1 aula Modelagem de Negocios Estudos de Mercado

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Engenharia de Produção
Modelagem de Negócios / 
Estudos de Mercado
Profº Enio Ferigatto.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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Marketing é um processo social por meio do 
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo 
de que necessitam e o que desejam com a 
criação, oferta e livre negociação de produtos e 
serviços de valor com outros. 
Philip Kotler (p. 30)
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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Marketing é “a ciência e a arte de explorar, criar 
e entregar valor para satisfazer as necessidades 
de um público-alvo com lucro”. 
Philip Kotler 
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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“Marketing é a atividade, o conjunto de 
instituições e os processos para criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas que 
tenham valor para consumidores, clientes, 
parceiros e sociedade em geral”.
American Marketing Association (AMA)
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
CONCEITO
Marketing é uma palavra em inglês derivada de
Market, que significa MERCADO. Ela é utilizada
para expressar a ação voltada ao mercado; logo,
a empresa que pratica o marketing tem o
mercado como foco de suas ações.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
A HISTÓRIA DO MARKETING
➢ É difícil especificar quando surgiu o conceito
sobre o que é marketing, pois essa prática é
usada desde a época do escambo, troca e
venda de produtos, o qual era feito pelas
civilizações antigas.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
➢Mais tarde, no século XVIII, a Revolução
Industrial começou a transformar
radicalmente a sociedade, a economia e os
modos de viver na cidade.
➢ Com o surgimento das fábricas, começam a
aparecer também algumas teorias e métodos
de administração de empresas, em busca de
maior eficiência e produtividade.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
➢A partir desse momento, com uma alta
produção, o desafio era encontrar demanda
pelos produtos. Assim, começam a ser
desenvolvidas as práticas de vendas e de
distribuição ― e aí começamos a entrar
propriamente na arte do marketing.
➢Mas é somente no século XX, com a sequência
da Revolução Industrial e a consolidação
da economia de mercado, que o marketing se
firma.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
Nessa época alguns estudiosos começaram também
a analisar o efeito do marketing e da propaganda.
➢Walter Dill Scott estudou a psicologia aplicada à
propaganda e seu caráter persuasivo . Ele
desenvolveu estratégias de publicidade que foram
largamente usadas pelas empresas no início do
século.
➢ Foi somente depois, com o amadurecimento dos
consumidores, que as empresas começaram a se
preocupar com a satisfação dos consumidores.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
➢ Peter Drucker, considerado o pai da
administração moderna, é um dos autores que
direciona o foco da gestão empresarial para as
pessoas, o que já demonstra que as empresas
não devem “vender a qualquer custo”.
➢ Philip Kotler, a maior referência do marketing
atual, segue nessa linha. Em 1967, ele lança o
seu clássico “Administração de Marketing”,
que coloca essa área como ponto central e
vital para as empresas.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
➢ Elas deveriam ser orientadas para o cliente e
para o mercado, não apenas olhar para a sua
própria produção.
➢ É com essa mentalidade, então, que surge o
marketing como concebemos hoje. A partir
daí, o consumidor se torna o centro das
atenções.
➢Mas o próprio Kotler ressalta que o marketing
não pára: ele está em constante evolução,
porque acompanha as mudanças de
comportamento da sociedade.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
Na maior parte das empresas, o marketing
ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto
no organograma, o de um serviço comercial,
composto por alguns vendedores e empregados
e muitas vezes estava subordinado ao diretor de
produção ou diretor administrativo, mas aos
poucos, essa função foi se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano
das outras direções de produção, financeira e de
recursos humanos.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem
departamentos e diretorias de marketing em
todas as grandes empresas. Não se tratava mais
de uma boa ideia, mas de uma necessidade de
sobrevivência. É nesta época que se multiplicam
os supermercados, shoppings centers e
franchises.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
Assim como fez em muitos outros setores, o
avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte
impacto no mundo do marketing. O comércio
eletrônico foi uma revolução na logística,
distribuição e formas de pagamento. O CRM
(Customer Relationship Management ou Gestão
de Relacionamento com Cliente) e o serviços de
atendimento ao consumidor, entre outras
inovações, tornaram possível uma gestão de
relacionamento com os clientes em larga escala.
