TEMA 3 Princípios e abordagens da questão da qualidade

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Princípios e
abordagens da
questão da
qualidade
Prof. Marcello Romani-Dias
Descrição
Apresentação dos princípios da qualidade e dos fatores da gestão dela,
além de suas abordagens baseadas no produto, no usuário, na produção
e no valor.
Propósito
Compreender os princípios e as abordagens fundamentais da gestão da
qualidade nas organizações para sua aplicação, sob a ótica de gestor,
colaborador ou público externo, em diferentes contextos
organizacionais contemporâneos.
Objetivos
Módulo 1
O que é qualidade?
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Reconhecer as principais abordagens conceituais da gestão da
qualidade.
Módulo 2
Princípios da qualidade
Identificar princípios da qualidade e produtividade de bens e serviços.
Módulo 3
Melhoria da qualidade
Comparar as definições de melhoria contínua e de melhoramento
revolucionário na gestão da qualidade.
Introdução
Você saberia explicar o que é qualidade?
Esse parece ser mais um daqueles importantes conceitos “fáceis
de entender” e “difíceis de explicar”. Por isso, devemos agir sobre
tal problema, tratando dos princípios e das abordagens da gestão
da qualidade.
Há diversas definições sobre qualidade:
1. Atender aos desejos e às necessidades dos clientes —
visão que se aproxima de um dos conceitos tradicionais de
marketing.
2. Um processo fabril que funcione exatamente como foi
planejado em seu projeto formador.
3. Inserção do maior número de atributos positivos em seus
produtos ou serviços, oferecendo mais valor ao cliente que

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os concorrentes.
Essas múltiplas possibilidades — todas, aliás, corretas — de
definição da qualidade são o que torna tal tema tão instigante e,
ao mesmo tempo, complexo e desafiador.
Desse modo, este conteúdo foi construído para que você possa
entender os conceitos da qualidade e da sua gestão. Afinal, a
qualidade — ou sua ausência ― sempre fará parte de nosso
cotidiano tanto na vida profissional quanto na pessoal.
1 - O que é qualidade?
Ao �nal deste vídeo, você será capaz de reconhecer as principais abordagens conceituais da
gestão da qualidade.
De�nições de qualidade
Origem da palavra “qualidade”
Vamos observar o que Shigunov Neto e Campos (2016, p. 45) dizem
sobre ela.
Eles ensinam que a palavra “qualidade” tem origem no
latim – mais especificamente, nos termos qualitas ou
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qualitatis – e significa propriedade, característica,
atributo ou condição das coisas ou das pessoas capaz
de distingui-las das outras e de determinar a natureza
delas.
Ao pensarmos sobre esses termos no contexto das empresas, já
podemos frisar o seguinte: qualidade superior tem a ver, dentro dessa
definição possível, com ser diferente da concorrência, oferecendo um
“algo a mais” valioso.
Fatores da questão da qualidade
Podemos analisar os aspectos de qualidade com base em diversos
fatores. Entre eles, Shigunov Neto e Campos (2004) destacam os
seguintes:
Processos produtivos;
Trabalho realizado;
Relação com clientes;
Procedimentos e técnicas empregados;
Controle.
Produto �nal
Será muito interessante pensar um pouco mais sobre os fatores com
capacidade para “passar pelo crivo da qualidade”. Analisemos este
exemplo:
Se você é dono de uma fábrica de biscoitos, pode querer conferir
uma maior qualidade ao seu processo produtivo por meio de, por
exemplo, um rígido controle de desperdício em sua produção.
Nesse mesmo sentido, você também pode ser exigente quanto
ao tempo de produção, procurando produzir um mesmo volume
de biscoitos no menor tempo possível – ou, posto de outro
modo, sua ideia é produzir um volume maior de unidades por dia.
No caso da YDUQS, cada material elaborado passa por um
departamento responsável pela análise dos seguintes critérios
Fábrica de biscoitos 
Material YDUQS 
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de qualidade presentes (ou ausentes) nos conteúdos:
Quantidade mínima e máxima de páginas;
Adequação de título ao tema proposto;
Uso correto de template prévio encaminhado ao
conteudista;
Presença de exemplos práticos;
Adequação entre os objetivos propostos aos estudantes e
as questões elaboradas para a verificação da
aprendizagem;
Uso de referências bibliográficas consagradas;
Equilíbrio entre teoria e prática.
Tais itens – e uma série de outros critérios – fazem parte da alta
exigência da YDUQS. Note que esse exemplo ilustra ainda mais a
complexidade da gestão da qualidade. E falamos apenas de um dos
diversos materiais didáticos produzidos pela YDUQS!
A qualidade também pode ser julgada na relação de uma empresa com
seus clientes e na consequente aprovação (ou desaprovação) deles
sobre o produto final oferecido.
Produto �nal
O conceito de produto é tomado aqui em sentido amplo, englobando,
portanto, os serviços ofertados pela empresa.
Exemplo
Um serviço de atendimento ao consumidor (SAC) de uma empresa de
telefonia móvel com milhões de clientes espalhados pelo Brasil.
Apresentaremos uma dica prática que ilustra a complexidade envolvida
em nosso processo de gestão da qualidade.
Ter um bom relacionamento com o cliente, no contexto apresentado,
pode significar:
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Nesse caso, a qualidade de atendimento envolveria três consagradas
dimensões: tempo, resolução e cortesia. Se nosso atendimento não as
atende, dificilmente se consegue falar em qualidade superior.
Vejamos o que acontece se só atendermos a uma das dimensões
citadas:
Tempo
Se meu call center atende rapidamente e resolve, mas não é gentil, tenho
um problema de qualidade.
Resolução
Se meu call center demora para atender, resolve e é gentil, sigo tendo um
problema de qualidade.
Cortesia
Se meu call center atende rapidamente, não resolve e é gentil, também
vivencio um problema de qualidade, embora ele seja de outra natureza.
