Unidade 1

Marketing Digital

•
UNIP

Gilson Santos
20/02/2024
E aí, curtiu este material?
Ajude a incentivar outros estudantes a melhorar o conteúdo
Gostou desse material? Compartilhe! 🧡
Marketing Digital

14.538 Materiais compartilhados
Baixe o app para aproveitar ainda mais
Leia os materiais offline, sem usar a internet. Além de vários outros recursos!
Prévia do material em texto
MARKETING	DIGITAL
UNIDADE 1 - INTRODUÇA� O AO MARKETING DIGITAL
Natália de Andrade Rocha
Introdução
Desde o século XX, o marketing guia as atividades empresariais para encontrar soluções aos problemas apresentados pe
organizações. Partindo de uma era voltada para o escoamento da produção, o marketing passa a se preocupar com a qualidade 
produto, com a satisfação do consumidor e dos diversos stakeholders, e, com o bem-estar social. Hoje, no século XXI, o marketi
enfrenta novos desa�ios, em um mercado global, conectado, que se transforma a todo momento. Quais são as princip
caracterı́sticas do marketing digital? O que o diferencia da forma tradicional de fazer marketing? Como compreender
consumidor que emerge na Era Digital?
Agradar ao consumidor digital não é uma tarefa fácil. Mais consciente e crı́tico, busca por marcas que entendam não somen
suas necessidades, mas suas aspirações. Engajado e em busca de autenticidade, o consumidor do século XXI, gosta 
compartilhar experiências e não se intimida em relatar experiências ruins com produtos e serviços e nem em se posicion
contra valores e ações que acredita não serem boas para a sociedade. Por outro lado, quando se relacionam bem, tornam
defensores das marcas que amam.
Por isso, nesta unidade vamos compreender melhor o que é o marketing digital e como ele se adequada ao novo consumid
Vamos re�letir sobre a importância da pesquisa para formular estratégias e�icazes em marketing digital e reconhecer 
estratégias voltadas para o mobile	marketing, já que a tecnologia móvel ganhou o mundo e a força do consumidor está na pon
dos dedos o tempo todo.
Vamos estudar esse conteúdo a partir de agora, acompanhe! 
1.1 Entendendo o marketing digital
As novas tecnologias da informação e comunicação (TIC’s) estão cada vez mais presentes em nossas vidas. Um aparel
smartphone é capaz de agregar várias funções como fotogra�ia, gravação de voz, edição de texto, visualização de vı́deos, acesso
Internet, além das funções básicas de ligação e envio de mensagens do tipo SMS.
As TIC’s e o acesso ao World	Wide	Web	 (WWW), ou, a Rede Mundial de Computadores, revolucionaram o modo como n
comunicamos e efetuamos tarefas diversas como realizar pesquisas, efetuar operações bancárias e fazer compras.
A interatividade propiciada pela Web aumentou a participação dos consumidores na construção da imagem da marca, exigin
das empresas maiores esforços para alcançar e satisfazer esse consumidor, que passou a ser mais exigente, a ter maior sen
crı́tico e uma voz mais ativa.
1.1.1 A evolução do marketing
De acordo com a Associação Americana de Marketing - AMA (2013, apud XAVIER, 2016, p.7), o “Marketing é uma funç
organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência 
relacionamentos com eles de forma que bene�icie a organização e seus	stakeholders”. Stakholders	são os públicos de interesse 
organização, ou seja, todos os envolvidos direta ou indiretamente em suas atividades: colaboradores, acionistas, consumidor
sociedade, governo etc. A criação de valor inicia-se com a de�inição do produto, e concretiza-se com a de�inição do preço, da re
de distribuição, do processo envolvido na entrega de valor, na gestão de pessoas, e na comunicação interna e externa.
Todavia, nem sempre o marketing foi pensado como criação de valor. Kotler, Kartajia e Setiawan (2012) demonstram a evoluç
do marketing, ao dividi-lo em fases. Clique abaixo para ler mais sobre:
Marketing
1.0
O Marketing 1.0 é centrado no produto e direciona suas atividades para produção e consumo em
massa.
Marketing
2.0
O Marketing 2.0 é centrado no cliente, preocupado em criar produtos de padrão superior e
desenvolver uma boa segmentação do mercado para deixar o cliente satisfeito
Marketing
3.0
O Marketing 3.0, é para os autores, a era centrada nos valores.
Não basta satisfazer o cliente através do produto ou serviço, mas também sua vontade de justiça e de um mundo melhor.
Marketing 3.0 cria valor para os vários stakeholders e vê o cliente como um ser humano inteiro, composto por mente, coração
espı́rito.
