INOVAÇÃO E EMPRENDEDORISMO (RESUMO DAS AULAS)

Prévia do material em texto

PLANO DE NEGÓCIOS 
De modo geral, o empreendedorismo significa o começo 
de um novo negócio. Também é um fato que a atividade 
empreendedora pode ter vários significados subjetivos. 
Exemplo: Realização pessoal, inovação, renda, poder, 
oportunidade de mudança e tomada de riscos. 
Infelizmente, como falamos acima, a experiência dos 
empreendedores mostra que a realidade é mais dura que 
a imaginada no mundo das ideias. A probabilidade de 
fracasso de uma nova empresa é muito grande. No Brasil 
e em outros países, como, por exemplo, os EUA, poucas 
organizações não precisam fechar suas portas já nos 
primeiros anos de existência. 
Desenvolvido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística em 2019, o estudo “Demografia das 
empresas e estatísticas de empreendedorismo” aponta 
que apenas 47,2% das empresas permanecem em 
operação após quatro anos. Depois do primeiro ano de 
existência, 21% delas já encerram suas atividades. Nos 
Estados Unidos, os números, de acordo com o Bureau of 
Labor Statistics, são parecidos: 21,5% saem do mercado 
após o primeiro ano, enquanto 50% dão um fim às suas 
operações em até 48 meses. 
O que leva uma empresa ao sucesso? 
É muito fácil encontrar promessas de um certo método 
infalível capaz de transformar qualquer pessoa em um 
empreendedor milionário. Quem nunca ouviu a história na 
qual uma ideia brilhante nascida na garagem de casa foi 
o começo de uma corporação multinacional bilionária? 
Na verdade, quando observamos tal fenômeno mais de 
perto, podemos observar que muitos fundadores de 
companhias de sucesso já acumulavam uma experiência 
significativa no setor de atuação antes de montar o 
próprio negócio. Um exemplo clássico do “mito da 
garagem” é o caso de Steve Jobs (antes de se tornar o 
criativo líder da companhia de tecnologia Apple, Steve 
Jobs foi funcionário da Atari, uma empresa inovadora de 
videogames de enorme sucesso nos anos 1980, e da 
Hewlett-Packard (também conhecida como HP), outra 
organização gigante do setor de tecnologia). 
Os pesquisadores reconhecem que não existe uma 
fórmula universal para o sucesso: cada empresa tem 
uma história própria. Contudo, isso não significa que os 
empreendedores caminham no escuro apenas com a 
intuição e algumas ideias inovadoras. Decisões de negócio 
bem-informadas são comprovadamente determinantes 
do desempenho de uma nova empresa. 
Ao longo do século passado, universidades e agências 
governamentais passaram a desenvolver mecanismos 
de estratégia de negócios (estratégias de negócios têm 
exatamente o objetivo de usar ferramentas para ajudar 
na tomada de decisões de uma empresa. Em outras 
palavras, são exercício se técnicas de reflexão e de 
organização que facilitam a administração de um negócio). 
Entre as técnicas propostas pelos treinamentos neste 
tipo de estratégia, destaca-se justamente 
o planejamento. 
Nesse sentido, o plano de negócios é uma ferramenta 
para planejar a gestão do desenvolvimento inicial de uma 
organização. No meio empresarial, esse plano é 
considerado fundamental para o sucesso da nova 
empresa em médio e longo prazo. 
Segundo Honig (2004), o plano de negócios é um 
documento que “descreve o estágio atual de uma 
empresa e o que se espera do seu futuro”. Ele pode ser 
documento criado para um empreendimento que está 
nascendo ou para um negócio já em operação. 
 PLANOS 
Trata-se de uma oportunidade para colocar no papel 
objetivos claros e realistas que possam, de fato, ser 
alcançados. Nesse momento, o empreendedor avalia 
quais são as etapas necessárias e o passo a passo para 
alcançar o objetivo final. Esse plano também é uma 
oportunidade para refinar propostas. Algumas ideias 
fazem bastante sentido dentro da cabeça, mas, quando 
são escritas no papel, pode-se perceber se estão 
incompletas ou não são realistas. 
Para Dornelas (2018, p. 93-94), espera-se que, no 
plano de negócios, o empreendedor descreva “suas 
ideias em uma linguagem que os leitores entendam e, 
principalmente, mostre viabilidade e probabilidade de 
sucesso em seu mercado”. Esse plano serve, portanto, 
como um “cartão de visitas do empreendedor”. 
Outra vantagem dessa ferramenta é o aumento na 
eficiência da empresa. Ao descrevermos a estratégia 
operacional do negócio, podemos descobrir algum 
desperdício de recurso, como, por exemplo, tarefas de 
funcionários ou materiais de insumo de produção. Uma 
organização que distribui seus recursos de forma 
eficiente tem mais chances de obter menores custos e, 
por consequência, maior rentabilidade e sucesso em longo 
prazo. 
 PÚBLICO-ALVO 
O empreendedor deve escrever o plano de negócios 
pensando que os leitores fazem parte de um público 
variado. 
Exemplo: Investidores, instituições financeiras, futuros 
sócios, parceiros comerciais, incubadoras de negócios 
e fornecedores, além de potenciais funcionários e 
clientes. 
Segundo Hashimoto e demais autores (2012, p. 4), o 
público a quem esse plano se destina inclui “qualquer 
pessoa que necessite conhecer de uma forma ampla e 
abrangente, ainda que superficial, o conceito do negócio 
e a viabilidade de sua implantação”. 
Atualmente, muitos empreendedores precisam 
escrever seu plano de negócios para atender às 
exigências de atores financeiros. Ele frequentemente 
compõe parte dos requisitos para: 
 Aprovação de empréstimos em um banco; 
 Associação a uma incubadora de empresas; 
Incubadora de empresas: Incubadoras de empresas são 
instituições que ajudam novas organizações em seus 
primeiros anos de desenvolvimento. Uma incubadora do 
tipo funciona como se fosse um ninho de filhotes de 
empresas, já que elas recebem auxílio técnico, 
gerencial e jurídico ou até mesmo um espaço físico 
para sua instalação. 
 Aporte de um investidor-anjo; 
Investidor-anjo: Investidores-anjo são pessoas físicas 
(e não jurídicas, como, por exemplo, instituições 
financeiras) que destinam recursos próprios para a 
criação ou o crescimento de empresas de alto 
potencial. Esse serviço é feito geralmente por 
profissionais: sua experiência e seus conhecimentos de 
rede, como o acúmulo de bons contatos pessoais, 
conseguem fazer uma diferença positiva no 
empreendimento nascente. Eles são considerados anjos 
porque participam não só com o recurso financeiro, 
mas também com seus recursos humanos (expertise). 
 Solicitações de bolsas; 
 Recursos de agências de fomento. 
Agências de fomento: Agências de fomento são 
instituições governamentais, tipicamente sem fins 
lucrativos, criadas com o propósito de apoiar novos 
empreendimentos. A ajuda ao empreendedorismo pode 
vir por meio de empréstimos a juros mais baixos ou por 
intermédio de uma assessoria técnica ou gerencial 
 TIPOS DE EMPREENDIMENTO 
Por mais que todas as novas empresas tenham de 
construir um plano de negócios, é necessário 
diferenciar os tipos de empreendedorismo. De acordo 
com Aulet (2013), as estratégias de negócio devem ser 
ajustadas para projetos de escala diferente e com 
necessidades de financiamento específicas. 
Há dois tipos principais de empreendimento: 
1. Empreendedorismo de pequeno e médio porte 
Esses empreendimentos estão voltados apenas para a 
atuação em mercados locais, concentrando-se 
usualmente no setor de serviços. 
Em geral, a propriedade da empresa é concentrada em 
um único ou em poucos sócios. A rentabilidade dela 
cresce aos poucos até atingir um nível máximo dentro 
do universo de clientes existentes numa determinada 
área de atuação. 
Exemplo: Um salão de beleza, um restaurante ou uma 
clínica de fisioterapia 
II. Empreendedorismo movido à inovação 
O objetivo deste tipo de negócio é obter rapidamente 
uma escala de produção e atuar em mercados nacionais 
e internacionais. 
A propriedade do negócio está dissolvida entre muitos 
sócios, investidores ou acionistas. Nos primeiros anos 
de atuação, sua rentabilidade costuma ser negativa até 
que, em um determinado momento, ela consiga atingir 
um crescimento acelerado. 
Exemplo: Um aplicativo de celular, uma empresa de 
serviços financeiros ou uma empresade software. 
A ELABORAÇÃO DE PLANOS DE NEGÓCIOS 
Neste módulo, descreveremos o que um plano de 
negócios precisa frequentemente incluir. Não existe, 
contudo, um modelo rígido a ser seguido. O 
empreendedor deve adaptar a estrutura desse plano 
segundo as necessidades de sua organização. 
Exemplo disso, são as necessidades de uma empresa 
de prestação de serviços digitais são muito diferentes 
das necessidades de outra que produz artigos agrícolas. 
O propósito da educação empreendedora é fornecer 
uma estrutura mínima que possibilite um entendimento 
completo acerca do novo negócio. Tendo isso em vista, 
o plano de negócios é dividido em seções temáticas que 
oferecem informações com objetividade, ainda que 
sem perder a alma da empresa. Na tabela a seguir, 
observamos uma proposta mínima de seções dentro 
de um plano do tipo: 
ESBOÇO MINÍMO DE UM PLANO DE NEGÓCIOS 
Seção 1 Sumário executivo 
Seção 2 Dados do Empreendimento 
Seção 3 Ações de Sustentabilidade 
Seção 4 Análise de Mercado 
Seção 5 Estratégia de Marketing 
Seção 6 Plano Operacional 
Seção 7 Plano Financeiro 
Seção 8 Análise de Riscos 
 
 Sumário executivo: 
Trata-se da seção principal, ou seja, a essência de 
qualquer plano de negócios. Sumário é uma palavra 
formal que significa resumo. A ideia de ele 
ser executivo deriva do seguinte propósito: mostrar 
quais ações serão propostas no desenvolvimento do 
novo negócio. 
O sumário executivo deve ser incluído sempre, seja qual 
for a área de atuação da empresa. 
Esta seção contém, de forma resumida, todas as 
informações mais importantes do plano de negócios 
que abordem tanto o estágio atual da empresa quanto 
o que se projeta dela para o futuro. 
