PosicionamentoMarcaAnalise_MAGALU_2021

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DAYSE NASCIMENTO DE LIMA
POSICIONAMENTO DE MARCA: ANÁLISE DO DISCURSO DO MAGAZINE
LUÍZA NO CONTEXTO DA PANDEMIA DO COVID-19
Natal/RN
2021
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DAYSE NASCIMENTO DE LIMA
POSICIONAMENTO DE MARCA: ANÁLISE DO DISCURSO DO MAGAZINE
LUÍZA NO CONTEXTO DA PANDEMIA DO COVID-19
Monografia apresentada em cumprimento às exigências das
atividades da disciplina Projeto Experimental em Publicidade e
Propaganda (PUB0001) do Curso de Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda, requisito básico para
obtenção de grau.
Orientador: Professor Dr José Zilmar Alves da Costa
Natal/RN
2021
1
FOLHA DE APROVAÇÃO
POSICIONAMENTO DE MARCA: ANÁLISE DO DISCURSO DO MAGAZINE
LUÍZA NO CONTEXTO DA PANDEMIA DO COVID-19
Dayse Nascimento de Lima
Monografia apresentada em cumprimento às exigências das atividades da disciplina
Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda (PUB0001) do Curso de
Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, requisito básico
para obtenção de grau.
Natal (RN),25 de agosto de 2021.
BANCA EXAMINADORA:
PROF. DR. JOSÉ ZILMAR ALVES DA COSTA
orientador - DECOM-UFRN
PROF. DR. JOSENILDO SOARES BESERRA
Examinador 1 - DECOM-UFRN
PROF. DR. ROBERTO DEL CARRATORE
Examinador 2 - DECOM-UFRN
2
3
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, que com amor incondicional, se dedicaram para dar a minhas irmãs
e a mim o que nunca puderam ter, o que a vida lhes negou.
4
AGRADECIMENTOS
Há uma certa beleza presente nos finais. É que eles nos fazem lembrar do
início, nos fazem recordar da jornada até aqui. E então nosso coração se enche de
gratidão e de lembranças de quando tudo começou. E é assim que eu chego ao fim
da minha graduação, depois de quase seis anos, sendo grata a quem me permitiu
estar aqui.
Eu não sou mais a garota que ingressou na universidade em 2016. Eu me
desconstruí para me reconstruir, com pensamentos mais politizados, me livrando de
conceitos pré concebidos, me tornando uma cidadã mais ativa, construindo uma
consciência mais crítica e aberta ao novo. Então, vida longa à UFRN para que mais
pessoas possam ser transformadas como eu fui. À Universidade, e a todos os
Mestres e Doutores, os quais tive o privilégio de conhecer e compartilhar esses
anos, minha gratidão.
Meus sinceros agradecimentos ao Professor Dr José Zilmar por sua presteza
em me orientar. Por sua atenção, doação e gentileza constantes. E por ter
comprado a minha ideia e a lapidado até que ela se tornasse algo para eu me
orgulhar.
Não poderia deixar de agradecer ao meu primeiro amigo da universidade,
hoje meu parceiro de trabalho, Francisco Clezimar. Uma pessoa de coração
generoso e sorriso largo. Que segurou a minha mão para que eu não desistisse no
meio do caminho e me ensinou a ser uma profissional, antes mesmo de eu ser. Sou
grata por tudo. Uma vida não seria suficiente para retribuir o que você fez por mim.
Aos meus amigos, representados aqui por Kellyane Oliveira e Nildiane
Canário, agradeço por compreenderem muitos momentos de ausência e exaustão
ao longo desses anos, que estiveram sempre ao meu lado, em momentos
diferentes, mas desejando e esperando para comemorar comigo este fim.
Aos meus pais, eu sou infinitamente grata. Eu cheguei onde eles não
conseguiram chegar, a vida lhes roubou a oportunidade de adentrar em uma
universidade. Mas foram eles que me trouxeram até aqui, motivada pelo desejo de
retribuir a dedicação de uma vida e o amor incondicional.
Às minhas irmãs e aos meus sobrinhos, o agradecimento sincero por todas
as vezes que cada um contribuiu para a minha formação. Seja com uma palavra de
incentivo, com um material de estudo, com uma crítica, uma ajuda financeira para
5
que eu chegasse à universidade, ou sendo companhias para que eu chegasse em
casa segura todas as noites. Amo especialmente cada um.
A Jefferson Souto que foi companheiro nesta última fase de formação. Que
me deu seu ombro todas as vezes que eu chorei. Que me acalmou quando foi
preciso. Que me deu palavras de incentivo, todas as vezes que me senti incapaz.
Para você, a minha gratidão sincera e o meu amor.
Por último, e mais importante, a minha gratidão a Deus, que me permitiu viver
tudo isso. Por ter colocado as pessoas certas em minha vida. Por ter atendido a
minha prece. Eu recebi a graça e acredito que a fiz por merecer.
Sou imensamente grata.
6
Vivemos tempos líquidos. Nada é para durar.
Zygmunt Bauman
7
RESUMO
A atual sociedade formada por consumidores não passivos na comunicação, leva ao
marketing o desafio de persuadir em um cenário de adversidade. Então, as
empresas se utilizam do posicionamento de marca como estratégia para uma
vantagem competitiva sobre seus concorrentes. No contexto da pandemia do
Covid-19, marcas ganham visibilidade através de um posicionamento discursivo,
sendo uma delas Magazine Luiza. O presente estudo busca entender o sentido
pretendido pela marca quando discursa sobre determinados temas no contexto da
pandemia. Se propõe analisar os efeitos de sentido presente em três formações
discursivas. Faz-se uma análise a partir de uma amostra de enunciados de autoria
da marca no período de 2020-2021. Para analisar o posicionamento discursivo da
marca Magazine Luíza no contexto da pandemia do coronavírus no ano de 2020,
entre tantas opções, no campo da Comunicação, opta-se pelo apoio dos
pressupostos teóricos da Comunicação de Marketing presentes em autores como
Consolo (2015) e Ramos(2021). Por sua vez, no campo teórico da Linguística
Aplicada recorre-se aos estudos da Análise de Discurso a partir de autores como
Maingueneau (2002), Charaudeau (2006) e Orlandi (1996).
Palavras-chave: Posicionamento de Marca. Posicionamento Discursivo. Análise do
Discurso. Pandemia do coronavirus. Estratégia de Comunicação.
8
ABSTRACT
The current society formed by consumers who are not passive in communication,
leads to marketing the challenge of persuading in a scenario of adversity. So,
companies use brand positioning as a strategy for a competitive advantage over
their competitors. In the context of the Covid-19 pandemic, brands gain visibility
through a discursive positioning, one of them being Magazine Luiza. This study
seeks to understand the meaning intended by the brand when it discusses certain
topics in the context of the pandemic. It proposes to analyze the effects of meaning
present in three discursive formations. An analysis is made from a sample of
statements authored by the brand in the period 2020-2021. To analyze the discursive
positioning of the Magazine Luíza brand in the context of the coronavirus pandemic
in 2020, among so many options, in the field of Communication, we choose to
support the theoretical assumptions of Marketing Communication present in authors
such as Consolo (2015) and Branches (2021). In turn, in the theoretical field of
Applied Linguistics, studies of Discourse Analysis are used from authors such as
Maingueneau (2002), Charaudeau (2006) and Orlandi (1996).
Keywords: Brand Positioning. Discursive Positioning. Speech analysis. Coronavirus
pandemic. Communication strategy.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Banner do produto para esconder marquinhas e manchas por 1,80.
Figura 2: Postagem sobre violência psicológica no dia internacional da mulher
Figura 3: Postagem de divulgação do Trainee 2021
Figura 4: Repost do Jornal O Globo: Movimento Unidos Pela Vacina
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Descrição do audiovisual sobre cuidado com os colaboradores
Quadro 2 - Descrição do comunicado de lançamento do Parceiro Magalu
Quadro 3 - Descrição do comunicado da Luiza Trajano sobre o Parceiro Magalu
Quadro 4 - Descrição do audiovisual do comunicado Unidos PelaVacina
Quadro 5 - Legenda do Repost do Jornal O Globo
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 14
2 CONTEXTO E PROBLEMATIZAÇÃO 16
3 ORGANIZAÇÃO E MARCA: MAGAZINE LUIZA 18
3.1 O aplicativo Magalu e o marketplace 19
3.2 A Lu da Magalu 20
3.3 O Magazine Luiza em números, dados adicionais e prêmios 20
3.4 Ações no ano de 2020 a 2021 21
3.4.1 Lançamento do Movimento Não Demita 21
3.4.2 Parceiro Magalu 21
3.4.3 Novo lançamento do Canal interno de denúncias 22
3.4.4 Trainee para pessoas negras 22
3.4.5 Unidos pela vacina 22
3.5 Persona: Luíza Trajano 22
4. JUSTIFICATIVA 23
5 OBJETIVOS 24
5.1 Objetivo Geral 24
5.2 Objetivos Específicos 24
6 REFERENCIAL TEÓRICO 25
6.1 Marcas posicionadas 26
6.2 Agendamento temático 28
6.3 Posicionamento discursivo 29
9 METODOLOGIA 32
9.1 Configuração do corpus 33
9.2 Delineamento das formações discursivas 35
9.2.1 Formação discursiva negacionista 35
9.2.2 Formação discursiva trabalho 36
9.2.3 Formação discursiva diferentes e desiguais 36
10 ANÁLISE: POSICIONAMENTO DE MARCA 37
10.1 Formação discursiva trabalho 38
10.1.1 Enunciado 01 38
10.1.2 Enunciado 02 40
10.1.3 Enunciado 03 43
10.2 Formação discursiva diferentes e desiguais 46
10.2.1 Enunciado 01 46
10.2.2 Enunciado 02 48
10.2.3 Enunciado 03 50
10.3 Formação discursiva negacionista 54
10.3.1 Enunciado 01 54
12
10.3.2 Enunciado 02 56
11 CONSIDERAÇÕES FINAIS 58
REFERÊNCIAS 61
13
1 INTRODUÇÃO
A comunicação de marketing, assim como tantas outras áreas de estudo,
passa por constantes mudanças. Isso se dá, porque o ser humano e seus hábitos
também são mutáveis. Pode-se dizer que Comunicação de marketing é uma técnica
utilizada para pôr em evidência um objeto, sendo ele um produto/serviço ou uma
marca. A intenção é fazer com que este objeto ganhe visibilidade e tenha valor
diante do seu consumidor, através do discurso e artifícios bem executados.