Recentemente, Kotler, Kartajia e Setiawan (2017), observaram o aparecimento de uma nova fase do marketing, o Marketing 4
cuja tarefa é acompanhar os consumidores nos �luxos comunicacionais que os atravessam em toda a experiência de consumo. A
adquirir um produto ou serviço, o consumidor passa por uma jornada, que pode ser curta ou extensa, e se inicia com a próp
necessidade de compra. Uma vez sentida a necessidade, inicia-se a pesquisa por possı́vel soluções ao problema detectad
seguida pela seleção das melhores opções e decisão de compra. Na era digital, o pro�issional de marketing deve conhecer be
estas etapas, de acordo com cada segmento e per�il do consumidor, para gerar a melhor experiência em toda a jornada. Ale
disso, precisa atuar na comunicação das organizações em plataformas multimı́dia para construir a imagem da marca e evi
desgastes com reclamações.
1.1.2 Marketing tradicional x marketing digital
O marketing tradicional trabalha a sua comunicação de forma massiva, utilizando meios como rádio, TV, revistas, jorna
outdoors para disseminar sua mensagem publicitária em uma via de mão única. O marketing digital, por sua vez, trabalha
comunicação de forma interativa e bidirecional nos meios digitais, ou em conjunto na mı́dia online e of�line. Nos meios digita
apoia-se nas redes de busca, redes de visibilidade e nas mı́dias sociais, criando conteúdos relevantes e personalizados. Ale
disso, no marketing digital as estratégias de produto, preço, praça, promoção, processo, pessoas e performance devem s
trabalhadas em conjunto, pois possuem uma interconexão maior do que no marketing tradicional.
Para Kotler, Kartajia e Setiawan (2017), o Marketing 4.0, ou marketing digital, tem como caracterı́stica ser horizontal, inclusivo
social. As forças sociais que atuavam de forma verticalizada, começam a ceder espaço para alianças horizontais. 
consumidores ganham força a partir das comunidades online, com espaço para agirem colaborativamente na construção 
valores. O desenvolvimento de novas tecnologias e de soluções de problemas de forma colaborativa favorecem a inclusão
nunca foi tão forte a busca por opinião para as decisões de compra. Ao novo consumidor, o marketing deve se adequar, poi
forma tradicional e invasiva de empurrar o produto ao consumidor é cada vez mais rejeitada.
Para Strauss (2012), o marketing digital possui como caracterı́stica a redução de custos na conquista de clientes, pois perm
maior segmentação para encaminhamento de ofertas que a mı́dia massiva. Permite a mensuração de resultados de forma m
e�iciente, porque os resultados são rastreáveis nas redes. Tem a possibilidade de um alcance global e ao mesmo tempo
personalização de conteúdo através da mineração dos dados registrados online. Permite campanhas mais criativas, e
VOCÊ QUER VER?
O �ilme norteamericano Chef, do diretor e ator Jon Fraveau (2014), conta a história de
um chef de um restaurante que, após ser demitido, precisa reaver sua carreira. Inicia
então um novo negócio, contando com as redes digitais como ferramenta para
alavancar o negócio. E� um bom �ilme para entender como trabalhar o marketing digital
desde o inıćio, com a construção da proposta de valor.
plataformas multimı́dia, de forma a engajar o cliente. Deixa o consumidor mais próximo da compra, a um clique apen
aumentando a taxa de conversão (efetivação da compra). Pode e deve ser exercido 24h por dia e 7 dias por semana. Enquanto
marketing tradicional empurra o produto de forma centralizada, o marketing digital puxa o consumidor de forma descentralizad
1.1.3 Marketing digital além da presença online
Ter uma plataforma online como um site, blog ou mı́dia social não é o su�iciente para a realização do marketing digital. Muit
empresas possuem presença virtual sem conseguirem alcançar a visibilidadee as conversões necessárias para o sucesso, po
não investem na mudança da cultura organizacional. Ou seja, é preciso que os colaboradores compartilhem valores importan
para a era digital como a perspectiva multidisciplinar, o trabalho colaborativo e a comunicação horizontal. Mais do que inves
em tecnologias, é preciso investir no treinamento de pro�issionais capazes te trabalhar com análises de dados, e em process
que privilegiem uma boa experiência na jornada de compras do consumidor.
O marketing digital inicia-se antes da confecção de uma plataforma virtual, requer conhecimento do mercado, principalmente 
consumidor, que é de onde deve partir toda a criação de valor. Para Jenkins (2009), a convergência midiática é a integração en
velhas e novas mı́dias, num �luxo de conteúdos que é seguido pelo consumidor. Na Era da Convergência, há o confronto entr
mı́dia corporativa e a mı́dia alternativa, dando destaque ao consumidor. Quanto maior o conhecimento que a organização poss
do mercado, através da análise de dados internos e externos, melhor a performance no meio digital. 
