Guia de Estudos da Unidade 1 - Planejamento de Midia

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UNIDADE I
GUIA DE ESTUDO
Planejamento de Mídia
1
Para início de conversa
Olá, prezado(a) aluno(a)! Seja bem-vindo a I unidade da disciplina Planejamento de Mídia. Gostaria de 
contar com sua dedicação nessa jornada de estudo.
orientações da disciPlina
Nesta I unidade abordaremos o conceito de mídia e iniciaremos também o tema planejamento de 
mídia, para tanto, traremos a baila alguns dados da Pesquisa Brasileira de Mídia (PBM) (2015) além de 
mencionarmos as opções de tipos de mídias disponíveis.
Gostaria de lembrar a importância da leitura de seu livro-texto, pois ele irá nortear o estudo do seu guia, 
você tem a sua disposição a nossa biblioteca virtual, acesse e faça novas pesquisas. Assista a nossa 
videoaula, ela foi elaborada com o objetivo de facilitar seu aprendizado. Em alguns momentos, vou indicar 
como leitura complementar alguns links com o intuito de fornecer novas informações. Não deixe de ao 
final da nossa unidade acessar o AVA e responder as atividades. 
Palavras do Professor
Você, prezado aluno, já decidiu pela compra de um produto quando este de repente apareceu na televisão? 
Ou estava indo para o trabalho e escutou no rádio, naquele canal de esportes, um anúncio de um produto 
qualquer e se interessou por este produto? Pois bem, é bem provável que você faça parte do público-alvo 
para o qual estes produtos estavam direcionados e, além disso, o meio de comunicação escolhido pela 
marca dos mencionados produtos foi assertivo.
Preparado para iniciar nossos estudos? Acredito que sim! 
Vamos lá!
2
Mídia
Os meios de comunicação são na verdade o que conhecemos como mídia. Então é isso mesmo, a palavra 
mídia significa meio e tem sua origem de um termo inglês media e de um termo em latim medium. Para 
nós brasileiros, o termo mídia está relacionado aos métodos de comunicação, quais sejam: revistas, 
jornais, TV, rádio, internet, entre outros. Observe, prezado aluno, que estes métodos de comunicação são 
responsáveis por transmitirem as mensagens relacionadas às propagandas (CRESCITELLI e SHIMP, 2012). 
visite a Página
Saiba mais sobre a origem do termo mídia, clicando aqui.
Agora, imagine que você está assistindo sua novela favorita e de repente o personagem toma um 
refrigerante gelado e você na hora fica com vontade de tomar aquele refrigerante. Enquanto o meio de 
comunicação ou a mídia que expôs ou fez a propaganda do refrigerante; foi à televisão, o veículo utilizado 
para demonstrar o produto; foi à novela. Atualmente, os veículos televisivos são bastante utilizados 
para fazer propaganda de produtos, geralmente os programas de domingo são veículos especialistas 
em apresentar produtos ao público. Vale ressaltar, que este tipo de ação não é merchandising, como os 
apresentadores de programas costumam dizer. 
você sabia?
Merchandising são ações realizadas nos pontos de venda com o objetivo de aumentar o giro dos produtos. 
As inserções de produtos realizadas através dos programas de televisão são denominadas de product 
placement e não merchandising.
visite a Página
Para saber um pouco mais sobre product placement clique aqui.
veja o vídeo!
Veja também uma ação de product placement em um filme do cinema mudo, clicando 
aqui.
???
http://origemdapalavra.com.br/site/palavras/midia/
http://www.comunicacaoetendencias.com.br/afinal-o-que-e-product-placement
https://youtu.be/dJg-dkq5MW4
https://youtu.be/dJg-dkq5MW4
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Então, enquanto a TV, rádio, internet, revistas, outdoor, cinema entre outros são tipos de mídias ou meios 
de comunicação através dos quais são transmitidas as mensagens que se referem às propagandas 
dos produtos, as novelas, as emissoras de televisão, revistas específicas (de comportamento, moda, 
arquitetura, entre outras) por sua vez, são exemplos de veículos de comunicação. 