Quem ler o sumário executivo já terá uma noção geral 
da ideia empreendedora e dos aspectos gerenciais do 
negócio. Os seguintes pontos devem ser incluídos nesse 
sumário: 
 Dados gerais do negócio: Descrição de produtos ou 
serviços ofertados aos clientes, definição do público-
alvo (potenciais clientes) e localização do 
empreendimento. 
 Dados dos empreendedores: Experiência profissional 
e atribuições de cada um dos fundadores, 
evidenciando como isso está relacionado com o 
desenvolvimento do negócio. 
 Missão e visão: Identificação dos valores que guiam o 
impulso empreendedor responsável pelas operações 
da empresa e do diferencial do produto ou serviço 
oferecido. O que os fundadores querem alcançar 
com sua empresa? Essa pergunta é fundamental; 
respondendo-a, o empreendedor não vai, ao longo do 
tempo, se desviar de suas ideias iniciais. Além disso, 
ela serve para seus funcionários poderem identificar 
facilmente qual é a missão da organização. 
 Fonte de recursos financeiros: Descrição da 
disponibilidade inicial de recursos e das despesas 
necessárias para o começo das operações. 
Muitas vezes, o sumário executivo será a única parte 
do plano que as pessoas terão tempo de ler. Por isso, 
sua missão é convencer o leitor do potencial e das 
vantagens competitivas da empresa. 
Ao desenvolvê-lo, tenha em mente a sugestão do poeta 
Carlos Drummond de Andrade: “Escrever é cortar 
palavras.” É importante ser sucinto e objetivo: como 
tempo do leitor é limitado, o empreendedor deve usá-
lo da melhor forma possível. 
A qualidade do sumário executivo funciona como um 
sinal do profissionalismo dos empreendedores e da 
qualidade do documento como um todo. Em outras 
palavras, é uma isca que vai despertar a curiosidade de 
seu leitor para conhecer todo o plano de negócios. 
Na apresentação do plano de negócios de uma empresa 
a um investidor, não existe muito tempo disponível. 
Mesmo assim, deve-se falar de todas as 
características fundamentais do empreendimento. O 
que se deseja nesse encontro é convencer um 
investidor de que vale a pena colocar o dinheiro dele na 
sua empresa. 
Por fim, apesar de ser o coração do documento, o 
sumário executivo deve ser escrito por último, depois 
de todas as outras seções do plano terem sido 
preenchidas e revisadas – afinal, você deve saber 
como será o restante do documento antes de resumi-
lo. 
 Dados do empreendimento 
Nesta seção, o empreendedor conta um pouco da 
história da empresa. Nesse momento, ele tem a chance 
de explicar as razões que justificaram a escolha do 
nome da organização. Pode-se mostrar ainda a conexão 
entre as experiências de vida anteriores e a decisão 
de criar esse negócio. Algumas fotos, inclusive, podem 
ser anexadas desde que tenham relevância para 
história contada. 
É importante mencionar nessa oportunidade como o 
novo empreendimento se insere em seu segmento de 
atuação. É fundamental ainda ser honesto em relação 
às vantagens e às desvantagens perante a 
concorrência, descrevendo ao mesmo tempo – e de 
forma clara – o potencial da empresa. 
Em seguida, é necessário fornecer os detalhes sobre 
a operação principal da organização, ou seja, suas 
fontes de renda. O empreendedor, nesse contexto, 
apresenta as características principais de cada 
produto ou serviço oferecido. Mais uma vez, o texto 
tem a finalidade de mostrar a quem o estiver lendo o 
diferencial da nova empresa em relação aos 
concorrentes. 
Alguns exemplos de perguntas que devem ser 
respondidas nesta seção: 
 Há quanto tempo os fundadores atuam nesse 
mercado? 
 Quem são os donos da empresa? 
 Como é a distribuição da propriedade: todos os sócios 
têm a mesma fatia, ou são fatias diferentes? 
 Como o produto ou serviço oferecido atende às 
necessidades dos clientes? 
 
 Ações de sustentabilidade 
Os compromissos sociais e ambientais devem ser cada 
vez mais incorporados à atividade empresarial. 
Atualmente, as mudanças climáticas, o desmatamento 
e a poluição dos recursos naturais compõem a lista de 
preocupações tanto de potenciais clientes quanto de 
investidores e instituições financeiras. Espera-se, 
portanto, que todas as empresas –seja qual for o 
tamanho delas – tenham um papel ativo na transição 
para o desenvolvimento sustentável. 
Nesta seção, os empreendedores têm a oportunidade 
de mostrar o anseio pela construção de um negócio 
sustentável. Sabe-se que as possibilidades de adotar 
práticas sustentáveis variam consideravelmente a 
depender da área de atuação da empresa. O objetivo 
principal em ações do tipo é que o empreendimento use 
a menor quantidade possível de recursos naturais, além 
de minimizar a geração de resíduos. 
Existe também a preocupação com a saúde e o bem-
estar dos colaboradores tanto da empresa quanto de 
toda sua cadeia produtiva (desde os fornecedores até 
os representantes comerciais). O empreendedor, 
desse modo, precisa se esforçar para medir o impacto 
de sua empresa na comunidade local e no meio 
ambiente. 
Há ainda práticas negativas que devem ser evitadas. Nas 
grandes empresas que adquirem insumos em países que 
não oferecem condições mínimas de trabalho a seus 
funcionários, o produto delas ganha uma vantagem de 
custo ao se apoiar em condições de trabalho 
degradantes. 
Exemplo: Na década de 1990, a Nike foi acusada de 
adquirir insumos de fornecedores que colocavam 
crianças para trabalhar até dezesseis horas por dia nos 
sete dias da semana. 
Trata-se da “escravidão moderna” que as organizações 
responsáveis tentam evitar. Não basta mais à empresa 
ser cuidadosa no trato com seus funcionários: também é 
necessário evitar a contratação de serviços ou a compra 
de produtos de fornecedores que desrespeitam as 
regras do desenvolvimento sustentável. 
A entidade KnowTheChain produz relatórios sobre 
empresas em países pobres que fornecem produtos 
para grandes companhias. Ela produz um ranking que 
informa as condições dos fornecedores de diversas 
companhias: isso influencia o mercado consumidor e, 
portanto, afeta as decisões de gestores e investidores. 
Afinal, ninguém quer comprar uma roupa feita graças ao 
trabalho escravo no Sudeste Asiático. 
 Análise de mercado 
Seu objetivo é organizar o entendimento do 
empreendedor sobre o mercado no qual pretende atuar. 
Só é possível fazer uma boa análise dele depois de muitapesquisa para coletar informações sobre potenciais 
clientes, concorrentes e fornecedores. 
A ideia de dividir potenciais clientes em grupos ajuda o 
empreendedor a entender as demandas específicas de 
cada um. Além disso, é fundamental calcular o tamanho 
de cada grupo, ou seja, o número estimado de clientes 
em cada segmento. 
Em geral, o objetivo mais importante inclui duas ações: 
descrever quem são os clientes de cada produto ou 
serviço e desenvolver uma lista dos possíveis motivos de 
compra. 
Pode-se pensar da seguinte maneira: o cliente não 
adquire um produto ou serviço; na verdade, ele atende a 
algum desejo ou necessidade por meio dessa aquisição. 
Revela-se mais importante, portanto, entender tais 
desejos e necessidades (os motivos da compra) que a 
própria demanda por um produto. 
Exemplo: Com o lançamento de livros eletrônicos, diversas 
pessoas deixaram de comprar os impressos, mas isso 
não significa que houve uma diminuição no interesse pela 
leitura. Afinal, os consumidores adquirem o mesmo 
conteúdo (o texto escrito) em formato diferente. 
Observemos a diferença em uma situação hipotética 
na qual as pessoas comprassem uma quantidade menor 
de livros por realmente estarem menos interessadas 
em leitura. Elas agora só querem ir, por exemplo, ao 
cinema. A resposta das empresas do setor para essa 
hipótese seria diferente, pois, neste caso, não adianta 
mudar o formato do livro. Em suma: é mais importante 
entender a motivação do consumidor (leitura) que a 
demanda por um objeto específico (livros impressos). 
Também é necessário estudar a situação da 
concorrência: pelo que é possível saber, como as 
empresas concorrentes podem reagir à chegada de 
uma nova empresa no mercado? Trata-se, enfim, de 
uma tentativa de entender a situação financeira e 
operacional de seus competidores diretos. 
Os concorrentes têm a capacidade de aumentar sua 
produção? Ou eles têm margem (gordura) em seu 
preço para fazer descontos e não perder a base de 
clientes deles? Não basta observar a atuação de 
empresas já instaladas no mercado: é necessário 
estudá-las para entender sua capacidade de reação. 
Por fim, deve-se compreender o mercado fornecedor, 
que pode ser formado por pessoas ou empresas. 
Fornecedores abastecem o empreendimento com 
equipamentos, materiais ou serviços que fazem parte 
do processo de produção. 
 Estratégia de marketing 
Esta seção descreve de que maneira o 
empreendimento faz a oferta de seus produtos ou 
serviços. As ações propostas, neste momento, têm 
como guia as necessidades e o comportamento dos 
clientes, devendo listar os métodos de comercialização. 
Exemplo: Vendas diretas ou por um canal de 
revendedores. 
As perguntas principais a serem feitas na estratégia 
de marketing são estas: 
PERGUNTA 1 PERGUNTA 2 
Como o cliente tomará 
conhecimento dos produ
tos ou serviços oferecid
os pela sua empresa? 
Como ele será conquista
do e idealizado (continua
rá sendo um cliente)? 
 
Suas respostas surgem graças à descrição das 
estratégias de propaganda, merchandising e relações 
públicas da empresa. 
A construção da política de preços leva em consideração 
aqueles praticados no mercado, ou seja, o preço cobrado 
pelas empresas concorrentes. É uma estratégia que 
também analisa os diferenciais do produto ou serviço 
oferecido. 
Considerando suas vantagens ou desvantagens em 
relação ao que já é oferecido no mercado, o preço pode 
ficar acima ou abaixo da concorrência. Além disso, a 
demanda tem o potencial para variar de acordo com 
o período do ano. Cabe destacar que as receitas da 
empresa dependem diretamente da política de preços e 
da projeção de vendas (estimativa conservadora que 
considera a demanda real pelo produto ou serviço, a 
capacidade de produção e a logística de venda). Ou seja, 
eles constituem pontos decisivos para o resultado (lucro 
ou prejuízo, que é um dos indicadores financeiros 
principais do empreendimento. 