Agora vamos nos aprofundar um pouco mais acerca das diferentes
definições de qualidade.
1
Atendê-lo no tempo adequado.
2
Solucionar sua demanda.
3
Ter cortesia de atendimento
(gentileza e educação).
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Principais de�nições de qualidade
Qualidade e de�nições de qualidade
Neste vídeo, o especialista Marcello Romani fala sobre a qualidade e
explica como ela pode ser percebida de diversas formas.
De acordo com Garvin (1992), a definição de qualidade envolve cinco
principais abordagens:

 Qualidade transcendental
Nessa perspectiva, ela é vista como uma condição
de excelência que implica um grau ótimo, distinto
de má qualidade. Posto de outro modo, esse tipo é
alcançado quando buscamos o padrão mais alto
possível para nossos produtos e serviços em vez de
nos contentarmos com o malfeito – e ainda menos
com o fraudulento.
 Qualidade baseada no produto
Devemos olhar para ingredientes ou atributos
desejados para nossos bens ou serviços. Para essa
abordagem, as diferenças de qualidade entre os
concorrentes existem a partir das discrepâncias na
quantidade de algum ingrediente ou atributo
desejado.
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Por conta de sua fundamental importância e do destaque dado pela
literatura especializada, nos aprofundaremos mais em relação às
definições3 e 4, ou seja, compararemos a noção de qualidade de acordo
com as perspectivas do usuário e da produção. Isso é feito porque as
duas visões podem ser complementares ou contrastantes conforme a
realização da gestão da qualidade em cada organização.
Qualidade baseada no usuário
Como vimos, essa noção de qualidade tem como princípio norteador a
satisfação das necessidades ou dos desejos dos consumidores.
Levando essa noção ao extremo, mesmo que o produto não saia
exatamente de acordo com seu projeto inicial, a qualidade permanece –
 Qualidade baseada no usuário
Ela consiste na capacidade de satisfação das
necessidades e dos desejos de clientes e
consumidores. Isso indica que, na perspectiva do
usuário, a qualidade de um produto ou serviço
depende de até que ponto ele se ajusta aos padrões
das preferências do consumidor.
 Qualidade baseada na produção
Ela significa conformidade com as exigências
determinadas por um projeto prévio. Em outras
palavras, qualidade é o grau em que o produto
específico está de acordo com o projeto ou a
especificação.
 Qualidade baseada no valor
Ela constitui o grau de excelência a um preço
aceitável pelo mercado em conjunto o controle da
variabilidade de qualidade a um custo aceitável.
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desde que ela obviamente agrade e supere as expectativas dos
consumidores.
Então do que se trata a qualidade baseada no usuário?
Ela configura uma abordagem mais voltada para o mercado do que para
o próprio ambiente interno da empresa. Essa visão ganhou força pelo
acirramento da competitividade entre as empresas nas décadas
recentes.
Suprindo as necessidades
Em decorrência da pressão para que as empresas atendam de
forma cada vez mais precisa às necessidades e aos desejos de
seus clientes, outro fenômeno tem crescido substancialmente
nos mercados competitivos: a customização ou
personalização.
Customização
Ela seria o ápice da visão baseada no usuário, já que a empresa
personaliza seu bem ou serviço para atender, da forma mais
detalhada possível, a seus clientes.
A Mini Cooper é uma empresa tradicionalmente conhecida no setor
automotivo por personalizar seus carros de diversos modos para seus
clientes. Ela permite que uma parte substancial dos veículos seja
personalizada.
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Essa customização inclui desde a pintura exclusiva no veículo até
as cores dos estofados, passando pela oferta de uma série de
acessórios, como difusor de ar traseiro e até mesmo retrovisores
externos personalizados.
Versões especiais do carro podem contar até com uma versão
personalizada da cadeirinha para crianças.
Qualidade baseada na produção
Já sabemos que, para a perspectiva baseada na produção, há qualidade
em um produto ou serviço quando ele é feito conforme as exigências
determinadas por um projeto prévio. O ponto de referência principal
nessa abordagem não é o cliente, e sim o grau em que o produto ou
serviço está (ou não) de acordo com as especificações desenhadas
para ele.
Exemplo
A montagem de um lanche em um fast-food.
O exemplo citado é ótimo para ilustrarmos a visão da qualidade com
base na produção.
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Como clientes — ou seja, alguém que não conhece de forma
aprofundada os processos internos da empresa para a montagem dos
lanches —, podemos questionar um produto final caso ele não esteja
com um aspecto adequado ou seja diferente do prometido,
apresentando menos ingredientes que os oferecidos no cardápio da
lanchonete ou do restaurante.
Não precisamos conhecer os procedimentos internos da empresa para
realizar esse julgamento. Bastaria ocorrer algo similar ao ilustrado pela
imagem a seguir:
Na imagem da esquerda, aparece o lanche “prometido” por propagandas
e anúncios; na da direita, o que, de fato, foi entregue, sendo intitulado
“lanche de verdade”. Observe que há ainda uma sátira mencionando que
a foto do lanche entregue foi realizada no “ângulo mais atrativo”.
Imagine então como seria o menos atrativo!
Note como nossa visão sobre qualidade também pode ser
exclusivamente pautada pelo fato de o produto final entregue não estar
em conformidade com aquilo que é prometido ou especificado em um
projeto prévio.

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Atividade discursiva
Você acha que, no caso mencionado, o questionamento sobre a
qualidade precisaria partir do cliente?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Se você observar a foto do segundo hambúrguer, verá ingredientes
faltando; por isso, o questionamento sobre a qualidade não
precisaria partir do cliente, e sim dos gestores de produção. Isso
vai contra as especificações do produto desenhadas previamente
pela empresa. Portanto, a não conformidade com o projeto não
afeta somente a percepção de qualidade da turma da produção,
mas também, muitas vezes, a própria percepção do cliente.