Para definir adequadamente o tipo de mídia a ser utilizada, em primeiro lugar é necessário determinar 
o público-alvo. Uma vez que este está bem definido, se faz necessário escolher o melhor meio de 
comunicação para atingir tal público. Além disso, o conteúdo da mensagem deve estar bem direcionado 
ao público-alvo. Muitas vezes quando não prestamos atenção a um determinado comercial, ou quando 
ouvimos uma mensagem no rádio e não damos atenção! É muito provável que não sejamos o público-alvo 
daquele tipo de produto, ou talvez o conteúdo da mensagem esteja mal direcionado.
Basta refletirmos sobre o fluxo de transmissão de mensagem que envolve emissor, como fonte da 
mensagem, a própria mensagem em si e o receptor. Neste fluxo é também preciso considerar a mídia, 
como meio que transmite a mensagem. Algumas decisões envolvem também, por exemplo, a utilização 
de mídias de massa ou mídias mais segmentadas. É preciso entender que o fluxo de transmissão de 
mensagem deve levar em consideração o receptor da informação que no caso do planejamento de mídia 
trata-se do público-alvo.
Você, prezado(a) aluno(a), já assistiu a uma propaganda de televisão que você acha engraçada ou 
interessante, mas não consegue se lembrar da marca ou muitas vezes nem mesmo do produto. Há uma 
tendência à saturação dos modelos tradicionais de propaganda e cada vez mais há inserção de produtos 
de marca e exposições de marcas através de mídias de massa (KARRH, 1998). O cinema tem sido um tipo 
de mídia bastante utilizado para este novo formato de propaganda, o principal veículo são os filmes nos 
quais os personagens utilizam produtos, estes por sua vez, são apresentados de modo que suas marcas 
fiquem claramente expostas. Observe as figuras 1, 2 e 3. 
Figura 1. Inserções de marca em mídias de massa. 
Fonte: http://sereduc.com/Q5Cdjc
http://sereduc.com/Q5Cdjc
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Figura 2. Inserções de marca em mídias de massa.
Fonte: http://sereduc.com/s78Q4M
Figura 3. Inserção de marca em mídia de massa.
Fonte: http://sereduc.com/WgsnFN
A evolução das mídias fez o autor Pierre Lévy considerar o ciberespaço como uma nova mídia de 
comunicação. Tal fenômeno ele denominou de cibercultura. Esta para o autor traz a baila a discussão 
sobre como a comunicação digital gerou, entre outras coisas, comportamentos específicos. 
Como é possível perceber isto? 
Basta, prezado(a) aluno(a), observarmos as pessoas nas ruas com seus celulares em punho, trocando 
mensagens o tempo inteiro e mal observando o que se passa em seu entorno. Esse comportamento é 
típico de um mundo no qual as pessoas estão conectadas o tempo inteiro e recebendo um número intenso 
de informações sobre produtos e serviços.
É preciso ressaltar que não é possível ignorar o poder da mídia digital, ao contrário. Hoje, crianças 
aprendem a usar o touchscreen dos aparelhos eletrônicos antes mesmo de aprenderem a falar. Aprendem 
a jogar virtualmente antes mesmo de aprenderem a ler, é uma nova cultura que se forma. E certamente, 
são clientes potenciais que crescem muito mais exigentes em relação às mídias utilizadas e as formas 
de comunicação. Trata-se de um público cada vez mais informado e conectado e, por conseguinte mais 
exigente.
http://sereduc.com/s78Q4M
http://sereduc.com/WgsnFN
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Para Pesquisar
Aproveite o tema para pesquisa. Busque informações sobre o termo Cibercultura. 
Clique aqui para acessar.
Esta tendência de sermos bombardeados de uma quantidade enorme de informações sobre os mais 
diversos produtos através das mais diversas mídias e veículos de comunicação motivou as marcas a 
desenvolverem comunicações mais individualizadas ou personalizadas. 
Por exemplo, os jornais desenvolveram cadernos específicos para atender aos diversos públicos, desde 
caderno de esporte, política, economia, até culinária e entretenimento de um modo geral. Além disso, 
também disponibilizam a possibilidade de acesso digital para aqueles clientes que estão mergulhados no 
mundo digital. Todavia, neste último aspecto a pesquisa brasileira de mídia1 do ano de 2015 menciona 
que a leitura de jornais através das plataformas digitais ainda é baixa, apenas 10% dos leitores acessam 
as versões no formato digital.
Outra informação da pesquisa brasileirade mídia que não pode ser ignorada é que do total de entrevistados 
95% afirmaram ver televisão, dos quais 73% tem o hábito de assistir diariamente. Não é atoa que a Tv 
ainda é considerada uma mídia forte.
