Ações e estratégias de conversão com Neuromarketing

Prévia do material em texto

Ações e estratégias 
de conversão com 
neuromarketing
Prof. Me. Cesio Lemos
Prof. Me. Cesio Lemos 
Graduação em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de 
São Carlos (UFSCar)
Mestre em Administração de Empresas pela Faculdade de 
Administração, Economia e Contabilidade de Ribeirão Preto (USP)
Doutorando em Administração de Empresas pela Faculdade de 
Administração, Economia e Contabilidade de Ribeirão Preto (USP)
MBA em Marketing com ênfase em Vendas pela Fundação Getúlio 
Vargas (FGV)
Quais as ações e 
estratégias que usam 
o neuromarketing
como ferramenta?
Neuromarketing e Vendas
Martin Lindstrom, fala em seu 
livro “A lógica do consumo” que 
“o que as pessoas dizem que 
fazem e o que elas realmente 
fazem são duas coisas 
diferentes”
Trade-off Mental
É como se o nosso cérebro estivesse o tempo inteiro em
conflito, em que uma parte diz uma coisa e a outra parte
diz outra. Apesar de parecer ser um problema, os cientistas
entendem que de fato quem “vence essa guerra” é a parte
da emoção, já que a parte da lógica está mais ligada a
nossa preocupação em querer dar a resposta que a outra
pessoa provocou.
Campanhas antitabagismo
• No início da década de 2000, para conscientizar a 
população mundial sobre esses riscos, empresas 
e organizações governamentais adotaram 
medidas e fizeram campanhas explícitas como 
forma de alerta.
• Entre as campanhas, destacam-se as estampas 
nos maços de cigarros de diversas marcas pelo 
mundo inteiro, com frases de alerta, como “cigarro 
mata” e imagens reais de pessoas com câncer de 
pulmão, com feridas abertas em várias partes do 
corpo, abortos e dentes totalmente em 
decomposição. 
Campanhas antitabagismo
O problema é que bilhões de dólares foram investidos nessas campanhas e,
mesmo assim, mais de 5 bilhões de cigarros foram fumados no mundo inteiro.
Ou seja, ao contrário do que se esperava, o número aumentou, fazendo
todos se perguntarem: “como alguém continua fumando mesmo vendo
tantas imagens horrendas?”
• CONCLUSÃO
As imagens não surtiram nenhum efeito na inibição do desejo de fumar.
Quando analisado cada detalhe da ressonância, os pesquisadores descobriram
algo considerado assustador: enquanto os fumantes eram impactados com as
fotos e frases que continham nos maços de cigarros, uma parte do cérebro
chamada nucleus accumbens acabava sendo estimulada. O nucleus accumbens
é uma parte do cérebro conhecido pelo “ponto do desejo”.
Coca Cola x Pepsi
As pesquisas sobre essas duas marcas já acontecem
desde a década de 1970.
As pesquisas eram as mais tradicionais possíveis, do
tipo: oferecer um copo com Coca-Cola e outro com
Pepsi para uma pessoa degustar. Depois, a pessoa dizia
qual era o melhor – ficou conhecida como “desafio
Pepsi”.
Na pesquisa do “Desafio Pepsi”, a marca de refrigerante
ganhou disparado na frente da Coca-Cola. Muitos
ficaram felizes com o resultado, mas existia um “porém”,
se a Pepsi era a melhor, por que a Coca-Cola se
mantinha na liderança?
Coca Cola x Pepsi
Teste 1
• Em 2003, os pesquisadores
resolveram fazer a mesma pesquisa
de décadas atrás, mas usando
aparelhos de ressonâncias nas
pessoas. Incrivelmente, ao tomar
um gole de cada refrigerante as
pessoas diziam preferir a Pepsi e os
resultados na ressonância
confirmavam isso. Pois o putâmen
ventral que foi mencionado
anteriormente, acabou sendo
estimulado.
Teste 2
• Para esse teste de neuromarketing, eles
deram novamente os refrigerantes para
degustação, mas desta vez informaram
antes qual era a marca que iriam
consumir. Os resultados foram
exatamente o contrário da pesquisa
anterior: mais de 75% das pessoas
disseram que preferiam a Coca-Cola.
Isso foi confirmado pelos resultados da
ressonância. Os cientistas descobriram
que além do putâmen ventral,
responsável por ativar quando gostamos
de um sabor, houve um grande fluxo
sanguíneo na parte do córtex-frontal,
parte do cérebro responsável pelo
raciocínio, ou seja, existia um conflito
entre o emocional e o racional.
Coca Cola x Pepsi
O conflito entre o emocional e o racional, a parte das emoções
acabaram ganhando e elas estavam ligadas à Coca-Cola
devido ao seu aroma, cor, história, logo, comerciais e sua
relação com a infância dos pesquisados.
As duas áreas diferentes do cérebro foram ativadas no
momento da degustação. A emoção acabou ganhando da
razão e a Coca-Cola era a preferida. Por isso, os profissionais
de gestão de marcas acreditam cada vez mais que o caminho
é mexer com as emoções e sensações das pessoas para
conquistá-las.
• Conclusão
Amazon
• Os cientistas analisaram um grupo de
estudantes, oferecendo-lhes cupons de
compras no site da Amazon.
• Foram oferecidos 2 cupons onde eles teriam
que escolher algum deles: o primeiro, de
US$15, para quem quisesse receber o cupom
naquele momento. Já o segundo, de US$20,
para quem esperasse 2 semanas para
receber. Ou seja, se fossem menos ansiosos,
receberiam um cupom com valor maior.
Amazon
Diante dos dois cupons, todos os estudantes tiveram forte atividade no
córtex pré-frontal lateral, região que gera emoção. Quando se tratava do
cupom em que receberiam na mesma hora, eles acabaram tendo um
estímulo maior ainda nas áreas límbicas que tem estruturas primitivas
responsável pela vida emocional e pela formação da memória.
Portanto, mais uma vez, os cientistas descobrem que a emoção
sobrepõe a razão ao perceberem que os estudantes tinham maiores
chances pela opção imediata, mesmo sabendo que ganhariam menos.
• Conclusão
Pesquisas aplicadas ao 
neuromarketing
• Pesquisas baseadas no neuromarketing são, de fato, as mais eficazes,
porém, caras.
• Na maioria das vezes, os participantes tomam atitudes relacionada a
emoção, principalmente quando se trata de consumo.
• Mudanças no comportamento do consumidor, porém mais importante ainda
estar ciente que ao emocionar as pessoas, temos mais chances de
estarmos na memória delas.
• Uma marca precisa contar histórias de diversas formas e atingir
estímulos no cérebro dos clientes.
• As pessoas são bombardeadas por propagandas a cada segundo e
conseguir ser uma marca lembrada entre tantas é um trabalho de muito
investimento, estratégias e criatividade.