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A importância da diversidade na publicidade
por
Muncie, IN
Cayla Harter
abril de 2021
Orientador de Tese
Data prevista de graduação
Dra. Emily Rutter
Uma Tese de Honra (HONR 499)
maio de 2021
Universidade Estadual de Ball
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Abstrato
Agradecimentos
para comprar dessa marca. Os anunciantes estão perdendo uma grande base de consumidores ao
foi provado que quando a diversidade é feita de forma eficaz, as pessoas estarão mais inclinadas
Agradeço à minha família e amigos que me incentivaram em tudo.
discussão da diversidade. A publicidade é uma das maiores influências do mundo moderno
Gostaria de agradecer à Dra. Emily Rutter por me ajudar a me guiar nesse processo. EU
Esta tese analisa a indústria da publicidade em constante mudança e o
não apresentando ativamente diversos grupos de pessoas.
indústria de publicidade percebem que têm um problema de diversidade. Dos próprios anúncios
incentivo também.
e pode ajudar a moldar as opiniões de muitos. Por isso é imprescindível que o
gostaria de agradecer ao meu grupo de responsabilidade escrita por seus comentários e
moldaram minha compreensão da publicidade nos últimos quatro anos.
precisa ter prioridade. As pessoas querem se ver na mídia que consomem. Isto
para as pessoas que criam os anúncios, a diversidade está se tornando um importante ponto de discussão que
Também gostaria de agradecer a todos os professores e funcionários que ajudaram a
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Declaração de Análise de Processo
ambientalismo, direitos LGBTQ+, Black Lives Matter, direitos humanos e promoção
com. Comecei minha pesquisa examinando os bancos de dados da universidade para decidir
Resolvi sentar e pensar no que me apaixona:
trabalhando no Balcão de Referência da biblioteca, então pesquisar é uma habilidade que conheço bem
publicidade de alguma forma. Eu queria que minha tese estivesse relacionada ao meu curso e fosse
discussões que estavam tomando grande parte da mídia. Com isso eu sabia que queria focar
coisas pelas quais eu era apaixonado giravam em torno da diversidade e eram relevantes para
começou a procurar artigos relacionados a diversidade e publicidade. Algumas das pesquisas que eu
Quando comecei a pensar na minha tese no ano passado, sabia que queria focar
diversidade. Então olhei para o que estava acontecendo no mundo e percebi que muitos dos
qual seria o melhor para minha pesquisa. Depois de escolher um banco de dados eu fui e
outro projeto criativo. Pensei em incorporar meu menor de francês olhando para o
Depois de decidir sobre o meu tópico e aprová-lo pelo Honors College, foi
respeitável.
algo pelo qual eu era apaixonado. Pensei em criar meu próprio anúncio ou algum
sobre diversidade e conectá-lo ao meu curso, tornando-o sobre diversidade na publicidade.
reduzido por grupos minoritários para obter artigos mais específicos. Eu me certifiquei de tudo isso
artigos eram acadêmicos ou de fontes confiáveis para que minha tese fosse precisa e
é importante e deve ser bem feito. Eu passei a maior parte do meu tempo na faculdade
não estava convencido de que algum deles fosse o que eu queria fazer.
diferenças na publicidade internacional. Eu pensei sobre essas idéias e algumas outras e
hora de começar a trabalhar na pesquisa para sustentar meu argumento de que a publicidade com diversidade
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Uma vez que a pesquisa foi parcialmente feita, era hora de começar a escrever o esboço e
certeza de que não havia erros de ortografia e gramática. aprendi muito com isso
Tão pouca pesquisa foi feita sobre o tema, e o que foi feito pode ser
com o Dr. Rutter. Fiz questão de ler e editar minha tese várias vezes para fazer
Ainda estão lá.
escrever grupo de responsabilidade. Uma sugestão foi adicionar imagens para dar visuais para o meu
empregos. Também espero que outras pessoas em publicidade e mídia possam aprender com esta tese e
trabalhar para diversificar o setor.
