Hcs - Estratégia Organizacional - T14

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Fundação Getúlio Vargas 
Tecnólogo em Marketing – T14 
 
 
Jefferson Alexandre Beltran Junior 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Harvard Case Study 
Estratégia Organizacional 
 
 
 
 
 
Piracicaba 
26 de abril de 2024 
 
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Questão 1 - Fundamente a nova visão estratégica da Nestlé em se tornar a empresa líder 
em nutrição, saúde e bem-estar (NHW) no mundo, com base nas análises dos componentes 
micro ambientais no ambiente competitivo que a empresa se encontrava: 
Pontos Fortes: A Nestlé já desfrutava de reconhecimento no mercado antes de adotar sua 
nova estratégia de se tornar líder em nutrição, saúde e bem-estar. Ela se destacava pela 
qualidade de seus produtos, pela disponibilidade de uma equipe dedicada e por 
investimentos substanciais para implementar as mudanças necessárias. Além disso, era um 
grande player no setor alimentício. 
Pontos Fracos: Antes de implementar a estratégia, a empresa não tinha presença 
significativa no mercado de alimentos saudáveis. Enfrentava a concorrência de marcas já 
estabelecidas nesse segmento, enquanto a própria ainda estava engatinhando com os 
planejamentos em prover produtos nutritívos. 
Com o objetivo de se tornar a principal empresa de alimentos saudáveis do mundo, a marca 
teve que realizar diversos investimentos, reestruturações e reposicionamentos de conceitos 
e estratégias. Sendo elas: 
Organizacional: Para alcançar seus objetivos, a Nestlé reuniu líderes de diferentes áreas, 
buscando ideias inovadoras para suas novas ações. A empresa também seguiu as 
orientações das autoridades mundiais de nutrição em suas novas formulações, mantendo 
uma comunicação clara e simples nos rótulos de seus produtos. Além disso, para garantir 
sabor e qualidade nutritiva, manteve sua política de qualidade através do método 60/40+, 
que priorizava a preferência dos consumidores em testes cegos. 
Canais de Distribuição: A Nestlé utilizou uma variedade de canais, incluindo investimentos 
em marketing e mídia para divulgar seus produtos como saudáveis e nutritivos, dada sua 
novidade nesse segmento. Além disso, as aquisições e parcerias contribuíram para 
diversificar os canais de atuação da empresa. 
Concorrência: Ao entrar no mercado de alimentos saudáveis, a Nestlé enfrentou forte 
concorrência de marcas já consolidadas nesse segmento, o que representou um desafio 
significativo. 
Fornecedores: No início da estratégia, a Nestlé adquiriu uma marca consolidada de barrinhas 
nutritivas, o que ampliou sua rede de fornecedores. Ao longo do tempo, realizou outras 
aquisições, principalmente em segmentos em que não estava presente, como alimentos 
para bebês. Todas essas aquisições aumentaram o número de fornecedores qualificados da 
empresa, demonstrando seu compromisso em oferecer produtos de qualidade. 
Clientes: No início da estratégia, a Nestlé precisou conquistar um novo público-alvo, já que 
seus clientes anteriores pertenciam a um segmento diferente. Isso exigiu não apenas ajustes 
nas receitas, mas também estratégias de posicionamento para alcançar o novo target. 
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Público-Alvo: Apesar de sua reputação prévia, a Nestlé não tinha conexão direta com o 
público que buscava atingir com seus produtos saudáveis. Isso demandou investimentos 
significativos para se estabelecer como uma marca de destaque no mercado de alimentos 
nutritivos e conquistar os consumidores interessados em uma alimentação mais saudável. 
Questão 2 - Fundamente a nova visão estratégica da Nestlé em se tornar a empresa líder 
em nutrição, saúde e bem-estar (NHW) no mundo, com base nas análises dos componentes 
macro ambientais no ambiente competitivo que a empresa se encontrava: 
Oportunidades: No momento em que a estratégia foi iniciada, ocorria um notável movimento 
de crescimento em relação às mudanças de hábitos alimentares. A preocupação da 
população com uma dieta saudável aumentava constantemente, o que representava uma 
oportunidade significativa para a Nestlé entrar no mercado, uma vez que os consumidores 
buscavam cada vez mais por produtos saudáveis. 
Ameaças: A possibilidade de lançamentos de novos produtos por marcas já consolidadas 
representava uma ameaça, especialmente considerando o aumento na demanda por 
produtos desse segmento. 
Ao analisar os fatores macroambientais, tornou-se evidente a necessidade de reposicionar 
a marca para acompanhar as expectativas de crescimento e as mudanças nos hábitos dos 
consumidores. Isso revelou uma oportunidade impulsionada por uma variável cultural, visto 
que houve uma mudança nas preferências de consumo na sociedade. Além disso, as 
variáveis geográficas também representaram uma oportunidade de crescimento. Através de 
pesquisas, a Nestlé poderia identificar os hábitos e crenças de cada região e determinar as 
estratégias mais adequadas, garantindo assim um retorno de investimento mais sólido. 
Por outro lado, as variáveis econômicas foram identificadas como ameaças, pois fatores 
como taxas de juros, câmbio e inflação poderiam impactar negativamente as vendas da 
empresa, aumentando o preço final de seus produtos. 
 