Pontos em comum dentro das
diferentes visões de qualidade
Para que nosso entendimento sobre o significado da qualidade em bens
e serviços seja consolidado, devemos esmiuçar um conceito básico que
acaba por englobar os demais já apresentados até aqui.
Ele está ilustrado no esquema a seguir:
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A boa gestão da qualidade está sempre procurando equilibrar três
principais variáveis:
É muito difícil eleger uma qualidade superior para uma empresa que
sequer consegue equilibrar as três.
Satisfação do cliente
Devemos satisfazer às
necessidades e aos
desejos de clientes,
como nos ensina a
abordagem do usuário,
mas isso não pode
ocorrer sob qualquer
custo financeiro, uma
Redução de custos
O contrário também não
pode acontecer, isto é,
não podemos buscar
somente uma redução
de custos, colocando
em segundo plano a
qualidade de nossos
produtos.
1
Redução de custos
2
Aumento de produtividade
3
Satisfação do cliente

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vez que, em um cenário
extremo, geraria
clientes satisfeitos e
empresa deficitária.
Em um cenário extremo, a redução de custos poderia significar uma
empresa com margens atrativas de lucro, porém sem uma procura por
parte dos clientes. Isso seria capaz de levar ao mesmo cenário de
prejuízos para a continuidade do negócio.
Lélis (2012, p.7) apresenta um ótimo exemplo sobre a relação entre a
satisfação do cliente e a redução de custos dentro do conceito básico
de qualidade:
“A Toyota teve de convocar todos os clientes que compraram
carros modelo Corolla, fabricados a partir de 2008, por causa de
uma falha na fixação do tapete — ele podia escorregar e se
prender no pedal do acelerador, provocando um acidente.
 Gestão inteligente
Precisa ser gerida de forma inteligente pela
empresa, já que, ao produzirmos pouco, deixamos
de ser beneficiados pelo fenômeno da economia de
escala, que gera diminuições em nosso custo
unitário.
 Produção excessiva a custo da qualidade
Em contrapartida, quando nos concentramos
excessivamente em um alto volume de produção,
também corremos o risco de não entregar produtos
com a maior qualidade possível, além de estarmos
sujeitos à realização de uma oferta deles que esteja
abaixo da procura por parte dos clientes.
Exemplo Toyota 
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Só no Brasil, esse recall (solicitação de devolução) atingiu mais
de 100 mil clientes. Imagine quanto dinheiro foi gasto para
divulgar a convocação, sem falar nas despesas com os
consertos e as indenizações pagas pelos acidentes que já
tinham acontecido. Todos esses gastos poderiam ter sido
evitados se o produto tivesse saído da fábrica sem defeito”.
Você consegue notar que a insatisfação dos clientes, a ausência de
segurança e a não conformidade com o projeto inicial do veículo
acarretaram elevados custos para a Toyota?
Dica
Como consequência dessas análises, não olhe para a gestão da
qualidade apenas sob uma ótica, isto é, somente sob uma abordagem.
As abordagens apresentadas aqui não devem ser excludentes, e sim
complementares!
Precisamos produzir em conformidade, já que devemos procurar
atender às expectativas dos consumidores e oferecer um valor maior
que o dos concorrentes em nosso mercado de atuação. Ao gerir a
qualidade de um produto ou serviço, seja, portanto, um gestor atento às
múltiplas possibilidades de desenvolvimento da qualidade.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Sobre a gestão da qualidade, julgue se as afirmações a seguir são
verdadeiras (V) ou falsas (F).
As duas principais abordagens sobre qualidade tomam como
referência os clientes e a produção. A primeira defende que
qualidade é satisfazer às necessidades ou aos desejos dos
consumidores; a segunda, que qualidade significa produzir
conforme o projeto predefinido.
Redução de custos, aumento de produtividade e satisfação do
cliente fazem parte das preocupações de um conceito
simplificado de qualidade.
Qualidade tem origem no latim (mais especificamente, nos
termos qualitas ou qualitatis) e significa propriedade,
característica, atributo ou condição das coisas ou das
pessoas capaz de distingui-las das outras e de determinar a
natureza delas.
Processos produtivos, relação com clientes, procedimentos e
técnicas organizacionais, controle e produto final estão entre
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os aspectos que podem ser geridos ou julgados pela
qualidade.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.
Parabéns! A alternativa A está correta.
Todas as afirmações são verdadeiras. A primeira trata corretamente
das visões de qualidade sob a ótica do usuário e da produção. A
segunda, do que foi visto no esquema do conceito básico de
qualidade. Já a terceira apresenta uma breve etimologia do termo
“qualidade”. Por fim, a quarta afirmação aborda corretamente os
aspectos que podem, de fato, ser julgados ou geridos pela
qualidade que possuem.
Questão 2
(IF-AP – assistente de alunos – 2016) Nas organizações, é
importante identificar as necessidades dos clientes para melhorar a
qualidade do atendimento e da prestação dos serviços. Sobre a
qualidade no atendimento ao cliente, assinale a alternativa correta.
A V, V, V, V
B V, V, F, F
C F, F, V, V
D V, F, V, F
E V, F, V, V
A
A qualidade no atendimento consiste na prestação
de serviços para satisfazer às necessidades
internas da organização.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Vamos analisar as alternativas:
A – Incorreta - A qualidade no atendimento não tem, no
contexto trazido, foco central nas necessidades internas da
organização, e sim no cliente.
B – Incorreta - A rapidez não é a variável mais importante do
atendimento ao cliente. Há outras de grande relevância, como
a resolução das demandas dos clientes e a cortesia no
atendimento.
C – Correta - A falta de gentileza pode causar uma má
impressão, ainda que a organização execute suas tarefas de
forma adequada e atenda a todas demandas de seus clientes.
D – Incorreta - Simpatia não é garantia de eficiência.
E – Incorreta - A busca pela qualidade e a gentileza podem
ocorrer de forma simultânea dentro da organização.
B
Um dos fatores relacionados à satisfação do
usuário com a qualidade do serviço é a rapidez no
atendimento da demanda — esta é a variável mais
importante dentro do atendimento de clientes.
