Sistema Financeiro: Resumo

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Marketing
Resumo dos capítulos
Cap. 1
O sistema financeiro 
O sistema financeiro corresponde à parte da economia que agrupa todas as atividades relacionadas com as finanças. Por finanças, aqui, entenda-se o termo genérico que designa o estudo de como os indivíduos e as organizações obtêm recursos monetários e os investem. Fernandes et al. (2013) apresentam como definição do sistema financeiro o conjunto de agentes, mercados, instrumentos e infraestruturas através das quais os indivíduos, as famílias, as empresas, as instituições não empresariais, os governos e as entidades externas (famílias, empresas, instituições e governos não residentes) obtêm fundos para as suas atividades e aplicam as suas poupanças. 
No âmbito desta definição, o sistema financeiro compreende o sistema bancário e o sistema não financeiro compreende, genericamente, o sistema segurador. Por vezes, o sistema financeiro também se designa por sistema banca-seguros, cuja atividade, em Portugal, está regulada pelo regime geral das instituições de crédito e sociedades financeiras, aprovado pelo DL n.º 246/95, de 14/Set., e legislação complementar.
Subsistema bancário
Estas, por definição, são as organizações cuja atividade consiste em receber do público depósitos ou outros fundos reembolsáveis, a fim de os aplicarem por conta própria mediante a concessão de crédito, e as organizações que tenham por objecto a emissão de meios de pagamento sob a forma de moeda electrónica, e estão presentes em todas as economias domésticas. São instituições de crédito: os bancos, as caixas económicas, as instituições financeiras de crédito, as instituições de crédito hipotecário, as sociedades de investimento, as sociedades de locação financeira, as sociedades de fatoring, as sociedades financeiras para aquisições a crédito, as sociedades de garantia mútua, as instituições de moeda eletrónica. Os estabelecimentos mais conhecidos no sistema bancário são os bancos de retalho ou universais, cuja principal atividade consiste em guardar as poupanças dos particulares, sob a forma de depósitos [Figura 1.1, posição a)] e sem grandes transformações daquelas, emprestá-las a particulares ou empresas, sob a forma de concessão de crédito [Figura 1.1, posição b)]. Na gíria, parte dos ativos dos bancos são os passivos das empresas.
Assim, a guarda de valores em instituições especializadas e a concessão de empréstimos tornou-se a essência do negócio bancário, o qual se consubstancia em: 
a) Operações ativas – empréstimos de fundos e créditos com preço (juros ativos) 
b) Operações passivas – recolha, guarda e remuneração de poupanças (juros passivos) 
Com o advento da sociedade da informação, as instituições financeiras recolhem dados individualizados e informação institucional dos seus depositantes e dos seus clientes, que trabalhada de uma forma agregada, lhes permite criarem conhecimento. Esse conhecimento é vendido aos seus clientes, soba a forma de informação financeira ou de prestação de serviços, gerando um negócio complementar à sua atividade fiduciária.
Subsistema não bancário 
O subsistema não bancário agrega as diferentes atividades das organizações relacionadas com os seguros – empresas de seguros, mútuas de seguros e intermediários (mediador de seguros ligado, agente de seguros, corretor de seguros) e sociedades gestoras de fundos de pensões. As empresas de seguros ou seguradoras, resultam do reconhecimento da existência de certo tipo de riscos que podem ser “cobertos” e inspiram-se numa mística composta de solidariedade social (espírito cooperativo). Como negócio, pretende-se assumir (transferir) o risco para entidades especializadas (seguradoras) mediante o pagamento de um prémio, cujo cálculo se baseia na probabilidade de ocorrência dos sinistros, a que se soma uma comissão adicional justificado como compensação pela gestão do processo.
