4 Técnicas gerenciais voltadas à gestão da qualidade produtos e serviços

Prévia do material em texto

Técnicas gerenciais 
voltadas à gestão da 
qualidade – produtos e 
serviços
 
SST
Cassol, Mauricio
Técnicas gerenciais voltadas à gestão da qualidade – 
produtos e serviços / Mauricio Cassol
Ano: 2020
nº de p.: 
Copyright © 2020. Delinea Tecnologia Educacional. Todos os direitos reservados.
10
3
Técnicas gerenciais voltadas 
à gestão da qualidade – 
produtos e serviços
Apresentação
Vamos abordar a importância da Gestão da Qualidade para as empresas ofertarem 
qualidade, alcançando, assim, a satisfação de seus clientes; assim como 
trataremos de como é feita a avaliação da qualidade, considerando como elemento-
chave a satisfação dos clientes.
Além disso, conheceremos os critérios atribuídos à percepção dos clientes no 
que tange à qualidade dos produtos e serviços e estudaremos uma ferramenta de 
pesquisa, chamada de SERVQUAL, para avaliar a qualidade dos serviços do ponto 
de vista dos clientes.
A importância da gestão da 
qualidade
Entre as técnicas gerenciais voltadas à qualidade, a Gestão da Qualidade com foco 
na satisfação do cliente representa um dos principais indicadores de como está 
a qualidade na nossa empresa. Clientes insatisfeitos conversam sobre produtos 
ou serviços ruins com seus amigos, que, por sua vez, contam a outros (Krajewski, 
Ritsman e Malhotra, 2009; Fitzsimons e Fitzsimons, 2014; Zeithaml, Bitner e 
Gremler, 2011; Lovelock e Wirtz, 2011).
No século passado, dizia-se que um cliente insatisfeito declarava a sua satisfação 
a outras 14 pessoas em média, ao passo que um cliente satisfeito declarava a sua 
satisfação a apenas seis pessoas. Atualmente, com a difusão das redes sociais 
e sites de reclamações, é praticamente impossível mensurar a quantas outras 
pessoas possa chegar a insatisfação de um cliente. Dessa forma, é fundamental 
prezarmos pela qualidade dos produtos e serviços oferecidos buscando ao máximo 
a satisfação dos clientes.
Se o problema de qualidade apresentado por um determinado produto ou serviço 
for grave o bastante, grupos de proteção ao consumidor podem até mesmo alertar 
a imprensa e, em casos mais extremos, realizar um boicote ao produto. O impacto 
potencial dessa situação sobre os lucros futuros é difícil de ser avaliado, mas, sem 
4
dúvida, custos de falhas externas comprometeram a participação de mercado e os 
lucros. 
Podemos citar recentes casos como o da Toyota, em que foi obrigada a fazer um 
recall milionário nos Estados Unidos; e a Volkswagen, a indenizar e substituir os 
carros a diesel de seus clientes cujas emissões de poluentes estavam acima do 
permitido. Portanto, encontrar e corrigir defeitos depois que o produto está nas 
mãos do cliente é muito mais dispendioso que os custos de prevenção e avaliação.
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE TENDO 
COMO BASE A SATISFAÇÃO DOS 
CLIENTES
Os Clientes, tanto Internos, quanto Externos, estão satisfeitos quando as suas 
expectativas em relação a um produto ou serviço foram plenamente atendidas 
ou superadas. Muitas vezes, os clientes usam o termo qualidade para descrever 
o seu nível de satisfação em relação a um produto ou serviço. Essa percepção
de qualidade tem múltiplas dimensões na opinião do cliente e são representadas
pelos seguintes critérios: Conformidade com as Especificações, Valor, Conveniência
para o Uso, Assistência e Impressões Psicológicas (Krajewski, Ritsman e Malhotra,
2009).
Figura:Feedback dos clientes
Fonte: Deduca, 2020.
5
Embora os clientes avaliem a qualidade por meio do produto ou serviço que 
receberam, o que realmente está sendo avaliado, mesmo que indiretamente, 
são os processos que geram o serviço ou o produto. Nesse caso, uma falha 
no procedimento seria a incapacidade técnica de satisfazer certos padrões de 
desempenho anunciados como esperados, ou até mesmo implícitos. 
A conformidade com as especificações pode estar relacionada à qualidade 
consistente, à entrega pontual ou à velocidade de entrega. Por exemplo: com os 
atuais preços dos combustíveis no Brasil, o consumo de combustível passa a ser 
um atributo de grande peso na escolha do consumidor por um determinado veículo 
(Krajewski, Ritsman e Malhotra, 2009). Por exemplo, se a fábrica ou revendedora 
anuncia que o seu carro é o mais econômico da categoria, fazendo em média 15 
km/l e, ao adquiri-lo, o cliente percebe que faz apenas 10Km/l, esse veículo não 
estaria em conformidade com as especificações (33,33% inferior) e, em decorrência 
disso, o cliente demonstraria a sua insatisfação com o produto. 
