O P e P D

Prévia do material em texto

Opinião Pública e 
Público Diversos
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Fábio Alessandro Munhoz
Revisão Textual:
Prof.ª Me. Alessandra Fabiana
Tipos de Comportamentos Coletivos e Suas Definições
• Introdução;
• Tipos de Comportamentos Coletivos;
• A Importância dos Públicos 
Para as Relações Públicas ;
• Conceitos e Classificações de Públicos 
em Relações Públicas;
• Análise de Relacionamentos.
 · Entender sobre os diferentes conceitos de públicos existentes;
 · Identificar adequadamente os diversos públicos, proposição de objeti-
vos, estratégias de trabalho e relacionamento específicas e coerentes. 
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Tipos de Comportamentos 
Coletivos e suas Defi nições
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas:
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você 
também encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Tipos de Comportamentos Coletivos 
 e Suas Definições
Introdução
Nesta unidade iremos falar sobre a razão de existir do trabalho das Relações Públicas: 
as pessoas. Sendo mais específico, iremos falar sobre o comportamento das pessoas 
quando estão junto de outras pessoas, ou seja, seu comportamento coletivo. Afinal, boa 
parte do nosso trabalho está voltado para a construção e a gestão dos relacionamentos 
com esses diferentes grupos de diferentes pessoas.
Num primeiro momento, trataremos sobre os tipos de comportamentos coletivos 
que as pessoas assumem. Na sequência, ressaltaremos a importância para as Relações 
Públicas de se trabalhar com um tipo específico desses comportamentos, que é a 
condição de público. A partir daí apresentaremos alguns modos de se classificar 
esses públicos em nossa profissão. E por fim, falaremos sobre algumas maneiras de 
analisar os relacionamentos com esses públicos.
Vamos lá?
8
9
Tipos de Comportamentos Coletivos
Todos nós, no dia-a-dia de nossas vidas sociais, acabamos assumindo comporta-
mentos coletivos que desde há muito tempo interessam aos cientistas e aos pensa-
dores sociais.
Entre outras razões, esse interesse dos cientistas e dos pensadores, também, 
existe por que os coletivos de pessoas acabam por constituir estruturas de poder. 
Todos aqui já devem ter ouvido a expressão popular “a união faz a força”. O que 
essa expressão quer dizer é que a união de pessoas é mais potente que as pessoas 
isoladamente, ou seja, o coletivo é mais forte que o indivíduo.
É por isso, portanto, que filósofos, sociólogos, cientistas políticos, psicólogos, comu-
nicólogos, entre outros vêm dedicando estudos para entender tais comportamentos.
Claro que os resultados de cada estudo acabam apontando para as áreas de 
interesse dos cientistas e dos pensadores, de tal forma que temos muitos e diversos 
entendimentos sobre esses comportamentos.
Desse modo, tentaremos fazer um resumo de tais interpretações, direcionando-
-as para aquilo que mais nos interessa neste curso.
Nesse sentido, o primeiro passo é buscar entender as diferenças específicas entre 
cada um dos três comportamentos coletivos existentes: massa, público e multidão.
Massa
Imaginem a seguinte situação: final do campeonato de futebol, milhões de pessoas 
espalhadas pelo país assistindo ao jogo decisivo através de televisores. São pessoas 
de todos os tipos, classes sociais, condições financeiras, níveis de escolaridade, 
moradores de todos os cantos. A interação entre esses milhões de pessoas é mínima. 
Não existe qualquer tipo de coordenação ou de liderança. A única coisa que une 
essas pessoas é sua atenção voltada para a partida de futebol naquele instante. Todas 
vibrando ou sofrendo a cada lance disputado à sua frente, na tela da TV.
Figura 1
Fonte: iStock/Getty Images
Acredito que todos nós, mesmo os que detestam futebol, já devem ter vivido ou 
presenciado uma situação como a descrita acima.
9
UNIDADE Tipos de Comportamentos Coletivos 
 e Suas Definições
Imaginem também um espetáculo reunindo milhares de pessoas nas ruas ou nas 
praças da cidade. As diferentes pessoas divertindo-se, prestando atenção e reagin-
do a cada estímulo dos protagonistas do evento.
