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WWW.HIDDENPERSUASION.NET PERSUASIÓN ANDREWS, VAN LEEUWEN & VAN BAAREN 33 TÉCNICAS PUBLICITARIAS DE INFLUENCIA PSICOLÓGICA P ER SU A SI Ó N A N D RE W S, VA N L EE U W EN & V A N B A A RE N 33 T ÉC N IC A S PU BL IC IT A RI A S D E IN FL U EN CI A P SI CO LÓ G IC A GG GGwww.ggili.com Los mensajes visuales son omnipresentes en nuestra vida diaria. Nos bombardean constantemente, tratando de persuadirnos y de orientar nuestro comportamiento. La industria de la publicidad es un gigante que mueve la sorprendente cifra estimada de un trillón de dólares al año. Todo este gasto, ¿es solo un despilfarro o somos más susceptibles a los influjos de la publicidad de lo que creemos? ¿Cuál es el poder secreto de la publicidad? ¿De qué forma intenta influir en nuestro comportamiento? Este libro analiza la publicidad más allá del poder de persuasión de las propias imágenes. En él se explican, describen, analizan y juzgan 33 técnicas psicológicas que se emplean habitualmente en publici- dad. Algunas de ellas son fáciles de detectar, otras, más oscuras e insidiosas. Todas las técnicas están apoyadas en un rico catálogo de ejemplos de la mejor publicidad actual e información científica acerca de los prin- cipios psicológicos de su funcionamiento. Este no es sólo un libro idóneo para los profesionales y estudiantes de los campos de la comunicación y el diseño, sino una reflexión sobre la sociedad actual valiosa para cualquiera que quiera entender cómo la publicidad influye inconscientemente en nuestro comportamiento. MARC ANDREWS es psicólogo, director de arte y diseñador. Máster en Ciencias del Comportamiento y en Diseño gráfico y editorial, ha investigado las dimensiones retórica, semiótica y psicológica de la argumentación visual. MATTHIJS VAN LEEUWEN es profesor de Persuasión e influencia social en la Radboud University de Nimega, Países Bajos. Su labor investigadora está centrada en la generación de cambios en el compor- tamiento a largo plazo mediante técnicas participativas de persuasión. RICK VAN BAAREN es profesor de Cambio conductual y sociedad en la Radboud University de Nimega, Países Bajos. Sus trabajos, publicados en diversas revistas científicas internacionales, se centran en las diferentes técnicas, conscientes e inconscientes, de influencia en el com- portamiento. GG® ANDREWS, VAN LEEUWEN & VAN BAAREN PERSUASIÓN 33 TÉCNICAS PUBLICITARIAS DE INFLUENCIA PSICOLÓGICA Título original: Hidden Persuasion. 33 Psycholo- gical Influence Techniques in Advertising Publicado originalmente en 2013 por BIS Publishers Diseño: Andrews:gegen, Amsterdam Tipografías: The Sans, Ingeborg Traducción: Álvaro Marcos Diseño de la cubierta: Toni Cabré/Editorial Gustavo Gili Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a Cedro (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita foto- copiar o escanear algún fragmento de esta obra. La Editorial no se pronuncia ni expresa ni implíci- tamente respecto a la exactitud de la informa- ción contenida en este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión. © de la traducción: Álvaro Marcos © Marc Andrews, Dr. Van Leeuwen, Prof. Dr. Van Baaren y BIS Publishers para la edición castellana: © Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona, 2016 ISBN: 978-84-252-2949-7 (digital PDF) www.ggili.com Editorial Gustavo Gili, SL Via Laietana 47, 2º, 08003 Barcelona, España. Tel. (+34) 933228161 Valle de Bravo 21, 53050 Naucalpan, México. Tel. (+52) 5555606011 http://www.cedro.org http://www.ggili.com DEDICADO A TI, EL CONSUMIDOR RECONOCER LAS RESISTENCIAS 18 FLUIDEZ 24 PONER EL PIE EN LA PUERTA 32 LA TIERRA PROMETIDA 36 AUTOPERSUASIÓN 40 ALTERCASTING 44 DEMOSTRACIÓN SOCIAL 50 GARANTÍAS 56 ATRACTIVO 62 HUMOR 66 ESCASEZ 72 ATRACCIÓN FUGAZ 76 SEÑUELOS 80 Y ESO NO ES TODO 86 MERA EXPOSICIÓN 90 ANCLAJE 94 ASTROTURFING 102 Introducción 8 Tres necesidades 12 Instrucciones de uso 14 Índice ENFOQUE DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS 148 RECENCIA Y PRIMACÍA 154 APELAR AL MIEDO 158 DOBLELENGUA 162 PROYECCIÓN 166 PORTAZO EN LA CARA 170 MENSAJES SUBLIMINALES 174 Sobre los autores 180 Bibliografía 182 Créditos de las ilustraciones 186 Lecturas recomendadas 190 ANTROPOMORFISMO 104 CONFIANZA 110 SOPRENDER Y REFORMULAR 114 METÁFORAS 120 INTENCIONES DE IMPLEMENTACIÓN 126 RECIPROCIDAD 130 PALABRAS SAGRADAS 134 SEXO 140 AUTORIDAD 144 8 La publicidad es algo omnipresente en nuestra vida cotidiana. Estamos expuestos a cientos, tal vez miles, de mensajes cada día. De manera cons- tante, estos mensajes tratan de persuadirnos para que sintamos, creamos o compremos algo, para que actuemos o cambiemos nuestra conducta de algún modo. Estas misivas visuales llegan hasta nosotros a todas horas y en toda clase de entornos públicos y privados, ya estemos o no conectados a internet. Por suerte, no disponemos de la capa- cidad cognitiva necesaria para procesar toda esta información de manera consciente. Aun así, algu- nos de estos mensajes, cuidadosamente construi- dos, logran afectar a nuestras actitudes y conduc- tas en mayor medida que otros, la mayoría de las veces sin que nos percatemos de ello. ¿Dónde se oculta su fuerza persuasiva? ¿Cómo se nos influencia para que compremos un producto y no otro? ¿Cómo se nos induce a actuar y a vivir de modos más sostenibles? 9 ¿Cómo se nos persuade para adoptar estilos de vida más saludables? En este libro, la publicidad se analiza más allá del poder persuasivo de sus imágenes. Examinamos las técnicas y conceptos que se ocultan detrás de las dimensiones visuales y estéticas de la pro- paganda. Decodificamos la publicidad desde un punto de vista psicológico, desvelando los códigos ocultos e inconscientes que influyen en nuestras decisiones diarias. El presente volumen recoge 33 técnicas de in- fluencia social. Para ello, se basa en las últimas investigaciones sobre modos de persuasión y de inducir sumisión. El abanico de técnicas abarca desde las más básicas formas de influencia a las más oscuras e insidiosas. Describimos los pro- cesos y técnicas subyacentes que guían nuestras decisiones, conductas y creencias. El libro ayuda a los lectores a conocer y comprender cómo se desarrollan las estrategias visuales orientadas Introducción 10 a influir sobre la conducta de las personas sin que estas sean conscientes de ello. Dentro del campo de estudio de la influencia social existen técnicas diversas para inducir a las personas a obrar en la dirección deseada. Los orígenes de estas prácticas se encuentran princi- palmente en el campo de la retórica, de las for- mas de obediencia y de las técnicas de venta cara a cara. De ese jardín secreto, hemos extraído las técnicas que conforman la base de toda la publi- cidad de éxito. Ahora, por primera vez, existe una publicación que presenta una panorámica clara y completa de las técnicas de influencia social empleadas en pu- blicidad, enriquecida además con múltiples ejem- plos e ilustraciones. Los casos elegidos de anun- cios y campañas sociales muestran estas técnicas visualmente, lo que ayuda al lector a comprender cómo se aplican estos conceptos abstractos en la comunicación visual. 11 Este libro está diseñado como un manual de refe- rencia accesible y moderno, útil para la creación y la comprensión de imágenes persuasivas, lo que hace de él un recurso accesible y comprensible para un amplio espectro de lectores. Después de leerlo, verás la publicidad de un modo diferente, ya seas un profesionalde la comunica- ción, un director artístico, un diseñador, un ven- dedor, un empresario, un directivo, un comercial, un estudiante o tan solo un consumidor, ¡como lo somos todos! Al final, todos somos persuasores y persuadidos. Este libro te desvelará los trucos del oficio. ¡Te lo garantizamos! Introducción 12 Las técnicas de este libro se ba- san en tres tipos de necesida- des humanas básicas. Dichas necesidades constituyen la ra- zón de nuestra vulnerabilidad a la persuasión oculta. Cuando los publicistas emplean un lenguaje o imágenes que apelan a estas necesidades, el público consumidor es incapaz de re- sistirse por completo al poder persuasivo del mensaje. Tres necesidades 1. Necesidades sistémicas Nuestro sistema cognitivo ha evoluciona- do desde el más simple organismo unice- lular hasta el avanzado cerebro que hoy nos capacita para el análisis consciente, el lenguaje y la autorreflexión. Sin embar- go, aún existen en nosotros, profunda- mente enraizados, atajos mentales que desencadenan conductas que escapan a nuestro control, como la reacción de “lucha o huida” que experimentamos si un depredador viene a por nosotros. Los anuncios que apelan a estos procesos automáticos obtienen el efecto deseado antes de que la información que contie- nen se procese conscientemente. De los tres tipos de necesidades, este compren- de las más básicas e incontrolables. 13 2. Necesidades sociales Los seres humanos somos animales so- ciales: todos queremos por igual gustar y ser respetados por allegados y extraños. En el pasado, ser expulsado del grupo so- cial suponía un peligro crítico para cual- quier individuo, y el miedo a la exclusión social perdura aún en el hombre moder- no. Los demás, sus opiniones, conductas y apariencia siguen siendo algunos de los estímulos más importantes que proce- samos y una de las mayores influencias sobre nuestros propios pensamientos, motivaciones y comportamientos. Por mucho que nos consideremos individuos libres, en este mundo tan exigente y tan saturado de información lo cierto es que nos fijamos más que nunca en los demás en busca de orientación. Por eso los publicistas lo tienen tan fácil a la hora de apelar a nuestras necesidades de inclusión y aceptación social. 3. Necesidades propias En tercer lugar se encuentran las ne- cesidades que solemos “sentir” como más importantes: nuestras necesidades personales. Evitamos el dolor y buscamos el placer: queremos abundancia, comer bien, un sueldo fijo y (por encima de todo) seguridad. De manera consciente, tratamos de tomar las “mejores” decisio- nes con el fin de que nuestro yo futuro esté satisfecho y fuera de peligro (tanto físico como psicológico). Esta última necesidad es aquella a la que apelan los anuncios cuyas técnicas van dirigidas a proyectar la ilusión de un futuro libre de preocupaciones, seguro y sin carencias. Tres necesidades 14 102 103 El astroturfing es un neologismo inglés que hace referencia a campañas de relaciones públicas o publicidad en las que se pretende crear una falsa sensación de espontaneidad o adhesión popular. La palabra, derivada de Astro Turf, una conocida marca estadounidense de césped artificial para campos deportivos, juega con otro término inglés que también incluye la palabra hierba (grass en inglés): grassroots, que se emplea para describir los movimientos verdaderamente populares y espontáneos, creados “des- de abajo”. La idea del astroturfing es generar la ilusión de que muchas otras personas similares a ti apoyan una idea o producto. La práctica está mucho más extendida de lo que se cree y es la prueba de que las empresas comprenden bien lo a menudo que nos fijamos en los otros para orientar nuestras opiniones y comportamientos. Este método se emplea para in- fluir en la toma de decisiones, especialmente en los entornos online. Algunos expertos estiman que una tercera parte de todas las opinio- nes de consumidores y clientes que aparecen en la Red son falsas y que suelen estar financiadas por las partes interesadas. El desarrollo reciente de aplicaciones de software avanzadas de “gestión de la persona públi- ca” (persona management), destinadas a la creación de alias, perfiles y ubicaciones creíbles, hace cada vez más difícil detectar quién en el ciberespacio es realmente alguien. Algunas empresas avispadas ofrecen críticas positivas de libros en Amazon y otros mercados electrónicos. Los “Me gusta” de Facebook y los “seguidores” de Twitter pueden comprarse literalmente por millares para aumentar el número aparente de apoyos y crear así una ilusión de relevancia, lealtad y demostración social. Astroturfing Hay más ejemplos, como el de los individuos a los que se paga para criti- car o eliminar los comentarios negativos de foros y plataformas online (como, por ejemplo, borrar o modificar información de la Wikipedia), blogs que ofrecen críticas entusiastas de productos y que simulan haber sido escritas por consumidores independientes, pero que han sido finan- ciadas en realidad por los vendedores; o grupos de apoyo a pacientes o incluso médicos que recomiendan productos determinados, pero están pagados por compañías farmacéuticas. Es muy difícil que un consumidor individual pueda descubrir formas de astroturfing online. Aun así, si logra detectarlo y lo revela, puede produ- cir un efecto bumerán; es decir, conseguir que otros consumidores desa- rrollen como respuesta una actitud negativa hacia la empresa o marca en cuestión. Esta clase de descubrimientos se extienden fácil y rápidamente por internet y pueden tener efectos adversos duraderos para los respon- sables del engaño. Una demostración social falsa se emplea para crear una falsa impresión de adhesión popular 17 ASTROTURFING ¡Compra “me gusta” de Facebook! Más “me gusta” mues- tran mayor apoyo y credibilidad social. En el universo digital, la pregunta sin embargo es: ¿Cuántos de estos “Me gusta”, cuántos seguidores de Twitter y cuántas opiniones de productos son “reales”? Apuntes finales > La práctica del astroturfing es poco ética, deshonesta e injusta. Debe evitar- se si una empresa quiere ser percibida como fiable, creíble y auténtica. Conceptos relacionados Teoría de la “fijación de agenda”, operaciones de bandera falsa, Ejército de Agua en Internet (China), marketing viral. Eficacia Factor X Aplicabilidad Nombre y número de la técnica Iconos Muestran cuál de los tres tipos de necesidades (sistemáticas, sociales o personales) explota la técnica. Puedes leer este libro de cabo a rabo, saltar de una técnica a otra, o sencillamente explorar los anuncios y los pies expli- cativos. No existe una forma correcta o incorrecta de hacer- lo; ¡sumérgete en él y deja que te sorprenda! Para empezar, aquí se ofrece una panorámi- ca general de lo que puedes encontrar en él. Instrucciones de uso Texto principal Explica la técnica en cuestión, las cir- cunstancias en las que funciona y por qué, así como qué hacer y qué no hacer con ella, además de otros consejos para aplicarla con éxito. En la parte final del libro, pueden encontrarse las fuentes bibliográficas científicas. También hemos incluido una lista que incluye otros libros interesantes y estimulantes, relacio- nados con los campos de la psicología, la influencia social, la comunicación, el diseño, la retórica visual y la publicidad. 15 102 103 El astroturfing es un neologismo inglés que hace referencia a campañas de relaciones públicas o publicidad en las que se pretende crear una falsa sensación de espontaneidad o adhesión popular. La palabra, derivada de Astro Turf, una conocida marca estadounidense de césped artificial para campos deportivos, juega con otro término inglés que también incluye la palabra hierba (grass en inglés): grassroots, que se emplea para describir losmovimientos verdaderamente populares y espontáneos, creados “des- de abajo”. La idea del astroturfing es generar la ilusión de que muchas otras personas similares a ti apoyan una idea o producto. La práctica está mucho más extendida de lo que se cree y es la prueba de que las empresas comprenden bien lo a menudo que nos fijamos en los otros para orientar nuestras opiniones y comportamientos. Este método se emplea para in- fluir en la toma de decisiones, especialmente en los entornos online. Algunos expertos estiman que una tercera parte de todas las opinio- nes de consumidores y clientes que aparecen en la Red son falsas y que suelen estar financiadas por las partes interesadas. El desarrollo reciente de aplicaciones de software avanzadas de “gestión de la persona públi- ca” (persona management), destinadas a la creación de alias, perfiles y ubicaciones creíbles, hace cada vez más difícil detectar quién en el ciberespacio es realmente alguien. Algunas empresas avispadas ofrecen críticas positivas de libros en Amazon y otros mercados electrónicos. Los “Me gusta” de Facebook y los “seguidores” de Twitter pueden comprarse literalmente por millares para aumentar el número aparente de apoyos y crear así una ilusión de relevancia, lealtad y demostración social. Astroturfing Hay más ejemplos, como el de los individuos a los que se paga para criti- car o eliminar los comentarios negativos de foros y plataformas online (como, por ejemplo, borrar o modificar información de la Wikipedia), blogs que ofrecen críticas entusiastas de productos y que simulan haber sido escritas por consumidores independientes, pero que han sido finan- ciadas en realidad por los vendedores; o grupos de apoyo a pacientes o incluso médicos que recomiendan productos determinados, pero están pagados por compañías farmacéuticas. Es muy difícil que un consumidor individual pueda descubrir formas de astroturfing online. Aun así, si logra detectarlo y lo revela, puede produ- cir un efecto bumerán; es decir, conseguir que otros consumidores desa- rrollen como respuesta una actitud negativa hacia la empresa o marca en cuestión. Esta clase de descubrimientos se extienden fácil y rápidamente por internet y pueden tener efectos adversos duraderos para los respon- sables del engaño. Una demostración social falsa se emplea para crear una falsa impresión de adhesión popular 17 ASTROTURFING ¡Compra “me gusta” de Facebook! Más “me gusta” mues- tran mayor apoyo y credibilidad social. En el universo digital, la pregunta sin embargo es: ¿Cuántos de estos “Me gusta”, cuántos seguidores de Twitter y cuántas opiniones de productos son “reales”? Apuntes finales > La práctica del astroturfing es poco ética, deshonesta e injusta. Debe evitar- se si una empresa quiere ser percibida como fiable, creíble y auténtica. Conceptos relacionados Teoría de la “fijación de agenda”, operaciones de bandera falsa, Ejército de Agua en Internet (China), marketing viral. Eficacia Factor X Aplicabilidad Sintésis El contenido de la técnica resumido en una línea. Apuntes finales Aportan conclusiones y consejos impor- tantes relacionados con la técnica. Conceptos relacionados Lista con una selección de los conceptos relacionados con la técnica. Muy útiles para posteriores búsquedas online. Factor de persuasión Este sistema de puntuación elaborado por jueces expertos en la materia valora las técnicas de acuerdo con los siguientes criterios: “Eficacia”, “Factor X” y "Aplicabilidad". El criterio de Eficacia evalúa el grado en que la técnica afectará al consumi- dor. Indica la potencia de la técnica y su probabilidad de produ- cir el efecto deseado. El Factor X evalúa el elemento “¡Guau!” de la técnica, lo atractiva que es atendiendo a la innovación que conlleva, a lo interesante que resulta desde un punto de vista científico y a cuán intrigantes son sus mecanismos de funcionamiento. El factor de Aplicabilidad valora el grado de dificultad de la implementación o puesta en práctica de dicha técnica científica en el campo de la publicidad. Algunas técnicas muy interesantes rara vez se aplican o bien requieren condicio- nes de aplicación muy específicas, mientras que otras pueden emplearse en casi cualquier anuncio o entorno. Por supuesto, si bien la valoración responde a un criterio experto, es subje- tiva por naturaleza. Las puntuaciones van de 1 (baja) a 5 (alta) estrellas. Instrucciones de uso ANUNCIOS E ILUSTRACIONES Las técnicas se ejemplifican mediante el uso de anuncios de todo el mundo, de manera que los conceptos más teóricos y abstractos expresados en el texto puedan comprenderse con ejemplos visuales concretos. Cabe recordar, aun así, que cualquier técnica de persuasión puede ser parte de una es- trategia de campaña mayor y no limitarse a anuncios visuales individuales. Como es natural, la facilidad con la que puede reconocerse una técnica y el grado de eficacia con el que puede ponerse en práctica varían considerablemente. No sabemos la medida en que estos anuncios fueron ideados a partir de la técnica de persuasión en cuestión; solo nos limitados a demos- trar que la emplean. Las imágenes aparecen acompañadas de descripciones que interpretan cómo se usa la técnica. En algu- nos casos, las técnicas van acompañadas de nuestras propias ilustraciones, en lugar de anuncios ya existentes. Los créditos de las imágenes se incluyen en la parte final del libro. La mente es como un iceberg, flota mantenien- do tan solo una séptima parte de su volumen por encima del agua. Sigmund Freud, fundador del psicoanálisis. 18 La resistencia a la influencia externa y a la persuasión es el aspecto indivi- dual más problemático a la hora de incitar a alguien a hacer o comprar algo. No es de extrañar, por lo tanto, que la mayoría de embaucadores o solicitantes hagan siempre todo lo posible por no llamar la atención sobre las potenciales respuestas negativas a sus peticiones. Paradójicamente, los estudios demuestran que reconocer abiertamente tanto la resistencia que alguien tiene a supeditarse a los deseos ajenos, como lo libre que esa persona es para hacer lo que quiera, no solo disipa vacilaciones sino que incrementa la simpatía por el solicitante e induce a la conformidad. Lo más reseñable de estas dos técnicas es que no requieren de ningún otro método adicional de persuasión para ser usadas, como tampoco precisan del procesamiento de información extra. Consisten en algo tan sencillo como decir: “Ya sé que no vas a estar de acuerdo, pero…” antes de una pro- puesta, o bien de añadir: “... pero eres libre de aceptarla o rechazarla”, al final. Aunque ambas técnicas juegan con nuestra tendencia a resistirnos a la influencia, existen diferencias entre estos enfoques. El reconocimiento de resistencias (RR; AR por sus siglas en inglés, acknowledging resistance) requiere de la existencia de una resistencia previa a la propuesta en cuestión, como puede esperarse que sea el caso cuando se trata de subir los impuestos o el coste de un servicio. Se trata de jugar con esta resistencia limitándose a reconocer abiertamente su existencia. Esto no solo elimina la posibilidad de que la persona a quien se dirige reaccione con un “No quiero”, sino que también transmite una com- prensión empática de la opinión de esa persona. Es importante que ese reconocimiento explícito vaya al principio de la frase o de la propuesta. En unos pocos casos, la técnica puede usarse como una forma de psicología 01 RECONOCER LAS RESISTENCIAS Superar las resistencias por el mero hecho de reconocerlas 19 Reconocer las resistencias Hans Brinker reconoce que un presupuesto ajustado es lo que es y abraza lo “cutre” en lugar de intentar camuflarlo. Nada de lujos (véanse las imágenes de arriba), solo lo básico (véase la doble página siguiente) y ningún servicio añadido (ver pág. 22). Enestas series de anuncios, el reco- nocimiento abierto de la resistencia se combina con elementos de humor y sorpresa. El mensaje final, “somos muy económicos”, no se expresa explícitamente, pero es con el que se queda el consumidor una vez ha comprendido el anuncio. 20 21 Reconocer las resistencias 22 inversa: decirle al consumidor lo que no quiere le hace, paradójicamente, desear exactamente eso. La técnica del “pero eres libre” (PEL; BYAF por sus siglas en inglés, but your are free) es toda una novedad. Los primeros en mencionarla fueron Guegguen y Pascal en 2000, y en 2013 apareció un largo estudio de 42 casos que evaluaba su eficacia. El estudio mostraba que insistir al final de una propuesta en que la gente es libre de elegir doblaba las res- puestas positivas obtenidas por una petición directa. Mientras que la RR funciona porque la respuesta inicial que se espera es un “No”, la técnica PEL no da por sentada cuál será esa respuesta. En su lugar, genera y po- tencia una sensación de libertad al aceptar un “No” como posible reacción. Esto hace que la PEL sea una técnica ligeramente más versátil y menos proclive a lo que en psicología se denomina reactancia. 