Outro modo pelo qual o cliente define qualidade é por meio do valor, ou quanto 
o serviço ou o produto atende a seu propósito considerando o preço que está
disposto a pagar. O processo de projetar o produto ou serviço é importante nesse
caso, bem como as prioridades competitivas da empresa em relação às operações
de alta qualidade versus operações de baixo custo. Esses dois fatores devem
ser equilibrados para gerar valor ao cliente. O valor de um serviço ou produto, na
opinião do cliente, depende de suas expectativas antes de adquiri-lo (Krajewski,
Ritsman e Malhotra, 2009).
Quando avalia o quanto um produto ou serviço possui um bom desempenho, o 
cliente pode considerar a utilidade do serviço ou as características mecânicas 
de um produto. Outros fatores de adequação ao uso podem incluir itens como 
Aparência, Estilo, Durabilidade, Confiabilidade, Habilidade e Utilidade. Por exemplo, 
você pode avaliar a qualidade do serviço de seu dentista tendo por referência a 
idade de seu equipamento, pois as novas tecnologias odontológicas reduzem muito 
o desconforto dos tratamentos ortodônticos (Krajewski, Ritsman e Malhotra, 2009).
6
Muitas vezes, a assistência técnica fornecida pela empresa é 
tão importante para os clientes quanto a própria qualidade do 
serviço ou produto. Uma boa assistência técnica pode reduzir 
as consequências das falhas de qualidade externa. Por exemplo, 
se uma grande indústria automotiva tiver que chamar seus 
consumidores em grande número para fazer um recall, possuir 
uma ampla rede de oficinas e profissionais competentes pode 
evitar que a falha externa se converta em insatisfação de seus 
clientes (Krajewski, Ritsman e Malhotra, 2009).
Saiba mais
As pessoas, frequentemente, avaliam a qualidade de um produto ou serviço com 
base em impressões psicológicas: Ambiente, Imagem, Estética etc. Na prestação 
de serviços, em que há maior proximidade entre o cliente e o prestador de serviços, 
a Aparência e a Ação do Prestador são especialmente importantes. Funcionários 
bem vestidos, atenciosos, cordiais e simpáticos podem influenciar a percepção 
do cliente sobre a qualidade do serviço. Por exemplo, garçons mal-apessoados, 
desleixados, descorteses ou de mau humor podem arruinar os esforços de um 
restaurante para prestar um serviço de alta qualidade. Já na indústria (manufatura), 
a qualidade do produto, muitas vezes, é julgada com base no conhecimento 
e na personalidade da equipe de vendas, assim como na imagem do produto 
apresentada em propagandas. Portanto, existem diferentes instrumentos para 
avaliarmos a qualidade de um produto ou serviço, seja do ponto de vista interno da 
empresa, como controles de qualidade, controles estatísticos de processos, seja do 
ponto de vista externo, avaliando as percepções do consumidor (Krajewski, Ritsman 
e Malhotra, 2009).
Atingir a qualidade, em todas as áreas de uma empresa, é uma tarefa difícil e, 
para tornar as coisas ainda mais difíceis, os consumidores mudam rapidamente 
as suas percepções de qualidade, à medida que as tecnologias avançam, as suas 
necessidades mudam também. Assim sendo, em geral, o sucesso de uma empresa 
depende da rapidez e da precisão de sua percepção sobre as expectativas dos 
consumidores e a sua habilidade de reduzir a lacuna entre essas expectativas e 
suas competências operacionais (Krajewski, Ritsman e Malhotra, 2009).
A boa qualidade recompensa-se com lucros maiores; e isso pode ser alcançado 
com o correto uso das ferramentas da qualidade, evitando ao máximo os custos 
pela falta dela,como os Custos de Falhas Internas e Externas. Podemos cobrar 
7
preços mais elevados por produtos e serviços de boa qualidade, ainda assim o 
cliente os comprará, gerando maiores margens de retorno do que os produtos de 
baixa qualidade (Krajewski, Ritsman e Malhotra, 2009). 
Já a qualidade insatisfatória desgasta a imagem da empresa de competir no 
mercado e aumenta os custos do processo de gerar seu produto ou serviço. Por 
exemplo, ao aperfeiçoar a sua conformidade com as especificações, uma empresa 
pode aumentar a sua participação no mercado e reduzir o custo de seus serviços ou 
produto, o que, por sua vez, aumenta os lucros, sendo capaz de competir tanto com 
base no preço, quanto na qualidade (Krajewski, Ritsman e Malhotra, 2009). 
Técnicas gerenciais para avaliar a 
qualidade dos serviços do ponto de 
vista dos clientes – SERVQUAL
Para medir a satisfação do cliente com relação a diversos aspectos da qualidade 
de serviço, Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) desenvolveram um instrumento de 
pesquisa por levantamento denominado SERVQUAL. Esse instrumento se baseia na 
premissa de que os clientes podem avaliar a qualidade do serviço de uma empresa 
comparando as suas percepções desse serviço com suas próprias expectativa. 