C
Uma atitude de falta de gentileza (cortesia ou
cordialidade) por parte do colaborador responsável
pelo atendimento ao público pode dar a impressão
de insatisfação do funcionário com a organização e
ser motivo de reclamação por parte do cliente, ainda
que esse funcionário resolva rapidamente as
demandas dos clientes.
D
As organizações estimulam atitudes simpáticas da
parte dos atendentes, pois elas agradam aos
usuários e garantem a eficiência dos serviços.
E
A busca pela qualidade obriga os funcionários a
serem menos gentis com o público, pois esse não é
o objetivo principal das organizações.
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2 - Princípios da qualidade
Ao �nal deste vídeo, você será capaz de identi�car princípios da qualidade e produtividade de
bens e serviços.
Vamos começar
Princípios da qualidade
Neste vídeo, o especialista Marcello Romani lista os 14 princípios e suas
definições, explicando, na sequência, cada um deles.
Princípios 1, 2 e 3
Princípios fundamentais da qualidade

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A partir de agora, falaremos sobre princípios fundamentais relacionados
à qualidade que são importantes para a gestão de bens e serviços.
Autores clássicos na abordagem do tema qualidade falam sobre
diversos princípios. Adotaremos aqui a classificação de Deming (1990)
por ele ser um dos principais gurus dessa área e por ter trazido 14
princípios com um grande poder de abrangência e aplicabilidade dentro
de diversos tipos de organizações.
Princípio 1
Destaca a importância da estratégia para que se possa alcançar uma
qualidade superior.
O que isso signi�ca?
Esse princípio também traz o termo melhoria contínua.
 Qualidade constante
Isso indica que a qualidade não pode ser pensada
somente de tempos em tempos ou quando uma
crise assola o mercado de atuação da empresa.
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A empresa Apple busca visivelmente essa melhoria contínua por meio
de um plano que contempla, de maneira frequente, a atualização de
seus produtos. É o caso do iPhone, que já conta com mais de 21
versões desde seu lançamento em 2007.
Princípio 2
Aponta um compromisso ético da empresa, isto é, defende que
devemos nos antecipar aos problemas e demonstrar disciplina nos
pequenos detalhes de nosso trabalho, pois só assim conseguiremos
caminhar no sentido de uma qualidade superior.
Princípio 3
Frisa a importância da estratificação na gestão da qualidade. Em outras
palavras, não é possível inspecionar, por exemplo, todos os produtos de
uma fábrica, o que seria o caso de uma inspeção em massa. Isso
atrasaria a operação e implicaria custos elevados de produção. Para
evitar essa situação, deve-se selecionar, portanto, uma amostra
significativa dos produtos a fim de fazer sua verificação ou inspeção.
Exemplo
Ao contrário do que fizemos no módulo anterior, poderíamos pensar
agora na empresa japonesa Toyota como um exemplo positivo, já que
ela é bastante rígida quanto aos horários de trabalho e ainda mais
criteriosa em relação à necessidade de mão de obra qualificada e à
minimização de erros em seu processo produtivo.
No ano de 2018, a Toyota figuroutanto na lista das 10 marcas mais
valiosas do mundo quanto na das 10 organizações de maior
faturamento anual publicada pela Fortune (SALOMÃO, 2018).
Quanto menor o número de erros do processo, menor
também será o tamanho da amostra a ser
 Responsabilidade geral
Trata-se de uma preocupação diária da empresa,
sendo inclusive uma responsabilidade de todos os
colaboradores, e não somente de uma área
específica.
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inspecionada. Empresas que erram mais precisam
realizar inspeções mais generalizadas e frequentes.
Portanto, a chave para o sucesso aqui é errar pouco. Além de evitar o
desperdício de materiais, ainda há um ganho ao se despender menos
tempo para a inspeção e se concentrar mais no aumento de
produtividade e qualidade do produto.
Princípios 4, 5 e 6
Princípio 4
Ele nos alerta para a importância de selecionarmos bem nossos
fornecedores, pois, ao nos fornecerem insumos de baixa qualidade,
consequentemente faremos produtos inferiores para nossos clientes.
A mensagem é esta: nosso cliente não saberá separar o erro de
qualidade de nossa parte do que era responsabilidade de nosso
fornecedor.
O resultado desse contexto negativo é que seremos responsabilizados
integralmente pelos nossos clientes devido à ausência de qualidade em
nossos produtos. Devemos, portanto, pensar nela como um “efeito
dominó”, em que todas as peças do jogo estão interligadas positiva ou
negativamente.
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Princípio 5
Frisa mais uma vez a importância de uma visão estratégica dentro da
organização. Precisamos nos antecipar aos possíveis fatores capazes
de gerar prejuízos na qualidade dos produtos.
Conhecemos, no contexto popular, a velha máxima de que “é melhor
prevenir do que remediar”. É disso que estamos falando no princípio 5.
Torna-se mais caro para a empresa remediar uma série
de problemas, como defeitos generalizados em seus
produtos, do que adotar certas medidas de precaução
e prevenção para que eles não ocorram.
Princípio 6
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Defende a ideia de que a organização precisa ter métodos atualizados
de treinamento no trabalho.
Para ilustrar a importância desse princípio, podemos refletir sobre
o fato de que milhões de professores espalhados ao redor do
mundo tiveram de se reinventar para lidar com situações geradas
pela pandemia provocada pela doença covid-19.
Parte deles foi pega de surpresa em relação à necessidade de
adequar o conteúdo de suas aulas para a modalidade online
diante da proibição de aulas presenciais decorrente da pandemia
e da necessidade de isolamento social.
Observe as situações a seguir:
Algumas instituições de ensino treinaram melhor seus
professores para lidar com a necessidade de realizar aulas
exclusivamente em meios digitais.Trata-se do ensino a distância
(EaD).