Nos dias atuais, um bom marketing, no sentido de abrangente e
cumpridor do seu papel, pode ser considerado fundamental para o
sucesso de qualquer tipo de ação. No entanto, o que torna um bom
marketing está em constante evolução e transformação. (KOTLER;
KELLER, 2013).
Olhando para o marketing pela perspectiva de Kotler (2017) este passou pela
fase onde o foco era o produto, o que ele chama de “marketing 1.0”. Passou pela
fase onde o consumidor era o centro de toda comunicação, o “2.0”. E após, onde
existia a centralização do ser humano, o que ele chama de “marketing 3.0”. Mas
passamos a vivenciar um momento em que “o marketing deve se adaptar à
natureza mutável dos caminhos do consumidor na economia digital”, o que ele
chama de “marketing 4.0”. (KOTLER, 2017).
Essa adaptação necessária do marketing e consequentemente das marcas
se dá porque “os clientes não são mais receptores passivos de ações de
segmentação, direcionamento e posicionamento de uma empresa”. (KOTLER,
2017).
Mas o que distingue esse novo tipo de consumidor de outros mercados que
vimos antes é sua tendência à mobilidade. Eles se deslocam muito, com
frequência trabalham longe de casa e vivem em ritmo acelerado. Tudo deve
ser instantâneo e poupar tempo. Quando estão interessados em algo que
veem na televisão, procuram em seus dispositivos móveis. Quando estão
decidindo sobre uma compra em uma loja física, pesquisam preço e
qualidade on-line. Sendo nativos digitais, podem tomar decisões de compra
em qualquer lugar e a qualquer momento, envolvendo uma grande variedade
de dispositivos. Apesar de versados na internet, adoram experimentar coisas
fisicamente. Valorizam o alto envolvimento ao interagir com marcas. Também
são bem sociais: comunicam-se e confiam uns nos outros. Na verdade,
confiam mais em sua rede de amigos e na família do que nas empresas e
marcas. Em suma, são altamente conectados. (KOTLER, 2017).
14
Kotler (2021) acredita ainda que com o Covid-19 nasce uma nova evolução
do marketing, que está se adaptando ao cenário de exposição tecnológica e de
inovação da sociedade mundial. O referido estudo, no livro “Marketing 5.0”, vem
combinar tecnologia e fator humano como forma de atrair novos clientes.
Toda essa mudança no comportamento do consumidor leva à comunicação
de marketing o desafio de influenciar e de persuadir em um cenário adverso, que
está sempre em mutação. Segundo Kotler e Keller (2013) “do ponto de vista
gerencial, muitas vezes o marketing é descrito como ‘a arte de vender produtos’,
mas muitos se surpreendem ao ouvir que a parte mais importante do marketing não
é vender! As vendas são a ponta do iceberg do marketing.” Isso porque lhe cabe
uma série de ações de comunicação para além das vendas, a fim de facilitar este
processo.
E não apenas de comunicação, mas ações estruturais dentro da própria
empresa, como o posicionamento estratégico. Este é considerado um fator
existencial para uma marca, já que se trata do funcionamento do negócio como um
todo, envolvendo também a comunicação de marketing.
Nesse sentido, as marcas tendem a utilizar da responsabilidade social como
estratégia de marketing para alcançar um lugar de admiração do seu potencial
cliente. A responsabilidade social “engloba as obrigações sociais e ambientais da
empresa para com seus diversos públicos e a sociedade como um todo".
(ARGENTI, 2011). Ela traz inúmeros benefícios para um negócio. Segundo Kotler
(2017), “é válido dizer que a maioria deles [clientes] busca ativamente informações
sobre marcas. Suas decisões de compra são mais bem informadas”. E pode-se
dizer que até politizadas, motivadas pelo “socialmente correto”.
Quando uma empresa utiliza-se da responsabilidade social no seu discurso e
ações, em um primeiro momento ela tende a ser mais notada pelo público em geral,
e pelo público que está mais diretamente ligado à causa, passando potencialmente
a ser vista como uma marca respeitável, com uma boa reputação. Segundo Argenti
(2006), empresas com uma reputação forte têm grande vantagem competitiva. A
comunicação é, enfim, um instrumento para que a marca torne público o seu
posicionamento dentro do seu nicho de mercado.
15
2 CONTEXTO E PROBLEMATIZAÇÃO
Em fevereiro de 2020 o Brasil registra o primeiro caso de Covid-191. Em
março do mesmo ano, ocorreu a primeira morte pela doença e a transmissão
comunitária do vírus. Esse seria um marco, o início de uma nova era no país, no
que diz respeito ao número assustador de mortos, mas também ao desemprego e
fechamento de empresas. Com a eclosão do Covid-19 no país, os poderes
públicos foram obrigados a decretar o fechamento do comércio físico não
essencial2. E aqueles autorizados a permanecerem abertos, os serviços essenciais,
funcionariam com a adoção de regras de ordem nacional e estadual.
No cenário de incertezas sobre o tempo de duração da pandemia e dos
decretos de fechamento de comércio físico, iniciaram-se declarações públicas de
demissões em massa por parte de diversos empresários. Com lojas fechadas, se
tornava difícil ou impossível, para um pequeno ou médio empreendedor, manter um
quadro de funcionários.
Luiza Helena Trajano, proprietária e presidente do conselho de administração
do Magazine Luiza, na contramão das declarações, veio a público assumir o
compromisso de que não haveriam demissões, que nenhum funcionário seria posto
para fora em um momento atípico como este. Neste momento lançou um movimento
intitulado #NãoDemita, chamando outros grandes empresários, assim como ela, a
manter o seu quadro de funcionários.
Mas não apenas isso, Luiza Trajano iniciou uma fase de ações notórias
diante da pandemia e do cenário de desigualdade social, no Magazine Luiza. Ações
como o movimento Parceiro Magalu para dar espaço a autônomos e pessoas que
se viram em situação de desemprego no momento de início da pandemia. Lançou
ainda o programa de Trainee voltado apenas para pessoas negras, como uma forma
de pagar uma dívida social que o país tem e manter dentro da empresa um espaço
de igualdade. O Magazine relançou o canal de denúncia interno, onde mulheres
podem fazer denúncias de abusos. Lançouainda o movimento Unidos Pela Vacina,
2 Comércio não essencial é considerado todo aquele que não influi ao suprimento das necessidades
básicas do indivíduo. Sendo considerado essencial os serviços de assistência à saúde, higiene,
alimentação, segurança, assistência social, transporte, distribuição de cargas e imprensa (acesso à
informação).
1 A doença por coronavírus (COVID-19) é uma doença infecciosa causada por um coronavírus
recém-descoberto. O vírus se espalha principalmente por meio de gotículas de saliva ou secreção
nasal quando uma pessoa infectada tosse ou espirra.
16
onde empresas se juntam para facilitar a chegada de vacinas a municípios do país.
Ações como estas foram dando cada vez mais notoriedade à empresa.
Uma marca precisa se fazer ouvir em uma “sociedade supercomunicativa”.
(RIES; TROUT, 1995). Precisa adentrar na mente do seu possível cliente e ganhar
espaço entre os seus concorrentes. E isso vem através de estratégias bem
utilizadas, pois sem elas, a comunicação de uma empresa se perde no que
Sant’Ana (1998, p. 120) chamou de “barulho de marketing”.
Entender como uma marca consegue crescer, ganhar espaço e voz em meio
uma pandemia, através de um posicionamento estratégico de marca, é algo de
suma importância. É necessário lançar questionamentos como: Qual o discurso que
ela utiliza? Qual a estratégia de comunicação por trás? Seria esse um
posicionamento estratégico da marca? Tanto para registro histórico, quanto para a
área da comunicação social, é fundamental essa análise.
Hoje a comunicação de marketing tem um desafio maior do que tinha há
algumas décadas atrás, onde o consumidor era um receptor passivo de suas
estratégias e conteúdos veiculados. Hoje ela tem que dar conta de lidar com
consumidores cada vez menos passivos, “estão se tornando mídias ativas de
comunicação”. (KOTLER. 2017).
Isso coloca o posicionamento estratégico como sendo algo essencial para a
existência de uma marca, pois não basta fazer ou falar coisas impensadas, é
preciso estar alinhado como um todo a um discurso, sendo ele verdadeiro, humano
e emocional. Porque “em um mundo altamente tecnológico, as pessoas anseiam por
um envolvimento profundo”. (KOTLER, 2017). Uma empresa não pode apenas
existir em seu segmento, ter um posicionamento pode ser crucial para a sua
sobrevivência no mercado. Diferenciar-se da concorrência, ganhando espaço entre
os clientes, é o que Ries, Trout (1995) vem definir como um “roubo” da mente.
E este “roubo” citado por Ries, Trout (1995) pode acontecer através de
diversas estratégias de posicionamento. Vale citar que o posicionamento deve estar
entranhado em toda a comunicação e marketing, para que se torne verdadeiro e
facilmente identificável. Neste caso, o posicionamento estratégico pode ter uma
natureza que se utiliza do marketing ambiental, de responsabilidade social, de
relacionamento, entre outros. Dessa forma, as empresas precisam se mostrar para
além da lucratividade. Somente assim, estabelecerá uma relação verdadeira para
com o seu público e criará uma imagem consolidada no mercado.
17
3 ORGANIZAÇÃO E MARCA: MAGAZINE LUIZA
A história da Magazine Luiza começa em Franca, interior de São Paulo, no
ano de 1956. Foi neste município e neste ano que Pelegrino José Donato e Luiza
Trajano, casados, compraram uma loja chamada A Cristaleira. Loja essa que vendia
móveis e eletrodomésticos. A fim de consolidar a empresa no município, criaram um
concurso entre a população na rádio local para escolha de um novo nome para a
loja. Foi assim que chegaram ao Magazine Luiza.