 Plano operacional: 
Esta seção organiza de que forma a empresa vai 
comercializar seus produtos ou serviços. O plano 
operacional planeja, desse modo, o dia a dia de uma 
organização, descrevendo as etapas de 
desenvolvimento, produção, venda e entrega. Ele ainda 
lista os equipamentos e materiais utilizados, assim como 
a quantidade de pessoas empregadas em cada etapa e 
de tempo gasto em cada uma delas. 
O empreendedor deve descrever nesta seção 
a capacidade instalada, ou seja, a quantidade máxima 
que a empresa pode produzir, vender ou prestar 
serviços em determinado período. Essa capacidade é 
especialmente influenciada por estes fatores: 
 Número e preparo de funcionários. 
 Produtividade dos equipamentos. 
 Disponibilidade dos fornecedores. 
 Capacidade de distribuição e armazenamento. 
Esta seção também deve apresentar 
o layout ou arranjo físico (distribuição de pessoas, 
setores, móveis e equipamentos no espaço). Se for 
possível, será importante desenhar uma planta 
baixa do local de operação da empresa. 
O plano operacional também descreve a estratégia de 
recursos humanos, respondendo às seguintes 
perguntas: 
PERGUNTA 1 PERGUNTA 2 
Quais serão as posições de 
trabalho em toda a empresa? 
Quais são as qualificações 
necessárias para que o 
futuro funcionário execute 
bem suas tarefas? 
 
 Plano financeiro 
Esta seção apresenta o resultado financeiro esperado 
a partir da aplicação do próprio plano de negócios. Em 
números, valores e custos, o plano financeiro de uma 
empresa deve apresentar todo o capital (dinheiro) a 
ser investido nos primeiros três anos de operação dela. 
Três conceitos são fundamentais para este tipo de 
investimento: 
1. Nível de faturamento (receitas) mínimo para que uma 
empresa não tenha resultado negativo (prejuízo). 
2. Prazo de retorno do investimento: Tempo necessário 
para o empreendedor ou investidor recuperar o 
capital (dinheiro) investido numa empresa. 
3. Lucratividade: Relação (quociente) entre lucro e 
receita bruta total, ou seja, a receita (sem subtrair 
impostos ou outros descontos de contabilidade). 
Análise de riscos (cenários) 
O empreendedor precisa levar em consideração que os 
riscos fazem parte de qualquer atividade 
empreendedora. O risco está presente na vida de todas 
as empresas, sendo um fator particularmente 
importante para empreendedores que estão 
experimentando algo parcialmente novo. 
Prever ou administrar tais riscos pode garantir a 
sobrevivência do negócio em cenários não favoráveis. Ele 
é mais um exercício de reflexão que analisa possíveis 
situações (desde a mais provável até a menos provável 
de acontecer). 
Conheceremos a seguir algumas situações imaginadas na 
análise de riscos: 
Resultados pessimistas Resultados otimistas 
Há formas de se prevenir 
desses choques negativos no 
negócio? Existem caminhos 
alternativos caso uma 
situação dessas aconteça, ou 
seja, um plano B? 
Exemplo: Uma forte queda nas 
vendas, ou um aumento 
repentino nos custos de 
matérias-primas ou 
fornecedores. 
Este tipo de resultado ocorre 
quando as receitas são 
maiores que o esperado, os 
custos são mais baixos. Pode 
ser considerado uma 
oportunidade de tirar ganhos 
ainda mais vultuosos diante de 
situações favoráveis, como, 
por exemplo, uma empresa 
concorrente ter desistido de 
atuar nesse mercado, e talvez 
investir para ter uma 
proteção financeira em caso 
de cenários adversos futuro. 
 
 A execução de planos de negócios 
Como falamos anteriormente, uma das principais 
vantagens do plano de negócios é servir como uma 
base para a gestão de uma empresa. Trata-se de uma 
ferramenta versátil, servindo como cartão de visitas 
do empreendimento, o que é extremamente útil para 
captar recursos e clientes. Essa ideia vai ser 
desenvolvida com mais detalhes na primeira seção 
deste módulo. 
Esse plano também permite que o empreendedor faça 
o exame para saber se a operação da empresa vai 
bem ou não. Ele pode até mesmo descobrir que um 
problema dessa operação provém de erros na 
formulação do próprio plano de negócios. Esses 
atributos da aplicaçãodo plano de negócios serão 
discutidos de forma detalhada na segunda seção deste 
módulo. 
O plano de negócios como ferramenta de venda 
O plano de negócios funciona como um armazém de 
informações sobre a empresa. Dessa maneira, o 
empreendedor pode selecionar as que deseja utilizar 
em qualquer ocasião. Nesse plano, estão descritos os 
diferenciais da empresa, ou seja, as informações com 
mais capacidade para convencer o público-alvo das 
potencialidades do negócio. 
Um armazém precisa ser organizado! O plano de 
negócios, bem como suas fontes de dados, não pode 
simplesmente “empilhar” informações que depois 
ninguém conseguirá encontrar. Devemos nos lembrar 
sempre de uma importante observação de Yuval Harari 
sobre o desenvolvimento da linguagem escrita: 
a biblioteconomia é tão importante quanto a literatura. 
Não adianta compilar diversos registros escritos se não 
for possível recuperá-los rapidamente. Isso já era 
considerado importante na feitura dos pergaminhos de 
milênios atrás – e ainda é fundamental no mundo atual, 
que conta com um grande volume de dados. 
Uma empresa pode ter dificuldade para apresentar 
seu plano de negócios por circularem tanto diferentes 
versões dele – que pode sofrer ajustes ao longo do 
tempo – quanto outros documentos de apoio, como 
planilhas de dados, em vários e-mails enviados para 
diferentes pessoas envolvidas no processo. Será difícil, 
em caso de necessidade, encontrar um material 
específico meses depois, pois ele estará perdido em 
meio a muitas mensagens. É essencial ter uma boa 
gestão da informação. 
Elevator pitch (ou elevator speech) 
Constituindo uma forma rápida e breve de 
apresentação, o elevator pitch pode ser traduzido 
como “papo de elevador”. Ele tem origem na ideia de 
que o empreendedor precisa vender sua ideia no tempo 
que elevador demora para chegar ao andar de destino. 
Não constitui uma tarefa fácil resumir tantas 
informações importantes num período curto (30 a 120 
segundos). São recomendados treinos e ensaios para 
aprender essa habilidade de venda. Uma ideia brilhante 
não se vende sozinha. 
Por isso, o esforço no planejamento e a organização 
das estratégias são fundamentais no 
empreendedorismo. 
A imagem a seguir apresenta diferentes mecanismos 
de venda de uma empresa em comparação com as 
informações presentes no plano de negócios. 
Justamente na base da pirâmide (o alicerce), está 
representado esse plano: 
 
Dornelas (2018) sugere algumas perguntas que podem 
guiar o elevator pitch: 
 Em que oportunidade o empreendimento se 
concentrará? 
 Quais fatores motivam a decisão dos fundadores 
para começar esse negócio? 
 Qual é o tempo necessário para a implementação do 
negócio? 
 Quais são os principais resultados que serão obtidos? 
 Quais são os apoiadores principais? 
 Quais são os custos envolvidos no empreendimento? 
 
 O plano de negócios como ferramenta de 
gerenciamento 
Como falamos anteriormente, o plano de negócios é 
uma ferramenta de gestão da empresa. O 
empreendedor a utiliza antes, durante e depois do início 
de suas operações. 
A equipe da organização deve ter acesso e 
conhecimento do documento como um todo. O 
planejamento de ações, por sua vez, tem suas 
limitações; afinal, o futuro sempre é incerto. 
O plano de negócios não é um documento rígido, 
devendo ser atualizado ao longo do tempo. Uma revisão 
periódica (semestral ou anual) do plano serve para 
monitorar a situação da empresa de acordo com as 
metas previstas e as estimativas de receitas e 
despesas. 
Segundo Dornelas (2018), podem ser feitas, neste 
momento, as seguintes perguntas: 
PERGUNTA 1 PERGUNTA 2 
Os clientes chegaram como 
se esperava? 
As vendas aconteceram 
conforme a expectativa 
inicial? 
 
Ferramentais visuais são bastante úteis para auxiliar 
na execução das metas da empresa. A figura a seguir 
ilustra uma ferramenta simples: o gráfico de Gantt. Ele 
é valioso para acompanhar a implementação do negócio 
ao longo do tempo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A imagem mostra o período em que cada tarefa deve 
ser realizada. 
Exemplo: A tarefa 1 deve ser implementada nas duas 
primeiras semanas. Já a 2 precisa começar na 
terceira semana e acabar na sétima – e assim por 
diante. 
O gráfico de Gantt ajuda o empreendedor e sua 
equipe a não perderem o foco das metas, além de 
possibilitar correções nelas, de acordo com as 
mudanças de contexto observadas no mercado. 
Observaremos a seguir alguns motivos que justificam 
as mudanças no plano de negócios: 
Mudanças de regimes 
fiscais 
Necessidade de 
financiamento adicional 
Alterações nas alíquotas 
de imposto (níveis maiores 
receita geram diferentes 
obrigações tributárias). 
O plano precisa refletir 
essa nova necessidade 
 
NVENÇÃO E INOVAÇÃO: RELAÇÃO E DIFERENÇAS 
 Invenção: A invenção é o resultado de uma ação de 
criação, da concepção de algo novo, seja um objeto 
concreto ou mesmo uma ideia teórica. Em outras 
palavras, pode-se inventar uma nova forma de se 
construir física ou mentalmente alguma coisa. 
Contudo, nem sempre uma invenção torna-se uma 
inovação. Por isso, destacaremos a seguir o exemplo 
de uma invenção que, só depois de muitos séculos, 
pôde ser considerada uma inovação. 
O italiano Leonardo Da Vinci (pintor da clássica pintura 
mundialmente conhecida como Mona Lisa) também era 
um grande inventor. No distante século XV, ele criou 
desenhos de objetos voadores muito parecidos com o 
que, hoje em dia, é conhecido como um helicóptero. 
Veja as figuras a seguir para compará-los: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Da Vinci foi a primeira pessoa a ter a ideia do que seria 
um helicóptero, mas não foi o criador da primeira fábrica 
que o produzia. Ou seja, o famoso pintor é considerado 
o inventor do helicóptero, e não a pessoa 
inovadora responsável por produzi-los e vendê-los pela 
primeira vez. 