Programas de culinária sejam de Tv fechada ou aberta são excelentes veículos para expor produtos 
alimentícios de um modo geral. Programas de domingo são especialistas em veiculares produtos e 
serviços dos mais variados desde operadoras de celular até produtos de beleza.
Outro ponto que deve ser considerado, prezado(a) aluno(a), é a possibilidade de interatividade que as 
mídias digitais geraram. Conforme a Pesquisa Brasileira de Mídia de 2015, o brasileiro dedica cinco horas 
do dia conectado à internet. 
Observe que há uma facilidade muito maior hoje dos consumidores interagirem com as marcas, sanar 
dúvidas e realizarem compras personalizadas. 
Além disso, e por outro lado, há sites especializados em cadastrar reclamações dos consumidores e uma 
vez que a reclamação é efetuada, a mesma fica registrada e acessível para qualquer usuário. É provável 
que antes de comprar um produto ou serviço hoje, muitos consumidores acessam sites especializados 
em reclamação para saber número e o teor de tais reclamações contra a marca que deseja adquirir o 
determinado produto ou serviço. 
A Pesquisa Brasileira de Mídia (2015), também traz a informação de que o acesso à internet através do 
uso de aparelho celular corresponde a 66%, enquanto o acesso através de computadores e notebooks 
corresponde a 71%. O aumento do acesso a internet através do celular aumenta a possibilidade de 
conectividade e interatividade dos usuários.
https://pt.wikipedia.org/wiki/Cibercultura
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Em síntese, o consumidor há muito tempo já não é um agente passivo que aceita qualquer mensagem 
persuasiva para adquirir um produto ou serviço, ao contrário tem grande poder de decisão. E este poder está 
intrinsecamente relacionado ao fato destes consumidores estarem mais informados do que em qualquer 
tempo anterior. Estes consumidores buscam satisfazer suas necessidades e caso uma determinada marca 
não consiga fazê-lo, rapidamente buscam outra marca que consiga atendê-los.
As mudanças proporcionadas pelo avanço tecnológico e midiático impactaram não somente no âmbito 
do consumidor, mas também em todo um contexto social e de mudanças de hábitos. A mídia participa 
ativamente do estilo de vida das pessoas. As redes sociais expõem os hábitos de consumo, os gostos, os 
perfis dos usuários. 
Pessoas comuns gravam vídeos de si mesmas e postam em redes sociais e arrematam rapidamente 
um grande número de seguidores que compactuam com o mesmo estilo. É possível afirmar, prezado(a) 
aluno(a), que a identidade dos consumidores é refletida através dos bens de consumo que têm acesso. 
Isto é, o que um indivíduo consome reflete seu estilo de vida e as mídias digitais têm influenciado o estilo 
de vida das pessoas.
Para Pesquisar
Pesquise exemplos de como as mídias digitais influenciam o estilo de vida das pessoas.
A escolha da mídia seja ela mais segmentada ou de massa, requer então um adequado planejamento, 
tema da nossa próxima seção.
Planejamento de Mídia
Primeiro é importante que compreendamos o conceito de planejamento. O planejamento é uma função 
administrativa e significa olhar para o futuro e se preparar para ele. Além disso, envolve avaliar alternativas 
para escolher o melhor caminho a seguir em direção a objetivos pré-estabelecidos ou pré-definidos.
leitura coMPleMentar
Leia mais sobre o tema planejamento, clicando aqui.
De um modo geral há três tipos de planejamento, a saber:
•	 Planejamento estratégico
•	 Planejamento tático
•	 Planejamento operacional
https://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento
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O primeiro, o planejamento estratégico, ocorre em nível de cúpula, ou como conhecemos de modo mais 
comum está no nível do topo da pirâmide. O planejamento estratégico é de longo prazo e global. Isto quer 
dizer que se refere à empresa como um todo. A cúpula decide sobre os objetivos de longo prazo, sobre a 
missão da empresa, sobre a visão, objetivos, valores, etc. 
A missão deve ser bem definida, deve abranger ainda a essência do negócio, os clientes, o compromisso 
da empresa com a comunidade e sociedade em geral e expor, tanto quanto possível as preocupações com 
a sustentabilidade. A missão norteará a empresa para as ações futuras, isto porque a missão é a razão 
de ser e de existir de uma organização. Esta preocupação mais abrangente está relacionada aos aspectos 
de eficiência, eficácia e efetividade. 