Questão 3 - Com base no caso apresentado, identifique a geração e seleção as estratégias 
da Nestlé fazendo a conexão com os objetivos e metas de longo prazo da organização: 
Com o claro objetivo de impulsionar a Nestlé para um crescimento com margens mais 
amplas, o CEO na época, Brabeck, concluiu que a criação de valor seria uma jornada de 
longo prazo e que era essencial explorar novas áreas em sintonia com as transformações 
do mercado. 
Unindo a necessidade de expansão da marca ao aumento da preocupação dos 
consumidores com hábitos alimentares saudáveis, Brabeck concebeu uma estratégia com a 
meta de posicionar a Nestlé como uma referência em nutrição a longo prazo. 
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Ao analisar as metas e objetivos que compunham a estratégia, é evidente a magnitude das 
mudanças na empresa ano após ano: 
2000: 
O primeiro passo para concretizar o objetivo foi dado em 2000, com a aquisição da Powerbar, 
uma fabricante de barras energéticas. Com a estratégia em ação, executivos e equipes de 
diferentes produtos uniram esforços para estabelecer metas e realizar mudanças 
significativas. Foi então que se definiu a métrica 60/40+, que exigia testes de sabor com 
consumidores para garantir que os produtos Nestlé fossem preferidos em pelo menos 60% 
das vezes em comparação com o principal concorrente. 
2003: 
Continuando a estratégia de tornar a marca uma referência em alimentos saudáveis, os 
produtos Nestlé não só precisavam ser a preferência dos consumidores, mas também 
deveriam oferecer um diferencial nutricional. O foco era manter o sabor enquanto se 
melhorava a qualidade nutricional. Para isso, foi necessário reformular receitas, reduzindo o 
teor de sal, açúcar, gorduras, entre outros, e adicionando ingredientes como grãos integrais, 
cálcio, antioxidantes, etc. Durante os anos de 2003 a 2006, foram retiradas das receitas 34 
mil toneladas métricas de ácidos graxos trans, 5 mil toneladas métricas de sal e 204 mil 
toneladas métricas de açúcar. 
2005: 
Em 2005, o objetivo era aumentar a percepção dos consumidores em relação à Nestlé como 
uma marca de produtos nutritivos e saudáveis. Para isso, foram implementadas inovações 
tanto em campanhas de marketing quanto nas embalagens dos produtos, simplificando a 
comunicação entre consumidor e marca. Internamente, foi criada uma unidade corporativa 
de bem-estar para impulsionar a estratégia em todas as áreas da Nestlé, focando em 
oferecer produtos saborosos e saudáveis através do método 60/40+. Essa unidade também 
supervisionou a rede de embaixadores do bem-estar da Nestlé ao redor do mundo, uma 
ação estratégica para avançar nos objetivos da empresa. 
2006 e 2007: 
Durante esses anos, a Nestlé realizou aquisições de empresas do segmento de alimentos 
saudáveis para aumentar e diversificarsua linha de produtos nutritivos, o que resultou em 
um significativo aumento nas vendas e na melhoria do posicionamento da empresa nesse 
mercado. Nesse período, a empresa alcançou o objetivo de se tornar a principal empresa de 
nutrição do mundo. 
Pode-se concluir que o plano estratégico desenvolvido para atingir os objetivos da empresa 
foi baseado em metas realistas e conquistas a longo prazo. Além disso, a Nestlé utilizou 
muitas de suas táticas usuais, como o método 60/40+, para alcançar o novo objetivo. Durante 
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esse período estratégico, além de uma mudança de posicionamento, a marca também 
registrou um aumento significativo nas vendas, fator que contribuiu para a continuidade da 
estratégia. 
 