Um grande erro das organizações é a realização de ações de marketing digital de forma isolada, sem considerar toda a jornada 
consumidor, bem como, a falta de mensuração dos resultados, de modo a medir a e�icácia das campanhas. Buscando ge
experiência com a marca, criando canais digitais sem a devida estratégia e suporte, ainda acabam pecando na construção 
conteúdos relevantes e diferenciados para cada canal, utilizando as estratégias transmidiáticas (online e of�line) de forma
Figura 1 - O sucesso da estratégia digital depende da cultura organizacional.
Fonte: Rawpixel.com, Shutterstock. 2019.
engajar o consumidor. Há falhas também na usabilidade, com canais que não possuem de fato funções que facilitem a vida 
consumidor na busca de informações ou realização das compras; bem como, há hiatos no monitoramento da performance des
ambientes que podem gerar uma experiência negativa logo no inı́cio do processo de compra.
1.2 Comportamento do consumidor digital
A mudança que as empresas experimentam hoje no modo como conduzem sua administração de marketing é resultado d
transformações das mı́dias digitais na sociedade. Hoje podemos produzir e disseminar informações à baixo custo, assim, o pap
do consumidor ganha nova roupagem: o prosumer.	
Consumidor e produtor ao mesmo tempo, interfere no processo de criação de valor e na experiência da marca ao opinar sob
produtos, serviços e organizações e interagir com elas através das mı́dias digitais. Pode ser um grato defensor da marca, 
espalhar crı́ticas e narrar experiências ruins.
De outro modo, com a quantidade de informações a que os consumidores estão expostos, �ica cada vez mais difı́cil atraı́-lo
conquistá-los. Por isso as organizações devem investir no conhecimento do per�il dos consumidores conectados.
1.2.1 O prosumer
Antes da popularização dos computadores pessoais no século XXI, To�ler (1980) já promulgava a “Terceira Onda”, ou a terce
revolução nos modos de viver da humanidade por meio das invenções tecnológicas. Clique abaixo para ler mais sobre as tr
revoluções.
A primeira revolução aconteceu com a descoberta 
agricultura, retirando o homem do nomadismo para uma v
sedentária.
A segunda revolução foi a Industrial, com a produção 
consumo em massa.
A terceira é a revolução é do conhecimento.
Se na primeira onda, a riqueza vinha da terra e na segunda, da manufatura industrial, a terceira onda produz riqueza a partir 
conhecimento e, portanto, os intangı́veis são mais importantes para os consumidores do que os tangı́veis.
Para Tof�ler (1980), o novo consumidor que emerge neste cenário é o prosumer (consumidor e produtor), capaz de produzir se
próprios produtos e serviços. Quantas vezes não buscamos tutoriais na internet para cozinhar, personalizar roupas, consertar u
aparelho ou realizar algum serviço dentro de casa? Somos prosumers quando buscamos reduzir valores de serviços que podem
fazer, quando o fazemos para aguçar nossa criatividade ou buscar algo diferente do que o mercado oferece. 
Tais caracterı́sticas se apresentam como um desa�io para os pro�issionais de marketing, que devem pensar em como cr
produtos que permitam a coparticipação do consumidor. Em preços que sejam atraentes para estes consumidores adeptos 
faça-você-mesmo (ou DIY, em Inglês, do	it	your	self ), em estratégias de distribuição que sejam convenientes e rapidez para que
tem tudo a um clique, em comunicação individualizada, personalizada, que estimule a criatividade e que seja de interesse 
consumidor.
1.2.2 Colaborativo, consciente e autossuficiente
•
•
•
Ano após ano, empresas de pesquisa nacionais e internacionais revelam as tendências de consumo e o comportamento d
consumidores para que as organizações tenham material para planejar e inovar em suas ofertas de valor. A Era digital, q
possibilitou a conexão mundial destes consumidores, estreitou os espaços e comprimiu o tempo, aumentando a interatividad
o compartilhamento de informações. Por isso hoje, estes consumidores conectados são mais sábios, ávidos por informaçõ
“todo mundo é especialista” (ANGUS; WESTBROOK, 2019) e ganha quem disponibiliza mais informações e agrega conhecimen
para este consumidor que também está se tornando mais autossu�iciente. Aplicativos que permitem monitorar a saúde, cuid
das �inanças, criar ambientes e projetar móveis são exemplos de produtos que agradam este consumidor.
A atuação de grupos de pressão, como ativistas ambientais e grupos minoritários, ganhou força com as mı́dias digita
Problemas socioambientais causados pelas organizações di�icilmente �icam encobertos, gerando um consumidor consciente q
cobra a responsabilidade social das empresas. Um posicionamento ético e pró causas sociais e ambientais agrada ao prosumer
veganismo, a busca de “produtos verdes”, a opção pelo “baixo” consumo, reciclagem e trocas, são tendências que devem s
consideradas pelas empresas para se manterem no mercado. Por outro lado, propaganda estereotipada, testes em animais
preços abusivos são exemplos de atitudes inaceitáveis.