precisava de informações quantitativas para afirmar minha tese. Este se tornou meu maior desafio
a tese real. Enquanto escrevia, examinei as pesquisas que fiz e as críticas de minha
processo e espero que eu possa pegar o que aprendi e aplicar esta informação para futuras
difícil de ler e muito técnico em terminologia. Isso tornou difícil para mim encontrar o
feito nos últimos anos quando se trata de diversidade, mas ainda há muitos
relacionados ao meu tópico. Através de tudo isso, continuo a escrever e adicionar à minha tese
argumento. Isso me levou a fazer mais pesquisas para casos e imagens específicos
Ao longo deste processo descobri que embora tenha havido algum progresso
enquanto escrevia esta tese.
que vimos há 50 anos não existem mais, os estereótipos e questões subjacentes
Minhas etapas finais incluem mais críticas de meus grupos de responsabilidade e reunião
papel.
progresso que precisa ser feito. Enquanto algumas das questões mais óbvias na diversidade
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A importância da diversidade na publicidade
público responde ao aumento da diversidade na publicidade.
A empresa de maquiagem de Rihanna, Fenty Beauty. Quando a linha foi lançada, as pessoas estavam
este tópico e examinará os efeitos da diversidade genuína versus simbólica e como o
fazendo a empresa parecer melhor aos olhos do público. Um exemplo disso é
Um dos maiores fatores nisso é a publicidade. Durante anos, a publicidade refletiu a
reações ao anúncio. Diversidade genuína é quando a diversidade dentro do anúncio parece honesta e
retratando diversos grupos de pessoas e pode afetar muito a credibilidade e o público
e mulheres e pessoas de todas as etnias diferentes. Com isso embora as pessoas questionassem
Nossa sociedade hoje é fortemente influenciada pela mídia e pelo que vemos online.
Para começar, definirei diversidade genuína e tokenismo. Essas duas maneiras de
espantado que a gama de base era de 40 tons e as fotos incluíam homens
ajudar a mudar a maneira como as pessoas veem o mundo e os outros ao seu redor. Isso é por que
representados sentem que o anúncio é genuíno, em vez de pessoas fora desse
modelo. Ela sentiu que não seria genuíno.
valores e crenças da sociedade, mas também pode influenciar a sociedade. A publicidade pode
realista para as pessoas que representa. É muito importante que as pessoas que estão
por que nenhuma das modelos de Rihanna era transgênero. Ela respondeu que não ia
sair procurando uma modelo transexual só para ter uma transexual
ações da empresa. Diversas pessoas não são adicionadas ao anúncio apenas para
é preciso. Neste artigo, irei repassar algumas das pesquisas que foram feitas sobre
publicidade, seja ela boa ou ruim, é muito importante quando se discute diversidade e por que ela
grupo de representação. As pessoas apresentadas no anúncio refletem com precisão as crenças e
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(Fenty Beauty, 2017) Esta imagem é apenas um pequeno número das modelos usadas para o lançamento da 
Fenty Beauty.
tokenizando aspessoas que eles estão tentando representar.
parecem forçados e irrealistas para a maioria dos consumidores. As empresas devem trabalhar ativamente para evitar
refletem as crenças reais e as pessoas da empresa. Isso pode causar reação de
referido como o “Sinal
comercial ou show para que a empresa possa dizer que são diversos. Isso é frequentemente
Tokenismo é quando uma empresa usa a diversidade em sua publicidade, mas não
O tokenismo também pode ser visto quando uma pessoa singular e diversa é adicionada a um
fazer a empresa parecer melhor. Muitas vezes, o tokenismo pode ser visto em brochuras e outros
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membros de diversas comunidades porque eles podem sentir que estão sendo usados para
Personagem”, dependendo de qual função eles estão servindo.
o enredo do personagem principal, geralmente branco. Embora isso geralmente não seja considerado uma
pessoa na foto é uma raça, etnia, gênero ou sexualidade diferente. Essas fotos
materiais para empresas e faculdades. Isso geralmente é feito com imagens em que cada
Muitas vezes, esse papel é para o melhor amigo, a empregada ou algum outro papel para ajudar no progresso
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poucas agências eram administradas por afro-americanos até a década de 1960, quando houve uma corrida para
os anúncios em branco ainda ocupavam a maior parte do espaço e ainda é o caso hoje. Mulheres
também tiveram uma luta contínua para entrar no mundo da publicidade. Outros problemas
(Forbes, 2019) Esta foto é um ótimo exemplo de como o tokenismo é frequentemente usado na 
publicidade. Todos na imagem parecem diferentes em raça e gênero.