Gerida pelos próprios donos, a loja foi sendo notada pelo seu ótimo
atendimento e ganhando cada vez mais espaço entre a população local. Luiza
ficava no balcão, supervisionava e realizava pesquisas de mercado. Com o
crescimento, em 1966, eles admitiram novos sócios, a irmã Maria Trajano Garcia e o
seu esposo, Wagner Garcia, fortalecendo a imagem de uma empresa familiar.
Com o passar dos anos, lentamente a empresa vai crescendo de forma
sólida. Incorporando ao seu time os filhos dos sócios, com um destaque a Luiza
Helena Trajano, que viria a se tornar a nova líder da organização mais à frente. A
Magazine Luiza abre as primeiras filiais em cidades do interior de São Paulo, com a
aquisição das Lojas Mercantil, em 1976. Cinco anos depois, implantou um sistema
de computação para controle de vendas e estoque. Uma ação sem registros no
varejo que a preceda.
Em 1983 a empresa começa a se expandir para o Triângulo Mineiro, em
Minas Gerais. Não parando o histórico de crescimento, a empresa se instala no ano
de 1986, em Ribeirão Preto, com um centro de distribuição totalmente
automatizado. Nesta época o Magazine totalizava 32 lojas físicas espalhadas por
São Paulo e Minas Gerais. Seguindo o seu histórico de expansão, o Magazine abriu
a Loja Eletrônica Luiza, que hoje pode-se dizer que era uma loja virtual. E isso foi
uma grande inovação dentro do mercado, pois não encontra-se registro de lojas
virtuais no varejo neste período no Brasil.
No ano de 1993 o Magazine lança a sua primeira Liquidação Fantástica com
descontos de até 70%. Essa viria a ser uma estratégia utilizada pela empresa em
todos os anos seguintes para gerar grande volume de conversão em vendas. E já
no ano de criação, a ação gerou filas quilométricas e venda do estoque de ano novo
em um único dia, segundo registros da empresa. Também não encontra-se registro
18
de outra loja no Brasil que tenha feito tal liquidação, mostrando novamente o
pioneirismo do Magazine.
E então seguiu-se uma sucessão de aquisições de outras empresas por parte
do Magazine, espalhando-se por diversos estados do Brasil. Em 1996 chega ao
Paraná e ao Mato Grosso do Sul, através da loja Casas Felipe. Em 2003 compra as
Lojas Líder (SP) e rede Wanel de Sorocaba (SP). Em 2004 foi para o sul do país
através das aquisições da rede Arno (RS), Base (PR e SC), Kilar (PR e SC) e Madol
(PR e SC).
Já no ano de 2008 foram abertas 46 lojas em São Paulo, capital, no mesmo
dia. Desde a sua criação, o Magazine só havia aberto lojas no interior de SP, nunca
na capital. Cerca de 1 milhão de clientes foram adquiridos neste dia, segundo dados
da empresa. E no ano de 2010 consegue entrar no Nordeste através da compra das
Lojas Maia, aumentando o seu número de lojas em 140, espalhadas pelos nove
estados da região. E em 2011 adquire o Baú da Felicidade.
3.1 O aplicativo Magalu e o marketplace
Cinco anos depois de ter lançado o seu site www.magazineluiza.com.br, a
empresa entra em um novo passo da sua transformação digital, lançando em 2015
o seu aplicativo Magalu. Em 2018 o aplicativo bateu os 26 milhões de downloads e
teve uma participação de 40% nos pedidos online da companhia. Em 2016 o
Magazine lança a sua plataforma de Marketplace3 com cerca de 50 parceiros
vendendo produtos dentro do site do Magazine, neste primeiro momento. No Brasil,
essa cultura de marketplace iniciou-se em torno de 2012 e logo grandes marcas
foram aderindo como forma de crescer o seu negócio.
Pode ser considerado um outro grande salto para a empresa, que foi de loja
familiar de móveis e eletrodomésticos à um dos maiores marketplaces do Brasil,
segundo pesquisa nacional4 no ano de 2021.
4 Dado do Relatório do E-commerce Brasil da Conversion. Disponível em:
<https://lp.conversion.com.br/relatorio-setores-ecommerce>
3 Nessa plataforma, diferentes lojas podem anunciar seus produtos, dando ao cliente um leque de
opções de marcas e empresas.
19
http://www.magazineluiza.com.br
3.2 A Lu da Magalu
No ano de 2003 o Magazine criou uma personagem para ser usada em seu
site. A sua função era ser atendente virtual e tirar dúvidas através do aplicativo, site
e instagram da loja, afim de humanizar a marca. As pessoas ainda demonstravam
certo desconforto nas compras online, e a personagem entrava como uma forma de
gerar confiança.
Na época da sua criação, ela era chamada de Tia Luiza, como uma forma de
homenagear a Luiza Trajano, fundadora da empresa.Mas no ano de 2009 a
personagem mudou de nome e de aparência, passando a se chamar Lu. Com a
tamanha repercussão a Lu foi se tornando a primeira influenciadora digital do Brasil.
A Lu assumiu as redes sociais da empresa, sendo o rosto da marca nas
redes sociais e para além delas, já que ela se tornou garota propaganda de marcas,
fez participação em um videoclipe e foi ganhando traços cada vez mais humanos.
3.3 O Magazine Luiza em números, dados adicionais e prêmios
Ao longo dos anos o Magazine Luiza teve números expressivos, diversas
conquistas e ganhou prêmios por diversos motivos.
● 2001: A empresa lança em parceria com o Itaú Unibanco o seu crediário
próprio, o Luizacred.
● 2003: O Instituto Great Place to Work elege o Magazine Luiza como a melhor
empresa para trabalhar no Brasil. A primeira loja de varejo do mundo a
receber esse título.
● 2009: Empresa fatura R$3,8 bilhões.
● 2011: Ano da Oferta Pública Inicial de Ações (IPO), ou seja, a venda das
primeiras ações da empresa. A Companhia passa a ser listada na
BM&FBovespa.
● 2012: A empresa lança o Chip Luiza para acesso gratuito a redes sociais,
voltado para clientes de baixa renda.
● 2014: A Magalu patrocina, na Rede Globo de Televisões a Copa do Mundo
no Brasil. Ainda neste ano, a empresa lança o laboratório de Tecnologia e
Inovação do Magazine Luiza, o Luizalabs.
20
● 2017: A empresa lidera o ranking da Bovespa e arrecada R$ 1,8 bilhão. E a
IstoÉ mostra Frederico Trajano como empreendedor do ano.
● 2018: A Magazine Luiza vira Magalu.
● 2019: Magalu inaugura sua milésima loja física. O Valor Econômico aponta
Frederico Trajano como executivo.E empresa arrecada mais de R$ 4 bilhões
de reais em oferta de ações.
● 2020: O Magazine Luiza compra o Estante Virtual, marketplace de livros no
Brasil.
3.4 Ações no ano de 2020 a 2021
3.4.1 Lançamento do Movimento Não Demita
Com a eclosão da pandemia do Covid-19 no Brasil, em março de 2020, as
lojas físicas de comércio não essencial precisaram fechar as portas atendendo às
recomendações de proteção contra o vírus. Com isso, muitas empresas iniciaram as
demissões em massa. Na contramão, o Magazine, na pessoa de Luiza Trajano, fez
declarações públicas de que nenhum funcionário seria demitido, e ainda fariam
novas contratações.
Ela iniciou o movimento chamando #NãoDemita como um chamado a
grandes empresários, assim como ela, a não demitir nenhum de seus funcionários.
Mantendo o quadro de efetivos o máximo de tempo que fosse possível, diante das
condições financeiras.
3.4.2 Parceiro Magalu
No final de março de 2020 o Magazine lançou o Parceiro Magalu5, que é uma
plataforma de vendas online, para que autônomos pudessem se cadastrar
gratuitamente e vender os produtos disponíveis no site da Magalu. Foi pensado
como uma forma de ampliar as suas vendas, contribuindo para a renda de quem
estava sem emprego em um momento de demissões em massa. Permite que o
vendedor cadastrado, ganhe até 12% em cima do valor dos produtos vendidos.
5 https://www.parceiromagalu.com.br/
21
O Parceiro Magalu também se volta para pequenas empresas que foram
afetadas pelo fechamento de lojas físicas durante a pandemia, e que não têm
condições de arcar com todo o custo de montar a sua própria loja online. Ele
permite que o pequeno empresário esteja no online, vendendo os seus produtos
através do site da Magazine Luiza, com taxas reduzidas em cima das vendas.
3.4.3 Novo lançamento do Canal interno de denúncias
No ano de 2017 a Magalu criou um canal de denúncia interno, onde mulheres
podem fazer denúncias de abusos dentro do seu aplicativo. Mas em 2020, com a
pandemia, essa funcionalidade foi relançada e ganhou visibilidade devido ao
aumento no número de violência doméstica depois do isolamento social.
Uma campanha foi feita em torno disso, para que mulheres pudessem
denunciar seus agressores. Incentivadas a fingir que estavam fazendo compras na
loja virtual para realizar a denúncia de forma segura.
3.4.4 Trainee para pessoas negras
Em setembro de 2020 a empresa lança o seu processo seletivo para Trainee
do ano de 2021. Este programa foi lançado exclusivamente para autodeclarados
negros e pardos. Com vagas abertas para comercial, e-commerce, financeiro,
gestão de pessoas, logística, luizalabs, marketing, marketplace e operações. Esta
foi a primeira vez que a empresa realizou o programa exclusivamente para negros.
3.4.5 Unidos pela vacina
Em fevereiro de 2021, a Magazine Luiza, na pessoa de Luiza Trajano, lança o
movimento Unidos Pela Vacina. O intuito é chamar empresas para se juntarem a ela
e viabilizar a chegada de vacinas à população brasileira. A intenção era ter
empresas que se responsabilizassem pelo transporte, outras pela armazenagem,
entre outras coisas desta natureza. E assim fazer chegar a vacina aos municípios
do país.
3.5 Persona: Luíza Trajano
Maria Luiza Trajano era sobrinha de Luiza Trajano, fundadora do Magazine.
Ela começou como balconista nas lojas durante o período de férias da escola, aos
22
12 anos. Ao completar 18 anos, se tornou funcionária efetiva das lojas. Mas
mantinha-se estudando na Faculdade de França, no curso de Direito.