Plataformas digitais colaborativas são cada vez mais buscadas por este consumidor que pode cuidar de si mesmo, mas sent
necessidade de estar junto com o outro no meio digital. As mı́dias sociais reúnem bilhões de usuários, só o Facebook poss
mais de 2,2 bilhões de usuários no mundo e 129 milhões no Brasil (KEMP, 2018). Wikipedia,	Airbnb,	Waze,	Freecycle	e	99Desi
são exemplos de projetos colaborativos nas redes, que reduzem os custos para a realização de tarefas e impulsionam a geração 
conhecimento. Além de colaborativo, consciente e autossu�iciente, temos um novo consumidor que busca a felicidade e o be
estar, e que curte empresas que percebem esta importância.
1.2.3 Zero Momento da Verdade – ZMOT
Em 2005, a Procter&	 Gamble	utilizou em uma reportagem o termo FMOT	 -	 First	Moment	 of	 True, ou “Primeiro Momento 
Verdade”, que se tornou um conceito crucial no marketing para entender aquele momento no qual o consumidor, motivado
buscar um produto, o encontra pela primeira vez na prateleira. Ali, ele poderia se encantar ou desencantar com o produto.
segundo momento da verdade ocorreria no uso, gerando uma experiência de compra positiva ou negativa. Em 2011, o Goog
criou o termo ZMOT	-	Zero	Momento	of	True, “Momento Zero da Verdade”, com base no comportamento do consumidor onli
Trata-se de um alargamento na fase de pesquisa pré-compra, e vale pra tudo, de escova de dentes à casas e viagens. E� este
momento de �isgar esse consumidor, oferecendo o conteúdo adequado no momento em que ele busca, comparando preços
avaliações sobre hotéis ou qual escova de dente agride menos a gengiva. (LECINSKY, 2017)
VOCÊ QUER LER?
A Nielsen	Company é uma empresa de pesquisa de comportamento de consumo que
atua a nıv́el global, atuando em mais de 100 paıśes, inclusive no Brasil em parceria
como IBOPE. Para conhecer melhor o comportamento do consumidor digital, basta
acessar <https://www.nielsen.com/br/pt/insights/digital/
(https://www.nielsen.com/br/pt/insights/digital/)> e explorar!
https://www.nielsen.com/br/pt/insights/digital/
https://www.nielsen.com/br/pt/insights/digital/
Na busca pela melhor escolha, os consumidores procuram por produtos e serviços que ajudam a economizar dinheiro, tempo
ou melhorar a qualidade de vida. Por isso o preço, o prazo de entrega e as avaliações de consumidores são tão valios
(LECINSKY, 2017). Converter os consumidores em advogados da marca é a meta para as organizações conseguirem entrar na vi
de um público que acredita mais nas indicações de pessoas como elas do que em propagandas. Por isso, o modelo AIDA (Atrai
Atenção, Despertar o Interesse, Incitar o Desejo e levar à Ação), foi readaptado para o caminho do consumidor online, que 
acordo com Kotler, Kartajia, Setiawan (2017), compreende “5As”: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia.
1
Assimilação
2
Atração
3
Arguição
4
Ação
5
Apologia
Figura 2 - ZMOT acontece quando o consumidor busca informações nas redes.
Fonte: Haywiremedia, Shutterstock, 2019
A e�iciência do marketing digital dependerá do conhecimento do comportamento do consumidor em cada fase deste caminho
Assimilação é o momento de dar ao consumidor conhecimento das ações da marca, através da publicidade e do boca-a-boca. 
que se sobressaem neste processo com a mensagem e a oferta certa conseguem Atrair o consumidor que começa a pesquis
ativamente e a empresa deve oferecer informações adicionais para que a Arguição leve o consumidor a Ação. Por �im, uma b
experiência na compra e após o uso, inclusive na resolução de possı́veis problemas pode transformar o consumidor e
advogado da marca, que estimulado tende a fazer Apologia	da marca. 
Estas etapas nem sempre acontecem de forma linear, mas em espiral, a idas e vindas são comuns, assim como a duração d
fases, por isso a pesquisa é fundamental.
1.3 Pesquisa em marketing digital
Não há como pensar em inovação ou na entrega de valor ao consumidor sem um conhecimento profundo do mercado.
organização precisa entender seu ponto partida, quais são suas fraquezas e forças, para planejar as melhores estratégias 
alcançar sucesso, rastreando oportunidade e combatendo as ameaças que aparecem.
Conhecer as melhores práticas das empresas concorrentes é uma das formas de melhorar processos e desenhar ofertas que seja
atraentes. A prática do benchmaking, “ponto de referência” em inglês, ou, a comparação planejada em busca das melhor
práticas, é uma estratégia importante para o crescimento organizacional em um mercado global e dinâmico.