Inovação 
Uma inovação é algo novo que passa a fazer parte da 
vida das pessoas e das empresas. Do ponto de vista 
empresarial, ela é introduzida no mercado durante o 
processo de produção de um produto ou serviço vendido 
aos consumidores. 
Uma invenção torna-se uma inovação quando passa a 
gerar valor econômico e/ou social. 
O produto inovador surge, por exemplo, quando o 
helicóptero moderno inspirado no desenho de Da Vinci 
passa a ser produzido e comercializado. Vale destacar que 
nem todas as invenções – inclusive as de Da Vinci – 
tornaram-se inovações. 
Um conceito resumido de inovação: 
Segundo Tidd e Bessant (2009), inovação é o processo 
de transformar ideias em realidade, obtendo ganhos por 
meio desse processo e impactando o mercado e a 
sociedade. 
O pulo do gato de uma inovação é saber identificar 
conexões, ver oportunidades e, por fim, obter ganhos 
como resultado disso. 
Já observamos ao longo de nossas vidas como novas 
tecnologias têm o potencial de provocar mudanças 
radicais. Porém, apesar do consenso em torno do 
assunto, uma ideia ou um objeto inovador não é 
necessariamente a consequência do uso de uma nova 
tecnologia sofisticada. Afinal, a revisão de um processo 
de produção bem estabelecido pode gerar práticas 
inovadoras de alto impacto. 
Isso não significa, no entanto, que uma inovação possa 
surgir apenas da sorte ou do acaso. Uma grande 
inspiração ou criatividade não será suficiente para esse 
processo poder se desenvolver. Como falaremos mais 
adiante, inovações são o resultado de muito trabalho, de 
reflexão sobre estratégias e de enfrentamento de 
riscos. 
 
 
 
 
 
 
 Tipos de inovação 
Apontaremos agora os caminhos diversos que uma 
inovação pode trilhar. Para isso, ofereceremos alguns 
exemplos concretos de sua aplicação. 
 Novo produto: Um produto é um objeto material que 
tenha sido fabricado. Trata-se, em suma, do 
resultado de uma produção industrial que será 
vendido aos consumidores. 
Exemplo: Iphone (2007). Em um passado não muito 
distante, o mercado de celulares smartphones era 
dominado por modelos com teclados físicos. A empresa 
norte-americana Apple inovou ao trazer um dispositivo 
comtela sensível ao toque, dispensando, assim, a grande 
quantidade de botões físicos. O mercado de celulares 
nunca mais foi o mesmo depois do lançamento do iPhone. 
 Novo serviço: Um serviço é alguma atividade feita 
para atender à necessidade do consumidor. Ele não 
se trata de um objeto físico, e sim de algo não 
material que é servido ao cliente. 
Exemplo: Nubank (2013). A empresa de serviços 
financeiros inovou ao criar um cartão de crédito que 
juntava tecnologia e prioridade dada ao consumidor. 
Gerenciado exclusivamente por um aplicativo de celular, 
o cartão tornou-se um sucesso no Brasil. Sem as altas 
taxas de anuidade cobradas pelos concorrentes na 
época de seu lançamento e com um atendimento 
realizado por meio de mensagens, a empresa 
conquistou milhões de clientes. 
 Novo processo 
Exemplo: Toyota (1970). A montadora de automóveis 
inovou ao criar seu processo de gerenciamento 
da produção. O esforço da empresa era para produzir 
somente o necessário e no tempo devido para tal (just 
in time). Seu objetivo era evitar desperdícios e 
organizar a produção. Graças a isso, foi possível 
aumentar a produtividade e a eficiência da montadora. 
 Novo modelo de negócios: Um modelo de negócios é a 
maneira que uma empresa encontra para ser 
rentável, ou seja, conseguir faturamento. Trata-se 
do mecanismo pelo qual ela cria, entrega e captura 
valor para os clientes. 
Exemplo: Tinder (2012). O aplicativo de celular voltado 
para relacionamentos inovou ao usar a localização dos 
usuários para conectar pessoas desconhecidas. O 
modelo de negócios inovador da empresa oferece 
vantagens por assinatura, como, por exemplo, 
oferecer ao usuário mais facilidades para encontrar 
seu par. 
 Novo posicionamento: Ele indica o reposicionamento 
de mercado de um produto, de um serviço ou de uma 
marca como um todo. Isso significa provocar uma 
mudança de percepção dos consumidores em relação 
ao valor ou à utilidade de um produto ou de um serviço 
já estabelecido. 
Exemplo: Häagen-Dazs (1959). A fábrica de sorvetes de 
Nova York passava por dificuldades para competir com 
grandes fabricantes da iguaria. Desse modo, seus 
fundadores resolveram inovar ao reposicionarem seus 
sorvetes como um produto de luxo (premium) voltado 
para adultos. 
 Inovação social: Uma inovação social é uma ação 
direcionada a resolver ou enfrentar problemas da 
sociedade. Ela, dessa forma, aponta estratégias ou 
soluções capazes de criar valor para a coletividade. 
Exemplo: Bike Anjo (2010). Plataforma que cria e conecta 
uma comunidade de ciclistas voluntários, a Bike Anjo ajuda 
aqueles considerados novatos a adotar o estilo de vida da 
bicicleta. O objetivo do grupo é apresentar uma 
alternativa sobre duas ruas para o problema de 
transporte nas cidades. 
CATGORIAS DE INOVAÇÃO 
As categorias de inovação são outra classificação 
importante em relação aos tipos de inovações. Elas estão 
relacionadas ao impacto de cada inovação. Cada tipo pode 
ser classificado em uma categoria. Apontaremos a seguir 
quais são as principais inovações: 
 Inovação disruptiva: 
Uma disrupção acontece quando há uma interrupção no 
curso normal de alguma coisa. Em outras palavras, ela é 
uma inovação que transforma radicalmente um mercado, 
substituindo seus competidores por uma solução mais 
acessível, conveniente e simples. O que era 
anteriormente oferecido no mercado torna-se obsoleto, 
não consegue competir com seus concorrentes e 
praticamente desaparece. O lançamento do iPhone, por 
exemplo, foi disruptivo. 
 Inovação incremental: 
Oferece uma melhoria a uma solução que já existe, mas 
não provoca mudança radical. Em geral, a inovação 
incremental acontece quando uma empresa que já atua 
no mercado promove uma melhoria gradual em sua 
solução. Como exemplo, podemos pensar nos 
medicamentos de combate ao HIV: originalmente, eles 
precisavam ser mantidos em refrigeração, mas uma 
inovação incremental dispensou essa necessidade. Não se 
trata da criação de um novo medicamento, e sim de algo 
extremamente importante em termos de distribuição e 
armazenamento, especialmente nos países africanos 
com alta incidência do vírus e problemas de logística. 
 Inovação lateral: 
Acontece quando uma empresa aproveita em seu setor 
de atuação uma inovação que já foi implementada em 
outro mercado. Isso ocorre com frequência em pesquisa 
médica: um medicamento para uma doença pode, anos 
depois, mostrar-se útil para o tratamento de outros 
problemas. 
O desenvolvimento de uma inovação 
Como falamos anteriormente, a inovação é o resultado 
de muito trabalho, dedicação e espírito empreendedor. 
Esse processo pode ser facilitado por ações voltadas 
para uma gestão criteriosa de dados, recursos 
financeiros e equipes dentro de uma organização. 
Desenvolveremos mais detalhadamente essas ideias a 
seguir. 
Por que é importante inovar? 
"As inovações são fator-chave para o crescimento e a 
sobrevivência de uma empresa. As empresas 
desenvolvem estratégias de competição por 
consumidores. Como qualquer atividade econômica está 
sujeita a incertezas e riscos, o objetivo é facilitar seu 
posicionamento de mercado — estar em uma posição 
de vantagem frente aos seus concorrentes." 
A empresa tenta adaptar-se da melhor forma possível 
ao ambiente para melhorar suas chances de sucesso. 
Como vimos, uma estratégia inovadora pode ser 
implementada de diversas maneiras: lançamento de 
produtos, adoção de uma tecnologia visando à redução de 
custos de produção, lucratividade etc. 
Além da competição natural entre as empresas, pode 
haver mudanças inesperadas no ambiente de negócios 
que as “empurram” na busca de soluções inovadoras, por 
exemplo: 
 Avanços tecnológicos radicais. 
 Mudanças no comportamento dos consumidores. 
 Intensificação da competição com a entrada de 
novas empresas. 
 Mudanças na regulamentação (leis e normas) do 
setor econômico. 
 Escassez de insumos e/ou fornecedores. 
Estratégias empresariais típicas 
Diante desse cenário, as empresas adotam 
estratégias competitivas para enfrentar os desafios 
que se impõem. Contudo, a depender do segmento de 
atuação, uma organização pode, por exemplo, adotar 
mais de uma estratégia. 
Vejamos os tipos de estratégias: 
 Estratégia de preço: 
O objetivo é conquistar o mercado pelo menor preço. 
A empresa considera que os consumidores fazem 
suas escolhas levando em conta o preço em primeiro 
lugar. Para oferecer os mais baixos, ela precisa ter 
custos menores. 
Em geral, isso é alcançado pelo emprego de mão de 
obra barata, ou seja, com o pagamento de baixos 
salários. 
 Estratégia de diferenciação: 
A empresa busca oferecer ao mercado produtos ou 
serviços que a diferenciem de seus concorrentes. Ela 
o faz empregando uma mão de obra com mais 
escolaridade e pagando salários mais altos para reter 
talentos. 
Frequentemente, organizações do tipo possuem uma 
equipe interna de pesquisa e desenvolvimento (P&D). 
Além disso, elas fazem parcerias em rede com 
outras empresas e/ou universidades e centros de 
pesquisa. 
Até uma cópia ou imitação pode ser um instrumento 
de aprendizado desde que o produto ou serviço final 
seja superior ao da fonte de inspiração inicial. 
Aprende-se, portanto, como fazer ainda melhor. O 
objetivo dessa estratégia inovadora é produzir e 
ganhar valor. 
 Estratégia de excelência operacional: 
A estratégia de excelência operacional compõe um 
objetivo constante, pois uma posição de excelência 
ou vantagem não é permanente, devendo ser 
renovada de tempos em tempos para que não seja 
ultrapassada. 
