Resumos Faculdade Descomplica - Marketing Digital Vendas - Modulo 2 - A definição do conceito de marca

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I
A definição do conceito
de marca
ntrodução
Neste módulo, teremos a oportunidade de conhecer a história
do surgimento do termo “marca”, suas principais definições no
mercado, as implicações jurídicas que devemos ficar de olho e
a relação desse conceito com o marketing. No final, será disponibilizado
um estudo de caso real para que você consiga praticar os conhecimentos
adquiridos, além de ampliar a sua visão sobre o assunto com um exemplo
de uma empresa que já é sucesso. 
 
Objetivos da aula
• Entender o surgimento e origem do termo “marca".
• Conhecer as várias definições do conceito de marca.
• Entender o conceito jurídico desse termo.
• Aprender sobre a relação entre marca e marketing.
 
Resumo
Surgimento e origem do termo “marca"
O surgimento e a origem do termo “marca” têm sua raiz na língua
germânica e é derivada do termo "marcōn", que significava fazer uma
incisão ou corte. Inicialmente, era usada para identificação de animais,
indicando a propriedade ou o pertencimento a um determinado indivíduo
ou grupo.
Ao longo da história, identificou-se que o significado de marca não estava
apenas atrelado a uma ideia de propriedade, mas indicava também a
qualidade, reputação e autenticidade dos produtos. Outro exemplo da
história é no antigo Egito, onde o termo era utilizado pelos artesãos para
identificar suas criações e garantir sua qualidade.
Na modernidade, o termo marca ganhou forma principalmente no final do
século XIX, com o surgimento dos primeiros registros feitos por empresas
na era da industrialização. As empresas como Coca-Cola, Ford e IBM
foram as pioneiras desse movimento e junto do nome traziam as criações
de identidades visuais e slogans.
Com o surgimento dos meios de comunicação de massa, as empresas
integraram a estratégia de marca, campanhas de publicidade e o
marketing, buscando a promoção do nome para os consumidores
potenciais do produto ou serviço. 
Hoje em dia, quando pensamos em marca, nossa mente
automaticamente pensa nas infinitas possibilidades que chegaram com
esses movimentos. Às vezes a gente pensa em um nome ou em um
produto, existem os slogans “chicletes” e até mesmo músicas ou artistas
que nos remetem a uma marca. É uma forma de diferenciar-se da
concorrência, estabelecer uma posição única no mercado e construir a
lealdade dos clientes.
Em resumo, o surgimento e a evolução do termo marca estão ligados à
necessidade de se identificar e diferenciar ao longo da história, dentro de
um mercado cada vez mais competitivo.
 
As várias definições do conceito de marca
O conceito de marca é tão plural quanto as suas definições, além de
refletir as diferentes perspectivas e abordagens utilizadas pelos
profissionais que estão envolvidos diretamente na estratégia do negócio.
O que precisamos entender, na hora de fazer essa definição interna, é no
que queremos dar ênfase ou alcançar. Vejamos:
• Identificador de origem: nesse sentido, a marca é um símbolo, nome,
logotipo, design ou qualquer outro elemento visual ou auditivo que
permite que os consumidores identifiquem a fonte de um produto ou
serviço específico.
• Promessa de valor: essa definição representa a reputação, qualidade
e benefícios percebidos que os consumidores esperam receber ao
adquirir um produto ou serviço específico.
• Experiência do cliente: a visão da marca como algo além de um
elemento visual ou de identificação. A marca é vista como a soma total
das experiências e interações que os consumidores têm com uma
empresa ao longo do tempo.
• Ativo intangível: a marca é vista como um recurso estratégico que
contribui para o desempenho financeiro e competitivo de uma
organização.
• Conjunto de associações: ressalta que uma marca é um conjunto de
associações, ideias, emoções e valores que os consumidores têm em
relação a ela. As associações podem ser conscientes ou inconscientes
e são construídas por meio das experiências.
 