Conhecer o consumidor também se faz necessário, compreender suas motivações, seus �luxos comunicacionais, seus interess
expectativas e medos é fundamental para entregar a mensagem e a oferta certa em um mundo de commodities (mercador
iguais). Vamos à pesquisa?!
1.3.1 SIM e a pesquisa em marketing
O SIM - Sistema de Informação de Marketing é uma estrutura composta por pessoas e tecnologia da informação para o proces
de coleta, organização, análise e disseminação de informações importantes à tomada de decisão nas organizações. (MALHOTR
2011). E� parte integrante do processo de Gestão do Conhecimento, que permite às organizações crescerem, a partir da geração 
novas informações com os dados armazenados em bancos de dados. Quando efetuamos um cadastro para compra 
recebimento de conteúdo, estamos disponibilizando nossos dados, mas as empresas também podem coletá-los através 
questionários, utilizando o webanalytics para entender nossa movimentação online ou observando e analisando nossa interaç
nos ambientes online e of�line.
A realização de uma pesquisa em marketing sempre começa com a detecção de um problema como a criação de um no
produto, a queda nas vendas, a necessidade de expansão etc. A partir do problema, formula-se o objetivo, que deve ser especı́�i
e exequı́vel. Por exemplo, se há pouco engajamento dos consumidores nas minhas mı́dias sociais, pode ser porque o conteú
não seja agradável, meu objetivo então seria o de pesquisar quais conteúdos são importantes e capazes de gerar engajamen
Com o objetivo traçado, deve-se pensar nas questões a serem respondidas e nas fontes de dados disponı́veis e relevantes.
Quando a pesquisa é em fontes primárias, é importante ter em mente a metodologia a ser aplicada, se busco dados quantitativ
como estatı́sticas ou qualitativos como opiniões e insights. O uso de questionários é frequente, mas também a realização 
entrevistas ou a observação do comportamento online (quanto tempo permanece no site, onde clica, quando interage). Também
importante determinar o público da pesquisa: a quem devo observar, quem deve responder meu questionário, quantas pesso
Por �im, coletar os dados, analisar os resultados e tomar as melhores decisões. Ganha hoje em inteligência, as empresas q
sabem aproveitar os dados para se antecipar a problemas e gerar soluções inovadoras.
1.3.2 Pesquisando a concorrência
Aprender com a concorrência não é antiético nem falta de originalidade, mas necessário em um mercado cujas barreiras a nov
entrantes diminuem devido às novas tecnologias. Boas estratégias devem ser observadas e melhoradas, foi assim que a empre
Xexóx, na década de 70, comprava e desmontava copiadoras japonesas para entender os preços baixos de venda do produto
Xeróx	Company chamou de benchmarking o processo de comparar produtos e práticas empresariais com os concorrentes forte
�im de melhorar a performance no mercado. Há também o benchmarking interno, no qual são identi�icados os padrões de melh
desempenho da organização. (CAMP, 1995)
No marketing digital, uma forma de compreender como podemos melhorar a performance da organização no ambiente digita
mapear as forças e fraquezas internas, como a usabilidade, a acessibilidade, a estética, o conteúdo, o tom editorial, a rapidez e 
recursos do blog, site ou mı́dias sociais ou a e�iciência do banco de dados e dos investimentos em marketing digital. E compa
los com a de empresas concorrentes diretas, selecionando de um a três concorrentes importantes no segmento de atuação. 
Todavia, o sucesso da estratégia reside em escolher adequadamente os parâmetros de comparação e entender os limites intern
para implementação de mudanças. Se não tenho como investir num belo site como a do maior concorrente, devo me ate
quesitos que posso implementar e que são importantes para o público, como interatividade e auxı́lio personalizado 
fechamento de uma compra. Este processo deve ser planejado e ter um objetivo claro. Se quero aumentar a taxa de convers
(vendas) e vejo que um concorrente conseguiu por investimento em publicidade em vı́deo, devo estudar esta possibilidade
adaptá-la a realidade, é um processo e as melhorias acontecem de forma contı́nua.
1.3.3 Pesquisando o consumidor
O consumidor da Era Digital transita entre diferentes mı́dias para buscar informações e utiliza múltiplos canais para aquisição 
bens e serviços. Ele se atrai por comunicação transmidiática (pedaços da mensagem em cada plataforma) e estratég
ominichannel, aquelas que buscam reduzir as barreiras entre o meio online e of�line, possibilitando, por exemplo, ir à loja e op
por receber o produto em casa, ou pedir no aplicativo e buscar na loja, conforme a conveniência. Quer estar num espa
compartilhado e compartilhar ideias, coisas e valores, mas sentir-se único. Por isso, conhecer esse consumidor requer aproxim
se dele	on	e of�line.
Figura 3 - Caracterı́sticas das fontes primárias e secundárias de dados para a pesquisa em marketing.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em STRAUSS, 2012.