Figura 2
Fonte: iStock/Getty Images
Essa é uma cena que todos nós também já devemos ter visto ou experimentado. 
O que há em comum entre elas é o fato de serem típicos exemplos de comportamentos 
coletivos de massa.
“A massa, sendo composta por indivíduos pertencentes a uma ampla va-
riedade de grupos locais e culturas diferentes, significa que não está presa 
às características de sociedade ou comunidade. É, assim, um grupo es-
pontâneo, formado por indivíduos que estão separados, porém homogê-
neos quanto à sua conduta como parte da massa. São, assim, indivíduos 
anônimos que não estão habilitados a comunicar-se entre si, exceto por 
meios limitados e imperfeitos. (...) pode-se observar ainda que a massa é 
frouxamente organizada e não está habilitada a agir com a concordância 
e a unidade (...).” (ANDRADE, 1993)
Assim, há algumas características nesses casos que nos ajudam a identificar a 
condição de massa:
• Coletivo de pessoas muito heterogêneo, ou seja, formado por indivíduos muito 
diferentes entre si;
• Baixa interação e comunicação entre as pessoas participantes, o que resulta 
em ausência de uma liderança ou uma coordenação surgida do coletivo;
• Elemento único que conecta as pessoas e sua atenção ao fato ou ao evento; 
e este fato ou evento é que de alguma forma conduz o comportamento das 
pessoas. Nesse sentido, são os protagonistas do espetáculo, do jogo ou do 
comício que acabam tendo liderança sobre as pessoas que formam sua plateia.
Ao pensar sobre essas características fica fácil entender por que a condição de 
massa interessa tanto àqueles que estudam Política e as relações de poder. Afinal, 
como podemos perceber, a massa surge como uma condição muito favorável ao 
processo de manipulação de um grande número de pessoas.
10
11
“A massa, com sua inegável importância no mundo moderno, constitui 
matéria-prima por excelência dos grupos de interesse que pretendem 
controlar todas as atividades humanas. Por meio desse meio excepcional 
que é a propaganda, as massas são conduzidas ingenuamente para a 
satisfação dos apetites dos poderosos, na certeza de que estão atendendo 
suas próprias reinvindicações e aspirações.” (ANDRADE, 1993)
Figura 3 – Outubro de 1938, o líder nazista AdolfHitler sendo saudado pela população. 
O nazismo alemão é um dos clássicos exemplos de utilização da propaganda através 
dos Meios de Comunicação de Massa para manipulação massiva
Fonte: Wikimedia Commons
É nesse contexto, por exemplo, que surgem os estudos sobre os Meios de Co-
municação de Massa, que se voltam para a pesquisa sobre como as tecnologias 
midiáticas – principalmente o cinema, o rádio e a televisão, no século XX – acabam 
colaborando para a hegemonia de regimes políticos. Sobre isso, falaremos um pou-
co mais adiante, em outra unidade.
Público
A palavra público é muito utilizada para nomear diferentes situações em que há 
pessoas reunidas. Por exemplo, é muito comum vermos as pessoas se referindo à 
plateia de um espetáculo ou de um jogo de futebol como sendo o público desses 
eventos, ainda que, como vimos anteriormente, essas sejam situações nas quais 
podemos identificar um comportamento típico de massa.
Para caracterizarmos a condição de público da forma como ela nos interessa, 
podemos pensar em uma reunião ou em um debate ou em uma aula ou ainda em 
um encontro de consumidores de determinada marca ou produto, por exemplo.