Natureza do sistema financeiro
O sistema financeiro existente nas economias capitalistas é uma construção colectiva que funciona com extrema precisão e rigor, mas com forte interdependência entre as suas componentes. A sua função é remunerar, o melhor possível, as poupanças e fornecer financiamento nas melhores condições, minimizando o risco para todos, tornando-se indispensável. Quanto mais avançada uma economia for mais dependente está da sofisticação do seu sistema financeiro. Mas esta não é possível se não houver uma grande capacidade de tomada de risco; ora, o papel do sistema financeiro é precisamente o de permitir canalizar poupanças para financiamento do risco, sem prejuízo para quem poupa. Daqui resulta o problema da interdependência do sistema financeiro e deste funcionar com margens estreitas, tornando-o muito vulnerável. As margens muito apertadas dão-lhe eficácia. As margens estreitas significam também que, trabalhando com pouco capital próprio – o que é um grande fator de eficiência –, o sistema financeiro não tem capacidade (leia-se flexibilidade) para absorver grandes perturbações na economia real. Porque todos os elementos do sistema dependem uns dos outros. 
Por o sistema financeiro ser uma construção colectiva, assente na interdependência, ele é extremamente dependente da confiança (por isso se diz que é um sistema fiduciário). Quando a confiança desaparece nenhum banco pode resistir a uma corrida aos depósitos. Só com o seguro de depósitos se conseguiu estabilizar a atividade bancária (em Portugal, são garantidos cem mil euros por depósito e por instituição bancária). Nenhum sistema bancário, por mais regulado que seja, pode evitar a falência se todos os investidores quiserem ao mesmo tempo transformar os seus ativos em liquidez.
Papel do sistema financeiro 
Hoje, vivemos num capitalismo sem capitalistas – capitalismo institucional, o qual se caracteriza por uma concentração do capital nas mãos dos investidores institucionais, para os quais são canalizadas as poupanças de todas a Sociedade (Rodrigues, 2012). As companhias de seguros, os fundos de pensões e os fundos de investimento, em geral, comandam hoje uma parcela importante do capital investido em qualquer sociedade capitalista. obrigação dessas instituições é a de investirem esse capital o melhor possível, com a melhor combinação risco vs rendibilidade, para cada uma delas.
Definições e fundamentos do marketing das instituições financeiras
Atividade de marketing baseia-se na oferta de bens, serviços e ideias, por uma organização, a clientes que estejam predispostos a pagar para terem algo em troca da satisfação das suas necessidades (lado da procura). As definições de marketing baseiam-se em conceitos centrais, como necessidades, desejos, procura, produtos, valor, satisfação, troca, relacionamento e mercado.
A necessidade é explicada como uma variável central da motivação
Os desejos são carências por satisfações específicas para atender à necessidade.
A procura de tais produtos pode ser descrita como o desejo por produtos específicos, apoiados pela capacidade e disposição dos clientes em os comprar.
O mercado é o espaço em que existem ideias, produtos ou serviços financeiros que atendem a uma necessidade percebida por clientes que dispõem de recursos para os subscrever.
A troca é definida como o processo pelo qual duas ou mais partes permutam valor.
Por relacionamento, entenda-se a construção satisfatória de relações com benefícios mútuos entre as partes interessadas.
O processo de marketing dos serviços financeiros 
Em geral, os serviços financeiros são moldados às necessidades específicas de cada grupo de clientes, podendo definir-se a atividade de marketing de serviços financeiros como o conjunto de ações desenvolvidas pelas instituições financeiras para estabelecer contatos com os seus clientes (atuais ou potenciais), com um duplo objetivo: 
Obter recursos monetários (captação de depósitos/contração de empréstimos); 
Rentabilização dos recursos captados (concessão de crédito/prestação e serviços). 
Há necessidade de investigar as mesmas, bem como analisar os seus comportamentos, os quais, constituem um mercado heterogéneo.É necessário segmentar este mercado, com a finalidade de melhor satisfazer aquelas necessidades e, em simultâneo, cumprir os objetivos da instituição financeira. Para alcançar os objetivos torna-se necessário organizar o conjunto das atividades de marketing, definindo os meios com que contamos para chegar ao cliente (plano de marketing). Estes meios, na perspetiva do marketing, são: produto, preço, distribuição e promoção (marketing mix).