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DE MERCADO
A virada do milênio assistiu a segmentação da
televisão à cabo, a popularidade da telefonia
celular e a democratização dos meios de
comunicação especialmente via Internet.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
A World Wide Web (www) já estava madura o
suficiente e nos primeiros anos desta década
surgiram uma infinidade de pesquisas e
publicações sobre webmarketing e comércio
eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística
como a oferta de produtos, e o cliente passou a
ter informações e poder de barganha nunca antes
vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a
maneira com a qual os consumidores interagiam
com as empresas e entre si.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
LINHA DO TEMPO DA HISTÓRIA DO MARKETING
Agora, vamos ver os principais fatos que marcaram a
história do marketing, que se mistura com a história da
tecnologia e dos meios de comunicação. Vamos à nossa
linha do tempo:
 1447: Gutenberg cria a imprensa tipográfica, ou
tipografia. Essa invenção revoluciona a difusão da
informação e de ideais. A Reforma Protestante de
Lutero, por exemplo, foi propagada com o uso da
imprensa recém-inventada.
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DE MERCADO
 1609: A Alemanha publica o primeiro jornal impresso
como publicação periódica. Esse meio de comunicação
será importante, posteriormente, para divulgar
produtos e serviços em classificados e outros espaços
publicitários.
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DE MERCADO
 1730: As revistas também surgem como publicações
periódicas e passam a ser mais um canal de
informação, entretenimento e publicidade.
 1880: Com a veia artística da Belle Époque, os
pôsteres se popularizam como mídia de divulgação
pelas ruas das cidades. Mais adiante, eles serão
importantes veículos da propaganda de guerra na
Europa Ocidental, na União Soviética e nos Estados
Unidos. Na sequência dos pôsteres, surgem também
os outdoors, em formatos maiores.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
 1920: Surge o rádio. Naquela época, muitas pessoas
colocaram em xeque as mídias impressas, já que o
rádio era muito mais interessante e barato — eles nem
imaginavam toda a tecnologia que ainda estava por vir.
 1930: Começam as transmissões abertas de televisão.
Se o rádio já era uma ameaça aos impressos, a TV foi
vista como o ponto final dos jornais e revistas (o que
definitivamente não aconteceu). No Brasil, as
transmissões acontecem apenas em 1950, pelas mãos
de Assis Chateaubriand.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
 1941: Vai ao ar o primeiro comercial de TV. Nessa
mídia, a publicidade ganha alto poder de penetração
e persuasão.
 1942: A Nestlé inaugura um canal exclusivo para
comunicação com o consumidor, o Serviço de
Colaboração Familiar. Era o início dos Serviços de
Atendimento ao consumidor (SAC) no Brasil.
 1970: O telemarketing se torna uma prática comum
para vender produtos e serviços ao consumidor. Os
sistemas PABX (Private Automated Branch Exchanges)
permitiram que as empresas tivessem quantos ramais
fossem necessários para fazer as ligações.
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MODELAGEM DENEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
 1981: A IBM lança o primeiro computador pessoal, o
IBM PC 5150. Assim começava a se popularizar o uso
das mídias digitais pelas pessoas e pelas empresas.
Um pouco mais tarde, em 1984, a Apple lança o seu
primeiro Macintosh, com destaque para o lendário
comercial de lançamento que também entrou para a
história do marketing.
 1991: Tim Berners-Lee cria a rede mundial de
computadores (ou World Wide Web). A invenção tinha
o objetivo de democratizar o conhecimento. Mas a
web foi além: ela eliminou as fronteiras da
comunicação e do marketing e acelerou a velocidade
das mudanças no mundo.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
➢ 1995: Nascem a Amazon e o eBay, os
primeiros sites de vendas online.