11
UNIDADE Tipos de Comportamentos Coletivos 
 e Suas Definições
Figura 4
Fonte: iStock/Getty Images
“A presença de uma controvérsia, a oportunidade de discussão e o apa-
recimento de uma decisão ou de opinião coletivas marcam as característi-
cas do agrupamento elementar chamado de público. Em outras palavras, 
público são pessoas ou grupos organizados de pessoas, à base de consi-
derações racionais, sem dependência de contatos físicos, encarando uma 
controvérsia, com ideias divididas quanto à solução ou a medidas a serem 
tomadas frente a ela; com oportunidade para discuti-la, acompanhando 
e participando do debate por intermédio dos veículos de comunicação ou 
da interação social.” (ANDRADE, 1993)
Em todas essas situações, podemos identificar elementos que nos ajudam a com-
preender o comportamento coletivo típico de um público:
• Grupo de pessoas muito mais homogêneo que a massa, ou seja, há muitas 
características comuns entre os indivíduos. Por exemplo, moradores de um 
mesmo condomínio, estudantes de uma mesma faculdade, empregados de 
uma mesma empresa, clientes de uma mesma marca, etc;
• Encontro das pessoas é motivado por uma questão ou por um problema comum 
entre elas. Por exemplo, debater o orçamento do condomínio, aprender sobre 
Públicos e Opinião Pública, discutir sobre novos procedimentos da empresa, 
reclamar sobre a qualidade de um determinado produto ou serviço;
• Dinâmica desse encontro é um debate de ideias, em que as pessoas argumen-
tam e contra argumentam, sempre de forma a valorizar as razões de cada um. 
E o resultado é um consenso ou uma opinião sobre como agir frente à questão 
ou ao problema comum.
Percebemos, dessa forma, que o diálogo e a troca de ideias são fundamentais para 
a condição de público; e é por esta razão que nos interessa trabalhar com públicos 
em Relações Públicas: é o comportamento coletivo em que o diálogo é possível.
12
13
Multidão
Assim como acontece com a palavra público, a palavra multidão também é utili-
zada em diversos casos em que muitas pessoas se encontram reunidas. E, da mes-
ma forma que acontece com a palavra público, nem sempre a expressão multidão 
se refere exatamente àquilo que melhor a define.
Para caracterizar o comportamento de multidão podemos utilizar os mesmos 
exemplos que utilizamos para caracterizar o comportamento de público: a reunião, 
o debate, a aula e o encontro. Entretanto, imaginemos que em algum momento 
dessas situações, algo ou alguém crie uma condição na qual os ânimos se exaltem: 
o bate-boca substitui o diálogo e as razões são trocadas por sentimentos e por 
emoções. Neste momento, o público transforma-se em multidão, ou seja, a única 
diferença entre o comportamento de público e o de multidão é a predominância 
do diálogo e da razão no público; e da exaltação e emoção na multidão. Assim, ao 
invés de construir uma opinião, a multidão constrói sentimentos.
Figura 5
Fonte: iStock/Getty Images
Percebam que isso é muito comum! Tenho certeza de que todos já experimen-
tamos essas situações nas quais o debate foi substituído pelo bate-boca e a razão 
foi superada pelos sentimentos (ou ressentimentos). Aquele encontro da família 
que termina em confusão, a reunião de condomínio que se transforma em bate-
-boca generalizado, os encontros da equipe de trabalho que descambam para as 
trocas de acusações: todos os exemplos em que começamos com um comporta-
mento típico de público e terminamos com um típico de multidão.
Para nós, que estudamos e trabalhamos com Relações Públicas, isso é extrema-
mente importante, pois uma ação mal elaborada ou mal executada pode resultar 
no famoso ‘tiro pela culatra’. Dessa forma, pode sair tudo ao contrário do que se 
esperava: nossos públicos podem se exaltar e substituir o diálogo produtivo pela 
destemperança que não raramente resulta em crises. Não faltam casos assim.
13
UNIDADE Tipos de Comportamentos Coletivos 
 e Suas Definições
Por fim, é importante destacarmos que quando estamos falando de público, 
multidão e massa não estamos tratando de conceitos que se apresentam de forma 
“pura” e “encaixotada”. Estamos tratando de estados transitórios de nossa existência 
social que se sobrepõem e coexistem nas mais diferentes situações. Portanto, 
quando apresentamos os exemplos de público, multidão e massa, o fazemos de 
uma forma simplificada para facilitar seu entendimento, mas sem a pretensão de 
tomá-los como exemplos “puros” de cada comportamento. Quando utilizamos a 
partida de futebol para caracterizar a condição de massa, isso significa que nessa 
situação a massa prevalece, o que não quer dizer que nessa mesma situação não 
encontremos públicos debatendo a partida ou multidões se entregando às paixões.