anunciar para consumidores negros (Chambers). Este aumento na publicidade de propriedade negra
problema na publicidade, pois os anúncios são curtos e não há espaço para caracteres longos
Outra coisa importante a observar para entender completamente esse tópico é a história da
as agências não duraram muito. Mesmo no auge, apenas cinco por cento da publicidade
progressões, ainda podemos ver isso acontecendo com diversos atores/representações sendo
publicidade e por que a diversidade ainda é um problema na indústria hoje. A maioria dos
agências de publicidade originais aqui na América foram dirigidas e fundadas por homens brancos. Muito
a força de trabalho era composta por trabalhadores negros e hispânicos (Wheaton). Predominantemente
empurrado para o fundo para abrir espaço para o chumbo branco.
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espalhe essas opiniões, tornando-as comuns. É por isso que a diversidade na publicidade é tão
como sexismo, blackface, racismo e homofobia também eram comuns em anúncios da
importante hoje, pode ajudar a moldar as opiniões dos consumidores que atinge. Quando
passado. Todos esses anúncios refletiam as visualizações populares da época, mas também ajudavam a
compartilhar a mesma tela pode ajudar a reunir esses dois grupos.
(NK Fairbank Co., businessinsider.com) Este anúncio retrata um pouco do racismo da propaganda mais 
antiga, sugerindo que a criança negra é suja e a criança branca é limpa. Isso pode ser visto tanto na legenda da 
foto quanto na forma como as duas crianças estão vestidas.
as pessoas se veem na tela e veem aqueles que são diferentes delas
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representação de pessoas. Tem havido muita pesquisa que prova esses pontos e
Em seguida, gostaria de examinar os efeitos e reações positivos e negativos
representado. Os consumidores gostam de sentir que são importantes para a empresa que são
grupos marginalizados na publicidade sobre a resposta do consumidor, descobriu que mostrar não
que vêm com a adição de diversidade em publicidade e mídia. Existem muitos pontos positivos
comprando de. A representação pode vir de todas as formas. Não é/não deveria ser o centro de
mostra um aumento nas vendas quando a diversidade é honesta e genuína.
quando uma empresa começa a diversificar seus anúncios. Os anúncios atingem um público maior. Pessoas
atenção é o anúncio. É quando isso beira o tokenismo para muitas pessoas. Um estudo de
Enrica N. Ruggs, Jennifer Ames Stuart e Linyun W. Yang, O efeito da tradição
O primeiro efeito positivo que mencionei é que um anúncio diversificado alcançará um público maior
gostam de se ver na mídia que consomem quando essa mídia é genuína com seus
(Alcola, businessinsider.com) Este é um dos muitos anúncios dos anos 50 que retratavam as mulheres 
como fracas e incapazes de realizar tarefas básicas, a menos que uma empresa tornasse algo mais fácil 
para elas, neste caso, uma garrafa de ketchup de abertura fácil. O fato de que uma mulher pode abri-lo é 
altamente enfatizado.
público. As pessoas se conectam mais com um produto e uma marca quando se veem
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grupo.
Esse comercial gerou muito burburinho online e fez as pessoas falarem. mulheres negras eram
contra os valores fundamentais. O grupo que reagiu negativamente, porém, é frequentemente o menor
sendo mostrado na tela. Ela aponta para um comercial com a cantora Janelle Monáe.
afirma em seu artigo que isso está mudando lentamente à medida que mais e mais pessoas de cor estão
grupos representados muitas vezes não tinham sentimentos fortes de qualquer maneira, a menos que fosse fortemente
de forma alguma pela mídia. Eles tinham que ser a “minoria modelo”. Adewunmi continua
resposta mais ativista para comprar o produto quando representado, enquanto tradicionalmente
o padrão e que quando pessoas de cor são mostradas, sua cor/raça de pele é o que é
este estudo. Este estudo mostrou que o grupo normalmente sub-representado teria uma
focado em. Historicamente, pessoas de cor tiveram que ser perfeitas para serem exibidas
enquanto não faz o anúncio sobre a cor de sua pele. Em muitos casos, ela argumenta que “branco” é
consumidores. As respostas positivas ou neutras superaram em muito as respostas negativas em
era perfeito e a representação parecia genuína.
