3 Aula 1 Livro - Relacionamento com o Cliente - Prof Rodrigo Souza Costa

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Disciplina: Relacionamento com o cliente 
Autor: Dr. Rodrigo Souza da Costa 
Revisão de Conteúdos: Esp. Murillo Hochuli Castex 
Designer Instrucional: Esp. Murillo Hochuli Castex 
Revisão Ortográfica: Esp. Alexandre Kramer Morgenterm 
Ano: 2019 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Rodrigo Souza da Costa 
 
 
 
 
 
Relacionamento com o cliente 
2ª Edição 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2019 
Curitiba, PR 
Editora São Braz 
 
3 
 
Editora São Braz 
Rua Cláudio Chatagnier, 112 
Curitiba – Paraná – 82520-590 
Fone: (41) 3123-9000 
 
 
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Revisão de Conteúdos 
Murillo Hochuli Castex 
 
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Designer Instrucional 
Murillo Hochuli Castex 
 
Revisão Ortográfica 
Alexandre Kramer Morgenterm 
 
Desenvolvimento Iconográfico 
Juliana Emy Akiyoshi Eleutério 
 
 
FICHA CATALOGRÁFICA 
 
 
COSTA, Rodrigo Souza da. 
Relacionamento com o Cliente / Rodrigo Souza da Costa. – Curitiba: Editora São 
Braz, 2019. 
56 p. 
ISBN: 978-85-5475-460-0 
1.Marketing. 2. Relacionamento. 3. Estratégias. 
Material didático da disciplina de Relacionamento com o cliente – Faculdade São 
Braz (FSB), 2019. 
Natália Figueiredo Martins – CRB 9/1870 
 
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PALAVRA DA INSTITUIÇÃO 
 
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Sumário 
Prefácio ................................................................................................................. 07 
Aula 1 – Conceitos essenciais do marketing .......................................................... 08 
Apresentação da aula 1 ........................................................................................ 08 
 1.1 Fundamentos e conceitos essenciais do marketing .................................. 08 
 1.2 Conceitos de marketing de relacionamento .............................................. 09 
 1.3 Práticas Gerenciais: marketing de relacionamento como filosofia ............ 12 
 1.4 Produtos e serviços .................................................................................. 15 
 1.4.1 Características e classificações de produtos e serviços ........................ 16 
 1.4.2 Análise de portfólio de produtos e serviços ............................................ 20 
 1.4.3 Níveis de Produtos e Serviços ............................................................... 21 
 1.5 Endomarketing ......................................................................................... 23 
Conclusão da aula 1 .............................................................................................. 25 
Aula 2 – Tecnologias do marketing de relacionamento: comunicação integrada 26 
Apresentação da aula 2 ........................................................................................ 26 
 2.1 Comunicação integrada de marketing ............,........................................ 27 
 2.2 Evolução dos meios de comunicação ....................................................... 29 
 2.3 Ferramentas de comunicação integrada de marketing ............................. 30 
Conclusão da aula 2 .............................................................................................. 32 
Aula 3 – Gestão de produtos e serviços com foco no cliente .................................. 33 
Apresentação da aula 3 ......................................................................................... 33 
 3.1 Ciclo de vida do produto ........................................................................... 33 
 3.2 Avaliação da Competitividade de Produtos .............................................. 37 
 3.3 Posicionamento de produtos .................................................................... 39 
 3.4 Diferenciação do produto ......................................................................... 41 
Conclusão da aula 3 .............................................................................................. 42 
Aula 4 – Planejamento estratégico de marketing de relacionamento ..................... 43 
Apresentação da aula 4 ......................................................................................... 43 
 4.1 Definição de planejamento de marketing .................................................. 44 
 4.2 Avaliação de cenários .............................................................................. 46 
 4.3 Análise da situação .................................................................................. 48 
 4.4 Diagnóstico situacional ............................................................................. 49 
 4.5 Elaboração do plano ................................................................................. 50 
 4.6 Avaliação e controle ................................................................................. 51 
Conclusão da aula 4 .............................................................................................. 51 
 
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Conclusão da disciplina ......................................................................................... 52 
Índice Remissivo ................................................................................................... 53 
Referências ........................................................................................................... 55 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Prefácio 
 
Nesta disciplina, serão apresentadas as principais discussões sobre o 
relacionamento com o cliente, quebrando alguns paradigmas importantes, para 
que seja possível compreender o que realmente é o marketing, enquanto 
fenômeno que traz desenvolvimento e aumento de competitividade para as 
empresas que o aplicam de forma correta. 
Nesse sentido, primeiramente será necessário esclarecer que o marketing 
não é simplesmente fazer propaganda, divulgação ou somente comunicação. 
Esses assuntos, assim como tantos outros, fazem parte do que é definido como 
“composto mercadológico”. Mas o que isso quer dizer?São ferramentas 
utilizadas pelos profissionais de marketing, e não a totalidade do marketing em 
si. 
O segundo ponto a ser ressaltado, é que se trata de um erro limitar o 
marketing à gestão de vendas. Independentemente de tratarmos de vendas de 
produtos tangíveis ou serviços, isso é apenas uma consequência de um 
planejamento de marketing bem executado. 
Obviamente, um dos objetivos das organizações que atuam em um 
mercado é “vender” seu produto, mas, para isso, o relacionamento com o cliente 
é essencial. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Aula 1 – Conceitos essenciais do marketing 
 
Apresentação da aula 1 
 
Nesta aula, serão apresentados os fundamentos e conceitos essenciais 
do marketing, assim como os conceitos essenciais referentes ao marketing de 
relacionamento e ao endomarketing. Neste capítulo, nosso objetivo, além de 
apresentar técnicas e ferramentas essenciais do marketing de relacionamento, 
é promover a reflexão sobre a sua importância e como praticá-lo. 
 
1.1 Fundamentos e conceitos essenciais do marketing 
 
Como dito anteriormente, marketing não é simplesmente vender, mas sim 
facilitar todo o processo de vendas, ou seja, facilitar para a empresa a 
oportunidade de trazer o cliente para o seu negócio, criando valor para que ele 
tenha interesse em comprar o produto ou serviço da empresa e estabelecer um 
relacionamento com ela. 
Com essas observações em mente, vamos nos aprofundar em outros 
conceitos essenciais do marketing de relacionamento. Termos como: 
necessidade ou desejo, agregação de valor, estabelecimento de relacionamento, 
comunicação eficaz e muitos outros são essenciais para a sua formação como 
gestor. 
Inicialmente faremos uma introdução aos principais conceitos 
relacionados ao marketing e o relacionamento com o cliente. Ressalto que você 
deve ter muita atenção, principalmente na relação que esses conceitos têm uns 
com os outros, de forma que você consiga enxergar a atividade mercadológica 
de maneira holística. 
Mas qual é o grande segredo do marketing? Bem, enquanto gestor, é 
necessário entender o que as pessoas mais desejam e que esse desejo é o que 
elas mais valorizam. Assim, chega-se em outro ponto essencial: qual a diferença 
entre preço e valor? 
Para entender isso, pergunto: qual o preço do seu amor pelo seu filho, 
pais, cônjuge? Difícil de quantificar, certo? Isso porque não se trata de preço, 
mas sim do valor. Valor é algo muito subjetivo e varia de acordo com a pessoa 
 
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e seus gostos, com certeza você deve dar valor a algo que, para outros, não tem 
valor. 
Já o preço é quanto determinado item custa, ou seja, a quantia em 
dinheiro que alguém paga por isso. Em linhas gerais, posso dizer para você que 
as pessoas pagam o preço somente por aquilo que percebem como um bom 
negócio ou benefício, ou seja, alguma coisa que acrescente ao que está 
intrínseco no produto, que é o valor (KOTLER, 2012). 
Acompanhem o raciocínio, o cliente vai escolher entre diferentes ofertas, 
de diferentes empresas, sempre considerando aquele que proporcionará o maior 
valor agregado. Assim, podemos dizer que valor se trata da relação entre a 
somatória de benefícios tangíveis e intangíveis que o produto oferece e a 
somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse 
produto (COBRA, 2010). 
Então, de forma resumida, o valor é uma combinação de qualidade, 
serviço e preço, são esses três fatores que farão com que o cliente decida como 
o valor é percebido para ele. Dessa forma, quanto maior a percepção da 
qualidade/serviço e menor a percepção do preço, mais valor será percebido pelo 
cliente (KOTLER, 2012). 
Assim, a criação de valor para o cliente é a atividade mercadológica mais 
importante ao estabelecer relacionamento com o cliente. Com isso, as vendas 
seriam apenas consequência desta criação de percepção de valor por parte dos 
nossos clientes. Nesse sentido, as empresas buscam focar seus esforços na 
criação e manutenção de relacionamentos mais próximos com os seus clientes 
e esse relacionamento tende a criar valor para as pessoas. 
 
1.2 Conceitos de marketing de relacionamento 
 
É cada vez mais imperativo que as empresas apostem no seu 
relacionamento com os clientes, e, dessa forma, o marketing de relacionamento 
se tornou uma ferramenta essencial. Essa expressão, marketing de 
relacionamento, atualmente abrange uma ampla variedade de atividades 
realizadas pelas empresas para estimular a repetição da compra (PALMER, 
2006). 
 
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No entanto, ainda temos muita confusão sobre o marketing de 
relacionamento, em um cenário em que muitos profissionais ainda reduzem as 
suas atividades com as ferramentas de CRM (do inglês, Customer Relationship 
Management). 
 
