UNIDADE 4 - Aula 2 - DESIGN THINKING E INOVAÇÃO DOS MODELOS DE NEGÓCIO

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DESIGN THINKING E INOVAÇÃO DOS MODELOS DE NEGÓCIO
UNIDADE 4 - Aula 2 
EXPONENCIALIDADE E NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO
• A exponecialidade nos negócios. 
• O surgimento de novos modelos de negócio. 
• Aplicação de Inteligência Artificial (IA) para a obtenção de
resultados exponenciais.
INTRODUÇÃO
Nanotecnologia, manufatura digital robótica e inteligência artificial: o que essas
tecnologias têm em comum? Todas elas são íntimas da ideia de exponencialidade,
fazendo emergir soluções que vêm transformando o curso das nações, o mundo dos
negócios e a vida das pessoas.
Logo na introdução, os autores do livro Organizações Exponenciais trazem o seguinte:
“em 2011, a Babson’s Olin Graduate School of Business previu que, em dez anos, 40%
das empresas da Fortune 500 existentes não mais sobreviveriam” e adicionam: “a vida
média de uma empresa da S&P 500 caiu de 67 anos, em 1920, para 15 anos” (ISMAIL;
GEES; MALONE, 2018, s.p). 
Drones, por exemplo, custavam 100 mil dólares em 2007 e 700 em 2013. A impressão 3D,
por sua vez, apresenta uma relação custo-desempenho de 400 vezes em 7 anos e a
biotecnologia, com o sequenciamento do DNA humano, 10 mil vezes em 7 anos (ISMAIL;
GEES; MALONE, 2018).
Com a aceleração da tecnologia, modelos de negócio baseados em informação passam
continuamente por disrupção, negando todas as possíveis previsões que possam ter
surgido no passado, na tentativa de prever o futuro.
SOBRE EXPONENCIALIDADE E SEU IMPACTO NO MUNDO DOS NEGÓCIOS
Uma organização exponencial (ExO) “é aquela cujo impacto (ou resultado) é
desproporcionalmente grande – pelo menos dez vezes maior – comparado ao de seus
pares, devido ao uso de novas técnicas organizacionais que alavancam as tecnologias
aceleradas” (ISMAIL; GEES; MALONE, 2018, p. 16).
Para citar alguns exemplos de ExOs: Airbnb (setor hoteleiro) apresenta 90 vezes mais
anúncios por colaborador em comparação a seus pares; Github (software), 109 vezes
mais repositórios por colaborador e Google Ventures (investimentos), 2,5 vezes mais
investimentos em startups em estágio inicial e 10 vezes mais rápido por meio de processo
de design (ISMAIL; GEES; MALONE, 2018).
Figura 1 | Representação gráfica da relação crescimento versus tempo – linear e
exponencial. Fonte: Ismail, Gees e Malone (2018).
Para atestar exponencialidade em uma organização, portanto, o crescimento ao longo do
tempo deve ser como na função matemática: “se dou 30 passos linearmente, são 30
passos; se dou 30 passos exponencialmente, são bilhões de passos” – conhecida frase
de Ray Kurzweill.
Perceba que aproveitar as tecnologias para disruptar o negócio depende da capacidade
das pessoas em aplicá-las para resolver problemas reais. Mas o pensamento linear está
tão arraigado nas organizações que o processo de inovação fica comprometido por ser
frágil. Dentro da concepção de antifragilidade, proposta por Nassim N. Taleb (2020), o
caos e a aleatoriedade fazem parte do crescimento das pessoas e dos sistemas.
Perceba que a questão da exponencialidade depende do modelo de negócio, da
tecnologia e do mindset das pessoas envolvidas. É preciso pensar de forma disruptiva e
estar, o tempo todo, atento às mudanças do mercado.
Os autores Ismail, Gees e Malone (2018) analisaram as 100 maiores startups do mundo
para identificar pontos de paridade. O resultado do estudo foi uma lista com 10 atributos
que caracterizam uma ExO:
Figura 2 | Atributos internos (IDEAS) e externos (SCALE).
Fonte: elaborada pela autora com base em Ismail, Gees e Malone (2018).
Interfaces refere-se à forma como os fluxos e controles internos garantem que a
informação (ligada à externalidade da empresa) chegue às pessoas certas, no tempo
certo; dashboards, por sua vez, está diretamente associado à forma como os dados são
medidos, gerenciados e disponibilizados a todos da empresa; experimentação se
relaciona com a capacidade de testar hipóteses, diminuindo desperdícios e time-to-value;
autonomia quer dizer empoderamento de times através da autoridade descentralizada;
tecnologias sociais, por fim, está associada à transparência e confiança das pessoas nas
organizações ao horizontalizar a comunicação.