Situação 1 
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Algumas instituições de ensino, por não terem atualizado o
treinamento de seus professores, tiveram um prejuízo enorme
quanto à percepção de qualidade por parte de seus alunos, os
quais, em muitos casos, cancelaram matrículas nessas
instituições, especialmente naquelas em que os treinamentos
adequados não ocorreram.
Essa situação ilustra a importância dos treinamentos atualizados dentro
das organizações.
Princípios 7, 8 e 9
Anteriormente, tratamos da importância de se realizar um bom
diagnóstico de mercado e um bom planejamento da qualidade.
Princípio 7
Aborda a importância de mecanismos de controle e supervisão dentro
das empresas e indica que isso deve ser feito com inteligência. Essa
inteligência significa que não é possível supervisionar toda e qualquer
ação dos colaboradores, ao mesmo tempo que salienta a necessidade
de um controle geral dos processos. Uma forma de atender a tal
princípio é por meio da criação de condições adequadas de trabalho.
Condições adequadas de trabalho
Ao utilizar máquinas adequadas no processo fabril, a necessidade de
supervisão diminui em alguma medida devido à confiabilidade
adquirida no processo por meio da compra do maquinário.
Princípio 8
Também está relacionado à discussão sobre supervisão, uma vez que
defende um clima de confiança e respeito mútuo na organização como
elemento estratégico da qualidade. Quando chegamos a esse clima de
confiança, evidentemente não precisamos de uma supervisão tão
acirrada sobre os colaboradores. É interessante, portanto, refletir sobre
Situação 2 
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a importância da confiança para a qualidade de processos, produtos e
serviços.
Princípio 9
O clima de confiança se relaciona com esse princípio de eliminação de
barreiras entre departamentos, o que significa uma boa comunicação
entre as áreas da empresa e um bom relacionamento em geral. O
princípio 9 destaca ainda a importância de conhecermos as
necessidades de nossos clientes. Já falamos disso antes
(especialmente durante o módulo 1) ao mostrarmos a definição da
qualidade na perspectiva do usuário.
Sob essa ótica, não conseguiremos pensar em uma qualidade superior
sem conhecer muito bem as necessidades de nossos clientes.
Relembrando
Vimos que as estratégias de personalização e customização têm
crescido no mercado competitivo justamente como forma de conhecer
em detalhes não somente as necessidades, mas também os desejos
dos clientes.
Vamos voltar ao exemplo do módulo 1, em que mencionamos o caso da
Mini Cooper. Essa montadora de automóveis possui um padrão de
entrega de valor que naturalmente fica em convergência com as
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expectativas de seus consumidores, como o desenho do carro, a
reputação da marca e a confiabilidade do veículo, entre outros aspectos.
Tal empresa também proporciona a seus clientes a possibilidade de
diversos tipos de customização dos veículos. Suas ações são, portanto,
muito voltadas para o atendimento desse princípio.
Princípios 10 e 11
Princípio 10
Sugere um possível erro cometido por muitas empresas: exigir dos
trabalhadores maior produtividade sem a indicação de métodos ou
ideias para atingi-la. Isso seria o mesmo que dizer: “Você está indo por
um caminho ruim”, causando, assim, prejuízos para o clima
organizacional e deixando de apontar o que seria então “o bom
caminho”.
Como podemos atender a tal princípio?
Uma forma de atender a esse princípio é deixar sempre
muito claro, inclusive por meio de números, a
necessidade do aumento da produtividade, isto é, por
que ela é necessária, quanto deve haver de aumento e,
principalmente, como essa maior produtividade pode
ser alcançada.
O colaborador precisa primeiramente compreender a necessidade de
seu esforço para o alcance dos objetivos organizacionais. Com certeza,
isso afetará sua motivação durante o trabalho.
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Princípio 11
A visão do princípio 10 está muito relacionada com a do 11, que
também defende o uso dos números como norteadores. Na mesma
medida, ele ataca os chamados padrões de trabalho inconsistentes, o
que pode significar, por exemplo, uma falta de clareza dada pelos
gestores aos demais colaboradores sobre o resultado de seus esforços
paraa empresa.
Princípios 12, 13 e 14
Princípio 12
Defende que a educação e o treinamento são necessários para todo e
qualquer colaborador independentemente do nível hierárquico que ele
ocupa na organização.
Sempre podemos evoluir como profissionais. Ao contrário do que
muitas vezes pensa o senso comum, o medo e as barreiras estão
presentes tanto no trabalho do chão de fábrica quanto no do presidente
da empresa.
Princípio 13
Possui uma ideia similar à do princípio 12, que também trata da
necessidade de atualização por parte da equipe em relação aos
métodos empregados pela empresa.
Atenção!
A nossa atualização não pode ser apenas no âmbito interno da
organização, já que também temos de fazê-lo em relação a nosso
mercado de atuação e à sociedade como um todo. Vivemos em um
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mundo globalizado e estamos na era do conhecimento: não podemos
nunca perder isso de vista. Tudo está integrado.
Princípio 14
Tal princípio pode ser visto como uma espécie de conclusão ou
consequência dos demais, pois defende a necessidade de organizar a
empresa para que, por exemplo, todos esses princípios possam ser
recebidos e bem trabalhados por todos dentro da rotina organizacional.
Vamos deixar aqui uma reflexão:
Todos nós sempre precisaremos de treinamento para o
aperfeiçoamento de nossa capacidade de pensar e agir no sentido
de uma qualidade superior para nossa organização. Devemos nos
renovar a todo instante como profissionais, ainda mais em tempos
como o de hoje, em que as mudanças são muito velozes. Educação e
treinamento são, portanto, peças-chave para que essa renovação
possa ocorrer.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
(JUCEPAR/PR – administrador – 2017) Uma das contribuições de
Deming (1990) para as competências da gestão da qualidade é a
relação dos 14 princípios norteadores da qualidade, como, por
exemplo: “Não dependa da inspeção para atingir a qualidade.