➢ 1996: É lançado o primeiro serviço de webmail
do mundo, o Hotmail.
➢ 1998: Nasce o Google.
➢ 2004: Mark Zuckerberg lança o Facebook que
vira uma plataforma de negócios.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
➢ 2005: É lançado o YouTube, que se torna o
gigante dos vídeos para a internet.
➢ 2007: Steve Jobs lança o primeiro iPhone da
Apple. Foi um marco para tornar os
smartphones mais conhecidos e para o mundo
se tornar mais mobile.
➢ 2015: Surge o conceito de Economia
Compartilhada ― representada por negócios
como Uber, Airbnb e Netflix ―, que introduz
um novo modelo de negócio e um novo modo
de consumir.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
O Marketing hoje é fator de sobrevivência nas
empresas e influencia diretamente todos os setores
da organização.
Por exemplo, a parceria estratégica com RH é de
fundamental importância, as empresas precisam
vender (produtos ou serviços) através das pessoas.
Pessoas felizes e engajadas produzem mais e melhor.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
OBJETIVOS DO MARKETING
Você sabe dizer para que serve o marketing?
Engana-se quem pensa que ele serve só para
vender produtos. Os objetivos do
marketing podem ser muito mais abrangentes e
ajudar a alcançar diferentes resultados para as
empresas.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
OBJETIVOS DO MARKETING
Você sabe dizer para que serve o marketing?
Engana-se quem pensa que ele serve só para
vender produtos. Os objetivos do
marketing podem ser muito mais abrangentes e
ajudar a alcançar diferentes resultados para as
empresas.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
1. VENDER MAIS
Vender: sim, esse é um dos principais
objetivos do marketing para organizações que
colocam produtos ou serviços no mercado.
É papel do marketing, então, preparar as
estratégias para que elas atendam às
necessidades dos clientes e aumentem as
chances de sucesso das vendas.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
2. FIDELIZAR CLIENTES
Mas o papel do marketing não termina na
venda. A empresa deve continuar próxima do
cliente para que ele não esqueça a marca e
volte a comprar outras vezes.
Vale lembrar uma frase clássica: fidelizar
clientes é muito mais barato que captar novos
compradores.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
3. AUMENTAR A VISIBILIDADE
Outro objetivo que o marketing ajuda a atingir
é aumentar a visibilidade da marca e dos seus
produtos.
Porém, não adianta buscar visibilidade junto a
um público que não tem nada a ver com a
empresa. Para otimizar os investimentos em
marketing, as estratégias devem ser focadas
nas pessoas certas: aquelas que têm mais
chances de virarem clientes.
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DE MERCADO
4. GERENCIAR UMA MARCA
Marketing tem tudo a ver com branding. A
construção de uma marca acontece na mente
dos consumidores.
E, para que eles absorvam a imagem da marca,
ela precisa tornar os seus valores e propósitos
tangíveis por meio das estratégias de
marketing ― em uma peça de publicidade e
na definição do preço dos produtos, por
exemplo.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
5. CONSTRUIR BOAS RELAÇÕES
Marketing também tem tudo a ver
com relacionamento. Ao estreitar os laços
com os seus públicos (não apenas clientes,
mas também parceiros, colaboradores etc.),
uma empresa consegue fortalecer a sua
marca.
As vendas e a fidelização são uma
consequência desse processo.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
6. EDUCAR O MERCADO
A produção de conteúdo está na base do
marketing atualmente. Publicações em blogs,
matérias de revistas e jornais, redes sociais e
outros canais ajudam a criar autoridade para a
marca, ao mesmo tempo que educam os
consumidores sobre as soluções que a
empresa oferece.
A intenção não é vender diretamente o
produto, mas mostrar como ele pode ser útil.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
7. ENGAJAR COLABORADORES
As estratégias de marketing não miram apenas
para fora da empresa. Dentro das suas
fronteiras, existe um público que é essencial
para o sucesso do negócio: os colaboradores.