A eficiência refere-se à utilização adequada de recursos, ao aumento da produtividade (trocando em 
miúdos: produzir mais saídas e sejam estas saídas produtos ou serviços, utilizando o mínimo de recursos 
possíveis) e a redução de desperdícios. 
A eficácia, por sua vez, está relacionada aos resultados almejados e alcançados. Observe, prezado(a) 
aluno(a) que tanto a eficiência quanto a eficácia são aspectos internos, todavia, a efetividade além de 
considerar o alcance da eficiência e da eficácia, também deve considerar os interesses dos stakeholders2, 
internos e externos. 
Os stakeholders são todos os interessados que de algum modo impactam ou são impactados pelas ações 
de uma organização: são acionistas, fornecedores, clientes internos (funcionários) e externos, comunidade, 
entre outros.
exeMPlo
Missão:
A Kopenhagen, tradicional grife de chocolates finos, tem como missão: fabricar produtos de altíssima 
qualidade, preservando seu sabor com sofisticação e originalidade. Preocupada em proporcionar felicidade 
através de seus chocolates, está sempre atenta às mudanças do mercado para inovar e ir ao encontro 
das preferências de seus consumidores, oferecendo as melhores lojas, o melhor atendimento e o melhor 
produto para consumir e presentear. Trabalhando com prazer e emoção, visamos atender com excelência 
o interesse do investidor, a motivação do colaborador e a satisfação do consumidor (KOPENHAGEN, 
disponível em: http://www.kopenhagen.com.br/missao-visao-e-valores/). 
A seguir a missão da Mercedes-Benz3 do Brasil:
2 Stakeholder (em português, parte interessada[1] ou interveniente), é um termo usado em diversas áreas como gestão 
de projetos, comunicação social (Relações Públicas) administração e arquitetura de software referente às partes 
interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa executadas pela empresa.
O termo foi usado de forma mais ampla[2] pelo filósofo Robert Edward Freeman[3]  Segundo ele[4], os stakeholders são 
elementos essenciais ao  planejamento estratégico  de negócios. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/
Stakeholder. 
http://www.kopenhagen.com.br/missao-visao-e-valores/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Stakeholder#cite_note-1
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o_de_projetos
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o_de_projetos
https://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Arquitetura_de_software
https://pt.wikipedia.org/wiki/Stakeholder#cite_note-2
https://pt.wikipedia.org/wiki/Stakeholder#cite_note-3
https://pt.wikipedia.org/wiki/Stakeholder#cite_note-4
https://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento_estrat%C3%A9gico
https://pt.wikipedia.org/wiki/Stakeholder
https://pt.wikipedia.org/wiki/Stakeholder
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Nossa missão é ser reconhecida como a maior fabricante e fornecedora mundial de veículos comerciais, 
automóveis, agregados, componentes e serviços. Trabalhamos para nos manter como o fornecedor 
número 1 de uma linha completa de veículos comerciais de alta qualidade e de serviços relacionados que 
excedam as expectativas do cliente. Buscamos continuamente aperfeiçoar nosso negócio de automóveis, 
fornecendo veículos de alta performance e confiabilidade.
dica
A missão também deve ser considerada como norteadora para o planejamento de mídia. Além da missão 
o planejamento estratégico também deve contemplar o estabelecimento da visão, isto é, o objetivo de 
longo prazo que a empresa deseja alcançarou como a empresa se vê no futuro. 
A visão da Kopenhagen4 por exemplo, é: “ser um grupo competitivo que atue de forma abrangente no 
segmento alimentício, através de um portfólio de produtos com qualidade, representado por marcas 
fortes, com características e propostas únicas”.
Já a visão da Mercedes-Benz5 afirma que: 
Nosso objetivo é ser referência como empresa produtora e fornecedora brasileira dos melhores 
veículos comerciais, agregado, automóvel, componente e serviço. Buscamos atender às necessidades e 
expectativas dos nossos clientes e criar valor para nossos acionistas e demais públicos com os quais nos 
relacionamos.
A partir da missão são construídos ou delineados os objetivos da empresa. Observe os objetivos 
estratégicos da Mercedes-Benz:
Crescimento Rentável:
Gerar lucratividade sustentável e ser referência na indústria brasileira.