Incorpore qualidade desde o começo”.
Assinale a alternativa que contempla apenas princípios propostos
por Deming (1990).
A
Aperfeiçoar, constante e continuamente, todo o
processo de planejamento, produção e serviço com
o objetivo de manter a produtividade e possibilitar o
aumento do preço.
B
Criar um clima de confiança e respeito mútuo no
trabalho, afastando o medo e promovendo a gestão
da qualidade.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
A alternativa B expressa corretamente o princípio 8 proposto por
Deming (1990). O autor não trata diretamente do aumento de
preços e do mercado de luxo em seus princípios, tampouco do
monitoramento, como a grande prioridade da empresa.
Com isso, podemos descartar as alternativas A, C e E. Por fim, a
alternativa D está incorreta, porque Deming (1990) defende a
eliminação de barreiras e a proximidade entre os departamentos.
Questão 2
(Tribunal de Justiça – analista judiciário – 2017) Deming (1990)
tornou-se um dos mais reconhecidos e influentes pioneiros da
qualidade, especialmente no Japão e, mais tarde, nos Estados
Unidos. Sobre os princípios de qualidade propostos por esse guru,
avalie as afirmações a seguir.
I. Um dos 14 princípios apresenta o direcionamento para que não se
dependa exclusivamente do processo de inspeção para o
atingimento da qualidade.
II. Um dos 14 princípios apresenta o direcionamento para que se
institua um treinamento constante de funcionários, com exceção da
alta administração.
III. A consideração da qualidade ao selecionar fornecedores de
produtos e serviços não é responsabilidade da empresa.
C
Adotar e estabelecer liderança com o intuito maior
de implementar monitoramento e controle do
trabalho das pessoas, visando a aumentar a
produtividade e reduzir custos.
D
Promover a especialização das atividades das
pessoas para que possam ser progressivamente
mais produtivas, agrupando-as em departamentos
especializados, isolados e autônomos.
E
Adotar e estabelecer liderança visando a aumentar a
produtividade e se posicionar melhor no mercado de
luxo.
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IV. Devemos nos antecipar às consequências da falta da qualidade
por meio da identificação de problemas e de suas causas.
É correto o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa D está correta.
A afirmação II está incorreta, porque Deming (1990) não defende
treinamento somente para determinado grupo de funcionários, e
sim para todos os integrantes da organização. Da mesma forma, a
III também está errada, pois o autor ratifica a importância de
olharmos com cautela para nossos fornecedores, pois poderemos
ser responsabilizados por tal escolha pelos clientes e pelo
mercado.
A II e III
B I e III
C III e IV
D I e IV
E I e II
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3 - Melhoria da qualidade
Ao �nal deste vídeo, você será capaz de comparar as de�nições de melhoria contínua e de
melhoramento revolucionário na gestão da qualidade.
Melhoria contínua
Andreoli e Bastos ensinam que:
[...] pensar em qualidade nos dias atuais não
é só uma questão vantajosa para as
organizações, mas também uma prática
mandatória para a competitividade.
Isso acontece, primeiramente, em virtude da
vantagem econômica de se investir em
qualidade, pois essa medida reduz ou mesmo
elimina os custos com processos e produtos
considerados sem qualidade (além de
também minimizar, como consequência, os
esforços e custos relacionados à correção e
à reparação dos resultados indesejados).
Além disso, melhora-se o desempenho da
empresa em termos qualitativos, pois, ao
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trabalhar para conseguir a satisfação dos
consumidores, a instituição reduz a
problemática das reclamações.
A organização deve, portanto, buscar a
melhoria contínua, repensando e gerenciando
processos e práticas pautados pela busca de
qualidade de maneira constante.
(ANDREOLI; BASTOS, 2017, p. 51)
A fala das autoras é propícia para iniciarmos este módulo.
O que signi�ca para você melhorar continuamente?
Se você respondeu buscar como empresa, de forma ininterrupta,
resultados de qualidade cada vez maiores, acertou. Esses
resultados valem tanto para os produtos quanto para os serviços
e processos. Eles estão presentes nas atividades operacionais
da empresa e nas suas decisões estratégicas.
Pensar em melhoria contínua significa agregar todos os colaboradores
para que eles remem juntos rumo à qualidade superior da empresa.
Resposta 
 Presença em empresas de todos os portes
A busca por melhoria contínua é tão importante que
está presente, por exemplo, em empresas de
pequeno, médio e grande porte de todos os setores
da economia e de todas as nações.
 Melhoria contínua aplicada em todos os
sentidos
E tid l h
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Acompanharemos agora um exemplo de melhoria contínua. No ramo há
mais de 20 anos, Marta tem uma pequena rede de salões de beleza
composta por três unidades localizadas nos bairros Interlagos,
Liberdade e Morumbi, todos na grande São Paulo.
Exigente que é, ela não aceita que o tempo de espera para que seus
clientessejam atendidos seja maior do que 15 minutos, já que Marta
enxerga isso como uma falta de qualidade em seu serviço. Ao verificar
que, em média, seus clientes esperam aproximadamente 16,5 minutos
para serem atendidos, a empresária decidiu tomar algumas atitudes:
Primeiro
Ela decidiu treinar exaustivamente todos os funcionários de todas
as unidades de sua rede.
Segundo
Além de atuar sobre o tempo de atendimento, Marta aproveitou a
oportunidade para intensificar o treinamento diário feito com eles
a fim de que seus funcionários sejam cada vez mais gentis no
atendimento aos clientes.
Terceiro
Em sentido amplo, ao se pensar em seres humanos
exercendo uma atividade profissional, existe a
possibilidade de falar da busca por melhoria
contínua. Até mesmo no âmbito pessoal é possível
refletir sobre tais fundamentos.
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Fez uma consulta a seu time para pesquisar produtos capilares
ainda melhores do que aqueles atualmente utilizados em seus
salões.