23 Reconocer las resistencias La forma específica en que denominemos a las técnicas RR y PEL no es tan importante, siempre que se observe el reconocimiento de una resistencia o se haga hincapié sobre la libertad a la hora de decidir, respectivamente. De nuevo, ambas técnicas funcionan, paradójicamente, subrayando la au- tonomía del consumidor para responder “No”, y ambas ofrecen la ventaja de que permiten mostrar un aparente respeto del vendedor por la decisión final del primero. Ambas estrategias funcionan mejor en situaciones cara a cara, o en aquellas en las que el consumidor no es anónimo, en la medi- da en que el anonimato elimina la necesidad de autopresentación (y por lo tanto de resistencia) porque la propuesta puede desecharse fácilmen- te. De este modo, el vendedor debería poder comprobar si el consumidor responde o no al anuncio. Las dos mayores ventajas de estas técnicas son su independencia respecto del contenido de la propuesta y lo fácil que es emplearlas. Basta con añadir unas simples palabras al principio o al final de la propuesta para que las posibilidades de suscitar conformidad se incrementen considerablemente. Apuntes finales > Especialmente eficaces cuando el consumidor siente la obligación moral de estar conforme con la propuesta, pero no quiere acceder a ella o prefiere evitarla (p. ej.: las campañas que promueven la práctica del sexo seguro o que piden donaciones). > La técnica PEL es válida para prácticamente cualquier tipo de propuesta, y ambas (PEL y RR) pueden combinarse fácilmente con otras técnicas. > El efecto es más poderoso cuando la persona a la que va dirigida no es anónima. Conceptos relacionados Psicología inversa, transparencia. Eficacia Factor X Aplicabilidad 24 Mucha gente cree que usar palabras y frases complicadas los hace parecer más listos. Pero sucede justo al revés: hacer eso te hace parecer menos in- teligente. No solo por la habilidad que todos tenemos para detectar cuándo alguien intenta hacerse pasar por lo que no es, sino también porque al cerebro humano no le gusta la complejidad. ¡Simplifica! Cuando procesamos la información de manera fluida y automática expe- rimentamos, de forma automática también, sensaciones positivas. Esto es aplicable por igual al procesamiento de información visual, textual y conceptual. Cuanto más rápido leamos algo, cuanto más fácil nos entre una imagen por los ojos, o cuanto más rápidamente comprendamos un concepto, más nos gustará. Por eso, escoger el nombre, la tipografía, el número y la imagen adecuados puede resultar decisivo a la hora de lograr que un mensaje sea persuasivo. Naming A la hora de bautizar tu producto, la elección de un nombre pronunciable o impronunciable determinará si la gente lo encuentra fiable o peligroso, soso o estimulante. Hay estudios que muestran que, enfrentados a dos nombres de medicamentos, Magnalroxate y Hnegripritrom, los partici- pantes en el estudio encontraban el segundo producto mucho más an- tipático. Estas reacciones, sin embargo, puedes usarlas a tu favor. Otro estudio demostró que, en el caso de los parques temáticos, las atracciones con nombres indios impronunciables (como “Tsiischili”) propiciaban ex- periencias más intensas que otras con nombres más fácilmente pro- nunciables (como “Chunta”). Así, si lo que quieres vender es un producto diseñado para inducir sensaciones de seguridad o de familiaridad, ve a La recepción de un mensaje debe ser siempre cómoda y fluida 02 FLUIDEZ 25 Fluidez por la fluidez. Si, por el contrario, estás vendiendo algo estimulante o extravagante, puedes llamarlo “Rhrtixtrax”. Numerar La forma en que se numeran los productos también puede aumentar la sensación de fluidez. Seguro que te has fijado en que muchas marcas conocidas incorporan cifras en sus líneas de productos, como las cámaras Nikon D40 y D50, o los automóviles BMW serie 1-, 3- y 5-. Estos números no solo ayudan a distinguir un producto de otro, sino que también pueden aumentar el atractivo de un producto cuando se eligen sabiamente. Así, por ejemplo, es probable que un producto imaginario sea más deseable bautizado como “Zinc 24” que solo como “Zinc”. Pero ¿por qué 24 y no 23? Una serie de estudios recientes y muy interesan- tes ha investigado cuáles son los números que se evalúan más positiva- mente. Los resultados muestran que los números que se emplean más a Un ejemplo de una combinación de números extremada- mente atractiva desde un punto de vista cognitivo. Los números representados son muy familiares y además son pares. Por otra parte, 8 es el doble de 4 y los incrementos numéricos que van del 0 al 4 y del 4 al 8 son iguales, de modo que los números se refuer- zan entre sí. 26 27 menudo (y, por lo tanto, los procesamos con mayor facilidad), incremen- tan las evaluaciones positivas de los productos en cuyos anuncios apare- cen. Es más, las valoraciones eran aún más altas en los casos en los que se incluía el producto matemático de dos cifras mostradas. Por ejemplo, a los participantes se les pidió elegir entre las sopas V8 y Campbell. A algunos se les dijo: “Obtén la aportación diaria necesaria de 4 vita- mi-nas y 2 minerales esenciales en una botella de V8”, mientras que otros vieron un anuncio que decía: “Obtén la aportación diaria necesaria de vitaminas y minerales esenciales en una botella de V8”. La mayoría de la gente eligió el V8 en el que aparecían las cifras 2 y 4. El número 8 no solo es una cifra familiar y fácilmente visible, sino también el resultado del producto 2 × 4 = 8, lo que facilita el procesamiento fluido del mensaje. Los factores 2 y 4 facilitan el procesamiento inconsciente del número 8. Los autores de las investigaciones sugieren que esto solo sucede en el caso de multiplicaciones simples, ya que muchos de nosotros hemos aprendido estas operaciones de memoria y las reconocemos rápidamente. Tipografía La elección del tipo de letra influye en la legibilidad de un texto. Como cabe esperar, cuanto menos legible sea un texto, menos nos gustará. Un estudio, por ejemplo, mostró que cuando las instrucciones de un deter- minado ejercicio estaban escritas con una tipografía difícil de leer, los participantes calculaban que completar el ejercicio les llevaría el doble de tiempo de lo que realmente llevaba, y también esperaban que fuese más difícil de lo que era. Por supuesto, como en el caso anterior, de este efecto también puede sacarse ventaja. El mero hecho de presentar los rollitos de primavera de un menú de un restaurante asiático usando una fuente poco legible determinó que los participantes en el estudio los evaluaran como más complejos y, por lo tanto,superiores. Con todo, a no ser que seas un chef aspirante a alguna estrella Michelin o que te dediques a la venta de aparatos electrónicos de vanguardia, es mejor no usar la familia Win- gings ni similares. Ahora trata de contestar a la siguiente pregunta: ¿cuántos animales de cada tipo metió Moisés en el arca? La mayoría de la gente responderá que Fluidez 28 Un raro ejemplo en el que la reducción de la fluidez (o de la facilidad de pro- cesamiento) encaja con el mensaje. La música jazz se asocia tradicionalmen- te con la complejidad y la creatividad. No se le supone un consumo “fácil”. Por otra parte, el principal propósito del texto en estos carteles promocio- nales no es comunicar mucha infor- mación, sino crear una atmósfera. dos, a pesar de que saben que Moisés nunca tuvo un arca. Sin embargo, cuando en un ejercicio esta pregunta se compuso en una tipografía que entrañaba cierta dificultad de lectura, los lectores que detectaron el truco de la pregunta ascendieron del 17 % al 41 %. Así pues, en determinadas circunstancias, reducir la fluidez de un texto puede hacer que los lectores pasen a un modo de procesamiento más analítico. Esto resulta especial- mente útil cuando deseas que los consumidores se demoren en tu mensaje y tengas la confianza de que saldrás bien parado del escrutinio. La fluidez no solo produce estos efectos en un nivel perceptivo. Cuanto más fácil de imaginar resulta una acción, más nos atrae y más posibili- dades hay de que luego intentemos llevarla a cabo. De manera similar, si le enseñas a alguien una escena que pueda imaginarse fácilmente por sí misma (por ejemplo, una playa vista en primera persona, desde un punto de vista subjetivo), hay más probabilidades de que quiera ir allí que a cualquier otro escenario que sea más difícil de imaginar (como, por ejemplo, esa misma playa desde un punto de vista aéreo). Y algo aún más sorprendente: se ha demostrado también que si pides a alguien que se imagine teniendo una experiencia positiva de un producto, esto pro- duce un efecto positivo en la evaluación posterior de ese producto, pero solo si el propio producto va acompañado de una imagen vívida. Se puede facilitar esta fluidez imaginativa combinando imágenes que se refuerzan mutuamente. Por ejemplo, la imagen de una cerradura suele apreciarse 29 Fluidez más positivamente cuando va precedida de la imagen de una llave. Puede concluirse, por tanto, que las propiedades perceptuales de los textos o las imágenes no son lo único importante, sino también la facilidad con la que algo puede imaginarse en la propia mente. Por lo general, un procesamiento cognitivo fluido es más eficaz cuando se trata de que los receptores procesen la información de forma rápida y heurística. En otras palabras, la fluidez juega a tu favor si tu mensaje visual hace referencia a algo a lo que la gente no necesita prestar mucha atención, o si tu objetivo específico es que el receptor permanezca en un modo de procesamiento periférico. Por el contrario, si lo que quieres es que el receptor pondere cuidadosamente el mensaje, puedes lograrlo incluyendo una palabra que sea difícil de pronunciar o de leer, o imágenes sorprendentes. Usar materiales rela- cionados con el tráfico y la conducción de forma novedosa puede incrementar la aten- ción y el interés por un mensaje. Sin embargo, mezclar imágenes y palabras suele producir dificultades de lectura y, por lo tanto, conlleva un procesamiento más lento de la informa- ción. La falta de fluidez también puede pro- vocar que el receptor deje de leer el mensaje a la mitad, debido a la falta de tiempo. 30 Ten en cuenta, eso sí, que, en la mayoría de los casos, el público carece de la capacidad consciente o del tiempo suficientes para considerar con detenimiento los mensajes que se le presentan. Por lo tanto, los mensajes familiares y fluidos son la apuesta más segura para un publicista. Podemos concluir que las personas son muy sensibles a la hora de percibir la facilidad o la dificultad de una tarea cognitiva, si bien no son cons- cientes de cómo esto influye en su comportamiento. Tienden a atribuir cualquier evaluación positiva o negativa resultante a otras propiedades del material textual o visual (por ejemplo, piensan que toman sus decisio- nes basándose en el contenido de lo que ven) y no advierten que compren- der algo con facilidad produce automáticamente una respuesta afectiva positiva. Apuntes finales > Un mensaje debe ser claro, simple y perceptualmente placentero. Todo procesamiento fluido se experimenta como un afecto positivo, reacción que a su vez se traslada al mensaje y/o su fuente. > Conviene evitar los mensajes complicados, ya que hacen que el recep- tor perciba al emisor como menos inteligente, o al mensaje en sí como menos atractivo. > Si un producto o mensaje van precisamente de transmitir sofisticación y complejidad, puedes provocar la falta de fluidez usando tipos poco legibles e imágenes confusas. > Haz que la gente lea tu mensaje más cuidadosamente eligiendo una tipo de baja legibilidad (aviso: también puede causar que lo ignoren por completo). Conceptos relacionados Recuperación de información, teoría del encuadre, teoría de la brecha de empatía frío-caliente, teoría del foco regulador (regulatory fit). Eficacia Factor X Aplicabilidad 31 Fluidez 2,5 Persuasion factor Eficacia Aplicabilidad Ethicality 32 Imagina que alguien te pide que dones una pequeña cantidad de dinero para apoyar el trabajo que un grupo de voluntarios realizan cuidando personas mayores, y aceptas. Una semana más tarde, la misma persona contacta con- tigo y te pregunta si estás dispuesto a pasar una hora en una residencia local para pasar tiempo con los residentes e interactuar con ellos, y tú accedes de nuevo. Este es un ejemplo de aplicación exitosa de la técnica de “poner un pie en la puerta” (FITD por sus siglas en inglés, foot-in-the-door-technique). Esta técnica es una estrategia de persuasión que consta de varios pasos. Primero pides a la gente que acceda a una petición aparentemente pequeña. Un poco después, les haces una petición mayor, pero en la misma línea que la anterior. Resulta que empezar con una petición menor aumenta conside- rablemente las posibilidades de que el receptor acceda a otra mayor, a la que tal vez no accedería si se la planteases directamente. El mecanismo psicológico exacto que subyace a esta técnica sigue siendo ob- jeto de debate. Lo más probable es que sean varios procesos psicológicos los que expliquen esta reacción. El primero tiene que ver con la autopercepción, por la que uno observa su propia conducta (acceder a la donación) y después ajusta su actitud a su conducta (debo considerar esto como algo importante, noble o bueno, etc.). Como has cambiado tu actitud, la próxima petición está en línea con la actitud recién adoptada. Otras explicaciones atribuyen la reacción a cuestiones de compromiso y coherencia. La idea es que si uno se compromete públicamente con una causa al acceder a la primera petición, no quiere parecer luego incoherente o veleidoso no accediendo a la segunda. Este efecto es todavía más poderoso cuando la primera y la segunda peti- ción las realiza la misma persona, que sabe del compromiso inicial. Empezar con una pequeña petición prepara el camino para lograr que se acepte otra mayor 03 PONER EL PIE EN LA PUERTA 33 Poner el pie en la puerta El uso de las in-app, funcionalidades de pago que se añaden a aplicaciones móviles ya descargadas, está ganando terreno como una nueva forma de aplicar la técnica de “poner un pie en la puerta”. En lugar de pedir el precio completo de un producto desde el principio, el producto se comercializa primero como “gratuito”. Después, al usar la aplicación, se ofrece la posibilidad de comprar otras funcionalida- des adicionales y deseables. Estatécnica es particularmente eficaz en el caso de los videojuegos: al mantener el producto bajo el umbral del precio de venta y lograr que los usuarios inviertan tiempo y esfuerzo usando la aplicación, aumentan las posi- bilidades de que aún quieran más. Nota: si lo de “gratis” es mentira y al abrir la apli- cación se solicita inmediatamente el pago, nos encontramos ante una aplicación de la técnica del pie en la puerta conocida como técnica de pelota rasa (ver “conceptos relacionados”). GRATIS Los cinco primeros capítulos son gratis. Compras in-app adicio- nales disponibles. 1.350 1.000.000+ descargas 34 Un grupo de investigadores fue de puerta en puerta de casas elegidas al azar, solicitando a los inquilinos que pusieran en su ventana una pegatina promocionando la conducción segura. Una pequeña petición a la que casi todos acce- dieron. Un tiempo después, los investigadores regresaron y solicitaron a los inquilinos que pusieran en su jardín un cartel algo aparatoso y muy poco vistoso, también promocionando la conducción segura. Un 76 % de las personas a las que se había realizado la primera petición accedieron a colocar el cartel, frente al 17 % de aquellas a las que se abordaba por primera vez con esta petición. DRIVE SLOW! DRIVE SAFE! 35 La técnica de “poner un pie en la puerta” ha sido profusamente estudiada en laboratorios y se emplea con mucha frecuencia en situaciones de la vida real. Es una de las técnicas de influencia más famosas y con un porcentaje de eficacia más alto cuando se aplica adecuadamente. Esto sucede, entre otras cosas, cuando: – La primera petición implica cierto grado de esfuerzo y una conducta ade- cuada (no se trata de un simple “sí”). – Las personas reciben un cumplido o reconocimiento por dar el primer paso. – La petición mayor está claramente relacionada con la primera y en la misma línea. A pesar del poderoso efecto que logra cuando se usa correctamente, hay varios aspectos de esta técnica que pueden reducir su eficacia. En primer lugar, puede suscitar resistencias. Cuando la misma persona se acerca por segunda vez a ti, su actitud puede resultar agobiante o agresiva e inducir reactancia. En segundo lugar, la primera petición debe requerir el grado de implicación suficiente para motivar una acción por parte del receptor, pero no hasta el punto de que provoque directamente un “no”. Como es obvio, esta técnica solo funciona cuando la primera petición, más pequeña, obtie- ne una respuesta afirmativa. Apuntes finales > Pedir un gran favor de primeras suele encontrarse con resistencias; comenzar con una petición menor, pero relacionada, incrementa de forma considerable las posibilidades de éxito. > La primera petición no debe ser nunca ni demasiado pequeña (debe precisar cierta implicación) ni demasiado grande. Conceptos relacionados Trampa de racionalización, dar gato por liebre (bait-and-switch), efecto Ben Franklin, técnica de la pelota rasa (low-ball). Eficacia Factor X Aplicabilidad Poner el pie en la puerta 36 Por lo general, los consumidores compran productos porque satisfacen sus necesidades básicas (como, por ejemplo, el hambre o la higiene). Sin embargo, también puede prometerse la satisfacción de necesidades no relacionadas con el producto (sociales, emocionales o sexuales) para pro- mocionar la venta de un producto que en realidad satisface una necesidad básica. La técnica de persuasión de la “Tierra Prometida” induce a los consumidores a comprar un producto asegurándoles que los ayudará a conseguir un objetivo deseable, incluso cuando ese objetivo no es realista. El mecanismo de esta técnica es el opuesto al de aquellas mediante las que se persuade al público de comprar un producto en función de sus atribu- tos concretos y “honestos" (racionalmente). La técnica de la Tierra Prome- tida trata de maximizar el refuerzo positivo en la mente del consumidor. Aunque lo que se afirma es una exageración, o una mentira obvia, apela a deseos profundos que llevamos dentro, tornándonos vulnerables al men- saje. Esto puede llevarse a cabo, al menos, de dos formas distintas: 1. El receptor quiere que las afirmaciones exageradas sean verdad. Pode- mos convencernos a nosotros mismos de que, si bien no vamos a atraer a un tropel de modelos espectaculares, al menos sí recibiremos más aten- ción de mujeres atractivas si usamos un producto cargado de connotacio- nes sexuales como los desodorantes Axe (ver página siguiente). 2. Al presentar estas marcas mediante la recreación de situaciones enor- memente atractivas pero poco realistas, los anuncios crean una aso- ciación entre nuestros sueños y deseos, y una marca específica. Cuando un adolescente varón sale de bares, uno de los motivos para hacerlo es, Compra este producto y sígueme a la Tierra Prometida 04 LA TIERRA PROMETIDA 37 En muchos sentidos, la campaña de Axe es la esencia de la seducción. El mensaje, en parte explícito, en parte implícito, es claramente exagerado. Sin embargo, estas exageraciones se presentan de forma divertida e irónica, lo que nos permite aceptarlas de buen grado y sin opo- ner resistencia. Además, nos sentimos atraídos por el producto al ver cómo estas fantasías se hacen realidad. Asociamos (in)conscientemente el anuncio con las aspiraciones y las situaciones interpersonales románticas de nuestras propias vidas. La tierra prometida probablemente, la esperanza de encontrar mujeres atractivas, y es muy posible también que albergue ciertas fantasías en ese sentido. Cuando se encuentra en ese estado de ánimo, pueden venirle a la mente los anuncios que ha visto de bebidas alcohólicas relacionados con el sexo, ya que ese producto ha sido asociado con ese objetivo previamente. La técnica de la Tierra Prometida puede consistir también en una prome- sa de empoderamiento: el producto proveerá de los medios y capacidades necesarios para triunfar. No se trata tanto de vender un empoderamiento efectivo (“Triunfarás de manera inapelable si compras esto”), como de aumentar la autoestima del consumidor (“Ahora me siento (un poco) más seguro de que puedo interesar a esas mujeres atractivas”). Un ejemplo muy claro en lo que concierne al aspecto de empoderamiento implícito de una promesa es el icónico eslogan de Nike, Just do it! (“Simplemente hazlo”). Sugiere que triunfarás. Te brinda la confianza de que llevar los productos Nike te convertirá en un mejor atleta y te ayudará, por lo tanto, a alcanzar tus metas deportivas. 38 Estas “tierras prometidas” se usan ampliamente en muchos sectores del mercado (perfumes, automóviles, deportes, detergentes, etc.). El aspecto más interesante de la técnica es que, aunque sabemos que lo que se nos dice no es verdad, deseamos que lo sea y nos sentimos apelados y atraídos emocionalmente. Por eso, esta forma de persuasión es el epítome de la publicidad como arte de la seducción del consumidor. Apuntes finales > El ofrecimiento de una “Tierra Prometida” cala en las personas, incluso cuando saben que la promesa es exagerada o irreal. > Hasta los deseos irrealizables suponen una poderosa motivación para la conducta humana. Conceptos relacionados Empoderamiento, teoría del encuadre, inmersión psicológica. Eficacia Factor X Aplicabilidad 39 Estos anuncios sugieren que existen fragancias que vuel- ven loco al otro sexo y le hacen olvidarse del mundo exterior para centrar toda su deseo en el portador de ese olor. Aunque no se afirma explícita- mente, se trata de una exageración grosera de cómo funcio- nan realmente las feromonas. En el caso de muchas especies (muy probablemente también la humana) existen determinados olores que activan la función reproductiva en el cerebro. Tal vez este fenómeno es parte del éxito de Axe. ¿Y si fuera verdad? La tierra prometida 40 El mayor obstáculo a la hora de persuadir a alguien es superar su resis-tencia a la influencia externa. Esto es especialmente manifiesto cuando se desea inducir cambios significativos de conducta. Tratar de persuadir a alguien para que deje de fumar, para que haga una donación, para que colabore como voluntario en un hospital infantil o para que tome pre- cauciones en sus relaciones sexuales requiere emplear técnicas diferen- tes de las que conlleva, por ejemplo, tratar de persuadir a alguien para que compre una Pepsi en vez de una Coca-Cola cuando tenga sed. Si lo último puede lograrse usando técnicas de influencia sutiles e inconscien- tes que orientan la conducta en la dirección deseada, lograr lo primero de manera efectiva y permanente es uno de los grandes retos que comparten las sociedades y los publicistas. A la gente no le gusta que le digan cómo tiene que vivir o qué alianzas debe escoger. A la gente le gusta pensar que tiene el control sobre las decisiones importantes de su vida. Al indagar en este anhelo de libertad, una línea muy extensa de investi- gaciones ha demostrado que cuando un intento de persuasión es experi- mentado por aquel a quien va dirigido como un impulso generado en su interior, sus defensas internas prácticamente desaparecen. Si una persona siente que es ella misma quien se ha provisto de los argumentos necesa- rios para llevar a cabo una acción, es mucho más probable que se crea esos argumentos y actúe en conformidad con ellos. El comportamiento resultante seguirá a la creencia, ya que uno de los impulsos humanos más característicos es el de sentirse, o al menos aparentar que se es, completa- mente coherente. Esta necesidad de consistencia conlleva que cuando nos Nadie mejor que tú para persuadirte de cambiar 05 AUTOPERSUASIÓN 41 hacen posicionarnos (p. ej.: a favor de subir los impuestos), tratemos luego de reforzar esta posición, incluso si no la apoyábamos realmente al princi- pio. Se conoce a esta clase de comportamientos como contraactitudinales. Se ha comprobado repetidas veces cómo la autopersuasión (AP [SP por sus siglas en inglés, self-persuasion]) es inmune a contraargumentos poderosos. Un buen ejemplo lo proporcionan las investigaciones en el campo de los mensajes persuasivos antitabaco. Los investigadores pedían a algunos fumadores participantes que escribiesen ellos mismos algunas razones de por qué fumar es perjudicial (autopersuasión), mientras que a otros les proporcionaban de entrada varias razones de peso. Tras el ex- perimento, el número de fumadores que esgrimieron sus propias razones y que volvieron a encender un cigarrillo era menos de la mitad que el de aquellos a los que se los había provisto de razones. Un experimento poste- rior de seguimiento replicó el resultado con tan solo mostrar a los parti- cipantes la pregunta “¿Por qué fumar es perjudicial?”. Formular la pre- gunta propició que los fumadores se dotaran mentalmente de argumentos contra el tabaco y adoptaran un comportamiento acorde. Experimentos similares sobre cómo inducir a prestar ayuda muestran incrementos del 90 % de las respuestas positivas cuando se aplican técnicas de autopersua- sión (como, por ejemplo, escribir dos razones por las cuales ayudar es algo La lectora o lector que se tome el tiempo suficiente para procesar este anuncio se verá estimulado a pensar en razones para no fumar. A continuación, se dará a sí mismo razones propias a las que no opondrá resistencia interna (¿por qué discutir con uno mismo?). Si el anuncio hubiera incluido algunas razones en su texto, la primera reacción hubiera sido evaluarlas y buscarles pegas. Si se apela a la autopersuasión, esto no sucede. El reto, por supuesto, es garantizar que la gente se tome el tiempo suficiente para elaborar esas razones. Finalmente, el mensaje “consejos de exfumadores” transmite afinidad (a los fumadores no les gusta escuchar a no-fumadores, pero los exfumadores son considerados parte del grupo) y autoeficacia (son como yo y fueron capaces de dejarlo, ¡así que yo también puedo hacerlo!). Autopersuasión 42 bueno). El mejor efecto logrado mediante argumentación externa fue de un 60 %, y solo se logró proporcionando a los participantes 10 argumentos muy poderosos. Hasta cierto punto, esta técnica constituye el “santo grial” de las investi- gaciones sobre persuasión. En primer lugar, los sujetos se persuaden a sí mismos, minimizando, por lo tanto, el esfuerzo de quien intenta persua- dirlos. En segundo, no existe confrontación o resistencia, y los cambios de conducta son perdurables y estables, ya que los argumentos generados se convierten en creencias personales (p. ej.: “Soy un usuario leal de Apple”). El reto que conlleva aplicar esta técnica es, por supuesto, hacer que la persona entre en el estado mental necesario para que genere estos argu- mentos por sí misma. No basta con enfocar los mensajes como preguntas: el sujeto requiere la motivación, la habilidad y el tiempo necesarios para procesar estos mensajes antes de poder generar mentalmente sus propios argumentos. Por lo tanto, a no ser que la pregunta en cuestión logre sobre- salir del magma de mensajes y llame la atención, es aconsejable hacer que las personas escriban sus argumentos o que los presenten oralmente. Apuntes finales > Los efectos de la autopersuasión aumentan significativamente cuando una persona hace públicos los argumentos que se ha dado a sí misma, cuando es grabada o filmada, o cuando los escribe. > Las personas necesitan sentirse personalmente responsables de los argu- mentos para que la autopersuasión funcione. Si la presión externa es dema- siado grande (por ejemplo, se sienten forzadas a generar esos argumentos, o se les paga mucho dinero por hacerlo), atribuirán dichos argumentos a fuentes ajenas e incrementarán su resistencia interna hacia ellos. > La técnica de la autopersuasión se combina particularmente bien con la técnica de intenciones de implementación. Conceptos relacionados Comportamiento contraactitudinal, justificación insuficiente, trampa de racionalización. Eficacia Factor X Aplicabilidad 43 Esta campaña emplea una forma guiada o sugerida de autopersuasión, que se acerca a una pregunta retórica. Si la pregunta no fuese acompañada de imágenes, el receptor podría pensar en cualquier respuesta. Junto con la imagen, sin embargo, la elección se reduce a “enfermar” o “disfrutar de la vida”. Esta pregunta induce a elegir entre ambas opciones implícitas, y uno siempre elegirá “disfrutar”. El próximo paso en esta eficaz cadena de influencia es pregun- tarse: “¿Cómo puedo mantener la salud durante estos últimos años de vida?”. La respuesta a esta pregunta se ofrece en la letra pequeña: “Cambia tu futuro ahora”, que implica que encontrarás la solución en la Heart & Stroke Foundation. Podría haber sido una opción incluir una llamada a la ac- ción en esa parte final, de manera que no se trate solo de cambiar tu futuro ahora, sino de hacer una donación, visitar la página web o dar algún consejo para llevar una vida más saludable. Aun así, sigue siendo un anuncio de bella factura. Autopersuasión 44 En su forma más sencilla, el altercasting consiste en decirle a alguien que es “bueno” y que debe comportarse como corresponde a eso: “Juan, eres una persona inteligente y sensata; sé que te esforzarás y acabarás esta tarea a tiempo”. Como Juan desea ser visto como una persona inteligente y sensata, su deseo lo obliga a adoptar la conducta que se le supone a una persona así. Hay dos tipos de altercasting: por mandato o por tacto. El primero alude a situaciones en las que se coloca a una persona en cierta posición social, ya sea oral o textualmente: “Juan, como buen hijo, deberías…”. El de tacto implica una técnica más sutil, que se sirve generalmente de imágenes sugerentes, destinadas a que la persona adopte el rol deseado de manera “espontánea” y “voluntaria”. Por ejemplo, incluir la imagen de un niño enuna campaña de seguridad vial induce al receptor a adoptar un papel protector al suscitar un sentimiento de responsabilidad hacia la seguridad del niño. Estas técnicas sociales tan persuasivas se basan en la asunción de que cuando alguien acepta ocupar una posición social (como la del experto, el consejero, el benefactor, el protector, el amigo o el patriota), el comportamiento y todas las búsquedas de información subsiguientes están condicionadas por esta nueva identidad. La técnica del altercasting (sea por mandato o por tacto) se usa a menudo en nuestras conversaciones cotidianas y es una herramienta recurren- te en medios visuales, sobre todo en campañas de salud y otros temas sociales. También la usan habitualmente las grandes corporaciones para atribuirse y proyectar roles protectores (un ejemplo son las compañías Encasillar a las personas en un rol social determinado hace que se comporten del modo que se le supone a dicho rol 06 ALTERCASTING 45 Altercasting A los hombres suele gustarles verse en el papel del hombre viril y robusto. Esta campaña trata de activar el clásico rol masculino del cazador y el aventurero. Si funciona, un hombre debería sentirse estimulado a usar el producto anunciado con el fin de ajustarse a ese rol y comportarse de manera coherente con la imagen presentada. Lait d’homme (‘leche de hom- bre’) enfatiza la figura viril del cazador de manera exagerada y divertida. La información textual subraya y activa de manera explícita el rol social de ser un “hombre”: “Lait d’homme. Batido de chocolate viril con extra de hombre”, en un ejemplo de altercasting por mandato. Si eres un machote, o te ves a ti mismo así, más te vale beber este batido de chocolate. El anun- cio constituye un intento interesante de infundir virilidad a un producto que no es precisamente muy de machos y, por lo tanto, de alcanzar a un nuevo sector demográfico. 