Equipe sob demanda significa reconhecer a obsolescência acelerada do capital intelectual
da empresa – é preciso oxigenar as ideias; fazendo uso da conexão anywhere, anytime,
possível pela democratização do acesso à internet, as empresas podem entrar ou
criar/administrar comunidades que compartilhem o mesmo propósito e se diferenciam do
restante, criando uma identidade comum que extrapola a transação comercial ou, ainda,
atrair a multidão com estratégias ligadas ao PTM (veja a seguir); algoritmos servem para
processar a imensidão de dados, fornecendo inteligência para o negócio manter
vantagem competitiva; ativos alavancados referem-se à ação de alugar, compartilhar ou
alavancar ativos ao invés de deter propriedade sobre eles; engajamento, por fim, agrupa
técnicas (sorteios, concursos, cupons, etc.) para socializar e fomentar feedbacks
positivos.
Além dos atributos listados acima, é importante que a empresa tenha um Propósito
Transformador Massivo (PTM). Exemplo: TED, “ideias que merecem ser espalhadas” e
Quirky, “tornar a invenção acessível”. Nenhuma traz uma declaração que traduz, na
prática, o que essas empresas entregam. Mas perceba que pode ser algo compartilhado,
mesmo em termos de valores, com pessoas em todo o mundo. Elas pensam grande para
pensar junto.
A RELAÇÃO ENTRE MODELOS DE NEGÓCIO E A EXPONENCIALIDADE
“Quando você acessa recursos e os habilita para informação, o resultado principal é que
seus custos marginais caem para zero” (ISMAIL; GEES; MALONE, 2018, p. 46). A lógica
de rede beneficia, em especial, empresas que usam a informação através e para as
pessoas, veja o caso do Google e Waze. E foi exatamente esse blind spot que
comprometeu a Kodak quando ela alocou mais de 8 bilhões de dólares para adquirir uma
empresa de sensores de tráfego. Em pouco tempo, a Waze acumulava mais informações
do que a outra empresa avaliada em bilhões, e comprada pela Kodak, apenas habilitando
o acesso às informações do GPS dos smartphones de seus usuários que, por sinal,
ingressavam na plataforma a taxas exponenciais.
Deter recursos, canais e pessoas não faz sentido para a estratégia organizacional de uma
empresa que pretende ter perenidade no futuro. O livro O que a Google faria? (2010), do
jornalista Jeff Jarvis, endereça algumas premissas que parecem corresponder ao mindset
exponencial: o cliente está no controle, as pessoas possuem facilidade em se juntar em
prol de um objetivo comum, o mercado de massa foi substituído pelo mercado de nichos,
a empresa deve ser capaz de conversar com o mercado, a economia passa a obedecer a
uma lógica de abundância – e não mais de escassez, permitir que o cliente faça parte do
processo produtivo, as empresas mais bem-sucedidas são aquelas organizadas sob a
lógica de rede e, por fim, ter propriedade sobre pessoas, canais, produtos ou mesmo
propriedade intelectual não garante mais sucesso (JARVIS, 2010).
É possível enxergar a relação próxima de tais regras de mercado (listadas acima) com os
atributos característicos das ExOs, não é mesmo? E tudo isso refere-se não somente à
base tecnológica, mas também à importância de reconhecer o papel das pessoas e da
cultura de testes para criar uma ExO.
As empresas devem desenvolver a capacidade de conversar com o mercado, com as
pessoas. Com isso, conforme destaca Jeff Jarvis (2010), identificar oportunidades de
negócios sob a lógica de rede, ou seja, soluções em plataformas que deem controle e
liberdade às pessoas. Exemplos de negócios que atuam como plataforma: AirBnB,
Udemy, Hotmart, YouTube, Amazon, Wikipedia dentre outras.
Há um incômodo significativo que as empresas exponenciais causam nos demais players
de determinado segmento, a exemplo de gigantes do e-commerceno setor de vendas.
(Amazon, Mercado Livre e Ali Express), as MOOCs (Massive Open On-line Course) frente
às universidades ou, ainda, plataformas como Uber e 99 Taxi para os taxistas.
Pivotar a empresa pode ser uma ação que irá assegurar a perenidade do negócio e
somente pessoas capazes de desaprender e aprender coisas novas poderão liderar
nesse cenário. E você, escolhe fazer parte de qual grupo de pessoas?
