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GESTÃO EM MARKETIN 
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Sumário 
NOSSA HISTÓRIA .......................................................................................... 2 
1 - Histórico do Marketing ................................................................................ 3 
1.1 - Concepção errônea do Marketing ........................................................... 3 
1.2 - Origem e conceituação do marketing ...................................................... 4 
CONCEITO DE VENDAS (Anterior) ....................................................... 4 
2 - Compatibilidade entre vendas e Marketing ................................................ 6 
3 - Marketing .................................................................................................... 7 
4 - Os dez P’s de Francisco Alberto Madia de Souza...................................... 9 
5 - Empresas orientadas para o marketing (marketing oriented) ..................... 9 
6 - Segmentação de mercados consumidores .............................................. 10 
Região Negativa ..................................................................................... 16 
Pontos Fortes do Negócio ...................................................................... 17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 
 
 
 
 
NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, 
em atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-
Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo 
serviços educacionais em nível superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação 
no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. 
Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que 
constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de 
publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
 
 
 
 
 
 
1 - Histórico do Marketing 
 
Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo trocas a 
pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades surgiram 
mercados onde as pessoas se encontravam para venderem e comprarem produtos. 
Os artesões foram grandes homens de marketing, pois trabalhavam visando públicos 
específicos (diferenciados). 
 
Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento do 
comércio entre nações surgiram os segmentos nas indústrias organizadas 
semelhantes aos modelos que hoje conhecemos. 
 
Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que se 
conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da produção. 
 
 Evolução do foco empresarial 
 
 Era da produção: a partir de 1700; 
 Era de vendas: a partir de 1930; 
 Era de marketing: a partir de 1950. 
 
 
1.1 - Concepção errônea do Marketing 
 
É bastante comum, mesmo nos dias atuais, constatar concepções errôneas e/ou 
subutilizadas sobre marketing. Muitos associam marketing à apenas, propaganda ou 
vendas. É bastante comum ouvir de pessoas leigas expressões ao visualizarem um 
out door ou ao ouvir pelo alto-falante de um supermercado o anúncio de produtos em 
promoção, por exemplo: 
 
“ o marketing da Brahma está muito bom !” 
 
“ olha só o marketing da Prefeitura de Manaus !” 
 
“ a Parmalat capricha no marketing para vender mais” 
 
“ tudo é marketing neste supermercado” 
 
Tais expressões não estariam incorretas, apenas incompletas. Isto se não estivessem 
sendo consideradas por seus interlocutores como a real definição de marketing. O 
4 
 
 
conceito estaria reduzido à apenas, uma de suas ferramentas, mesmo sendo a 
propaganda uma das mais poderosas. Kotler (1995) atenta para o fato deste conceito 
subtilizado ser apenas uma ponta de um iceberg chamado marketing. Portanto, 
propaganda e vendas são meras partes de um grande composto de marketing. Como 
compreender melhor esta conceituação? 
 
 
Como você pôde ver Marketing comumente é entendido erradamente como, apenas 
uma ou poucas de suas ferramentas. Vejamos a opinião do maior especialista no 
mundo em Marketing, Philip Kotler. O autor (1995) adverte que marketing não pode 
mais ser compreendido somente no antigo sentido de dizer e vender, mas também 
no sentido atual de satisfazer as necessidades do cliente. Raciocine desta maneira, 
se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas 
necessidades, e desta forma desenvolver produtos de valor superior (valor é atribuído 
pelo consumidor), definir bem seus preços e condições de financiamento, fizer uma 
boa distribuição e promoção, esses produtos serão vendidos mais facilmente1. Isto 
seria também aplicado aos serviços, todos seriam oriundos das expectativas dos 
consumidores. 
 
1.2 - Origem e conceituação do marketing 
 
O termo origina-se do inglês, significa ação no mercado. Esta definição sugere-nos 
um estado dinâmico, uma mobilização constante (tal conceito reflete bem as diversas 
situações vividas pelos homens e mulheres de marketing). Existe uma corrente de 
autores que atribuem um significado diferente, conotando-o a mercadologia, ou, 
simplesmente, o estudo do mercado2. 
 
Kotler (1995) compara os conceitos de vendas e marketing e estabelece a seguinte 
relação entre ambos: 
 
Figura 1 
CONCEITO DE VENDAS (Anterior) 
 
 Ponto de 
 Partida 
 
 
 
 
 
 
 
CONCEITO DE MARKETING (Atual) 
 
 
 
1 Kotler e Armstrong, Princípios de Marketing, pg. 3, 1995. 
2 LAS CASAS, Alexandre. Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, 1997. 
Fábrica Produtos Venda e Lucros 
através 
Mercado Necessidades Marketing Lucros através da 
 Dos clientes Integrado satisfação dos clientes 
F
oco 
Meios 
Fins 
5 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Kotler e Armstrong. Princípios de Marketing. Prentice Hall do Brasil, p. 11, 
1995. 
 
Como pode ser visualizado no esquema, o autor estabelece uma comparação entre 
os dois conceitos demonstrando que o conceito de vendas concentra sua finalidade 
em auferir lucros através do volume de vendas, enquanto que marketing contextuaria 
o lucro como uma consequência do processo a partir da identificação das 
necessidades dos clientes. Desta forma o conceito de vendas fica subjugado ao 
passado e o de marketing ao presente e por que não dizer ao futuro. 
 
O marketing evoluiu conceitualmente de acordo com o aumento do seu grau de 
importância para as empresas. Existem diversas definições a respeito, Sandhussen 
(1998) cita o conceito clássico da AMA (American Marketing Association): 
 
“É o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens 
e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.” 
 
Drucker citado por Kotler (1995) alertou as empresas dizendo “o objetivo de marketing 
é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto 
sirva ... e venda por si próprio”. 
 
Levitt (1960) distingue a diferença fundamental entre vendas e marketing. Vendas 
existe para satisfazer ao vendedor (empresa), atingindo metas e objetivos numéricos. 
Marketing, ao contrário existe para buscar a satisfação do comprador (cliente) através 
de produtos que satisfaçam suas necessidades e superem suas expectativas e 
desejos”. 
 