sentimento de emoção ao ver um anúncio que apresentava fortemente mulheres negras como ela,
famílias tradicionais (LGBTQ+) na maioria dos casos tiveram respostas positivas da maioria
No artigo de 2012 de Bim Adewunmi, Melanin without tokenism, ela discute sua
animado para ver alguém na tela que se parece com eles em um anúncio de situação normal. Ninguém
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forma saudável e realista na mídia. Pessoas LGBTQ+ e aliados também têm uma forte
alcançar. Assim como outras minorias, as pessoas LGBTQ+ querem se ver representadas em
futuro.
sobre sua sexualidade e/ou gênero. Isso abre outro mercado para os anunciantes
a comunidade representada costuma reagir positivamente e é mais propensa a usar a marca no
a diversidade é genuína, como no comercial da Zola, pessoas de dentro da minoria
terapia de conversão em muitos estados, mais pessoas LGBTQ+ se sentem à vontade para serem abertas
polêmica pelo anúncio, Zola ainda recebeu muitos comentários positivos do público. Esse
os últimos anos. Com a legalização do casamento gayem 2015 e a
o feedback positivo fez com que mais pessoas visitassem o site da empresa. Nos casos em que
debate em 2019 sobre a inclusão de um casal de lésbicas se beijando no altar. Apesar de
Um apelo crescente por representação vem da comunidade LGBTQ+ dentro
mostrar relacionamentos do mesmo sexo ao ar. Um anúncio da empresa de casamento Zola criou muito
(Sonos, 2012) Esta imagem é do anúncio da Sonos de 2012 apresentando a atriz e musicista 
Janelle Monáe e várias outras pessoas de cor. Eles estão dançando e são vistos curtindo a música 
que está tocando.
presença na mídia e influenciaram grandes empresas como a Hallmark a permitir anúncios que
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porque tendem a menosprezar as pessoas com deficiência. Assim como com pessoas de cor
estavam felizes por ter um grande varejista que se preocupava em fazer roupas adaptáveis facilmente
e pessoas LGBTQ+, se empresas e anunciantes dedicassem tempo para aprender e
acessível. Junto com isso, os anúncios que a Target veiculava para esta linha de roupas apresentavam
compreender as pessoas com deficiência, elas seriam capazes de atingir um público ainda mais amplo para
(Zola, 2019) Esta imagem é uma captura de tela dos anúncios de casamento de Zola em 2019. Enquanto outros 
quatro casais foram apresentados nesta campanha, apenas o anúncio com um casal de lésbicas foi 
considerado ofensivo por grupos conservadores. Como mencionado anteriormente, este foi o único anúncio 
que os grupos conservadores gostaram. Um milhão de mães (Knowles).
crianças com deficiência e crianças sem deficiência, mas a deficiência não era o foco
seus produtos ou serviços. Quando a Target anunciou uma linha de roupas infantis que estava
Pessoas com deficiência são muitas vezes mal representadas por anunciantes e empresas
do anúncio. O garoto feliz em suas roupas novas era. Este é um grande exemplo de diversidade
adaptável e sensorial amigável, houve uma corrida para comprar da empresa. Pais
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(Target, 2019) Esta imagem mostra a linha de fantasias acessíveis que a Target lançou em 2019.
ser. As mulheres são muitas vezes retratadas de uma maneira que é excessivamente sexual ou muito
As mulheres representam uma grande porcentagem de compradores nos Estados Unidos, mas geralmente são
representados e esse número está crescendo. As mulheres têm poder de compra e quando
como uma dona de casa conservadora e tradicional. Como as mulheres têm um poder de compra tão grande,
as empresas os representam, eles são mais propensos a comprar.
sub-representado em anúncios e mídia. Embora esse problema não seja tão comum quanto
sem tokenismo. A Target também adicionou roupas adaptáveis para adultos à sua linha nos últimos
faria sentido para as marcas apresentá-los em seus anúncios. Comparado com o outro
uma vez foi, as mulheres ainda precisam de mais representação. Grande parte da representação que
anos.
minorias discutidas acima, as mulheres, especialmente as mulheres brancas, são mais frequentemente
que as mulheres recebem ainda está envolta em sexismo e ideias ultrapassadas sobre o que uma mulher deve
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é bem feito na publicidade, também pode haver alguns efeitos e reações negativas.
foram simbolizados ou ridicularizados no anúncio. Outras vezes não é a minoria
(Calvin Klein) Esta imagem é apenas uma das muitas que são frequentemente vistas na publicidade de 
perfumes de luxo. Com o tempo, muitos desses anúncios tiveram que ser retirados por sua 
sexualização excessiva das mulheres.