Por isso, o marketing ― ou melhor, o
endomarketing ― também pode ajudar a
engajar o público interno, fazê-los mais felizes
com o seu trabalho e torná-los propagadores
da marca.
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DE MERCADO
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A meta do marketing é conhecer e entender o 
consumidor tão bem, que o produto ou serviço 
se molde a ele e se venda sozinho. 
Peter Drucker
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DE MERCADO
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
A evolução do Marketing, segundo Philip Kotler, é dado na 
divisão em etapas:
➢ Marketing 1.0 no qual era totalmente voltado ao 
produto,
➢ Marketing 2.0 voltado ao consumidor, 
➢ Marketing 3.0 centrado aos valores
➢ Marketing 4.0 ao mercado digital.
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DE MERCADO
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APLICAÇÕES DO MARKETING
A partir da evolução das práticas
empresariais e das constantes
mudanças ambientais, surgem
diversas aplicações do marketing.
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
MARKETING DIRETO
➢ Estratégia de comunicação e/ou comercialização de
produtos/serviços sem a utilização de
intermediários de marketing (canais indiretos de
vendas/distribuição ou canais não-pessoais de
comunicação).
➢ Surgiu na década de 1960, praticada por grandes
lojas norte-americanas (como a Sears) evoluindo de
uma estratégia de comunicação direta (catálogos).
➢ Exemplo: mala direta postal, mala direta eletrônica,
telemarketing, televendas.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
DATABASE MARKETING (DBM)
➢ Também conhecido como Marketing de Banco de
Dados, é a aplicação da tecnologia de sistemas de
banco de dados visando a melhoria de estratégias e
programas de marketing.
➢ Surgiu na década de 1980, com a evolução da
informática e dos sistemas de gerenciamento de
bancos de dados.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
MARKETING DE RELACIONAMENTO
➢ Estratégia que tem por objetivo construir um
relacionamento de longo prazo com o cliente.
➢ Surgiu na década de 1990, com a evolução do
Marketing Direto e do Database Marketing (DBM).
➢ Nesta época, pesquisas indicavam que custava, em
média, cinco vezes mais conquistar um cliente novo
do que manter um já existente.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
MARKETING DE FIDELIZAÇÃO OU DE RETENÇÃO
➢ Primeiro nível do Marketing de Relacionamento,
busca a retenção ou fidelização através de ações
integradas, sistemáticas e contínuas de
comunicação e promoção, gerando repetição de
compra por parte do cliente e compensando-o por
isso.
➢ Exemplo: programa de pontos (cartões de crédito) e
milhagens gratuitas (empresas de aviação).
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
MARKETING UM A UM OU INDIVIDUALIZADO
➢ Estágio mais avançado do marketing de
relacionamento, no qual o cliente é tratado
individualmentee a oferta é totalmente
customizada para ele.
➢ Tema abordado em 1996, por Don Peppers e
Martha Rogers, no livro "Marketing um a um".
➢ Exemplo: empresas de autopeças e seus clientes
(montadoras).
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
MARKETING UM A UM OU INDIVIDUALIZADO
➢ Estágio mais avançado do marketing de
relacionamento, no qual o cliente é tratado
individualmente e a oferta é totalmente
customizada para ele.
➢ Tema abordado em 1996, por Don Peppers e
Martha Rogers, no livro "Marketing um a um".
➢ Exemplo: empresas de autopeças e seus clientes
(montadoras).
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
➢ Gestão de Relacionamento de Clientes, no qual o
cliente é o centro das atenções e que se utiliza de
poderosos softwares (sistemas CRM) com principais
instrumentos de gestão.
➢ Segundo Miriam Bretzke (2000) é uma estratégia
que possui raízes no Marketing de Relacionamento
e que é sustentada por dois pilares: processo de
trabalho orientado para o cliente e uso intensivo de
informações sobre o cliente.
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MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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MARKETING DE TRANSAÇÃO
➢ Realização de uma venda como transação única,
sem perspectiva de continuidade.