Objetivos de marketing das instituições financeiras
O objetivo de marketing das instituições financeiras é a deteção e identificação das necessidades do mercado – clientes atuais e potenciais. Algumas destas necessidades são expressas, mas outras estão em estado latente; torna-se, então, necessário descobri-las para que possam ser satisfeitas. Logo, o objetivo do marketing é a atracão de novos clientes – através da apresentação de propostas que lhes proporcionem utilidade ou valor –, e a manutenção e aprofundamento de relações duradouras com os clientes atuais – mantendo-os satisfeitos com a utilidade que a instituição financeira lhes proporciona.
Objetivos de relacionamento bancário
Pode definir-se como o fornecimento de serviços bancários ou financeiros prestados ao cliente (indivíduo ou organização) por um banco (intermediário financeiro) que investe na recolha de informação específica (informação privada) para avaliar a sua rendibilidade, tomando em consideração as múltiplas interações mantidas ao longo do tempo. A troca de informação que decorre da relação bancária regista um elevado grau de privacidade, devido à confiança estabelecida. Esta, por sua vez, resulta num processo de aprendizagem marcado por experiências positivas vividas pelos intervenientes no contrato de crédito que permite reduzir o clima de incerteza em torno da relação. A solidez da relação avalia-se a partir das dimensões: duração da relação, amplitude dos serviços adquiridos e número de relações bancárias. O número de relações bancárias simultâneas entre a organização e a instituição bancária pode ser classificado, quanto ao número de intervenientes, em bilaterais (organização e uma instituição financeira) e multilaterais (organização e várias instituições financeiras). 
O problema de hold-up surge quando uma das partes numa relação contratual explora a vulnerabilidade da outra, tentando obter para si uma parte do rendimento que devia ser pertença da outra parte. Este problema faz aumentar o custo das transações no mercado, porquanto, pode levar a negociações mais difíceis e renegociações mais frequentes dos contratos e perda de confiança entre as partes.
Objetivos de fidelização do cliente financeiro
Estes conceitos vitais – perceção, fidelização e confiança – são apresentados a seguir. 
a) A perceção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do meio que o rodeia. Logo, a perceção de valor pode variar de acordo com a forma como o cliente processa as informações que o levam a decidir a compra. 
É importante conhecer os processos seletivos do cliente. São três os processos de perceção: 
1) Atenção seletiva. É mais provável que os indivíduos estejam predispostos e percebam melhor os estímulos relacionados com uma necessidade atual, ou os estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal; 
2) Distorção seletiva. É a tendência que os indivíduos têm em interpretarem as informações conforme as suas conveniências pessoais, reforçando as suas pré-concepções em vez de as contrariarem; 
3) Retenção seletiva. Os indivíduos tendem a reter a informação que reforce as suas atitudes e crenças. Havendo quatro perspetivas de pensamento que encaram o processo de decisão de maneira diferente:
i) A visão económica. Onde o cliente é caraterizado como um tomador de decisões puramente racionais; 
ii) A visão passiva, oposta à visão anterior, que mostra o cliente como submisso aos interesses e esforços promocionais do marketing, sendo percebido, portanto, como um cliente impulsivo e irracional; 
iii) A visão cognitiva. A qual coloca o cliente como um solucionador de problemas, ou um processador de informações; 
iv) A visão emocional. Nesta perspetiva, o consumo é, muitas vezes, caraterizado por motivações determinadas por um conjunto de emoções implícitas e pela falta de uma procura mais deliberativa antes da compra. 
b) Os conceitos de fidelidade e lealdade, em geral, são utilizados como sinónimos. Esta tem por base três pilares: 
1) O relacionamento, o qual estabelece uma comunicação direta com o cliente; 
2) O reconhecimento, através do qual a instituição financeira procura que o cliente se sinta diferenciado; 
3) A recompensa, em que se procura oferecer incentivos para o cliente aumentar o seu consumo médio. 