 
Marketing de relacionamento 
Fonte: https://img.freepik.com/fotos-gratis/executivos-do-aperto-de-mao-negocio-
saudacao-no-trabalho_1150-645.jpg?size=626&ext=jpg 
 
Hoje em dia, tem-se, no mercado, uma infinidade de softwares que 
analisam e cruzam esses dados, bem como fornecem informações sobre os 
clientes para que as empresas estreitem o seu relacionamento com os clientes. 
 
Vocabula rio 
CRM: trata-se de uma ferramenta para cadastro de clientes, 
atendimentos, suporte técnico, vendas, marketing, serviço 
ao cliente, entre outros. É uma plataforma muito utilizada 
pelas empresas para auxiliar os funcionários a organizarem 
informações sobre os seus clientes e vendas. 
 
No entanto, o relacionamento com o cliente vai muito além de uma simples 
análise de dados em um software, pois é necessário estabelecer um modo de 
fazer negócios que começa dentro da empresa, com o envolvimento de todos os 
 
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atores envolvidos na criação de valor para o cliente (colaboradores, diretoria, 
fornecedores). 
O relacionamento com o cliente é algo amplo e tem como objetivo o 
desenvolvimento de um serviço sobre o qual será estabelecido o 
relacionamento. Assim, há a preocupação em personalizar o relacionamento de 
forma individualizada e ampliar o serviço principal com outros benefícios. 
Além disso, também há a preocupação em formar preços que estimulem 
a lealdade do cliente e comunicar-se de forma efetiva com os colaboradores, 
para que estes tenham melhor desempenho ao se relacionar com os clientes. 
(BERRY, 1995). 
Dessa forma, o envolvimento dos colaboradores e o fortalecimento de 
atitudes voltadas ao relacionamento com o cliente são essenciais. Isso porque o 
essencial para o marketing de relacionamento é a ideia de que será muito mais 
rentável e menos custoso vender mais para os mesmos clientes, do que o 
esforço para atrair novos clientes. 
Além disso, se faz muito importante atentarmos para a ideia de 
estabelecer contatos mais próximos com os clientes atuais, ou seja, uma maior 
interação das redes de relacionamento (GUMMESSON, 2010). Não estou 
dizendo aqui que não devemos buscar novos clientes, mas o correto é 
estabelecermos critérios para isso, de acordo com o potencial destes novos 
clientes. 
Quando o relacionamento com o cliente está sedimentado, a empresa 
deve buscar o que chamamos de ações up selling ou cross selling que, por 
definição, são: 
 
 Up Selling: oferecer o mesmo produto de forma contínua e 
melhorada (recompra); 
 Cross Selling: oferecer outros produtos do portfólio da empresa 
para o mesmo cliente (compra de outros produtos da empresa). 
 
Assim, em relação ao objetivo de ações mercadológicas voltadas para o 
relacionamento com o cliente, não se trata de vender mais para o maior número 
de clientes, mas sim, vender mais para cada cliente atual. Para isso, precisamos 
 
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conhecer a fundo quais são as necessidades de nossos clientes, para 
estimularmos a compra. 
A isso chamamos de processo de fidelização de clientes. No entanto, 
a fidelização não se trata de uma obrigação contratual, mas onde o cliente é fiel 
a um produto ou serviço por vontade própria ao perceberque há naquele produto 
ou serviço benefícios que o farão se esforçar mais para obtê-lo, 
independentemente do preço. 
Outra confusão muito comum é confundir fidelização com promoção. 
Muitas empresas acabam adotando ações promocionais como forma de 
fidelização. Um exemplo dessa confusão são os programas de milhagem que 
envolvem o acúmulo de pontos para trocar futuramente por produtos ou serviços. 
Mas isso não pode ser considerado uma forma de fidelização, pois um 
cliente acaba buscando ter múltiplos “cartões fidelidade” de empresas 
concorrentes. Ou seja, se um mesmo cliente consome produtos concorrentes 
tendo em vista somente a promoção, isso não se trata de fidelização. 
Espero que você tenha percebido até aqui que a fidelização pelo 
relacionamento não é algo simples. Isso porque estamos lidando com pessoas 
que apresentam perfis de consumo distintos, de acordo com suas características 
pessoais, personalidades e formação. Por isso, sempre que estamos lidando 
diretamente com pessoas e suas individualidades, temos que considerar essas 
particularidades. 
 
1.3 Práticas gerenciais: marketing de relacionamento como filosofia 
 
O marketing de relacionamento é uma filosofia de negócios, ou seja, uma 
forma de desenvolver estratégias para atuação em determinados mercados. 
Devemos sempre buscar uma visão apurada do contexto social no qual estamos 
atuando, bem como as suas necessidades e desejos. Reforço que marketing 
não se limita somente à publicidade e vendas, estas atividades estão inseridas 
dentro de um contexto muito mais amplo de se pensar a atividade mercadológica 
dentro das empresas. 
Quando olhamos as pesquisas de mercado atualmente, percebemos que 
elas são extremamente profissionais e técnicas, buscando apenas se atentar à 
 
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frieza dos números e análises estatísticas robustas, que pouco exploram as 
particularidades das pessoas e dos grupos sociais ao qual pertencem. 
Assim, temos que buscar uma filosofia de atuação mercadológica, tendo 
como base uma maior aproximação com o cliente, que será essencial para que 
objetivos da nossa empresa sejam alcançados. Com esse pensamento, temos 
que as atividades de marketing de uma empresa devem apresentar uma maior 
aproximação com o perfil e as características dos consumidores, fazendo com 
que tenhamos análises mais subjetivas. 
Dessa forma, não se trata de nenhum absurdo pensar em uma filosofia de 
negócios voltada para o lado humano do consumo, uma vez que o ser humano, 
enquanto consumidor, é o cerne do mercado e das empresas. As atividades 
mercadológicas vão trazer os clientes para o centro das considerações 
empresariais. Nesse sentido, conseguimos repensar questões básicas, ou seja, 
devemos entender as necessidades dos clientes, buscar formas para respondê-
las e procurar novas oportunidades de mercado. Em uma organização que está 
orientada para o cliente, esses valores são sugeridos internamente, para 
influenciar o comportamento dos colaboradores (PALMER, 2006). 
Quando temos o estabelecimento dessa relação é que fica mais evidente 
o marketing de relacionamento. Os gestores de marketing perceberam isso e, 
atualmente, buscam estabelecer o foco das ações mercadológicas das 
empresas para o cliente. 
Importante 
Obviamente, não podemos deixar de lado os aspectos 
instrumentais e as técnicas de marketing, como a pesquisa 
aplicada. No entanto, devemos lembrar sempre que o contexto 
social deve prevalecer, já que o foco das ações das empresas 
são as pessoas (URDAN, 2013 p. 18). 
 
Dessa forma, esta visão filosófica do marketing não descarta os 
processos de troca e gerenciais. Essas três concepções são complementares na 
tarefa de conquistar, satisfazer e gerar resultados, mantendo os clientes em 
nossas empresas, conforme a figura abaixo: 
 
14 
 
 
Três concepções de marketing: troca, filosofia e processo 
Fonte: PALMER (2006), adaptado pelo DI (2019). 
 
Devemos observar sempre que há a necessidade de termos uma 
estrutura administrativa que permita o processo gerencial, com o objetivo de 
estabelecer a troca de produtos e serviços por um relacionamento duradouro 
entre a empresa e o cliente. 
No entanto, o sucesso dessa ação não pode deixar de lado o que 
entendemos como uma filosofia mercadológica empresarial. Esse processo de 
troca sempre será essencial para que os objetivos empresariais sejam atingidos, 
mas a forma como as trocas são efetuadas se torna a questão mais importante. 
Assim, posso definir para você que o principal objetivo do gestor de 
marketing está relacionado ao processo de criação, desenvolvimento e 
manutenção das trocas entre os clientes e as empresas, atendendo às 
necessidades de ambos e tendo como base os desejos do mercado consumidor. 
As atividades gerenciais são importantes para manter a empresa e o 
controle dos negócios. É importante que tenhamos departamentos bem 
estruturados, que enxerguem a empresa como um todo, criando programas que 
envolvam toda a empresa desde a entrada de insumos até o relacionamento 
pós-venda. 
Três 
concepções 
de 
marketing
Troca
Filosofia 
empresarial
Processo 
gerencial
 
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O trabalho do marketing de relacionamento atua em todas as etapas da 
criação de uma solução para o cliente, independentemente dessa solução ser 
um produto ou um serviço indo ao encontro das necessidades e desejos dos 
clientes e do fortalecimento do relacionamento entre ambos (URDAN, 2013). 
Com o estabelecimento de uma filosofia de marketing, estamos criando 
valor para o mercado, solucionando problemas e atendendo as necessidades de 
nossos clientes. Com isso, conseguimos estabelecer relacionamentos de longo 
prazo com nossos consumidores. 
Dessa forma, devemos sempre entender o mercado, ou seja, quais são 
suas necessidades para podermos criar estratégias voltadas para os clientes, 
desenvolvendo programas que criem valor para o mercado, construindo esses 
relacionamentos, tendo sempre como objetivo de entender e atender o que o 
cliente considera como valor. 
 
 
 
Modelo simplificado do processo de marketing 
Fonte: Kotler e Armstrong (2007), adaptado pelo DI (2019). 
 