Entendido?
Então vamos falar um pouco mais sobre a importância dos públicos para 
nosso trabalho?!
A Importância dos Públicos 
para as Relações Públicas
Quando vamos buscar diferentes autores que trabalham sobre a definição de 
Relações Públicas fica fácil perceber que trabalhar com públicos é essencial para 
nossa atividade.
O patrono das Relações Públicas no Brasil, Cândido Teobaldo, é citado pelo Prof. 
Fábio França ao lembrar que:
“Mesmo o ‘guru’ do marketing, Philip Kotler, reconhece a importância das Re-
lações Públicas para o trabalho com os diferentes públicos:
“(…) um público pode facilitar ou impedir a capacidade de uma empresa 
para atingir seus objetivos. Relações Públicas têm sido frequentemente 
tratadas, em marketing, como uma atividade com uma importância 
secundária ao planejamento mais sério de promoção, mas a empresa 
sensata toma medidas concretas para administrar relações de sucesso 
com seus públicos-chave.” (KOTLER, 2000)
Caso você ainda não tenha lido, recomendo fortemente que leia o livro indicado abaixo. 
Ele certamente ajudará você a entender mais e melhor sobre nosso trabalho em Relações 
Públicas:ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. 4. ed. 
São Paulo: Loyola, 1993.
Ex
pl
or
14
15
Como já dissemos anteriormente, é somente diante do comportamento de 
público que o diálogo se torna possível. E a partir daí é possível compreender 
nossos públicos, saber quais são suas expectativas, descobrir quais são as me-
lhores formas de construirmos nossos relacionamentos com eles.
Dessa forma é que conseguimos fazer uma análise dos públicos que são estraté-
gicos para nós, chegar a um diagnóstico sobre o relacionamento com esses públi-
cos e, finalmente, propor ações estrategicamente pensadas.
Conceitos e Classifi cações de 
Públicos em Relações Públicas
Para facilitar o processo de análise dos públicos e a construção de diagnósticos 
de relacionamentos, vários pesquisadores e profissionais de Relações Públicas e 
de outras áreas que também têm os relacionamentos no foco do trabalho vêm 
desenvolvendo modelos analíticos que nos ajudam nesseprocesso.
Independente do modelo utilizado, o ponto de partida é a identificação dos 
públicos. Identificamos todos, mas não necessariamente trabalhamos com todos: por 
uma questão de prioridade, que valorize os mais importantes diante do tempo e dos 
recursos disponíveis, normalmente trabalhamos apenas parte dos chamados públicos 
estratégicos. A prof.ª Margarida Kunsch afirma:
“No contexto do planejamento, faz-se inicialmente um mapeamento de 
todos os públicos existentes, levando em consideração também o nível e 
o grau maior ou menor de relacionamento com a organização. De posse 
desses dados, haverá condições de determinar quais os públicos prioritá-
rios para um trabalho imediato de relações públicas, propondo-se, assim, 
estudá-los e realizar o planejamento.” (KUNSCH, 2003)
Públicos estratégicos são aqueles públicos que influenciam e são influenciados 
por nossos clientes – empresas, organizações, governos, pessoas, etc. para as quais 
prestamos nossos serviços de RP.
Um outro conceito muito utilizado, quando estamos falando de públicos estra-
tégicos, é o conceito de stakeholders. Criado por Robert Edward Freeman, em 
1984, diz respeito a:
“(…) pessoas ou grupos “lincados” a uma organização, porque entre as 
duas partes há interesses recíprocos e ambos se afetam mutuamente. 
Os empregados, fornecedores, acionistas, consumidores, poder públi-
cos, as empresas competidoras, a mídia, os grupos ambientalistas, in-
vestidores, clientes, entre outros, podem ser considerados stakeholders 
ou públicos estratégicos, porque eles e a organização têm influência 
mútua. Cada organização necessita e deve sempre identificar e descobrir 
quais são os seus públicos estratégicos.” (KUNSCH, 2003)
15
UNIDADE Tipos de Comportamentos Coletivos 
 e Suas Definições
Uma vez identificados esses públicos estratégicos, partimos para a aplicação de 
modelos de classificação e de análise que nos ajudam a chegar ao diagnóstico de 
relacionamento do nosso cliente com os seus públicos.