O SERVQUAL é tido como uma ferramenta de medição genérica sendo aplicada a 
uma grande quantidade de setores de serviços. Em sua forma simplificada, a escala 
possui21 itens de percepção e uma série de itens de expectativa que refletem cinco 
dimensões da qualidade de serviço. 
Na ferramenta SERVEQUAL, os entrevistados completam uma série 
de escalas que medem suas expectativas em relação às empresas 
de um determinado setor para um vasto conjunto específico de 
serviços. Em seguida, utilizando essas mesmas características, 
eles registram suas percepções em relação a uma empresa 
específica cujos serviços usaram. Quando as notas atribuídas ao 
desempenho percebido são mais baixas que a expectativa é um 
sinal de má qualidade, mas, se as notas atribuídas ao desempenho 
percebido são mais altas que a expectativa, isso é um sinal de boa 
qualidade.
Atenção
8
Os atributos de qualidade considerados pela SERVEQUAL: Confiabilidade, habilidade 
de executar o serviço prometido de forma confiável e precisa; Responsividade, 
disposição de ajudar os clientes e fornecer o serviço imediatamente; Segurança, 
conhecimento e a cortesia dos funcionários, e sua capacidade de inspirar 
confiança e certeza; Empatia, atenção individualizada dispensada aos clientes; e 
Tangíveis, aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários 
e dos materiais impressos (Zeithaml, Bitner e Gremler, (2011). Segue exemplo da 
aplicação da SERVQUAL em relação aos atributos de confiabilidade:
Percepções de Qualidade quanto a Confiabilidade
Dimensão confiabilidade
DT – Discordo Totalmente / CT – Concordo 
Totalmente
DT CT
1. Quando a empresa “XYZ” promete fazer algo em um
dado intervalo de tempo, ela cumpre. 1 2 3 4 5 6 7
2. Quando você tem um problema, a empresa “XYZ”
demonstra interesse em resolvê-lo. 1 2 3 4 5 6 7
3. A empresa “XYZ” executa o serviço certo já na primeira
vez. 1 2 3 4 5 6 7
4. A empresa “XYZ” entrega seus serviços na hora
prometida. 1 2 3 4 5 6 7
5. A empresa “XYZ” insiste em ter registros sem erros. 1 2 3 4 5 6 7
Fonte: Zeithaml, Bitner e Gremler (2011, p. 190)
Os dados coletados por meio de um instrumento de pesquisa SERVQUAL podem ser 
empregados para:
• determinar um escore médio da lacuna (entre as percepções do cliente e suas
expectativas) para cada atributo do serviço;
• avaliar a qualidade do serviço de uma empresa em relação às cinco dimen-
sões do SERVQUAL;
• rastrear as expectativas e percepções dos clientes (no tocante aos atributos
individuais do serviço e/ou às dimensões do SERVQUAL ao longo do tempo;
• comparar os scores no SERVQUAL de uma empresa com o de outras empre-
sas concorrentes;
• identificar e examinar os segmentos dos clientes que diferem expressiva-
mente em suas avaliações do desempenho do serviço de uma empresa; e
9
• avaliar a qualidade do serviço interno, isto é, qualidade de um serviço execu-
tado por um departamento ou divisão da empresa a outros departamentos
de mesma empresa.
Pode-se observar que, com alguns ajustes nas escalas, a SERVQUAL poderia 
também ser utilizada para medir a qualidade de bens que estão associados aos 
serviços. 
Fechamento 
Aprendemos que o fator Qualidade é imprescindível para os clientes e que estes 
estão atentos o tempo inteiro, exigindo, cada vez mais, das empresas melhorias 
nesse aspecto. Além disso, entendemos que, para avaliar o nível de satisfação dos 
clientes, é preciso identificar se necessidades, desejos e anseios foram respondidas 
satisfatoriamente em relação a determinado bem ou serviço.
Conhecemos os critérios atribuídos para avaliar a percepção de qualidade dos 
clientes, que são Conformidade com as Especificações, Valor, Conveniência para 
o Uso, Assistência e Impressões Psicológicas, além de termos estudado sobre a
ferramenta de pesquisa SERVQUAL, utilizada para avaliar a qualidade dos serviços
do ponto de vista dos clientes, e vimos que seus atributos são confiabilidade,
responsividade, segurança, empatia e tangíveis.
10
Referências
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de Serviços: 
Operações, estratégia e tecnologia da informação. 7. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
KRAJEWSKI, L. J.; RITSMAN, L. P.; MALHOTRA, M. K. Administração da 
Produção e Operações. 8. ed. São Paulo: Pearson, 2009.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de Serviços: pessoas, 
tecnologia e estratégia.7. ed. São Paulo: Perason Prentice Hall, 2011.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a 
empresa com foco no cliente. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.