 
1.4 Produtos e serviços 
 
É fato que qualquer empresa, não importando o seu tamanho, tipo ou 
formato, terá que vender um produto ou serviço e esse é o ponto central de seu 
negócio. Essas relações de troca só podem ocorrer pela venda de produtos ou 
serviços. 
No entanto, devemos entender produtos de uma forma mais abrangente. 
De uma forma geral, produto é aquilo que a empresa oferece para um mercado, 
com o objetivo de atender um desejo ou uma necessidade. Geralmente, esse 
Entender o mercado, as 
necessidades e desejos do 
cliente
Elaborar uma 
estratégia de 
marketing orientada 
para os clientes
Desenvolver um 
programa de 
marketing integrado 
que proporcione 
valor superior
Construir relacionamentos 
lucrativos e criar o encantamento 
dos clientes
Capturar valor dos clientes 
para gerar lucro e qualidade 
para eles
 
16 
 
produto faz parte de um portfólio de produtos que deve ser muito bem analisado 
pela empresa. 
Vale ressaltar que um produto não está restrito a algo tangível (bem 
físico). Dessa forma, podemos ampliar o conceito de produto para um serviço, 
uma experiência, um evento, um lugar ou as próprias empresas. O conceito de 
produto significa muito mais e pode ser definido como quaisquer itens, tangíveis 
ou intangíveis, que satisfaçam a necessidade de um determinado cliente 
(PALMER, 2006). 
Independentemente de ser tangível ou intangível, uma ideia ou um 
serviço, o que o gestor de marketing deve perceber é a geração de valor para o 
cliente. Este é um dos principais pontos a serem observados nas atividades 
mercadológicas e passa pelo planejamento das estratégias, em um contexto em 
que os produtos devem ser especificados conforme o posicionamento adotado. 
Ressalto para você que as pessoas não compram apenas os produtos,mas também vão analisar quais são os benefícios que aquele produto consumido 
irá oferecer. Lembre-se de que os nossos clientes compram “valor” e pagarão 
um “preço” por ele, mas o que devemos considerar é que as pessoas sempre 
vão associar o produto comprado ao valor ou benefício que ele entrega. 
 
1.4.1 Características e classificações de produtos e serviços 
 
O portfólio de produtos da empresa e cada produto presente nele devem 
ser classificados de acordo com as características que vão causar o sucesso da 
oferta que a empresa está fazendo no mercado. Desse modo, a forma de se 
classificar os produtos, em um contexto mercadológico, é muito importante para 
que tenhamos condições de destinar os produtos corretos para atendimento dos 
anseios de nossos clientes. 
As formas mais básicas de classificarmos os produtos levando em 
consideração suas características. Posso afirmar que cada produto demanda 
uma estratégia de classificação adequada, de acordo com o composto de 
marketing. Assim, podemos classificar os produtos de acordo com a sua 
durabilidade, tangibilidade e uso (KOTLER, 2006). 
Inicialmente, vou explicar aqui a forma de classificação quanto à 
durabilidade e tangibilidade: 
 
17 
 
 Bens não duráveis: são os bens tangíveis que são consumidos 
em uma quantidade reduzida de vezes como, por exemplo, 
chocolate ou pasta de dente. Esses bens são consumidos de forma 
rápida e adquiridos com maior frequência, pois não apresentam 
durabilidade. Tratam-se de produtos encontrados facilmente e 
disponibilizados em muitos locais. Atento para o fato de que esses 
produtos apresentam margens menores de lucro no varejo e 
necessitam de muita propaganda, com anúncios em massa; 
 
 Bens duráveis: são bens que se usam por um período maior de 
tempo, pois apresentam uma durabilidade maior. Como exemplo, 
automóveis, roupas e eletrodomésticos. São produtos adquiridos 
por venda personalizada e que precisam apresentar algum nível de 
serviço. As margens de lucro são maiores, mas exigem garantias 
do fabricante em termos de qualidade e serviço; 
 
 Serviços: aqui temos produtos intangíveis, que apresentam 
algumas características peculiares, tais como: inseparabilidade, 
variabilidade e perecibilidade. Exigem mais cuidado com o critério 
de qualidade, pois a credibilidade e a adaptabilidade são seus 
maiores atributos. 
 
Agora, quanto ao uso, podemos classificar os bens como de consumo e 
industriais. Os bens de consumo são de quatro tipos: conveniência, compra 
comparada, especialidade e não procurados. Já os bens industriais podem 
ser classificados segundo seu custo relativo e o modo como entram no processo 
de produção e se dividem em materiais/peças, bens de capital e suprimentos. 
Na sequência, serão apresentados definições e exemplos de cada um deles. 
Os bens de conveniência são aqueles produtos comprados com maior 
frequência, de acordo com sua conveniência. As principais características desse 
tipo de produtos são o imediatismo e o mínimo de esforço que o consumidor tem 
para encontrá-los. Podemos dividir aqui também em produtos básicos, de 
impulso e de emergência: 
 
 
18 
 
 Bens básicos: são aqueles comprados com maior regularidade e 
com um certo planejamento. Por exemplo: um cliente pode comprar 
regularmente creme dental, sabonete, arroz, feijão, entre outros; 
 
 Bens de impulso: são comprados sem planejamento prévio ou 
esforço de busca, como chocolates, revistas, refrigerantes, entre 
outros; 
 
 Bens de emergência: são comprados quando surge uma 
necessidade urgente, como guarda-chuvas durante uma 
tempestade. 
 
Vale ressaltar que empresas que comercializam bens de impulso e de 
emergência devem procurar expor esses produtos em locais onde os 
consumidores possam ser estimulados a comprá-los ou encontrá-los quando 
precisarem (KOTLER, 2012). 
Já os bens de compra comparada são aqueles que os clientes 
costumam estabelecer comparações de acordo com o atendimento de suas 
necessidades. Os principais atributos observados são: qualidade, preço e 
modelo. Nesta categoria, estão os automóveis, eletrodomésticos e roupas. Além 
disso, esse tipo de bem pode ter sua compra comparada de forma homogênea 
ou heterogênea: 
 
 Homogênea: esses bens se assemelham em qualidade, no 
entanto, apresentam uma diferença significativa de preço para 
justificar as comparações de compra; 
 
 Heterogêneos: esses bens se diferem em outros atributos e 
serviços relacionados ao produto, que tende a ser mais importante 
que o preço. 
 
Já os bens de especialidade são produtos que vão apresentar 
características semelhantes e particulares com as quais os clientes os 
identificam e, assim, farão esforços adicionais para adquiri-los. Sendo um 
 
19 
 
produto considerado especial, apresentará poucas características de 
comparação, pois os compradores os conhecem justamente por especialidade. 
Como exemplo, posso citar uma Ferrari, pois os compradores farão um esforço 
para comprá-la. Vale ressaltar que os bens de especialidade estão direcionados 
para clientes também especiais, isto é, os clientes que têm identificação com a 
marca e recursos suficientes para adquiri-los. 
Vale ressaltar que esse tipo de bem não envolve comparações. Isso 
porque os clientes investem tempo e energia para chegar aos revendedores que 
dispõem dos produtos desejados. Não é necessário que os vendedores estejam 
convenientemente localizados, mas deve-se fazer com que os compradores 
potenciais saibam encontrá-los (KOTLER, 2012). 
Os bens não procurados podem ser definidos como produtos/serviços 
que os consumidores não pensam em comprar e, até mesmo, não gostariam de 
comprar, mas que, em algum momento, serão consumidos. Como exemplo 
desse tipo de bem, é possível citar: seguros de vida, seguros contra incêndio, 
jazigos, entre outros. A característica particular desse bem é que ele vai 
demandar um maior esforço de comunicação para que os consumidores o 
comprem. 
Os bens industriais são subdivididos em: 
 
 Materiais e peças: bens que são necessários para a manufatura 
de produtos. Podemos subdividir esse tipo em matérias-primas e 
peças manufaturadas. Existem ainda outras subdivisões que 
consideram o tipo de matéria-prima e de componentes que o bem 
apresenta; 
 
 Bens de capital: servem para manter certo grau de gerenciamento 
da produção, ou seja, são necessários para que ocorra a produção. 
São as instalações e equipamentos que a empresa possui para 
transformação de materiais e peças; 
 
 Suprimentos e serviços empresariais: são todos os serviços 
necessários para que ocorra a produção e os suprimentos básicos 
que cumprem a mesma função. Por exemplo: tinta, pregos (itens 
 
20 
 
de manutenção e reparo); papel, caneta e todos os chamados 
materiais de expediente (suprimentos operacionais). 
 
O gestor de marketing também deve observar para além dessas 
classificações que servem como parâmetro para organização das atividades 
empresariais. Destaco aqui duas dimensões muito importantes no contexto 
mercadológico e que devem ser observadas: o grau de envolvimento e de 
disponibilidade do produto. O envolvimento pode ser baixo (uma bala) ou alto 
(um automóvel) e o grau de disponibilidade do produto está relacionado ao 
esforço que nosso cliente tem para obter o produto. 
 
1.4.2 Análise de portfólio de produtos e serviços 
 
Uma das decisões mais importantes que devemos tomar quando tratamos 
de relacionamento com o cliente é a forma de avaliar o portfólio de 
produtos/serviços da empresa, que está relacionada aos produtos que serão 
oferecidos pela empresa a seu cliente. Aqui temos algo essencial para a tomada 
de decisões mercadológicas da empresa. 
É preciso saber como funcionam as vendas da empresa, qual o nível 
desejado de rentabilidade e o perfil do nosso cliente para cada item que estamos 
disponibilizando no mercado. Isso faz com que tenhamos melhoresdecisões 
sobre aumentar, manter, recuar ou eliminar a oferta no mercado. 
Para fazermos essa avaliação com assertividade, precisamos identificar 
e analisar a sua abrangência, extensão, profundidade e consistência do nosso 
mix de produtos. Isso porque a empresa que conseguir dominar seu portfólio de 
produtos terá um maior nível de competitividade quando comparado aos seus 
concorrentes. 
Dessa forma, estará mais apta para gerenciar as mudanças necessárias 
de forma mais efetiva e com um tempo menor de resposta. Essa agilidade deve 
estar sempre alinhada com a capacidade produtiva ou de organização do serviço 
e vai estabelecer a velocidade de reação de uma empresa a um ataque ou ação 
da concorrência. 
 