Ao longo dos anos, ela foi subindo na hierarquia da empresa. E quando
ocupava o cargo de superintendente, no ano de 1991, sua tia a incubiu para assumir
a liderança do Magazine no seu lugar. Ao tornar-se a nova líder, Luiza estabeleceu
um marco na empresa. A expansão tornou-se veloz, impulsionada por ideias
inovadoras.
Ela descentralizou o poder dentro da empresa, buscando os avanços
independentemente dos laços familiares, diferente dos traços da antiga liderança.
Trouxe avanços que fizeram a empresa manter um histórico de crescimento.
A Magazine Luiza cresceu como empresa, assim como Luiza Trajano cresceu
como empresária. Ela ganhou voz dentre os empresários brasileiros, tornando-se
uma voz de destaque que começou a ser notada e vista como humanizada e
sensível. Uma mulher que escolheu se posicionar diante de situações adversas,
ganhando visibilidade.
4. JUSTIFICATIVA
A escolha do Magazine Luiza como objeto de estudo ocorreu no momento
em que se observou a notoriedade que a empresa havia ganhado no ano de 2020 e
se seguia no ano de 2021. Ela estava alcançando um lugar de destaque e algum
motivo existia para que isso acontecesse. Mas qual o motivo?
A escolha se deu ainda pelo desejo de documentar o período histórico no
qual a sociedade está inserida, um momento atípico, de pandemia do Covid-19.
Sentiu-se, então, o desejo de contribuir com os registros e estudos do presente
momento.
Antes de iniciar esta monografia, fez-se um estudo exploratório o qual
consistiu em uma atividade preliminar, uma espécie de “pré-pesquisa” para verificar
se a “ideia da monografia” era boa e suficiente para ser desenvolvida. Uma série de
leituras sobre o tema ajudou a compreender sua importância para um trabalho
monográfico, permitindo sistematizar algumas linhas de pensamento a respeito do
assunto.
23
Nessa etapa da “exploração”, considerou-se ainda que o Magazine Luiza
dispunha de uma presença digital forte e um posicionamento marcado por ações
que reforçam uma determinada imagem para a marca. Imagem essa que precisava
ser levada a estudo e confrontada perante teorias da comunicação e marketing.
Alguns questionamentos surgiram como motivação: Qual o discurso que ela
utiliza? Qual a estratégia de comunicação por trás? Seria esse um posicionamento
estratégico da marca?
E então, um meio concreto de levar a estudo, seria o uso da comunicação
feita pela própria marca dentro de uma rede social, que vem dotada de imagens de
si no discurso. Pois o que a marca fala de si e o que ela comunica ao seu público,
transparece a forma como ela deseja ser vista. Esse seria, então, o ponto de
partida, mas utilizando-se de fontes complementares.
Também considerou-se que muitas marcas, com o porte desta, encontram-se
na condição de exercer papel de maior influência e poder persuasivo no contextosocial em que atua, podendo influenciar a visão dos públicos quando opinam sobre
os temas acerca dos quais as marcas discursam e, consequentemente, se
posicionam.
Assim justificado, e com o anteprojeto da monografia submetido à análise do
orientador, começa-se a escrever a monografia.
5 OBJETIVOS
Feito esse mapeamento prévio do tema a ser explorado, foi pensado a
viabilidade do estudo a partir da existência ou não dos dados e dos métodos de
acesso a eles no caso, nas etapas subsequentes a percorrer, com os seguintes
objetivos:
5.1 Objetivo Geral
Analisar o posicionamento discursivo da marca Magazine Luíza no contexto
da pandemia do coronavírus no ano de 2020.
5.2 Objetivos Específicos
1. Identificar o discurso adotado pela marca durante o período analisado;
2. Entender as estratégias comunicativas nas ações realizadas pela marca;.
24
3. Associar ações de marketing a acontecimentos na sociedade no primeiro ano
de pandemia.
6 REFERENCIAL TEÓRICO
A partir do tema, dos objetivos e do objeto de estudo desta monografia,
parte-se para a definição dos conceitos centrais, quando são pensadas algumas
opções para composição do referencial teórico. De acordo com Martino (2018), o
referencial teórico de uma pesquisa trata-se do conjunto de conceitos utilizados para
interpretar e analisar o objeto de uma pesquisa. Isto é, o recorte do presente estudo
dita o referencial teórico.
Nesse sentido, as teorias e as ideias acionadas no presente referencial
teórico são responsáveis por criar as linhas gerais da monografia, indicando a
direção do trabalho e o modo de olhar a partir do qual os dados serão analisados e
a monografia, como um todo, será organizada. Assim, foi feita uma revisão
bibliográfica de onde parte do referencial teórico desta monografia dialoga com as
teorias da Comunicação e da Linguística Aplicada, mais direcionada para Análise de
Discurso.
Para analisar o posicionamento discursivo da marca Magazine Luíza no
contexto da pandemia do coronavírus no ano de 2020, entre tantas opções, no
campo da Comunicação, opta-se pelo apoio dos pressupostos teóricos da
Comunicação de Marketing presentes em autores como Consolo (2015) e
Ramos(2021). Por sua vez, no campo teórico da Linguística Aplicada recorre-se aos
estudos da Análise de Discurso a partir de autores como Maingueneau (2002),
Charaudeau (2006) e Orlandi (1996, 2001 e 2003).
Para Martino (2018), a análise de discurso não é um conjunto de teorias
sobre os usos da linguagem e não existe uma análise de discurso, mas várias, cada
uma baseada em seus conceitos, métodos e teorias, sendo uma das mais usada a
chamada Análise de Discurso Francesa. a análise de discurso busca conhecer as
condições que determinados enunciados são produzidos, bem como as questões
relacionadas com os sentidos.
Orlandi (2003) lembra que a análise de discurso não trata da língua, não trata
da gramática, trata do discurso, compreende-se a linguagem em uso fazendo
sentido, na sua capacidade de significar e significar-se. Considera os processos e
as condições de produção da linguagem, portanto, as condições em que se produz
25
o dizer. No caso, este trabalho acadêmico busca entender o sentido pretendido no
tocante ao posicionamento quando a marca discursa sobre determinados temas
relevantes no contexto da pandemia. Daí, com base na AD francesa, trabalha-se
com o conceito de discurso.
Em sua definição, a noção de discurso apreendida neste trabalho
distancia-se do modo como o esquema elementar da comunicação dispõe seus
elementos (emissor, receptor, código, referente e mensagem) definindo o que é
mensagem. Discurso é feito de sentidos. Portanto, a partir do que pensa Orlandi
(2003), os dizeres (no caso, da marca objeto deste estudo) não são apenas
mensagens codificadas e, sim, sentidos que são produzidos em condições
determinadas e que estão de alguma forma presentes no modo como a marca diz.
Esse dizer deixa “pistas” que a análise segue para compreender os sentidos aí
produzidos, no caso, para desvendar o posicionamento.
“Esses sentidos têm a ver com o que é dito ali mas também em outros
lugares, assim como com o que não é dito, e com o que poderia ser dito e não foi.
Desse modo, as margens do dizer do texto, também fazem parte dele” (ORLANDI,
2003, p. 30).
6.1 Marcas posicionadas
Para chegar em posicionamento estratégico de marca é preciso passar
primeiro pelo conceito do termo “marca”. Marca é, para Consolo (2015), “o nome,
termo de designação pelo qual uma empresa é chamada e reconhecida”. É usado
como sinônimo de corporação ou empresa. De maneira geral, a marca é tudo aquilo
que a empresa é, em si.
Marca também é uma mensagem que exprime uma identidade, uma tomada
de posição, a qual oferece uma promessa aos seus públicos de interesse,
que é entregue por meio de produtos ou serviços. E seu reconhecimento
cresce quando “a entrega” corresponde à promessa feita. O termo marca é
usado também como sinônimo dos produtos que carregam seu nome, é
chave de ligação como tudo que conhecemos sobre determinada empresa.
Quando uma marca já faz parte do nosso imaginário abrevia uma série de
decisões na hora da escolha. (CONSOLO, 2015)
Segundo Petit (2003), a marca é composta por nome, logotipo, cores,
arquitetura gráfica, além de linguagem e comunicação que comunguem com essa
26
imagem. E que estejam presentes em todos os momentos em que esta marca atinja
o consumidor. Teresa Ruão traz uma outra forma de definir o termo marca. Para ela
“as marcas constituem promessas de valor que devem ser relevantes para os
consumidores ao mesmo tempo em que sejam executáveis pelas organizações,
duráveis e credíveis no mercado” (RUÃO, 2017).
Quanto ao posicionamento, passou por mudanças de sentido ao longo dos
anos. Reeves (1961. apud Oliveira, Campomar, 2017) traz uma solução que é vista
como umas das primeiras definições de posicionamento no processo
comunicacional, que é a necessidade de uma propaganda com proposta clara e que
se diferencie das demais. Para ele, era isso que traria o sucesso para a marca.
Neste sentido, o posicionamento teria um fim na própria propaganda.
Trout (1969. apud Oliveira, Campomar, 2017) trouxe o termo posicionamento
para o lado mais estratégico, e o definiu como um jogo. E a mente do consumidor, a
definiu como um computador, onde a memória é limitada e após ocupada, algo só
entra quando um outro dá espaço. Essa metáfora leva ao posicionamento a ideia de
uma batalha entre empresas por espaços na mente do consumidor.
Ries, Trout (1995) vem dizer que posicionamento “é o que você faz com a
mente de seu potencial cliente”. Ou seja, é aquilo que, feito de maneira pensada,
mexe com este possível cliente de tal forma, que consegue ser notada como uma
marca de valor, persuadindo-o a comprar e até mesmo a se tornar um defensor da
marca.
Ele se refere ainda ao posicionamento de marca como sendo “o primeiro
sistema de pensamento que dá conta da dificuldade de se fazer ouvir em nossa
sociedade supercomunicativa”, como o que garante que uma determinada marca se
destaque em meio aos concorrentes, para um determinado perfil de consumidor.