➢ Tradicionalmente são produtos padronizados, de
baixo preço e consumo imediato.
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DE MERCADO
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MARKETING PESSOAL
➢ Valoriza determinada pessoa, seus atributos e
características, visando sua promoção perante
determinado público. Geralmente utilizado por
políticos, artistas, esportistas e demais
celebridades.
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DE MERCADO
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MARKETING SOCIAL
➢ Voltado para organizações sem fins lucrativos ou
determinada causa social/ambiental.
Atualmente, muito utilizado por empresas que,
em teoria, reconhecem a importância do papel
social.
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MARKETING INSTITUCIONAL
➢ Ações de marketing voltadas para a criação de
uma imagem favorável e preferência por uma
determinada organização.
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MARKETING INTERNACIONAL
➢ Aplicação do Composto de Marketing para a
geração de oportunidades de negócios em
mercados externos ao de origem da empresa.
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MARKETING INTERATIVO
➢ Conjunto de ações de marketing direcionadas
para criar uma interação entre o cliente e a
empresa, permitindo que este customize ou
personalize o produto/serviço.
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DE MERCADO
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MARKETING INTERNO
➢ Aplicação dos conceitos de marketing a todos os
colaboradores de uma organização ,
independente de sua função ou departamento,
de modo que tomem consciência de sua
importância no processo de criação de valor
para o cliente.
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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ENDOMARKETING
➢ Evolução do conceito de marketing interno, no
qual os colaboradores são encarados como um
público-alvo (interno) a ser considerado pela
organização.
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DE MERCADO
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MARKETING DE EXPERIÊNCIA (MARKETING
EXPERIMENTAL)
➢ Permite que o cliente desfrute de experiências
sensoriais e emocionais, que vão além da
simples compra de um produto, agregando valor
ao mesmo.
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DE MERCADO
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TRADE MARKETING (MARKETING DE COMÉRCIO)
➢ Ações voltadas para o fortalecimento das
parcerias entre fabricantes e canais de venda,
visando a diferenciação de seus produtos e
serviços no PDV (ponto-de-venda).
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DE MERCADO
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MARKETING DIGITAL (WEB MARKETING / E-MARKETING)
➢ Conjunto de ações de marketing intermediada por canais
eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a
quantidade e o tipo de informação recebida.
➢ O baixo custo relativo e a capacidade ilimitada de
informação e de alcance faz desta uma das aplicações de
marketing que mais cresce no mundo.
➢ Atualmente, o comércio eletrônico (e-commerce) e a
mala direta digital são as principais aplicações do
marketing digital.
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DE MERCADO
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AMBIENTE DO MARKETING
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AMBIENTE DO MARKETING
As empresas excelentes possuem uma visão de fora para 
dentro de
seus negócios. Eles reconhecem que o ambiente de 
marketing está constantemente oferecendo novas 
oportunidades e apresentando novas ameaças. Estas 
empresas reconhecem a importância vital do 
monitoramento e da adaptação contínua às mudanças 
ambientais .
O ambiente de marketing é composto de um 
MICROAMBIENTE e um MACROAMBIENTE. 
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DE MERCADO
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AMBIENTE DO MARKETING
Fonte: Kotler 2005
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DE MERCADO
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AMBIENTE DO MARKETING
O Microambiente (Variáveis controláveis) 
consiste em forças próximas à empresa que 
afetam sua capacidade de servir seus clientes — a 
própria empresa, os fornecedores, as empresas 
do canal de marketing, os clientes, os 
concorrentes e os públicos. 
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DE MERCADO
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MICROAMBIENTE
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AMBIENTE DO MARKETING
O Macroambiente (Variáveis incontroláveis) 
consiste em forças sociais maiores que afetam 
todo o microambiente — forças demográficas, 
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas -
legais e culturais.