Sandhussen (1993) desmembra o conceito de marketing, através de sistemas, em 
dois níveis empresariais: micro e macroempresarial. No primeiro,o autor conceitua 
marketing da seguinte forma: 
 
Um sistema total de atividades de negócios que direciona o fluxo de bens e serviços 
dos produtores para os consumidores ou usuários a fim de satisfazê-los e realizar os 
objetivos da empresa. 
 
Nesta perspectiva de sistemas, marketing é visto como um dos quatro subsistemas 
essenciais em uma organização. Contabilidade-finanças, gera e administra o capital 
e os fundos oriundos das operações de uma empresa; produção, processa a matéria-
prima e a transforma em bens ou serviços que são entregues ao mercado; recursos 
humanos, trata do capital intelectual e da motivação dos integrantes da empresa e 
marketing, determina o que será entregue, ou seja a oferta; para quem, o mercado-
alvo e; como, quais meios que deverão ser utilizados. 
 
 
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2 - Compatibilidade entre vendas e Marketing 
 
MARKETING NÃO É SÓ PROPAGANDA E PROMOÇÃO DE VENDAS !! 
 
 
Para Drucker, é conhecer o consumidor tão bem que a venda realiza-se por si só. 
 
MARKETING é TUDO que uma empresa faz em benefício de seu consumidor. 
Vender o produto certo, com o preço adequado, fazer a melhor propaganda e entregar 
o produto no momento exato. Estes são atributos de marketing. 
 
VENDAS SÃO FERRAMENTAS DE MARKETING. 
 
 
QUESTÕES PARA REFLEXÃO !!!!!!!!!!!!!!!!!! 
 
 VENDER É ADMINISTRAR AS CONTINGÊNCIAS DE COMPRA (Marins) 
 
O poder migrou da mão da empresa para a mão do cliente. Este é quem vai 
determinar o que, quando e como comprar. Estarão na vanguarda empresas que 
identificarem as necessidades de seus consumidores primeiro que seus concorrentes 
e, rapidamente, atendê-las. 
 
 SAGA DO CONSUMIDOR SATISFEITO 
 
Um consumidor satisfeito com sua empresa divulga, irradia esta satisfação para 
quatro potenciais compradores. Um consumidor insatisfeito irradia a sua insatisfação 
e repele vinte potenciais compradores. (Departamento de Comércio EUA) 
 
 RESOLVENDO PROBLEMAS 
 
Um cliente de sua empresa reclama da entrega de seu produto. A empresa 
rapidamente resolve o problema e satisfaz este consumidor. É muito provável que 
este consumidor satisfeito venha a ter por sua empresa uma fidelidade maior do que 
aquele que nunca teve problemas com seu produto. 
 
 
 QUANTO CUSTA UM NOVO CLIENTE 
 
O que é melhor para a empresa. Conquistar um novo cliente, ou manter seus velhos 
clientes? Na teoria os dois, porém deve-se pensar que cliente é aquele que já 
comprou de mim, ou seja, já optou pela minha empresa e não pela do concorrente. O 
que acontece na prática é uma empresa tentando conquistar novos clientes (aqueles 
que ainda não são seus clientes, são clientes da concorrência) e esquecendo-se de 
manter seus velhos clientes. Em algum tempo ocorre à migração deste para a 
concorrência. 
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 COMO PENSA UMA EMPRESA ORIENTADA PARA O MARKETING? 
 
Pensa exatamente como o seu cliente pensaria, pensa antes no seu cliente e somente 
depois na sua empresa. Para essas empresas o marketing é tão importante que 
jamais poderia ser algo isolado a apenas um departamento. É uma filosofia de 
existência. 
 
 
 COMO FUNCIONAM AS VENDAS EM UMA EMPRESA ORIENTADA PARA O 
MARKETING? 
 
Funcionam através de um eficiente sistema de informações que vão permitir que seus 
vendedores possam obter informações sobre os clientes antes de uma visita. Este 
sistema de informações torna-se essencial para o bom funcionamento de seu 
planejamento de vendas. 
 
3 - Marketing 
 
Marketing trabalha o elo final da corrente empresarial: o consumidor. Busca a 
excelência na satisfação das necessidades dos clientes através de produtos ou 
serviços. Cabe ao profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação 
dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus 
preços e condições de pagamento, fizer uma boa distribuição e promoção, estes 
produtos serão vendidos com muita facilidade. 
Figura 2 - Mix de marketing 
 
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, 1995. 
 
 
 
SISTEMAS DE MARKETING 
Preço 
Promoção 
Produto 
Distribuição 
Interação entre as 
ferramentas de 
marketing 
4 P’s 
COMPOSTO 
DE MARKETING 
Interação da 
organização com 
meio ambientes 
internos e externos 
8 
 
 
 
 
 
a) Estratégias de Produto: 
 
 Variedade; 
 Qualidade; 
 Design; 
 Características; 
 Marca; 
 P & D; 
 Embalagem; 
 Tamanhos; 
 Serviços; 
 Garantias; 
 Retornos. 
 
b) Estratégias de Preço: 
 
 Lista de Preços; 
 Descontos; 
 Subsídios; 
 Prazos para pagamento; condições de crédito. 
 
c) Estratégias de Promoção: 
 
 Propaganda; 
 Relações Públicas; 
 Venda pessoal; 
 Promoção de vendas; 
 Publicidade. 
 
d) Estratégias de Praça ou ponto-de-venda 
 
 Canais de distribuição; 
 Cobertura; 
 Sortimentos; 
 Localização; 
 Estoque; 
 Transporte; 
 Logística ou Distribuição Física. 
 
O conceito de marketing é confundido com o conceito de vendas, porém ... 
 