Questão 4 - A construção da Nutrição Nestlé teve diversas etapas e ações da empresa. 
Utilize o modelo 5W2H para definir o plano de ação da organização: 
Na análise anterior, pudemos examinar os objetivos e metas da marca visando tornar-se a 
líder mundial em nutrição. Para alcançar esse fim, uma série de ações foram implementada 
durante o período analisado. 
Utilizando o modelo de plano de ação 5W2H, podemos examinar algumas das principais 
iniciativas realizadas durante essa estratégia. Podemos explorá-las melhor usando o modelo 
5W2H ao observarmos os tópicos abaixo: 
 
• Testes utilizando o método 60/40+: 
O que (What): Os testes utilizando o método 60/40+ foram adotados para avaliar 
objetivamente a aceitação dos produtos da Nestlé em comparação com os produtos 
similares de seus principais concorrentes. 
Por que (Why): O objetivo desses testes era compreender a preferência e aceitação dos 
produtos da Nestlé pelos consumidores. Como meta, a marca visava alcançar pelo menos 
60% de aceitação de seus produtos durante os testes. 
Quem (Who): A ação foi conduzida pela própria Nestlé, envolvendo consumidores 
selecionados e imparciais. Para garantir a eficácia, várias equipes da Nestlé participaram da 
avaliação dos resultados. 
Onde (Where): Os testes foram realizados nas regiões de atuação da marca, seguindo a 
expansão da estratégia. 
Quando (When): Ano de 2003. 
Como (How): Diversas equipes executivas da Nestlé se uniram em um brainstorming com o 
objetivo de inovar para garantir a liderança mundial em nutrição. Uma das ações escolhidas 
foi a realização dos testes, utilizando o método 60/40+ já existente na empresa. Os testes 
foram conduzidos com produtos da Nestlé e produtos concorrentes, onde os consumidores 
selecionados experimentavam ambos e escolhiam seu favorito. 
 
• Reformulação de receitas: 
O que (What): Para garantir sabor e qualidade nutricional, várias receitas dos produtos 
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Nestlé foram reformuladas, visando torná-los mais saudáveis. 
Por que (Why): Em consonância com a estratégia da marca para se tornar líder nesse 
segmento, era essencial assegurar que os produtos vendidos oferecessem qualidade 
nutricional reconhecida por autoridades globais da saúde. O objetivo era garantir a 
penetração da marca nesse mercado. 
Quem (Who): As receitas foram reformuladas pelo time de qualidade e nutrição da marca. 
Onde (Where): As reformulações ocorreram nas regiões de atuação da marca, em linha com 
a expansão da estratégia. 
Quando (When): No período de 2003 a 2006. 
Como (How): As receitas foram reformuladas reduzindo ou eliminando completamente 
ingredientes como sal, açúcar, gorduras, etc. Ingredientes como grãos integrais, cálcio, 
antioxidantes, entre outros, foram adicionados. Durante os anos de 2003 e 2006, foram 
retiradas das receitas: 
o 34 mil toneladas métricas de ácidos graxos trans; 
o 5 mil toneladas métricas de sal; e 
o 204 mil toneladas métricas de açúcar. 
 