Talvez o modelo mais conhecido seja aquela tradicional divisão dos públicos em 
internos e externos. Alguns autores falam em públicos internos, externos e mistos.
Apesar de ainda ser bastante utilizada, trata-se de uma forma bastante rudimentar 
de classificar os públicos e que carrega consigo uma série de contradições que 
muitas vezes não dão conta de entender a complexidade das relações atuais. 
Para a Prof.ª Kunsch, trata-se de uma concepção ultrapassada, com divergências 
sobre a abrangência de cada uma das categorias e “insuficiente para caracterizar 
o tipo de poder na relação público-organização” (2003, p. 330). Por exemplo, 
um trabalhador terceirizado deve ser classificado com público interno, externo 
ou misto? Perceba que qualquer resposta que você dê a essa pergunta pode ser 
coerentemente justificada, fazendo com que surjam divergências que obviamente 
atrapalham e enfraquecem as possíveis análises.
Dentro do campo das Relações Públicas, alguns pesquisadores propõem modelos 
de classificação mais específicos para o nosso trabalho.
Façam uma pesquisa com o objetivo de descobrir artigos acadêmicos que apresentem os 
modelos de classificação de públicos desenvolvidos por Lucien Matrat, Marcelo Manucci e 
Ronald Smith. Leia os artigos e tente identificar os critérios de classificação utilizados em 
cada um dos modelos.
Ex
pl
or
Gostaríamos de destacar dois modelos.
O primeiro é o modelo Situacional, de James Grunig e Todd Hunt. Nele, os pes-
quisadores consideram que é importante levar em conta qual a atual situação dos 
públicos identificados em relação ao nosso cliente. Isso significa dizer que um deter-
minado público que consideramos estratégico pode, neste exato momento, estar em 
uma situação na qual ele não se encontra organizado ou ativo. Daí a proposta dos 
pesquisadores de analisar a situação dos públicos em uma “escala” de 4 degraus: não-
-públicos, públicos latentes, públicos informados (ou conscientes) e públicos ativos.
“Formam-se públicos ‘quando pessoas, que enfrentam questões similares, 
reconhecem que um problema existe e se organizam para fazer algo a 
respeito. Se não há assunto comum para conectar pessoas de alguma forma, 
tais pessoas não formam um público (são não-público). Quando pessoas 
enfrentam um tema comum, mas falham em reconhecê-lo, elas são, então, 
um público latente, um problema potencial em Relações Públicas pode 
acontecer. Uma vez que se identificam e têm uma questão comum, elas se 
tornam público informado. Quando se organizam para fazer algo a respeito 
de um assunto, se tornam públicos ativos’.” (FORTES, 2003)
16
17
 Teoria Situacional de Grunig e Hunt é bastante útil para nos fazer pensar em 
nossas prioridades de trabalho e, também, nos alertar sobre as possibilidades de 
identificar situações nas quais um grupo de pessoas que ainda é um não-público ou 
público latente tem potencial para se transformar em público ativo, prevenindo, em 
muitos casos, situações de crise.
O outro modelo que gostaríamos de destacar é o da Conceituação Lógica, do 
pesquisador brasileiro Prof. Fábio França. Nele, o Prof. França (2012) propõe alguns 
aspectos fundamentais para construção da análise do relacionamento com os públicos:
• Tipo e objetivo da relação;
• Grau de dependência, participação e interferência entre público e organização;
• Natureza da relação, sua prioridade, temporalidade e expectativas.
Na conceituação lógica, a análise da dependência, da participação e da interfe-
rência entre públicos e organizações geram 11 tipos diferentes de públicos:
• Dependência jurídica ou situacional da organização.
 » Públicos Essenciais:
 · Constitutivos, por exemplo, acionistas e instituições governamentais.
 · Não Constitutivos:
 » Primários, por exemplo, empregados e clientes;
 » Secundários, por exemplo, terceirizados.
• Participação maior ou menor nos negócios da organização.