O Posicionamento Estratégico é, antes de toda e qualquer definição, um
processo de seleção de clientes por parte das organizações. Ou seja, a partir
do momento em que uma determinada empresa inicia seu processo de
posicionamento dentro do ramo em que atua, esta escolhe atender desejos
e/ou necessidades de determinado perfil consumista. (RAMOS, 2020, p.14)
Mas esses desejos e necessidades citados por Ramos vão além do consumo
em si. Uma vez que o posicionamento cria um valor para a marca aos olhos do
consumidor, ela cria uma espécie de responsabilidade para com ele, de atender
também desejos e expectativas humanas, socialmente falando, de ideologias e
27
aspirações. A compra deixa de ser somente um ato de necessidade, para ser
também político, de busca por pertencer a algo maior, de ter um propósito. Assim,
entra o posicionamento estratégico, fazendocom que aquela marca apresente algo
único diante das mais diversas situações.
Mas, segundo Ramos (2021) “a abordagem básica do posicionamento não é
criar algo novo e diferente, mas manipular aquilo que já está dentro da mente, reatar
as conexões que já existem”. O que implica dizer que posicionar-se
estrategicamente diz respeito a conectar-se com sentimentos e problemas que já
existem na vida do indivíduo. É, de forma humanizada, dizer se está deste ou
daquele lado, se comunga deste ou daquele pensamento. É dizer se enxerga o
consumidor para além do dinheiro.
6.2 Agendamento temático
Isso se torna necessário porque, na atualidade, a sociedade se envolve em
uma série de discussões em torno de temáticas que são vistas como fundamentais
para o bom andamento do todo, ou de grupos específicos, a “agenda social”. E
espera-se que as empresas desempenhem um papel de fomento destas causas.
Isso é o que Arandas (2021) vem chamar de “regeneração”. Para ela
“a ideia de regeneração para uma sociedade tem relação direta com
endereçar temas relevantes capazes de promover justiça social, observância
aos direitos humanos e preservação do meio ambiente. Através de ações e
políticas de reparação, busca-se um melhor convívio em sociedades mais
justas e igualitárias, com respeito e harmonia entre atores sociais integrantes
de um tecido social específico. É exatamente aí onde se localiza a
importância da comunicação usada como ferramenta para impactar a
sociedade”.
É muito forte também o surgimento de críticas às marcas em redes sociais.
Seja por consumidores considerarem determinadas ações como de má índole. Seja
por concordarem ou discordarem de determinado discurso, ou até por tomarem
conhecimento de discursos mentirosos de marcas.
Existe uma parcela da população que busca realizar compras levando em
consideração o posicionamento da marca diante de determinadas pautas sociais,
buscam aquilo que consideram correto. Elas buscam consumir marcas que
possuem uma "boa" reputação e que tem comunicação empática. De acordo com
28
Argenti (2006) “o público tem uma imagem positiva de uma marca quando esta
defende ou apoia uma causa social”.
Então, é conveniente para uma empresa tornar públicas as suas ações, para
que seja de conhecimento da sociedade a veracidade dos seu discurso. Por isso é
criado o que chamamos de agenda pública. Assim evita-se que o cliente em
potencial, aquele público que a empresa deseja atingir, se volte contra a ela.
Na contemporaneidade, a sociedade tem agendado um elenco de temas para
serem exaustivamente debatidos. São temas complexos e emergentes, muitos dos
quais ainda poucos esclarecidos e, inclusive, pouco visto as organizações se
posicionarem publicamente a respeito. No campo teórico da comunicação, essa
questão do agendamento de temas é tratada por autores como Wolf (2003),
Lippman (2010), Rodrigo Alsina (2009), McCombs (2009).
Por sua vez, no contexto da pandemia, identificam-se alguns temas que
vieram à tona com muita proeminência nas discussões travadas na mídia e nas
redes sociais da internet, tais como: vacinação, trabalho, racismo e direitos da
mulher, responsabilidade social, sustentabilidade, entre outros. Geralmente as
ações afirmativas na agenda pública estão alinhadas ao plano global da Agenda
20306, que tem 17 objetivos para o desenvolvimento sustentável, trazendo temas
como igualdade de gêneros, empregos decentes, redução das desigualdades, entre
outros.
Diante de uma sociedade de consumidores ativos nas redes, que criticam de
forma tão voraz quanto elogiam, é preciso mostrar o que é feito diante de temáticas
que estão em pauta. Além de tomar conhecimento, esse público também se envolve
com as ações e assim podem notar a sua veracidade. É fundamental para que
percebam que o discurso da marca não é vazio, mas baseado em ações concretas.
Pode se dizer que isso é uma validação social.
6.3 Posicionamento discursivo
Diante do que foi exposto acerca do tema “agendamento”, deduz-se que as
marcas tendem a manifestar seu posicionamento aos temas mais relevantes nos
contextos social, cultural e econômico em que atuam. Pensar nesse posicionamento
6 Disponívle em: https://sdgs.un.org/2030agenda
29
https://sdgs.un.org/2030agenda
no modo discursivo implica dimensioná-lo como uma “produção”, que nunca está
completa, que sempre está em processo. Isto é, o posicionamento discursivo nunca
é fixo ou tem a fixidez mais sólida das estruturas físicas, visuais e logísticas que
subjazem ao funcionamento operacional da marca.
Pelo viés discursivo, a marca objeto deste estudo, como qualquer outra, pode
estar constantemente (re)posicionando. Assim, o posicionamento discursivo da
marca objeto deste estudo é visto como estando sempre em processo, e depende
do discurso que mostra sua materialidade em enunciados concretos, construídos e
emitidos em dadas circunstâncias particulares, sociais e históricas. Por isso, o
posicionamento discursivo nunca é um fato dado como já concluído e eterno.
Essa noção discursiva de posicionamento engloba as estratégias que as
marcas adotam para construir sua identidade, portanto, uma idéia que costuma ser
associada com imagem pretendida e também como autoimagem, em distinção à
imagem real, uma vez que as duas primeiras dizem respeito àquela leitura ou
representação que uma marca gostaria de merecer da chamada opinião pública
(ditos externos), sendo que a autoimagem está associada à imagem que uma
organização recebe dos chamada opinião pública ditos internos.
No sentido que autores como Argenti (2010) distingue dos conceitos imagem
e de reputação, o posicionamento estudado aqui se localiza em outra instância: flui
da marca para chamada opinião pública, enquanto a imagem e a reputação são
exterioridades, ou seja, representam percepções da chamada opinião pública.
Como identidade é a expressão da personalidade da marca, manifestada no
comportamento, no posicionamento social e na comunicação, pode ser também
mensurada como resultado percebido pela chamada opinião pública acerca do
posicionamento.
Em Bauman (2005), toma-se conhecimento de que a identidade não tem a
solidez de uma rocha, não é garantida para toda a vida, sendo bastante negociável
e revogável, submetida a processos de mudança, transformação e (re)construção.
Essa é uma visão sociológica que reforça o que há pouco foi sugerido como um
posicionamento líquido, digamos, em uma perspectiva pós-moderna, podendo ser
referenciada para esse estudo monográfico.
No âmbito da concepção baumaniana de “modernidade líquida”, é possível
questionar, na atualidade, como manter um posicionamento firme e sólido, inclusive
centrada nos valores e princípios que sustentam uma determinada marca diante de
30
mudanças que, em grande parte, podem alterar o sentido de ser da marca e as
próprias opiniões da chamada opinião pública que potencialmente afetam esse
posicionamento discursivo.
Assim, em uma perspectiva complexa, procura-se compreender as questões
que envolvem o posicionamento da marca em linhas articuladas e tensionadas.
Uma delas é o “posicionamento comunicado”. Essa linha engloba dizeres (da
marca) legitimados pela marca, na intenção de torná-lo presente e de (re)afirmar
sua posição no contexto da pandemia. Portanto, no âmbito deste estudo, importa
apenas observar esses dizeres da emissão, no caso, da fonte emissora, a marca
Magazine Luiza.
Para analisar esses dizeres, toma-se o discurso como uma construção social,
portanto, percebido como uma forma de ação no mundo (ORLANDI, 2003).
Investigar o discurso a partir dessa perspectiva é analisar como a marca Magazine
Luíza age no mundo social não apenas por iniciativas substantivas concretas, como
abrir e expandir lojas, gerar empregos, adquirir produtos de fornecedores e outros
atos de natureza empresarial e econômica. E, sim, como age no mundo social por
meio da linguagem (discurso) e, assim, também, interfere na realidade social e
igualmente é envolvida por essa realidade.Inspirado nessa forma de agir, o foco deste estudo monográfico é colocado
na ação discursiva. Isto quer dizer que a unidade básica de análise são enunciados
(dizeres) da marca Magazine Luiza expressos e propagados publicamente, por
intermédio dos quais a mencionada marca se vincula a uma determinada formação
discursiva.
Por sua vez, essa vinculação é o que tende a gerar o posicionamento
discursivo a ser investigado. A noção de Formação Discursiva, ainda que polêmica,
é básica, na Análise de Discurso, “pois permite compreender o processo de
produção dos sentidos, a sua relação com a ideologia e também dá ao analista a
possibilidade de estabelecer regularidades no funcionamento do discurso”.
(ORLANDI, 2003).
Segundo definição de Orlandi (2003), a formação discursiva se define como
aquilo que numa formação ideológica dada - ou seja, a partir de uma posição dada
em uma conjuntura sócio-histórica dada - determina o que pode e deve ser dito.
Disto decorre o cerne da presente abordagem, que o discurso é pensado como
posição da marca, um “lugar” em que a marca Magazine Luiza ocupa para ser
31
sujeito do que diz. O modo como ela ocupa esse lugar é que será investigado e
apontado nas análises.
Nesse quadro teórico, o discurso passa a ocupar um conceito-chave nesta
monografia, considerado o lugar da (re)construção e exibição do posicionamento da
marca investigada. No caso, o conceito de discurso funda-se nos entendimentos
presentes em Orlandi (1996), Maingueneau (2002), Charaudeau (2006 e 2012),
conhecidos como integrantes da Escola Francesa de Análise de Discurso.