“Vendas existe para satisfação das necessidades do vendedor, através do 
atingimento de metas quantitativas; marketing existe para satisfazer às necessidades 
do comprador, através de produtos ou serviços que atendam suas expectativas e 
desejos”. (Levitt, 1960) 
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4 - Os dez P’s de Francisco Alberto Madia de Souza 
 
1. PHOCUS: definição clara, precisa e detalhada do público/mercado 
objetivado; 
2. POSITIONING: planejamento, organização e consistência de todos os 
sinais e códigos de comunicação que traduzirão ao mercado a identidade 
da empresa (o que acredita e pretende ser, e como se apresenta); 
3. PRODUCT: definição clássica; 
4. PRICE: definição clássica; 
5. PROMOTION: definição clássica; 
6. PLACE: definição clássica; 
7. PEOPLE: conjunto de públicos entre a empresa e o consumidor final, 
incluindo o público interno; 
8. PROVIDERS: todos os fornecedores que vão se somar aos esforços da 
empresa em seu processo de marketing; 
9. POST PLACE: todas as providências que serão tomadas para garantir um 
marketing em estado de arte, que se concretiza com a fidelização da 
clientela; 
10. PROTECTION: todos os cuidados legais básicos e indispensáveis que as 
empresas vêm adotando no sentido de garantir a integridade de suas ações 
de marketing, e a preservação do maior de seus patrimônios: o das marcas, 
patentes, propriedades intelectuais, tecnologias e direitos autorais. 
 
 
5 - Empresas orientadas para o marketing (marketing 
oriented) 
 
São Empresas com total comprometimento de suas ações originárias dos desejos e 
necessidades do mercado consumidor. Tais empresas aprimoram ou criam seus 
produtos após o consulta e detecção das preferências do mercado consumidor. 
 
Adequam seus preços e condições de pagamento de acordo com as condições 
econômicas de e expectativas dos mesmos, além de dirigirem todas as suas ações 
promocionais e todo o seu esforço de distribuição a satisfação e superação das 
expectativas de seus clientes. 
 
Adotam o marketing como filosofia de existência e estudam os hábitos e costumes de 
cada tipo de consumidor que compõe seu mercado. 
 
 
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6 - Segmentação de mercados consumidores 
 
 
A segmentação é o agrupamento homogêneo de uma parcela do mercado global de 
uma empresa, com a intenção de formular estratégias de marketing. Um segmento 
de mercado precisa ser especificamente identificado e medido. Segundo Cobra 
(1995), torna-se necessário responder a três questionamentos: 
 
1. Quem está dentro do segmento? 
 
2. Quem está fora do segmento? 
 
3. O que interessa ao segmento? 
 
Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado, ser economicamente 
acessível precisa reagir aos esforços de marketing e precisa ser estável. 
 
 
EXEMPLOS DE VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO 
 
 
VARIÁVEL TIPOS DE DIMENSÃO DIVISÃO 
 
 
 
1. Geográfica 
 
Limites Políticos 
 
 
Área comercial 
 
Regiões, Estados, 
Microregiões, Municípios, 
Bairros, Quarteirões. 
Polarização comercial (pólos 
de atuação) 
 
 
 
2. Demográfica 
 
Idade 
SexoEstado Civil 
Raça, nacionalidade, religião 
Tamanho da família 
 
Faixa etária do Público alvo 
Masculino, feminino 
Solteiros, casados, ... 
Grupos étnicos, seitas 
Número de pessoas por 
família ou domicílio,... 
 
 
3. Sócio-econômicas 
 
Renda 
Ocupação 
 
Educação 
 
Classes socioeconômicas 
Setores de atividades da 
população 
Grau de escolaridade 
 
 
 
4. Psicológicas 
 
Personalidades 
Atitudes 
 
Tipo de personalidade 
Atitudes favoráveis: alto uso 
do produto; Atitudes 
desfavoráveis: Baixo uso do 
produto 
Fonte: Cobra, 1995. 
 
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A segmentação de mercados é considerada a base para o marketing de 
relacionamento (Mc Kenna, 1998). 
Figura 3 
Ambiente Organizacional. 
 
 
 AMBIENTE GERAL 
 
 
 
 
Componente 
Social 
 AMBIENTE 
OPERACIONAL 
 Componente 
econômico 
 
 
Componente 
Internacional 
 
 
Componente 
Fornecedor 
 
 
A ORGANIZAÇÃO 
 
 
AMBIENTE INTERNO 
 
 Aspectos organizacionais 
Aspectos de marketing 
Aspectos financeiros 
Aspectos 
pessoais 
Aspectos de produção 
 
 Componente 
Mão-de-obra 
 Componente 
Concorrência 
 
Componente 
Político 
 
 
 
 
 Componente Cliente 
 Componente 
Tecnológico 
 
Componente 
Legal 
 
 
 
FONTE: Certo, Samuel & Peter, Paul. Administração Estratégica. São Paulo: Makron 
Books, 1993. 
 
 
O ambiente geral é o nível mais externo a organização. É formado pelos componentes 
econômicos, sociais, políticos, legais e tecnológicos. No primeiro componente, o 
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econômico, é indicado os recursos que serão distribuídos e usados neste ambiente. 
Os mesmos são como instrumentos de “navegação” para os administradores (Certo 
e Peter, 1993). 
 
O componente social responsabiliza-se pela descrição das características, variações 
e mudanças da sociedade na qual a organização existe. Para os assuntos 
governamentais relevantes a organização, existe o componente político, que se 
encarrega de exercer um acompanhamento preciso na elaboração da legislação 
ainda a ser aprovada. Já no componente legal trata-se do monitoramento da 
legislação aprovada, para que não venha a vir interferir negativamente na 
organização. Por fim, o componente tecnológico que procura abordar novos 
procedimentos e equipamentos para promover melhorias na produção de 
mercadorias e serviços. 
 
O segundo ambiente é o operacional, que abrange o ambiente externo da 
organização. Este ambiente é composto pelos fatores que possuem implicações 
específicas e relativamente imediatas na condução de uma organização. Em sua 
estruturação estão: os clientes, a concorrência, a mão-de-obra, os fornecedores e as 
questões internacionais. 
 