46 47 Altercasting petroleras) y los grandes fabricantes de bienes de consumo, con el fin de que los compradores acepten sus marcas como una identidad, de forma “natural” (un ejemplo de esto lo constituye Apple). La frecuencia con la que se emplea esta técnica se debe a lo fácil que es aplicarla: basta con unas pocas palabras o una simple imagen para conjurar el rol social correspondiente en la mente del receptor. Además, suscita una resistencia mínima a la influencia externa (especialmente en el caso del altercasting de tacto), ya que la adopción del rol procede del propio receptor. Una última ventaja es que el número de formas en que puede aplicarse solo está limitado por el número de roles sociales que existen, que son virtualmente ¡ilimitados! Apuntes finales > La forma más sencilla y eficaz de encasillar a una persona en un rol social determinado es hacerlo verbalmente (“Tú, como experto en la materia, deberías…”), aunque también puede funcionar el empleo de mensajes escritos. A esta técnica se la conoce como altercasting por mandato o mando. > Una imagen puede retratar a alguien adoptando un rol social deter- minado (por ejemplo, un bebé en una campaña a favor del desarme nuclear) con el fin de alentar al receptor a adoptar de manera natural el rol opuesto (en este caso, el de protector responsable). A esta técnica se la conoce como altercasting por tacto. Conceptos relacionados Hipnosis, normas cautelares, juegos de roles. Eficacia Factor X Aplicabilidad 48 La marca de cerveza Bavaria usa una forma más sutil de altercasting, conocida como altercasting por tacto. Muestra a un tipo aventurero que disfruta de su Bavaria tras sobrevivir a peligrosos encuentros con fieras salvajes, sin enfatizar de manera explícita, con palabras, el rol sugerido. 49 Altercasting En esta campaña, Delas activa el rol femenino de la “ejecutiva” y la “líder”. Es sabido que las mu- jeres tienen que lidiar con una multitud de roles (la buena trabajadora, la buena madre, la buena amante, la buena amiga, etc.). Delas intenta aquí hacer ver a las mujeres que ellas también pueden lograr lo que quieran en la vida. Mujeres, esto no es solo cosa de hombres, ¡despertad la ejecutiva agresiva que lleváis dentro! 50 La cultura occidental contemporánea es extraordinariamente individua- lista. Nos gusta creer que nuestras acciones nos pertenecen y que nuestras decisiones obedecen a necesidades propias. Sin embargo, los seres humanos son animales sociales: a lo largo de la historia, nuestra especie ha dependi- do de los grupos para sobrevivir, y la conducta de los demás nos proporcio- na información esencial a la hora de elegir con éxito nuestro propio curso de acción. Dada la firme creencia de que somos dueños de nuestras accio- nes, podría parecer paradójico que la demostración social (social proof) sea una técnica de influencia particularmente poderosa; pero es precisamente esa creencia la que nos dificulta defendernos de las presiones sociales. ¿Cómo funciona la técnica de la demostración social en publicidad? Sorprendentemente, una de las maneras más fáciles y eficaces de usar esta técnica consiste en afirmar sencillamente que “el 90 % de X hacen/ compran/prefieren Y”, en donde X es el grupo social al que va dirigido el producto, e Y corresponde a la conducta que muestran sus miembros o el producto que adquieren. La afirmación suele ir precedida o seguida de un mensaje positivo sobre el producto. Aunque suene casi infantil de puro simple y transparente, se ha demostrado repetidas veces que esta y otras frases similares influyen en la conducta del consumidor. De manera alter- nativa, los porcentajes pueden sustituirse por “casi todo el mundo” o “la mayoría de la gente”. Otra opción muy sencilla consiste en mostrar visual- mente al grupo relevante realizando la acción o comprando el producto en cuestión. Estas pruebas visuales tienen el beneficio añadido de ser menos explícitas y, por lo tanto, de confrontar al consumidor más sutilmente que con una afirmación directa. Las personas poseen una tendencia innata a imitar el comportamiento y las decisiones ajenos 07 DEMOSTRACIÓN SOCIAL 51 Cuando se trata de indagar acerca de la calidad de un producto, nada funciona mejor que escuchar otras opiniones positivas sobre él. Es obvio que los productos que obtienen las valoraciones más altas (por ejemplo, cinco estrellas) y el mayor número de opiniones positivas son los que más venden. Las tiendas y establecimientos emplean cada vez más el poder de la demostración social (ver “astroturfing”) y hoy es posible hasta comprar los “Me gusta” de Facebook y críticas positivas de libros o restau- rantes. Por lo tanto, es cada vez más decisivo para cualquier proveedor de servicios mostrar información clara sobre la satisfacción de sus clientes. Si el número de valoraciones positivas es menor del esperado, o del que gozan otros productos competidores, el efecto se revierte y el empleo de esta técnica se convierte en algo desfavorable. Algo menos obvio sea tal vez el extremo cuidado que hay que tener para que al usar la técnica de A 563 personas les gusta esto. Demostración social Cuantas más personas aprueban algo, más posibilidades hay de que nosotros lo hagamos también. El impacto de la técnica de la prueba social es expo- nencial: cuando el número de personas a las que les gusta algo aumenta, también aumentan las probabilida- des de que otras persona pulsen “me gusta”, lo que a su vez suscita todavía más adhesiones. 52 Las opiniones de aquellas personas con quienes sientes afini- dad son especialmente valiosas. Si eres un fan de Elvis y el resto de fans de Elvis piensan que este es el mejor cedé de Elvis, ¿quién eres tú para discutirlo? Y, por si no estuvieras seguro, las decenas de elvises que adornan la portada te convencen de lo mucho que hay de él en este álbum. Este anuncio incluye una interesante combinación de prueba social y argu- mento de autoridad(ver “autoridad”). Estos médicos no solo saben de qué están hablando, ¡además todos pa- recen coincidir en lo que dicen! ¿O te crees más listo que 20 679 doctores? Adviértase además que el uso de un número exacto, no redondo, le brinda una apariencia de veracidad. Como es obvio, la técnica de la prueba social solo funciona si el público se cree que las opiniones proceden de personas reales. 53 la demostración social no se promocione el comportamiento contrario al deseado. Con frecuencia, aparecen campañas gubernamentales que tratan de llamar la atención sobre problemas sociales lanzando mensajes como “El 90 % de la gente hace X. ¡No hagas X!”, donde X es un comportamiento peligroso para la salud y la seguridad, o socialmente inaceptable (como robar, fumar, blasfemar, conducir ebrio, etc.). Los estudios demuestran que esta estrategia induce a la gente a seguir esos patrones de conducta porque les hace percibirlos como normales. Esto parece probar que, con independencia de cuál sea la conducta en cuestión, uno de los atajos más fáciles e infalibles que las personas tomamos a la hora de tomar decisio- nes sigue siendo fijarnos en lo que hacen los demás. Apuntes finales > La técnica de demostración social funciona especialmente bien cuando no está claro cuál es la decisión o el comportamiento adecuados en una situación específica (como, por ejemplo, en el caso de compras impulsi- vas) > Si bien las personas son sensibles a toda opinión mayoritaria, lo son más a la de grupos con los que guardan similitudes o que resultan físicamen- te cercanos. > Las personas jóvenes son especialmente sensibles a los efectos de la demostración social. Conceptos relacionados EExperimento de las líneas de Asch, efecto autocinético, efecto de arras- tre o de “subirse al carro” (bandwagon effect), efecto espectador, efecto Werther, cascada de información. Demostración social Eficacia Factor X Aplicabilidad 54 La mitad del dinero que gas- to en publicidad es un desperdi- cio. El problema es que no sé qué mitad es. John Wanamaker, pionero del marketing 56 Esta promesa sería un gran eslogan promocional para el libro que tienes en tus manos y te garantizaría haber tomado la decisión adecuada al com- prarlo. Por desgracia, la promesa no es cierta. Esperamos que, aun así, ¡el libro te guste! Dar garantías constituye una de las técnicas de persuasión más direc- tas y fáciles de entender y ayuda a vencer las resistencias más fuertes. La estrategia consiste en convencer al cliente de que, haga lo que haga, no puede salir perdiendo. Consideremos detenidamente la importancia de esta “póliza de seguros”. En cualquier momento, tú (el cliente) puedes decidir que no estás satisfecho con el producto, devolverlo y recuperar tu dinero. De manera similar, puedes decidir dar marcha atrás si recibes un mal servicio o un mal asesoramiento, de modo que todo regrese a su estado inicial. El escepticismo de los consumidores a la hora de actuar se basa siempre en la duda sobre si hacer o comprar algo es un acierto. Las garantías van dirigidas a suprimir estas dudas y reticencias a la hora de tomar una decisión. En segundo lugar, ofrecer una garantía implica que el producto o servicio es de alta calidad: si no lo fuera, el anunciante no se atrevería a darlas. Todo lo que uno tiene que hacer es identificar cuál es el problema o el factor que induce a la resistencia y que inhibe la decisión y, a continuación, garantizar que eso no será un problema. ¡Así de simple! El mayor problema de esta técnica es que el vendedor o proveedor tiene que estar preparado para cumplir su palabra y apoquinar en caso necesa- rio. Si se promete una garantía que no se cumple, se miente, y los clien- tes se enfurecerán. Los anunciantes suelen esquivar este problema con Si no estás satisfecho con este libro, ¡te devolvemos el dinero! 08 GARANTÍAS 57 Garantías Este es un ejemplo clásico de la técni- ca de la garantía, en el que la marca Stihl ofrece una garantía de tres años para sus productos. El mensaje comunica con claridad que, a todos los efectos prácticos, los compradores estarán usando un producto recién comprado a lo largo de todo ese periodo. En otras palabras: si funciona como nuevo, no hay problema; si se rompe, te lo reparan y te lo dejan como nuevo; y si no hay reparación posible, te dan uno nuevo. En todos los casos, el producto sigue como nuevo. 58 Las garantías no se limitan a las prestaciones de los productos. También pueden emplearse como pa- lanca para eliminar dudas acerca de cualquier com- portamiento, siempre que sean ciertas y creíbles. En el caso de denunciar un delito, es sabido que el miedo a las posibles represalias o a tener contacto con la policía supone la mayor traba. 59 garantías cuyo cumplimiento resulta desesperantemente complicado para los compradores. De este modo, pueden anunciar la garantía (porque, teó- ricamente, existe) mientras se aseguran de que solo una pequeña parte de los compradores no satisfechos con el producto llegarán a devolverlo. El ejemplo supremo de esta artimaña lo constituyó una venta masiva de picaportes pulidos de madera como si fueran vibradores. Los anuncios de esta taimada campaña promocionaban el mejor vibrador del mundo ase- gurando que “Si no te corres con este vibrador, no lo harás con nada”, se- guido de “Todo esto por el módico precio de 20 euros”. Pero lo mejor venía al final: “¿No le satisface? ¡Le devolvemos su dinero!”. Normalmente, se- mejante afirmación acompañada de ese precio hubieran resultado sospe- chosos, pero con una garantía completa, ¿qué riesgo podía correrse? Si el producto resultaba no ser lo que se esperaba de él, se podía devolver. Como consecuencia, se vendió por millares. Sin embargo, al abrir el paquete, los compradores descubrieron que solo contenía un pequeño consolador de madera. Furiosos, corrieron a leer la garantía y sus condiciones. Para recuperar su dinero, tenían que devolver el paquete a la oficina de correos, poniendo claramente en el mismo “Arse Ticklers Faggots Fanclub” (‘Club de Fans Mariquitas del Plumero en el Trasero”), incluyendo su dirección en el remite. Como era de esperar, se efectuaron muy pocas devoluciones (¿quién se atrevería a mirar al empleado de correos a la cara?). Lo inte- ligente de esta jugada es que no había mentiras. Existía una garantía, y aquellos compradores que devolvieron el producto recuperaron su dinero. Pero se lograron enormes beneficios haciendo tan espinoso el proceso de devolución del producto. Curiosamente, la compañía fue denunciada más tarde por publicidad engañosa, ¡pero no por su cláusula de garantía! Otro ejemplo mucho menos siniestro de aplicación exitosa de esta técni- ca lo constituye la política de “satisfacción garantizada” de Walmart. El periodo de devolución de 90 días, sin necesidad de presentar recibo, es un ejemplo de manual de la técnica de garantías. La eficacia de la estrategia radica en el conocimiento de que el ser humano es una especie perezosa: incluso cuando es muy fácil devolver algo, muchos de nosotros ni nos mo- lestamos en hacerlo, o nos olvidamos de ello. Garantías 60 Apuntes finales > Una garantía debe ser demostrablemente fiable. Hay que asegurarse de que puede cumplirse. > Los consumidores tienen que estar al tanto de las políticas de devolución complicadas. Por sí sola, una política de garantías no siempre refleja la confianza del productor en su producto, pero si va acompañada de una política de devoluciones transparente es una buena señal. Conceptos relacionados Arrepentimiento anticipado, efecto “es gratis”, racionalización poscompra. Eficacia Factor X Aplicabilidad 61 Este anuncio insinúa visualmente una garantía de eternidad. Por una parte, no existe una afirmación directa y, por lo tanto, tampoco la obligación de cumplirla. Por la otra, sin embargo, cuanto másexplícita, clara y rotundamente se dé una garantía, mejor funciona. Garantías 62 Nuestra cultura lucha por fomentar la igualdad y por eso hemos decidido que los niños deben criarse con máximas que denuncian la superficiali- dad de la belleza, tales como “La belleza está en el interior” o “La belleza está en el ojo del que mira”. Teniendo esto en cuenta, parece paradójico que las sociedades (las occidentales en particular) abunden en el empleo de la belleza en los anuncios, las revistas, las películas y otros medios visuales. Una consecuencia natural de este bombardeo es que vivimos rodeados continuamente por un ideal de lo bello y lo atractivo mientras, al mismo tiempo, se nos insta a no juzgar las cosas por su apariencia. Y lo cierto es que la gente cree de verdad que no los seducen más los anun- cios en los que aparecen hombres y mujeres atractivos presentando los productos. Sin embargo, los estudios demuestran no solo que preferimos conscientemente a las personas atractivas y que asociamos su apariencia con una “bondad” inherente que después se refleja directamente en el pro- ducto —a esto también se lo denomina efecto halo—, sino también que los rostros atractivos producen instantáneamente una sensación positiva en el observador. Esta asociación positiva, que es inmediata e inconsciente y, por lo tanto, incontrolable, se produce con independencia del género de los modelos y los observadores. Curiosamente, la reacciones psicológicas que despierta la visión de individuos atractivos son similares a las que des- pierta la visión del dinero. El atractivo físico funciona y la señal que emite es penetrante, difícil de ignorar y gratificante. Es más, pocas técnicas per- suasivas logran la misma relación entre facilidad de aplicación y eficacia como una cara bonita, según queda demostrado por su extendida utiliza- “Es sorprendente hasta dónde puede llegar la ilusión de que la belleza es sinónimo de bondad.” (Liev Tolstói, La sonata a Kreutzer) 09 ATRACTIVO 63 Atractivo ción, incluso en el caso de productos que no guardan relación alguna con la apariencia. Aunque el atractivo del cuerpo es importante, el rostro suele ser el pri- mer objeto visual que registramos en las interacciones humanas y suele considerarse el factor de mayor peso en el atractivo físico general de una persona. Existe una falsa creencia popular según la cual las personas guapas parecen arrogantes, no muy inteligentes o incluso despistadas. Estas concepciones erróneas se originan en una interpretación equivo- cada de aquello que hace verdaderamente atractivo un rostro. Es impor- tante reseñar que la clase de belleza que produce un efecto positivo al ser contemplada está definida por marcadores biológicos: el atractivo no lo brindan la indumentaria, el peinado o el maquillaje (aunque este último pueda usarse para realzar las cualidades mencionadas a continuación). Cuando hablamos de atractivo facial hablamos de la cara con la que uno se levanta por las mañanas, de su rostro al natural. Curiosamente, un rostro cuyas facciones son un promedio de las de otros no se percibe como un rostro medio, sino como un rostro atractivo. De hecho, el atractivo facial consiste en gran me- dida en esa cercanía al promedio. Los rostros de la chica y el chico de esta ilustración son en realidad una composi- ción (una “media”) de los rostros individuales mostrados arriba. 64 Una dimensión importante de un rostro atractivo es la simetría. Una forma de hacer que un rostro sea más atractivo es reflejar una de sus mitades verticales sobre la otra mitad, eliminando así las asimetrías naturales (la simetría también facilita el reconocimiento y la clasificación de un rostro; ver “fluidez”). La imagen de arriba se corresponde con el rostro original de la modelo. En la de abajo, la mitad izquierda de la cara es un reflejo de la derecha. También hay diferen- cias entre lo que se considera atractivo en los hombres y en las mujeres. Estos rasgos responden a las diferentes concentra- ciones hormonales de cada género. Labios gruesos Cuello esbelto Nariz fina Pómulos elevados y marcados 65 El atractivo facial viene determinado por tres factores físicos determina- dos: 1. Medianía: el grado en que una cara es prototípica o representativa de un patrón. 2. Simetría: el grado en una cara es simétrica respecto del eje vertical. 3. Dimorfismo sexual: la expresión hormonal de caracteres sexuales específicos, como la mandíbula más ancha en el caso de los hombres o los pómulos altos y marcados en las mujeres. Una razón adicional para utilizar la belleza (biológicamente determinada) en publicidad es su aplicación universal. Diversas encuestas y experimen- tos han probado la existencia de un consenso amplio sobre el atractivo facial entre las diferentes culturas y entre ellas. Todo ello sugiere que la belleza facial está más en los rasgos físicos de la persona observada que en el ojo del observador. Hasta los bebés de seis meses de edad muestran preferencias por los rostros atractivos. Así pues, cuando las caras emplea- das en un anuncio se ajustan al conjunto adecuado de indicadores, serán percibidas positivamente por todos los géneros, edades y culturas. Atractivo Apuntes finales > Cuando se comprende e identifica aquello que es considerado universal- mente atractivo, se puede aplicar casi sin margen de error en cualquier campaña. Conceptos relacionados Credibilidad, percepción facial, efecto halo, modelos sociales. Eficacia Factor X Aplicabilidad 66 El humor es uno de los recursos más empleados por la publicidad (cerca de un tercio de los anuncios intentan hacer gracia). Sin embargo, hasta hace poco, no se lograba comprender desde un punto de vista científico por qué las marcas y las agencias usaban el humor tan a menudo y por qué funcio- naba tan bien. Hay varios tipos de humor, pero el que se utiliza más a menudo es el que sigue el esquema “incongruencia-resolución”. Consiste en introducir un elemento inusual, extraño o inesperado en el anuncio (como, por ejem- plo, varias personas con bigotes de leche), elemento al que nuestro cere- bro tratará de atribuir un sentido (“¿Qué llevan ahí? ¿Leche? ¡Ah, es un anuncio de leche!”). El proceso consta de dos pasos: 1. Reflexionar sobre la situación extraña y tratar de resolverla. 2. Una vez resuelta, experimenta- mos un afecto positivo (lo encontramos gracioso) y podemos reírnos, o no. Aproximadamente, un 75 %, del humor empleado en anuncios es de este tipo. El uso del humor en la publicidad es objeto de un acalorado debate. Por una parte, algunos profesionales desconfían de él y piensan que distrae la atención del mensaje central que el anuncio intenta comunicar. “La gente no compra nada a un payaso”, es la frase que podría resumir esta postura. Por otra parte, están los profesionales que piensan que siempre es bueno hacer reír a la gente y que eso incrementa el atractivo y la “simpatía” de una marca. De hecho, ambos bandos están en lo cierto. Por una parte, el humor cauti- va la atención y solemos recordar mucho mejor el chiste que la marca. Por Quien ríe baja las defensas… 10 HUMOR 67 Humor Las sorprendentes posiciones de los trajes de baño de estos anuncios atraen la atención del observador. Cuando se combinan con la marca —se trata de un parque acuático—, la razón que explica la situación se hace evidente: los toboganes de agua del parque Splashdown son taaan rápidos que tu bañador puede acabar en cualquier parte. 68 69 Humor He aquí un ejemplo de humor sutil e inteligente que incluye un elemento antropomórfico. A primera vista, no está claro qué está pasando. Sin embargo, tras leer el eslogan, “Libera a tu perro” (Free your dog), el observador comprende que el perro gordo preferiría ser el perro activo y en forma que se imagina ser. 70 otra parte, sin embargo,a un nivel inconsciente, el humor hace que aso- ciemos sentimientos positivos con la marca, incluso si no la recordamos conscientemente. En un momento de compra impulsiva, estos sentimientos positivos incrementan las posibilidades de que elijamos la marca asociada con el humor. De esta manera, la cuestión de si el uso del humor constitu- ye, o no, una buena estrategia depende del objetivo del anunciante. Si su deseo es que su marca sea la primera que acuda a la mente de los consumidores cuando piensan deliberadamente en diferentes marcas del producto que quieren comprar, el humor no es la mejor opción. Esto se debe a que la comprensión del chiste hace que este se imprima con más fuerza en la memoria que la marca. Aun así, cuando el objetivo es conseguir que la gente compre un producto en particular en el momento mismo de estar comprando, el humor sí cons- tituye una muy buena estrategia. Y lo es, sobre todo, en situaciones en las que los consumidores tienen que tomar decisiones rápidas o que no les 71 Humor preocupan mucho, ya que ahí lo hacen guiados sobre todo por la intuición y el afecto. En esos casos, cuando ven una marca que asocian (inconscien- temente) con el humor, suelen elegirla espontáneamente por encima de otras marcas no asociadas con él. Una ventaja adicional del humor es que reduce las resistencias del consu- midor a la publicidad y, por lo tanto, el esfuerzo de marketing necesario para llegar a él. Cuando prestamos atención a una situación cómica y nos reímos con ella, nuestro estado de ánimo se relaja y no atendemos tanto a la influencia que puedan estar ejerciendo sobre nosotros —de ahí la cita con la que empieza este capítulo—. Si nos sentimos apelados por una es- trategia comercial —ya se trate de un anuncio, de marketing directo o de una acción en un punto de venta— que procede de una marca simpática y graciosa, nuestras resistencias al envite descienden. Es más, a un nivel social, el humor es una gran técnica porque reduce la irritación que nos puede producir el bombardeo diario de mensajes comerciales al que esta- mos sometidos. Al fin y al cabo, en la publicidad, el humor funciona igual que en las interacciones sociales cotidianas: preferimos pasar tiempo con alguien que tenga gracia y nos haga reír que con alguien que sea demasia- do serio. Apuntes finales > El humor reduce el recuerdo de la marca pero aumenta el afecto incons- ciente por ella. > El humor es especialmente eficaz cuando se trata de influir en decisiones de compra impulsivas. > El humor contribuye a la aceptación general de la publicidad. Conceptos relacionados Atractivo, técnica de “sorprender y reformular”. Eficacia Factor X Aplicabilidad 72 Las cosas más caras de la vida son escasas. Pero eso también funciona al revés: cuando algo parece escaso, también parece más valioso y tenemos más ganas de poseerlo. En un experimento clásico llevado a cabo en la decada de 1970, los participantes tenían que puntuar galletas procedentes de dos botes diferentes, uno de los cuales contenía dos galletas, y el otro, 10. Aunque los botes y las galletas eran idénticos, el sabor de las galletas que procedían del bote con menos unidades fue el mejor puntuado repeti- das veces. La técnica de la escasez se basa en una estrategia de influencia mediante la cual se pretende convencer al consumidor de que le conviene adquirir un producto (o hacer algo) antes de que pase la oportunidad. “Últimas unidades”, “Solo hoy: al 50 %” u “Otros tres compradores están interesa- dos en esta casa” son todos ellos ejemplos de aplicación de la técnica de la escasez. El poder de persuasión de esta técnica radica en la percepción de una disponibilidad restringida, es decir, en la sensación de que es nuestra última oportunidad para obtener una oferta, un producto o una oportuni- dad determinados. Si no actuamos ahora, tendremos que pagar más dine- ro en un futuro, o bien el producto o la oportunidad habrán desaparecido, ¡y sentiremos haberlo dejado pasar! Los procesos psicológicos exactos que explican el éxito de la técnica de persuasión por escasez siguen siendo debatidos, pero hay varios facto- res claramente candidatos a desempeñar una función en ello. En primer lugar, es posible que la gente posea una intuición heurística de carácter general y del tipo “Los objetos escasos son valiosos”. Esto es una extensión de la regla que afirma que las cosas más caras de la vida son escasas (por Si es difícil de conseguir, la gente querrá más 11 ESCASEZ 73 Escasez Muchos publicistas muestran su producto en primer plano y después aplican la técnica de la escasez a su mensaje, incluyendo frases del tipo “Ahora o nunca”, “Últimas unidades”, etc. Este anuncio de Superheroes Miniature Shop lleva un paso más allá el uso de esta técnica. El mensaje principal es el de “edición limitada” y, solo des- pués de observar detenidamente el cartel descu- brimos que se trata de la edición limitada de un muñeco de acción. Las palabras “edición limita- da” atraen la atención. Cuando algo es limitado y tienes la suerte de descubrirlo a tiempo, tie- nes la oportunidad de convertirte en uno de los pocos afortunados poseedores del objeto en cuestión. El atractivo de estos productos radica en el hecho de que consideremos que pueden convertirse en objeto de coleccionista y multi- plicar su valor en el futuro. Fíjate en cómo las promociones de ediciones limitadas casi nunca te dicen cómo de limitado es ese “limitada”. Por des- gracia, suele ser menos limitado de lo que crees. 