Ter excelência na produção de um produto inovador que 
já foi ultrapassado não configura uma vantagem. Um 
segredo industrial até pode garantir uma posição 
vantajosa, mas, em geral, ela não dura para sempre. 
As empresas que adotam processos inovadores são 
copiadas por suas concorrentes depois de certo tempo. 
Vimos isso anteriormente ao falarmos da empresa 
montadora de carros Toyota. Hoje em dia, outras 
montadoras já adotam processos similares de produção,o que diminui ou anula a vantagem da Toyota. 
Um modelo simplificado do processo de inovação 
As inovações dependem da maneira como a empresa faz 
a organização e a gestão de seus processos de inovação. 
É fundamental ter um processo estruturado para poder 
dar seguimento às ideias surgidas. 
1. Busca 
A primeira fase de uma inovação envolve a identificação 
de oportunidades de mudança, observando os sinais e 
fazendo novas conexões. Trata-se do momento de gerar 
ideias e propor soluções. Podemos pensar, por exemplo, 
no modelo de reunião de tempestade de ideias (o 
chamado brainstorming), fase que lida com o maior 
número de informações e de possibilidades de atuação. 
O desafio é saber organizar o grande volume de 
informações que pode surgir da análise de dados de 
produção e vendas, do feedback dos consumidores e 
principalmente dos funcionários da empresa. 
Contudo, não há tempo nem recurso para se realizar uma 
busca infinita por soluções. É necessário ter foco nos 
objetivos da empresa e, ao mesmo tempo, não construir 
barreiras à própria criatividade. 
2. Seleção 
A segunda fase está preocupada com a escolha das 
ideias a serem transformadas em decisões estratégicas. 
De todas as soluções propostas na etapa anterior, é 
preciso escolher a que vai para a frente. 
Essa seleção leva em consideração as limitações que a 
empresa enfrenta e os riscos do mercado, assim como 
a competência e a expertise já existentes na 
organização. Lançar um novo produto ou serviço muito 
longe da área de atuação tradicional de uma organização 
aumenta as chances de que a inovação não seja bem-
sucedida. 
Isso não significa que a empresa não possa explorar 
novas áreas de competência: inovação requer 
justamente estudo e aprendizado. Uma organização 
inovadora deve encontrar caminhos e relacionamentos 
para ter acesso ao conhecimento, à tecnologia e aos 
recursos necessários. 
3. Implementação 
A terceira etapa tem como objetivo o desenvolvimento 
da ideia. Seu desafio é transformar em algo mais próximo 
da realidade o que já foi proposto como solução inovadora. 
Em outras palavras, é como se, após termos reunido 
todas as peças de um quebra-cabeça, agora fosse o 
momento de juntá-las. 
Nesta etapa, as incertezas vão gradualmente sendo 
substituídas pelo conhecimento. A percepção mais 
realista das fraquezas do projeto inovador leva a um vai 
e vem de identificação e resolução de problemas. 
Após etapas anteriores mais exploratórias, a surgida 
nesse momento sugere uma lógica equivalente à de um 
funil que se torna cada vez mais estreito. O esforço 
inovador lida com dificuldades inesperadas que sempre 
aparecerão – mesmo naqueles planejamentos mais 
detalhistas. 
O pulo do gato, nesta etapa, é envolver o usuário o mais 
cedo possível. Ele, aliás, pode ser tanto um consumidor 
(caso a inovação seja de um produto ou serviço) quanto 
um funcionário da empresa (se ela for de processo 
gerencial). 
O usuário deve participar ativamente do processo de 
implementação da solução inovadora. Esse movimento 
favorece a qualidade da inovação. 
4. Captura 
Nas empresas, o processo de inovação, na maioria das 
vezes, é uma ferramenta para obter ganhos. Ou seja, no 
final, a organização está preocupada em conseguir 
benefícios econômicos ao introduzir uma inovação. 
Esses benefícios são aqueles que já mencionamos 
anteriormente, como, por exemplo, o aumento das 
vendas, a redução de custos e uma maior rentabilidade. 
Esta última etapa diz respeito justamente ao momento 
de colher os frutos que a empresa plantou ao longo do 
processo de inovação. Em termos objetivos, isso deve 
traduzir-se em um melhor posicionamento dela em seu 
mercado de atuação e/ou um aumento de sua 
rentabilidade. 
CONSTRUINDO UMA EQUIPE INOVADORA 
 Formação de equipes 
Não existe tecnologia capaz de superar a inteligência e a 
criatividade humana, pelo menos até o momento atual. É 
verdade que observamos como as novas tecnologias são 
responsáveis por mudanças inovadoras radicais. Contudo, 
qualquer processo de inovação depende de decisões de 
pessoas dentro de uma organização. Tecnologias e 
métodos são instrumentos criados para servir a 
necessidades das pessoas. 
Em outras palavras, as novas tecnologias são a lenha da 
fogueira – e não o fósforo que acende o fogo. As 
pessoas é que decidem não só acendê-lo como também 
mantê-lo aceso. 
Desse modo, o ponto de partida da inovação reside em 
três pilares: criatividade, empreendedorismo e empenho. 
A seleção de boas ideias com potencial inovador é uma 
decisão humana. Ainda existe outro fator não menos 
importante: a capacidade de as pessoas correrem riscos 
e ficarem vulneráveis a erros. 
Atualmente, a inovação é cada vez mais estudada e 
analisada do ponto de vista dos recursos humanos e da 
psicologia social aplicada aos negócios. Por conta disso, a 
estratégia empresarial está interessada em descobrir 
quais combinações de equipe e que ambientes de trabalho 
são mais favoráveis à inovação. 
De modo geral, as histórias de sucesso em inovação 
veiculadas nos jornais e na televisão costumam colocar 
em evidência o papel dos talentos individuais, como, por 
exemplo, nos casos em que uma pessoa foi, por conta 
própria, a responsável por criar uma solução inovadora. 
As pesquisas sobre as características determinantes 
para a inovação indicam que o trabalho em equipe tem se 
mostrado mais bem-sucedido. Comparada ao trabalho 
solitário, a combinação de talentos no mesmo time 
favorece mais a criatividade, a flexibilidade e a 
implementação de ideias inovadoras 
Após conhecermos essas vantagens e desvantagens, 
devemos observar agora as importantes características 
que, segundo Tidd e Bessant (2009), são úteis para a 
construção de uma equipe de alto desempenho inovador: 
 Estabelecer objetivos claros e desafiadores: 
É importante que a equipe tenha um entendimento 
comum e um alinhamento das tarefas prioritárias e do 
objetivo do trabalho. Com isso, todos se comprometem a 
alcançar os benefícios advindos do cumprimento das 
metas. 
Tarefas conflitantes e visões diferentes quanto ao 
objetivo podem dificultar o desempenho criativo. 
 Seleção de pessoas competentes: 
O que parece óbvio, mas nem sempre é colocado em 
prática, diz respeito à seleção de pessoas que tenham 
habilidades compatíveis com os resultados que se espera 
da equipe. O conhecimento não precisa ser o mesmo, mas 
as habilidades individuais devem se encaixar para fazer a 
engrenagem dela funcionar. 
As pessoas selecionadas precisam igualmente estar 
dispostas a colaborar em grupo e a cooperar com seus 
colegas. A escolha dos integrantes deve, na medida do 
possível, promover o equilíbrio de papéis e estilos de 
comportamento. 
 Liderança com base em princípios: 
Os líderes de uma equipe podem ser pessoas 
formalmente apontadas na estrutura da hierarquia da 
empresa ou aquelas que despontem naturalmente como 
líderes. Sua função é exercer influência e motivar a 
equipe para alcançar os objetivos finais. Líderes também 
são responsáveis pelas conexões realizadas com atores 
externos à equipe. 
Uma liderança deve ser guiada por princípios de respeito 
e inclusão de todos. O clima de espaço seguro e de 
pertencimento é necessário para que todos os membros 
da equipe se sintam motivados para contribuir. 
Além disso, o líder precisa manter mecanismos de 
resolução de conflitos dentro do time. O pior cenário 
ocorre quando, por ele provocar medo, as pessoas da 
equipe não se sentem confortáveis para fazer 
perguntas ou propor novas ideias. 
 Comunicação: 
A comunicação bem-sucedida em uma equipe pode ser 
descrita como a vontade e a abertura de seus 
integrantes para escutarem um ao outro e estarem 
abertos à opinião de todos. Há, portanto, muito respeito 
pelas contribuições dos demais integrantes. 
Isso facilita a liberdade para o desenvolvimento de novas 
ideias. Se não houver esforço para uma comunicação e 
um entendimento real entre os membros da equipe, o 
desempenho criativo será prejudicado. 
 Apoio externo e reconhecimento:Os integrantes da equipe precisam de recursos, 
incentivos e reconhecimento dentro e fora de seu grupo. 
Ser admirado e respeitado pela contribuição de seu 
trabalho ajuda a manter um nível elevado de energia e 
motivação – e, consequentemente, um bom desempenho 
ao longo do tempo. Nos ambientes de inovação 
contemporâneos, as equipes têm ligação contínua tanto 
com outras dentro da mesma empresa quanto com 
aquelas provenientes de organizações externas. Esses 
parceiros e redes existentes fora da equipe são fontes 
de aprovação e incentivo. 
 Diversidade nas equipes: O ambiente nas empresas 
ainda não é tão diversos como na sociedade em geral, 
embora exista um crescente campo de estudos sobre 
o papel da diversidade das equipes no desempenho ao 
inovar. Esse estudo considera a existência de duas 
dimensões de diversidade: as dimensões externas são 
as características mais aparentes nas pessoas, como 
gênero, idade, nacionalidade e formação educacional; já 
as internas correspondem aos aspectos cognitivos, 
como as atividades de raciocínio, aprendizado e 
processamento de informações. 
De acordo com Aggarwal e Woolley (2018), tais 
dimensões são características pessoais psicológicas que 
influenciam a forma como uma pessoa faz a leitura do 
ambiente ao seu redor. Equipes que têm como 
característica a diversidade em aspectos externos e 
internos possuem um maior potencial inovador. 
AVALIAÇÕES E INOVAÇÕES 
Como destacamos anteriormente, a inovação tem uma 
importância estratégica para o crescimento e a 
sobrevivência das empresas. 