 
 
21 
 
1.4.3 Níveis de produtos e serviços 
 
Você, enquanto gestor de marketing, deve saber em qual nível seu o 
produto deve ser oferecido ao mercado, tendo em vista que produto é o que 
vamos ofertar ao mercado para satisfazer as necessidades de nossos 
compradores. Dessa forma, podemos estabelecer uma hierarquia de valor para 
o cliente, ou seja, o somatório do produto em todos os possíveis níveis. Tenha 
em mente que cada nível de produto vai agregar mais valor para o cliente, assim, 
temos os cinco níveis que vão constituir uma hierarquia de valor para o cliente. 
(KOTLER, 2012). 
Esses níveis estão relacionados aos produtos. Primeiro, temos o benefício 
central, depois: produto básico, produto esperado, produto ampliado e 
produto potencial. Estes cinco níveis irão compor o conceito do produto total, 
como você pode observar na figura a seguir (KOTLER, 2012): 
 
 
Cinco níveis dos produtos 
Fonte: Kotler (2012). 
 
O primeiro nível é o mais elementar de qualquer produto e se trata do 
benefício central, ou seja, o que o consumidor realmente está comprando. Por 
 
22 
 
exemplo, quando compramos uma passagem de avião, o que esperamos 
basicamente é irmos de um ponto “A” para um ponto “B”. Aqui temos o benefício 
central do produto/serviço. 
A partir do momento em que o benefício central oferecido pelo produto foi 
definido, devemos fazer com que esse benefício seja configurado em um 
produto básico. Usando o mesmo exemplo da passagem aérea, temos que 
nosso produto básico se trata da viagem de avião em si, assim, o produto/serviço 
oferecido necessita que tenhamos, pelo menos, um avião para a viagem. 
No terceiro nível, preparamos o produto esperado, ou seja, vamos criar 
um produto/serviço que possua os atributos, sejam eles tangíveis ou intangíveis, 
que são esperados pelo nosso cliente. Assim, nosso cliente vai esperar que não 
ocorram atrasos no voo, bem como espera que tenha segurança no avião, um 
serviço de bordo adequado, dentre outras coisas. 
Para o quarto nível, devemos ter a perspectiva do produto ampliado, ou 
seja, vamos buscar exceder as expectativas de nossos clientes, oferecendo a 
ele mais do que o que ele está esperando. Assim, podemos oferecer cardápio 
variado no serviço de bordo, opções de entretenimento (como filmes e músicas), 
traslados do aeroporto, entre outros. 
Devido à competitividade, independentemente do segmento de mercado 
em que se atua, há a necessidade de observarmos essas questões. Fatores 
como o menor poder aquisitivo em mercados emergentes e menor exigência do 
consumidor em mercados menos desenvolvidos devem ser levados em 
consideração. 
Além disso, temos que considerar o fato de que mercados com muita 
demanda fazem os consumidores terem um desejo de consumo por impulso e, 
também, muitas vezes se trata da primeira oportunidade que estão tendo de 
adquirir o produto/serviço em suas vidas. 
No entanto, quando estamos lidando com mercados mais consolidados, 
devemos buscar oferecer produtos diferenciados ou produtos ampliados. 
Neste nível, é onde está a maior demanda e os consumidores são mais 
exigentes quando avaliam a relação dos benefícios que o produto traz, ou seja, 
qual o valor percebido por ele. 
Lembre-se: a diferenciação e a competitividade da empresa dependem, 
cada vez mais, da ampliação do produto ofertado. Dessa forma, você deve 
 
23 
 
analisar como funciona o consumo de seu cliente, em outras palavras, entender 
como o usuário obtém e usa bens e serviços. Ressalto, porém, que o processo 
de ampliação do produto vai agregar custo e os benefícios ampliados vão passar 
a serem percebidos como benefícios esperados, fazendo com que tenhamos 
que sempre buscar novas formas de diferenciação (KOTLER, 2012). 
Por fim, temos o quinto nível, que trata do produto potencial. Este nível 
engloba as melhorias possíveis de serem realizadas futuramente para continuar 
o processo de diferenciação do produto. Se trata daquele “algo a mais” que as 
empresas vão oferecer, mas que não foram relacionadas ao produto 
inicialmente. 
 Nesse ponto, espero que você já tenha notado que os produtos e seus 
níveis vão depender do comportamento do mercado, ou seja, o quão estável ele 
se configura e o quão exigente ele é. Devemos sempre estar atentos ao 
comportamento dos mercados, para que possamos identificar as oportunidades 
de ofertar o produto certo e no momento adequado para seu público-alvo. 
 
1.5 Endomarketing 
 
Quando falamos de empresas e mercados, temos um fator comum a 
essas duas questões: são formadas por pessoas, assim, temos o público 
externo, formado por clientes, fornecedores, representantes, varejistas, entre 
outros, que são atores importantes para o atingimento dos objetivos 
mercadológicos de uma empresa, ao mesmo tempo, temos o público interno, 
nossos colaboradores, que são o foco das ações relacionadas ao 
endomarketing. 
Nossos colaboradores são essenciais para que possamos atingir os 
resultados empresariais esperados, pois são as suas competências que 
determinarão a força e solidez da empresa (PALMER, 2006). São os 
colaboradores que refletem o marketing interno e são fundamentais para o 
sucesso empresarial. Assim, posso dizer para você que as ações 
mercadológicas da empresa serão tão boas quanto as pessoas que fazem parte 
dela. 
 
 
24 
 
 
Marketing interno 
Fonte: https://nectar.inf.br/wp-content/uploads/2017/11/97-380x250.jpg 
 
Além disso, devemos considerar o fato de que as empresas devem 
enxergar os clientes enquanto pessoas, compreendendo os aspectos de suas 
vidas em toda sua plenitude e não como alguém que simplesmente consome 
seus produtos (KOTLER, 2012). É comum o contato dos colaboradores de uma 
empresa, em maior ou menor grau e, quanto maior esse contato, mais a empresa 
tem capacidade de agir estrategicamente de acordo com os anseios dos clientes, 
pois toda a interação com eles é feita por pessoas. 
Em uma indústria, os colaboradores têm pouco ou quase nenhum contato 
com os clientes. No entanto, a execução de seu trabalho vai se refletir na 
satisfação destes. Nesses casos, o setor de marketing deve atuar conjuntamente 
com a gestão de recursos humanos, para que se possa selecionar e treinar os 
colaboradores de forma a desenvolverem suas tarefas alinhadas aos objetivos 
da empresa (PALMER, 2006). 
A eficácia das ações mercadológicas é condicionada pelas ações dos 
colaboradores, sobretudo aqueles que estão na linha de frente interagindo com 
os clientes. 
Na indústria automobilística, por exemplo, os colaboradores da produção 
não são vistos pelos clientes, o que faz com que tenham menor impacto sobre o 
 
25 
 
cliente final. Porém, em um restaurante, os garçons vão influenciar a percepção 
dos clientes em relação aos benefícios que são oferecidos (PALMER, 2006). 
Dessa forma, se faz importante na gestão mercadológica termos 
estratégias relativas às pessoas, tendo em vista que são elas que efetuarão as 
negociações em nome da empresa e, por estarmos em um cenário cada vez 
mais competitivo, devemos buscar formas de nos relacionarmos mais 
estreitamente com os clientes, com o auxílio de nossos colaboradores. 
Partindo dessa premissa, você deve semprebuscar apoio no setor de 
gestão de pessoas da empresa, para poder desenvolver a capacidade de 
responder a algumas questões: 
 
 Quais habilidades são necessárias para quem atua diretamente 
com o nosso cliente? 
 Como esses colaboradores devem ser recrutados, treinados, 
monitorados e premiados? 
 
Assim, toda a comunicação interna vai auxiliar o processo de 
endomarketing, fazendo com que os valores da empresa sejam assimilados pelo 
seu público interno. Ressalto que é praticamente impossível apresentarmos 
resultados satisfatórios sem o processo de marketing interno (LAS CASAS, 
2000). Dessa forma, devemos estabelecer iniciativas que possibilitem o diálogo 
entre a empresa e seus colaboradores, fazendo com que estes sejam peças 
estratégicas na gestão mercadológica. Para isso, a comunicação interna vem 
para facilitar o processo de comunicação. 
 
Conclusão da aula 1 
 
Nesta aula, foram abordados os fundamentos do marketing e do 
relacionamento com o cliente, explorando alguns conceitos-chave e termos que 
são comumente utilizados pelos profissionais de mercado. Mesmo que de forma 
básica e breve, a elucidação destes termos é uma oportunidade para que você 
se familiarize com a disciplina e que, na continuidade de seus estudos, facilite 
seu entendimento sobre questões mais pontuais. 
 
26 
 
Também abordamos aqui uma questão muito importante: a visão 
subjetiva e filosófica do marketing, como forma de fazer negócios. E, por fim, 
foram desmistificados alguns equívocos comuns que observei ao longo dos 
anos, trabalhando e ministrando aulas na área. 
Atividade de Aprendizagem 
Discorra sobre as seguintes questões: a que se atribui o 
aumento da importância da área de marketing nas últimas 
décadas? Explique a importância do conceito de valor 
percebido pelo cliente para o estabelecimento de estratégias 
de marketing. 
 