74 ejemplo, el oro o los diamantes). En segundo lugar, el hecho de que algo escasee (como transmite, por ejemplo, el mensaje “Solo quedan dos”) puede ser indicativo de que a mucha gente le gusta y ya lo ha comprado. Y cuando tanta gente lo quiere, ¡debe de ser bueno! (ver también “demos- tración social”). Una tercera explicación convincente del efecto de la escasez percibida de- riva de la teoría de la reactancia. Cuando tenemos la opción de comprar o no comprar un producto, somos libres. Sin embargo, cuando algo escasea, somos libres de comprarlo en el momento, pero perderemos esa libertad pronto. Es decir, una vez el producto se haya agotado, o ya no esté dispo- nible por la razón que sea, perderemos nuestra libertad de elección, ya que lo único que podremos hacer entonces es no comprar el producto. Por lo Un área en que el empleo de esta técnica es omnipresente es la de las ofertas de viajes online. Con independencia de si lo que quieres hacer es comprar un billete de avión, reservar una habitación de hotel o alquilar un coche, una vez introduces tu ubicación y las fechas de entrada y salida, las opciones disponibles se suelen mostrar rodeadas de mensajes en rojo que dicen: “¡Solo quedan dos asientos!” o, de un modo un poco más sofisticado: “Parece que en esa franja horaria hay bastante actividad en el aeropuerto de Girona, los precios podrían subir pronto”. Saber que los precios que ves en pantalla podrían subir en cualquier momento, que el hotel que estás mirando está casi lleno, o que ese bonito coche está a punto de ser alquilado puede persuadirte para que tomes una decisión rápida y hagas una reserva inmediata. ¡Más vale asegurarse que arrepentirse! LAST CHANCE! ONLY 1 LEFT! BOOK NOW 75 tanto, la idea consiste en que, cuando sentimos amenazada nuestra liber- tad de elección por un mensaje que advierte de la escasez, reaccionamos comprando el producto porque reaccionamos a esa amenaza. Muy asociado a este proceso mental está otro también: el conocido como arrepentimiento anticipado. Consiste en imaginar cuánto nos arrepenti- remos en el futuro si descubrimos que hemos tomado la decisión errónea, algo que tenemos en cuenta cuando tomamos decisiones (ver “enfoque de pérdidas y ganancia”). ¿Y si más adelante nos arrepentimos de nuestra decisión de no haber comprado aquel último par de vaquerosque quedaba? En ese caso, comprarse los pantalones parece la mejor opción, porque podemos prevenir el arrepentimiento que nos producirán unos pantalones ya no disponibles. Como es obvio, la técnica de la escasez es fácil de aplicar. Ya sea aludiendo al tiempo (“Oferta limitada”), a la cantidad (“Últimas unidades”) o a la de- manda (“Todo el mundo se está poniendo a la cola; asegúrate de conseguir el tuyo”), la publicidad suele recurrir a la idea de escasez. Escasez Apuntes finales > Los productos que escasean son más atractivos que los que abundan. > Las personas aspiran a un sentimiento de libertad, y la escasez supone una amenaza para la libertad de elección. > Cuando se nos induce a pensar cómo nos sentiremos si no tenemos la opción de comprar un producto, el producto nos parece más atractivo. Conceptos relacionados Oferta y demanda, costes de oportunidad, necesidad de seguridad, rechazo de la incertidumbre. Eficacia Factor X Aplicabilidad 76 ¿Has accedido alguna vez a la petición de un extraño que solicita tu ayuda, una donación o que compres un producto, y luego te has preguntado por qué lo hiciste? De alguna manera, desarrollaste un sentimiento positivo hacia esa persona, una sensación de familiaridad o empatía. Sin embargo, no eres capaz de señalar qué despertó esas sensaciones exactamente. No resulta sorprendente que el factor de probabilidad más alto a la hora de que una persona muestre conformidad con la petición de otra sea que esta persona le guste de alguna manera. Estamos siempre más dispuestos a ayudar a nuestros buenos amigos y a aquellos que son similares a noso- tros en lo que se refiere a nuestras opiniones, valores o personalidad. Esto se debe a lo que Shelly Chaiken bautizó como “simpatía heurística” (liking heuristic). Según Chaiken, “si alguien nos gusta, haremos lo que sea por complacerle”. Esta es una regla humana tan obvia como fundamental. La simpatía que sentimos hacia personas a las que percibimos similares a nosotros activa un atajo mental tan poderoso que también lo pueden acti- var inconscientemente experiencias y señales de afinidad nimias o irrele- vantes. El investigador Jerry Burger ha invertido mucho tiempo en probar el poder de la llamada atracción fugaz, una forma temporal e inducida de empatía. En sus experimentos, Burger ha demostrado que el mero hecho de hacer que dos personas se sienten juntas en una habitación hace que su futura tasa de conformidad respectiva se doble. En otros experimentos, los participantes rellenaron varios cuestionarios sobre personalidad. Des- pués se les mostraron los mismos cuestionarios, supuestamente rellena- dos por otra persona..., cuando eran los que ellos mismos habían rellena- Los sentimientos de afinidad entre emisor y receptor pueden redoblar la complicidad con el mensaje 12 ATRACCIÓN FUGAZ 77 Atracción fugaz do. El experimento demostró que si los participantes creían ser similares a esa otra persona —basándose para ello en esta prueba falsa—, tendían a mostrarse mucho más accesibles a las peticiones de esa persona más adelante. Es cierto que nada de esto suena especialmente sorprendente, ya que toda afinidad (real) es de hecho un buen indicador de si podemos o no confiar en otra persona y ayudarla, y, en este sentido, el cuestionario daba pie a creer que ambas personas coincidían en importantes variables de la personalidad. Con todo, la utilidad publicitaria de esta técnica se apre- cia mejor cuando se comprende que incluso factores irrelevantes, como llamarse igual, producen el mismo efecto. Tener el mismo nombre no es garantía de compartir ninguna otra similitud, y sin embargo incrementa la simpatía hacia la otra persona y nuestra actitud hacia ella se torna más positiva. Este efecto se produce incluso en el caso de personas que com- parten, o creen compartir, la misma fecha de nacimiento. ¡Y todavía hay más! Los participantes a los que se les aseguró que tenían una huella dactilar especial (sin ser realmente el caso) tendían a coincidir mucho más con otras personas de las que se les dijo que también compar- Una campaña reciente de Coca-Cola introdujo botellas y latas personalizadas, que lucían en su etiqueta nombres propios masculinos y femeni- nos muy extendidos, adaptados a cada país. Las personas tienen reacciones emocionales automá- ticas y recuerdos asociados a los nombres de las personas que conocen y aprecian. Un consumidor puede encontrarse su propio nombre en una de las botellas. Estos nombres crean una sensación de familiaridad y afinidad, que a su vez incremen- ta la receptividad del consumidor y su actitud positiva frente al producto. 78 Las marcas tratan de identificarse con su grupo-objetivo jugando con las emociones propias de dicho grupo y su actitud general respecto a la vida y la sociedad. Estas imágenes y eslóganes conllevan el mensaje implícito “Somos como tú”. De esta manera, la marca trata de transmitir su proximidad y su afinidad con los integrantes de ese grupo, generando una sensación de pertenencia. 79 Atracción fugaz tían ese rasgo. El experimento demuestra que la atracción fugaz puede despertarse empleando falsas similitudes. El truco está en que la similitud debe percibirse como algo especial: si se trata de un rasgo o característica que compartimos con mucha gente (como, por ejemplo que la persona del anuncio sea un hombre o una mujer, y nosotros también), no funcionará igual. Cuanto más distintiva sea la afinidad, mayor impacto tendrá. Algunos factores que inducen esta clase de atracción fugaz mediante la percepción de similitudes son: pasar tiempo juntos (ver “mera exposi- ción”), tener el mismo nombre, haber nacido el mismo día, vestir pare- cido, haber estudiado la misma carrera, proceder del mismo sitio, tener gustos musicales parecidos o compartir la misma filiación cultural o religiosa. Esta técnica es, por lo tanto, especialmente útil en el creciente mercado de publicidad personalizada. En internet, los anunciantes pueden explotar la información personal de los usuarios para generar falsas señales de afinidad y crear una sensación de atracción fugaz. Los publicistas de la si- guiente generación, en la que los vendedores llevarán las gafas de Google, podrán servirse fácilmente de esta técnica y recabar información perso- nal instantánea de los clientes, procedente de sus perfiles en redes socia- les, y usarla antes de atenderlos o mientras lo hacen. Si quien te atiende tiene tu mismo nombre o tus intereses, la afinidad generará un punto de partida ventajoso para la transacción. Apuntes finales > Las características afines deben presentarse antes de que el objetivo desvele las suyas. Presentarlas después (como, por ejemplo, “¡Oh, te llamas Lisa! ¡Yo también!”) puede percibirse como una artimaña. > Se ha demostrado que la inducción de una atracción fugaz mediante similitudes perceptibles funciona mucho mejor con personas con gran necesidad de aprobación y afiliación social. Conceptos relacionados Vinculación afectiva, atracción interpersonal, sintonía (rapport). Eficacia Factor X Aplicabilidad 80 Un señuelo está diseñado con el fin de favorecer asimétricamente el atrac- tivo de una de las dos opciones en una disyuntiva. Así, en una situación hipotética en la que las opciones A y B parecen idénticas, sin embargo, solo una de ellas (por ejemplo, A) es manifiestamente mejor que una opción añadida, C, que funciona como señuelo. El objetivo de añadir la opción C no es que el consumidor elija la C, sino crear un anzuelo que refuerce el valor de A e induzca a escogerla por encima de la B. Reflexiona un momento sobre lo siguiente: ¿cómo puede ser que un empate en pre- ferencia entre dos opciones, A y B, pueda deshacerse por el mero hecho de añadir una tercera opción, C? Con independencia de lo buena (o mala) que sea la opción C, las diferencias y similitudes entre Ay B permane- cen, objetivamente, inalteradas. Ciertamente, la eficacia de esta técnica constituye una prueba más de que el hombre no es ni un agente racional ni un consumidor lógico. Nuestro cerebro es nuestro peor enemigo, ¡y los publicistas lo saben! Mostremos el funcionamiento de esta técnica abstracta con un ejemplo concreto. Digamos que quieres comprarte el nuevo iPhone 9 en negro. Tus opciones son las siguientes: A) 799 € por 32 GB; o B) 999 € por 64 GB. Esta puede ser una decisión ardua. Algunos preferirán la A por el precio; otros, la B por la capacidad de almacenamiento. Pero ¿qué sucede si ahora aña- dimos una opción extra, la C (el señuelo)? Es casi tan cara como la B, pero ofrece menos capacidad de almacenamiento. Opción C: 959 € y 50 GB. Ahora, de repente, la B parece una opción mejor porque no pagas mucho más que por la C pero sí consigues bastante más espacio. Más personas elegirán la B en lugar de la A de las que lo harían antes de añadirse el Cuando un consumidor se debate entre dos productos similares, introducir un señuelo puede decantar la balanza en la dirección deseada 13 SEÑUELOS 81 Señuelos señuelo, y nadie en su sano juicio elegirá la C. De nuevo, la opción B (y no la A) es asimétricamente predominante sobre la C. Se han empleado técnicas de neuroimagen para explorar este condiciona- miento extraño e ilógico. Estos estudios demuestran que en las situaciones en las que tenemos dificultades para elegir entre dos opciones similares, añadir un señuelo reduce el nivel de estrés que nos produce el conflicto de valor entre ambas informaciones. Esto se debe a que el señuelo comporta información adicional que supuestamente ayuda a “desvelar” la mejor opción, facilitando así el proceso de decisión. Curiosamente, no importa lo bien informado que esté el consumidor acer- ca de esta técnica y lo abiertamente que se aplique: es prácticamente inde- tectable. La técnica del señuelo puede emplearse para anunciar cualquier cosa: desde cervezas y aperitivos, a televisiones, coches o, incluso, políti- cos (por ejemplo, añadiendo un tercero en discordia, el señuelo, que sea asimétricamente inferior a tan solo uno de los dos candidatos en discordia inicialmente). Apuntes finales > El señuelo debe presentarse siempre sutilmente como la opción menos favorable. > La técnica del señuelo funciona mejor para promocionar productos de alta calidad. Conceptos relacionados Teoría de la fijación de agenda, sesgo de distinción, opciones fantasma, reformulación de propuestas. Eficacia Factor X Aplicabilidad 82 €2 €4 83 El uso de señuelos es frecuente en la industria alimentaria y el servicio de comidas y bebidas. Imagina que estás en una cafetería y quieres un café. El vaso pequeño cuesta 2 €, el mediano cuesta 4 € y el grande cuesta 5 €. En este ejemplo, el señuelo es el vaso me- diano. Puede que no quieras un café grande, pero parece una buena opción si se compara con el mediano. Señuelos €5 84 La publicidad es el arte de vender en papel. John E. Kennedy, publicista y creativo 86 “Este fabuloso juego de cuchillos por solo 69,95 euros. ¡Y eso no es todo! Por el mismo precio ahora puedes llevarte esta tabla de cortar de titanio y otro juego de cuchillos.” La “teletienda” fue un formato televisivo muy popular en la era predigital, en el que cabían monitores de gimnasia, cremas de belleza o juegos de cu- chillos y ollas. Cualquier cosa que se te ocurra, la vendían. Fue una de las primeras plataformas publicitarias en profundizar en las técnicas de in- fluencia social y de persuasión. La más infame de estas técnicas probable- mente sea la de “y eso no es todo” (TNA por sus siglas en inglés, that’s not all). Tras presentar el producto y su precio, en la fase final del anuncio, el vendedor empezaba a añadir ítems y extras sin alterar el precio inicial. ¡Si la oferta inicial ya sonaba bien, ahora sonaba genial! El principal proceso psicológico responsable del éxito de esta técnica es la activación de la necesidad de responder a la negociación que plantea el vendedor (ver “reciprocidad”). La adición de extras o descuentos da la impresión de que el vendedor está haciendo concesiones. En segundo lugar, la clave está también en hacer creer al espectador que el precio de la oferta inicial realmente se ajustaba a lo que ofrecía, y que, por lo tanto, el resto de “extras” son, en efecto, “gratis”. Como puede verse, esta técnica es chocantemente simple. Una oferta inicial es seguida por algo que incrementa su atractivo (un descuento, un regalo, un aparato o un incentivo) antes de que el espectador pueda siquiera considerar la primera oferta y reaccionar a ella. Es importante Ofrecer descuentos o extras gratuitos antes siquiera de que el discurso promocional haya finalizado 14 Y ESO NO ES TODO 87 Y eso no es todo Este es el juego de cuchillos mencionado al inicio de este capítulo. El precio original del primer cuchi- llo es, se nos dice, 89,95 €. Pero ¡espera! ¡Te ofrece- mos un descuento! Te lo dejamos por 69,95 €. ¿No es suficiente? ¡Pues aún hay más! Añadimos otro cuchillo gratis, y otro, etc. Al final, suena demasiado bien para ser verdad: los compradores obtienen TODOS estos productos por el precio de UN SOLO cuchillo que ya venía con descuento. €89,95 NOW€69,95 + + + 88 ¿Estás interesado en comprar esta revista? Pero ¡espera! ¡Esto no es todo! Incluye tres regalos por el mis- mo precio. Por supuesto, estos ítems, por definición, no son realmente gratuitos, ya que tienes que comprar la revista para conseguirlos. Nota: la pegatina circular con la leyenda “N.º 1”, situada en el ángulo superior izquierdo, también busca apelar, de algún modo, a la autoridad. 89 Apuntes finales > La oferta inicial tiene que parecer razonable. > Los descuentos o los extras deben seguir a la oferta inicial de forma secuenciada, por fases. > El consumidor no puede tener la oportunidad de responder a cada una de las ofertas. Las ofertas deben continuar sin interrupción hasta que la presentación esté concluida. > Para lograr un efecto máximo, el último de los extras debe ser particu- larmente deseable. Conceptos relacionados Efecto “¡es gratis!”, reciprocidad. Y eso no es todo presentar los pequeños extras en una rápida sucesión, para que el efecto sea mayor que si se presentaran simultáneamente al principio. Uno de los experimentos originales con esta técnica demostró que era mucho más fácil vender un muffin y dos galletas por 75 centavos cuando se anunciaba primero el muffin por 75 centavos y luego se añadían las galletas a la ofer- ta que cuando se ofertaba directamente todo por ese precio. No solo eso: el muffin se vendía mejor cuando el precio inicial era de un dólar y se bajaba inmediatamente a 75 centavos que cuando se anunciaba desde el principio por los 75 centavos. La técnica del “y eso no es todo” funciona mejor en la venta de productos de bajo coste, ya que en estas operaciones la implicación cognitiva del consumidor en la evaluación del producto y su coste estimado es menor. Un producto más caro o un producto que el consumidor va buscando específicamente estimula una consideración más cuidadosa de la calidad y el precio por parte de aquel y, por lo tanto, no puede beneficiarse apenas de la aplicación de esta técnica. ¡Y eso no es todo! ¡Incluimos consejos gratis de cómo aplicarla tras los apuntes finales! Eficacia Factor X Aplicabilidad 90 Aunque parezca de cajón que la exposición repetida a un producto o una marca estimula el deseo del consumidor y contribuye a fijarlos en su memoria, esta no es la única razón por la que las grandes marcas siguen introduciéndose tanto como pueden en el entorno visual. Los estudios cien- tíficos han demostrado que un material neutro o positivo por naturaleza se percibe aún más positivamente si se percibe repetidamente. Este efectose debe a un creciente sentimiento de familiaridad, y es aplicable a todos los estímulos visuales que nos encontramos, ya sean personas o produc- tos. Cuanto más ves a esa persona nueva en la oficina y cuantas más veces pasas frente al cartel de ese nuevo refresco, más positivas son tus sensa- ciones hacia ellos. En 1968, un investigador llamado Robert Zajonc demostró hábilmente la existencia de este efecto inconsciente. Su experimento probaba que la gente prefería ciertos caracteres chinos, que no entendían, pero que les habían sido mostrados repetidas veces, a aquellos que, sin entenderlos tampoco, solo habían visto una vez. Esto implicaba que un material carente de con- tenido emocional o semántico podía cargarse positivamente simplemente mediante una presentación reiterada. Las agencias de publicidad saben que la mera exposición continua de los consumidores a un producto o una marca incrementa su deseo sin que puedan siquiera plantearse por qué. Si se les pregunta, las personas pueden no reconocer siquiera el producto o la marca, y aun así, admitir sentir sensaciones positivas hacia ellos. Este afecto positivo e inconsciente se traduce en un deseo de compra, sobre todo cuando las preferencias personales por marcas competidoras son muy leves o cuando el acto de compra es impulsivo. Un ejemplo perfecto es el de Coca-Cola. El nombre de la marca y su eslogan son insoslayables: hay Cuanto más lo vemos, más lo queremos 15 MERA EXPOSICIÓN 91 Para la mayoría de nosotros, este es un símbolo chino desconocido. Sin embargo, si tuvieras que ver esta página todos los días a partir de ahora, terminarías por desarrollar sensaciones más positivas hacia él. Como se cuenta en el texto de este capítulo, en 1968, Robert Zajonc llevó a cabo un experimento mundialmente famoso en el que mostraba caracteres chinos a sujetos de naciona- lidad estadounidense que no sabían leer sinogra- mas. Zajonc les mostraba estos caracteres de una a 25 veces y les pedía que intentasen adivinar su significado. Cuantas más veces habían visto un carácter, más positivas eran sus predicciones sobre su posible significado. Por cierto, este logograma chino significa ‘repetición’. Mera exposición 92 Las grandes marcas gastan miles de millones de dólares con el fin de maximizar su exposición. Como se explica en este capítulo, esta exposición no solo nos hace recordar y considerar la marca cuando vamos a comprar un producto, sino que también nos hace desarrollar un sentimiento po- sitivo hacia ella. Con todo, la técnica de la mera exposición también puede producir otros efectos interesantes. Por ejemplo, cuando se les pide que rellenen cuestionarios en tiendas y otros puntos de venta, los clientes suelen decir que lo que bus- can son tiendas recónditas y únicas. Sin embargo, cuando van de compras, suelen acabar en los mismos grandes almacenes y cadenas de siem- pre. Cuando viajamos de Ámsterdam a Shanghái y entramos en un centro comercial, hay muchas posibilidades de que acabemos en el H&M. 93 Mera exposición anuncios de televisión y vallas publicitarias por todas partes. La represen- tación constante de la marca ha generado una familiaridad mundial con el producto, que a su vez crea asociaciones positivas por mera exposición. Por supuesto, en caso de sobreexposición, el estímulo puede producir un efecto contrario al deseado. Los experimentos realizados concluyen que la técnica de mera exposición alcanza su efecto máximo entre las 10 y las 20 exposiciones. Otra forma de mera exposición, menos intrusiva pero igualmente eficaz, es la publicidad por emplazamiento o posicionamiento de producto, que inserta el producto en películas, series de televisión, vídeos musicales, etc. Como la atención no se dirige directamente al producto, no parece un anuncio, lo que a su vez mantiene bajo el umbral de reactancia frente al intento de influencia. Además, estos productos pueden asociarse así a actores o personajes famosos y generar una asociación positiva, a menudo inconsciente, en la mente del espectador. En conclusión, la técnica de la mera exposición es fácil de aplicar —siem- pre que uno cuente con presupuesto para una campaña reiterada de mar- keting— y afecta principalmente a las conductas de compra inconscientes y las decisiones impulsivas. Si quieres gustar más a los demás, ¡más te vale dejarte ver todo lo que puedas! Apuntes finales > Las exposiciones de la 10 a la 20 son las más importantes; después de estas, cada nueva exposición tiene un efecto reducido en el incremento del deseo (si bien, por supuesto, consigue que el producto siga en la mente del consumidor). > Las exposiciones deben ser breves y con la suficiente separación entre ellas para evitar efectos negativos de sobreexposición. Conceptos relacionados Disponibilidad heurística, efecto de familiaridad, efecto de proximidad. Eficacia Factor X Aplicabilidad 94 El anclaje consiste en un complejo condicionamiento cognitivo que emplea la información existente como base para nuevos juicios y decisiones. La forma más sencilla de explicar la técnica del anclaje es mediante una demostración. Contesta por orden las siguientes preguntas antes de seguir leyendo: ¿El río Nilo mide más o menos de 300 kilómetros? ¿Qué longitud crees que tiene? Las respuestas a la segunda pregunta varían de manera ostensible cuan- do la cifra de la primera pregunta se sustituye por “15 000 kilómetros”. Lo que sucede es que el número de la primera pregunta hace las veces de ancla y funciona como punto de partida para la estimación de la longitud real del río. En el primero caso (300 kilómetros), la gente suele dar una estimación de unos 450 kilómetros, mientras que en el segundo (15 000 kilómetros), la estimación media ronda los 9000 kilómetros. Los juicios nuevos se conforman siempre por comparación interna con la informa- ción de la que ya disponemos, y se ajustan a este estándar previo, bien acercándose a él, bien alejándose de él. La medida en la que puede usar- se un ancla falsa e ilusoria para condicionar el juicio ajeno depende del conocimiento previo que se posea de un tema: cuanto menos conocemos, más probable es que utilicemos la nueva información que nos dan como anclaje. Por cierto, el Nilo tiene 6646 kilómetros de longitud. He aquí otro ejemplo, a cargo de Tversky y Kahneman, los descubridores de este condicionamiento: El valor de un producto se ve altamente influido por aquello con lo que se compara 16 ANCLAJE 95 Anclaje Si lo comparamos con los 11 minutos que lleva disfrazar a un perro, o con los 26 que cuesta escribir men- sajes “muy importan- tes”, los dos minutos que lleva lavarse los dientes dos veces al día no parecen un reto muy grande, ¿no? 96 ¿Cuál es la suma de la siguiente multiplicación?: 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8 ¿Y cuál es la suma de esta otra?: 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1 Curiosamente, cuando el primer número (el ancla) de la operación es el 1, la estimación media del resultado que da la gente es 512, mientras que cuando el primer número es el 8, la estimación media aumenta espectacu- larmente hasta 2250. La respuesta, en ambos casos, es 40 320. El primer número de la serie (sea grande o pequeño) determina por lo tanto nuestras expectativas sobre el producto final. El fenómeno cognitivo del anclaje podría explicar también por qué la gen- te gasta más dinero el día después de recibir la nómina: un balance alto en la cuenta crea la impresión de una plusvalía adquisitiva. Incluso cuando sabemos, conscientemente, que el futuro no será tan de color de rosa, el balance presente hace las veces de anclaje para justificar nuestra conduc- ta derrochadora. Las implicaciones de la técnica del anclaje para el marketing son mani- fiestas. Si creemos que un coche vale 3000 € y lo compramos por 1500 €, creemos que estamos haciendo un gran negocio. Sin embargo, el casoes diferente si creemos que el valor original del automóvil es de 1600 €. Por eso, en las estrategias de marketing los precios o estándares iniciales se fijan conscientemente con este objetivo negociador en mente. Obvia- mente, es extremadamente fácil colarnos un ancla eficaz si nosotros, los compradores, no somos expertos en coches. Por eso, un vendedor siempre empieza a negociar fijando un precio muy elevado. Cualquier contexto de negociación que funcione fijando un estándar numérico ofrece un gran potencial para el empleo de esta estrategia. Este condicionamiento se ha mostrado prácticamente imposible de evitar: incluso en los casos en los que se avisa a los sujetos de que pueden ser 97 Apuntes finales > Cuando están de buen humor, las personas son menos analíticas y, por lo tanto, más sensibles a la influencia de esta técnica. > Cuando pujes, empieza con un precio bajo. Eso sentará el punto de partida de la puja y los demás adaptarán sus contraofertas a esa ancla. Esta técnica funciona incluso cuando no hay duda de que la puja inicial es demasiado baja. > A la hora de negociar grandes ajustes de precio, no muy específicos, funcionan mejor los anclajes en números redondos (p. ej.: 100 €) que los específicos (99,99 €), ya que estos anclajes determinarán los incremen- tos en los que los futuros ajustes y pujas aumentarán o decrecerán (en euros o céntimos, respectivamente). Conceptos relacionados Ajuste heurístico, focalismo. Anclaje susceptibles de esta forma de influencia y que se incluye en la información que van a recibir, ni siquiera son capaces de superarlo del todo. ¡Hasta lo expertos (jueces, médicos y consumidores avezados) caen en ello! En conclusión, los investigadores han probado que la técnica del anclaje es fácil de aplicar, pero difícil de explicar (aunque hemos intentado hacerlo lo mejor que hemos podido). Eficacia Factor X Aplicabilidad 98 La que Cordaid solicita en esta serie de anuncios es una donación de 1,50 € para ayudar a me- jorar las condiciones de vida básicas de varias comunidades africanas. Para lograrlo, comparan los precios de algunos productos de lujo que compramos habitualmente (como, por ejemplo, un aftershave de 35 €) con el coste de productos básicos en estas comunidades africanas (útiles para una casa nueva: 6,50 €). Al fijar estos están- dares como anclas, la donación solicitada (1,50 €) parece muy pequeña. 