Até o momento, vínhamos discorrendo sobre as etapas 
iniciais do processo de inovação. No entanto, nesta seção, 
descreveremos as ações que se concentram na última 
etapa do processo: a avaliação de inovações. 
As boas práticas de gestão empresarial têm como 
princípio sempre avaliar e monitorar a implementação das 
estratégias de negócios — dentre elas, as de inovação. 
Em outras palavras, as empresas acompanham se as 
estratégias estão dando o resultado esperado, se foram 
bem-sucedidas. 
A avaliação periódica das estratégias de inovação é um 
exercício de revisão e de aprendizado. Vale sempre 
lembrar que não existe uma receita de bolo universal para 
o sucesso em inovação, pois as necessidades das 
empresas variam de acordo com sua área de atuação. 
Portanto, cada uma constrói e aprimora sua estratégia 
particular de inovação. 
A avaliação de performance e desempenho é uma boa 
prática de gestão, sendo considerada inquestionável nos 
dias de hoje. Isso está ligado ao seguinte raciocínio: o que 
pode ser avaliado é concretizado e segue adiante. 
Entretanto, muitas organizações podem cair na ilusão de 
coletar dados sobre todas suas atividades e tentar avaliar 
o maior número possível delas. Metas muito ambiciosas, 
contudo, raramente são alcançadas. 
Muitos indicadores podem gerar uma avalanche de dados 
e informações difíceis de se analisar, o que tira o foco 
dos funcionários para as atividades realmente produtivas 
e eficientes. 
A estratégia de inovação deve empregar uma quantidade 
reduzida de indicadores que seja capaz de mostrar 
claramente o quadro da situação de desempenho. O 
principal objetivo é trazer transparência à evolução dos 
projetos levados adiante. 
As principais funções de um sistema de avaliação são: 
 Comunicar: Deixar claro quais são as fontes de valor 
para a organização e as expectativas de desempenho 
para todas as pessoas envolvidas no processo de 
inovação. 
 Monitorar: Acompanhar a execução dos esforços de 
inovação com um olhar atento para intervir quando for 
necessário. 
 Aprender: Identificar os pontos que precisam de 
melhoria no processo de inovação e investigar soluções 
para esses problemas. Além disso, um sistema de 
avaliação deve procurar novas oportunidades de ação 
para a organização inovar. 
E como construir um sistema de avaliação de inovações? 
Para deixar essas ideias de avaliação mais concretas, 
apontaremos alguns exemplos de indicadores utilizados 
em um sistema de avaliação. Reunidos por Davila, Epstein 
e Shelton (2006), eles mostram o que se pode 
implementar em uma organização. Lembre-se de que a 
decisão sobre quais indicadores serão utilizados deve 
estar alinhada à estratégia de inovação da empresa. 
INDICADORES DE RESULTADOS 
A seguir, apresentamos alguns dos mais importantes 
indicadores de resultado para avaliação de inovações: 
 Rentabilidade da empresa: Valor (preço) das ações, 
crescimento de vendas, crescimento de receitas e 
percentual de vendas de novos produtos sobre o 
total de vendas. 
 Relação com os consumidores: Quantidade de novos 
consumidores como resultado direto da inovação, 
fatia de mercado que a empresa ocupa em relação 
ao total de vendas do setor de atuação, percentual 
de lealdade/retorno dos consumidores e nível de 
satisfação dos deles, em especial quanto às soluções 
inovadoras. 
 Valor adquirido: Margem obtida em cada venda de 
produto ou serviço, receitas advindas das soluções 
inovadoras, rentabilidade das operações de inovação 
e número de novos produtos ou serviços oferecidos. 
INDICADORES DE IMPLEMENTAÇÃO 
 Portfólio/catálogo de oferta: Fatia dos esforços 
dedicados a cada categoria de inovação (disruptiva, 
incremental e lateral), alinhamento entre distribuição 
de recursos e estratégia de inovação. 
 Execução: Redução de custos dentro do planejado, 
tempo real de desenvolvimento da inovação em 
comparação com o tempo esperado, velocidade de 
produção e entrega, produtividade da equipe de P&D 
e número de patentes registradas por ano. 
 Comprometimento: Fatia do orçamento dedicada ao 
esforço de inovação comparada com o total do 
orçamento da empresa, investimentos em 
treinamento dos funcionários e grau de envolvimento 
dos setores da empresa em soluções inovadoras. 
 Construção de rede: Número de alianças 
estratégicas concretizadas com organizações 
externas à empresa, distribuição entre as fontes de 
inovação (interna ou externa) e número de 
funcionários com experiência anterior em inovação. 
 Gerenciamento da estrutura: Percentual de 
indicadores de performance individual e gratificações 
alinhados com a estratégia de inovação, qualidade da 
infraestrutura das tecnologias da informação (TI) e 
quantidade de recursos financeiros disponíveis para 
inovação. 
PROPRIEDADE INTELECTUAL E PATENTES 
Propriedade intelectual é um conjunto de normas 
nacionais e internacionais que protege os direitos de 
recompensa da criação de trabalhos científicos, 
industriais ou artísticos. Ou seja, essas normas cobrem 
invenções em todos os campos da atividade humana. 
Dentro da estrutura de normas de propriedade 
intelectual, existem as patentes, que são um direito 
concedido pelo governo ao responsável por uma criação. 
Esse direito confere exclusividade na fabricação, no uso, 
na venda ou em qualquer exploração comercial da criação 
em questão. 
Entretanto, os registros de patente são de acesso livre 
ao público em geral e funcionam como grandes bases de 
conhecimento. No Brasil, o Instituto Nacional da 
Propriedade Industrial (INPI) é o órgão governamental 
responsável pelo registro delas. 
O estudo de mercado e de produto é uma tarefa 
obrigatória para qualquer empreendimento. É uma 
ferramenta que aumenta as chances de sucesso de uma 
empresa por meio de um grande esforço de coleta de 
informações sobre potenciais consumidores e empresas 
concorrentes. O resultado de um estudo de mercado 
serve como um diagnóstico das chances que um novo 
empreendimento tem ao entrar em determinado 
mercado. O estudo de produto nasce a partir das 
informações coletadas no estudo de mercado e entrega 
uma proposta de relacionamento entre empresa e 
cliente. 
Em primeiro lugar, descreveremos o conceito de estudo 
ou análise de mercado. Em seguida, falaremos sobre como 
o mercado pode ser favorável ou desfavorável à entrada 
de um novo empreendimento — são as chamadas 
potencialidades de mercado. No fim do primeiro módulo, 
descreveremos as técnicas mais comuns paraaplicar um 
estudo de mercado na prática, por meio de técnicas 
conhecidas como métodos de pesquisa. No segundo 
módulo, falaremos sobre a construção da proposta de 
relacionamento entre empresa e cliente. Descreveremos 
conceitos-chave para a escolha dos consumidores-alvo da 
empresa, assim como o estudo de produto e sua 
proposta de valor. 
ESTUDO DE MERCADO E SUAS TÉCNICAS DE 
APLICAÇÃO 
Sabemos que empreender é sempre uma decisão que 
envolve riscos. A cultura de inteligência de negócios, por 
sua vez, já nos mostrou que a tomada de decisões bem-
informadas aumenta as chances de sucesso de uma 
empresa. Do contrário, o empreendedor se deixa levar 
pela corrente, torcendo para dar certo e assumindo 
riscos sem estratégia. Isso seria como sair em uma 
viagem a lugar desconhecido sem um GPS ou um mapa 
que mostre o caminho a ser seguido. 
A diferença é que o empreendedor é responsável por 
construir seu próprio GPS. Ou seja, ele próprio deve 
coletar e organizar as informações que darão pistas 
sobre o caminho do sucesso da empresa. Portanto, o 
empreendedor precisa saber, na ponta da língua, as 
características do mercado em que atua. 
Um estudo de mercado é uma investigação rigorosa e 
realista que coleta e organiza informações necessárias 
para prever como uma empresa pode ser bem-sucedida 
em um segmento de atuação, seja qual for o tamanho do 
negócio. 
Para que serve o estudo de mercado? 
O estudo de mercado é uma ferramenta valiosa que ajuda 
na tomada de decisões bem-informadas e conscientes, 
levando em consideração a realidade dos consumidores, 
das empresas concorrentes e dos fornecedores. 
Essa ferramenta pode ser igualmente necessária para 
cumprir requisitos de financiamento de um novo negócio. 
Isso porque mostra a potencialidade da empresa e 
confere segurança àqueles que vão conceder 
empréstimos ou entrar no negócio como sócios 
investidores. 
O foco dessa ferramenta de estratégia é coletar dados 
sobre os potenciais consumidores do produto ou serviço 
vendido. E não menos importante, o estudo de mercado 
obtém informações sobre as empresas concorrentes. 
Isso não é uma questão de espionagem empresarial, mas 
um exercício de inteligência de mercado. Se a meta é 
introduzir um novo produto ou serviço no mercado, é 
melhor saber, antes do início das operações, como essa 
oferta se encaixa no ambiente de negócios já existente 
(ADAMS, 2010). 
O resultado de um estudo de mercado é uma parte 
fundamental da construção da visão estratégica de um 
negócio — como a empresa vai abordar seu mercado 
consumidor. 
São informações que vão determinar como o negócio 
pode ser viável, ou seja, quais são as condições 
necessárias para se desenvolver e prosperar. Além 
disso, reúne informações essenciais para o estudo de 
produto (conceito a ser discutido no módulo 2 deste 
tema). 
Vamos descrever, a seguir, um exemplo que ajuda a 
ilustrar a importância dos estudos de mercado. 
 Importância dos estudos de mercado – Maria 
Antônia e o seu sonho empreendedor 
Maria Antônia é operadora de telemarketing e, nos finais 
de semana, gosta de fazer costuras com sua avó. A 
região onde elas moram fica nas montanhas e tem um 
inverno gelado. Um dia, Maria teve a ideia de fazer uma 
roupinha de frio para seu cachorro vira-lata. Ela ficou 
muito feliz com o resultado e mostrou fotos para os 
colegas de trabalho. Em seguida, muitos pediram para que 
Maria também costurasse outras roupinhas de frio para 
seus animais de estimação. 
De boca em boca, mais e mais pessoas começaram a 
pedir roupinhas e nem ela nem sua avó conseguiam mais 
dar conta das encomendas. O sucesso das costuras de 
roupinhas começou a acender uma ideia na cabeça de 
Maria Antônia – e se ela largasse o emprego na empresa 
de telemarketing e começasse um pequeno negócio de 
roupas para cachorros? Essa decisão arriscada de largar 
um emprego fixo e ser uma empreendedora valeria a 
pena? 