Orlandi (2003) lembra que a noção de discurso, em sua definição,
distancia-se do modo como o esquema da comunicação dispõe seus elementos
(emissor, receptor, código, referente e mensagem), definindo o que é
mensagem.Para essa autora não se trata apenas de transmissão de informação,
mas sim de uma situação de comunicação que põe em relação sujeitos e sentidos
afetados pela linguagem, pela História e pelo contexto.
No sentido proposto por Orlandi (2003), discurso é um processo de
identificação de sujeitos, de argumentação, de subjetivação, de construção da
realidade. Portanto, esse conceito remete posicionamento discursivo a efeito de
sentidos.Sentidos propostos pela marca, por intermédio da linguagem, porém como
possibilidade. Assim, são posicionamentos pretendidos.
9 METODOLOGIA
Monografia é um trabalho científico que busca abordar um determinado tema,
com um olhar único e colocá-lo em discussão. Apresenta conceitos nos quais
baseia-se suas afirmações. Pode se utilizar de coleta de dados, pesquisas e
entrevistas. "De acordo com o sentido etimológico, a palavra monografia significa
monos (um só) e graphein (escrever), ou seja, escrever a respeito de um objeto que
se tem uma hipótese ou sobre um problema a ser resolvido". (SOLOMON apud.
MATTOS, 2017).
Da tipologia básica de monografias proposta por Silva (2007), o presente
trabalho monográfico pode ser considerado “monografia de análise
teórico-empírica”, uma vez que se estrutura baseada em uma interpretação de
dados primários ligados a um tema específico. Portanto, a presente monografia
acadêmica se caracteriza pelo tratamento escrito e aprofundado de um só assunto,
no caso, posicionamento de marca, em uma reflexão descritiva e analítica.
32
Em assim entendendo o que é uma monografia, a metodologia de pesquisa é
de cunho documental, com uma abordagem qualitativa. De acordo com Martino
(2018), “pesquisas qualitativas estão preocupadas com os significados presentes
nas ações humanas... [e] o objetivo principal é compreender as ações humanas,
não explicá-las” (grifos do autor). Dessa maneira, esta monografia não trabalha com
o rigor dos números, das estatísticas, com a prova matemática do comportamento
discursivo da marca Magazine Luíza, embora possa ocorrer de eventualmente
citá-los. Portanto, usa-se um dispositivo de análise.
Este dispositivo tem como característica colocar o dito em relação com o não
dito. Isto é, o que a marca diz em seu discurso com o que é dito em outro discurso,
o que é dito de um modo com o que é dito de outro. Em outras palavras, trata-se da
metodologia acerca de como será procedida a escuta discursiva com a qual se
pretende chegar a uma interpretação sobre o posicionamento da marca no contexto
da pandemia. Nesse sentido, trata-se de explicitar os “gestos de interpretação”
acionados na análise.
Este dispositivo será construído a partir das questões colocadas, em face dos
materiais de análise que constituem o corpus que se pretende compreender e
analisar o posicionamento discursivo da marca, em função do domínio científico a
que se vincula esta monografia. Com este dispositivo, espera-se estar em condições
de praticar a análise e chegar aos resultados da pesquisa.
9.1 Configuração do corpus
Como sugere Orlandi (2003), inicia-se o trabalho de análise pela
configuração do corpus, delineando-se seus limites, fazendo recortes, na medida
mesma em que se vai incidindo um primeiro trabalho de análise. Neste sentido, um
dos principais pontos a considerar é a constituição do corpus. No caso desta
monografia, o interesse da análise recai sobre enunciados verbais que configuram
uma natureza específica de prática discursiva, se comparada com imagem, som e
gestos.
A perspectiva desta monografia torna-se importante na seleção dos dados,
na construção de um corpus de amostras do discurso da marca Magazine Luíza,
bem como na decisão dos dados suplementares coletados e usados. A principal
preocupação não foi com o tamanho das amostras, mas com suas características.
33
Para seleção das amostras optou-se pela criação de critérios, no caso, seu
enquadramento em categorias a partir do conceito de formação discursiva,
explicado no referencial teórico.
Para quem trabalha com análise de discurso, há dois tipos de corpus,
conforme lembra Grigoletto (2002): o corpus experimental, formado por materiais
obtidos a partir de questionários ou outro tipo de resposta solicitada, e o corpus de
arquivo, constituído a partir de um campo de documentos relacionados a um
assunto. O corpus desta pesquisa é composto por materiais de arquivo, do tipo
complexo, constituído por várias sequências discursivas (textos) produzidas pelos
porta-vozes da marca Magazine Luiza.
O corpus de arquivo presente neste trabalho foi coletado no perfil da empresa
dentro do Instagram, o “@magazineluiza”, bem como em um perfil auxiliar, o
“@unidospelavacina”7, que também vem apresentar um corpus para estudo da
marca. Este foi um processo de análise individual de todos os conteúdos veiculados
dentro da rede no recorte de tempo estabelecido. Dentre o material coletado
encontra-se tanto audiovisual quanto material em texto. O intuito foi encontrar aquilo
que fosse mais relevante e carregado de significância para o posicionamento da
marca, dentro das categorias estabelecidas.
Como se trata de um corpus discursivo, tem-se a preocupação desse
materiais coletados em arquivo não seja um mero conjunto aleatório de textos que
existem de forma estruturada e pronta previamente à feitura desta monografia. Ao
contrário, o trabalho para sua formatação e sua escolha resulta do projeto de
pesquisa como um todo.
Os enunciados selecionados não se tratam de dados, como meras
ilustrações, como lembra Orlandi (2003) são “fatos da linguagem com sua memória,
sua espessura semântica, sua materialidade linguístico-discursiva”, afinal de contas,
a construção do corpus e análise, no caso desta monografia, estão intimamente
ligadas. Assim, a constituição do corpus considerou os objetivos da análise e foi
assim constituída,
A melhor maneira encontrada para constituição do corpus da nossa pesquisa
foi fazer uma varredura dos enunciados da marca e selecionar aqueles que
obedecem a critérios que decorrem de princípios teóricos face aos objetivos do
7 Perfil criado para veiculação de assuntos referentes ao projeto, de mesmo nome, criado por Luiza
Trajano,proprietária e membro do conselho de administração do Magazine.
34
presente estudo. Foram, então, selecionados para constituir o estudo oito
enunciados da marca. Estes materiais têm como fonte a própria empresa, pois
estavam presentes em perfis públicos de seu domínio. Todo o estudo e análise
desse corpus se deu através de dispositivos digitais, sem nenhum regime
presencial.
9.2 Delineamento das formações discursivas
Parte-se da suspeita de que os dizeres da marca, em situação de
posicionar-se discursivamente, procura, ou deveria procurar, sintonia com discursos
de segmentos da sociedade sobre: responsabilidade social, respeito ao humano,
sustentabilidade, desenvolvimento econômico e tecnológico, geração de empregos,
entre outros. Dessa forma, vai-se observar que o discurso da marca para buscar e
constituir efeitos de sentidos, isto é, posicionar-se de determinada maneira em
relação a um tema social, inscreve-se no que ela diz em uma Formação Discursiva.
Pensa-se que, dentro de cada formação discursiva, a marca reivindica ou sugere
um posicionamento.
Com base nessa noção, pretende-se indicar o posicionamento a partir da
maneira como, no seu discurso, a marca procura produzir seus efeitos,
materializando nesse discurso, a partir de três formações discursivas dominantes.
9.2.1 Formação discursiva negacionista
Na atualidade, trata-se de uma formação discursiva bem marcada por uma
rede de filiações de sentidos propostos. A questão da pós-verdade. Das fake
news.Entre as inúmeras possibilidades de formulações, a marca diz x e não y sobre
o conhecimento científico, sobre a vacina e até mesmo sobre a pandemia. Como ela
discursou? Qual foi o compromisso dela com essa formação discursiva?
Luiza Helena Trajano, como porta-voz do Magazine Luiza, quando criou o
movimento Unidos Pela Vacina, disse que tinha a intenção de levar vacina para
todos, indo na contramão do movimento criado por outros empresários, que
buscavam vacinar os seus colaboradores. Em entrevista8 ao Caldeirão do Huck, ela
retomou esta pauta, dizendo: "Não adianta eu vacinar os meus funcionários e deixar
os outros sem vacina”. Disse ainda “vamos esquecer fake news”.
8 Disponível em: <https://www.instagram.com/p/COEC90hl6Wm/>
35
9.2.2 Formação discursiva trabalho
No contexto da pandemia, essa formação discursiva ganhou muita relevância
na questão da abertura do comércio, das lojas, da garantia do emprego, da
segurança no trabalho do home office.
Nesta formação encontra-se a posição discursiva de apoio à manutenção do
emprego do seu quadro de funcionários, bem como da propagação do discurso da
não demissão para outros empresários, o movimento #nãodemita. Também do
afastamento dos grupos de risco dos seus postos de trabalho, proporcionando férias
antecipadas. Bem como a promoção de oportunidades de trabalho aos autônomos,
o Parceiro Magalu.
Entendendo que era esta uma temática que estava em pauta na agenda
pública, buscou para si o papel de porta-voz para a causa.
9.2.3 Formação discursiva diferentes e desiguais
Esta formação discursiva está sempre em discussão na sociedade como um
todo. Sempre volta à tona, uma vez que a desigualdade mantém a sua cruel
existência. Quando a marca fala em defesa da mulher e da busca por proteção
contra violência doméstica, ela está escolhendo para si uma posição em relação à
temática. Neste dado momento, ela diz isso e não aquilo, ela está desse e não
daquele lado. Isso se dá pela escolha do discurso.
Um discurso que casa com o momento de crescimento da violência
doméstica contra mulheres, segundo pesquisas. Então, empresas se calam diante
da temática, enquanto outras, como o Magazine Luiza, ganham notoriedade
utilizando-se do tema.
Quando ela decide que quer trazer igualdade racial para dentro da empresa,
dando cargos maiores também às pessoas negras, e torna público esse
pensamento, ela está se posicionando dentro desta formação discursiva.
Novamente, um discurso reforçado por ações práticas. E esta temática sobre
direitos e desigualdade profunda entre raças, estava em pauta. No mundo, ganhou
força o movimento Vidas Negras Importam, com a morte de George Floyd. Homem
que foi morto por policiais americanos.