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DE MERCADO
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MACROAMBIENTE
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DE MERCADO
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MACROAMBIENTE
➢AMBIENTE DEMOGRÁFICO 
Demografia é o estudo da população humana 
em termos de tamanho, densidade, localização, 
idade, sexo, raça, ocupação e outros dados 
estatísticos. O ambiente demográfico é de 
grande interesse para os profissionais de 
marketing porque envolve pessoas, e são as 
pessoas que constituem os mercados.
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MACROAMBIENTE
➢AMBIENTES ECONÔMICOS
Mercados exigem poder de compra além de pessoas . O 
poder de compra existente em uma economia depende da 
renda atual, preços, investimentos, empréstimos e de 
disponibilidade de crédito. As empresas devem prestar mais 
atenção às principais tendências nos padrões de renda e de 
gastos em bens de consumo.
Envolve desde a política econômica até as questões 
relacionadas a salários e aquisições, passando por 
procedimentos comerciais específicos de cada região. 
Portanto envolve o conhecimento e a análise macro e micro 
econômicas e suas consequências e impactos.
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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MACROAMBIENTE
A estrutura econômica dos países é de fundamental importância, 
pois influência quais produtos e serviços serão ofertados e quais 
competências deverão ser desenvolvidas pelas empresas para 
atender suas diferentes demandas.
ECONOMIAS DE SUBSISTÊNCIA: Poucas oportunidades para 
empresas porque as pessoas se dedicam a agricultura e pecuária. 
Consomem a maior parte da produção e trocam o excedente por 
bens e serviços simples. Esses paises precisam de investimnetos 
financeiros altos e de capital para melhorar as técnicas de 
produção. Exemplo: China fazendo este investimento, e a Africa 
por não ter recursos para começar a transição. 
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DE MERCADO
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MACROAMBIENTE
ECONOMIAS DE EXPORTAÇÃO DE MATÉRIA-PRIMA: São países 
ricos em recursos naturais, porém deficientes em outros setores. 
Parte de sua balança comercial vem da exportação desses 
recursos. Exemplo: Petróleo da Arábia Saudita, , estanho e cobre 
do Chile, café do Zaire.
ECONOMIAS EM FASE DE INDUSTRIALIZAÇÃO: são países onde 
a produção geralmente corresponde entre 10 a 20% da economia 
da nação. A medida que a industrialiação aumenta, o país passa 
importar matéria-prima necessária para o crescimento 
econômico criando ou aumentando a classe média e alta.
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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MACROAMBIENTE
ECONOMIAS INDUSTRIALIZADAS: São os maiores 
exportadores de produtos manufaturados de capital parainvestimento, fazendo que se tornem mercados para vários 
tipos de produtos e serviços. 
Países recentemente industrializados
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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MACROAMBIENTE
➢AMBIENTE NATURAL
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os 
profissionais de marketing usam como subsídios ou que são 
afetados pelas atividades de marketing. As preocupações 
ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas. 
Alguns analistas de tendência rotularam os anos 90 de 
“década da terra”, e declararam que o ambiente natural é o 
tema mundial de maior importância para as empresas e 
para o público. 
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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MACROAMBIENTE
➢AMBIENTE NATURAL
Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de 
quatro tendências do ambiente natural:
✓Escassez de matéria-prima
✓Aumento do custo de energia
✓Aumento da poluição
✓ Intervenção governamental na administração dos 
recursos naturais
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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MACROAMBIENTE
➢AMBIENTE TECNOLÓGICO
O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa 
que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos 
apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de 
órgãos e computadores portáteis: mas também horrores, 
como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a 
metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, 
como o automóvel, a televisão e os cartões de crédito. 
Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas 
maravilhas e seus erros.
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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MACROAMBIENTE
➢AMBIENTE TECNOLÓGICO
Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os 
transistores prejudicaram a indústria de válvulas, a xerografia afetou 
o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto nas 
ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as 
indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram 
seus negócios declinaram. Novas tecnologias são sinônimo de novos 
mercados e oportunidades, portanto os profissionais de marketing 
devem observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidez das 
mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e 
desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos, 
regulamentação crescente
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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MACROAMBIENTE
➢AMBIENTES CULTURAIS
É o ambiente mais forte na hora de colocar em jogo os 
fatores de influência do comportamento de seus clientes.