 
 
Aula 2 – Tecnologias do marketing de relacionamento: comunicação 
integrada 
 
Apresentação da aula 2 
 
A comunicação empresarial é cada vez mais estratégica dentro das 
empresas, devido ao fato de que vários fatores causaram uma intensa renovação 
dos processos e formas de comunicação. Atualmente, temos o crescimento 
significativo da utilização das mídias digitais. 
Devo ressaltar para você que, além de tudo isso, nossos clientes 
evoluíram nas formas como consomem seus produtos, levando em 
consideração, por exemplo, as recomendações feitas por usuários, como um 
novo mecanismo de comparação entre empresas concorrentes, de acordo com 
o nível de satisfação dos clientes. 
Essas novas formas de comunicação empresarial indicam que a 
comunicação deve traduzir a missão e a visão da empresa. A comunicação deve 
ser a mais transparente possível, sempre estando alinhada com os elementos 
que formam o produto e outros fatores (como o preço e a distribuição). Isso quer 
dizer que a comunicação da empresa deve estar voltada para a integração do 
processo mercadológico. 
 
27 
 
Tendo isso em mente, nesta aula vou apresentar para você formas de 
realizar essa comunicação integrada e quais são as ferramentas que fazem parte 
desse processo. Também serão apresentados os elementos essenciais para 
elaborar uma comunicação integrada de marketing. 
 
2.1 Comunicação integrada de marketing 
 
Em relação à comunicação integrada de marketing e sua aplicação, temos 
que avaliar que, a cada dia, a evolução tecnológica oferece mais recursos para 
permanecermos conectados. Com isso, as formas de comunicação já não têm 
uma identidade única, pois agora estão também pautadas em questões 
tecnológicas para a sua transmissão. 
No entanto, não é a tecnologia em si que dita as mudanças em nossa 
sociedade, mas sim a forma como as pessoas se apropriam dela, adequando-
as ao seu cotidiano. Por exemplo, posso citar para você a forma como utilizamos 
nossas televisões atualmente. A partir do momento em que se consegue a 
interação da TV com a internet, muda-se a forma de consumir entretenimento, 
respondendo às necessidades de cada um na utilização de seus recursos. 
Ví deo 
Assista ao filme Os Desconectados (2012), que 
mostra como a sociedade contemporânea utiliza 
os diversos dispositivos criados para servir de 
suporte para um universo quase incalculável de 
conteúdo para todos os tipos de consumidores. 
Trailer disponível em: 
https://www.youtube.com/watch?v=Ye0T7Ts6Uw8 
 
Outro exemplo é o jornal impresso, que vem migrando seus conteúdos 
para plataformas digitais, mas que, por sua característica essencial (impresso 
em papel), permite a utilização de tecnologias como o QR Code. Também temos, 
em grandes shoppings e redes de supermercados, a utilização de totens 
interativos, fornecendo informações sobre os produtos ou serviços que são 
disponibilizados e que possibilitam novas experiências para os consumidores. 
 
28 
 
Saiba Mais 
QR Code deriva do termo em inglês Quick Response – 
resposta rápida. É constituído por códigos de barras 
bidimensionais, que permitem a decodificação de centenas 
de informações binárias (JENKINS, 2009). Assim, são 
imagens que, ao serem visualizadas por câmeras de 
celulares que possuem aplicativos para decodificação, 
permitem ao leitor acessar informações adicionais, como 
sites e imagens construídas com a tecnologia da Realidade 
Aumentada. 
 
A partir do momento em que as empresas aproveitam esse movimento 
tecnológico para agregar novas funcionalidades nas formas de comunicação 
integrada, podemos dizer que a comunicação integrada de marketing (CIM) se 
trata da forma integrada como utilizam-se as ferramentas de comunicação, sem 
que a mensagem seja alterada, visando atingir o consumidor em diferentes 
contatos. 
Vale ressaltar que os modelos de comunicação propostos para as ações 
mercadológicas não devem ser elementos isolados dentro da empresa. Assim, 
devemos sempre buscar o alinhamento com os outros elementos do composto 
de marketing (praça, preço e produto). Ou seja, para que o marketing cumpra a 
sua função na empresa, não basta contar com o melhor produto, pelo melhor 
preço e disponibilizá-lo da melhor forma. É essencial que nosso público-alvo 
conheça a nossa empresa pela comunicação” (LIMA, 2013). 
Dessa forma, podemos dizer que a comunicação de marketing representa 
a voz das empresas e de suas marcas, que buscam dialogar com seus 
consumidores (KOTLER, 2012). De forma complementar, posso dizer para você 
que toda a comunicação de marketing deve considerar os objetivos empresariais 
e temos cinco pontos essenciais para isso (PINHEIRO, 2009): 
 
 Selecionar as ferramentas de comunicação integrada ajustadas 
com os objetivos e metas empresariais; 
 Escolher as mídias que atinjam o público-alvo e garantam retorno; 
 Definir quais são os pontos de contato do nosso produto com os 
clientes; 
 
29 
 
 Estabelecer todo o planejamento e cronograma para integração 
das ferramentas e mídias; 
 Manter a coerência e uniformidade do conteúdo com as mídias e 
ferramentas utilizadas. 
 
2.2 Evolução dos meios de comunicação 
 
Estamos atravessando um momento na história da humanidade em que 
os constantes e intensos avanços tecnológicos acabaram promovendo 
mudanças radicais nas formas de comunicação. Isso pode ser observado, de 
forma prática, como uma mudança na forma como a comunicação ocorre de 
pessoas para pessoas e de empresas para pessoas. Assim, podemos citar ao 
menos dois pontos fundamentais que ilustram essa nova era da comunicação: 
 
 O crescimento da internet e das redes sociais; 
 A abertura dos mercados internacionais. 
 
A internet existe desde 1969, sendo inicialmente denominada “Arpanet”, 
nos EUA. No entanto, sua popularização e cobertura do território global é um 
fenômeno que começou nos anos 90 e se intensificou a partir dos anos 2000, 
como uma rede de comunicação. 
São evidentes os enormes benefícios que ela trouxe para os avanços 
científicos e, em consequência, na forma comoas pessoas se comunicam e 
obtêm informações que aproximam as empresas de seus consumidores, 
beneficiando-os por estas relações mais próximas. 
Para explorar melhor esse contexto, é necessário voltar um pouco no 
tempo. Na década de 50, com o surgimento da televisão, era oferecida uma 
chance de conhecermos novos produtos e serviços que estavam surgindo. 
Nesse ponto da história, a comunicação configurava-se como um modelo de via 
única, formada por três elementos: emissor – meio – receptor. 
Nesse modelo, o emissor era a empresa que transmitia sua mensagem 
para o receptor (audiência/sociedade/consumidor), em um contexto em que ele 
estava numa posição inerte do processo, ou seja, sua função era somente 
receber a mensagem (SANTAELLA, 1996). 
 
30 
 
Com o passar do tempo, as formas de respostas para o consumidor foram 
sendo aprimoradas com a utilização de caixas postais para envio de malas 
diretas e centrais telefônicas. 
Mesmo com um leve incentivo para ouvir os consumidores, a 
comunicação era, basicamente, centralizada nas empresas. Atualmente, temos 
a interatividade na internet, que se torna um argumento de venda (PRIMO, 
2003). 
Com a popularização das redes sociais, os consumidores passaram a 
fazer parte do processo de comunicação de forma mais ativa. Atualmente, 
consegue-se informações sobre qualquer produto/serviço pelo 
compartilhamento de publicações e comentários, em um cenário em que os 
usuários opinam sobre suas marcas preferidas e, também, reclamam em grupos 
para debate. 
Com o compartilhamento de opiniões, mais as opiniões de sua rede de 
relacionamento, o usuário está realizando o processo de comunicação para 
muitos. De certa maneira, a forma como consumimos conteúdos se alterou 
drasticamente e, ao utilizarem tais ferramentas, os clientes estão selecionando 
o que lhes interessa, acessando conteúdos relacionados diretamente ao que 
agrega valor para eles (SANTAELLA, 2004). 
Dessa forma, devemos nos atentar para a mudança nas formas de 
comunicação com o cliente, conforme a tecnologia evolui e alavanca as 
mudanças sociais. Devemos deixar de ser simples emissores de informação, 
para estabelecermos um diálogo participativo e colaborativo com nossos 
clientes. 
Com essas mudanças, não somente os consumidores são beneficiados, 
mas, as empresas que melhor aproveitarem essa possibilidade de diálogo e 
estreitarem o relacionamento com seu público também serão beneficiadas 
(KOTLER, 2010). 
 