Conceito jurídico de marca
Falar de conceito jurídico de marca é falar sobre a proteção legal
concedida a sinais distintivos que identificam produtos ou serviços no
mercado. Esse contexto apresenta a marca como um direito de
propriedade exclusiva e que impede que terceiros o utilizem sem que
tenha uma autorização.
Nesse caso, entende-se por marca qualquer sinal distintivo, palavras,
nomes, logotipos, símbolos, embalagens, combinações de cores, entre
outros elementos visuais ou sonoros. Esses sinais permitem a criação de
uma identidade própria e reconhecível no mercado.
A proteção de uma marca é obtida por meio do registro junto ao órgão
competente. No Brasil, o responsável por esse registro é o INPI. O registro
confere ao titular o direito exclusivo de uso da marca no território nacional.
A proteção jurídica é uma etapa importante na estratégia de uma marca,
pois possibilita que a empresa ou profissional invista na sua construção,
estabeleça uma reputação no mercado e garanta ao seu consumidor a
chance de identificação de seus produtos e/ou serviços.
A violação dos direitos de marca é tratada como uma infração, podendo
resultar em medidas legais, como ações de indenização, apreensão de
produtos falsificados, retirada de produtos do mercado e até mesmo
penalidades criminais em casos de falsificação ou pirataria.
 
Relação entre marca e marketing
A marca é uma parte essencial do campo do marketing. É uma ferramenta
de comunicação poderosa. Ela apresenta para o mercado a identificação
da empresa, seus valores, missão e suas promessas de valor. Através da
marca as empresas conseguem emitir uma comunicação consistente,
estabelecendo uma conexão emocional e criando um relacionamento
duradouro com eles. Nesse caso, o marketing é a estratégia que utiliza a
marca como um veículo para comunicar as vantagens competitivas,
tornando-se responsável por criar uma percepção positiva na mente dos
consumidores.
Além disso, ela ajuda na diferenciação de uma empresa da concorrência.
Ao construir uma marca forte e única, automaticamente o marketing pode
estabelecer uma identidade distintiva. O posicionamento é que influencia a
forma como os consumidores percebem um produto ou serviço.
Uma marca forte e bem-sucedida tem um valor significativo para uma
empresa. Nesse ponto, o marketing entra para gerenciamento desse
valor, utilizando a publicidade, promoção, patrocínio e engajamento nas
redes sociais para aumentar o reconhecimento. 
A relação com o marketing está interligada na criação de uma experiência
positiva para o cliente. O marketing utiliza a marca como base para
desenvolver estratégias de experiência do cliente, permitindo criar uma
experiência consistente e coesa, o que fortalece o relacionamento entre a
empresa e os consumidores.
 
Como aplicar na prática o que aprendeu
Estudo de Caso – História de uma Marca
Um exemplo relevante sobre a história de uma marca é a Nike. A
empresa foi fundada em 1964 e no início vendia tênis importados do
Japão. Nessa fase de venda, a Nike já se destacava no mercado, até que
surgiu a ideia de produzir seus próprios produtos esportivos. A Nike
também é conhecida pelo mercado por conta da experiência que fornece
ao criar campanhas publicitárias inovadoras, além de ser uma das
principais patrocinadoras de atletas. Hoje, a logomarca "swoosh" é
símbolo reconhecido em qualquer lugar e passa a ideia de qualidade para
um produto, mesmo que a pessoa nunca tenha utilizado. Além disso, a
marca também é reconhecida por sua responsabilidade social e
ambiental. A empresa tem uma política rigorosa de monitoramento das
condições de trabalho em suas fábricas e tem investido em tecnologias
sustentáveis para reduzir seu impacto ambiental.
Conteúdo Bônus
Como sugestão de Podcast, recomendo o episódio "O que é Marca" do
podcast "Hipsters Ponto Tech".
Esse episódio traz uma conversa interessante sobre os diferentes
aspectos e perspectivas dos conceitos de marca, abordando desde a sua
definição até a sua relevância no mercado atual. O episódio está
disponível gratuitamente em todas as plataformas de streaming de
música.
 
 
Referência Bibliográfica
Amazonads. O que é marketing de marca? Um guia completo.
Disponível em: < https://advertising.amazon.com/pt-
br/library/guides/brand-marketing >. Acesso em 05/06/2023
MASSINELLI, Ana Gabriela Sanchez. Marcas: uma análise histórica e
conceitual do instituto. Revista Jus Navigandi, ISSN 1518-4862,
Teresina, ano 19, n. 4197, 28 dez. 2014. Disponível em: <
https://jus.com.br/artigos/32122 >. Acesso em: 16/07/2023
 
MC FREIRE, Roberto. A origem da marca. Rio de Janeiro. 30 de maio
de 2018. Disponível em: < https://www.robertomcfreire.com.br/post/a-
origem-da-marca >. Acesso em 13/06/2023
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https://jus.com.br/artigos/32122
https://www.robertomcfreire.com.br/post/a-origem-da-marca
https://www.robertomcfreire.com.br/post/a-origem-da-marca