Os clientes relacionam-se com o ambiente através de suas características e de seu 
comportamento. São, naturalmente, os consumidores dos produtos e serviços 
fornecidos pela organização. Já os concorrentes são encarados como rivais. Desta 
forma, procura-se compreendê-los analisando-os, detalhadamente, no ambiente 
competitivo. Na mão-de-obra encontram-se os fatores que influenciam a 
disponibilidade de recursos humanos. São fundamentais para realização das tarefas 
organizacionais necessárias. Dentre muitos exemplos, cita-se o nível de 
conhecimento e de treinamento, os salários, a idade média dos trabalhadores em 
potencial. Os fornecedores são os que proporcionam recursos operacionais para a 
organização. Algumas atividades vinculadas aos insumos podem ser destacadas, 
como qualidade relativa dos materiais oferecidos pelos vendedores, às matérias-
primas adquiridas que são transformadas durante o processo produtivo em 
mercadorias e serviços finais, além da credibilidade nas entregas dos vendedores e 
os termos de crédito oferecido pelos mesmos. 
 
Na sequência, o componente internacional absorve todas as implicações 
internacionais passíveis de interferência nas operações organizacionais. As variações 
cambiais, a influência dos mercados internacionais e a competitividade em novos 
mercados, são alguns exemplos. 
 
O último ambiente descrito pelos autores (1993) é o interno. Este está inserido 
diretamente na organização, e normalmente, tem implicação imediata e específica na 
sua administração. É formado pelos aspectos organizacionais, de pessoal, de 
marketing, de produção e financeiros. Os componentes deste ambiente interagem 
com os demais ambientes anteriormente descritos. Os administradores, para 
poderem gerir as empresas, devem procurar conhecer as nuâncias pertinentes a cada 
um dos níveis supracitados, estabelecendo uma relação de afetividade entre empresa 
e ambiente. 
 
13 
 
 
Kotler (1991), em uma visão mais voltada para o marketing, analisa o ambiente 
organizacional em duas partes: macro-ambiente e microambiente. O microambiente 
é composto por forças próximas a empresa que afetam sua habilidade para servir a 
seus clientes e são passivas de serem influenciadas por ações administrativas. Estas 
forças são os canais de marketing, os mercados consumidores, os concorrentes e o 
público (Figura 04). Constata-se uma semelhança entre os conceitos de ambiente 
operacional, interno e o macro-ambiente (Certo e Peter,1993). O autor (1991) parte 
do ponto de vista da colheita de resultados, sempre aos olhos dos clientes. 
 
Figura 4. 
Microambiente Empresarial 
 
 
EMPRESA 
 
FORNECEDORES 
 
 
 CONCORRENTES 
INTERMEDIÁRIOS 
DE MERCADO 
 CLIENTES 
 
 
 PÚBLICO 
 
Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63) 
 
No macro-ambiente estão inseridas as forças sociais maiores que afetam o 
microambiente das organizações, compõem-se pelas forças: demográficas, físicas, 
tecnológicas, políticas e culturais. Estas afetam a empresa de maneira indireta e estão 
representadas esquematicamente na Figura 05. Têm como objeto de estudo a 
população humana em termos de densidade, localização, idade, sexo, raça, 
ocupação e outros dados estatísticos. Este é um ambiente que interessa muito os 
profissionais de marketing, ao passo que auxilia na homogeneização de grupos de 
pessoas, e, desta forma, podem vir a facilitar segmentação de mercados. No 
ambiente econômico, concentram-se os elementos que controlam as relações da 
empresa com fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gasto dos 
consumidores, tais como: renda corrente, preços, poupança e créditos. 
 
O ambiente natural acompanha os recursos naturais necessários que afetam ou que 
são afetados pelas atividades de marketing. Alguns fatores naturais representam 
riscos consideráveis, tais como: o aumento de taxa de poluição, a falta de matéria-
prima, aumento do custo de energia e a depredação das florestas. Com a análise do 
ambiente tecnológico, observa-se a abrangência de novas tecnologias, que podem 
vir a serem utilizadas na fabricação de produtos e na viabilização de novas 
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oportunidades de mercado. A má utilização destes recursos obriga governos a 
regulamentavam com restrições e multas a utilização de tecnologias que venham a 
representar perigo à sociedade. As mudanças tecnológicas aumentam 
geometricamente, propiciando uma abertura de novas oportunidades as empresas 
que estiverem acompanhando esta tendência. 
 
No ambiente político são acompanhadas as alterações na Lei, e, também pela 
pressão de grupos de interesse que possam afetar a organização. Tais fatos são 
considerados pelo autor (1991) como aspectos limitativos as organizações e aos 
indivíduos em uma sociedade. 
 
Por fim o ambiente cultural, composto pelas instituições e outras forças que incidem 
sobre valores básicos, as percepções, as preferências e o comportamento da 
sociedade. Valores culturais inerentes a cada região, norteiam hábitos de consumo, 
podendo vir a influenciar no sucesso ou fracasso de novos produtos em mercados 
atípicos. 
 
Figura 5 
Principais forças do macro-ambiente da empresa. 
 
 
 
 
FORÇAS 
DEMOGRÁFICAS 
 
 
 
 
FORÇAS 
ECONÔMICAS 
 
 
 
 
FORÇAS DE 
NATUREZA 
FÍSICA 
 
FORÇAS 
TECNOLÓGICASFORÇAS 
POLÍTICAS 
 
 
 
 
FORÇAS 
CULTURAIS 
 
 
 
 
 
EMPRESA 
 
 
 
Fonte: KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice 
Hall do Brasil, 1991 
 
 
A interação entre ambiente externo e organização pode ser analisada através do 
impacto do primeiro sobre o segundo. Em sua análise, Lawrence e Lorsch (1993), 
apresentam dois problemas básicos para que as organizações enfrentem as 
adversidades do ambiente: a diferenciação e a integração. No primeiro caso, os 
subsistemas organizacionais reagem apenas aos estímulos que afetam diretamente 
cada unidade, o que provoca um limitado raio de visão. No segundo caso, antagônico 
ao primeiro, as empresas buscam a unidade de esforços e a coordenação entre os 
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diversos subsistemas. Pode-se observar na figura 06, todo o esquema de atuação 
baseado na diferenciação/integração. O processo ocorre, mediante o aparecimento 
das demandas e mudanças ambientais e com o processamento das mesmas através 
da diferenciação/integração buscando o sucesso empresarial. 
 