Montar a persona deste consumidor é uma das estratégias para sair da de�inição genérica do público-alvo que considera
apenas fatores demográ�icos e socioeconômicos. Para construir a persona, deve-sedesenhar um personagem a partir 
entrevistas reais feitas com o público-alvo da organização. Como se fosse um per�il para uma rede social, essa persona deve 
nome, idade, pro�issão, um rosto, e a descrição de quais são seus objetivos na vida, seus medos, suas expectativas, seus hobbi
comportamento de consumo e informações de sua jornada de compra.
A jornada de compra é particularmente interessante neste sentido, pois permite compreender o passo-a-passo do consumid
para adquirir um produto ou contratar um serviço. Que tipo de comunicação lhe atrai atenção? Que tipo de conteúdo é capaz 
gerar interesse para um relacionamento? Que oferta leva o consumidor a ação?
VOCÊ SABIA?
Uma organização pode ter mais de uma persona, porque há setores que
trabalham com uma gama variada de consumidores, como serviços de fotogra�ia.
Então é normal que desenvolva mais de uma persona, cada qual voltada para as
caracterıśticas que um grupo possui em comum.
Conhecendo a jornada, é possı́vel focar no conteúdo certo para o momento. Não adianta oferecer detalhes de um produto se
consumidor está na fase de descoberta. Ou produzir conteúdos genéricos para quem está avaliando opções. O contato da equi
de vendas é importante na hora da decisão, antes pode afugentar o consumidor. Conhecer a jornada é uma boa forma de garan
que um lead (pessoa que demonstra interesse no produto) se torne um cliente (que comprou efetivamente o produto).
CASO
Mylena decidiu abrir uma microempresa de bolos e doces para festas. Pretende
começar atuando de forma regional, pois sua capacidade de confecção ainda é
pequena e sabe que possui algumas empresas concorrentes tradicionais na
região. Decidiu conversar com algumas pessoas que poderia ser suas clientes
para traçar a jornada de compra e entregar o conteúdo certo na hora certa.
Descobriu que em geral, sua consumidora começa a procurar fotos de bolos no
Instagram alguns meses antes do aniversário, quando acha modelos que gosta,
busca avaliações no Instagram e Facebook e compara preço e benefıćios,
reduzindo as opções. Depois, entra em contato com algumas empresas pelo
WhatsApp (preferem entrar em contato assim) e avaliam a forma como a
negociação é conduzida, as condições de entrega e pagamento, e optam pelo que
é mais conveniente. Sendo assim, Mylena decidiu investir em fotos pro�issionais
de seus bolos no Instagram e criar uma página no Facebook com informações
sobre seus pacotes, além de ter um link disponıv́el para o contato no WhatsApp.
1.4 Marketing digital para dispositivos mobile
O mobile	marketing chegou para �icar! Hoje há mais de um aparelho de smartphone por pessoa no Brasil, sendo a maior pa
conectada à rede. A mobilidade e a rapidez são as caracterı́sticas apreciadas pelos consumidores que tem o mundo nas pont
dos dedos. Por isso, os investimentos no mobile	marketing vem crescendo a cada ano, coma criação de aplicativos e mobile	site
Além disso, é possı́vel anunciar em espaços pagos de aplicativos populares e realizar ações interativas com as funcionalidad
presentes no aparelho como mensagens SMS, conexão via Bluetooth, Códigos lidos pela câmera, realidade aumentada, conex
com dispositivos eletrônicos e sensores integrados a objetos e aparelhos.
1.4.1 O mobile marketing
De acordo com dados da FGV-SP (2019), o Brasil possui cerca de 235 milhões de smartphones, mais de um aparelho p
habitante. Estes aparelhos são os responsáveis por 98,7% do acesso à internet em domicı́lios (IBGE, 2017) e metade das vend
online no paı́s acontecem por meios dos dispositivos móveis, sendo a taxa de conversão três vezes maior quando a comp
acontece nos aplicativos. Sempre à mão, os aparelhos smartphones agregam várias funções, permitindo aos usuários fotograf
trocar mensagens em diversos formatos, ouvir músicas, acessar aos sites de pesquisas e redes sociais, visualizar vı́deos
imagens. Tais funcionalidades, aliados a rapidez caracterı́sticas destes aparelhos abrem as possibilidades de ações de marketin
Estas são informações que demostram o crescimento do uso de dispositivos móveis caracterizados por serem rápidos
portáteis. Na ponta dos dedos, o consumidor pesquisa sobre o produto sobre o qual um colega de trabalho comentou, ou procu
a através da geolocalização o restaurante mais próximo para se alimentar. Para Turchi o mobile	marketing	 é a “canalização 
estratégias de marketing e comunicação para a palma da mão” (2019, p. 102). Mas apesar dos números animadores, a auto
acredita ainda haver desa�ios no investimento em mobile	marketing no Brasil como o medo de alternativas de comunicaç
pouco testadas, o alto valor cobrado por algumas ações e a grande quantidade de linhas pré-pagas.