EXEMPLOS PRÁTICOS DE TECNOLOGIA QUE HABILITA A
EXPONENCIALIDADE
À medida que o custo da tecnologia cai, novos modelos de negócio são habilitados. Hoje,
você encontra startups no ecossistema brasileiro que ofertam produtos digitais para,
simplesmente, capturar leads e vendê-los com maior qualidade a outras empresas – o
modelo de negócio é complexo, mas encontra viabilidade em meio ao contexto atual.
Aos 14 anos de idade, um jovem chamado Jack Andraka desenvolveu uma solução para
identificar câncer pancreático em estágio inicial. E o mais incrível está por vir: a solução é
26 mil vezes mais barata, 400 vezes mais sensível e 126 vezes mais rápida quando
comparada com os diagnósticos do mercado (ISMAIL; GEES; MALONE, 2018). O método
do jovem pode ainda identificar câncer de pulmão e de ovário. Pessoas como Jack serão
responsáveis por tangibilizar a exponencialidade, fomentando a disrupção em todos os
segmentos do mercado.
Outro exemplo para ilustrar como tecnologias habilitam exponencialidade, refere-se à
aplicação de Inteligência Artificial para aumentar o ticket-médio em lojas virtuais,
marketplaces e e-commerces, à medida que, com o histórico e comportamento de
compra, consegue indicar produtos de forma personalizada e automática. Há bem pouco
tempo, a indicação personalizada de itens era inimaginável – como um vendedor ou uma
vendedora poderia ter acesso a essas informações e, ainda, cruzar os dados a uma
velocidade rápida o suficiente para entregar uma experiência fluida na loja física?
Noutro segmento, empresas de convênio médico já utilizam dados de redes de farmácia
para cruzar informações e calibrar o preço do plano de saúde – nesse ponto, atenção:
não vamos entrar em discussões éticas e morais, mas gostaria que você refletisse, por
um momento, sobre o emprego da tecnologia para benefício próprio, visando somente o
lucro e negligenciando o bem comum.
Ainda sobre outra vertente do mercado, mais especificamente na malha rodoviária,
também existem tecnologias que permitem o planejamento de rota, coordenação de
destinos e prazos, para extrair maior eficiência da frota logística. Mas imagine o impacto
quando os drones e robôs forem barateados a ponto de serem uma opção viável de
entrega sob demanda. Muitas empresas terão que se reinventar para empregar novas
tecnologias e manter a competitividade no mercado.
Um outro exemplo disruptivo significativo é a formação de redes de profissionais
autônomos que podem ser facilmente encontrados por grandes empresas para
contratação, sob demanda, de mão de obra qualificada. Essa estratégia reduz o custo do
capital intelectual da empresa, além de garantir uma oxigenação e diversidade de ideias
importante para o processo de inovação. A Amazon Mechanical Turk e GigWalk são
exemplos de plataforma que entregam tal solução para o mundo corporativo.
Ampliando a sua visão crítica, pense um momento sobre a informação do parágrafo
acima: como essa realidade pode te afetar individualmente? Pois bem, ao flexibilizar e
ganhar liberdade na contratação de profissionais, a empresa tem ao seu dispor pessoas
do mundo todo, com skills que podem ser cruciais para o desenvolvimento de projetos e
novos produtos. Mas, ao mesmo tempo, você vai competir com pessoas de todo o mundo,
ou seja, a concorrência por trabalho passa a ser global – nesse contexto, é cada vez mais
importante que você se posicione no mercado de modo a demarcar a sua identidade,
skills e capacidade intelectual criativa – declare o seu PTM! 
Saiba mais
Ray Kurzweil foi o primeiro a publicar, em 2005, através do livro A Singularidade está
próxima o termo “exponencialidade”. No Ted Talk The accelerating power of technology, o
inventor e futurista norte-americano fala um pouco mais sobre as suas ideias para o
futuro.
KURZWEIL, R. The accelerating power of technology. TED Talk. 2005. Disponível em:
https://www.ted.com/talks/ray_kurzweil_on_how_technology_will_transform_us/
transcript#t-68941. Acesso em: 28 nov. 2021.
REFERÊNCIAS
ISMAIL, S.; GEES, Y. V.; MALONE, M. S. Organizações Exponenciais: por que elas são
10 vezes melhores, mais rápidas e mais baratas que a sua (e o que fazer a respeito). Rio
de Janeiro: Alta Books, 2018.
JARVIS, J. O que a Google faria? – Como atender às novas exigências do mercado.
Barueri, SP: Manole, 2010.
MATTOS, T. Vai lá e faz: como empreender na era digital e tirar ideias do papel. Caxias do
Sul – RS: Belas Letras, 2017.
TALEB, N. N. Antifrágil: coisas que se beneficiam com o caos. 1. ed. Porto Alegre-RS:
Objetiva, 2020.