 » Públicos Não Essenciais:
 · Consultorias e assessorias;
 · Associações;
 · Sindicatos;
 · Comunidades.
• Interferência dos públicos sobre a organização e seus negócios.
 » Redes de Interferência:
 · Concorrência;
 · Mídia;
 · Ativistas;
 · Redes ideológicas.
Essa classificação surge como um primeiro passo na direção de um estudo 
detalhado sobre as relações que as organizações mantêm com seus públicos. Outras 
variáveis estudadas podem ser:
17
UNIDADE Tipos de Comportamentos Coletivos 
 e Suas Definições
• Tipo de relacionamento: social, comercial/negócios, legal, político, opera-
cional, parceria, etc;
• Nível de envolvimento: permanente, frequente, ocasional, inexistente;
• Descrição do relacionamento/envolvimento;
• Perfil do público;
• Objetivos da organização;
• Expectativas dos públicos.
Vamos tomar como exemplo o público “empregados” de uma determi- 
nada organização:
• Classificação – essencial não constitutivo primário;
• Tipo de relação – operacional, social e legal;
• Nível de envolvimento – frequente;
• Expectativas do público – bons salários e benefícios, respeito às individuali-
dades, bom ambiente de trabalho;
• Objetivos da organização – alta produtividade, cumprimento das obrigações 
profissionais, respeito à cultura organizacional.
E poderíamos ainda elaborar um perfil minucioso desse público e fazer uma 
descrição precisa de como funciona esse relacionamento, atualmente, listando in-
clusive os principais canais de comunicação que são utilizados.
Percebam que ao fazermos isso, para cada um dos públicos identificados, tere-
mos uma primeira radiografia bastante detalhada dos públicos e de suas relações 
com a organização.
Para entender em detalhes a Conceituação Lógica e conseguir visualizar como ela pode ser 
útil para nós, é fundamental que você leia o livro do Prof. Fábio França. Trata-se de uma 
leitura muito tranquila e repleta de bons exemplos:
FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em nova visão estratégica. 3. ed. São Caetano 
do Sul (SP): Yendis, 2012. 
Ex
pl
or
Além desses modelos, há diversos outros voltados para análise de stakeholders.Desses, também destacamos dois modelos.
O modelo de Mitchell leva em conta as variáveis de poder, de legitimidade e de 
urgência dos stakeholders, gerando, a partir de seu cruzamento, 7 (sete) diferentes 
tipos de públicos a serem trabalhados. Cada tipo com características específicas 
que nos ajudam na análise dos relacionamentos.
Já o modelo de Savage é uma matriz em que são cruzados o ‘Potencial dos 
stakeholders em Colaborar com a organização’ e o ‘Potencial dos stakeholders 
em ameaçar a organização’, gerando 4 (quatro) tipos possíveis de comportamentos 
dos públicos.
18
19
Há um artigo chamado “O Papel dos Stakeholders na Sustentabilidade da 
Empresa: Contribuições para Construção de um Modelo de Análise”, dos autores 
Mariana Lyra, Ricardo Gomes e Laércio Jacovine. Nele, podemos ver um estudo 
de caso em que tanto o modelo de Mitchell, quanto o de Savage são aplicados e 
utilizados na análise dos relacionamentos de uma empresa. Não deixe de ler!
Para entender os modelos de Mitchell e de Savage, leiam o artigo “O Papel dos Stakeholders 
na Sustentabilidade da Empresa: Contribuições para Construção de um Modelo de Análise”, 
de Mariana Lyra, Ricardo Gomes e Laércio Jacovine. Link para o artigo: https://goo.gl/Mtvc1c.
Ex
pl
or
Na prática, dependendo da situação, devemos buscar o modelo mais adequado. Por 
exemplo, se o meu cliente for uma banda de rock, talvez o melhor modelo para ser 
utilizado seja o de Savage e, certamente, o modelo da Conceituação Lógica seja o mais 
inadequado. Cabe a nós conhecer os modelos e sua aplicabilidade e ter sabedoria ao 
escolhê-los. E aqui só o estudo e a experiência podem nos ajudar!