Atingir a rentabilidade planejada, gerando eficiência na compra de materiais conforme planejado.
Cumprir o Budget estabelecido, atingindo faturamento e margem de contribuição planejados com Peças 
Genuínas.
Produtos Superiores e Satisfação dos Clientes:
Oferecer produtos com alto nível de competitividade em custo e qualidade.
Atingir os índices de satisfação dos clientes (CSI/AEP), mantendo os custos de garantia abaixo do valor 
planejado.
Contribuir para o aprimoramento da qualidade dos nossos fornecedores, atingindo a Nota Audit planejada.
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Liderança em Inovação e Tecnologia:
Oferecer produtos inovadores tecnologicamente e dentro dos prazos planejados.
Lançar novos produtos de caminhões e ônibus com qualidade assegurada e dentro dos prazos. Atingir o 
lead-time planejado para solução de problemas de campo.
Presença e Integração. Globais:
Estabelecer posição de liderança tanto no mercado interno quanto no externo, atingir participação e 
volume de vendas no mercado interno e atingir o volume de exportação planejado.
Atingir participação planejada do Banco Mercedes-Benz no financiamento de veículos comerciais e 
automóveis.
Marcas Líderes:
Ser referência em qualidade da marca no mercado.
Ser líder em Qualidade da Marca nos segmentos em que atuamos.
Excelência Operacional:
Ser uma empresa com excelência nos processos internos.
Atingir as metas da Copa 2014, consolidando a implantação em todas as áreas conforme planejado.
Manter o estoque de veículos novos dentro dos valores planejados.
Manter a certificação do Sistema de Gestão Integrada (SGI).
Atingir objetivos e metas ambientais privilegiando a economia de recursos naturais, o aumento da 
reciclagem e a redução de resíduos.
Pessoas Inspiradas e com Alto Desempenho:
Ter colaboradores motivados e ser empresa de referência para trabalhar. Vivenciar os valores do Grupo 
Daimler: Paixão, Respeito, Integridade e Disciplina.
Cumprir as exigências do Código de Ética e os requerimentos de Compliance do Grupo Daimler.
É importante que se compreenda, prezado(a) aluno(a), que a missão será desdobrada em objetivos 
estratégicos que serão por sua vez desdobrados em objetivos departamentais, inclusive de marketing. 
O planejamento tático, por sua vez, é um planejamento que envolve os gerentes e que deve estar 
alinhado ao planejamento estratégico. O planejamento tático buscará formas de atender ao planejamento 
estratégico. O planejamento tático ocorre no nível intermediário e os gestores táticos devem atuar 
utilizando os recursos eficientemente. Inclusive em nível do departamento de marketing.
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Já o planejamento operacional é sinônimo de execução e onde os planos de ação ou planos operacionais 
são colocados em prática. 
leitura coMPleMentar
Não se esqueça de acessar clicando aqui.
Palavras do Professor
É importante ressaltar que todo planejamento envolve tomada de decisões referente ao objetivo que se 
destina ou direciona.
Mas, e o planejamento de mídia? Do que se trata?
Lembre-se, prezado(a) aluno(a), mídia envolve os meios de comunicação que podem ser usados para 
transmitir as mensagens que poderão persuadir ou impactar os compradores a comprar um determinado 
produto, serviço ou marca.
O planejamento, por sua vez, envolve, entre outras coisas, avaliar as alternativas e escolher o melhor 
caminho para atender a objetivos pré-definidos ou pré-estabelecidos. Além de estar relacionado à tomada 
de decisões.
Destarte, o planejamento de mídia, certamente envolverá a avaliação das melhores alternativas de mídias 
disponíveis de modo que estas sejam capazes de atingir o público-alvo de forma efetiva. O planejamento 
de mídia deve ser estratégico no sentido de atingir os objetivos globais da empresa.
Além disso, a escolha das mídias deve considerar também o público-alvo e seu acesso à mídia escolhida. 
Por exemplo, já sabemos que 95% dos brasileiros assistem TV. Esta informação pode servir como fator 
orientador para a escolha desta mídia, mas não é suficiente. É fundamental para a escolha da mídia a 
atuação de profissionais qualificados, como por exemplo, o mídia.