2.3 Ferramentas de comunicação integrada de marketing 
 
Quando estamos lidando com o processo de comunicação integrada de 
marketing, devemos lembrar que vamos utilizar uma diversidade de ferramentas 
 
31 
 
que possibilitem a transmissão das mensagens das empresas aos 
consumidores, bem como receber deles feedback. 
As ferramentas utilizadas serão escolhidas de acordo com os objetivos de 
comunicação que foram definidos no planejamento estratégico empresarial, bem 
como dos recursos disponíveis, do público que se pretende atingir com a 
comunicação e os objetivos mercadológicos estabelecidos. 
Vale ressaltar que devemos lançar mão da utilização da maior quantidade 
de ferramentas possíveis. Contudo, devemos estar atentos, pois isso pode gerar 
um movimento de clientes que não serão atendidos, dessa forma, o resultado 
pode não ser o esperado. 
Com isso, você deve entender que a comunicação integrada de marketing 
deve estar alinhada a todos os demais elementos que constituem o composto 
mercadológico, ou seja, nossos produtos devem estar condizentes com a 
qualidade comunicada e a quantidade em estoque deve ser suficiente para o 
atendimento da demanda no período. 
Partindo dessas premissas, escolher as ferramentas que serão utilizadas 
é essencial para a consecução dos objetivos estabelecidos. Como responsável 
pelo planejamento, você deverá escolher, entre outras opções, quais serão as 
suas ferramentas de comunicação (OGDEN, 2002; JENKINS, 2009): 
 
 Publicidade e propaganda: são atividades que são reguladas por 
um conselho específico, que orientam como deve ser a relação 
entre empresas, agências e veículos de comunicação, por meio de 
normas específicas que devem ser seguidas pelo mercado; 
 
 Relações públicas: é a ferramenta que promoverá a comunicação 
das organizações com seus públicos de interesse; 
 
 Comunicação digital: aqui, a principal característica recai sobre 
as possibilidades de interação das diferentes mídias, com a 
utilização de plataformas digitais; 
 
 Merchandising: nesta ferramenta, um dos responsáveis pela 
gestão dos estoques do fabricante lidará com o varejo e os 
 
32 
 
consumidores finais. Entre as técnicas mais utilizadas para 
garantia dos resultados do merchandising, a exposição dos 
produtos nas lojas é a mais comum; 
 
 Promoção de vendas: a promoção de vendas possui objetivo de 
aumentar o volume de vendas ou promover vendas. Temos várias 
formas para incentivar os consumidores a comprarem, como a 
distribuição de amostras, degustações (com apoio do 
merchandising), sorteios e concursos; 
 
 Assessoria de imprensa: esta ferramenta atua em conjunto com 
os veículos de comunicação, para promoção de notícias sobre a 
empresa e seus produtos/serviços; 
 
 Comunicação interna: mesmo sem fins comerciais, essa 
ferramenta é muito importante, pois trata o colaborador como um 
dos principais públicos de interesse da empresa. 
 
Conclusão da aula 2 
 
Nesta aula abordou-se a evolução das tecnologias de informação e a 
forma como elas afetaram a relação com o cliente. 
Mesmo que de forma básica e breve, vimos que a evolução tecnológica 
em curso fez com que as empresas tivessem que repensar toda sua forma de 
comunicação com o cliente, passando de um simples emissor de informações 
para um debatedor em tempo real sobre as características inerentes de seus 
produtos/serviços. 
Abordei aqui uma questão instrumental muito importante, que se trata da 
conceitualização das principais ferramentas de comunicação com o cliente, que 
são: publicidade e propaganda; relações públicas; comunicação digital; 
merchandising; promoção de vendas; assessoria de imprensa e comunicação 
interna. Em nossa próxima aula, veremos sobre como efetuar a gestão de 
nossos produtos e serviços, utilizando o ponto de vista do cliente. 
 
33 
 
Atividade de Aprendizagem 
Discorra sobre as seguintes questões: como podemos definir o 
que é posicionamento? Como efetuá-lo de forma a colaborar 
com a estratégia de marketing? Como estabelecer critérios para 
o estabelecimento de segmentações de mercado para produtos 
empresariais, tendo em vista a diferenciação? 
 
 
 
Aula 3 – Gestão de produtos e serviços com foco no cliente 
 
Apresentação da aula 3 
 
Uma das questões mais importantes na análise do portfólio de produtos 
de uma empresa é a avaliação do Ciclo de Vida do Produto (POLIZEI, 2010). 
Todos os produtos têm um ciclo de vida, ou seja, nenhum produto fica estanque 
e igual para sempre (KELLER, 2006). 
Mesmo que hoje encontremos produtos que estão no mercado há 
décadas, eles com certeza já passaram por remodelações ou adaptações 
importantes em algum atributo (seja ele tangível ou intangível), em algum 
momento de seu ciclo de vida (KOTLER, 2010). É importante lembrar que esse 
conceito também pode ser aplicado a serviços com apenas algumas adaptações 
inerentes às suas características (LAS CASAS, 2013). 
 
3.1 Ciclo de vida do produto 
 
Quando fazemos a análise do portfólio de produtos de uma empresa, é 
essencial que estejamos atentos à avaliação do ciclo de vida do produto. Isso é 
uma regra básica do marketing: todos os produtos apresentam um ciclo de vida, 
pois nenhum produto apresentará uma linearidade em sua penetração de 
mercado e, desse modo, são lançados e passam por períodos de crescimento e 
diminuição das vendas. 
Contudo, você deve estar se perguntando: e aqueles produtos que estão 
no mercado há décadas?Eles também estão sujeitos a este ciclo? Sim, estão. 
 
34 
 
Mesmo produtos que estão há muito tempo no mercado já sofreram com 
adequações ou adaptações importantes em alguns de seus atributos de 
percepção de valor para o cliente, em algum momento de sua atuação no 
mercado. 
Vale lembrar que essa linha de pensamento pode ser utilizada em 
serviços, ressaltando apenas algumas adaptações, de acordo com as suas 
características. 
Todo produto/serviço inicia em seu ciclo de origem, ou seja, desde a fase 
de seleção das ideias que vão originar o produto final, passando pelo 
desenvolvimento e teste de conceito, criação das estratégias de marketing, toda 
a análise do negócio e culminando na preparação final para a introdução do 
produto no mercado. 
Aqui, devemos ter bastante claro que, com o passar do tempo, o produto 
sofrerá alterações para adequação aos desejos e necessidades da demanda. 
Por isso, é necessário que façamos previsões sobre essas mudanças, com o 
intuito de manter a flexibilidade. Nesse sentido, devemos estar sempre atentos 
ao ambiente em que será lançado o produto. 
Depois de toda essa fase de preparação do produto, temos o ciclo de 
mercado. Estamos nos estágios de introdução, crescimento, maturidade e 
declínio do produto. Vamos sempre iniciar com lucro zerado para, em seguida, 
estabelecermos todos os custos e investimentos que serão necessários para a 
inserção do produto no mercado. 
Será a partir da fase de crescimento que o produto começará a apresentar 
lucros efetivamente, ou seja, que ele pagou todo o investimento feito e a empresa 
terá o saldo positivo. Para ilustrar melhor o Ciclo de Vida dos Produtos, peço que 
você analise a figura abaixo, para entendermos as peculiaridades de cada um 
dos estágios (KOTLER, 2012): 
 
35 
 
 
Ciclo de vida do produto 
Fonte: Kotler (2012). 
 
 
 Introdução: se trata do período de baixo crescimento nas vendas, 
pois o produto está entrando no mercado. Não há lucros nesse 
estágio, devido aos custos com desenvolvimento e lançamento do 
produto; 
 
 Crescimento: é o período em que há uma rápida aceitação do 
produto no mercado e uma melhoria na rentabilidade obtida com a 
comercialização; 
 
 Maturidade: aqui, temos uma baixa no crescimento das vendas, 
pois o produto alcançou a aceitação da maior parte dos 
compradores potenciais. A lucratividade é estabilizada ou entra em 
declínio, caso enfrente um aumento da concorrência; 
 
 Declínio: aqui as vendas apresentam uma queda vertiginosa e os 
lucros reduzem drasticamente. 
 
No entanto, cabe ressaltar que quando nosso produto chega ao estágio 
de maturidade, não necessariamente significa que entrará em declínio. Isso 
porque temos ferramentas mercadológicas que possibilitam as empresas a 
estabelecerem a diferenciação e o reposicionamento do produto no mercado. 
 
36 
 
Quando temos condições de reposicionar o produto no mercado, define-
se que o produto apresenta um padrão de crescimento-queda-maturidade; ou 
de ciclo-novo ciclo; ou um padrão escalonado, conforme ilustra a figura a 
seguir: 
 
 
Ciclo de reposicionamento do produto 
Fonte: Kotler (2012). 
 
O pensamento acerca do conceito de ciclo de vida do produto é 
relativamente simples. No entanto, os gestores das empresas devem estar 
sempre atentos em relação ao comportamento e desempenho do produto no 
mercado em que está inserido, para que seja possível reagir e estabelecer 
formas de diferenciação e reposicionamento adequados, fazendo com que o 
produto continue sendo consumido. 
Isso quer dizer que sempre será possível prolongar a vida de um produto 
no mercado, temos várias empresas que fazem isso com maestria, tais como: 
Coca-Cola, Nestlè, Ford, dentre muitas outras. Mas isso só acontece quando são 
tomadas decisões acertadas e efetivas no que se refere ao marketing e ao 
relacionamento com o cliente. 
Como disse, todo produto terá sua curva de ciclo de vida, pois cada um 
apresenta características peculiares e pode atuar em mercados diferentes. 
Porém, são as decisões mercadológicas (aumentar, manter, recolher ou 
abandonar a oferta no mercado) que vão prolongar a vida do produto e 
necessitam de uma correta análise do portfólio, bem como de um planejamento 
mais adequado possível. 
 