Nessa situação de Maria Antônia, um estudo de mercado 
faria toda a diferença para ajudar nessa decisão de 
começar ou não uma nova empresa. Ela precisa saber 
qual é a viabilidade da sua empresa e, para essa questão, 
precisa conhecer melhor o mercado de acessórios para 
animais de estimação. Para além da animação inicial criada 
pelo sucesso das encomendas nessa fase amadora, é 
necessário colocar um pé atrás e analisar qual é o 
ambiente em que se vai entrar. 
Exemplo 
Maria Antônia poderia começar aprendendo dados gerais 
sobre o mercado pet no Brasil. Uma pesquisa superficial 
na internet mostraria que existe um forte crescimento 
do número de animais de estimação nas casas das 
famílias brasileiras. Segundo o Instituto Brasileiro de 
Geografia e Estatística (IBGE), no ano de 2018, a 
população de cães e gatos vem crescendo ao longo do 
tempo e atingiu, respectivamente, o patamar de 54 
milhões e 40 milhões de animais. De acordo com essa 
pesquisa, já existe uma presença maior de cães e gatos 
do que crianças nos lares brasileiros. 
A partir desse panorama geral que se mostrou 
favorável, o estudo de mercado de Maria Antônia olharia 
para dados locais da região de atuação, como o número 
de empresas concorrentes com venda presencial e on-
line, e assim por diante. Nos tópicos a seguir, vamos 
discutir técnicas e conceitos de estratégia de negócios 
fundamentais para que empreendedores possam fazer 
pesquisas de mercado de alta qualidade. 
POTENCIAL DE MERCADO 
Como visto no exemplo anterior, a maior parte dos 
mercados já existe. Vivemos em uma sociedade moderna 
com uma grande diversidade de atividades econômicas. 
São raros os casos de novos negócios que abrem um 
novo mercado, previamente inexistente. 
Nesse sentido, avaliar a potencialidade de um mercado é 
o primeiro passo de um estudo de mercado. Essa etapa 
diz respeito à análise de condições já presentes no 
ambiente de negócios de determinado segmento de 
atuação. Mesmo que se tenha uma ideia brilhante, é muito 
difícil prosperar como empreendedor em um ambiente 
desfavorável. 
A seguir, descrevemos algumas características que 
definem o potencial de um mercado, de acordo com 
Dornellas, 2018. 
Demanda dos consumidores 
Essa característica determina as tendências de vendas 
de um setor econômico. Se existe uma tendência de alta 
nas vendas, isso significa que existe um crescimento do 
mercado para o produto ou serviço em questão. Esse 
caso seria a condição mais favorável para a entrada de 
uma nova empresa, já que existe, naturalmente, um 
espaço a ser preenchido por novos atores. 
O novo negócio pode conquistar mais facilmente os novos 
consumidores que entram no segmento do que os 
consumidores já mais antigos do setor. Maiores 
oportunidades de crescimento aumentam o potencial da 
empresa, um efeito positivo que pode levar a ganhos de 
escala e expansão da área geográfica de atuação. 
Saiba mais 
Ganhos de escala ou economias de escala é um conceito 
de Economia que significa uma redução dos custos médios 
de produção de determinado produto ou serviço quando 
aumenta a quantidade produzida. Nessa situação, o 
aumento dos custos de produção cresce em um ritmo 
menor do que aumento da produção. Ou seja, na média, 
fica mais barato produzir uma unidade do produto ou 
serviço. A redução de custos por unidade produzida pode 
gerar um aumento da rentabilidade ou uma redução dos 
preços de venda, conquistando novos clientes. 
Os custos médios de produção de um produto são 
calculados pela soma de todos os custos do negócio ou do 
segmento da empresa, divididos pela quantidade total de 
produtos ou serviços produzidos, levando em 
consideração um determinado período. 
Ao contrário, existe a situação em que um segmento de 
mercado pode estar com o volume de vendas estagnado 
ou em queda. Nesse contexto, a entrada de novas 
empresas é muito desfavorável. Existe uma diminuição na 
base de clientes e, como consequência, ocorre uma maior 
disputa entre as empresas pelos consumidores que 
restaram. Essas situações são chamadas de mercado 
maduro ou mercado em declínio. 
Outro aspecto a seranalisado é o poder de barganha dos 
consumidores. Isso acontece quando os clientes 
conseguem ter uma posição de vantagem em relação aos 
vendedores (as empresas). Quando o poder de barganha 
(negociação) dos clientes é alto, os preços tendem a 
baixar e as empresas passam a competir mais 
agressivamente umas contra as outras. Um alto poder de 
barganha dos consumidores é, portanto, uma situação 
desfavorável para os negócios. 
Desempenho econômico 
Essa característica se concentra nos indicadores 
econômicos de uma atividade comercial. 
O objetivo é que se faça uma análise rigorosa das 
possibilidades concretas de retorno econômico do 
empreendimento. 
Exemplo: Pode não ser economicamente vantajoso ser a 
empresa líder em um mercado, se o retorno financeiro 
não compensar o esforço e os riscos assumidos pelo 
empreendedor. 
O retorno financeiro de um negócio é calculado de forma 
comparativa. Ou seja, usamos como referência os ganhos 
conservadores que uma pessoa pode obter deixando seu 
dinheiro investido no mercado financeiro, seja na forma 
de aplicações em poupança, renda fixa, títulos da dívida 
pública (Tesouro Direto) etc. 
Esse tipo de “investimento”, que chamamos de aplicação 
financeira, tem riscos baixos e retorno praticamente 
certo. Em outras palavras, um empreendimento deve 
gerar ganhos financeiros ao empreendedor que sejam 
maiores do que se ele deixasse seu dinheiro aplicado em 
um banco ou em uma corretora de valores. Mais do que 
isso, esse ganho financeiro deve compensar o esforço e 
os riscos da atividade empreendedora. 
Para conhecer ou estimar o ganho financeiro do 
empreendimento, é necessário pesquisar: 
Qual é a lucratividade de seus concorrentes. 
Quanto tempo os concorrentes demoram para obter 
retorno sobre os recursos investidos. 
Qual é o capital inicial necessário para começar as 
operações. 
É frequente que um ambiente de negócios seja 
considerado desfavorável se a lucratividade (depois do 
pagamento de impostos) for menor do que 5% ao ano, 
ou se o tempo de retorno do investimento for superior 
a 3 anos, ou se houver uma necessidade de grandes 
investimentos iniciais, o que pode não ser factível. 
OBS: É importante notar que isso é apenas uma 
referência geral: o empreendedor deve sempre avaliar 
as especificidades de seu ambiente de negócios, assim 
como as alternativas à sua disposição. Por exemplo, uma 
pessoa desempregada, sem poupança, provavelmente 
aceitará condições um pouco mais adversas (retorno 
menor, por exemplo) do que uma pessoa que tem um 
emprego estável. O estudo de mercado é importante 
exatamente porque essas especificidades existem! 
 Barreiras de entrada 
Esse ponto analisa os desafios de regulação e de 
tecnologia que a empresa pode enfrentar. As barreiras 
de entrada podem ser uma vantagem para as empresas 
que já estão atuando em um determinado setor. Por isso, 
podem dificultar a entrada de novos competidores. Em 
outras palavras, seria como se a nova empresa largasse 
muito atrás em uma maratona e tivesse de fazer um 
esforço enorme para alcançar seus competidores. 
As barreiras de entrada, que frequentemente têm 
origem em aspectos regulatórios, podem ser leis ou 
normas que disciplinam uma atividade econômica. 
Exemplo: Uma empresa, para atuar em um setor, pode 
precisar de uma licença de operação concedida por uma 
agência governamental. Se esse processo de tramitação 
da licença de operações for muito burocrático e incerto, 
isso diminui o potencial de sucesso da empresa. 
Já as barreiras de entrada de aspecto tecnológico dizem 
respeito a setores que, em geral, utilizam de alta 
tecnologia para ofertar seu produto ou serviço. Novas 
tecnologias, em geral, são patenteadas pela empresa 
criadora. Isso não significa, necessariamente, que só a 
empresa criadora pode usar essa tecnologia. A empresa 
pode autorizar seu uso por outras firmas desde que 
aconteça um pagamento pelo uso desse conhecimento ao 
detentor da patente – esse pagamento também é 
conhecido como royalties. 
MÉTODOS DE PESQUISA DE MERCADO 
Como mencionamos anteriormente, a principal função de 
um estudo de mercado é a coleta de dados para ajudar 
em decisões estratégicas da empresa. Portanto, é 
fundamental que a coleta de informações junto ao 
público-alvo de consumidores seja feita de forma 
eficiente para não desperdiçar tempo, recursos 
financeiros e de pessoal. 
Os métodos de pesquisa de mercado são técnicas muito 
utilizadas nas ciências de comportamento para negócios 
com origem na psicologia social. Essa ideia está relacionada 
ao fato de que as relações empresariais precisam levar 
em consideração que os consumidores são seres 
humanos com emoções e racionalidade. 
As informações para uma pesquisa de mercado podem 
ser classificadas em dados primários ou secundários. A 
seguir, descrevemos com mais detalhes as 
características dessa classificação. 
Dados primários 
São informações coletadas pelo próprio pesquisador – 
nesse caso, pelo próprio empreendedor ou sua equipe. É 
o melhor dos mundos para pesquisa e estudos de 
mercado. Todo o processo de coleta de dados é pensado 
para atender as necessidades do próprio entrevistador, 
de seu empreendimento. Com isso, as informações 
coletadas atendem perfeitamente às perguntas de 
pesquisa do estudo de mercado. 
A desvantagem é que demanda tempo, dedicação e 
dinheiro para realizar a coleta dos dados. Contudo, em 
uma perspectiva de longo prazo, pode gerar economias 
porque é possível formular uma estratégia de negócios 
mais conectada com o comportamento dos consumidores. 
Exemplo: Um empreendedor pode fazer uma pesquisa, 
em uma rua movimentada, sobre o interesse das pessoas 
em um novo restaurante, com um cardápio diferente. 