A cultura de uma região ou de um país é o que há de mais 
poderoso na hora de montar a sua estratégia de marketing.
O posicionamento de uma marca pode ser o mesmo para o 
mundo todo, mas a estratégia que ela vai usar vai 
depender da cultura de cada região.
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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MACROAMBIENTE
Um grande exemplo disso é a Coca-Cola. Ela está presente 
em mais de 200 países, mas a estratégia que ela usa nos 
EUA não é a mesma utilizada no Brasil.
Nós não temos o costume de tomar refrigerante de cereja, 
no qual é presente no gosto popular dos americanos.
E ainda é possível ir além, pense nos refrigerantes regionais 
como o guaraná Jesus, que é forte no Maranhão, enquanto 
em Minas Gerais é onde o Mate-couro é mais vendido.
MODELAGEM DE NEGÓCIOS / ESTUDOS 
DE MERCADO
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MACROAMBIENTE
Este ambiente cultural afeta as preferências, percepção de valor, 
demanda, processo de compra do seu público, e outros diversos fatores.
Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e 
crenças básicas, absorvendo uma visão de mundo que define nossos 
relacionamentos com os outros.
✓Modismo: é imprevisível, de curta duração e não tem significado 
social, econômico e político. 
✓Tendências: são mais previsíveis e duradouras. Uma Tendência revela 
como será o futuro. 
✓Megatendências: são grandes mudanças sociais, econômicas, 
políticas e tecnológicas que se formam lentamente, e nos influenciam 
por algum tempo.
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DE MERCADO
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MACROAMBIENTE
Pensar no macroambiente como o todo, requer muita habilidade e 
estudo para traçar uma estratégia que tenha o diferencial diante todos 
os seus concorrentes. Vale lembrar que estes são fatores que afetam 
todas as empresas, de todos os segmentos. Você precisa fazer 
diferente!
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MACROAMBIENTE
➢AMBIENTES POLÍTICOS-LEGAIS
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo 
desenvolvimento do ambiente político. O ambiente político é 
constituido por normas, procedimentos e leis característicos de cada 
país e podem ser formados a partir de valores culturais, sociais, e éticos 
da comunidade. De certa forma a norma é um padrão de 
regulamantação , às vezes ligado a uma empresa. Neste caso, uma 
norma ISO é uma espécie de regulamentação que delimita ações e 
responsabilidades empresariais. Como convenção , atos e ações 
acolhidos pode ser interna ou externa, por exemplo, consumir 
sobremesa após o prato principal. Tanto na norma quanto no 
procedimento, o poder de aplicação é a partir da constituição.
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MACROAMBIENTE
Podemos estabelecer duas classificaçãoes básicas:
✓Sistema de Leis Comuns – Estudo de antecedentes é uma 
importante ferramenta de conhecimento e análise.
✓Sistema de Leis Estatutárias - Representada por código de 
lei de cada país. Exemplo: por muito tempo a marca Burger 
King não podia ser comercializada no Brasil, porque 
tinhamos uma legislação diferente da Internacional.
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MACROAMBIENTE
Sobre a questão da legislação, existem três níveis básicos de 
amplitude e aplicação: 
a) O nível doméstico – envolve o ambiente interno ao país . 
As terras no Japão são transferidas por meio de herança 
e caso não tenha herdeiros são transferidas para o 
governo. Não existe usocapião, caso morem alguém no 
local.
a) O nível estrangeiro – envolve as relações entre os países, 
como o contrato de joint venture e similares.
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a) O nível internacional – O ambiente a ser analisado envolve o 
global. Os incoterms e a legislação que rege as companhias 
aéreas são bons exemplos de leis que influenciam os 
negócios globais. 
Incoterms - International Commercial Terms são termos padrão que 
devem ser adicionados em contratos de venda que incluem um 
transporte de carga internacional
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