36
10 ANÁLISE: POSICIONAMENTO DE MARCA
Encaixados os enunciados da marca em suas respectivas formações
discursivas, o que foi feito diante desses enunciados selecionados? Como uns dos
procedimentos de análise, procura-se fazer uma distinção conceitual que existe
entre discurso e texto.
Orlandi (2003) observa que a Análise de Discurso tem um procedimento que
demanda um ir-e-vir constante entre referencial teórico, consulta ao corpus e
análise. Então, será mediante uma série de movimentos assim que se fará a
análise. Não se objetiva, nessa forma de análise, a exaustividade, chamada
horizontal, da recolha do material, ou seja, em extensão máxima em relação ao
objeto empírico. Trabalhou-se apenas uma amostra, na perspectiva de uma
exaustividade almejada, chamada vertical pela Análise do Discurso.
De pronto, o desafio consiste em compreender como um objeto simbólico
(enunciados da marca postados nas redes sociais) produz, ou deseja produzir,
efeitos de sentidos na direção de um determinado posicionamento. O objetivo da
análise é descrever o funcionamento do texto, explicitar como um texto (enunciado)
produz sentido na direção do posicionamento pretendido pela marca.
Neste trabalho de análise, pretende-se mostrar os mecanismos dos
processos de significação que levam a discursividade da marca sobre os temas que
aborda, o que implica, antes de tudo, remeter (situar) cada enunciado selecionado a
uma das três formações discursivas acima indicadas.
Para apurar essa posição, foi necessário proceder a transformação da
superfície linguística do enunciado (o corpus bruto), o dado empírico, em um objeto
discursivo. Na condição de objeto discursivo, o enunciado não é visto como um
amontoado de palavras, a frase não é considerada em observância à coesão e
coerência, tampouco às suas formas sintáticas, gramaticais e de concordância, por
exemplo. Essa distinção permite remeter cada enunciado, ou, bloco de enunciados,
a um discurso que, por sua vez, se explicita em suas regularidades pela referência a
uma ou outra formação discursiva, no caso, entre as formações delineadas acima.
Em consequência, trabalhou-se essas etapas da análise observando-se os
efeitos de posicionamento pretendidos pela marca Magazine Luíza em seus
discursos materializados em enunciados concretos. Também podendo ser
chamados de unidades de análise.Como bem já foi mencionado, não se buscou
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uma extensão máxima em relação ao objeto de estudo. Mas trabalhou-se apenas
com uma amostra. A fim de facilitar a análise e compreensão do material
selecionado, foram criadas categorias conforme sequência que se segue:
10.1 Formação discursiva trabalho
10.1.1 Enunciado 01
Quadro 1 - Descrição do audiovisual sobre cuidado com os colaboradores
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Reforçamos a higienização dos nossos equipamentos e centros de distribuição.
Nossa prioridade é a saúde e segurança da nossa equipe e dos nossos clientes.
E nesse momento a gente sente que é importante compartilhar com você todo o nosso cuidado.
Parte das nossas equipes já estão de férias, reduzindo o número de colaboradores nos centros de
distribuição. Isso inclui também todos que fazem parte do grupo de risco.
Antes de começar a jornada de trabalho estamos medindo a temperatura de todos e orientando
cada um, se for necessário.
Reforçamos a higienização dos nossos equipamentos fretados e de todos os centros de
distribuição, adotando um nível de limpeza hospitalar, que mata o vírus.
Com foco na prevenção, distribuímos álcool em gel para todos do time e nossos motoristas
também receberam máscaras.
A gente vai continuar cuidando de todos, porque gente que gosta de gente, ah isso tem no Magalu.
Toda atitude é o que faz diferença agora. Magalu.
Fonte: A autora, Disponível em: <https://www.instagram.com/p/B-E6DS8JhJL/>Publicado em 23 de março de 2020, esta é uma das primeiras publicações da
empresa em relação ao covid-19. Ela traz um apanhado de informações que dizem
respeito ao funcionamento dos centros de distribuição, trabalhadores e postura
diante da doença. É narrado por uma voz feminina, o que é característico da marca.
O vídeo, descrito na tabela, começa informando que foi reforçada a
higienização dos equipamentos e centros de distribuição (linha 1). O que significa
dizer que isso já era feito, foi apenas intensificado. Mas a questão é que a pandemia
do covid-19 é, a princípio, uma crise sanitária. As pessoas estavam amedrontadas,
com foco na higienização constante para prevenção contra o vírus. Então todas as
empresas estavam aderindo a novos hábitos e levando eles ao conhecimento do
público, como uma prestação de contas, para gerar confiança nos clientes.
Então o audiovisual se inicia tocando em um ponto fundamental: A Magalu
está tomando as medidas cabíveis de higienização em seus centros de distribuição,
porque a prioridade é a saúde e segurança da equipe e dos clientes (linha
2).Colocando-se como uma empresa que se preocupa e cuida do cliente, mas
também do trabalhador. Uma empresa que acredita que o cuidado é necessário,
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https://www.instagram.com/p/B-E6DS8JhJL/
mais que isso, o cuidado é primordial, vem antes de todas as coisas, de qualquer
desejo por ganhos financeiros.
Na linha 3, faz-se uma justificativa, o porquê de estar falando sobre o assunto
(E nesse momento a gente sente que é importante compartilhar com você todo o
nosso cuidado). Mas é importante frisar que tornar público as ações é uma forma de
prestar contas com a sociedade. É feito a fim de validar um discurso, mostrar que
ele não é vazio. Além de atrair para si visibilidade e criar uma imagem positiva para
a empresa.
No período de publicação deste audiovisual, Luiza Helena Trajano fez
declarações públicas de que não demitiria colaboradores e criou o movimento
#NãoDemita. Nesse vídeo é dito: "parte das nossas equipes já estão de férias"
(linha 4). Todos os que fazem parte do grupo de risco também já gozam das férias
(linha 5). Essa declaração pública de uma ação em relação às medidas de
manutenção dos empregos, é uma forma do enunciador mostrar-se cuidadoso e
preocupado com a vida e saúde da sua equipe.
De que forma está protegendo os seus funcionários? "medindo a temperatura
de todos e orientando cada um, se for necessário" (linha 6 e 7). De que forma estão
cuidando dos clientes? higienizando os equipamentos fretados e os centros de
distribuição, adotando um nível de limpeza hospitalar, que mata o vírus (linha 8 e 9).
Assim as entregas seguem livres de contaminação. Perceba que este enunciado
deixa claro como está sendo feito, que medidas estão sendo adotadas.
Na linha 9, o enunciado faz uso de uma oração adjetiva explicativa (adotando
um nível de limpeza hospitalar, que mata o vírus), pois se faz necessário não
apenas dizer que está usando um nível de limpeza hospitalar, mas explicar para o
ouvinte do que se trata uma limpeza hospitalar, o que faz essa limpeza em
específico.
Nesta publicação, a Magalu constrói uma imagem de empresa que se
preocupa com as pessoas, não importa quem sejam, funcionários ou clientes.
Imagem reforçada na linha 12 (gente que gosta de gente, ah isso tem no Magalu).
Faz-se necessário observar a presença e repetição do verbo “cuidar”. Ele é
usado apenas duas vezes ao longo do texto (3, 12), mas tudo reflete o sentido da
palavra, todas as ações citadas ao longo do enunciado são para ressaltar que a
empresa está cuidando.
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Quando ela dá passos práticos, ela reforça aquilo que foi dito. Não são
apenas palavras, mas são palavras verdadeiras comprovadas por seus atos. O que
traz ainda mais valor diante dos olhos das pessoas.
Nesta postagem ela se mostra uma empresa preocupada, que cuida da
saúde dos seus colaboradores e clientes, alguém que toma atitudes firmes em
relação à doença, e assume a posição de não negacionista.
10.1.2 Enunciado 02
Quadro 2 - Descrição do audiovisual no comunicado de lançamento do Parceiro Magalu
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É difícil ficar em casa e não trabalhar.
Você que é varejista e teve que fechar as portas da sua loja.
O Magalu quer ser seu parceiro para você vender pela internet.
A plataforma parceiro magalu tem toda estrutura para você vender seu estoque pelo melhor
site do brasil.
E você que é autônomo e não tem como trabalhar, pode garantir uma renda extra.
Seja um divulgador parceiro magalu e venda produtos na internet ganhando uma comissão
sem sair de casa.
O que faz a diferença agora é uma parceria que te ajuda a continuar.
Fonte: A autora. Disponível em : <https://www.instagram.com/p/B-aHYu4nl7E/>
Esse vídeo foi publicado em 31 de março de 2020, mês do início da
pandemia do Covid-19 no Brasil. Este é o lançamento do programa Parceiro Magalu
para autônomos e pequenas empresas, em um cenário de fechamento das lojas
físicas em todo Brasil e, entre março e abril, mais de 1,1 milhão de vagas de
emprego fechadas9.
O Parceiro Magalu foi pensado para dar melhores condições aos autônomos
e pequenos empresários de sobreviver ao momento de crise. Aos autônomos
ofertando uma comissão de até 12% em cima das vendas dos produtos do site. Aos
pequenos empresários, diminuindo as taxas referentes ao uso do marketplace para
que eles possam vender seus produtos.
Em entrevista a revista L’OFFICIEL, Luiza Trajano disse que criou “um
sistema que possibilitou, sem burocracia e com muita rapidez, que os pequenos
empresários e autônomos, que não tinham nenhum tipo de venda on-line,
utilizassem a plataforma do Magalu para fazer suas vendas”. Disse ainda que com
esta ação, garantiu “a sobrevivência de milhares de pequenos negócios”.
9 Fonte: G1. Disponível em:
<https://g1.globo.com/economia/noticia/2020/05/27/coronavirus-brasil-fecha-860-mil-empregos-formai
s-no-pior-mes-de-abril-em-29-anos.ghtml>
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https://www.instagram.com/p/B-aHYu4nl7E/
O vídeo se inicia com uma sentença afirmativa que traz logo à tona dois
grandes problemas vividos pela população brasileira, para além do enfrentamento à
doença: “ficar em casa” e “não trabalhar”.