Esse é um exemplo de busca por melhoria contínua. Não estamos
falando de uma multinacional farmacêutica nem de uma gigante da
tecnologia do Vale do Silício: trata-se apenas de uma pequena rede de
salões de beleza, que possivelmente é fundamental para a vida de seus
funcionários e clientes.
Por essa razão, esse pequeno negócio tem inclusive um compromisso
ético de buscar incrementos diários de qualidade, assim como todos
nós temos. Muitas vezes, esse é o único modo de uma empresa manter-
se no competitivo mercado brasileiro. Portanto, estamos tratando de um
assunto muito sério.
Ainda na discussão sobre melhoria contínua, podemos pensar em dois
grandes grupos de ações para sua consecução. Trata-se das ações de:
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Caráter corretivo
No caso de Marta,
ocorre uma ação
corretiva quanto ao
tempo de atendimento,
pois estamos falando,
nesse caso, de uma
correção feita
posteriormente a
problemas ou
fragilidades
identificados.
Caráter preventivo
Podemos pensar na
melhoria dos produtos
capilares usados em
seus salões. No caso,
não foi relatada
nenhuma fragilidade em
relação àqueles usados
atualmente; ainda
assim, nem por isso
devemos deixar de agir.
Esse é o espírito da
melhoria contínua.
Isso significa que Marta pode estar se antecipando de forma estratégica
a seus concorrentes. É a partir desse tipo de iniciativa que aumentamos
consideravelmente a probabilidade de êxito em nosso mercado de
atuação.
No exemplo de Marta, deve ter ficado claro para você que a melhoria
contínua é um daqueles termos fáceis de serem compreendidos e
difíceis de serem postos em prática com excelência.
Uma cultura de excelência é fundamental para que a
empresa consiga atingir tal melhoria — cultura essa
que deve ser nutrida diariamente por Marta e seus
colaboradores, já que ela não é construída de um dia
para o outro.
Modelos de gestão da qualidade
Nosso intuito central agora não é o de tratar de ferramentas e modelos
de gestão da qualidade. Mesmo assim, é importante que você saiba que
os modelos PDCA e kaizen são os mais utilizados para se pensar na
qualidade como um processo de melhoria contínua.
Veja o que as quatro letras do PDCA significam:
P = plan/planejar;

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D = do/executar/fazer;
C = control/controlar/monitorar;
A = act/agir/ajustar.
Originário do Japão, kaizen pode ser traduzido como:
Kai = mudar + zen = melhor → mudar para melhor
Agora veja as ilustrações que representam uma síntese dos dois
modelos apresentados:
Ciclo PDCA.
Ciclo kaizen.
Melhoramento revolucionário
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Para que você possa se aprofundar um pouco mais nos conceitos
pertinentes à gestão da qualidade, é importante que também conheça a
ideia de melhoramento revolucionário ou melhoramento radical.
Normalmente, essa noção envolve grandes mudanças dentro da
organização de natureza tecnológica ou de conceitos e técnicas de
administração.
Melhoria contínua
É feita de forma
gradativa, sendo
responsabilidade de
todos na organização.
Melhoramento
revolucionário
É uma mudança
abrupta, cujo
envolvimento central
costuma ficar nas mãos
de alguns
colaboradores
selecionados para tal.
Existe, portanto, um fenômeno que costuma ser de efeito de curto prazo,
sendo capaz de gerar grandes mudanças para a qualidade da empresa.
De acordo com Carvalho e outros autores (2009), o
melhoramento revolucionário é uma reinvenção que,
muitas vezes, visa a melhorar drasticamente o
desempenho em termos de custos, qualidade, serviços
e velocidade.
É comum observar processos de “melhoramento revolucionário”
pautados pelo individualismo e por uma gestão autocrática. Isso não
significa que esse tipo de projeto não possa ser benéfico para as
empresas, mas é preciso sempre refletir sobre a forma com que ele será
implementado. Com isso, não se corre o risco até de prejudicar o clima
organizacional, a produtividade e o senso de propósito dos funcionários.
Acompanhe agora um exemplo de melhoramento revolucionário:

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João é dono de uma pequena pizzaria em um bairro de um
município do interior do Paraná. Sua pizzaria é tradicional entre
a vizinhança, pois há 15 anos oferece os mesmos sabores no
mesmo layout de restaurante, além de contar praticamente
com o mesmo time de garçons.
Filho de João, Pedro tenta, há cinco anos, convencer o pai a
aumentar os critérios de qualidade de sua pizzaria por meio da
indicação de uma série de mudanças necessárias. No entanto,
até hoje ele ainda não havia tido sucesso com seus
argumentos.
Um belo dia, pensando no futuro da pizzaria, João resolveu acatar as
ideias de Pedro e o indicou como o principal responsável por
implementar um processo de melhoramento revolucionário do
estabelecimento:
 Seu único forno a lenha deu lugar a três fornos
elétricos para aumentar a capacidade produtiva, já
que, nos finais de semana, a pizzaria enfrentava – e
com uma certa frequência – filas.
 Parte da equipe de garçons foi substituída por
profissionais mais jovens.
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Os clientes gostaram das novidades. Ao ser perguntado sobre o que
motivou essa mudança, João respondeu: “Meu filho Pedro me ensinou o
conceito de melhoramento revolucionário e, assim, conseguiu me
convencer a realizar essas mudanças em minha pizzaria. Espero que
vocês, caros clientes, fiquem satisfeitos com nossa nova fase!”.
Com esse exemplo da pizzaria, podemos notar as características de
melhoramento revolucionário, não é mesmo?
Melhoria contínua e melhoramento
revolucionário
O especialista Marcello Romani contextualiza alguns aspectos de
melhoria contínua e melhoramento revolucionário vistos neste módulo.
 Foi realizada uma reforma para ampliar o local
também em virtude das filas ocasionais.

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Sobre a melhoria contínua, leia as seguintes afirmações.
I. A mudança substancial tende a ocorrer no curto prazo e é posta
de forma mais dramática.