 
 
Figura 6 
Abordagem de Lawrence e Lorsch 
 
 
 
 
 
Adaptado: Rocha, 1992, p. 16. 
 
Considerando a complexidade da análise do ambiente organizacional, cabem as 
organizações a iniciativa de tentar mapear o seu espaço ambiental. Chiavenatto (apud 
Rocha, 1992) considera três problemas básicos a serem enfrentados: 
 
a) Seleção ambiental – não é possível para as organizações a 
compreensão de todas as condições variáveis do ambiente de uma 
só vez, algumas de suas dimensões estão sujeitas a influências que 
não podem sequer ser previstas ou controladas. 
b) Percepção ambiental – um mesmo ambiente pode ser percebido e 
interpretado de diferentes formas por duas ou mais organizações. 
c) Os limites das organizações – existe uma dificuldade em demarcar 
as fronteiras entre ambiente e organização, existe apenas uma linha 
imaginária a separá-los. 
 
 
 
O mapeamento ambiental deve ser realizado, segundo Vasconcelos Filho e Machado 
(apud Rocha, 1992), através da identificação das variáveis que podem exercer um 
alto grau de influencia na organização. Para tal, é necessário identificar todos os tipos 
de relacionamento que cada variável ou componente do ambiente mantém com a 
organização. Neste tipo de relação bionívoca, existe uma alternância de influencias 
Graus de diferenciação 
e de integração nos 
defrontamentos com o 
ambiente 
Entrada saída 
De manda e 
mudança 
ambiental 
Demanda e 
mudança 
ambiental 
Desempenho 
e sucesso 
empresarial 
 
Retroação 
16 
 
 
entre variáveis ambientais e organizacionais. Salientam os autores que há, também, 
necessidade de avaliação, dos objetivos do relacionamento. Tais objetivos avaliam a 
consistência existente no processo de intercâmbio entre o público externo e 
organização. 
 
O mapeamento ambiental baseia-se na classificação de variáveis ambientais. Alguns 
autores classificam estas como ameaças ou oportunidades. Vasconcelos Filho e 
Machado (apud Rocha, 1992), por não concordarem com esta linha de pensamento, 
sugerem que o ambiente de uma organização deva ser considerado como um 
resultado da soma de “n” variáveis de natureza e características diversas (positivas, 
negativas ou neutras), localizadas tanto dentro (internas) quanto fora (externas) da 
organização, influenciando em todos os níveis temporais (passado, curto, médio e 
longo prazo) o desempenho da organização. O funcionamento deste ambiente pode 
ser visualizado no Quadro 01. 
 
Quadro 1 
 Termômetro das variáveis ambientais 
Região Negativa Ameaças 
Restrições 
Problemas 
Sintomas negativos 
Região Neutra Variáveis Neutras 
Região Positiva Sintomas positivos 
Incentivos 
Oportunidades 
Natureza das variáveis ambientais Características das variáveis ambientais 
Fonte: Vasconcelos Filho (apud Rocha, 1992, p. 19) 
As variáveis ambientais então definidas, pelo autor (apud Rocha, 1992), quanto as 
suas características: 
a) Ameaças – são situações desfavoráveis que podem atuar negativamente 
sobre a organização. 
b) Restrições - são limitações as ações da organização. 
c) Problemas – necessitam de atenção especial para a sua resolução, 
evitando que se transformem em restrição ou ameaça a organização. 
d) Sintoma negativo – possibilita antever problemas, restrições ou ameaças 
à organização. 
e) Variável neutra – é uma situação difusa que poderá se transformar a 
qualquer momento em uma região negativa ou positiva para a organização. 
f) Sintoma positivo – é possível antever um incentivo ou oportunidade para 
a organização. 
g) Incentivo – é o estado favorável que pode se transformar em oportunidade 
para a organização. 
h) Oportunidade – situação favorável as perspectiva futuras da organização. 
 
Certamente no ambiente organizacional interno, onde existe relativo domínio exercido 
pela empresa, percebe-se maior facilidade na identificação das forças supracitadas, 
17 
 
 
Maior dificuldade pode-se ter quanto ao ambiente externo a organização, uma vez 
que estas forças estariam menos sujeitas ao controle e bem mais dispersas. 
 
Pressupõe-se, então, existir uma interdependência entre o ambiente organizacional 
e a utilização de estratégias empresarias. Desta forma, no tópico seguinte deste 
trabalho, foram abordados diversos aspectos da estratégia empresarial. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: é uma metodologia gerencial que permite 
estabelecer a direção a ser seguida pela empresa, visando maior grau de interação 
com o ambiente. 
PLANEJAMENTO TÁTICO: é a metodologia gerencial que tem por finalidade otimizar 
determinada área de resultados da empresa, visando a uma situação futura desejada. 
PLANEJAMENTO OPERACIONAL: é a formalização das metodologias de 
desenvolvimento e para implementação de resultados específicos a serem 
alcançados pelas áreas funcionais da empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nível Estratégico 
Nível Tático 
Nível Operacional 
Planejamento Estratégico 
Planejamento Tático 
Planejamento 
Operacional 
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 
18 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 7 
FATORES INFLUENCIADORES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 8 
Papéis do consumidor 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. INICIADOR: aquele que lança a ideia de comprar um produto ou serviço; 
 
2. INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar 
a decisão; 
 
3. DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve comprar, porque, 
como ou onde comprar; 
Consumidor 
Cultural 
 
Cultura 
 
Subcultura 
 
Classe Social 
Social 
Grupos 
de 
referência 
 
Família 
 
Papéis e 
Status 
Pessoal 
Idade e 
Estágio do 
Ciclo de Vida 
 
Situação 
Econômica 
 
Estilo de Vida 
Psicológico 
Motivação 
 
Percepção 
 
Aprendizado 
Crenças e 
atitudes 
Iniciador Influenciador Decisor 
Usuário 
Comprador 
19 
 
 
 
4. COMPRADOR: aquele que efetivamente compra; 
 
5. USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço. 
 
20 
 
 
 
7 - Estágios de formação de clientes 
 
 
1. Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua empresa; 
 
2. Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos uma vez; 
 
3. Cliente eventual: compra algo ocasionalmente; 
 
4. Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que ele possa 
utilizar; 
 
5. Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento oferece e ele possa 
utilizar e ainda convence outras pessoas a comprar lá. 
 