As pessoas, em sua maioria, estavam em isolamento social, fora da
normalidade cotidiana, sentindo-se desolados. E outros desempregados. Então,
quando o Magazine, na pessoa do Luciano Huck, diz que “é difícil ficar em casa e
não trabalhar” (linha 1), ela retém a atenção de todos que estão nessa situação.
Mais que isso, ela assume um tom empático, de quem sabe o quanto é difícil
passar por isso.
Então ela convoca o primeiro público de interesse (linha 2), os varejistas que
precisaram fechar suas portas, a serem “parceiros” (linha 3). O uso deste termo é
fundamental para desenrolar a imagem que ela faz de si. Não é apenas um
marketplace que deseja que novas empresas se filiem e tragam mais lucro para ele,
mas é um parceiro. E precisamos passear pelo significado da palavra. Parceiro é,
segundo o dicionário, aquele que é igual, semelhante, cúmplice, companheiro.
Então, veja que o Magazine estabelece uma proximidade, se mostrando
disponível para fazer com que estes varejistas vendam na internet (linha 4). Se
lançar no online vinha sendo um grande desafio para pequenos comerciantes, que
estavam habituados a vender apenas em lojas físicas. Não saber o que fazer ou por
onde começar poderia ser um problema encontrado. Mas a Magalu estava se
mostrando disponível para resolver este problema, deixando ao dispor toda a
estrutura do “melhor site do Brasil” (linha 4 e 5) para que este varejista se utilizasse
disso, dessa imagem, para vender. Não era qualquer site, mas o melhor.
E então, ela convoca o segundo público de interesse: “autônomos” (linha 6).
O convite é feito para ganhar uma “renda extra” e se tornar um “divulgador” (linha 7).
Com isso, o Magazine demonstra-se preocupado com aqueles que já eram
autônomos antes do início da pandemia e vinham sofrendo com o fechamento do
comércio,mas também com aqueles que foram levados à informalidade pelo
desemprego.
É importante observar o uso da expressão “renda extra”, que se refere a um
algo a mais. Ou seja, algo complementar ao que se tem. Então, nas entrelinhas, a
empresa promete um complemento e não um meio de vida. O que a isenta, desde
já, de críticas quanto ao valor das comissões.
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O termo “parceiro” aparece novamente na linha 7, quando o Magazine
convida esses autônomos a venderem produtos na internet ganhando uma
comissão sem sair de casa. Porque ele não quer apenas divulgadores/vendedores
que tragam mais visibilidade e lucro, ele quer ser um parceiro daqueles que
precisam, sem oferecer qualquer risco à saúde neste momento difícil, pois eles não
vão nem sair de casa.
É importante retomar o pensamento de Kotler de que os consumidores
confiam uns nos outros. São como uma rede de segurança, que valorizam mais o
que é dito sobre uma empresa ou marca do que o que a própria empresa fala de si.
Então seria esta uma forma de chegar mais longe, onde a publicidade não vai, e
estabelecer um contato mais íntimo através desses novos parceiros.
Por fim, este vídeo apresenta uma frase de impacto: “O que faz a diferença
agora é uma parceria que te ajuda a continuar” (linha 9). Aqui se utiliza pela primeira
vez a palavra “ajuda”. E não é qualquer ajuda, mas “a continuar”. O que implica
seguir com seu negócio, não encerrar a empresa, seguir vendendo, manter-se com
uma renda, entre outros. Encerrar a frase na palavra “continuar” deixa em aberto
para que o próprio ouvinte traga para o seu contexto, para o seu próprio problema.
Na legenda da publicação eles utilizam a tag #Oquefazadiferençaagora,
criada no início da pandemia e utilizada em seus posts que trazem a mesma
temática. O que implica ressaltar que a Magalu faz a diferença neste momento, com
as suas ações.
O Magazine se apresenta como quem quer fazer a diferença no agora, neste
momento difícil, atípico. É aquele que quer ajudar, mas de uma forma que vai além
do convencional, quer ser um parceiro, um companheiro nesse tempo de pandemia.
Essa é a imagem reforçada durante todo o discurso presente no vídeo.
É importante citar que o Parceiro Magalu foi lançado após o uso da tag
#Nãodemita. Ou seja, esta seria mais uma ação afirmativa do discurso em favor do
trabalho.
Neste projeto em específico, a empresa se utilizou da imagem de Luciano
Huck como garoto propaganda, que é visto como alguém que ajuda pessoas que
precisam no seu programa televisivo. Isso valida o discurso, uma vez que este
personagem conota o que o Magazine deseja.
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10.1.3 Enunciado 03
Quadro 3 - Descrição do comunicado da Luiza Trajano sobre o Parceiro Magalu
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Venho trazer uma novidade muito legal para os pequenos lojistas, os pequenos empresários
que tiveram que fechar seu negócio e de repente ficaram com estoque, ficaram com tudo. E
quero dar um recadinho legal pra os autônomos.
O magazine, a magalu, criou uma plataforma muito legal, gente.
Trabalharam dia e noite para atender vocês, que sabemos que está com dificuldade.
Mas vai passar. A gente tem que fazer alguma coisa, por isso que a gente tá ajudando.
Nós criamos uma plataforma que chama Parceiro Magalu. Como que funciona?
Pros pequenos lojistas, pros pequenos empresários, é só vocês colocarem parceiromagalu.com
que vocês vão poder rapidamente, com um passo a passo que tem lá, levar suas lojas pra
internet e num lugar que é muito visitado, que é o Magalu. Então vocês vão fazer parte do
Magalu e vão poder vender seus produtos.
E também pros autônomos que estão sofrendo, o que a gente criou, vocês podem ser vendedor
do Magazine Luiza aí dentro da sua casa. E olha que hoje a gente vende muita coisa, vende de
tudo. Coisas inclusive que tá precisando hoje. E ainda ganhar uma comissão.
Essa plataforma a gente criou especialmente pra vocês dois. Pra essas duas pessoas que a
gente sabe que está sofrendo mais.
Então venha, entra, coloca pra os seus parentes, que estão tão generosos. Pede pra divulgarem
isso pra nós.
Minha gente, vai passar esse momento. vamos nos mover, vamos fazer coisas diferentes.
'Há mais eu não sei mexer com isso, Luiza'. Sabe! Entra no parceiromagalu.com que vocês vão
aprender a mexer e vão dizer: 'bem que a Luiza falou que era mais simples do que eu pensava'.
Minha gente, vamos viver isso junto. Juntos nós somos mais fortes.
E é por isso que o Magalu rapidamente criou isso que é pra tá com vocês nesse momento.
Eu tô muito satisfeita com a nossa equipe que tão rapidamente está oferecendo isso pra vocês.
Vocês vão aprender a mexer com o digital. Vocês vão aprender a baixar sua loja. E o autônomo
vai poder vender pra parentes, pra amigos. Porque vocês sabem fazer isso muito bem. E vão
poder ganhar um dinheirinho e baixar seu estoque, tá bom?!
Conto com vocês! Vamos divulgar, vamos divulgar. E juntos seremos mais fortes, gente.
Sairemos bem disso, vocês vão ver. Nós já saímos de tantas crises. Sei que essa é mais doída,
mas vamos sair. E nós tamos com vocês. Magalu, toda a nossa equipe. Eu tô com vocês.
Conte com a gente, tá bom?! Um grande beijo. Sejam muito felizes.
Fonte: A autora. Disponível em: <https://www.instagram.com/p/B-fjWLzJlx1/>
Publicado em 02 de abril de 2020, este conteúdo audiovisual apresenta a
porta-voz da empresa, Luiza Helena Trajano. Ela, apesar de empresária e
proprietária de uma das empresas mais ricas do país10, costuma utilizar uma fala
informal, sem o uso culto da língua. Isso deixa os seus discursos mais intimistas e
próximos do povo.
Você pode notar a informalidade presente neste texto através de expressões
como “muito legal” (linha 1), “um recadinho legal” (linha 3), “plataforma muito legal”
(linha 4), “ganhar um dinheirinho” (linha 27), “tamos” (linha 30), “Um beijo grande”
(linha 31).
10 Fonte: CNN Brasil. Estadão. Forbes.
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https://www.instagram.com/p/B-fjWLzJlx1/
Entre as linhas 1 e 3, ela faz a identificação do público de interesse: "os
pequenos lojistas, pequenos empresários que tiveram que fechar seu negócio" e os
autônomos. Dois grupos que tiveram o seu financeiro amplamente prejudicado.
O recado: “O magazine, a magalu, criou uma plataforma muito legal, gente.
Trabalharam dia e noite para atender vocês, que sabemos que está com
dificuldade" (linha 4 e 5). O uso da expressão "dia e noite" é comumente utilizada
para se referir a um trabalho árduo e incansável, com dedicação e vontade. Neste
caso, o trabalho não foi para benefício próprio, mas para atender aqueles que a
empresa sabe que estão com dificuldades. Se mostrando preocupada com as
necessidades destes dois grupos.
Aqui é válido destacar o importante uso do “sabemos” na linha 5. A Magalu
sabe que eles passam por dificuldades, porque também já foi uma pequena
empresa. A Luiza Helena Trajano sabe o que é ser pequeno empresário, pois ela já
começou do zero, sendo uma atendente da loja quando era ainda jovem. Assumiu
uma pequena empresa no interior de São Paulo e a tornou grande, mas passou por
dificuldades como todo pequeno empresário passa em momentos de crise. Então,
assume um tom empático esta colocação.
Na linha 6 ela diz: "A gente tem que fazer alguma coisa, por isso que a gente
tá ajudando". É possível notar, nesta frase, um discurso de responsabilidade, não
por responder às consequências de suas próprias ações, mas as dos outros. Uma
vez que o Magazine Luiza não fez demissões do seu quadro fixo de funcionários,
enquanto outras empresas o fizeram. Então, não seria esta uma forma de se
restituir pelos seus atos falhos, mas de amenizar os efeitos dos atos de outras
pessoas.
É uma fala de quem traz para si o dever de fazer algo em relação a um
problema. Não por uma obrigação, mas como alguém que quer "ajudar". É
importante passear pelo uso do "ajudando", presente na fala da Luiza Helena.
Ajudar, segundo o dicionário, é uma ação de auxiliar, de socorrer, de dar
assistência. É um favor que se presta