99 Anclaje 100 El secreto de mi influencia es que siempre ha sido un secreto. Salvador Dalí, surrealista 102 El astroturfing es un neologismo inglés que hace referencia a campañas de relaciones públicas o publicidad en las que se pretende crear una falsa sensación de espontaneidad o adhesión popular. La palabra, derivada de Astro Turf, una conocida marca estadounidense de césped artificial para campos deportivos, juega con otro término inglés que también incluye la palabra hierba (grass en inglés): grassroots, que se emplea para describir los movimientos verdaderamente populares y espontáneos, creados “des- de abajo”. La idea del astroturfing es generar la ilusión de que muchas otras personas similares a ti apoyan una idea o producto. La práctica está mucho más extendida de lo que se cree y es la prueba de que las empresas comprenden bien lo a menudo que nos fijamos en los otros para orientar nuestras opiniones y comportamientos. Este método se emplea para in- fluir en la toma de decisiones, especialmente en los entornos online. Algunos expertos estiman que una tercera parte de todas las opiniones de consumidores y clientes que aparecen en la red son falsas y que suelen estar financiadas por las partes interesadas. El desarrollo reciente de aplicaciones de software avanzadas de “gestión de la persona pública” (persona management), destinadas a la creación de alias, perfiles y ubi- caciones creíbles, hace cada vez más difícil detectar quién en el ciberes- pacio es realmente alguien. Algunas empresas avispadas ofrecen críticas positivas de libros en Amazon y otros mercados electrónicos. Los “Me gusta” de Facebook y los “seguidores” de Twitter pueden comprarse lite- ralmente por millares para aumentar el número aparente de apoyos y crear así una ilusión de relevancia, lealtad y demostración social. Una demostración social falsa se emplea para crear una falsa impresión de adhesión popular 17 ASTROTURFING 103 Astroturfing Hay más ejemplos, como el de los individuos a los que se paga para criti- car o eliminar los comentarios negativos de foros y plataformas online (como, por ejemplo, borrar o modificar información de la Wikipedia), blogs que ofrecen críticas entusiastas de productos y que simulan haber sido escritas por consumidores independientes, pero que han sido finan- ciadas en realidad por los vendedores; o grupos de apoyo a pacientes o incluso médicos que recomiendan productos determinados, pero están pagados por compañías farmacéuticas. Es muy difícil que un consumidor individual pueda descubrir formas de astroturfing online. Aun así, si logra detectarlo y lo revela, puede produ- cir un efecto bumerán; es decir, conseguir que otros consumidores desa- rrollen como respuesta una actitud negativa hacia la empresa o marca en cuestión. Esta clase de descubrimientos se extienden fácil y rápidamente por internet y pueden tener efectos adversos duraderos para los respon- sables del engaño. ¡Compra “me gusta” de Facebook! Más “Me gusta” mues- tran mayor apoyo y credibilidad social. En el universo digital, la pregunta sin embargo es: ¿cuántos de estos “Me gusta”, cuántos seguidores de Twitter y cuántas opiniones de productos son “reales”? Apuntes finales > La práctica del astroturfing es poco ética, deshonesta e injusta. Debe evitar- se si una empresa quiere ser percibida como fiable, creíble y auténtica. Conceptos relacionados Teoría de la “fijación de agenda”, operaciones de bandera falsa, Ejército de Agua en Internet (China), marketing viral. Eficacia Factor X Aplicabilidad 104 El antropomorfismo es la tendencia a describir y visualizar animales y ob- jetos inertes con rasgos humanos. Por ejemplo: “Este coche es un pequeño monstruo picón, le encanta correr y que le pises a fondo”. A lo largo de su historia, los humanos siempre han sido proclives a expli- car acontecimientos diversos (como los fenómenos naturales o el compor- tamiento de los animales) mediante la adscripción de intenciones, pen- samientos o necesidades humanos a dichos acontecimientos. Por ejemplo “La Madre Naturaleza (o la Madre Tierra) está enojada y prepara una gran tormenta”, “Este pollo no es feliz en su jaula y quiere huir al bosque, donde se sentiría libre”. El fenómeno del antropomorfismo también está presente en nuestro desarrollo temprano: cuando somos niños, podemos encariñarnos con un trozo de trapo, jugar con animales de peluche o llorar al ver Bambi (la película de Disney). Aunque luego nos hagamos mayores y más sabios, nuestro cerebro sigue intentando ver las cosas que nos rodean como si tuvieran forma humana (nota: esta misma frase es un ejemplo de antro- pomorfismo). Aunque Pinocho (en la película de Disney) no es más que la animación de un muñeco de madera, cuando vemos la película con nues- tros hijos, animamos al pequeño muñeco, lloramos con él, compartimos sus sueños y emociones y experimentamos una sensación cálida y turba- dora con el final feliz de la película. El antropomorfismo nos vincula a los objetos. Cuando antropomorfi- zamos algo (un objeto, una marca o un producto), pensamos que se nos Si una marca o producto son percibidos con una forma humana, la sensación de empatía y proximidad del consumidor aumenta 18 ANTROPOMORFISMO 105 Antropomorfismo Refisal enriquece sus sales con aditi- vos potencialmente beneficiosos. Es- tos ingredientes, como el ácido fólico y el hierro, se relacionan con el vigor, la salud yel ejercicio físico. En este anuncio, Refisal muestra lo que puede conseguir un aditivo sano: mejorar la calidad de la comida que consumes. Aquí, la sal con aditivos torna el bró- coli o el pollo más beneficiosos para el consumidor. El antropomorfismo se proyecta en este caso mediante una metáfora, la del entrenador y el atleta, de modo que la función que cumple el producto en relación con la comida sea fácil de entender, y este se perciba como más “cercano”. 106 El gran chimpancé y el oso polar de estos anuncios expresan emociones que recuerdan a las muy humanas de vergüenza e incredulidad. Se cree que las emociones secundarias (como la vergüenza, la incredulidad, la culpa, el orgullo, etc.) son exclusi- vamente humanas, mientras que las emociones primarias (como el miedo, la rabia, la felicidad, etc.) son compartidas por otras especies. Las emociones expresadas aquí evocan por lo tanto las propias de unos rasgos humanos, lo que influye en nuestra res- puesta a ellas de dos formas: por un lado nos senti- mos más próximos a estos animales y compartimos su aparente vergüenza e incredulidad; por otro, y como consecuencia, nos sentimos más propensos a hacer una donación al anunciante, WWF. 107 Antropomorfismo El famoso ejemplo de Heineken: al retocar ligeramente las “es” de la palabra, inclinándo- las hacia atrás, estas letras parecen sonreír. Como consecuencia, el logotipo tienen una apariencia más alegre y simpática y, por lo tanto, más “humana”. Biopark proyecta los atributos humanos “adicto” y “limpio” sobre las verduras. Sin pesticidas, ni aditivos, etc. ¡verduras más sanas! ¿Quién quiere arriesgar su salud o la de su familia por consumir verduras “yonquis”? 108 parece de alguna manera (ver también “atracción fugaz”). Tendemos a atribuir a los objetos pensamientos y sensaciones similares a los que noso- tros experimentamos, lo que estimula nuestra empatía hacia ellos. Cuanto más nos gusta el producto de un anuncio y más sentimientos desarrolla- mos hacia él, más probabilidades existen de que establezcamos un vínculo con él y de que lo terminemos comprando. Aunque a nuestro cerebro le encanta atribuir formas humanas y trata- rá de hacerlo siempre que sea posible —¡ahí lo tenemos, otra vez!—, en publicidad pueden emplearse técnicas para potenciar esta tendencia. En los anuncios visuales, podemos dotar a un objeto de forma humana, simulando los miembros, un rostro o expresiones faciales, etc. De modo alternativo, si el anuncio es textual, podemos describir el producto como si fuera humano, bien atribuyéndole sentimientos o pensamientos, bien convirtiéndolo en el sujeto de una experiencia. En los anuncios televisi- vos, se puede dotar de apariencia humana a los objetos moviéndolos como si se comportaran intencionalmente, o haciendo que emitan sonidos que parezcan humanos. Por supuesto, al hacer que un objeto cobre apariencia humana, hay que asegurarse de que despierte simpatía; de lo contrario, podría inducir una desidentificación en el consumidor o, incluso, rechazo. Apuntes finales > A la gente le gusta sentirse vinculada con marcas y productos, así que se trata de que establecer ese vínculo sea tan fácil como sea posible. > Usa formas y comportamientos que recuerden a los humanos para incrementar el grado de antropomorfismo. > Cuando los seres humanos atribuyen rasgos humanos a otras entida- des, no solo las perciben como más humanas (en general), sino también como más parecidas a ellos mismos. Conceptos relacionados Empatía, personificación, similitud, simulación. Eficacia Factor X Aplicabilidad 109 Vigor Plant vende a profesionales y aficionados productos que velan por la salud de las plantas. Vender productos así es más sencillo si los consu- midores tienen la idea de que las plantas los necesitan. En vez de describir lo bellas que lucirán, Vigor Plant sugiere que las plantas pueden sufrir (algo que puede solucio- narse comprando Vigor Plant), evocando para ello la corona de espinas que todos aso- ciamos con la Pasión de Cristo. Esto torna a la planta más humana (o más parecida a Jesús, al menos) y au- menta nuestro deseo de ayudar a la “pobre planta”. Antropomorfismo 110 Las personas depositamos nuestra confianza en ciertas pistas informati- vas, como medallas, diplomas, premios y cartas de recomendación (ver “autoridad”) para discernir si una fuente es fiable. Los uniformes y otros detalles de la indumentaria también constituyen señales rápidas y efi- caces a la hora de mostrar a otros que el mensaje procede de una fuente autorizada. Como consecuencia, incluir esta clase de pistas en anun- cios publicitarios contribuye a generar una sensación de confianza. Sin embargo, la detección de fiabilidad más llamativa la efectuamos a partir de la percepción facial. Procesamos automáticamente todo tipo de rasgos faciales y realizamos inferencias (in)conscientes a partir de ellos. Esto sucede además con un gran consenso en las conclusiones, lo que sugiere que existen ciertas pistas físicas universales que ayudan a juzgar rápida- mente a las personas en función de ciertos rasgos (por ejemplo, la agresi- vidad o la extraversión). La información que tarda menos en extraerse de un rostro es su fiabilidad (incluso menos que su atractivo). La proporción de anchura/altura facial suele ser el factor más vinculante a la hora de evaluar la confianza que inspira un rostro. Dicha proporción está deter- minada por la relación que se establece entre el ancho facial (la distancia entre el extremo de ambos pómulos) y la altura facial (la distancia entre el labio superior y la ceja). Los rostros relativamente alargados suelen inspirar más confianza que los que son relativamente chatos. Del mismo modo, los ojos marrones suelen inspirar más confianza que los azules, muy posiblemente porque la percepción del color de ojos se asocia con el hecho de que los rasgos faciales se perciben inconscientemente bien como alegres (color marrón) o como enojados (color azul). Otras características faciales relacionadas con la percepción de fiabilidad son el tamaño de los ojos, el tipo de sonrisa y los rasgos aniñados. Un rostro que inspira confianza vale más que mil palabras 19 CONFIANZA 111 Confianza Pómulos poco pronunciados Pómulos marcados Barbilla fina Barbilla ancha Hendidura nasal profunda Hendidura nasal poco profunda Cejas fruncidas Cejas arqueadas RASGOS QUE INSPIRAN POCA CONFIANZA RASGOS QUE INSPIRAN CONFIANZA 112 Inspira menos confianza Inspira más confianzaNeutral Las ilustraciones de los dos rostros que aparecen en este capítulo ofrecen un mapa general de los rasgos faciales (complemen- tarios a la proporción anchura/altura facial) a partir de los cuales nuestro cerebro infiere y atribuye inconscientemente un mayor o menor grado de fiabilidad. Sin nos basamos en esos índices, es posible que nosotros, los tres autores de este libro, hayamos tenido suerte de que se trate de un libro y no de un DVD. Por supuesto, la sonrisa también es muy importante. Por citar a la Madre Teresa de Calcuta, gran embajadora del poder de la sonrisa, “La paz comienza con una sonrisa”. Fíjate, no obstante, en cómo un esbozo de sonrisa suscita más confianza que una sonrisa muy explícita. 113 Confianza Existe un gran debate sobre si la proporción de anchura/altura facial, u otros rasgos faciales similares, están en efecto relacionados con conductas fiables. Alguien con una proporción facial (anchura/altura) más elevada, ¿es verdaderamente menos merecedor de confianza que alguien que tiene una ratio más baja? En el mejor de los casos, existirá una pequeña relación. Con todo, son muchos los estudios que no han encontrado ninguna rela- ción, lo que sugiere que bien pudiera estar todo en la mirada del observador. Por supuesto, aunque estos rasgos faciales no parezcan aportar ninguna predicciónconductual sustancial, mientras los humanos sigamos mos- trando de manera universal esta fuerte tendencia a relacionarlos de forma espontánea e inconsciente con la confianza que merecen sus poseedores, es buena idea tenerlos en cuenta a la hora de elegir los modelos que van a salir en una campaña o en un anuncio. Por último, conviene reseñar que los rasgos que inspiran confianza pueden manipularse fácilmente empleando aplicaciones de software de manipulación de imágenes. Esto quiere decir que la apariencia física de los modelos o agentes, sean reales o virtuales, puede retocarse para maximizar la confianza que inspiran. Apuntes finales > Juzgamos la confianza que nos inspiran los rostros de forma espontánea y reaccionamos más positivamente a los anuncios en los que se muestran caras que generan esa sensación. > Estas evaluaciones espontáneas no garantizan si se puede confiar en una persona o no, pero, aun así, dejamos que estos prejuicios influyan en nues- tras decisiones. > Otras señales no físicas de fiabilidad (como, por ejemplo, las medallas, las recomendaciones, los títulos y cargos, etc.) también pueden afectar nuestras reacciones a un anuncio o un producto. Conceptos relacionados Credibilidad, hormona oxitocina (y su relación con el afecto y la confianza), asimetría facial. Eficacia Factor X Aplicabilidad 114 A veces, es necesario sacar a una persona de su zona de confort mental para que se abra a información nueva. Cuando tu interlocutor no tiene interés en lo que dices y está encasillado en su rutina, es receloso o, direc- tamente, no te está prestando atención, puedes utilizar una técnica que sirva de palanca y ruptura, como la sorpresa. Cuando tu interlocutor se ve sorprendido o interrumpido, puedes capturar su atención y aumentan las posibilidades de que acceda a la proposición que plantees a continuación. Las técnicas de sorpresa y ruptura introducen un elemento inesperado que atrae la atención de la audiencia y suspende momentáneamente su capaci- dad crítica. Esta operación “abre las compuertas” para tratar de persuadirla y lograr su aquiescencia. Por ejemplo, en lugar de pedir “dinero”, un mendi- go puede probar a pedir “39 céntimos”. Lo inusual de la petición constituye el elemento de sorpresa y ruptura: llama la atención, sortea la resistencia inicial y suscita muchas más respuestas afirmativas de forma instantánea. La técnica de “sorpresa y reformulación” (DTR por sus siglas en inglés, disrupt-then-reframe) utiliza el factor sorpresa, pero combinándolo a con- tinuación con una reformulación de la propuesta inicial. Por ejemplo, un vendedor puede decir: “Esta baraja de cartas cuesta 300 céntimos [sorpre- sa]… Eso son 3 euros. ¡Es una ganga! [reformulación]”. En primer lugar, la sorpresa se utiliza para romper la resistencia habitual que toda persona muestra frente a un vendedor. A continuación, la atención y los procesos cognitivos del receptor se aplicarán a la interpretación del hecho que le ha desconcertado. El elemento de reformulación le ayuda a interpretar la situación de forma positiva (“¡Oh, 300 céntimos son solo 3 euros!”). Romper las expectativas ofrece a los publicistas la oportunidad de reformular un argumento de venta que había sido desestimado 20 SOPRENDER Y REFORMULAR 115 116 El mensaje contraintuitivo de que los hipsters, los aman- tes de los gatos o la gente con tatuajes deben morir te hace detenerte para intentar entender de qué va todo este asunto. La reformulación que lleva a cabo el texto situado a la derecha de los anuncios explica que tratan sobre el cáncer de pulmón y que, a menudo, la gente cree que los enfermos de cáncer de pulmón hicieron algo para merecerlo (como, por ejemplo, fumar), o que tienen “malos genes”. Este anuncio intenta persuadir a quien lo vea de que es algo que le puede suceder a cualquiera y que, por lo tanto, todos deberíamos implicarnos en la causa y donar dinero para acabar con la enfermedad. 117 Soprender y reformular Apuntes finales > La técnica de la “sorpresa y la reformulación” se originó en la venta puer- ta a puerta. > Esta técnica también se emplea durante sesiones públicas de hipnosis: logra que los sujetos bajen la guardia por un momento, de modo que no puedan presentar resistencia a la inducción de un estado de trance. Conceptos relacionados Carrusel emocional, meter la pata, factor sorpresa (pique technique). Eficacia Factor X Aplicabilidad Las técnicas de sorpresa y ruptura, por lo tanto, se basan bien en llamar la atención del objetivo, bien en alterar su percepción de la situación. En la comunicación visual, dichas técnicas se emplean con frecuencia, y es muy fácil hacerlo. Las imágenes también pueden servirse de ellas para mos- trar escenas sorprendentes, extrañas o inesperadas. Además, el elemento sorpresa suele ser también gracioso (un ingrediente clave del humor es la inclusión de un elemento inesperado o incoherente; ver “humor”). Sin embargo, por muy vinculadas que estén la sorpresa y la ruptura al humor, no siempre tienen que derivar en algo gracioso para ser eficaces; basta con que sean inesperadas. El límite de eficacia de estas técnicas se alcanza cuando la propuesta se pasa de extraña o la audiencia percibe la situación de forma negativa. El elemento inesperado no debe atemorizar o repeler a la gente, ya que eso podría motivar que evitasen el anuncio, en lugar de dirigir su atención hacia él. Por otra parte, el mensaje debe conducir a una respuesta posi- tiva. Es decir, no basta con sorprender si luego no hay un mensaje o una petición claros. Finalmente, la sorpresa inicial debe ir seguida bien de una nueva interpretación, bien de la posibilidad de actuar. 118 He aquí una campaña llamativa y provocadora destinada a impedir más tragedias escolares como la del tiroteo sucedido en el instituto Columbine (EE. UU.). La imagen de una alumna armada sentada junto a otra compa- ñera que sostiene un objeto inofensivo desconcierta al espectador y lo incita a intentar desentrañar su significado. El eslogan del anuncio hace referencia a una respuesta inesperada y anima a quien lo lee a reconsiderar el significado de la imagen para resolver el puzle. El rápido y exigente giro cognitivo que precisa dicha resolución hace que el observador baje momentáneamente su resistencia al mensaje publicitario. Un aviso, no obstante: las imágenes extremadamente provocativas pueden causar un efecto contraproducente. 119 Los textos de estos anuncios, gramati- calmente incorrectos o sencillamente incomprensibles, constituyen un ejemplo claro de la técnica de sorpresa y ruptura. La reformulación se realiza en el texto compuesto con letra más pequeña, donde se explica que los primeros aluden a los cambios que acontecen a lo largo de la vida. Por ejemplo, al principio estabas soltero, y te gustaba, pero ahora estás con alguien. O bien antes priorizabas tu carrera profesional, pero ahora tienes hijos y ellos son tu principal interés. Swiss Life juega con la técnica de “sorprender y reformular”, mostran- do que las situaciones novedosas e inesperadas pueden requerir nuevos planes financieros. Soprender y reformular 120 Una buena metáfora puede emocionar y movilizar a la gente más que el mejor de los argumentos. Que eso es algo que sabemos intuitivamente parece demostrarlo el hecho de que, por ejemplo, los hablantes de inglés utilizan una metáfora por cada 25 palabras que pronuncian. El uso de me- táforas genera, por pura asociación, sentimientos e ideas que son difíciles de contravenir a base de lógica. Por decirlo de manera resumida, las metáforas juegan con los atajos emocionales y mnemotécnicos que empleamos para guiar y simplificar nuestra conducta. Si una competición es “dura”, debemos “armarnos” y echarlos por la fuerza. Si la economía está “agonizando”, debemos de- sarrollar sin tardanza una “medicina”o un “antídoto” para combatir la “enfermedad” que la ha “golpeado”. Si un sistema operativo es un “león de montaña”, debe ser “fuerte”, adaptable, eficiente y “exótico”. Lo que las metáforas hacen es proponer que dos objetos o campos apa- rentemente no relacionados comparten sin embargo importantes propie- dades. Qué propiedades sean esas es algo que solo se verá limitado por la creatividad: no hay barrera lógica para aquello con lo que puede compa- rarse un producto o una idea. Lo único que tiene que hacer la metáfora en cuestión es apelar a la imaginación y las emociones de la audiencia. Cuando escuchamos, leemos o vemos una metáfora en un anuncio, expe- rimentamos el concepto original o el producto como si fuera similar a esa metáfora. Esta reacción es importante, ya que sin ella no podría- mos comprender cómo funcionan las metáforas. En el momento en el que comprendemos una comparación metafórica, se crea de manera in- evitable una asociación. Como se trata tan solo de una asociación mental, tampoco podemos usar nuestra racionalidad para combatirla. La pluma es más fuerte que la espada 21 METÁFORAS 121 Metáforas Una metáfora propo- ne que dos objetos o campos aparente- mente no relacionados comparten propie- dades importantes. La relación entre dos elementos puede ba- sarse en una conexión (“A está asociado a B”), una similitud (“A es como B”) o una opo- sición (“A no es como B”). En ocasiones, nos lleva un tiempo entender una metá- fora, pero una vez la hemos comprendido, la asociación se crea de manera inevitable. Hay tres estructuras principales de metá- fora visual: yuxtapo- sición (dos imágenes secuenciadas), fusión (dos imágenes com- binadas) y reemplazo (la imagen presente apunta a una imagen ausente). Este anuncio del automóvil Sekai muestra a un león grande y poderoso en el centro, listo para que lo saquen a pa- sear. El coche aparece en el ángulo inferior izquierdo del cartel. Mediante una estrate- gia de yuxtaposición, estas imágenes logran crear una conexión que atribuye al auto- móvil las cualidades del león. 122 123 La publicidad de los cascos Bye emplea una metáfora de reemplazo. El casco es reemplazado por manos, dispuestas unas sobre otras en capas y formando un casco que protege, de manera delicada pero firme, una parte del cuerpo tan sensible como la cabeza. Las imágenes transmiten una sensación de confianza y confort. Metáforas La marca de gasolina Esso nunca quiso decir que pusiéramos un tigre de verdad en el tanque del coche. Sin embargo, conceptos como los de fuerza, potencia y coraje se activan inevitablemente mediante esta asociación entre “tigre” y “gasolina”. La belleza de las asociaciones está en que es el receptor quien crea inconscientemente estas subasociaciones. Por esta ra- zón, es muy fácil comparar un producto, una oferta o un servicio con un concepto que sea percibido universalmente como algo extraordinariamen- te positivo (p. ej.: “tan potente como dos soles”, “con la fuerza del mar”) y salirse con la suya, sin importar lo ridícula que sea la comparación. El lenguaje indirecto y las imágenes empleados en las metáforas son los responsables de que nos lleve más tiempo detectar las falsas metáforas que las mismas afirmaciones hechas en sentido literal. Esto se debe, en parte, al fenómeno conocido como indeterminación sintáctica. Como el lenguaje literal siempre sigue una estructura lógica y efectúa afirmacio- nes claras, estas pueden ser fácilmente diseccionadas y puestas a prueba. Sin embargo, la sintaxis de una imagen o de una metáfora es siempre más opaca, y no está construida para describir la realidad, por lo que tiene un carácter indeterminado. No es fácil rebatir asociaciones y narraciones que son meras evocaciones. 124 Apuntes finales > Las metáforas vívidas y activas son preferibles para describir cosas positivas (como sucede, por ejemplo, con “El valor de tu casa se está disparando”); pero cuando se trata de descripciones negativas, es preferible usar metáfo- ras pasivas e inertes (como en “El valor de tu casa ha caído”). Estas guías sub- rayan la intencionalidad y la disposición a la acción de la situación positiva, al tiempo que tornan la situación negativa menos amenazadora. > Las metáforas deben colocarse al principio de una frase o proposición. De este modo se convierten en la lente a través de la cual se puede interpretar la información que las sigue. > La moda actual consiste en usar metáforas “verdes” (orgánicas o biológicas) para describir productos. De este modo, se imbuye a los ordenadores, auto- móviles o bolígrafos del majestuoso poder de la naturaleza. Conceptos relacionados Alegoría, hipérbole, etiquetado, símil. Eficacia Factor X Aplicabilidad En esta campaña, la dimensión metafó- rica de las imágenes brinda la respuesta a la pregunta retórica formulada en el ángu- lo superior derecho del anuncio: “¿Adónde va tu basura?”