II. Tem foco contínuo e incremental, commudança gradual e
constante.
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III. Costuma envolver somente alguns colaboradores predefinidos
para o projeto de melhoria. Por isso, tende a ter uma abordagem
mais individualista.
IV. Trata-se de uma melhoria marcada pelo coletivismo, isto é, pelo
esforço de todos os colaboradores da organização.
É correto o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa C está correta.
As afirmações I e III se referem ao conceito de melhoramento
revolucionário, e não ao de melhoria contínua. Foco contínuo e
incremental, bem como senso de coletivismo, constituem, de fato,
características da melhoria contínua nas organizações.
Questão 2
Sobre melhoria contínua e melhoramento revolucionário, julgue se
as afirmações a seguir são verdadeiras (V) ou falsas (F).
Os dois modelos buscam a melhoria da qualidade da
organização, porém o primeiro o faz de forma gradual; o
segundo, de maneira radical.
O melhoramento revolucionário pode ser adotado por
empresas de todos os portes, mas a melhoria contínua só é
possível para grandes organizações em virtude de seus altos
custos de implementação.
O melhoramento revolucionário pode ocorrer por meio de
inovações tecnológicas, o que não é possível na melhoria
A I e III
B I, II e IV
C II e IV
D II, III e IV
E II
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contínua.
A melhoria contínua pode ser implementada tanto por meio
das ações preventivas quanto por intermédio das corretivas.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.
Parabéns! A alternativa B está correta.
A afirmação II é falsa ao excluir a possibilidade de também se
adotar a melhoria contínua em organizações mais modestas, como
micro e pequenas empresas. Já a III é falsa por ser possível usar a
tecnologia para a realização de melhorias incrementais na empresa.
Considerações �nais
Ao longo deste estudo, tivemos a oportunidade de reconhecer as
principais abordagens conceituais da gestão da qualidade e identificar
princípios da qualidade e produtividade de produtos e serviços. Além
disso, pudemos comparar as definições de melhoria contínua e
melhoramento revolucionário nesse tipo de gestão.
Observamos que, entre as abordagens de qualidade, é preciso dar uma
especial atenção tanto para as necessidades e os desejos dos clientes
quanto para a qualidade da produção, que é marcada pela conformidade
A V, V, F, F
B V, F, F, V
C F, V, F, V
D F, V, V, F
E V, V, F, V
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de bens e serviços às especificações da operação. Também pudemos
perceber que a gestão da qualidade é complexa, englobando uma série
de diferentes princípios norteadores, os quais, em sua maioria,
funcionam de forma complementar entre si.
Por fim, demos uma grande ênfase ao fato de ser importante pensar na
qualidade como um processo de melhoria contínua caracterizado pelas
necessidades de melhorias diárias e pela responsabilização de todos os
colaboradores da organização. Esperamos que, após esses
ensinamentos, você seja capaz de compreender as múltiplas facetas da
qualidade e, sobretudo, de lidar com elas no dia a dia, especialmente no
âmbito profissional.
Podcast
Neste podcast, o especialista Marcello Romani fala sobre os princípios e
as abordagens da gestão da qualidade.

Explore +
Pesquise na internet e acesse os sites das seguintes empresas citadas
ao longo do conteúdo:
Liderança da Apple – Apple (BR);
Mini Brasil – veículos novos e seminovos;
Prêmios e certificações – Toyota;
Histórico e perfil corporativo – YDUQS.
Busque e assista aos seguintes filmes, pois eles são capazes de ilustrar
situações nas quais a gestão da qualidade foi necessária:
23/04/2024, 12:48 Princípios e abordagens da questão da qualidade
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00256/index.html?brand=estacio# 45/47
Ford vs. Ferrari. Direção: James Mangold. Estados Unidos: Walt
Disney Studios Motion Pictures, 2019. 153 min.
Whiplash — em busca da perfeição. Direção: Damien Chazelle.
Estados Unidos: Sony Pictures, 2014. 107 min.
Referências
ANDREOLI, T. P.; BASTOS, L. T. Gestão da qualidade: melhoria contínua e
busca pela excelência. Curitiba: InterSaberes, 2017.
CARVALHO, E. de S. et al. Melhoramento contínuo: a alternativa para
alavancar produtividade e competitividade na indústria. Lins:
Unisalesiano, 2009.
CARVALHO, M. M.; PALADINI, E. P. Gestão da qualidade: teoria e casos.
Rio de Janeiro: Elsevier; Abepro, 2012.
DEMING, W. E. Qualidade: a revolução da administração. Rio de Janeiro:
Marques Saraiva, 1990.
GARVIN, D. Gerenciando da qualidade: a visão estratégica e competitiva.
Rio de Janeiro: Qualitymark, 1992.
GOZZI, M. P. Gestão da qualidade em bens e serviços. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2015.
JURAN, J. M.; GRYNA, F. M. Controle da qualidade: conceitos, políticas e
filosofia da qualidade. São Paulo: Makron; McGraw-Hill, 1991.
KIRSCHNER, A. et al. Gestão da qualidade: segurança no trabalho e
gestão ambiental. São Paulo: Blucher, 2008.
LÉLIS, E. C. (Org.). Gestão da qualidade. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2012.
LOBO, R. N. Gestão da qualidade. São Paulo: Érica, 2010.
MARSHALL JUNIOR, I. Gestão da qualidade. Rio de Janeiro: FGV, 2008.
SALOMÃO, K. As 25 maiores empresas do mundo, segundo a Fortune.
In: Exame. 20 jul. 2018.
SHIGUNOV NETO, A.; CAMPOS, L. M. F. Manual de gestão da qualidade:
aplicado aos cursos de Graduação. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura,
2004.
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https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00256/index.html?brand=estacio# 46/47
SHIGUNOV NETO, A.; CAMPOS, L. M. F. Introdução à gestão da
qualidade e produtividade: conceitos, história e ferramentas. Curitiba:
InterSaberes, 2016.
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