11 FILOSOFIAS E ORIENTAÇÕES DE MARKETING

Prévia do material em texto

FILOSOFIAS E ORIENTAÇÕES DE MARKETING 
 Marketing, de acordo com KOTLER (2009: 49), é “a ciência e a arte de explorar, criar e entregar 
valor para satisfazer as necessidades de um mercadoalvo com lucro”. Os conceitos de 
orientação de marketing – ou filosofias de gerenciamento de marketing – são as filosofias 
usadas pelas empresas para orientar seus esforços de marketing. Os conceitos de marketing 
são orientados por objetivos claros, como eficiência de custos, qualidade do produto, 
atendimento às necessidades do cliente etc. (Fig. 02): Fig. 02. As filosofias ou orientações de 
marketing. De maneira geral, essas orientações foram sendo superadas ao longo do tempo até 
a moderna orientação para o cliente. Basicamente, os conceitos de marketing estão 
relacionados à filosofia que uma empresa usa para identificar e atender as necessidades de 
seus clientes, beneficiando tanto o cliente quanto a empresa. A mesma filosofia não pode 
resultar em ganhos para todos os tipos de negócios, portanto, diferentes empresas usam 
diferentes conceitos de marketing (também chamados de filosofias de gerenciamento de 
marketing). Historicamente, um conceito precede 14 e supera outro ao longo dos diversos 
períodos em que vem sendo utilizado. O marketing tem operado com as seguintes filosofias ou 
orientações: 1. O Conceito de orientação para a produção: Essa filosofia enfatiza a produção e 
pressupõe que os consumidores sempre responderão positivamente aos produtos que são 
disponibilizados para eles. Foi um conceito se desenvolveu quando houve um período de 
dominância da fabricação, desenvolvimento das máquinas, tecnologias e processos mais 
eficientes de produção, e havia pouca ou nenhuma concorrência. As empresas que adotavam 
esse conceito baseavam-se no pressuposto de que os consumidores preferem um produto que 
seja barato e amplamente disponível. Este ponto de vista foi apoiado na crença de que a oferta 
cria sua própria demanda. Assim, as empresas se concentravam em produzir mais produtos e 
garantir que estivessem disponíveis para o cliente em qualquer lugar com facilidade. O 
aumento na fabricação do produto faz com que as empresas se beneficiem de economias de 
escala. Este menor custo de produção torna o produto mais barato e teoricamente mais 
atraente para o cliente. O baixo preço pode atrair novos clientes, mas o foco é apenas na 
produção e não na qualidade do produto. Isso pode resultar em redução nas vendas se o 
produto não estiver de acordo com os padrões exigidos pelo consumidor. Atualmente, essa 
filosofia só funciona quando a demanda é maior que a oferta. Além disso, um cliente nem 
sempre prefere um produto barato em detrimento de outros. Existem muitos outros fatores 
que influenciam sua decisão de compra. As empresas que ainda praticam essa filosofia têm as 
seguintes situações de mercado: • Empresas cujo mercado de produtos está espalhado por 
todo o mundo, por isso, podem usar essa abordagem. • Empresas que têm uma vantagem de 
monopólio. • Qualquer outra empresa cuja demanda de produto seja maior que sua oferta. 2. 
Conceito de orientação para o produto: Com o passar do tempo, percebeuse que não é apenas 
a quantidade de produção, mas também a qualidade do 15 produto que é importante. O 
conceito de orientação para o produto pressupõe que os consumidores responderão 
favoravelmente aos produtos de melhor qualidade e com preços razoáveis e, portanto, a 
principal tarefa da gerência é melhorar a qualidade do produto que oferece para atrair e reter 
clientes com sucesso. Como o foco principal dos profissionais de marketing é a qualidade do 
produto, eles geralmente perdem ou deixam de atrair clientes cujas demandas são 
impulsionadas por outros fatores, como preço, disponibilidade, usabilidade etc. As empresas 
que ainda praticam esse tipo de orientação são: • Empresas do setor de alta tecnologia e 
inovação (A Apple é um exemplo). • Empresas que têm uma vantagem de monopólio. 3. O 
conceito de orientação para vendas: Com o desenvolvimento do campo tecnológico, e a 
facilidade de fabricação, a concorrência cresceu e o mercado se tornou mais complexo. 
Durante as décadas de 1920 e 1930, a atividade de vendas tornou-se mais importante e o 
marketing foi considerado apenas como uma atividade de vendas, dando origem ao conceito 
de vendas. Os conceitos de produção e produto concentravam-se na produção e na qualidade, 
mas o conceito de venda se concentra em fazer uma venda real em alta quantidade, do 
produto; independentemente da qualidade do mesmo ou da necessidade do cliente. O foco 
principal é ganhar dinheiro. Essa filosofia não inclui a construção de relações com os clientes. 
Por isso, as vendas repetidas são muito menores. As empresas que ainda seguem esse conceito 
podem até mesmo tentar enganar os clientes para que eles comprem seus produtos ou 
utilizem seus serviços, são elas: • Empresas com metas de lucro de curto prazo. E Isso, com 
certeza, na maioria das vezes, leva à miopia de marketing (empresas sem foco). • Empresas 
fraudulentas. 4. O Conceito de orientação para marketing: A abordagem moderna de 
marketing é chamada de conceito de marketing. A essência do conceito de 16 marketing é que 
o cliente (não o produto) é o centro de toda a atividade comercial. Essa orientação também é 
chamada de abordagem orientada para o cliente. Este conceito pressupõe que os 
consumidores comprem produtos que atendam às suas necessidades. As empresas que 
seguem o conceito de marketing conduzem pesquisas para conhecer as necessidades e desejos 
dos clientes e lançam produtos que satisfaçam os mesmos, melhor do que os concorrentes. 
Está é a orientação contemporânea majoritária de marketing, embora as outras orientações 
ainda sejam adotadas por algumas empresas, dependendo totalmente da demanda e da 
situação de mercado. As empresas que adotam uma filosofia de marketing orientado para o 
cliente são: • Empresas em perfeita concorrência. • Empresas que querem permanecer no 
mercado por muito tempo. 5. O Conceito de Marketing Societal: Nas palavras de Philip Kotler 
(2017), o conceito de marketing societal é uma orientação gerencial que sustenta que a 
principal tarefa da organização é determinar as necessidades e os desejos do consumidor para 
atingir os mercados, e adotar – ao mesmo tempo em que entrega a satisfação desejada de 
forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes para o cliente – também uma forma que 
preserve ou represente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo. O foco do 
marketing societal está em atender as necessidades do cliente sem afetar o meio ambiente, os 
recursos naturais e o bem-estar da sociedade. Essa filosofia acredita que o negócio é uma parte 
da sociedade e, portanto, deve participar de serviços sociais como a eliminação da pobreza, do 
analfabetismo, da distribuição de renda etc. Trata-se de uma política de marketing praticada 
por grandes empresas que adotaram uma política de responsabilidade social corporativa como 
parte de suas atividades de marketing. 6. Conceito holístico de marketing: O marketing 
holístico é um novo acréscimo às filosofias de gerenciamento de marketing de negócios que 
considera os negócios e todas as suas partes como uma única entidade e dá um propósito 
compartilhado a cada atividade e pessoa relacionada a esse negócio. Um 17 negócio é visto 
como um corpo humano, que tem partes diferentes, mas só é capaz de funcionar corretamente 
quando todas essas partes trabalham juntas para um mesmo objetivo. O conceito de marketing 
holístico reforça essa interrelação e acredita que uma perspectiva ampla e integrada é 
essencial para alcançar os melhores resultados em marketing.