. Si tiras la basura al suelo, acaba- rá en el agua. La metá- fora juega fusionando dos imágenes: una del suelo, y otra que representa la cualidad física del agua. 125 Metáforas 126 Que una persona tenga una disposición positiva hacia una conducta deter- minada no significa necesariamente que vaya a ejercitarla. Por ejemplo, cuando tienes un objetivo abstracto como “Me gustaría perder peso”, puedes vivir toda tu vida con esa idea en mente sin llegar a ponerla en práctica nunca. La ausencia de premura o la postergarción pueden llevar- te a decirte una y otra vez: “Mañana empiezo”. Aun así, las intenciones de implementación requieren que traces un plan (intención) sobre cómo poner en práctica (implementación) un cierto comportamiento u objetivo. La intención de implementación conlleva diseñar un programa concreto que indique dónde y cuándo lograrás tu objetivo. Por ejemplo, “Hoy, a las cinco, después del trabajo, voy a ir al gimnasio”. En ese caso, o lo haces o no lo haces; no hay ambigüedad posible sobre el logro de tu objetivo. Por otra parte, al planear la acción de manera concreta, el tiempo fijado (las cinco de la tarde) funcionará como incentivo para actuar. Es decir, cuando el reloj marque las cinco, esta señal visual te recordará tu plan de ir al gimnasio. Se ha demostrado que esta técnica funciona a la hora de motivar eficazmente muy diversos comportamientos y que sus efectos son duraderos. Aunque se aplica sobre todo en los campos de la salud y el medio ambiente y sus conductas asociadas, lo cierto es que puede em- plearse para estimular prácticamente cualquier comportamiento deseado que corra el riesgo de no ejecutarse. Con todo, las conductas que suponen una recompensa en sí mismas, como beber cerveza, aparearse o devorar comida rápida, no necesitan de esta “manita”. Las intenciones de implementación ayudan al consumidor a alcanzar sus objetivos paso a paso 22 INTENCIONES DE IMPLEMENTACIÓN 127 Las intenciones de implementación son parte de una clase más amplia de técnicas de compromiso. En todas estas estrategias de persuasión, el objetivo es convertir una actitud en una conducta efectiva mediante un compromiso consciente. Aunque las intenciones de implementación son, teóricamente, una forma especial de compromiso, en la vida real existe una continuidad con la especificidad con la que se planeará una acción. Por ejemplo, planear cómo se llevará a cabo la acción puede ir del compro- miso más simple (un “sí”) a la fijación de la hora y el lugar exactos de la acción (“Iré al gimnasio esta tarde a las cinco”). Uno de los mayores retos de la publicidad es lograr no solo que a la gente le guste el producto anunciado, sino que también lo compre. Los anuncios pueden persuadirnos y seducirnos con las más bellas imágenes, modelos y promesas mientras les prestamos atención, pero lo más probable es que estas disposiciones positivas se disipen o se olviden con eltiempo. Si logra- mos que una persona formule una intención de implementación mientras ve el anuncio, aumentan las posibilidades de que ejecute más tarde su intención de compra (cuando ya no se encuentre en presencia del anuncio). El gran reto aquí consiste en conseguir que los sujetos se formen esas intenciones a través de un canal unidireccional, como un anuncio. Para Intenciones de implementación El municipio sudafricano de eThekwini (cerca de Durban) intenta que sus habitantes lleven a cabo pequeñas acciones específicas para ahorrar energía, en lugar de promocionar el “ahorro energético” como un objetivo general. En este ejemplo, se añade un nuevo ingrediente con el fin de incrementar las posibilidades de que los con- sumidores adopten una intención de implemen- tación: “Me comprometo a ahorrar un 10 %”. Por sí mismo, un compromiso constituye una técnica de aplicación. La combinación de la promesa y las instrucciones de los pasos concretos para cumplirla crea la base para generar una intención de aplicación eficaz 128 Apuntes finales > La gente sobrestima el poder de los objetivos generales. Es necesaria una traducción concreta de esos objetivos. > El gran reto es conseguir que la gente planifique de forma activa cómo ejecutarán la conducta deseada. > Las intenciones de implementación funcionan especialmente bien para con- dicionar conductas relacionadas con la salud, la sostenibilidad y la seguridad. Conceptos relacionados Compromiso, autopersuasión. ello se puede recurrir a herramientas como el poder y la autoridad (“Deci- de dónde y cuándo vas a comprar este producto, ahora”), o bien hacien- do preguntas (“¿Dónde y cuándo comprarás esto?”). Si el anuncio logra motivar al consumidor para que piense acerca de acciones específicas destinadas a la compra, las posibilidades de éxito comercial se incremen- tan notablemente. La técnica de intenciones de implementación se usa a menudo en entornos digitales (p. ej.: “Busca, encuentra, elige y paga”) por- que la acción de compra suele llevar unos pocos clics y puede orientarse y controlarse más fácilmente. En este anuncio del oso polar, la ONG WWF emplea una variación sencilla de la técnica de intenciones de implementación: “Clica para ayudar”. En la propia imagen se visualiza el efecto que tiene clicar. Los cursores, necesarios para ejecutar el clic be- néfico, forman el típico iceberg a la deriva que salva la vida del oso. Eficacia Factor X Aplicabilidad 129 Intenciones de implementación En un intento por prevenir intoxica- ciones por ingestión de alimentos, la organización estadounidense de segu- ridad alimentaria foodsafety.org lanzó una gran campaña para concienciar a la ciudadanía sobre cómo manipular y preparar la comida de manera segura. El objetivo general, “Manipularé y prepararé los alimentos de forma segura”, no era suficiente. Por eso se indicaban los pasos específicos que debían seguir los consumidores: tanto el manipulador como los materiales que emplea deben estar limpios; los alimentos que contaminan deben separarse del resto; las temperaturas a las que se cuece y se sirve la comida son importantes; y ciertos alimentos precisan enfriarse y conservarse correctamente. La campaña pretendía inducir consideraciones concretas, del tipo: “Cada vez que compre algo potencialmente tóxico, seguiré estás instrucciones de higiene, separación, cocción y conservación”. Las intenciones simples de implemen- tación se procesan fácilmente y, por lo tanto, llaman nuestra atención. Si nos exponen al mensaje de este anuncio, pensaremos: “Espera un momento, ¿de qué va esto?”. Seguidamente, caere- mos en la cuenta de que la intención de implementación que en realidad se nos propone es “La próxima vez que vayas al supermercado NO compres toallitas faciales de Kleenex y, de este modo, salvarás los bosques boreales milenarios de Canadá”. 130 He aquí una situación común en un supermercado: un amistoso depen- diente te ofrece una muestra de comida. Automáticamente, la aceptas y, a continuación, te sientes obligado a comprar el producto. ¿Por qué? Compramos productos en situaciones como la descrita debido a nuestra necesidad inherente de corresponder a los regalos recibidos. La recipro- cidad es una de las normas sociales humanas más fundamentales: nos sentimos obligados a devolver los favores. Al hacerlo, preservamos el equilibrio entre “dar y recibir” propio de cualquier relación social sana. La eficacia de la técnica se debe en parte a la falta de relación proporcio- nal entre el favor inicial y la devolución. En particular, un pequeño obse- quio suele propiciar una necesidad de devolverlo desproporcionadamente grande. La reciprocidad funciona debido a normas sociales, reglas sobre cómo tratar a los demás en nuestra comunidad que quedan impresas en nues- tra memoria cuando somos pequeños. Debido a ello, devolver un favor se ha convertido en un símbolo de la construcción del entendimiento y la confianza mutuos. Ofrecer regalos es una forma eficaz de desarrollar una relación vendedor-cliente duradera. Ejemplos de gestos o dones simbólicos que requieren poco esfuerzo pero logran mucho a cambio son, por ejem- plo, sonreír y asentir mostrando aquiescencia o una actitud amistosa. Re- galos tangibles que también requieren poco esfuerzo de quien los hace son a su vez, por ejemplo, alfileres de corbata, bolígrafos, libretas, etc. Estos obsequios menores son eficaces a la hora de construir una relación inicial, pero no conducen necesariamente a la devolución del favor. Para garan- tizar que exista la voluntad de reciprocidad, es importante que el consu- Recibir un regalo crea la obligación social de devolverlo 23 RECIPROCIDAD FREE 131 Reciprocidad Otra aplicación muy común de la téc- nica de reciprocidad es la de ofrecer muestras gratuitas. Se puede regalar casi cualquier cosa con cualquier cosa: un champú anticaspa con una revista; un primer boleto gratis con una lotería; un primer número gratuito de una revista, o —como se describe arriba— unas aceitunas gratis en un supermercado. Por supuesto, uno de los objetivos principales es que los consumidores puedan experimentar por sí mismos las ventajas del produc- to con la esperanza de que piensen: “¡Guau, estas aceitunas están muy buenas! Voy a comprar 10 botes”. El efecto adicional, sin embargo, radica en la reciprocidad: Me han dado algo gratis y ahora tengo que mostrar mi agradecimiento haciendo algo a cambio”. FREE 132 Los ejemplos de reciprocidad social son múltiples. Uno de los más conocidos tal vez sea el de “Te doy una flor y después te pido una donación”, que usan los monjes Hari Krishna. Es importante señalar que el meca- nismo de la reciproci- dad es diferente del de la recompensa. La recompensa implicaría algo así como “Si haces una donación, te daremos esta flor”. La clave está en quién toma la iniciativa del dar: en el caso de la aplicación de la téc- nica de reciprocidad, es el vendedor —que quiere condicionar la conducta ajena— quien inicia la cadena. Por cierto, en 1999 el Tribunal Supremo de los Estados Unidos prohibió esta clase de peticiones en los aeropuertos. 133 Reciprocidad Apuntes finales > El regalo debe presentarse al principio, y no al final, de la operación de venta. > El regalo puede consistir en cualquier cosa: cupones, vales, puntos, descuentos especiales o algo exclusivo. > Cuánto más personal parezca ser el favor que hace el donante, mayor será la devolución del mismo. > El donante debe parecer fiable y honesto, y no mostrar expectativas de que el regalo sea correspondido. > La técnica de la reciprocidad también puede provocar efectos contrapro- ducentes: cualquier acción negativa tiene muchas posibilidades de ser retornada con mayor fiereza aún. Conceptos relacionados Juego del dictador y el ultimátum, teoríade juegos, normas sociales. Eficacia Factor X Aplicabilidad midor sienta que el regalo o favor inicial implica un coste o esfuerzo lo suficientemente alto por parte del donante. La reciprocidad también puede funcionar, aunque no necesaria- mente, si se experimenta una creciente simpatía por el donante. Un experimento clásico llevado a cabo por Dennis Reagan mostró que, cuando recibían un refresco barato de un investigador, los participan- tes compraban después el doble de los boletos de una rifa que aquel vendía. Lo que influía en el número de boletos que compraban no era la simpatía (también evaluada) que el vendedor les inspiraba, sino el grado de compromiso al que los obligaba el regalo. Significativamente, el importe total recaudado con los boletos fue superior al valor de los refrescos regalados. Este efecto se registra en casi todos los estudios de reciprocidad, lo que prueba que la ganancia que conlleva la devolución suele ser mayor que el coste del regalo original. 134 Martin Luther King fue un maestro absoluto de la retórica, la oratoria y la motivación. Uno de sus recursos habituales era emplear palabras car- gadas de poderosas connotaciones, bien positivas o negativas. Esto imbuía a sus afirmaciones de mayor fuerza y hacía muy complicado rebatirlas. Muchos de sus discursos contenían los términos clave igualdad, libertad y justicia. Se trata de términos que todos los seres humanos aprecian, y Luther King incrementaba el atractivo y el valor moral de sus propias ideas y creencias al asociarlas con ellos. ¿Quién podría estar en desacuer- do con algo que fomenta la igualdad? ¿Por qué te opondrías a una acción que redundará en mayor libertad? De forma similar, los pensamientos o personas rivales pueden caracterizarse con términos como cruel, maligno o detestable. ¿Quién querría ser parte de la “gente cruel”? ¿Por qué apoya- rías una iniciativa “detestable”? Las palabras sagradas son palabras que implican valores positivos ab- solutos. El inventor del término (god terms en inglés), Kenneth Burke, empleaba ejemplos como los de las palabras progreso y democracia. En contrapartida, las palabras malignas son aquellas que implican cosas malas y negativas, como los términos terrorista, deterioro o desigual- dad. En la política, en la guerra, en la publicidad y en otras formas de rivalidad, un bando se arrogará la superioridad moral describiendo sus acciones con palabras sagradas, y las ajenas (aunque se trate de acciones idénticas), con palabras malignas. Algunas palabras son tan intrínsecamente positivas que es difícil decir “No” 24 PALABRAS SAGRADAS 135 Palabras sagradas DESCUBRIR ALMAMEJOR CONFIANZA AHORRAR PASIÓN PODER GRANDE GANADOR DIVERSIÓN FUERZA FELIZ SANO INTELIGENTE MÁGICO CONTROL ESPERANZA AMOR UNIDAD ASOMBROSO MARAVILLOSO NUEVO PAZ Esta nube de palabras está formada solo por “palabras sagradas”. Es un placer para nuestro cerebro leer térmi- nos tan agradables, poderosos y positivos. Si una marca lograra ser asociada con ellos, dominaría el planeta. 136 Este anuncio de la icónica marca de bour- bon Jack Daniels es un buen ejemplo del uso de “palabras sagradas”. El sucinto eslogan, “La libertad es un derecho; la independencia es una elección”, contiene una suculenta ración de estas palabras (cuatro de ocho) y despliega una cualidad motivacional y filosófi- ca muy alta. “Libertad” (freedom), “derecho” (right), “independen- cia” (independence) y “elección” (choice) son términos que a todos gustan y a los que to- dos aspiramos. Cuando lees y comprendes este mensaje, podría darte la impresión de que se trata de una lección vital. Pero ¿qué es exactamente lo que se dice aquí? ¿Cómo podrá mejorar tu vida el hecho de comprar o beber Jack Daniels? 137 Palabras sagradas Si descendemos un poco el nivel de belicosidad, tendremos que seguir admitiendo, sin embargo, que muchas palabras poseen connotaciones po- sitivas o negativas inherentes. La razón principal es que hacen referencia a deseos, necesidades y miedos humanos. Así, por ejemplo, puedes vender un detergente porque lava bien o porque promueve la salud y la seguridad. El segundo argumento emplea términos con connotaciones más positivas, asociadas a la necesidad humana universal de seguridad. Cualquier pala- bra que active intensamente una necesidad o un miedo puede emplearse como una palabra “sagrada” o “maligna”. Algunos ejemplos son: – Amistad, amor, conectar, apoyar (necesidad de pertenencia). – Saludable, proteger, defender, guardar (necesidad de seguridad). – Inteligente, bello/a, atractivo/a, competente (necesidad de reconocimiento). – Libertad, elección, valor, individuo (necesidad de autonomía). Las palabras “sagradas” y “malignas” se emplean en publicidad muy a menudo. Una de las tareas fundamentales de los redactores y creativos de una agencia publicitaria es pensar cuáles son las palabras más potentes para presentar un producto o marca y sus atributos. En esencia, esta téc- nica se basa en una forma de condicionamiento: una palabra con ciertas cualidades intrínsecas se asocia con tu producto o marca con el fin de fortalecer su representación. Apuntes finales > El uso de las palabras “sagradas” y “malignas” juega con necesidades humanas. Emplearlas activa las necesidades respectivas en los sujetos. > Cuando una palabra sagrada es muy popular durante un tiempo, su poder de condicionamiento se deteriora. Conceptos relacionados Doblelengua, Tierra Prometida. Eficacia Factor X Aplicabilidad 138 Si preguntas a la gente sobre el poder de la publi- cidad, la mayoría te dirá que fun- ciona, pero no con ellos. Eric Clark, periodista y escritor 140 No podemos ignorar la utilización del sexo en la publicidad. Constituye, de lejos, el recurso más obvio y más empleado para promocionar produc- tos. Desde principios de la década de 1980, su utilización no ha dejado de aumentar. En el año 2003, cerca del 50 % de los anuncios incluían algún tipo de insinuación sexual. No hay razones para pensar que esta tendencia vaya a cambiar en el futuro. Seamos claros: las imágenes de contenido sexual atraen nuestra atención más que cualquier otro estímulo, no hay duda. Lo que ya no está tan claro es si los productos de los anuncios con contenido sexual se venden más. Aunque uno esperaría encontrar gran cantidad de investigaciones científi- cas sobre el tema, lo cierto es que hay una sorprendente carencia de ellas. De hecho, ha habido un descenso reciente del número de estos estudios. Tal vez pueda deberse a que los científicos, por lo general, suelen decan- tarse por otras líneas de investigación más “respetables”. Extrañamente, de los estudios que sí se han realizado, la mayoría solo emplea medidas de atención y de memoria relacionadas con el producto. Muy pocos miden las intenciones de compra y casi ninguno analiza los comportamientos de compra. Así las cosas, la evaluación científica de la eficacia publicitaria del sexo es ambigua. Con todo, sí han sido identificados algunos pros y contras del uso de esta técnica. En primer lugar, el uso del sexo en publicidad es un arma de doble filo. Llama la atención, pero la dirige enteramente al propio contenido sexual (ver también “humor”). Esto significa que, si bien los anuncios con con- notaciones sexuales recaban más atención que otros anuncios, la persis- tencia del producto en la memoria del consumidor es menor. ¿El sexo vende? 25 SEXO 141 Frutas y verduras con connotaciones sexuales, ¿por qué no? En esta serie de anuncios de cuchi- llas de afeitar Glide, dirigido a varones jóvenes, solo vemos un plátano, un calabacín y una beren- jena. El eslogan, “Las mujeres jóvenes prefieren hombres aseados y rasurados”, imbuye a esos alimentos de una connotación sexual. El eslogan contiene de hecho también una estrategia de prueba social, y tratade inducir a los jóvenes varones a mantener su zona genital depilada y con buen aspecto. Sexo 142 De hecho, los elementos sexuales distraen la atención del producto. En segundo lugar, aunque las valoraciones positivas de un anuncio a cargo de consumidores masculinos suelen aumentar cuando aumenta el contenido sexual explícito, las opiniones femeninas al respecto suelen ser curvilí- neas y reportan valoraciones altas para los anuncios de contenido sexual medio y bajas para los que son muy explícitos. En tercer lugar, la resisten- cia al sexismo en publicidad ha aumentado en los últimos años de manera notable, por lo que es arriesgado emplear esta técnica. Finalmente, el sexo parece funcionar sobre todo cuando el producto anunciado está directamente relacionado con un incremento en el grado de atractivo sexual percibido. Así pues, a la hora de utilizar el sexo en un anuncio, debe comunicarse claramente al consumidor que comprar y usar el producto provocará el incremento de atracción mostrado en el anuncio. De nuevo, ten en cuenta que todas estas conclusiones están basadas casi exclusivamente en estudios de atención, evaluación directa y memoria, no en las conductas de compra reales. En este caso, el observador no tarda en hacer la asociación sexual sugerida por el anuncio. La imagen parece excitante y llama la atención, pero ¿hasta qué punto es sensual derramarte un montón de leche agria, espesa y fría sobre el cuerpo? Por cierto, que no es la leche lo que se anuncia aquí. Old Khaki es una marca de moda sudafricana. 143 Como sucede con muchas otras técnicas discutidas en este libro, cuando se utiliza el sexo como un aspecto no relacionado con el producto, esta técnica puede funcionar, siempre y cuando el consumidor esté procesando información de manera periférica, sin estar muy motivado a analizar el mensaje. Es decir, si el consumidor procesa cuidadosamente un mensaje que emplea esta técnica, advertirá que se está empleando con el único pro- pósito de llamar su atención, lo que provocará, previsiblemente, un efecto contraproducente. En general, no puede esperarse que el sexo incremente las ventas de un producto de manera milagrosa. Por otra parte, sobresalir mediante el uso de esta técnica es difícil, debido a lo extendido de su uso. Para llamar realmente la atención, se necesita insertar un contenido muy explícito, que puede acabar convirtiéndose en “publicidad de shock”, con todos los potenciales efectos secundarios negativos que eso conlleva. Sexo Apuntes finales > El producto tiene que está directamente relacionado con el contenido sexual. > Puede emplearse para llamar la atención, aumentar la excitación y lograr evaluaciones positivas momentáneas (en el caso de los hombres). > Los efectos en las conductas reales de compra son cuestionables. Conceptos relacionados Atractivo, humor. Eficacia Factor X Aplicabilidad 144 La autoridad tiene que ver con la posición percibida que un individuo o una organización ocupan dentro de una sociedad, o con la reconocida experiencia que alguien tiene en un campo de conocimiento académico o en un ámbito profesional. En general, la autoridad puede identificarse con el poder y la influencia que uno tiene sobre otra persona considerada de rango, estatura, edad, posición, experiencia, género o habilidad inferiores. Algunos anuncios presentan a celebridades para ensalzar un producto o servicio. Aunque las personas famosas no poseen ninguna autoridad en el sentido tradicional, sí son admiradas por consumidores de todo el mundo y, por lo tanto, poseen un estatus social privilegiado. Desde muy pequeños se nos dice que es importante escuchar a nuestros mayores y, a lo largo de nuestras vidas, aprendemos que compensa seguir los consejos de personas con más experiencia y más conocimientos que nosotros. Por desgracia, este conocimiento heurístico tan útil puede tener efectos secundarios inesperados. Tendemos a someternos automática- mente al juicio de cualquier persona a la que consideremos una referencia fiable y un vasto número de estudios han probado lo sensibles que somos a las opiniones de los expertos y otras figuras de autoridad. (El gurú de la influencia Robert Cialdini llega a afirmar que la autoridad es una de las seis armas universales de influencia). Esta confianza innata es explotada a menudo por las agencias de publici- dad. Mostrando impresionantes títulos académicos, batas de laboratorio, trajes de ejecutivo o figuras públicas respetadas, los publicistas tratan de vender cualquier cosa, desde pasta de dientes (recomendada por 9 de cada Las personas o símbolos imbuidos de una autoridad legítima inducen conductas de conformidad y obediencia 26 AUTORIDAD 145 Autoridad Una celebridad como Leonardo di Caprio transmite autoridad y credibilidad. Los famosos obtienen su estatus por consenso popular y exposición mediática, más que por sus títulos o su pericia profesional. A diferencia de otras figuras de autoridad como médicos y cien- tíficos —que rara vez son personas reales en los anuncios—, las celebridades ejercen poder representándo- se a sí mismas junto a sus valores y caracte- rísticas personales. 146 Los símbolos de autoridad, como estos actores enfundados en una bata blanca con un cartelito con su nombre y un boli en la solapa, se usan a me- nudo en los anuncios de detergentes y otros productos de limpieza. La presentación de una infografía pseudocientífica también puede emanar autoridad. Esta renderización profesional en 3D transmite una sen- sación inmediata de veracidad. El propio acrónimo que sirve del nom- bre al producto, ACF (Activated Char- coal Filter, ‘Filtro de Carbón Activado’), hace que todo suene aún más cientí- fico (efecto que también refuerza el uso de expresiones como “innova- ción” y “filtro de última generación”). En las sociedades de posguerra, los anuncios de tabaco solían utilizar figuras que proyectaban algún tipo de autoridad: sargentos, científicos, educadores e incluso médicos eran retratados como fumadores satisfe- chos, afirmando que fumar era bueno y de buen gusto. Y si un médico fuma, fumar no puede ser malo, ¿no? Este anuncio de Camel empleaba la figura idealizada de un doctor: sabio, noble y atento. 147 Autoridad Apuntes finales > Es esencial que el mensaje y la figura de autoridad encajen bien. > Cuando se aplica incorrectamente, esta técnica puede suscitar resisten- cias o, incluso, la actitud contraria a la deseada, motivada por un deseo de rebelión. > Los estímulos visuales sutiles que indican estatus, pericia y autoridad pueden inducir de manera eficaz la reacción heurística de conformidad. Conceptos relacionados Agencia, experimento de Milgram, desvinculación moral, experimento de la cárcel de Stanford, palabras “sagradas” y “malignas”. Eficacia Factor X Aplicabilidad 10 dentistas), jabón para fregar los platos (probado en laboratorios por “científicos” de bata blanca), o máquinas de café (recomendada por un fa- moso actor de Hollywood conocedor en la materia). Todas las agencias de publicidad saben de nuestra confianza inconsciente en las figuras de auto- ridad y por eso manipulan múltiples símbolos de autoridad para activarla y vender sus productos (incluso cuando la supuesta figura de autoridad carece de legitimidad real). Aunque mucha gente cree que las técnicas persuasivas de autoridad están desfasadas, para nuestro inconsciente, la autoridad sigue siendo tan in- fluyente como lo era hace décadas. La única razón por la que esta técnica ha caído en desgracia es porque ya no es popular: hoy en día a la gente le gusta sentirse independiente y dueña de sus decisiones. 148 A la hora de anunciar un producto específico, ¿es mejor subrayar lo que puede hacer ganar o lo que puede evitar perder? Esta cuestión que enfren- ta pérdidas y ganancias potencialesha sido rigurosamente investigada por Kahneman y Tversky, dos de los más prestigiosos investigadores científicos en el área de la toma de decisiones. Un experimento clásico sirve para mostrar mejor en qué consiste el problema: se enfrentaba a los participantes con un hipotético escenario en el que 600 pacientes estaban afectados por una enfermedad mortal. Se les ofrecían además dos posibles enfoques de la situación, uno positivo y otro negativo. Después tenían que elegir entre el tratamiento A o el B. Más de un 70 % de los participantes eligió el tratamiento A cuando se pre- sentaba con un enfoque positivo, pero más del 75 % eligió el tratamiento B cuando se presentaba con un enfoque negativo. El hallazgo relevante es que la gente opta por la seguridad si un mensaje tiene un enfoque positivo (el tratamiento B implica altas probabilidades de que todo el mundo pe- rezca), pero asume riesgos cuando se presenta negativamente (ciertamen- 27 ENFOQUE DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS ¿La botella debería estar medio llena o medio vacía? El miedo a la pérdida incrementa la asunción de riesgos; la expectativa de ganancias incrementa las conductas prudentes Condiciones del enfoque Tratamiento A Tratamiento B Positivas, se enfatizan “Se salvan 200 vidas” “Un 33 % de posibilidades de salvar a los las ganancias 600 pacientes, un 66 % de no salvar a ninguno” Negativas, se “Morirán “Un 33 % de posibilidades de que no muera enfatizan las pérdidas 400 personas” nadie, un 66 % de que mueran todos” 149 Enfoque de pérdidas y ganancias Las campañas publici- tarias que promocio- nan estilos de vida más saludables suelen em- plear un enfoque ne- gativo. Nos informan de que si persistimos en nuestras conduc- tas nocivas podemos enfermar o incluso morir. Este anuncio emplea un enfoque negativo de pérdida. El texto previene: “No te fumas un cigarrillo: el cigarrillo te fuma a ti”. 150 Por el contrario, en la imagen de la campaña “Deja de fumar, empieza a repararte”, el mensaje está formulado en términos de las ganancias que puede reportar dejarlo. El anuncio enumera los efectos positivos que produce a lo largo del tiem- po, desde las ocho primeras horas a los 12 meses transcurridos tras tu último cigarrillo. 