Como a maioria das coisas junto com as reações positivas que vemos quando a diversidade
Às vezes, esses pontos negativos são porque o grupo minoritário representado sente que
(Mothercare, 2015) Este anúncio da Mothercare gerou polêmica por retratar as meninas como donas de 
casa estereotipadas e sugerir que as mulheres deveriam cuidar do trabalho doméstico.
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mas em todas as formas de mídia. Nem todas as instâncias de tokenismo são feitas por empresas para tentar
uma mulher ou pessoa de cor não resolverá esse problema porque a representação não é um
a equipe pode ajudar a evitar problemas com representação ingênua ou simbolismo.
Conforme discutido na introdução, o tokenismo é um grande problema não apenas na publicidade
as iniciativas de diversidade podem dar errado quando as empresas se concentram em soluções paliativas. Adicionando
para aparecer em um anúncio. Na maioria dos casos, simplesmente realizar um grupo focal ou ter uma
remova o anúncio online. É importante obter informações de qualquer grupo minoritário que você planeje
negativos surgem e se precisamos evitá-los.
and Inclusivity In Advertising”, de Shereta Williams diz, “Mesmo o mais bem-intencionado
o tokenismo pode causar muitos danos e transtornos dentro do grupo representado. O grupo
personagem” tropo. O artigo da Forbes , “Improving Diversity
casos, os aspectos positivos superam os negativos, ainda devemos dar uma olhada em por que esses
e aliados do grupo podem acabar boicotando a marca ou fazendo petição para que a marca
A representação genuína, ou tokenismo, às vezes pode ser referida como verificação
acrescenta tanta diversidade aos seus anúncios que acaba isolando a maioria. Enquanto na maioria
as caixas ou o “token
um anúncio parece forçado. Conforme discutido anteriormente neste artigo, a representação ou
ter uma opinião favorável sobre a marca ou comprar dela no futuro.
satisfeito em ver a diversidade na tela. Também pode chegar um ponto em que uma empresa
personagem de cor ou mulher em um anúncio não o torna diverso e como pode torná-lo
____
os grupos sentem. Quando as pessoas sentem que estão sendo falsamente representadas, é menos provável que
grupo que causa reações adversas ou negativas, mas é o grupo majoritário que não é
e se fazem bem, mas isso não apaga o jeito que faz minoria
questão “um-e-feito”. Williams faz um ótimo trabalho ao apontar como adicionar apenas um
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homens por cento, e cinco por cento não revelados (Ball State University). na imagem
Eles costumam usar imagens como a acima para tentar mostrar que são uma diversidade
exibido em todas as fotos, beira o tokenismo e pode ser visto sob uma luz negativa.
menos de dois por cento eram asiáticos. O estado de Balls sábio é de 65% de mulheres, 34,4
eram brancos, 8,7% eram negros ou afro-americanos, 6,8% eram hispânicos e
As faculdades são grandes infratoras quando se trata de usar tokenismo em sua publicidade.
é importante que as minorias sejam representadas na mídia do campus, quando os grupos minoritários são
Muitas universidades estão melhorando sobre isso e notei que Ball State tem sido
esse. Os dados de matrículas do outono de 2020 da Ball State mostram que 75,6% dos alunos
(Getty Images) Grupo diversificado de alunos no campus de uma faculdade.
abaixo da proporção de gênero é bastante precisa para a universidade, a proporção racial não é.Enquanto ele
lá.
faculdade, mesmo que não sejam. Ball State é uma das muitas universidades que usam imagens como
menos óbvio sobre isso nos quatro anos que estou aqui, mas o tokenismo ainda é
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foca em manter a mídia “limpa”. Hallmark Channel inicialmente retirou o anúncio de
pessoas assinaram uma petição iniciada pelo One Million Moms, um grupo conservador que
é o grupo representado que reclama, embora precise se desculpar e ouvir.