• Bússola Nutricional: 
O que (What): A Bússola Nutricional da Nestlé era impressa nas embalagens de seus 
produtos, fornecendo informações nutricionais em um formato de fácil leitura. 
Por que (Why): Essa iniciativa foi adotada para aproveitar as oportunidades de crescimento 
com alimentos funcionais e nutritivos, tornando mais evidentes os benefícios dos alimentos 
consumidos pelos clientes. 
Quem (Who): A equipe de qualidade e nutrição da marca estava envolvida nessa iniciativa. 
Onde (Where): A Bússola Nutricional foi implementada nas regiões de atuação da marca, 
seguindo a expansão da estratégia. 
Quando (When): Ano de 2005. 
Como (How): A Bússola Nutricional continha quatro elementos: 
Tabela padrão com informações nutricionais, indicando as quantidades por porção e as 
recomendações diárias de consumo. 
Tabela "Faz bem saber" com explicações sobre os nutrientes e ingredientes relativos ao 
produto adquirido. 
Painel "Faz bem lembrar" com dicas para um consumo responsável do produto. 
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Painel "Faz bem falar" com informações de contato da Nestlé para atendimento ao 
consumidor. 
How much: Não informado 
Questão 5 - Fundamente quais as mudanças estratégicas essenciais que a empresa teve 
que realizar que envolvem a cultura e como a empresa realizou estas mudanças: 
Reorientação Estratégica: A mudança fundamental para que a marca alcançasse sua meta 
de se tornar líder no setor de alimentação saudável envolveu uma reformulação completa 
de seus produtos, conforme discutido neste estudo. Foi necessário redesenhar diversas 
receitas dos produtos da Nestlé, tornando-os mais saudáveis. Isso implicou em substituir ou 
reduzir ingredientes como sal e açúcar, ao mesmo tempo em que se incluíam componentes 
como grãos integrais e cálcio. Entre 2003 e 2006, toneladas de sal, açúcar, ácidos, etc., 
foram retiradas de várias receitas e, consequentemente, dos produtos finais. 
Ruptura com as Crenças Estabelecidas: Com o intuito de expandir sua presença e aproveitar 
oportunidades de crescimento, a Nestlé adotou como estratégia entrar em um mercado que 
estava em ascensão na época. Essa abordagem resultou em mudanças estruturais 
significativas, incluindo a aquisição de novas empresas, a modificação de produtos e o 
reposicionamento da marca. Durante essa reestruturação, muitos funcionários duvidaram 
que as mudanças trariam resultados, dada a presença de marcas consolidadas no mercado. 
No início, algumas das recentes aquisições enfrentaram desafios para gerar resultados 
devido à forte concorrência. 
Inovação e Adaptação: A adoção de uma nova visão foi crucial para o sucesso da iniciativa. 
Desde o início da implementação da estratégia, a Nestlé conduziu sessões de brainstorming 
com líderes para integrar a abordagem da marca com ideias inovadoras para o novo 
segmento. A empresa utilizou métodos e táticas já comprovados em sua estrutura 
organizacional, que garantem a qualidade e o sucesso de seus produtos, para ingressar 
nesse novo mercado. 
Consolidação: A empresa observou uma aceitação positiva do público-alvo, que buscava 
qualidade nutricional e sabor em seus produtos. Outro diferencial que contribuiu para a 
consolidação foi a comunicação utilizada: a marca inovou ao fornecer informações 
nutricionais de fácil compreensão e dicas de consumo para promover uma alimentação 
saudável em todas as embalagens de seus produtos.