Nem sempre é necessário desenvolver estes três instrumentos, em conjunto; porém, os programas mais complexos de fidelização, em geral, usam-nos de forma integrada.
Existem quatro tipos de fidelidade: 
i) Ausência de fidelidade. Nesta tipologia não existe lealdade entre as partes. Não existindo vínculo entre as partes, gera-se um baixo nível de regularidade de compras. Assim, as instituições financeiras deverão evitar estes clientes, porque não serão importantes no momento de criar o processo de fidelização; 
ii) Fidelidade indolente. Este tipo de fidelidade reflete um maior índice de regularidade de compras aliado ao baixo vínculo. A fruição ocorre por uma questão de hábito ou conveniência para o cliente. Pode-se converter este tipo de fidelidade em fidelidade especial desde que a instituição financeira consiga cortejar o cliente e gerar uma diferenciação positiva que ele perceba; 
2020/2021 Jorge Rodrigues Página 15 
iii) Fidelidade circunstancial. Este tipo ocorre quando existe um vínculo relativamente forte, combinado com poucas compras regulares, determinadas mais pela situação do que por atitudes; 
iv) Fidelidade especial. Este tipo de fidelidade ocorre quando existe um vínculo elevado e preferência pelos produtos ou serviços da instituição financeira. Os indivíduos sentem orgulho em utilizar os produtos ou serviços tornando-se suas defensoras e recomendam-nos a outros indivíduos. Um dos fatores que se pode considerar no processo de fidelização é a confiança. 
c) A confiança, em geral, baseia-se em expetativas positivas sobre as intenções e as atitudes do outro; ou então, define-se como sendo a probabilidade de uma pessoa desempenhar uma ação benevolente ou apenas não prejudicial para outra, desenvolvendo-se alguma forma de cooperação entre elas. A confiança é o sentimento de certeza e segurança de uma parte no relacionamento com a outra parte, associada à honestidade, responsabilidade, competência, justiça e benevolência. 
Especificidades do marketing das instituições financeiras
Dualidade das relações com os clientes:
As instituições financeiras atuam no mercado pelo lado da procura (mercado de recursos) e, simultaneamente, pelo lado da oferta (mercado de aplicações). Assim, o marketing deve ter em atenção esta dupla faceta, pois, o cliente é um e o mesmo indivíduo, pelo que as ofertas que lhe são feitas deverão ser coerentes! Por outro lado, a rendibilidade dos “produtos” ou serviços financeiros propostos, na sequência destas relações, só pode ser avaliada volvido muito tempo após a sua venda. É o caso da ocorrência ou não de sinistros, no caso dos seguros, e a evolução do risco ou das taxas de refinanciamento, para os bancos.
Relações estáveis com os clientes 
As relações estabelecidas entre instituições financeiras e clientes, em geral, são mais estáveis e duradouras que noutros setores de atividade. As relações são diárias, existindo contato permanente entre clientes e bancos ou seguradoras. A comunicação é habitual e contínua, se bem que esteja orientada para o desenvolvimento da estratégia comercial das instituições financeiras. Contudo, não nos devemos esquecer que cada vez mais os clientes são partilhados com outras entidades. Dito de outro modo, os clientes são cada vez menos fiéis a uma única entidade.
Restriçõesnormativas e sociais 
Existe uma forte regulamentação da atividade bancária e seguradora, originária da Comunidade Europeia ou de instâncias nacionais. Esta regulamentação actua, em muitos casos, como limitação à actuação do marketing. A fiscalidade de alguns produtos financeiros, por vezes, é uma restrição ao desenvolvimento e comercialização dos mesmos. A manutenção de contas inactivas, muitas vezes por questões sociais, também acarreta custos elevados para os bancos. É quase impossível abandonar determinados produtos ou determinado tipo de clientes, sem que isso se repercuta no plano social e político.