 
37 
 
3.2 Avaliação da competitividade de produtos 
 
Estabelecer formas de avaliar a competitividade de produto é uma 
ferramenta muito valiosa quando buscamos desenvolver uma análise minuciosa 
do portfólio de produtos da empresa. Para fazer isso, o gestor de marketing inicia 
uma avaliação interna da forma como seus produtos estão se comportando no 
mercado e fazem uma comparação externa com os produtos concorrentes 
(KOTLER, 2012). 
O que devemos fazer, aqui, é estabelecer uma relação dos atributos 
(tangíveis ou intangíveis) para os produtos que se pretende analisar e realizar 
uma comparação com a concorrência. Depois disso, atribuímos pesos para cada 
um desses atributos, sempre levando em conta a importância que o consumidor 
dá para eles. 
Assim, podemos fazer uma avaliação inicial da competitividade de nossos 
produtos, mostrando quais atributos podem ser melhorados, o que merece mais 
investimentos e quais atributos são menos importantes para atender os desejos 
de nossos clientes. 
Outra ferramenta muito disseminada para análise do portfólio de produtos 
é a Matriz BCG (Boston Consulting Group). Essa matriz utiliza a participação 
relativa de mercado e a taxa de crescimento de mercado como critérios de 
tomada de decisão para investimentos. 
Assim, os produtos são classificados de acordo com a sua rentabilidade 
em: abacaxi (produtos problemáticos); vacas leiteiras (produtos geradores de 
caixa); em questionamento (produtos que são dúvidas) e estrelas (produtos 
que são uma promessa). Essa matriz nos proporciona muitas informações 
importantes para o processo de análise do portfólio de produtos. Veja a figura a 
seguir: 
 
38 
 
 
Matriz para análise de portfólio de produtos 
Fonte: Boston Consulting Group (1970). 
 
 Em questionamento: é aquele produto que tem a pior 
característica quanto ao fluxo de caixa, pois exige altos 
investimentos e apresenta baixo retorno e baixa participação de 
mercado; 
 
 Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, 
gerando receita. Portanto, ficam, frequentemente, no equilíbrio 
quanto ao fluxo de caixa; 
 
 Vaca leiteira: são aqueles em que o lucro e a geração de caixa 
deve ser alto. Como o crescimento do mercado é baixo, poucos 
investimentos deverão ser exigidos. Pode ser a base de uma 
empresa; 
 
 Abacaxi: devem ser evitados e minimizados em uma empresa, 
porque, ou dão prejuízo ou, pelo menos, apenas pagam seus 
custos. São produtos que têm certa dose de sentimentalismo por 
parte da empresa, que não os retira do mercado. 
 
 
39 
 
Tendo isso em mente, são necessárias algumas considerações 
importantes sobre a matriz BCG. Primeiramente, a decisão de transformar um 
produto em questionamento em um produto estrela vai consumir uma alta 
quantidade de recursos financeiros para investimento em marketing. Além disso, 
para manter uma vaca leiteira gerando fluxo de caixa, será necessário 
desenvolver estratégias de fidelização de clientes continuamente. 
Por fim, com os abacaxis, devemos nos focar no fluxo de caixa de curto 
prazo e reduzir o investimento em promoção, a fim de maximizar a rentabilidade. 
Entretanto, sempre devemos buscar uma forma de descontinuar essa linha de 
produtos, antes que comece a gerar prejuízos para a sua manutenção. 
 
3.3 Posicionamento de produtos 
 
Quando estamos nos referindo ao posicionamento de produtos, temos 
que ter em mente que se trata de como queremos que o cliente veja o nosso 
produto, em relação à própria empresa e em comparação com todos os outros 
produtos concorrentes, que satisfaçam as mesmas necessidades. 
Com isso, podemos perceber que o posicionamentodo produto é um 
elemento central quando se trata das estratégias de marketing, pois é pelo 
posicionamento que podemos definir o destino do produto no mercado e a forma 
como vai gerar o valor desejado pela empresa na cabeça do seu consumidor. 
Isto quer dizer que a criação de valor está diretamente relacionada ao 
posicionamento que a empresa pretende adotar com sua linha de produtos. 
Ressalto aqui, uma questão muito importante: será mais fácil posicionar uma 
oferta no mercado do que errar esse posicionamento e depois buscar 
reposicioná-la no mesmo mercado. 
Dessa forma, existe uma série de fatores que podem ser levados em 
consideração na hora de definir o posicionamento do produto. Primeiramente, 
vou falar para você sobre o posicionamento considerando um atributo (tangível 
ou intangível) que possa gerar uma vantagem perante a concorrência. Por 
exemplo, os produtos da Apple são posicionados levando em conta o atributo 
design. 
Além disso, um dos níveis do produto que podemos pensar como forma 
de posicionamento é o benefício central entregue por ele. Assim, uma empresa 
 
40 
 
pode se posicionar com base no benefício central do produto ou qualquer outro 
que seja valorizado pelo cliente. Por exemplo, a durabilidade do produto, a 
confiabilidade de um serviço ou o status proporcionado. 
Os produtos cumprem uma função e podem ser posicionados de acordo 
com isso, conforme a sua aplicação. A forma como esses são utilizados ou 
aplicados dá a possibilidade de posicioná-los a partir dessas dimensões. Por 
exemplo, um produto de limpeza que tenha a finalidade de polir objetos de 
ambiente doméstico pode ser adaptado também para o uso em escritórios, lojas 
ou em automóveis. 
Temos outros produtos que são posicionados na mente dos 
consumidores, de acordo com seus usuários. Aqui, a percepção será ajudada de 
acordo com a categoria de produtos a que se está buscando atingir. Por 
exemplo, um fixador de próteses dentárias, que será conhecido pelo usuário do 
produto, e a empresa tem uma série de itens em seu portfólio que são percebidos 
como sendo produtos para pessoas que usam próteses dentárias. 
Além disso, também temos empresas que se posicionam no mercado de 
acordo com as ações de seus concorrentes ou pelo líder de mercado. Assim, o 
produto acabará sendo conhecido conjuntamente com seu concorrente, como 
no caso dos produtos genéricos. 
 Também podemos posicionar de acordo com a categoria de um produto, 
o que pode ser óbvio em alguns casos. O público-alvo tem a consciência de que, 
nos Estados Unidos, a Maybelline é uma marca líder em cosméticos, a Cherrios 
em cereais e assim por diante” (KOTLER, 2012). Em alguns casos, porém, a 
empresa se vê obrigada em reforçar a comunicação sobre a categoria a que um 
produto pertence. O exemplo mais frequente é de produtos que são inovadores 
ou que estão sendo lançados e precisam informar para o seu cliente a qual 
categoria pertencem. Ex: a Johnson & Johnson posiciona sua marca “cotonetes” 
como sinônimo da categoria de hastes flexíveis. 
Outra forma de posicionar os produtos é utilizando o binômio qualidade 
e preço. Essa forma de posicionamento se trata da mais comum, pois estará 
trabalhando com uma variável facilmente adaptável: o preço. Dessa forma, 
sempre teremos produtos que serão percebidos como mais caros ou mais 
baratos, de maior ou de pior qualidade. 
 
41 
 
Dentro dessa estratégia, gostaria de destacar que devemos levar em 
consideração questões que podem facilmente ser rejeitadas pelo consumidor, 
dependendo da sua experiência com o produto. Isso porque o atributo 
“qualidade” é muito subjetivo e vai ter uma ampla variação de interpretação, o 
que torna o posicionamento instável. 
 
3.4 Diferenciação do produto 
 
Outro conceito essencial para as ações mercadológicas é o de 
diferenciação. A diferenciação pode ser definida como o ato de desenvolver um 
conjunto de características significativas no produto/serviço, para distinguir a 
oferta da empresa em relação a da concorrência (KOTLER; KELLER, 2007). 
Há muito senso comum quando se trata do tema diferenciação. No 
entanto, poucas empresas acabam realmente se diferenciando. É extremamente 
necessário que as empresas se diferenciem dos concorrentes, para que tenham 
condições de obter uma melhor posição de seu produto/serviço ou marca na 
mente dos consumidores. 
 
 
Diferenciação de produto 
Fonte: https://marketing-insider.eu/wp-content/uploads/2015/04/Differentiation.jpg 
 
Esse é um tema extremamente importante, que você deve dominar: uma 
empresa diferencia sua oferta para posicioná-la em um segmento 
estrategicamente adotado e protegido da concorrência (PORTER, 1986). 
 
42 
 
Também vale ressaltar que a diferenciação não está relacionada somente à 
tecnologia. 
Na realidade, se avaliarmos a competitividade de um produto, vamos 
observar que alguns dos pontos fortes apurados junto ao consumidor 
apresentam potencial para ser o diferencial deste produto ou serviço. 
Dessa forma, para diferenciar de forma adequada a sua oferta no 
mercado, a empresa precisa potencializar seus pontos fortes, fazendo com que 
estes se tornem os atributos mais importantes do produto. 
 
Conclusão da aula 3 
 
Nesta aula foram abordados os principais elementos sobre como definir e 
analisar o portfólio de produtos de nossas empresas e diferenciação de produtos. 
Para que possamos proteger o nosso diferencial competitivo, desde que 
esse diferencial se trate de um atributo tangível, ele pode ser registrado nos 
órgãos competentes, de acordo com a chamada patente. Esta é uma forma de 
proteger a diferenciação da imitação da concorrência. 
Por definição, patentes se tratam dos direitos concedidos ao inventor que 
permitem que se obtenham lucros com suas invenções por um determinado 
período. Para obter uma patente, é necessário registrar a invenção e cumprir 
determinadas condições ou características previstas em lei (PALMER, 2006 p. 
229). 
Podemos diferenciar nossos produtos no mercado por atributos físicos 
(tangível) ou intangíveis, de acordo com a capacidade de desenvolvimento 
desses atributos. Dessa forma, a empresa pode diferenciar sua oferta utilizando 
serviços prestados, relacionados ao produto. Também podemos nos diferenciar 
pelas pessoas envolvidas no processo de oferta desse produto ao mercado. 
Em nossa próxima aula, falaremos sobre os elementos essenciais do 
planejamento estratégico de marketing e todos os elementos que o compõem, 
extremamente necessários para uma boa gestão mercadológica. 
 