Além disso, recente estudo da Nielsen (2017 apud TURCHI, 2019) demonstra a receptividade dos brasileiros com relação
publicidade em aparelhos móveis desde que possam acessar conteúdos de graça em troca, recebam informações relevan
baseadas em geolocalização e não tenham que sair do aplicativo para realizar algum processo. Para a autora, os anúnci
publicitários em formato de vı́deo devem apresentar crescimento nos próximos anos, já que são bem aceitos pel
consumidores. Algumas empresas têm investido na criação de histórias que são apresentadas em minicapı́tulos no Youtube.
1.4.2 Aplicativos em mobile marketing
Além de criar mobile	 sites ou sites responsivos, que se adequam ao formato e resolução do smartphone, as empresas pode
utilizar os aplicativos como ferramentas de mobile	marketing. Para as empresas nativas digitais este já é um recurso natu
como o Nubank, banco totalmente digital, considerado uma das companhias mais inovadoras do mundo. Os aplicativ
permitem que o usuário acesse de forma imediata um conteúdo ou realize uma tarefa, por isso são ferramentas importantes. 
mais utilizados, ou favoritos, costumam �icar na tela principal do usuário. Geralmente aplicativos de redes sociais e serviç
mais utilizados como música, vı́deo, bancos e buscadores. 
VOCÊ O CONHECE?
Steve Paul Jobs foi o cofundador da Apple Computer, rival da Microsoft. Nascido em
1955, comercializou a primeira linha de computadores pessoais do mundo na década
de 70, mudando a história da humanidade. A Apple é uma das cem marcas mais
valiosas do mundo e o Iphone é o seu carro chefe. Jobs morreu em 2011, deixando um
império tecnológico.
As opções para trabalhar o mobile	 marketing em aplicativos é contratar publicidade paga em aplicativos populares ou cr
aplicativo próprios. Todavia, para estar presente na tela principal, ou mesmo ser baixado pelo consumidor, o aplicativo deve 
uma proposta relevante, como o aplicativo Nike Running, que revela a performance do usuário durante a corrida (TURCHI, 201
O aplicativo deve ser criado para atender a uma demanda do consumidor, seja de entretenimento, como a criação de um jo
busca de informação ou realização de tarefas direta ou indiretamente relacionada ao serviço / produto como um aplicativo 
receitas de uma empresa de alimentos.
Para Turchi (2019), há três principais barreiras na criação de aplicativos como estratégia de mobile	marketing: a primeira
convencer o consumidor a instalar o aplicativo no aparelho, a segunda é de ordem tecnológica, que consiste em programar u
aplicativo que contemple várias plataformas e formatos de tela. Por �im, programar atualizações para que o app contin
relevante. O uso de aplicativos tem a vantagem de permitir maior interação e conhecimento do consumidor, poden
personalizar ao máximo a oferta de valor, todavia requer maior investimento e planejamento de longo prazo.
1.4.3 Estratégias em mobile marketing
Figura 4 - Aplicativos relevantes estão sempre à mão do consumidor através de smartphones.
Fonte: Umberto Shtanzman, Shutterstock, 2019.
O envio de mensagens do tipo SMS foi uma das primeiras estratégias de mobile	marketing utilizada. Empresas como a Coca-Co
costumavam gravar códigos promocionais em suas tampinhas para cadastrovia SMS	pelo consumidor, gerando interação. Ain
hoje, empresas enviam lembretes de operações de compras e promoções via torpedo. Hoje, além do SMS, as organizações pode
optar por envio de mensagens via WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct entre outros. Outro modo muito utilizado 
a tecnologia Bluetooth, que permite a troca de imagens, áudios, vı́deos e demais documentos entre aparelhos. A desvantagem 
sua curta distância e a necessidade de o consumidor estar com o dispositivo ligado, mas é interessante para ações direcionad
como o envio do cardápio em um restaurante.
Uma ferramenta muito utilizada hoje é o QR	Code (Quick	Response	Code), um código de barras 2D que pode ser lido através de u
aplicativo instala o no aparelho que utiliza a câmera para transformar o código numa ligação com o mundo virtual, abrindo um
página ou projetando elementos virtuais no mundo fı́sico. O	QR	Code pode ser gravado numa propaganda, embalagem ou mesm
em um ambiente virtual. As ações de realidade aumentada também são tendência, scanners	e	óculos	3D, aliados a smartphon
podem nos trans�igurar para o mundo virtual a �im de experimentar roupas, maquiagens, modi�icar ambientes etc. (TURC
2019)
 Outra tendência que tende a ganhar espaço é a “Internet das Coisas” (IoT- Interber of Things), que consiste na integração en
eletrônicos e itens que utilizamos à internet. O termo foi criado por Kevin Ashton em 1999. (MAGRANI, 2018). Por meio de u
smartphone	integrado a sensores, é possı́vel hoje preparar um banho de banheira, receber a informação dos itens que faltam 
geladeira, monitorar os ı́ndices de saúde, monitorar espaços, veri�icar a bateria de veı́culos. A cada ano os smartphones	torna
se mais inteligentes e agregam mais funcionalidades. Cabe ao marketing compreendê-las e utilizá-las para gerar bo
experiências para o consumidor.