grupos. De acordo com o Washington Post e o New York Times, quase 30.000
representação e estar preparado para defender sua decisão. Em alguns casos, embora quando
preparado para reação ao mostrar diversidade, na maioria dos casos com LGBTQ +
muitos elogios da comunidade LGBTQ+, irritou muita família conservadora
membros da comunidade LGBTQ+, após a veiculação do anúncio. Marca por outro lado
Veja o anúncio de casamento Zola que apresentava um casal de lésbicas, por exemplo. enquanto recebia
continuaram a receber reações negativas pela forma como lidaram com a situação. Os anunciantes precisam ser
começou a exibir o anúncio novamente. Com essa polêmica Zola se saiu bem, principalmente com
A diversidade também pode levar a controvérsia e reação dos membros da maioria.
mais reação contra o canal e a Hallmark acabou revertendo a decisão e
(Ball State University) Esta foto é exibida na página de vida estudantil da Ball State.
sua rede depois que a petição foi iniciada para apaziguar o grupo. Esta decisão criou
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e uma realidade e as empresas e os locais de trabalho devem se tornar mais integrados.” A
Artigo da International Review , “A necessidade imperativa de diversidade em uma mídia em mudança
medida e isso significa não apenas abraçar a diversidade cultural, mas também a diversidade tecnológica.
(@8w8h8y8, 2019) A decisão da Hallmark de retirar o anúncio da Zola em 2019 gerou muito debate e indignação 
nas redes sociais. O Tweet apresentado aqui é apenas um de muitos.
Paisagem", dizendo: "Em suma, estamos em um ponto de virada no mundo da
E é melhor as empresas de tecnologia se tornarem mais diversificadas em vez de serem masculinas e brancas
O futuro de uma empresa pode depender de como eles abordam a diversidade agora. Rachel
comunicações e mensagens e aqueles que querem prosperar precisam acompanhar os tempos
principalmente em cargos de liderança. As empresas devem se esforçar para fazer da diversidade uma prioridade
Noerdlinger resume o futuro da publicidade e das comunicações em seu Harvard 2016
e abrace a modernização ou fique para trás. Diversidade é a chave para o sucesso de qualquer
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a força de trabalho de publicidade era negra ou hispânica. Em 2008, a porcentagem da força de trabalho negra em
posições. Como mencionei anteriormente nesta tese, em 1967, apenas cinco por cento dos
pode influenciar a forma como vemos o mundo e as pessoas nele. É por isso que é tão importante que
publicidade hoje é que não há membros minoritários suficientes no nível superior
A publicidade desempenha um grande papel no nosso dia a dia, mesmo que não percebamos. Isto
(SAFE Credit Union, Lawrence) Este é um dos anúncios da cooperativa de crédito que retrata um pai negro e 
seu filho. Anúncios como esse aumentaram o interesse pela marca.
estereotipar é tornar as próprias empresas diversas. Uma das maiores questões
diversas campanhas ainda são muito limitadas, mas estão mostrando que a diversidade leva
Uma maneira que as agências e empresas podem evitar coisas como tokenismo e
um aumento geral nas vendas.
(Wheaton) Estudos sobre os números exatos e porcentagens sobre os resultados de vendas de
para a marca após o lançamento da campanha (Lawrence).
por cento dos cargos executivos ou gerenciais foram ocupados por afro-americanos em 2008.
campanha da SAFE Credit Union viu um aumento de 30 por cento na consideração top of mind
a publicidade foi de apenas 5,8%, menos de um aumento de 1% em relação a 1967. Apenas 3,2
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melhor posição com os consumidores. E enquanto a diversidade na publicidade e na mídia
Isso não apenas ajuda as minorias a se sentirem vistas e ouvidas, mas também pode colocar uma marca em um
diversidade está presente na publicidade, mas também que a diversidade é genuína para as pessoas que
melhorou muito na última década, ainda há um longo caminho a percorrer.
está representando. As pessoas querem ver pessoas que se parecem com elas na tela e na mídia impressa.
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