 
 
 
43 
 
Atividade de Aprendizagem 
Discorra a respeito das seguintes questões: explique como a 
matriz BCG contribui para a definição da estratégia de 
marketing. Explique as diferenças entre o gráfico de ciclo de 
vida do produto e o os gráficos do ciclo de reposicionamento do 
produto. 
 
 
 
Aula 4 – Planejamento estratégico de marketing de relacionamento 
 
Apresentação da aula 4 
 
A tarefa de efetuar o planejamento é muito importante para as empresas. 
Porém, isso não é algo que é levado muito a sério na rotina empresarial e pouco 
se pratica dentro das empresas. São poucas as empresas que elaboram o 
planejamento, pois se trata de uma tarefa que demanda tempo dentro da própria 
instituição e nos diversos ambientes que a envolvem. A maioria dos empresários, 
sobretudo no Brasil, acaba partindo direto para a ação, antes de prever as 
circunstâncias envolvidas. 
Ou seja, não há planejamento, apenas se executam as mesmas tarefas 
repetidamente, dia após dia. Ao exercer essa repetição, você fica mais seguro 
de alguns elementos que fazem parte dessa tarefa e acabam criando zonas de 
conforto que nos impedem de aprender coisas novas, ou mesmo realizar nossas 
tarefas com maior eficiência. 
Importante 
O planejamento estratégico é extremamente necessário quando 
enfrentamos um cenário com opções diversas em um terreno 
desconhecido, com tempolimitado para resolver. Por isso, a 
principal tarefa do planejamento é a busca por informação, pois, 
assim, podemos tornar o cenário mais claro, ou seja, por meio 
da informação, poderemos optar por uma solução com maior 
assertividade. 
 
44 
 
A estratégia tem um papel fundamental na permanência de uma 
organização no mercado. É por ela que a organização vai conseguir se 
posicionar, ou seja, é como ela fará o direcionamento de suas ações para poder 
agir diante das ameaças da concorrência ou influenciar o ambiente competitivo 
(DA COSTA, 2010). 
O planejamento é caracterizado por ser um processo racional, centrado 
na alta cúpula da empresa, em um contexto em que os objetivos são essenciais 
na orientação, na avaliação do desempenho e na realização dos propósitos 
organizacionais, os quais devem ser coerentes com seu “perfil de 
potencialidades” (ANSOFF, 1977). 
De forma prática, podemos apontar que alguns utilizam o conhecimento 
de outros usuários para melhorar a qualidade de informação, com dados sobre 
trajetos alternativos, mudanças de sentido das ruas e opções de acomodação, 
transporte público e combustível, de forma estratégica. 
O planejamento estratégico também pode ser definido como as regras e 
diretrizes para decisão que orientam o processo de desenvolvimento de uma 
organização. Ele determina que as características específicas das estratégias de 
negócios são: (1) processo de formulação da estratégia estabelece as direções 
gerais nas quais a posição da empresa crescerá e se desenvolverá; (2) a 
formulação de estratégias deve basear-se em informações bastante agregadas 
e (3) o uso apropriado da estratégia exige feedback estratégico (ANSOFF, 1990). 
O planejamento pode ser definido pela análise de informações relevantes 
do presente e do passado para uma avaliação das ações futuras, ou seja, 
planejar é definir objetivos e meios para alcançá-los. Com o planejamento, a 
organização escolhe metas baseadas em estimativas e previsões, dando forma 
e direção aos esforços administrativos. Os objetivos do planejamento podem ser 
englobados em dois: determinar objetivos adequados e preparar mudanças 
novas e adaptadas (DA COSTA, 2010). 
 
4.1 Definição de planejamento de marketing 
 
O planejamento de marketing se trata de uma função estratégica nas 
empresas, pois vai apontar as decisões a partir do cenário no qual a empresa se 
 
45 
 
encontra. Assim, a execução das estratégias deve atender os principais objetivos 
de marketing da empresa. 
Planejar é decidir agora o que vai se fazer mais tarde, incluindo como e 
quando vamos fazer isso. Sem um plano, não conseguimos fazer as coisas de 
forma efetiva e eficiente, porque não sabemos o que precisa ser feito ou como 
fazê-lo. No planejamento estratégico, os gerentes combinam os recursos de uma 
organização com as oportunidades de mercado a longo prazo (ETZEL, 2001). 
Os principais elementos do processo de gestão de marketing são as 
estratégias e os planos, capazes de orientar as atividades de marketing, em que 
é necessária uma abordagem sistêmica, que compreenda as mudanças e 
transformações que estão ocorrendo no mundo. A partir disso, podemos atribuir 
os seguintes princípios para o planejamento estratégico (KOTLER, 2012): 
 
 Se trata de um processo, logo, nunca se apresenta em formato 
final, podendo assumir mudanças em seu percurso; 
 Não se trata de um documento conceitual, mas um documento 
administrativo que guia a empresa em busca dos seus objetivos; 
 Pode ser dividido em duas partes: a primeira sendo o 
planejamento estratégico e a segunda a execução do plano de 
marketing. 
 A função de planejamento deve permear toda a empresa e, se 
necessário, poderá gerar outros planejamentos complementares; 
 Na execução do planejamento, a empresa deverá estar aberta 
para a crítica, afinal, temos que conhecer, também, nossas 
fraquezas e ameaças. 
 O planejamento deve prever cenários a longo prazo, ações a curto, 
médio e longo prazo. 
 
Dessa forma, quando o planejamento estratégico de marketing é 
realizado, é necessário que sigamos os seguintes passos: 
 
 Descrição do cenário; 
 Diagnóstico; 
 Definição de estratégias; 
 
46 
 
 Cronograma e planejamento de comunicação; 
 Avaliação e controle das ações. 
Pesquise 
O Instituto para o desenvolvimento do varejo possui diversos 
dados de pesquisa e informações sobre o setor. As 
informações estão no site: www.idv.org.br. 
 
 
4.2 Avaliação de cenários 
 
Primeiramente, temos que saber o que significa o termo “cenário” e tudo 
aquilo que o compõe. Quando tratamos de planejamento estratégico, cenário é 
a soma de fatores: econômicos, empresariais, concorrência, fornecedores, 
consumidores e tecnológico. A partir disso, devemos posicionar a empresa de 
acordo com esses parâmetros de comparação. 
Dessa forma, elaborar a construção do cenário vai se dividir entre 
descrição e análise interna e externa da empresa. A utilização de quadrantes de 
comparação com a concorrência, conforme a figura abaixo, pode nos auxiliar 
nesse processo (KOTLER, 2012). 
 
 
 Quadrante de análise de cenário 
Fonte: adaptado de Kotler (2012). 
 
47 
 
O que podemos perceber nesse quadro é que ao localizar a empresa em 
um dos quadrantes, vamos assumir aquele posicionamento para ela. Isso 
significa que vamos ter mais claramente quem somos em relação aos fatores do 
quadrante. Assim, quando variamos os elementos em outros quadrantes, 
teremos a construção de um cenário para nosso negócio. Muito embora esse 
exercício facilite a visualização do cenário da empresa, não substitui a tarefa de 
execução da análise dos ambientes de marketing, que vai nos trazer informações 
mais precisas sobre as variáveis que podemos ou não interferir. 
O ambiente de marketing é dividido em dois. O primeiro é o 
macroambiente, ou ambiente externo, em que encontram-se as variáveis não 
controláveis, ou seja, a empresa deverá conhecer para lidar com suas 
alternâncias, porém, não há como interferir sobre esse ambiente, trazendo 
implicações sobre aspectos tecnológicos, econômicos, político-legais e 
socioculturais das organizações. O segundo é o microambiente, ou ambiente 
interno de marketing. Nele, temos como interferir, ajustando os elementos que o 
compõem, de acordo com as necessidades da empresa. Quando realizamos o 
planejamento de marketing, temos que analisar cada um desses ambientes, pois 
dessa análise serão criadas as estratégias de marketing (KOTLER, 2012). 
 
 
O ambiente empresarial 
Fonte: Kotler (2012), adaptado pelo autor (2019). 
 
48 
 
4.3 Análise da situação 
 
Após elaborarmos o relatório detalhado sobre os elementos que 
compõem cada um dos ambientes de marketing, vamos para a análise 
situacional da empresa. Essa análise pode ser elaborada pelo levantamento dos 
pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, também conhecida como 
análise SWOT, que tem objetivo de oferecer informações estruturadas para o 
desenvolvimento de estratégias de marketing. 
 
 
A Matriz SWOT 
Fonte: Ansoff (1977). 
 
Para fazer a análise, devemos dividir todos os pontos fortes identificados 
na empresa em duas categorias: fatores externos, aqueles associados às 
oportunidades e fatores internos, associados às ameaças. Feito isso, faremos os 
mesmos procedimentos com os pontos fracos, ou seja, vamos dividir entre 
oportunidades e ameaças. Depois dessa sistematização, vamos construir uma 
matriz com quatro quadrantes, como na figura acima, e incluir os dois grupos de 
pontos fortes e os dois grupos de pontos fracos da empresa nos quatro 
quadrantes. 
 
49 
 
Para finalizar a análise do ambiente, vamos incluir informações sobre a 
empresa referentes ao mix de marketing e às diretrizes organizacionais da 
empresa. Para tanto, vamos descrever detalhadamente os produtos, as 
estratégias de preço, os canais de marketing e distribuição dos produtos e a 
promoção, além da