Ausência de proteção da inovação 
A não possibilidade de registo de patentes torna fácil a “clonagem” de produtos e serviços financeiros. Logo, a diferenciação de produtos ou serviços é uma vantagem competitiva que tem um ciclo curto, acrescida do insuficiente conhecimento dos clientes sobre os produtos e serviços financeiros, ou da própria concorrência interna entre diferentes produtos e serviços, com o consequente risco de “canibalização”.
Confidencialidade 
O nível de confidencialidade e discrição que exige a atividade financeira pode incidir sobre o desenvolvimento da estratégia comercial. Contudo, na conceção de programas de inovação, não deve ser esquecido que o dinheiro tem duas propriedades: é uma unidade de conta e um meio de pagamento. A primeira permite comparar o valor de bens e serviços, e deve ser estável. A segunda permite-nos solver as responsabilidades.
Assunção do risco 
O risco está associado a qualquer atividade organizacional ou profissional, mas na atividade financeira é um elemento substancial da mesma. Assim, na conceção dos produtos ou serviços devem-se incluir noções da área financeira e de cálculo atuarial, para garantir a rendibilidade.
Estádios de evolução do marketing bancário 
O negócio bancário, enquanto atividade de recolha de recursos, próprios e alheios, pelos quais se pagava um juro, e posterior colocação daqueles à disposição de quem precisava, a um juro superior ao que se pagava (dando origem aos agiotas), existiu desde sempre. Contudo, os princípios, estrutura e âmbito do negócio bancário tem sofrido profundas alterações ao longo do tempo, as quais se podem sintetizar na Figura 1.4 – Evolução histórica do mercado bancário.
Até meados dos anos 1950 a atividade bancária resumia-se à compra e venda de dinheiro, com as instituições financeiras a operar em zonas geográficas limitadas, tendo carácter local ou regional. O negócio financeiro estava segmentado por ramos de cujas caraterísticas não mudavam. A abordagem ao negócio era integrada, pois, cada banco tratava todas as áreas do negócio bancário. Havia uma banca individualizada, em que o banco e o cliente mantinham uma relação personalizada e fiel. Esta relação de confiança permitia uma abordagem integrada ao cliente, sem uma diferenciação do serviço prestado em função de uma segmentação de clientes. As margens obtidas nas operações pelos bancos eram muito elevadas e a aproximação ao mercado era passiva. Cada instituição bancária era proprietária da respetiva rede de pontos de venda e a orientação dos canais de distribuição era para o negócio global. O grau de automação das operações era muito baixo ou praticamente nulo e o suporte da informação era o papel. 
Em meados dos anos 1960 os bancos começaram a assumir áreas privilegiadas de atuação e emerge a segmentação do negócio bancário. Surgem os bancos de crédito à habitação, de retalho, grossistas, de investimento, e assiste-se à bancarização e densificação da banca, conceitos desenvolvidos no ponto 2.5 Bancarização e densificação do sistema financeiro. 
Nos anos 1970 a banca começa a prestar serviços, a custo nulo para os seus clientes, o que lhe permite alargar a atividade. 
Nos anos 1980 assistiu-se ao aparecimento dos packages de produtos bancários, com origem em novos intermediários financeiros não bancários, do desenvolvimento dos mercados monetário, financeiro e cambial. Os serviços prestados aos clientes passam a ser cobrados e a margens de lucro diminuíram de forma progressiva. 
Os anos 1990 foram sinónimo de internacionalização e “industrialização” das atividades financeira e bancária, originando associações transnacionais que atuam hoje num âmbito global, servindo os seus membros em qualquer parte do mundo. Assiste-se, também, à globalização e banalização da utilização dos produtos e serviços financeiros. 