Síntese
Chegamos ao �inal da primeira unidade e você pode compreender a importância do marketing digital no cenário atual. Você
sabe identi�icar as caracterı́sticas do novo consumidor e quais são as atitudes necessárias para gerar a melhor oferta de valor 
ambiente digital.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
compreender a importância do marketing digital nas estratégias de marketing
compreender o comportamento do consumidor online;
reconhecer o benchmarking como estratégia de aumento de performance nos
ambientes digitais;
utilizar personas para conhecer o comportamento do consumidor online;
identificar características e estratégias do mobile marketing. 
•
•
•
•
•
Bibliografia
ANGUS, a.; WESTBROOK, G. Top	10	Global	Consumer	Trends 2019. Euromonitor Internacional. 2019.
CAMP, R. C. Benchmarking:	 identi�icando, analisando e adaptando as melhores práticas da administração que levam
maximização da performance empresarial: o caminho da qualidade total. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1995.
CHEF. Direção de Jon Favreau. Estados Unidos da América: Open Road Films. 2014. 114 min. 
JENKINS, H.	Cultura	da	convergência.	2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
KEMP, S. Digital	in	2018. Hootsuite; We are social. 2018
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing	 3.0: as forças que estão de�inindo o novo marketing centrado no s
humano. Tradução Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing	4.0; tradução de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
LECINSKY, J. ZMOT: conquistando o momento zero da verdade. Google. 2017.
Disponı́vel em: (https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/zmot-momento-zero-verdade_researc
studies.pdf)https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/zmot-momento-zero-verdade_research-studies.pdf
(https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/zmot-momento-zero-verdade_research-studies.pdf). Acesso e
01/08/2019.
MAGRANI, E. A	internet	das	coisas.	Rio de Janeiro: FGV Editora, 2018.
Disponı́vel e
(https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/23898/A%2520internet%2520das%2520coisas.pdf?
sequence=1&isAllowed=y)https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/23898/A%20internet%20das%20
oisas.pdf?sequence=1&isAllowed=y
(https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/23898/A%20internet%20das%20coisas.pdf?
sequence=1&isAllowed=y). Acesso em 01/08/2019.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa	de	marketing:	foco na decisão. 3. ed. Sao Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 
NIELSEN. Disponı́vel em: <https://www.nielsen.com/br/pt/insights/digit
(https://www.nielsen.com/br/pt/insights/digital/)>. Acesso em 25/07/2019.
Pesquisa Anual do Uso de TI. FGV	 EAESP. Disponı́vel em: <https://eaesp.fgv.br/ensinoeconhecimento/centros/cia/pesqu
(https://eaesp.fgv.br/ensinoeconhecimento/centros/cia/pesquisa)>. Acesso em 25/07/2019.
STRAUSS, J.	E-marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
TOFFLER, A. A	terceira	onda. 3. ed., Rio de Janeiro: Editora Record, 1980.
TURCHI, S. R. Estratégias	de	marketing	digital	e	E-commerce. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
XAVIER, Juarez Tadeu De Paula. Marketing:	fundamentos	e	processos. IESDE BRASIL SA, 2016.
https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/zmot-momento-zero-verdade_research-studies.pdf
https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/zmot-momento-zero-verdade_research-studies.pdf
https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/zmot-momento-zero-verdade_research-studies.pdf
https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/zmot-momento-zero-verdade_research-studies.pdf
https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/23898/A%2520internet%2520das%2520coisas.pdf?sequence=1&isAllowed=y
https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/23898/A%2520internet%2520das%2520coisas.pdf?sequence=1&isAllowed=y
https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/23898/A%20internet%20das%20coisas.pdf?sequence=1&isAllowed=y
https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/23898/A%20internet%20das%20coisas.pdf?sequence=1&isAllowed=y
https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/23898/A%20internet%20das%20coisas.pdf?sequence=1&isAllowed=y
https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/23898/A%20internet%20das%20coisas.pdf?sequence=1&isAllowed=y
https://www.nielsen.com/br/pt/insights/digital/
https://www.nielsen.com/br/pt/insights/digital/
https://eaesp.fgv.br/ensinoeconhecimento/centros/cia/pesquisa
https://eaesp.fgv.br/ensinoeconhecimento/centros/cia/pesquisa