 
Figura 9 
Cliente Potencial 
Cliente Pesquisador 
Cliente Eventual 
Cliente Assíduo 
Cliente 
Divulgador 
Fonte: Kotler e Armstrong, 1995. 
21 
 
 
 
8 - Sistema de informação em Marketing 
 
Figura 10 
Modelo de Kotler. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Informação de Registros Internos: coletada em fontes dentro da empresa para 
avaliar o desempenho e detectar problemas e oportunidadesde marketing. 
 
Pesquisa de Mercado: a prática que liga o consumidor, o cliente e o público ao 
profissional de marketing por meio de informações. 
 
Sistema de Inteligência em marketing: informações diárias sobre alterações no 
ambiente externo que ajudam gerentes a preparar e ajustar os planos de marketing 
em tempo real. 
 
 
 
 
 
Gerentes de 
Marketing 
Análise 
Planejamento 
Implementação 
Organização 
Controle 
 
 Sistema de Informação de Marketing 
Ambiente de 
marketing 
Mercados-alvo 
Canais de 
marketing 
Concorrentes 
Públicos 
Forças do 
macroambiente 
 
Identificação 
das 
necessidades 
de informação 
Distribuição 
da Informação 
Registros 
Internos 
Análise da 
Informação 
Inteligência 
de marketing 
Pesquisa 
de mercado 
Decisões e comunicações de marketing 
22 
 
 
Uma pesquisa de mercado no meio empresarial pode adotar diversos modelos, não 
existe uma receita de bolo que sirva para todos os tipos de empresa, porém existe a 
preferência pelo esquema descrito neste fluxograma. 
 
O processo inicia com a identificação do problema de pesquisa, que representa a 
finalidade da pesquisa. Um problema corretamente identificado representa a maior 
parte de uma pesquisa. A seguir necessita-se da determinação dos objetivos de 
pesquisa. Estes demonstram o que precisa ser alcançado para responder 
eficazmente ao problema. 
 
Na metodologia indica-se o como fazer, que tipo de pesquisa, que métodos utilizar, 
quais instrumentos de coleta de dados. A seguir planeja-se a pesquisa de campo, 
onde após validar o instrumento de pesquisa, aplicar o pré-teste e ajustar o 
instrumento, efetivamente coletam-se os dados em campo. 
 
Os dados coletados serão tabulados e ordenados, além de exibidos em gráficos. 
Nesta etapa da pesquisa é fundamental a utilização de profissionais da área de 
estatística, gabaritados para tais estudos. 
 
Na análise dos dados, o pesquisador procurará estratificar sua conclusões para 
responder devidamente ao problema de pesquisa. Após a revisão de conteúdo está 
pronta para a apresentação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
23 
 
 
 
8.1 - Pesquisa de marketing 
Figura 11 
Esquema geral de uma pesquisa na área empresarial 
 
 
 
 
Problema da 
Pesquisa 
Objetivos de 
pesquisa 
Objetivo geral 
Objetivos 
específicos 
Metodologia 
da Pesquisa 
Tipo de 
Pesquisa 
Coleta de 
dados 
Aplicação da 
pesquisa 
Tabulação 
Análise Dados 
coletados 
Qualitativa 
Quantitativa 
Primários e 
secundários 
Pré- teste 
Validação do 
instrumento 
Cruzamentos Apresentação 
Gráfica 
Redação 
Preliminar 
Redação 
final 
Revisão de 
Conteúdo/bibliográfica 
Apresentação 
Correções 
Projeto da 
Pesquisa 
Público-alvo 
Pesquisa de 
Campo 
24 
 
 
Quadro 2 
TIPOS DE PESQUISAS DE MERCADO 
 
 
 
1. Pesquisa econômica e de Negócios 
 Características e tendências de setores 
industriais/mercados; 
 Estudos sobre 
aquisições/diversificações; 
 Análises de participação de mercado; 
 
 
2. Preço 
 Análise de custos; 
 Análise de lucros por segmento; 
 Elasticidade-preço; 
 Análise de demanda 
 Análise competitiva de preços; 
 
 
3. Produto 
 Desenvolvimento e teste de conceito; 
 Geração e teste de nome de marca; 
 Teste de mercado; 
 Teste de produto existente; 
 Estudo de design e embalagem; 
 Estudos de produtos competitivos. 
 
 
4. Distribuição 
 Estudos de localização industrial e de 
depósitos; 
 Estudos de desempenho de canais; 
 Estudo de cobertura de canais; 
 Estudos internacionais e de exportação. 
 
 
 
 
 
5. Promoção 
 Pesquisa motivacional; 
 Pesquisa de mídia; 
 Pesquisa de texto; 
 Eficácia de propaganda (recall); 
 Estudos de propaganda competitiva; 
 Estudos de imagem pública; 
 Estudos da remuneração da força de 
vendas; 
 Estrutura de territórios e força de 
vendas; 
 Estudos de quotas de vendedores; 
 Estrutura de territórios e força de 
vendas; 
 Estudos de concursos e cuponagens. 
 
 
6. Comportamento de compra 
 Preferências de marca; 
 Atitudes de marca; 
 Satisfação de produto; 
 Comportamento pós-compra; 
 Intenções de compra; 
 Lembrança de marca; 
 Estudos de segmentação. 
Fonte: Kinnear, Thomas C.; Root, Ann R. eds survey of marketing research.
25 
 
 
Evolução da missão empresarial da IBM 
 
MISSÃO EMPRESARIAL DINÂMICA DO NEGÓCIO 
Início da década de 50 Computadores 
Final da década de 50 Processamento de dados 
Início da década de 60 Manipulação da informação 
Final da década de 60 Solução de problemas 
Início da década de 70 Minimização de risco 
Final da década de 70 Desenvolvimento de alternativas 
 
Missão Corporativa – um conceito subjacente praticado pela direção da 
organização, embora talvez não esteja aparente para os membros da organização. 
Eis a razão da existência do termo concepção do negócio estratégico. 
 