151 Enfoque de pérdidas y ganancias te, morir suena terrible y el tratamiento B al menos ofrece una posibilidad de salvar a todo el mundo). Por supuesto, en realidad las opciones son idénticas (salvar 200 o perder 400 de un total de 600); la única diferencia radica en el enfoque de la valencia. Este estudio ha sido replicado hasta la saciedad con los mismos resultados: existe un condicionamiento cognitivo fundamental por el que nuestras emociones puentean el análisis lógico. Los publicistas —que saben de este sesgo— enfocan los mensajes negativa o positivamente dependiendo de si la conducta que se desea inducir impli- ca asumir o rechazar riesgos, respectivamente. Por ejemplo, si la acción deseada comporta un gasto o una inversión considerables, como comprar una casa o acciones, lo beneficioso será enfocar positivamente la opera- ción en las posibles ganancias. Si, por el contrario, lo que se quiere es que el consumidor opte por mantener el statu quo o por prevenir posibles da- ños, como votar por una ley de conservación del patrimonio o garantizar que puedan pagar sus multas o gastos de matrícula, lo mejor será poner el foco en las pérdidas potenciales y su control. Apuntes finales > La eficacia de la técnica de enfoque de pérdidas o ganancias depende del procesamiento consciente del mensaje. > Como sucede con las apelaciones al miedo del consumidor, el plantea- miento de este enfoque debe ir seguido de unas instrucciones claras que le indiquen cómo actuar (ver “intenciones de implementación”). > En igualdad de condiciones, las personas prefieren las alternativas con- servadoras a las arriesgadas. A esto se lo denomina efecto de certeza. > Las personas son, sin embargo, más sensibles a los sentimientos de pérdida que a los de ganancia, y harán todo lo posible para evitar un escenario de pérdidas. Conceptos relacionados Teoría de las perspectivas, teoría del foco regulador (regulatory fit), teo- ría del refuerzo, condicionamiento del statu quo. Eficacia Factor X Aplicabilidad 152 Esta campaña muestra las ventajas económicas de dejar de ser fumador. Ilustra lo que podrías comprarte con el dinero que ahorrarías cada año si dejaras de fumar. Curiosamente, las campa- ñas antitabaco suelen emplear un enfoque de pérdidas. Sin embargo, un enfoque de ganancias puede resultar más eficaz, ya que provoca menos efectos de reactancia frente al mensaje, que en el caso del enfoque negativo. 153 Enfoque de pérdidas y ganancias 154 Este fenómeno puramente cognitivo, conocido como efecto de posición se- rial, es de fácil descripción. Si a las personas les resulta más convincente la información que se presenta al principio, se denomina efecto de prima- cía. Si a las personas les resulta más convincente la información presen- tada al final, se denomina efecto de recencia. Sabemos qué son dichos efectos y, también, que se dan con frecuencia. Lo que no está tan claro, sin embargo, es por qué ocurren, cuál de los dos es predominante y cuáles son la condiciones exactas en las que ocurren. Las primeras observaciones sobre estos efectos de las que se tienen cons- tancia están relacionadas con la capacidad de recordar: las palabras y los números situados al inicio o al final de una secuencia más larga son más fáciles de recordar que el resto. Investigaciones posteriores han demostra- do que estos efectos también son detectables en la recepción de anuncios publicitarios. Una explicación básica de estos fenómenos es que la información presen- tada al principio solo compite con la información que la sigue (inhibición retroactiva), mientras que la información presentada al final solo compite con la que la precede (inhibición proactiva). La información contenida en medio, sin embargo, para ser retenida, tiene que competir tanto con la información que la precede como con la que la sigue. Colocar un mensaje al principio o al final de un bloque de información incrementa la capacidad de retener el contenido del mensaje y su poder de persuasión 28 RECENCIA Y PRIMACÍA 155 Recencia y primacía Esta es una representación visual de cómo se imprimirían en tu memoria las técnicas descritas en este libro, si el resto de información fuese idéntica entre sí. Cuanto más cerca está una técnica del principio o del final del libro, más probabilidades hay de que la recuerdes. Si al final terminas por recordar tan solo la de “reconocimien- to de resistencias” y la “subliminal”, será una indicación de que solo has hojeado el libro de principio a fin sin prestar mucha atención (¡y te habrás perdido algunas partes muy intere- santes en medio!). 156 ¿Son los efectos de primacía y recencia igualmente poderosos? Parece que cuando la motivación para procesar la información es alta, se impone el de primacía. La información procesada en primer lugar es la que fija la referencia, y toda información posterior es modificada o suprimida con el fin de cumplir las expectativas generadas por la primera unidad infor- mativa. Por el contrario, se ha comprobado que el efecto de recencia es predominante cuando la motivación para procesar la información es baja, cuando hay que procesar un gran volumen de información o cuando esta se presenta muy rápido. En estas situaciones, la información no se consi- dera muy importante o fácil de digerir, por lo que lo último que se recibe es más fácil de recordar y es lo que ejerce mayor influencia. Esto prueba lo importante que es decidir dónde colocar un anuncio dentro de un bloque informativo (ya sea en la televisión o en una revista). Una forma de emplear los efectos de primacía y recencia simultáneamente es diseñaruna campaña que arranque con un pequeño teaser del pro- ducto, un avance que cree muchas expectativas, limitándose a señalar los aspectos positivos del producto en cuestión. La fase intermedia de la campaña puede consistir en proporcionar información más detallada, pero más aburrida, sobre el mismo. Esta información “corriente” sobre el producto suele ser más sensible al análisis, pero será filtrada de manera positiva gracias a la impresión inicial creada por el efecto de primacía (por el teaser). Finalmente, cuando el producto está a punto de ser lanza- do, o cuando se abren las opciones de compra, se puede añadir un mensaje final recordatorio, aderezado con más detalles periféricos (utilizando, por ejemplo, las técnicas de autoridad y reciprocidad), y proporcionando un packaging atractivo o algunos extras sorpresa. Este mensaje recordatorio reactiva la imagen del producto en la memoria, mientras que los aspec- tos de recencia, positivos pero no escrutados con tanta profundidad, se añaden al efecto de primacía. Este es el proceso que suele emplearse en la venta de teléfonos móviles. 157 Por desgracia, la intensidad de los efectos de primacía y recencia varía mucho, lo que hace muy difícil predecir su impacto. Un gran estudio realizado con anuncios de televisión halló un incremento en el recuerdo y en los efectos persuasivos de entre un 1 % y un 30 % en los casos en los que la información se presentaba al principio y al final. En algunos países, es posible comprar la posición que ocupará el anuncio en una secuencia o bloque informativo por un precio fijo. Los cálculos basados en factores contextuales, como la hora del día, el contenido y la importancia del men- saje, la duración de la secuencia comercial y la motivación de los especta- dores a la hora de procesar la información son todos ellos necesarios para determinar la ratio de coste/beneficio que conlleva posicionar un anuncio o mensaje publicitario al principio, al final o en mitad de un determinado bloque. Esto es con lo que te tienes que quedar: ¡las primeras y las últimas impresiones son las que quedan! Apuntes finales > Si puedes elegir, anúnciate al principio si la gente va a prestar atención y al final si no van a prestarla. Conceptos relacionados Hipótesis de la reducción de atención, rebaja de la inconsistencia, efecto del durmiente, efecto de posición serial. Eficacia Factor X Aplicabilidad Recencia y primacía 158 El miedo es una emoción primaria asociada a las estructuras más anti- guas de nuestro cerebro. A lo largo de la evolución, el miedo ha protegido eficazmente a nuestra especie de los peligros mortales del entorno. El reconocimiento (in)consciente de una amenaza produce la motivación de enfrentarla o de huir, un proceso conocido como respuesta de lucha o huida. En publicidad, la explotación del miedo suele encontrarse en campañas de marketing social (dirigidas, por ejemplo, a desaconsejar conductas de ries- go, como fumar, conducir imprudentemente, practicar sexo sin precaucio- nes, abusar del alcohol, etc.). Se suelen mostrar las consecuencias de esos comportamientos peligrosos enfatizando sus riesgos físicos o psicológicos. Los eslóganes o los elementos textuales del anuncio indican al sujeto cómo eliminar el riesgo (“¡Deja de fumar ahora!”). A menudo se emplea también un lenguaje vívido y personalizado para subrayar el parecido entre la víc- tima retratada en el anuncio y el propio espectador, lo que hace más difícil que este último ignore o evite el mensaje (“Los estudiantes universitarios jóvenes como tú tienen un 90 % más de probabilidades de morir de…”). Aunque la técnica de meter miedo se usa profusamente en campañas sociales y gubernamentales, los estudios han mostrado sus deficiencias. Cuando se atemoriza demasiado a los destinatarios se puede provocar una reacción de huida que los lleve a evitar los mensajes, o bien que puede dejarlos paralizados, impidiendo que procesen totalmente el mensaje. Otro obstáculo igualmente problemático al que se enfrenta esta técnica es la necesidad intrínseca que las personas tienen de sentirse bien. A la gente Atemorizar para inducir sumisión y conformidad 29 APELAR AL MIEDO 159 Apelar al miedo no le gusta verse expuesta a mensajes negativos diseñados para hacer- los actuar por miedo. El ejemplo clásico lo constituyen los aterradores mensajes de aviso que aparecen en las cajetillas de tabaco (del tipo “Los fumadores mueren antes” o “Fumar mata”). Los estudios de neuroimagen han demostrado que, al final, lo que activan estos mensajes son las áreas asociadas al deseo de satisfacción y recompensa, ya que han terminado por asociarse con el propio acto de fumar. Paradójicamente, por lo tanto, meter miedo con el fin de disuadir a las personas de fumar puede termi- nar reforzando este hábito. Este anuncio constitu- ye un ejemplo típico de la técnica de apelar al miedo. No sabes —ni quieres saber— por dónde pasan tus ma- nos a lo largo del día ni qué tocan. Todos esos objetos pueden estar llenos de bacterias. En el caso del jabón Dettol, no es necesario explicar cómo puede combatir esa amenaza: mostrar la marca y el producto es suficiente para que el receptor se dé cuenta de que unas manos sucias pueden limpiarse y desinfec- tarse con Dettol. Existe una fuerte correspon- dencia entre el miedo evocado (la suciedad) y el atributo clave de la marca (la higiene). 160 Apuntes finales > Incrementa el grado de autoeficacia identificando cuáles son las barreras conductuales del receptor y abordándolas directamente en el mensaje. > Incluye siempre una solución después de apelar al miedo, y procura que las instrucciones para lograrla sean tan sencillas como sea posible. > Evita provocar un shock a los destinatarios; podría motivar una parálisis conductual y generar el rechazo de cualquier información que siga al shock. > Explotar los miedos en mensajes publicitarios no relacionados con la salud se considera éticamente inaceptable. Conceptos relacionados Carrusel emocional, modelo de proceso paralelo extendido, publicidad de choque. Para que la técnica de apelar al miedo funcione, es crucial ofrecer unas instrucciones simples y claras, indicadas paso a paso, de cómo solucionar o evitar la amenaza (ver “intenciones de implementación”), en lugar de limitarse a presentarla. Mostrar una salida pragmática a la situación de riesgo incrementará la sensación de empoderamiento del receptor. La técnica funciona mejor cuando la solución es simple, como, por ejemplo, “Lávate las manos” (contra las infecciones) o “Respeta los semáforos en rojo” (para evitar accidentes mortales). Los estudios indican que un índice alto de “autoeficacia”, la creencia en las propias capacidades para ejecutar la respuesta recomendada (dejar de fumar, por ejemplo), y la certeza de que esta conducta prudente puede prevenir la amenaza de manera eficaz (“Me creo que dejar de fumar previene el cáncer de pulmón”) son los prin- cipales factores que contribuyen al éxito de esta técnica. Podemos concluir que apelar al miedo es una técnica de persuasión que comporta muchos riesgos. Meter miedo solo da resultado cuando el recep- tor experimenta la amenaza como seria y personalmente relevante, así como cuando se cree totalmente capacitado para adoptar la nueva con- ducta propuesta y confía en la eficacia de esta para neutralizar el peligro descrito. Eficacia Factor X Aplicabilidad 161 La campaña “No hables mientras conduces” pue- de parecer un caso típico de apelación al miedo, pero es un ejemplo ligeramente más avanzado de esta técnica. El elemento aterrador está claro: cuando un conductor atiende el teléfono móvil mientras conduce, puede verse envuelto en un accidente sangriento y mortal. Pero hay, además, un elemento de altercasting implícito. Si eres una buena esposa, no querrás poner en peligro atu hombre llamándole mientras conduce. Muchas de las llamadas de teléfono que se atienden mientras se conduce son entre parejas, por lo que el anuncio usa un inquietante enfoque que no solo apela a los conductores, sino también a quien los llama. Apelar al miedo 162 Como sugiere la cita inicial, la técnica de la doblelengua consiste en em- plear palabras cuyo significado se opone a la verdad, o bien en distorsio- narlas para dotarlas de una connotación más positiva de la que realmente tienen. Se trata de una confusión deliberada de la información, que persi- gue manipular la percepción de la realidad del consumidor para servir a los propósitos del emisor. Las personas tienen una respuesta negativa innata a palabras amenaza- doras (como guerra, matar o impuestos). Describir estas palabras positi- vamente reduce su impacto emocional negativo y hace que el mensaje (y su fuente) se perciban como más sensibles y de mejor gusto (un ejemplo consistiría en reemplazar los términos negativos anteriores por “Opera- ción Libertad”, “eliminar al objetivo” y “mejora del rendimiento tributa- rio”, respectivamente). En la medida en que saben que la mayoría de las veces reaccionamos movidos por impulsos y no por lógica, los publicistas y los políticos tienen buenas razones para retorcer las verdades para sus propios fines. Un entorno poblado de eufemismos crea la ilusión de una sociedad amistosa con un futuro color de rosa. El objetivo de esa estrate- gia es distraernos de lo verdaderamente importante para centrarnos en actividades gratificantes, como ir de compras. La doblelengua se usa con varios propósitos, entre ellos: 1. Anunciar cualidades increíbles, fantásticas y casi mágicas de los productos. 2. Ser políticamente correcto y no ofender a grupos excluidos. 3. Ocultar errores presentando los fracasos como logros. ““¡La guerra es paz! ¡La libertad es esclavitud! ¡La ignorancia es fuerza!” (George Orwell) 30 DOBLELENGUA 163 Doblelengua La cuestión es: ¿queremos vivir en este mundo aparentemente seguro pero falso o en el mundo real? La respuesta podría no estar tan clara como cabría esperar. Todos hemos aceptado ya, inadvertidamente, una gran cantidad de doblelengua en nuestras vidas. Muchas de nuestras palabras cotidianas describen las cosas más positivamente de lo que realmente son. Se ha llegado a afirmar que usar un lenguaje adoctrinador es la esencia de una sociedad democrática. Para ilustrar este punto: en un estado totalitario existe un control dictatorial sobre la gente, de modo que lo que piensan los individuos es poco relevante; sin embargo, en una sociedad democrática, no se puede manipular a las personas por la fuerza, solo mediante palabras que apelan a sus sentimientos. La doblelengua es eficaz porque es difícil calificar sus términos de mentiras (la interpretación del lenguaje es, en gran medida, una experiencia subjetiva). ¡Se trata de men- tir con talento poético! La publicidad de marcas de tabaco siempre ha sido especialmente hábil manipulando la percepción que los consumidores tienen de la realidad. Al combinar términos como primavera y frescor con imágenes de jóvenes parejas enamoradas que fuman y se divierten en entornos naturales, se crea implícitamente la ilusión de que… ¡fumar es sano! Hasta mejora tu sentido del gusto. 164 El objetivo último de esta técnica es motivar lo que el escritor George Orwell bautizó en su novela distópica 1984 como “doblepensar”: la gente no solo se cree las mentiras, sino que también piensa que son necesarias y positivas. El gran problema de emplear la doblelengua como técnica de persuasión es que pretende comunicar información veraz. A corto plazo, la estrategia puede lograr cambiar la actitud del consumidor y hacer que compre productos, pero, al final, se verán las costuras del truco, de modo que todos los recursos malgastados en generar esa ilusión podrían haber- se invertido mejor en otra cosa. Dos plataformas excelente para observar cómo se transforman los hechos en realidades alternativas son los programas de noticias de las cadenas norteamericanas Fox News y MBNC. La primera distorsiona sus entrevis- tas y reportajes con un inequívoco sesgo ideológico conservador, mientas que la segunda hace lo propio desde un sesgo izquierdista. La doblelengua es una técnica de manipulación que emplea mentiras y distorsiona la realidad. Hay quien puede alentar su uso, pero esperamos que los lectores estén ahora mejor preparados para reconocerlo. Apuntes finales > ¡Muy poco ética! > La doblelengua está tan integrada en nuestra vida cotidiana que ni siquiera la detectamos. > Los términos de una doblelengua suelen cambiar cuando la gente se habitúa a ellos. Conceptos relacionados Jergas (de negocios, etc.), eufemismos, galimatías, propaganda. Eficacia Factor X Aplicabilidad 165 Fumar puede incluso prevenir la obesidad. Además, protege tu garganta, combate la irritación y hasta es bueno para la tos. Doblelengua 166 Imagina que hay dos puestos de pescado en un mercado local y que nin- guno vende precisamente el pescado más fresco. Delante de varios clien- tes potenciales, el dueño de uno de los puestos acusa al otro de vender pescado en malas condiciones. ¿Cuál sería el efecto de la acusación en las ventas de ambos? La técnica persuasiva de la proyección está recogida en el dicho popular “‘¡Apártate que me tiznas!’, dijo la sartén al cazo”, em- pleado para amonestar a quien acusa a otro de sus propios defectos. Como efecto de esta técnica, el acusador se granjea las simpatías del respetable y el acusado queda señalado como culpable. Tratar de contestar a la acusa- ción con otra igual (“No, tú eres el que vende pescado pasado”) no suena creíble. El término general proyección psicológica se remonta a Sigmund Freud. Freud describió la proyección como un mecanismo de defensa: proyec- tamos nuestros errores, defectos, faltas, miedos y otros rasgos negativos sobre los demás. Al hacerlo, negamos poseer estas características indesea- das. Freud creía que se trataba de un proceso inconsciente diseñado para evitar tener que lidiar conscientemente con los ingredientes negativos de nuestra personalidad. A pesar de que podemos proyectar nuestros atributos positivos (y de hecho también lo hacemos), esta técnica de influencia emplea solo acu- saciones negativas. Es decir, una persona refuerza su buena reputación acusando a otras de sus propias faltas. La técnica de la proyección fun- Quedas mejor cuando acusas a otro de tus propios errores 31 PROYECCIÓN 167 Proyección DESAFORTUNADAMENTE, NI UNA SOLA MARCA NOS HA DEJADO USAR ANUN- CIOS SUYOS QUE CONTENGAN EJEM- PLOS DE PROYECCIÓN, DEMOSTRANDO ASÍ LO POCO ÉTICO DE ESTA TÉCNICA. PARA ENCONTRAR EJEMPLOS BASTA CON INTRODUCIR EN GOOGLE “X VER- SUS Y COMPETITIVE AD” (‘X CONTRA Y ANUNCIO COMPETITIVO’); SUSTITUYE LA X Y LA Y POR GRANDES EN MARCAS DE SECTORES COMO LOS REFRESCOS, LA COMIDA RÁPIDA, LOS DEPORTES O LOS ORDENADORES PERSONALES, Y YA LO TIENES. 168 ciona en situaciones en las que no está claro quién es “el bueno” y quién es “el malo”. La razón que explica su eficacia sigue sin estar completamente clara, pero lo más probable es que converjan varios factores, expuestos a continuación. En contra del acusado juega el hecho de que los humanos tendemos auto- máticamente a creernos la información que recibimos, y que revertir esta credulidad (ver también “metáforas”) requiere elaboración (tiempo y esfuerzo consciente). Por eso, incluso si la acusación es falsa, una vez has sido acusado, la mancha perdurará. Esta técnica se emplea a menudo en política. Basta cuestionar la visión de un político en materia de liderazgo, visión, honestidad, etc., y acusarle de falta de ella para que sea percibido como menos competente. De manera similar, existen reglas no escritas que rigen la comunicación entre individuos,y una de ellas es que espera- mos de nuestro interlocutor que diga la verdad. Por eso, la mentira es algo inesperado y no siempre estamos en guardia para detectarla. En el caso del acusador, el hecho de afear una conducta ajena parece reve- larle como alguien con los principios y virtudes sociales necesarios para plantar cara a una injusticia o un intento de engaño. Esto puede sonar contraintuitivo, pero nuestra reacción natural no es la de desafiar al acu- sador y decirle: “Tú también adoleces de esas faltas”. Una importante condición límite es que no debe estar claro al principio quién es el culpable. Esa tensión, o incertidumbre, es la que motiva la subsiguiente evaluación al alza del acusador. En los casos en los que no hay dudas sobre quién es el culpable, el empleo de esta técnica puede ser contraproducente: un acusador claramente inocente puede ser percibido con más sospechas tras emitir su acusación. Esto último se debe proba- blemente al hecho de que, al no existir incertidumbre en esa situación, asociamos implícitamente el acto de culpar a alguien con una falta de empatía y cuidado de los demás. 169 Proyección Apuntes finales > La técnica de la proyección no es ética. > Acusar a otra persona de tus propios errores te sustrae de tu culpa. > Si la inocencia de la otra persona es claramente percibida por los demás, esta técnica, obviamente, será contraproducente. Conceptos relacionados Jerga empresarial, eufemismos, confusión voluntaria, propaganda. Eficacia Factor X Aplicabilidad 170 ¿Estarías interesado en comprar 50 copias más de este libro para tu fa- milia y tus amigos? ¿No? De acuerdo, comprendemos que tal vez es pedir demasiado. ¿Qué tal llevarte solo uno, entonces? Desde aumentar las donaciones a organizaciones benéficas o las ventas de queso en los Alpes suizos, a incrementar el número de voluntarios que vigilan a los delincuentes juveniles en el zoo, la técnica del “portazo en la cara” (DITF por sus siglas en inglés, door-in-the-face) ha probado ser siempre una estrategia de persuasión eficaz. Hasta puedes intentar usarla para convencer a un extraño de que pague a medias contigo tu cuenta del bar. Esta técnica sirve lo mismo para un roto que para un descosido, pero es difícil de dominar. Sorprendentemente, su funcionamiento depende de un rechazo inicial. Al hacer una petición desproporcionadamente grande al principio (como, por ejemplo: “¿Podrías dejarme 100 euros?”), uno se asegura de recibir una respuesta negativa. Inmediatamente después, se formula una petición más pequeña (“Oh, ¿qué tal 10 euros, entonces?”). Lo asombroso es que las posibilidades de éxito crecen exponencialmente comparadas con las de empezar directamente pidiendo los 10 euros. Un detalle importante es que el interpelado tiene que creer que su negativa inicial lo es a una propuesta real, y que la segunda propuesta es un intento de acuerdo ofrecido por el solicitante. Esto mantiene activa la vieja regla del “dar y recibir” e induce al interpelado a responder a la segunda petición. Con todo, si la primera petición es demasiado ridícula (“¿Puedes prestarme Hacer una gran petición y a continuación una mucho más pequeña incrementa las posibilidades de éxito de la segunda 32 PORTAZO EN LA CARA 171 Portazo en la cara Este anuncio de una campaña estadouni- dense de la Segunda Guerra Mundial em- pieza con una ape- lación extremadamen- te exigente: “¡Com- batir!”. Aunque en ese momento mucha gente quería ayudar, implicarse físicamente y alistarse era dema- siado para muchos. El mensaje siguiente, “O comprar bonos”, juega con el senti- miento de culpa que puede generar el no querer o el no poder unirse a la lucha. 172 el coche por un año?”), será desestimada de inmediato y sin posibilidad de continuidad. Por el contrario, si la petición inicial es demasiado pequeña, el interpelado no sentirá la necesidad de comprometerse con una segunda solo un poco menos exigente. El efecto persuasivo de esta técnica puede poten- ciarse si se logra inducir un sentimiento de culpa. Tener que decir que no a alguien suele crear mucha incomodidad, ya que se trata de algo mal visto socialmente. Para reducir este sentimiento de culpa, la persona en cuestión estará más dispuesta a aceptar el acuerdo propuesto como una salida que restablezca el equilibrio social y su tranquilidad mental. La técnica del portazo en la cara se usa muy a menudo hoy en día en campañas como las de defensa del medio ambiente, que apelan al sentimiento de culpa del público. Moralmente, todos deberíamos hacer algo más para salvar el pla- neta (y lo sabemos). Pero un mensaje vago como este tiene pocas posibilidades de calar hondo en nuestras asediadas conciencias. No podemos salvar el planeta, pero sí pode- mos, al menos, reciclar las botellas de plástico en el contenedor correspondiente. SAVE THE WORLD! START RECYCLING YOUR PLASTIC BOTTLES TODAY! 173 Portazo en la cara Dado lo directo de esta técnica, es recomendable aplicarla con cautela. Si el destinatario percibe el mensaje como agresivo o intrusivo, puede generar reactancia e incluso indignación. Semejante efecto reduciría drásticamen- te las posibilidades de influir en una audiencia, incluyendo los intentos futuros de persuasión. Incluir en la petición un elemento de metaperspec- tiva social que aborde la propia situación creada puede ayudar a prevenir que suenen las alarmas de la otra persona: “Ya sé que esto puede sonar un poco raro, pero hay algo que me gustaría pedirle. Dígame si esto le parece inapropiado viniendo de un extraño”. Recursos así hacen más difícil re- chazar de plano la interacción y juegan con el sentimiento de culpa y con el anhelo de reciprocidad que ya se han activado en el interlocutor. Por supuesto, la mayoría de la gente no pensaría nunca en usar esta estrategia, ya que es socialmente reprobable y éticamente dudosa. Esa es precisamente la razón por la que esta técnica la emplean sobre todo comerciales, la publicidad agresiva y las girl scouts que van de puerta en puerta vendiendo galletas de chocolate. Apuntes finales > El acuerdo ofrecido por el vendedor hace que el comprador se sienta obligado a corresponder. > Aunque la técnica funciona con extraños, cuanto más cercanos estén socialmente el solicitante y el solicitado, mayor es la necesidad de este último de corresponder al primero. > La eficacia de esta técnica se maximiza cuando se usa cara a cara, en situaciones en las que es muy difícil desestimar completamente la petición. > El tiempo es esencial: cuanto menos transcurra entre la primera y la segunda petición, mejor. Conceptos relacionados Pretensión inicial desmedida (ambit claim), dar gato por liebre (bait-and- switch), principio de intercambio, psicología inversa. Eficacia Factor X Aplicabilidad 174 Cualquiera que haya visto El Club de la Lucha recordará la escena en la que Tyler Durden (Brad Pitt) inserta una imagen de un órgano sexual masculino de gran tamaño en una película infantil. El resultado: un cine lleno de niños berreando. Aunque el personaje de la película hacía eso perversamente para su propio regocijo, lo cierto es que el cine y los anun- cios de televisión son, desde hace mucho, un campo de pruebas para las compañías que creen que la presentación subconsciente de sus productos hará que la gente los compre. Estos anuncios subliminales utilizan imáge- nes extremadamente fugaces, formas ocultas, sutiles sugerencias sonoras (en anuncios radiofónicos) o, sencillamente, astutas combinaciones de palabras destinadas a activar ciertas asociaciones. Existe la creencia generalizada de que estas presentaciones inconscien- tes dirigen nuestra conducta de consumo sin que podamos controlarla. Dicha creencia alimenta la paranoia sobre conspiraciones capitalistas o gubernamentales para convertirnos a todos en obedientesconsumidores y demuestran la necesidad que tenemos de sentirnos agentes racionales y autónomos. De hecho, la idea de la publicidad subliminal nos disgusta aún más que el hecho de ser bombardeados continuamente con intentos de influencia consciente. Resulta sorprendente, ya que se ha demostrado que los anuncios que se procesan conscientemente producen efectos en nues- tro comportamiento 10 veces más intensos que aquellos que se procesan inconscientemente. Lo cierto es que la supuesta prueba original, ampliamente publicitada, en la que un grupo de gente compra más Coca-Cola sin darse cuenta de ello ¿Somos máquinas desprovistas de mente y dirigidas por imágenes fugaces? 