O que não podemos perder de vista é o fato de que esses modelos devem servir 
para nos ajudar a elaborar a análise dos públicos. Se ao invés de ajudar, eles atra-
palham, alguma coisa está errada. Os modelos nos fornecem uma “receita” que 
deve servir como base, a partir da qual fazemos nossas adaptações para melhor se 
ajustarem às nossas realidades do momento. E, se for o caso, podemos e devemos 
pensar em “receitas” ou modelos que sejam exclusivos para atender nossas neces-
sidades e especificidades.
Análise de Relacionamentos
Em boa parte dos modelos, já há a indicação sobre variáveis importantes de serem 
estudadas e pesquisadas em relação aos nossos públicos estratégicos. Como já vimos, 
o modelo da Conceituação Lógica, do Prof. Fábio França, por exemplo, aponta 
para a necessidade de se detalhar e de analisar elementos como: tipo de relação; 
frequência da relação; objetivo da relação; expectativas do público; entre outros.
Mas, também, podemos nos debruçar sobre outros pontos que sejam relevantes 
para o trabalho que estamos realizando.
Algumas variáveis que comumente são estudadas quando fazemos análises 
de relacionamentos:
• Natureza dos fluxos comunicativos: formais ou informais;
• Perfil dos públicos;
• Mapa das redes de relacionamento;
• Ações de comunicação dirigida que são utilizadas para gerir o relacionamento.
19
UNIDADE Tipos de Comportamentos Coletivos 
 e Suas Definições
“É preciso atentar para a identificação dos públicos e para a significação 
dos interesses em jogo como prioridade no processo de comunicação e de 
relações públicas. Cumpre ressaltar que a relação deve ser simétrica, isto 
é, não basta a empresa defender seus interesses em relação aos públicos, 
ela deve também analisar os interesses dos públicos que interagem com 
ela, aspecto comumente ignorado. Levar em conta as expectativas dos 
públicos é tão fundamental quanto classificá-los.” (FRANÇA, 2012)
Independente do modelo que utilizemos, os dados e as informações não vão 
“cair do céu”. É preciso realizar pesquisas para chegarmos às informações que 
precisamos. Por exemplo, uma pesquisa de opinião associada a uma pesquisa 
etnográfica, certamente auxiliará a definir as expectativas dos públicos, assim como 
traçar a descrição do relacionamento existente. Um grupo focal ou as entrevistas com 
pessoas chave da organização podem ajudar a definir os objetivos da organização 
junto à determinado público.
Pesquisa etnográfica? Grupo focal?
Vamos dar uma pesquisada na Wikipedia para descobrir:
• Pesquisa etnográfica – https://goo.gl/sJ3d5s
• Grupo focal – https://goo.gl/qzcc1y 
Pesquisa de opinião – calma, vamos falar sobre isso em outra unidade!
Ex
pl
or
Uma vez que tenhamos em nossas mãos as informações necessárias, devemos 
partir para a construção do diagnóstico de relacionamento.
Para entender melhor esse momento, podemos fazer uma comparação com a 
medicina e que todos aqui já devem ter experimentado.
Quando você vai ao médico, antes de dizer qual a sua situação – ou seja, dar o 
seu diagnóstico – ele, o médico, faz um levantamento de informações: faz perguntas 
(sobre o que dói, quando começou a doer, se fez ou comeu algo que levou a essa 
dor, se tomou algum medicamento, etc.), examina seu corpo, pede exames – é 
como nós, fazendo as pesquisas, as entrevistas, a identificação dos públicos, etc. 
Somente com essas informações em mãos, mais o conhecimento que ele tem, a 
partir de sua formação médica e de sua experiência acumulada, é que ele vai definir 
qual o seu diagnóstico: uma infecção, uma intoxicação, etc. E o mesmo acontece 
com o nosso trabalho, pois é com base nas informações, na nossa formação e 
na experiência que vamos dizer qual o diagnóstico de relacionamento do nosso 
cliente. E da mesma forma como o médico receita os remédios e os tratamentos, a 
partir do seu diagnóstico, nós vamos dizer quais ações precisam ser tomadas pelo 
cliente, a partir do nosso diagnóstico.