A definição de missão pode ser entendida segundo Oliveira (1997), como uma 
identificação a ser seguida, mas nunca algo específico a ser alcançado. A bússola vai 
permitir que o navio faça sua viagem de maneira planejada. 
 
O navio pode vir a ter que desviar a sua rota para fugir de uma tempestade, diminuir 
a marcha num nevoeiro ou mesmo parar diante de um terrível furacão. A empresa 
pode precisar desviar seu rumo diante de ameaças ambientais, diminuir seu ritmo de 
avanço a um resultado devido a determinados pontos fracos, ou mesmo de parar de 
atuar num mercado devido a uma ação do mercado consumidor. 
 
O navio pode ter de parar num novo porto para vender sua carga no meio do percurso 
ou mesmo por causa de defeito nas suas máquinas. A empresa pode usufruir de 
oportunidades que aparecem inesperadamente ou mesmo apresentar problemas em 
áreas funcionais (marketing, produção, recursos humanos e finanças). 
 
O navio, apesar de todos os problemas e sucessos, acaba navegando dentro do mar 
ou oceano estabelecido, e, atracando no porto de destino. A empresa, com todas as 
sua oportunidades e ameaças ambientais, bem como a situação interna, tem um 
campo de atuação definido, representado pela sua missão, bem como por setores de 
atuação atuais ou potenciais, representados pelos propósitos. 
 
O estabelecimento da missão tem como ponto de partida a análise e interpretação de 
algumas questões tais como: 
 
 Qual a razão de ser da nossa empresa ? 
 Qual a natureza dos negócios de nossa empresa ? 
 Quais são os tipos de atividades em que a empresa deve concentrar 
seus esforços futuros ? 
 
Quando a alta administração responde a estas questões, provoca a seguinte 
situação: 
 A definição das áreas de atuação prioritárias em que devem ser 
aplicados os recursos disponíveis; e 
 O consenso de uma opinião de que os esforços e os recursos 
dirigidos aos alvos estabelecidos no horizonte da missão serão bem 
sucedidos. 
 
26 
 
 
9 - Matrizes de posicionamentos 
 
BCG – Boston Consulting Group 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Kotler e Armostrong, 1995. 
 
 ESTRELAS: suas principais características são: 
 Produtos líderes no mercado; 
 Produtos de alta taxa de crescimento e alta participação no mercado; 
 Geradores de lucros significativos; e 
 Consumidores de muito dinheiro para financiar a taxa de crescimento. 
 
 VACAS LEITEIRAS OU DE DINHEIRO 
 Produtos com alta participação de mercado e baixa taxa de crescimento de 
vendas; e 
 Produtos geradores de caixa acima de suas necessidades de investimento. 
 
 CRIANÇA-PROBLEMA 
 Tem baixa penetração de mercado e alto crescimento; 
 Requerem pesados investimentos para manter a participação e, mais ainda, 
para aumentá-la; 
 Podem tornar-se produto abacaxi se não houver disponibilidade de caixa no 
momento devido. Fazendo analogia com a técnica do ciclo de vida do produto, 
seria o mesmo que o produto passar do estágio de introdução diretamente para 
o estágio de declínio. 
 
 ABACAXIS 
 Produtos com baixa participação no mercado e baixo crescimento; 
 Produtos que não geram nem concorrem com muitos recursos financeiros; 
Estrela 
Meninosprodígios 
Vacas 
Leiteiras 
Abacaxis 
Participação Relativa do Mercado 
Taxa de 
Crescimento do 
Mercado 
Alta 
Baixa 
Alta Baixa 
27 
 
 
 Apresentam lucratividade abaixo dos níveis desejáveis ao mesmo tempo em 
que consomem muita atenção dos executivos da empresa; 
 Grande número de produtos nesta categoria, onde o crescimento do mercado 
é pequeno e o domínio do mercado é inferior ao do líder; 
 Normalmente apresentam desvantagens de custos e têm poucas 
oportunidades para uma evolução em curto prazo num nível razoável; 
 Seus mercados não estão crescendo, resultando poucos negócios pelos quais 
competirem, e o concorrente principal resiste fortemente contra qualquer 
ganho de participação da empresa considerada; 
 produto permanece no portfólio da empresa porque mostra ou promete um 
lucro modesto (na verdade um resultado enganoso, porque a maioria do fluxo 
de caixa precisa ser reinvestido para se manter a posição competitiva e 
financiar o processo inflacionário. 
 
Matriz da GE – General Eletric 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
I 
I 
I 
S 
S 
H H 
H 
S Alto 
Médio 
Baixo 
Alto Médio Baixo 
Pontos Fortes do Negócio 
Atratividade 
 
Industrial 
S- Selecionar 
I - Investir 
H- Colheita 
28 
 
 
Matriz de estratégias/crescimento 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 - Estratégias do composto de Marketing 
 
Com o apoio adequado do Sistema de Informações em Marketing, pode-se responder 
a alguns quesitos básicos introdutórios à formulação estratégica: 
 
1. Quem são os compradores-alvo? 
2. Que tipo de produto ou serviço buscam, e por quê? 
3. Há adequada localização do local onde as trocas de mercadorias ou serviços 
serão realizadas? 
4. Quando os compradores potenciais realizam as compras de produtos ou 
serviços, e com que frequência? 
5. Que canais de comunicação são adequados para atingir os compradores 
potenciais? 
6. Que quantidade de produto ou serviço os compradores potenciais comprariam e 
a que preço? 
 