Nos anos 2000 e seguintes surgem várias formas de concorrência no setor bancário, que conduzem à redução de custos, à diminuição das margens e o recurso constante à inovação de serviços a oferecer aos clientes. Tal mudança de atitude leva a uma abordagem activa ao mercado, com uma aproximação integrada ao negócio, o que permite às instituições financeiras prestarem um serviço completo aos clientes, respondendo a todas as suas necessidades. Hoje, a abordagem ao cliente é segmentada e os serviços prestados, bem como os canais de distribuição, procuram ser diferenciados por segmento de clientes. Assiste-se, também, a uma complementaridade entre as redes dos pontos de venda que são propriedade das instituições financeiras e as de terceiros.
Cap. 2 - MERCADO FINANCEIRO
Em termos genéricos, um mercado pode ser definido como o lugar de encontro entre a procura e a oferta. Ou seja, entre uma necessidade e um produto ou serviço. Um mercado, em particular, é então composto por uma procura, uma oferta e um meio envolvente. Esta noção é fundamental para a definição das funções que o marketing desempenha numa organização voltada para o mercado. O marketing engloba um conjunto de serviços funcionais e operacionais, procurando envolver a organização como um todo, com base no desenvolvimento esperado, assente no planeamento de longo prazo. A noção de mercado está ainda relacionada com fenómenos demográficos, económicos, políticos, jurídicos ou tecnológicos, entre outros, que exercem uma influência direta sobre o mercado, modificando ou estimulando a oferta e a procura.
Dependendo da intensidade da concorrência, normalmente, distingue-se a oferta monopolista (estratégia de concentração, com um só fornecedor para todo o mercado), a oferta de oligopólio (o mercado é partilhado entre um número restrito de fornecedores), a oferta concorrencial (onde numerosos fornecedores disputam o mercado). O poder de um fornecedor no seu mercado mede-se pela chamada quota de mercado. Esta, pode ser calculada de dois modos diferentes – a quota de mercado absoluta e a quota de mercado relativa. A quota de mercado absoluta é o resultado do quociente entre o volume de negócios de uma instituição financeira pelo volume de negócios do mercado, permitindo, assim, posicionar a instituição financeira em relação ao conjunto de todas as instituições financeiras do mercado. A quota de mercado relativa é calculada pelo quociente entre o volume de negócios da instituição financeira e o volume de negócios da instituição financeira considerada a sua principal concorrente.
Importância do planeamento de marketing das instituições financeiras
Elaborar uma estratégia de marketing das instituições financeiras é responder de forma relevante a: 
a) Quais são os objetivos de marketing? 
b) Quais são os concorrentes atuais? 
c) Quais os segmentos de mercado a conquistar? 
d) Quais os alvos de marketing a conquistar e fidelizar? 
e) Qual o posicionamento a reter? 
f) Qual o marketing mix a utilizar? 
Existem duas conceções de estratégias de marketing das instituições financeiras: 
a) Uma estratégia seguidora, que consiste na escolha de um mercado ou um produto – mercado no qual a instituição financeira pretende estar e onde poderá diferenciar-se dos seus concorrentes diretos, exercendo as mesmas ou outras atividades, mas distinguindo-se destas. Não criam nenhum produto ou serviço novo, mas vão atrás das que estão na linha da frente do mercado. 
b) Uma estratégia de antecipação, que consiste em desenvolver cenários de como o mercado se pode vir a transformar e desenvolver as competências da instituiçãofinanceira, com uma estratégia inovadora, antecipando-se aos concorrentes diretos. 
No caso das instituições financeiras, em particular, o plano estratégico de marketing deve contemplar: 
a) As prioridades do mercado e seus pressupostos; 
b) As medidas a implementar a favor da instituição financeira; 
c) O timing de implementação; 
d) O enquadramento do meio envolvente; 
e) O ritmo esperado para a implementação da estratégia. 
Na elaboração do plano estratégico de marketing das instituições financeiras, os responsáveis devem focar-se principalmente na direção e sentido a seguir para que sejam atingidos os objetivos e prioridades com base nos segmentos alvo. Por sua vez, este plano estratégico afeta diferentes áreas do negócio da instituição, onde cada uma delas desenvolve planos, através de atividades concretas para atingir os objetivos a médio e longo prazo.
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