O mídia é o profissional responsável e habilitado para realizar o planejamento de mídia. Vale lembrar, 
que o planejamento de mídia faz parte da área de comunicação e marketing. E esta área requer também 
criatividade. Portanto, o mídia deve ser um profissional criativo e que conhece o mercado, além de possuir 
o conhecimento técnico necessário para atuar na área acima especificada. O conhecimento técnico deste 
profissional envolve a capacidade de negociar, uma vez que cabe a ele negociar com os veículos de 
comunicação.
https://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento
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dica
O planejamento de mídia faz parte do planejamento de marketing. Vale ressaltar que o planejamento de 
marketing deve estar alinhado ao planejamento estratégico global da empresa. 
Cabe ao departamento de mídia analisar e planejar a veiculação das mensagens, além de comprar espaços 
publicitários (LIVRO-TEXTO). Deve atuar ainda trabalhando a verba destinada à mídia eficientemente. A 
escolha da mídia deve considerar que não existe mídia perfeita, mas que se adeque às estratégias de 
marketing e que estejam adequadas ao público-alvo. Além disso, é preciso analisar o produto ou serviço 
que será anunciado.
Nosso livro-texto traz um importante apontamento de Pickton e Broderick (2005). Estes autores afirmam 
que as forças e fraquezas de uma mídia podem ser consideradas em relação à sua capacidade de: 
atingir um mercado de massa, alcançar um nicho específico, causar impacto, criar consciência da marca, 
atrair e reter atenção, criar associações com certos valores, desenvolver uma imagem forte, aumentar 
credibilidade e prestígio, transmitir informações detalhadas, torna-se fonte de referência, ser atraente em 
diversos sentidos, criar reação favorável de troca, ser flexível no seu uso como veículo de comunicação, 
demonstrar flexibilidade e ter longevidade. 
Você acha que os anúncios abaixo causaram impacto? Por quê?
Veja o vídeo clicando aqui.
Veja o vídeo clicando aqui.
https://www.youtube.com/watch?v=bfdRLxXyxjY
ttps://www.youtube.com/watch?v=CW0UCtqhesE
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Conforme Nakamura (2009) a televisão aberta, é o meio de maior impacto entre as mídias, informação 
já corroborada pela Pesquisa Brasileira de Mídia que já mencionamos. As pessoas assistem televisão 
com muita frequência e estas pessoas representam um número significativo. Nakamura (2009) sugere 
que a TV tem uma função estratégica e é bastante utilizada para lançamento de novas campanhas e 
na fase de sustentação das mesmas. É ideal ainda para campanhas que envolvem grandes coberturas 
geográficas devido a seu alcance. Todavia a televisão tem suas desvantagens que estão descritas a seguir 
(confrontando com as vantagens), nosso livro-texto traz à baila as considerações de Belch e Belch (2007) 
a este respeito:
•	 Embora a televisão tenha baixo custo por exposição os custos de exibição são altos. 
•	 A televisão tem impacto significativo, todavia os custos de produção tendem a ser altos.
•	 Como a quantidade de pessoas que assistem televisão é grande, a televisão pode gerargrande 
envolvimento, empolgação, comoção, etc. 
veja o vídeo!
Clique aqui para assistir.
•	 A televisão pode auxiliar a fazer com que slogans de campanhas fiquem gravados na cabeça das 
pessoas. Uma mensagem efetiva associada a um veículo eficaz pode fazer um comercial de televisão 
ter grande efetividade e gerar mais empolgação no público. 
•	 A televisão pode ajudar a criar e firmar uma marca, no entanto a facilidade de mudança de canal 
é alta.
•	 É um meio oportuno para uso do product placement. 
O rádio sempre foi uma mídia poderosa. Conforme a Pesquisa Brasileira de Mídia (PBM) (2015) o segundo 
meio de comunicação após a televisão mais utilizado pelos brasileiros é o rádio 55% dos brasileiros 
escutam rádio. Embora este número tenha caído em relação a 2014 (66%), na realidade houve um aumento 
no número das pessoas que afirmaram na pesquisa ouvir rádio todos os dias de 21% (em 2014) para 30% 
(em 2015). Na mesma pesquisa 52% dos respondentes afirmaram que confiam no rádio muito ou sempre 
e 46% afirmaram que confiam pouco ou nada.