 Dados secundários 
São informações que já existem e estão disponíveis para 
o uso do pesquisador, como no caso do estudo de 
mercado. Esses dados podem estar disponíveis 
gratuitamente ou por meio de compra em empresas de 
inteligência de mercado, consultorias etc. Em geral, os 
dados secundários vêm em um pacote com outras 
informações não tão relevantes para o pesquisador. Ou 
seja, é necessário que se filtre, dentro do possível, o que 
realmente interessa para o negócio. 
A grande vantagem dos dados secundários é exatamente 
a sua disponibilidade: não é necessário dedicar tempo para 
desenvolvê-los. As novas tecnologias de informação 
tornaram a coleta de informação secundária mais fácil 
do que nunca. 
As ferramentas de busca na Internet e as redes sociais 
são recursos valiosos e de baixo custo para pequenos 
empreendedores. 
Vamos ver algumas ferramentas a seguir. 
 GOOGLE TRENDS 
É uma ferramenta gratuita da empresa norte-americana 
Google que mostra as tendências de pesquisa em seu 
buscador em um período recente. É possível saber o 
número total de buscas por um termo nos últimos anos. 
O empreendedor pode avaliar se existe um aumento do 
número de usuários pesquisando por uma palavra ou se, 
na verdade, houve uma diminuição de interesse por algum 
termo ao longo do tempo. Outra possibilidade é comparar 
dois termos de pesquisa diferentes e analisar a diferença 
de popularidade. 
A ferramenta permite uma grande variedade de filtros, 
como, por exemplo, saber em qual época do ano acontece 
uma maior procura por determinado termo, qual é a 
localização geográfica das pessoas que pesquisaram o 
termo, entre outros. Até mesmo é possível saber quais 
termos têm a tendência de serem combinados, o que 
pode facilitar a coleta de informações para o 
desenvolvimento e publicidade de um novo produto. 
 GOOGLE AD 
É o serviço de publicidade paga da Google. As empresas 
pagam por anúncios nos mecanismos de pesquisa, 
selecionando as palavras-chave de interesse relacionadas 
às atividades da empresa. Quando o usuário pesquisa um 
desses termos escolhidos pelo anunciante, verá uma 
propaganda da empresa. O que é interessante para um 
estudo de mercado é a possibilidade de ver o nível de 
competição entre empresas para 
anúncios online relacionados a determinados termos de 
pesquisaMÉTODOS DE PESQUISA IMPORTANTE 
 Pesquisas de opinião 
As pesquisas de opinião são um recurso estatístico para 
coletar informações de um determinado grupo de 
pessoas (uma amostra) e assumir que essas respostas 
representam as opiniões ou o comportamento de um 
grupo muito maior de pessoas (a população). 
É um método bastante utilizado nos estudos de mercado 
por empresas de diversos tamanhos. 
 Questionário 
Em geral, as pesquisas de opinião se apresentam na 
forma de um formulário de perguntas e respostas – um 
questionário. As perguntas podem ser de múltipla-escolha 
ou discursivas. Podem ser conduzidas pela via online, pelo 
telefone ou presencialmente. 
As perguntas são objetivas e diretas para que o 
respondente saiba exatamente o que se espera como 
resposta. 
Exemplo: “Em uma escala de 0 a 10, diga qual é a 
probabilidade de você comprar uma roupa de frio para 
seu cachorro. Pouco provável = 0, muito provável = 10.” 
Ao final do questionário, o pesquisador tem a 
oportunidade coletar dados sociodemográficos – 
informações sobre gênero, idade, escolaridade, ocupação, 
renda, endereço etc. 
Não necessariamente o respondente do questionário 
precisa se identificar. Às vezes, é até mais vantajoso que 
as respostas sejam anônimas, já que, assim, os 
participantes sentem mais liberdade de expressar suas 
opiniões. 
Dificuldades na aplicação do questionário 
Nem sempre as empresas conseguem seguir o rigor 
estatístico necessário para obter conclusões e 
estimativas sobre um número maior de consumidores do 
público-alvo (a população). Na medida do possível, os 
participantes das pesquisas de opinião devem ser 
selecionados de forma aleatória dentro das pessoas que 
se encaixam como consumidores potenciais. 
É importante buscar a representatividade dos 
participantes (a amostra) em relação à população-alvo. 
Chamar amigos e parentes para a pesquisa compromete 
a confiabilidade dos resultados. Eles, provavelmente, vão 
responder do jeito mais amigável possível ou, talvez, 
sejam pessoas com gostos e interesses parecidos com 
os do empreendedor. O que se quer é saber a realidade 
nua e crua do mercado em que se pretende atuar. 
Outro erro comum é obter um número muito pequeno de 
respondentes. Isso também pode também prejudicar a 
qualidade das informações obtidas. 
Exemplo: Uma pesquisa com menos de 30 participantes 
tipicamente será pouco confiável – o tamanho do 
mercado determinará a amostra que deve ser usada. 
Outro ponto importante é que os questionários não 
podem ser longos demais, senão a pessoa que responde 
perde a concentração ao longo do questionário e acaba 
dando respostas imprecisas. 
 Vantagem 
A principal vantagem de uma pesquisa de opinião é que 
não é tão custoso de implementar, levando em 
consideração o tempo, os recursos financeiros e 
humanos. A análise das informações é mais simples 
porque as respostas são padronizadas. 
 Entrevistas 
Também é um método de pesquisa bastante difundido nas 
universidades, centros de pesquisa e no mundo 
empresarial. 
Nesse método, acontece um diálogo de perguntas e 
repostas abertas entre o entrevistador e a pessoa 
entrevistada. No caso do estudo de mercado, os 
entrevistados, em geral, fazem parte do público-alvo de 
consumidores. Podem ser realizadas presencialmente, 
por telefone ou por vídeo conferência. As entrevistas 
podem ser classificadas em: 
 Estruturadas: Segue um roteiro fixo de perguntas. 
Exatamente as mesmas perguntas são feitas a todos 
os entrevistados. 
 Semiestruturadas: Dispõe de perguntas pré-
estabelecidas e fica a critério do entrevistador inserir 
novas perguntas ao longo da conversa. Ou seja, o 
entrevistador adapta o roteiro de perguntas conforme 
o andamento da entrevista e os objetivos de pesquisa. 
 Não estruturadas: É o modelo mais flexível. O 
entrevistador não segue nem mesmo um roteiro pré-
definido de perguntas. A condução se aproxima mais de 
uma conversa informal, que evolui conforme a 
interação do entrevistador e do entrevistado. 
Conduzir muitos entrevistas são bastante custoso. O 
empreendedor ou alguém de sua equipe precisa dedicar 
seu tempo para cada entrevista individual. Nem sempre 
a empresa nascente tem a possibilidade implementar 
esse método. A vantagem da interação face a face com 
o potencial consumidor é que podem surgir ideias e 
percepções que não ficam aparentes na resposta de um 
formulário de pesquisa de opinião. 
 Grupos focais 
Os grupos focais são reuniões de consumidores ou 
pessoas do público-alvo que a empresa deseja captar 
como consumidores. O mediador ou facilitador do 
encontro tem a missão de deixar os participantes à 
vontade para que expressem suas opiniões da maneira 
mais livre e sincera possível sobre um produto ou serviço. 
A riqueza desse método vem das informações que 
surgem quando as pessoas se comunicam e interagem 
em grupo. 
Contudo, a pessoa que faz a mediação precisa ser muito 
bem treinada para que um participante com 
personalidade dominante não acabe influenciando a 
opinião dos demais. Se uma opinião se sobrepuser às 
outras, a qualidade da informação coletada fica 
comprometida. 
Esses encontros podem ser filmados desde que 
haja consentimento dos participantes. A contratação de 
um mediador bem qualificado e o aluguel de espaço 
apropriado podem encarecer, consideravelmente, a 
implementação desse método de pesquisa. 
OBS: Na condução de pesquisas, sejam do ramo científico 
ou do ramo de negócios, é sempre necessário que os 
participantes tenham conhecimento do objetivo geral do 
estudo. É papel obrigatório do pesquisador informar e 
perguntar ao participante da pesquisa se ele ou ela 
concordam com o uso de seus dados pessoais e suas 
respostas para a elaboração de um estudo específico. O 
consentimento (aceite) dos participantes pode ser 
coletado por escrito ou mesmo no formulário digital antes 
do início das perguntas. 
Observação de consumidores 
A observação de consumidores é o método de coleta de 
informações que mais se aproxima ao ato de decisão de 
compra de um produto ou serviço. Não é um método tão 
difundido no Brasil, principalmente entre pequenas e 
médias empresas. Nessa técnica, o pesquisador pode 
interagir com o consumidor em um local de compra ou 
pode, simplesmente, observá-lo por meio de uma câmera 
ou espelho falso. 
Não é, necessariamente, uma técnica muito custosa. 
Contudo, a observação demanda tempo, principalmente 
para organizar as informações colhidas em horas de 
observação em algo relevante para as estratégias da 
empresa. Também existe o potencial de enxergar 
soluções inovadoras para frustrações dos consumidores 
com o mercado. 
 DEFINIÇÃO DO CONSUMIDOR-ALVO 
As práticas contemporâneas de negócios reconhecem a 
pluralidade do mercado. Isso significa que existem muitos 
consumidores, e eles possuem necessidades e 
comportamentos variados. É muito difícil que um produto 
seja direcionado a todos os consumidores de uma só vez. 
Diante desse cenário, as empresas começaram a usar 
técnicas de segmentação de mercado (ARMSTRONG; 
KOTLER, 2015). 
Segmentação de mercado 
A segmentação de mercado é a divisão dos clientes em 
grupos menores, chamados de segmentos, que podem 
ser pessoas ou empresas com características parecidas. 
A ideia é que os segmentos tenham necessidades e 
hábitos de compra similares, o que ajudaria na formulação 
da estratégia de marketing da empresa. 
Comentário 
As pessoas, em geral, fazem muita confusão em relação 
ao conceito de marketing. É comum ver pessoas falando 
de marketing como se fosse a estratégia de publicidade 
de uma empresa. Na verdade, publicidade e marketing 
são conceitos diferentes. Marketing é a prática de 
satisfazer as necessidades dos clientes, construindo um 
relacionamento entre empresa e cliente. A ideia é criar 
valor para os consumidores e capturar valor dos 
consumidores na forma de vendas e relacionamento de 
longo prazo. É uma relação de troca de valor entre cliente 
e empresa. A publicidade é apenas um dos componentes 
da estratégia de marketing