Estratégia de Marketing 
 
Após definirem-se e selecionarem-se os mercados-alvo, a estratégia de marketing 
deve ser utilizada como arma para que se possa neles penetrar: 
 
a) Produtos – políticas e procedimentos relativos a: 
 Linha de produtos a ser oferecida – qualidades, desenhos, 
características técnicas e benefícios; 
 Política de marcas – marcas registradas, marcas individuais, famílias de 
marcas, marcas privativas; 
 Embalagem; 
 Serviços a clientes – serviços de pré-venda, de vendas, pós-vendas e 
garantias; 
1. Penetração no 
mercado 
2. Desenvolvimento 
de novos produtos 
3. Desenvolvimento 
de novos mercados 
4. Diversificação 
Mercados 
existentes 
Mercados 
novos 
Produtos 
existentes 
Produtos 
novos 
Fonte: Aeker, 1986, p. 57 
29 
 
 
 Outros 
 
b) Preço – políticas e procedimentos relativos a: 
 Nível de preço a ser adotado; 
 Preços específicos a se adotar; 
 Margens a serem adotadas; 
 Outros 
 
c) Publicidade e Promoção de Vendas - políticas e procedimentos relativos 
a: 
 Quantia a ser investida; 
 Abordagem criativa; 
 Mídia utilizada; 
 Displays utilizados; 
 Outros 
 
d) Força de Vendas - políticas e procedimentos relativos a: 
 Ênfase a ser dada à força de vendas; 
 Abordagem de vendas; 
 Administração do pessoal de vendas; 
 Outros 
 
e) Canais de Distribuição - políticas e procedimentos relativos a: 
 Canais a serem utilizados e importância relativa de cada um; 
 Grau de seletividade entre varejistas e atacadistas; 
 Esforços para obter suporte do revendedor; 
 Outros 
 
f) Distribuição Física e/ou Logística – políticas e procedimentos relativos 
a: 
 Armazenagem; 
 Transporte; 
 Estoques; 
 Outros 
 
Deve haver combinações de diversas maneiras entre estas variáveis para obter-se a 
máxima lucratividade por mercado-alvo dentro de limitações impostas pelos recursos 
disponíveis. 
 
Esta combinação de informações deve Ter como finalidade: 
 
 Identificar as necessidades básicas para se penetrar com sucesso em 
cada segmento de mercado-alvo; 
 Identificar os canais de distribuição necessários para se atingirem os 
mercados-alvo; 
 Obter cooperação ativa destes canais; 
 Analisar e avaliar a capacidade da empresa e de ceda um dos 
concorrentes atuais e potenciais para satisfazerem em cada segmento-
alvo; 
30 
 
 
 Identificar as vantagens diferencias e classificá-las de acordo com a 
lucratividade e habilidade dos concorrentes em neutralizar ou duplicar 
essas vantagens. 
 
 
11 - Estratégias de Produto 
 
A) Atributos 
 
 Qualidade: capacidade de o produto desempenhar suas funções; 
 Características do produto: oferecimento do produto com várias 
características, o modelo stander ou luxo por exemplo. 
 Design: valorização do produto através de sua forma, é considerado uma forte 
ferramenta no marketing. 
 
 
B) Marcas 
 
 Os consumidores consideram-na como parte importante do produto. 
 
 Atributos da marca: lembrança da marca mercedes, boa concepção, bem 
construído, durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto valor de 
revenda. Alguns destes atributos foram utilizados em propagandas da 
empresa. O lema “o melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura para 
outros posicionamentos a respeito do carro. 
 
 
C) Benefícios 
 
 Os consumidores não compram atributos compram benefícios, por exemplo o 
atributo “durável” corresponde ao benefício funcional “não terei que comprar 
um carro novo nos próximos anos”. O atributo “alto preço” pode fazer com que 
me sinta” importante e admirado”. O atributo “bem construído” pode 
corresponder a “segurança em caso de acidente. 
 
D) Valores 
 
 O consumidor atribui a marca Mercedes valores. Estes podem ser o seu alto 
desempenho, segurança e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de 
marca a identificação de nichos de mercados que coincidam com o pacote de 
benefícios oferecidos. 
 
E) Personalidade 
 A marca também projeta personalidade. Os profissionais de marketing podem 
fazer uma pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela 
seria? 
 Provavelmente um executivo rico de meia idade. 
 A marca atrai pessoas cujas autoimagens reais ou desejáveis encaixem-se na 
sua imagem. 
31 
 
 
 
 
12 - Seleção da mensagem adequada 
 
 Conteúdo da mensagem: apelos racionais; apelos emocionais; apelos morais. 
 Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou o público concluirá; argumentos 
unilaterais (somente as vantagens ou admitir as desvantagens; os argumentos 
mais fortes devem estar no início ou no final da mensagem). 
 Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, o movimento. 
 
 
13 - Seleção de canais de mídia 
 
Canais diretos: mala direta, Correio Eletrônico; 
 
Canais indiretos: 
 Eletrônicos: televisão, rádio. 
 Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas. 
 Merchandising: cartazes, banners, displays. 
 
 
13.1 - Fonte da mensagem 
 
Credibilidade com fator primordial: 
 
 Médicos são os maiores propagandistas do setor farmacêutico; 
 
 Personalidades famosas e ou bem quistas, irradiantes de simpatia : Ana Paula 
Arósio (Embratel), Cafú, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa (Arisco), Maurício 
Mattar (Marisa), gordinhos do DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa 
Léguas (Correios), dentre muitos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
 
 
Referências Bibliográficas 
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Paulo: Pioneira, 1992. 
 
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Rio de Janeiro: Record, 1998. 
 
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MAITAL, Shlomo. Economia para Executivos: dez ferramentas essenciais para 
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Comunicação e Marketing Ltda. São1Paulo, 1998, 1 Fita, 54 min, col, sonorizada, 
VHS. FITA DE VÍDEO. 
 
PEPPERS, Don. A Empresa Um a Um. HSM Management, São Paulo, v. 1, n. 8. p. 
6-14, mai.-jun., 1998. 
 
PEPPERS, Don, ROGERS, Martha. Marketing um a um. Rio de Janeiro: Campus, 
1994. 
 
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ROBERT, Michel. Estratégia: como empresas vencedoras dominam seus 
concorrentes. São Paulo: Negócio Editora, 1998. 
 
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TOFFLER, Alvin. A Terceira Onda; tradução João Távora – 22ª Ed. Rio de Janeiro: 
Record, 1997.