E não é preciso dizer que quando um médico não olha para sua cara, não pede 
exames e mal interage, você obviamente desconfia do seu diagnóstico: “é uma virose, 
tome um xarope”. Com o nosso trabalho é a mesma coisa, afinal se você mal conhece 
20
21
os públicos de seu cliente, como pode gerar um diagnóstico confiável? O diagnóstico é 
o resultado da qualidade e da profundidade das informações levantadas, somadas com 
o nosso conhecimento e a nossa experiência.
Por fim, para tentar exemplificar, trago um pequeno trecho de um diagnóstico 
que eu e alguns alunos fizemos para uma organização cultural de São Paulo em 
2017. No trecho, tratamos especificamente do relacionamento da organização 
com seus empregados. Vejam como ficou:
“Já no que diz respeito à comunicação interna e administrativa da orga-
nização, por meio da análise da pesquisa aplicada com os colaboradores 
da companhia, constatamos que eles se sentem, em sua maioria, informa-
dos e que os gestores costumam repassar informações às suas respectivas 
equipes. Além disso, foi apontado nas respostas que a maior parte dos 
colaboradores entende que os canais de informações disponíveis são su-
ficientes para suas necessidades. Ademais, quando questionados sobre os 
canais através dos quais mais obtêm informações no ambiente de trabalho, 
os colaboradores indicaram as redes sociais, o e-mail e os gestores, respec-
tivamente. E, sobre os canais pelos quais os colaboradores mais recebem 
informações sobre a organização, foram destacados o e-mail, os quadros 
de avisos e os colegas de trabalho, o que demonstra a efetivação de uma 
comunicação mais tradicional e clássica internamente.
Também identificamos, por meio das respostas dos colaboradores, que os 
veículos através dos quais eles seriam mais beneficiados para recebimento de 
informações sobre a organização seriam os próprios e-mails e as publicações 
de mais informações em áreas de trabalho comuns, como através do 
quadro de avisos, o que demonstra a possibilidade de aprimoramento das 
divulgações realizadas através de tais veículos, para que sejam mais atrativas 
e dinâmicas. Outro ponto a ser citado nesse sentido é que os colaboradores 
mencionaram que gostariam de receber mais notícias sobre o universo da 
dança e informações que são divulgadas sobre a organização na mídia, 
bem como sobre os seus projetos, o que nos levou a constatar que não 
há uma integraçãototal entre os departamentos, como mencionado pela 
área de Comunicação e Educativo durante as entrevistas iniciais, e que 
a comunicação interna não é efetiva, uma vez que informações básicas 
sobre a organização não são necessariamente compartilhadas e, se são, 
não transmitem as mensagens de maneira eficiente de forma com que as 
pessoas absorvam os conteúdos compartilhados.” (MUNHOZ, 2017)
Espero que tenham aproveitado o material e que os pontos aqui trabalhados sejam 
úteis em sua trajetória acadêmica e profissional.
Para um melhor entendimento, não deixem de explorar os livros e os artigos 
indicados e de assistir à videoaula, em que tentei ilustrar com mais detalhes os 
conceitos e os modelos estudados.
Até a próxima!
21
UNIDADE Tipos de Comportamentos Coletivos 
 e Suas Definições
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Leitura
Que públicos para as Relações Públicas?
https://goo.gl/eoA5Uy
Relações Públicas: atividade estratégica de relacionamento e comunicação das organizações com as par-
tes interessadas
https://goo.gl/YrXaFi
O mapeamento de públicos para a comunicação interna
https://goo.gl/o9UZgQ
22
23
Referências
ANDRADE, Cândido T. de Souza. Para entender Relações Públicas. 4. ed. São 
Paulo: Ed. Loyola, 1993.
FORTES, Waldyr G. RP: processos, funções, tecnologia e estratégias. São Paulo: 
Summus, 2003.
FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em nova visão estratégica. SCS: 
Yendis Ed., 2012.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação 
integrada. 4. ed. São Paulo: Summus, 2003.
MUNHOZ, Fábio. et al. Plano de Relações Públicas para a SPCD. São Paulo: 
Fapcom, 2017.
23