Outro dado importante levantado pela pesquisa são os motivos que levam as pessoas a ouvirem rádio: 
63% dos respondentes afirmaram que buscam informações através do rádio, já 62% responderam que 
o motivo é diversão e entretenimento e 30% relacionaram a aproveitar o tempo livre. Além disso, as 
pessoas têm o hábito de ouvir rádio mais na parte da manhã.
Em relação às vantagens e desvantagens pontuadas por Belch e Belch (2007) em nosso livro-texto, temos:
•	 A possibilidade de cobertura local, no entanto o rádio contempla somente áudio e não imagem.
•	 Embora tenha baixo custo e baixo custo de produção também recebe baixa atenção.
•	 As audiências tendem a ser bem segmentadas, no entanto as mensagens são efêmeras. 
https://www.youtube.com/watch?v=5IRhwrNIno8
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Outras mídias, além de rádio e televisão são importantes, por exemplo, internet. Conforme a PBM (2015) a 
diferença mais significativa relacionada à frequência e intensidade de acesso à internet está atrelada ao 
nível de escolaridade e idade. Em relação, por exemplo, aos usuários com ensino superior, 72% acessam 
a internet diariamente, com uma média de 5h41 de intensidade diária (segunda a sexta-feira). 
Pessoas com até 4ª série: 5% e têm uma intensidade de acesso diariamente de 3h22. Os jovens entre 16 
e 25 anos ficam conectados todos os dias pelo menos 5h51, em média semanalmente. O público idoso, 
acima de 65 anos, corresponde a 4% com acesso diário de 2h53. 
guarde essa ideia! 
A internet é uma mídia que possibilita grande interatividade. Fornecedores e clientes podem se relacionar 
de forma próxima e individualizada mesmo a internet sendo uma mídia de massa. A rede social também 
possibilitara conhecer o perfil real dos usuários e seus hábitos diários. Além disso, é possível monitorar 
os acessos dos clientes potenciais e seus interesses. Você já deve ter observado prezado aluno, que 
muitas vezes quando pesquisamos um determinado produto que nos interessa, após a pesquisa quando 
mudamos de página na internet ou acessamos nossa rede social anúncios do produto procurado surgem 
para chamar nossa atenção.
Conforme Belch e Belch (2007), uma das principais desvantagens da internet como mídia está relacionada 
ao fato da audiência, por exemplo, não ser garantida. É preciso observar ainda que os usuários ficam 
expostos diariamente a uma quantidade significativa de informações e não prestará atenção na maioria 
delas. Por isso, as mensagens devem ser direcionadas às necessidades individuais na tentativa de chamar 
a atenção do usuário. Buscar conhecer o perfil dos “internautas” é um meio de criar mensagens mais 
efetivas direcionadas aos mesmos.
Outros tipos de mídia são importantes, tais como: revistas, jornais, panfletos, outdoors, outbus e mala 
direta. Como já mencionado, antes da escolha do tipo de mídia a ser utilizado é necessário conhecer 
bem o público-alvo e seu comportamento e hábitos em relação às mídias. Além disso, é preciso coletar 
dados sobre as mídias de forma recorrente, isto porque o comportamento dos usuários tem mudado. 
Buscar informações da PBM, entre outras publicações pode ajudar na escolha adequada do tipo de mídia 
para cada tipo de público. Jamais a escolha deve ser feita as cegas, uma vez que envolve dinheiro ou 
investimento.
É preciso considerar ainda a forma como a mensagem será abordada, sem esquecer de forma alguma 
os aspectos legais e alguns cuidados como a mensagem é construída. Para tanto, conhecer aspectos 
culturais e de regionalidade pode fazer a diferença na efetividade da mensagem para o receptor. 
Pois bem, prezado(a) aluno(a), primeiro é preciso estabelecer corretamente o público-alvo, mas também 
se faz necessário estabelecer os objetivos de mídia, selecionar a mídia, efetuar a compra da mídia e 
implementar a mídia.
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Palavras do Professor
Caro(a) aluno(a), chegamos ao final da nossa I unidade espero que você tenha assimilado todo o conteúdo 
deste guia. Caso tenha ficado alguma dúvida, faça uma nova leitura do seu livro-texto. Não deixe de 
acessar o AVA e responder as atividades. Em caso de dúvidas, pergunte ao seu tutor.
Na próxima unidade, continuaremos a falar um pouco mais da implementação e das mídias. 
Até lá e BONS ESTUDOS!