33 MENSAJES SUBLIMINALES 175 Mensajes subliminales Las imágenes muestran un ataque televisivo perpetrado por el partido republicano contra el plan de financia- ción de recetas de los pensionistas de Al Gore, y que ocasionó un encendido debate en EE. UU. Por un brevísimo instante, la palabra “RATS” (‘ratas’) pudo verse en pantalla antes de que apareciese la frase (que también la contiene) “Bureaucrats decide” (‘los burócratas deciden’). 176 tras ver fugazmente el logotipo de la marca durante la proyección de una película… fue un fraude. James Vicary, el padre de la publicidad sublimi- nal y autor de ese supuesto estudio, admitió hace mucho tiempo que los resultados se manipularon. Aun así, la creencia en su eficacia se resiste a desaparecer. En parte se debe a que la publicidad subliminal todavía se utiliza y, según el razonamiento común, si las compañías siguen usándo- la, es que algo hace, ¿no? Aunque existen estudios de laboratorio que muestran que la exposición subliminal a palabras y rostros puede afectar sutilmente las emociones y ayudar a aprender inconscientemente la posición de figuras geométricas, no hay razones fundadas para asumir que puede influir en las conductas de consumo. Un gran examen realizado a principios de la década de 1990 —y que incluía más de 200 estudios— no mostró efectos reseñables de in- fluencias subliminales en la elección ni en la evaluación de productos. En todos los casos, como se ha dicho anteriormente, eran menores que los de los anuncios procesados conscientemente. Existen, sin embargo, algunos estudios recientes que han vuelto a caldear el debate. Dichas investigacio- nes concluyen que las imágenes subliminales de refrescos pueden motivar a los receptores a elegir una marca en vez de otra, pero solo si estaban realmente sedientos en primer lugar. Estos hallazgos todavía tienen que ser confirmados a mayor escala, con más opciones disponibles y en el mundo real. Otra razón que desaconseja el uso de la publicidad subliminal es que los estudios también muestran que existen grandes diferencias individuales en los umbrales de lo que los sujetos experimentan como “subliminal”. Así, al mostrar subliminalmente un mensaje, habrá quien pueda detec- tarlo conscientemente, habrá quien lo registre inconscientemente y habrá quienes no lo registren de ningún modo. Esto significa que diseñar men- sajes subliminales eficaces es particularmente difícil. 177 En suma, no existen pruebas definitivas de que la publicidad subliminal funcione, y si la estrategia es detectada, generará una enorme reactancia. Por todo ello, la inserción de imágenes o palabras subliminales, aun sien- do una de las técnicas publicitarias de persuasión de las que más se habla, es en gran medida ineficaz. Apuntes finales > La publicidad subliminal se prohibió antes de que llegara a usarse de verdad. > Varios grupos de investigación trabajan actualmente para detectar las condiciones que determinan las fronteras exactas de sus efectos. Conceptos relacionados Mensajes de audio invertidos (backmasking), efecto de primado (priming), estímulos supraliminales. Eficacia Factor X Aplicabilidad Mensajes subliminales Una ilustración del texto subliminal usado en el falso “experi- mento” del cine ideado por James Vicary. Se aseguró de que ningún espectador detectó conscientemente el mensaje y que la venta de palomitas se incre- mentó, sin embargo, en un 60 %. “¿HAMBRIENTO? COMPRA PALOMITAS” 178 Los anuncios pueden evaluarse científicamente, pero no pueden crearse científi- camente. John Wanamaker, pionero del marketing 180 Marc Andrews Máster en Ciencias y Máster en Artes Marc Andrews (1978, Kleve, Alemania) es psicólogo, director de arte y diseñador. Posee un máster en Ciencias de la Con- ducta y un máster en Diseño Gráfico y Editorial cuyo proyecto final (calificado cum laude) exploró las dimensiones retóricas, semióticas y psicológicas de la argumentación visual. Desde el año 2008 es socio de andrews:degen (andrews- degen.com), una agencia creativa de comunicación visual con base en Ámster- dam (Países Bajos), que diseña campañas, identidades corporativas, libros y pro- yectos digitales. Trabaja para clientes del ámbito comercial, institucional y cultural. Además, es profesor de Psicología del Diseño y Teoría del Diseño en los Países Bajos y ha impartido numerosas charlas y talleres sobre diseño social en diferentes academias internacionales de diseño. Dr. Matthijs van Leeuwen El Dr. Matthijs van Leeuwen (1980, Sarpsborg, Noruega) es profesor adjunto de Influencia y Persuasión Social en la Universidad Radboud de Nimega (Países Bajos). Su investigación se centra en los efectos directos y los cambios a largo pla- zo causados por técnicas de persuasión que requieren una alta implicación. Su segundo campo de investigación es la ex- ploración de asociaciones inconscientes que pueden predecir comportamientos futuros mediante el empleo de un amplio muestrario de herramientas de medida implícita. Como profesor, imparte clases y talleres a estudiantes e investigadores de posgrado sobre la aplicación en el mundo real de técnicas de influencia científicamente validadas. Por último, es asesor científico de db-abs (db-abs.com) e imparte conferencias sobre resistencias conductuales en agencias comerciales e institucionales. 181 Prof. Dr. Rick van Baaren Rick van Baaren es catedrático de Cambio Conductual en la Universidad Radboud de Nimega (Países Bajos) y propietario de db-abs (db-abs.com), una firma de investigación y consultoría que ayuda a sus clientes a influir en la conducta de sus propios clientes y de la ciudadanía. Es uno de los científicos de mayor presti- gio mundial en el campo de la Influencia Social y es especialmente conocido por su trabajo sobre la imitación, el mimetismo y la demostración social. Rick ha impar- tido más de 400 conferencias y talleres sobre influencia y cambio conductual en muchos países. Sobre los autores 182 01 RECONOCER LAS RESISTENCIAS Carpenter (2013). “A meta-analysis of the effecti- veness of the ‘But You Are Free’ compliance-gai- ning technique.” Knowles e Linn (2004). Resistance and persuasion. 02 FLUIDEZ Alter y Oppenheimer (2006). “Predicting short- term stock fluctuations by using processing fluency.” King y Janiszewski (2011). “The sources and con- sequences of the fluent processing of numbers.” Oppenheimer (2006). “Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity: Problems with using long words needlessly.” Petrova y Cialdini (2005). “Fluency of consump- tion imagery and the backfire effects of imagery appeals.” Reber, Winkielman, y Schwarz (1998). “Effects of perceptual fluency on affective judgments.” Song y Schwarz (2008). “Fluency and the detection of misleading questions: Low proces- sing fluency attenuates the moses illusion.” Song y Schwarz (2009). “If it's difficult to pronounce, it must be risky.” 03 PONER EL PIE EN LA PUERTA Burger (1999). “The foot-in-the-door complian- ce procedure: a multiple-process analysis and review.” Freedman y Fraser (1966). “Compliance without pressure: The foot-in-the-doortechnique.” Pascual y Guéguen (2005). “Foot-in-the-door and door-in-the-face: A comparative meta-analytic study.” 04 LA TIERRA PROMETIDA Bromberg-Martin, Matsumoto y Hikosaka (2010). “Dopamine in motivational control: Rewarding, aversive, and alerting.” Crisp (1987). “Persuasive advertising, autonomy, and the creation of desire.” 05 AUTOPERSUASIÓN Aronson (1999). “The power of self-persuasion.” Bem (1965). “An experimental analysis of self-persuasion.” Müller, van Baaren, Ritter, Woud, Bergmann, Harakeh, Engels y Dijksterhuis (2009). “Tell me why… The influence of self-involvement on short term smoking behaviour.” 06 ALTERCASTING Pratkanis (2000). “Altercasting as an influence tactic.” In Terry y Hogg (eds.), Attitudes, behaviour and social context: The role of norms and group membership. Turner, Banas, Rains, Jang, Moore y Morrison (2010). “The effects of altercasting and counterattitudinal behaviour on compliance: A lost letter technique investigation.” Weinstein y Deutschberger (1963). “Some dimensions of altercasting.” 07 DEMOSTRACIÓN SOCIAL Cialdini (2001). “Harnessing the science of persuasion.” Baron, Vandello y Brunsman (1996). “The forgo- tten variable in conformity research: Impact of task importance on social influence.” Platow, Haslam, Both, Chew, Cuddon, Goharpey, Maurer, Rosini, Tsekouras y Grace (2005). “It’s not funny if they’re laughing: Self-categorization, social influence, and responses to canned laughter.” Bibliografía 183 08 GARANTÍAS Knowles y Linn (2004). “Approach-avoidance model of persuasion: Alpha and omega strategies for change.” 09 ATRACTIVO Rhodes (2006). “The evolutionary psychology of facial beauty.” Strick, Holland y van Knippenberg (2008). “Seductive eyes: Attractiveness and direct gaze increase desire for associated objects.” Van Leeuwen y Macrae (2004). “Is beautiful always good? Implicit benefits of facial attractiveness.” 10 HUMOR Eisend (2009). “A meta-analysis of humor in advertising.” Strick, Holland, van Baaren y van Knippenberg (2010). “The puzzle of joking: Disentangling the cognitive and affective components of humo- rous distraction.” Strick, Holland, van Baaren y van Knippenberg (2012). “Those who laugh are defenseless: how humor breaks resistance to influence.” 11 ESCASEZ Cialdini (2001). Influence: Science and practice. Eisend (2008). “Explaining the impact of scarci- ty appeals in advertising - The mediating role of perceptions of susceptibility.” Sandberg y Conner (2008). “Anticipated regret as an additional predictor in the theory of planned behaviour: A meta-analysis.” 12 ATRACCIÓN FUGAZ Burger, Soroka, Gonzago, Murphy y Somervell (2001). “The effect of fleeting attraction on compliance to requests.” Burger, Messian, Patel, del Prado y Anderson (2004). “What a coincidence! The effects of incidental similarity on compliance.” 13 SEÑUELOS Heath y Chatterjee (1995). “Asymmetric decoy effects on lower-quality versus higher-quality brands: Meta-analytic and experimental evidence.” Huber, Payne y Puto (1982). “Adding asym- metrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis.” Pettibone y Wedell (2007). “Testing alternative explanations of phantom decoy effects.” 14 Y ESO NO ES TODO Brennan y Bahn (1991). “Door-in-the-face, that's-not-all, and legitimizing a paltry contribu- tion: reciprocity, contrast effect and social judgment theory explanations.” Burger (1986). “Increasing compliance by improving the deal: The that’s not-all technique.” Burger, Reed, DeCesare, Rauner y Rozolis (1999). “The effects of initial request size on com- pliance: More about the that's-not-all technique.” 15 MERA EXPOSICIÓN Brooks y Highhouse (2006). “Familiarity breeds ambivalence.” Grimes y Kitchen (2007). “Researching mere exposure effects to advertising: Theoretical foundations and methodological implications.” Reber, Winkielman y Schwarz (1998). “Effects of perceptual fluency on affective judgments". 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Automatic behavioural priming effects of brand anthropomorphism.” Epley, Waytz y Cacioppo (2007). “On seeing human: A three-factor theory of anthro-po- morphism.” 19 CONFIANZA Rule, Krendl, Ivcevic y Ambady (2013). “Accuracy and consensus in judgments of trustworthiness from faces: Behavioural and neural correlates.” Todorov, Baron y Oosterhof (2008). “Evaluating face trustworthiness: a model based approach.” Todorov, Said, Engell y Oosterhof (2008). “Understanding evaluation of faces on social dimensions.” 20 SOPRENDER Y REFORMULAR Davis y Knowles (1999). “A disrupt-then-reframe technique of social influence.” Fennis, Das y Pruyn (2004). “‘If you can't dazzle them with brilliance, baffle them with nonsense’: Extending the impact of the dis- rupt-then-reframe technique of social influence.” Santos, Leve y Pratkanis (1994). “Hey buddy, can you spare seventeen cents? Mindful persuasion and the pique technique.” 21 METÁFORAS Ang y Lim (2006). “The influence of metaphors and product type on brand personality perceptions and attitudes.” Ottati, Rhoads y Graesser (1999). “The effect of metaphor on processing style in a persuasion task: A motivational resonance model.” Thibodeau y Boroditsky (2011). “Metaphors we think with: The role of metaphor in reasoning.” 22 INTENCIONES DE IMPLEMENTACIÓN Bélanger-Gravel, Godin y Amireault (2013). “A meta-analytic review of the effect of Aplicabilidad intentions on physical activity.” Gollwitzer (1999). “Aplicabilidad intentions: Strong effects of simple plans.” Van Koningsbruggen, Stroebe, Papies y Aarts (2011). “Aplicabilidad intentions as goal primes: Boosting self-control in tempting environments.” 23 RECIPROCIDAD Cialdini (2001). Influence: Science and practice. Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler y Darby (1975). “Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The door-in-the-face technique.” Regan (1971). “Effects of a favor and liking on compliance.” 24 PALABRAS SAGRADAS Burke (1945). A grammar of motives. 25 SEXO Reichert (2002). “Sex in advertising research: A review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising.” Reichert y Carpenter (2004). “An update on sex in magazine advertising: 1983 to 2003.” 185 Severn, Belch y Belch (1990). “The effects of sexual and non-sexual advertising appeals and information level on cognitive processing and communication effectiveness.” 26 AUTORIDAD Blass (1999). “The Milgram paradigm after 35 years: Some things we now know about obedience to authority.” Burger (2009). “Replicating Milgram: Would people still obey today?" Milgram (1974). “Obedience to authority: An experimental view.” 27 ENFOQUE DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS Lee e Aaker (2004). “Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion.” Rothman, Martino, Bedell, Detweiler y Salovey (1999). “The systematic influence of gain- and loss-framed messages on interest in and use of different types of health behaviour.” Tversky y Kahneman (1985). “The framing of decisions and the psychology of choice.” 28 RECENCIA Y PRIMACÍA Crano (1977). “Primacy versus recency in retention of information and opinion change.”Haugtvedt y Wegener (1994). “Message order effects in persuasion: An attitude strength perspective.” Pieters y Bijmolt (1997). “Consumer memory for television advertising: A field study of duration, serial position, and competition effects.” 29 APELAR AL MIEDO De Hoog, Stroebe y de Wit (2005). “The impact of fear appeals on processing and acceptance of action recommendations.” Tanner, Hunt y Eppright (1991). “The protection motivation model: A normative model of fear appeals.” Witte y Allen (2000). “A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns.” 30 DOBLELENGUA Herman (1992). “Beyond hypocrisy: Decoding the news in an age of propaganda: Including a doublespeak dictionary for the 1990s.” Lutz (1989). “Doublespeak: From ‘revenue enhancement’ to ‘terminal living’: How government, business, advertisers, and others use language to deceive you.” Orwell (1949). 1984. 31 PROYECCIÓN Rucker y Pratkanis (2001). “Projection as an interpersonal influence tactic: The effects of the pot calling the kettle black.” Rucker y Petty (2003). “Effects of accusations on the accuser: The moderating role of accuser culpability.” 32 PORTAZO EN LA CARA Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler y Darby (1975). “Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The door-in-the-face technique.” Millar (2002). “The Eficacia of the door-in-the-face compliance strategy on friends and strangers.” Pascual y Guéguen (2005). “Foot-in-the-door and door-in-the-face: A comparative meta-analytic study.” 33 MENSAJES SUBLIMINALES Pratkanis (1992). “The cargo-cult science of subliminal persuasion.” Trappey (1996). “A meta-analysis of consumer choice and subliminal advertising.” Verwijmeren, Karremans, Stroebe y Wigboldus (2011). “The workings and limits of subliminal advertising: The role of habits.” Bibliografía 186 01 RECONOCER LAS RESISTENCIAS Hans Brinker Budget Hotel. Now even more noise! [‘Hotel económico Hans Brinker. Ahora todavía más ruido!’]. Diseño gráfico: Anthony Burrill. Concepto: KesselsKramer Ámsterdam. 02 FLUIDEZ Jazz Guimarães. Atelier Martino & Jaña y colaboradores. Highways Agency. Cortesía de Highways Agency. Odis. Ogilvy & Mather, Chile. Director de arte: Jaime Bustamante. 3D: La Mano Studio. Ejecutivo de cuentas: Eric Krohn Bunting. Director general creativo: César Agost Carreño. 03 PONER EL PIE EN LA PUERTA Fotografía. Violetkaipa, shutterstock.com. Cartel. Kaspri, shutterstock.com. 04 LA TIERRA PROMETIDA Liberation! Happy women’s day, guys. [‘¡Liberación! Feliz día de las mujeres, tíos!’]. Lowe JHB, imagen propia. New Axe Anarchy for him and for her. [‘Nuevo Axe Anarchy para él y y para ella’]. Directores creativos de BBH: David Kolbusz y Dominic Goldman. Equipo creativo de BBH: Daniel Schaefer y Szymon Rose. Fotógrafo: Jean-Yves LeMoigne. Retoques: Gary Meade. Créditos de las ilustraciones 05 AUTOPERSUASIÓN Tips from former smokers. [‘Consejos de exfumadores’]. Centros de control y prevención de enfermedades, julio de 2013. Campaña “Tips From Former Smokers”. El uso de esta imagen en esta publicación no implica apoyo alguno de HHS y/o CDC a ninguna organización, servicio o producto. Las opiniones expresadas en la publicación no reflejan necesariamente las posturas de HHS y/o CDC. HEART AND STROKE FOUNDATION OF CANADA. [Fundación del Corazón e Infarto de Canadá]. Campaña “Make health last” [‘Haz que la salud dure’] (desarrollo creativo para papel y expositores). Fecha de lanzamiento: febrero de 2013. 06 ALTERCASTING IG. Agencia: Lew’Lara\TBWA. Cliente: iG. Producto: Delas. Ejecutivos de cuenta: Marcio Oliveira, Ricardo Forli, Guilherme Bernardes y Pedro Paulo Mesquita. Medios: Luiz Ritton, Fabio Walker y Débora Veloso. Planificación: Daniel de Tomazo y Tatiana Tsukamoto. Directores creativos: Jaques Lewkowicz, André Laurentino, Manir Fadel y Luciano Lincoln. Creativos: Bruno Cardoso y David Bessler. Compradores: Giuliano Springhetti y Daniela Picchiai. Fotógrafo: Ale Catan. Tratamiento de imagen: Platinum. Producción gráfica: Marcos Pedra. Clientes: Alexander Rocco, Suzana Chibante y Barbara Stanichi. Lait d’homme. [‘Leche de hombre’]. Agencia: Chi & Partners. Cliente: Wing-co. Now it’s time for a Bavaria. [‘Ahora sí puedo tomarme una Bavaria’]. Ilustraciones: Gina d’Achille. Concepto: KesselsKramer Ámsterdam. 07 DEMOSTRACIÓN SOCIAL Elvis. Fotografía de la funda del disco publicado por la compañía discográfica RCA Victor. Luckies. Imagen de la colección de la Universidad de Stanford (tobacco.stanford.edu). Thumbs up. Facebook. 187 08 GARANTÍAS Crime Stoppers. [‘Ayuda a combatir el crimen’]. Target Marketing & Communications Inc. Pattex – Everlasting. DDB Tribal Düsseldorf GmbH. STIHL. Publicis Conseil. 09 ATRACTIVO Fotografía de cubierta. Ralf Mitsch. Face of Tomorrow. [‘Rostro del mañana’]. Sydney Supercomposite, Mike Mike, 2003. 10 HUMOR Free your dog. [‘Libera a tu perro’]. Agencia publicitaria: Prolam Y&R, Santiago (Chile). Director creativo: Álvaro Becker. Directores de arte: Andrés Echeverría y Christian Costa. Redactor: Tomás Cisternas. Fotógrafo: Patricio Pescetto. Ilustrador: Ricardo Salamanca. Ejecutivo de cuentas: Pancho Cardemil. Splashdown Waterpark. Clientes: Splashdown Waterpark y Tom Oliver. Directores creativos: Ian Grais y Chris Staples. Director de arte: Nicolas Quintal. Redactor: Max May. Producción e imprenta: Scott Russell. Fotógrafo: Mark Whitehead. Artista de estudio: Jonathon Cesar. Ejecutiva de cuentas: Marjolaine Durand. 11 ESCASEZ Ilustración. Por andrews:degen. Edición limitada. Agencia publicitaria: Ageisobar, São Paulo (Brasil). 12 ATRACCIÓN FUGAZ Botellas de Coca-Cola. Fotografía: Ralf Mitsch. Diesel. Campaña “Be stupid” [‘Sé estúpido’]. 13 SEÑUELOS Ilustración del vaso de papel. Kraska, shutterstock.com. 14 Y ESO NO ES TODO Revista de fotografía digital. Fotografía de andrews:degen. Imágenes de cuchillos: Africa Studio y Aas, shutterstock.com. 15 MERA EXPOSICIÓN Letreros de neón en las calles de Ámsterdam. Fotografías de andrews:degen. 16 ANCLAJE Cordaid – People in Need. Saatchi & Saatchi / Leo Burnett. Oral Health . [‘Salud bucal’]. The Partnership for Healthy Mouths, Healthy Lives and the Ad Council. 17 ASTROTURFING Ilustración. Basada en ejemplos encontrados en internet. 18 ANTROPOMORFISMO Biopark. Director creativo: Pavel Fuksa. Director de arte: Matúš Nemčík. Redactor: Adam Rovný. Ilustrador: Noper. Ejecutivo de cuentas: Martin Janík. Logotipo de Heineken. Marca registrada de Heineken. Refisal. Director creativo: Mauricio Cantillo. Redactor: Julián Mendoza. Director de arte: Juan David Ospina. Ilustrador: Juan David Ospina. Agencia: Pérez y Villa (Medellín, Colombia). Vigorplant. Armando Testa S.p.A. WWF. Campaña para WWF Dinamarca por UncleGrey. Fotografía del oso polar: thelearnr@ flickr. Fotografía del chimpacé: Shutterstock. 19 CONFIANZA Simulaciones de rostros que inspiran distintos grados de confianza. Alexander Todorov, Laboratorio de Cognición Social y Neurociencia Social de la Universidad de Princeton, Princeton (Nueva Jersey, Estados Unidos). Créditos de las ilustraciones 188 20 SOPRENDER Y REFORMULAR Lung Cancer Alliance Work. Laughlin Constable, Chicago (Estados Unidos). Moms Demand Action [‘Las madres demandan acción’]. Grey Toronto. Director de la oficina creativa: Patrick Scissons. Director de arte: Yusong Zhang. Productora: Vikki Kuzmich. Supervisora de cuentas: Laura Rovinescu. Productora: Sugino Studio. Productora: Sarah Gheriani. Productor: Taeko Yamanuchi. Retocadora: Miho Matsuoka. Fotógrafo: Eden Robbins. Swiss Life. Leo Burnett Suiza. 21 METÁFORAS Bye Helmets. Fotógrafo: Fulvio Bonavia. Agencia: 1861 United S.r.l. Sekai. Agencia: 9mm Propaganda LTDA. Fotografía: Alexandre Crespo, shutterstock.com. Where does your rubbish go? Fotógrafo: Andreas Smetana. Cliente: Keep Australia beautiful. Agencia: Clemenger BBDO Sídney.22 INTENCIONES DE IMPLEMENTACIÓN Allforbear.com. WWF Rusia: Anastasia Lykina, Maria Vinokurova, Alexander Evgrafov, y Victor Nikiforov. BBDO Russia Group: director creativo: Nikolay Megvelidze; redactor: Evgeniy Shinyaev; director de arte: Mikhail Tkachenko; equipo de cuentas: Ekaterina Guvakova, Vladlena Obukhova, Viktoria Semikasheva, Ekaterina Chistova y Urnova Maria. Food Safety. [‘Seguridad alimentaria’]. Departamento de Agricultura del Gobierno de los Estados Unidos, centros para la prevención y el control de enfermedades, administración estadounidense de alimentos y productos farmacéuticos y Ad Council. How to destroy Canada’s ancient boreal forest in three steps. [‘Cómo destruir los bosques boreales milenarios de Canadá en tres pasos’]. Greenpeace. Switch off, unplug. [‘Apaga, desenchufa’]. Campaña para la ciudad de Durban, en la municipalidad de eThekwini (Sudáfrica). 23 RECIPROCIDAD Hare Krishna. Ken Wolter, shutterstock.com. 24 PALABRAS SAGRADAS Jack Daniel’s. El anuncio de Jack Daniel’s aparece por cortesía de Jack Daniel’s Properties, Inc. Jack Daniel’s es una marca registrada de Jack Daniel’s Properties, Inc. Diseño gráfico creado por Helms Workshop. 25 SEXO Old Khaki. Agencia: Foxp2 Advertising. Directores creativos: Justin Gromes y Andrew Whitehouse. Razor for young men. [‘Navaja de afeitar para hombres jóvenes’]. Agencia: BEI Confluence, Nueva Delhi (India). Anunciante: Glide. Marca: Glide Razor. Director de arte: Sonu Chandra. Redactor: Manish Ranjan. Fotografía: Nitesh Chakravarti. Servicio al cliente: Vineet Singh. Medios: Print (cartel). Industria: salud y belleza. Lengua: inglés. Eslogan y texto: “Most Young women prefer clean shaven men” [‘La mayoría de las mujeres jóvenes prefieren hombres rasurados y aseados’]. 26 AUTORIDAD Sun. Agencia: Alfred. Creativos: Aad Kuijper y Patrick de Zeeuw. Kent. Imagen de la colección de la Universidad de Stanford (tobacco.stanford.edu). More doctors smoke Camels. [‘Más médicos fuman Camel’]. Imagen de la colección de la Universidad de Stanford (tobacco.stanford.edu). TAG Heuer. Leonardo DiCaprio es desde 2009 el embajador de la marca suiza de relojes de lujo TAG Heuer. Juntos, apoyan a las ONG defensoras del medio ambiente Green Cross International y NRDC. 189 27 ENFOQUE DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS Adesf. Campaña creada por NEOGAMA/BBH para Adesf. Stivoro. Cliente: Stivoro. Director creativo: Tom Ormes. Redactores: Tom Ormes y Axel van Weel. Director de arte: Glenn Doherty. Retocado: Magic Group. Stop smoking, start repairing. [‘Deja de fumar, empieza a repararte’]. Commonwealth de Australia a través de la Agencia Nacional Australiana de Prevención de Riesgos. 28 RECENCIA Y PRIMACÍA Ilustración. Por andrews:degen. 29 APELAR AL MIEDO Dettol. Producido por Havas Worldwide para Reckitt Benckiser (2008). Don’t talk while he drives. [‘No hables mientras conduce’]. DDB Mudra Bangaluru. 30 DOBLELENGUA Newport. Salem. Lucky Strike. Todas las imágenes proceden de la colección de la Universidad de Stanford (tobacco.stanford.edu). 31 PROYECCIÓN 32 PORTAZO EN LA CARA Fight or buy bonds. [‘Lucha o compra bonos’]. Imagen de Documenting the American South [‘Documentar el Sur de Estados Unidos’], The University of North Carolina at Chapel Hill Libraries. Ilustración. Por andrews:degen. Créditos de las ilustraciones 33 MENSAJES SUBLIMINALES Vídeo de la campaña de George Bush. Capturas de pantalla extraídas de YouTube (busca: “Bush campaign 'rats' subliminal message” [‘Bush campaña ratas mensaje subliminal’]). 190 Lecturas recomendadas Una selección adicional de obras interesantes relacionadas con la persuasión, la psicología, la publicidad, el diseño, la retórica y la semiótica. Barthes (2000). Mitologías. Berger (2000). Modos de ver. Cairo (2011). El arte funcional. Infografía y visua- lización de información. Carnegie (2012). Cómo ganar amigos e influir sobre las personas. Cialdini (2014). Influencia. De Bono (2012). Seis sombreros para pensar. Fennis y Strobe (2010). The psychology of adver- tising. Gass y Seiter (2013). Persuasion: Social influence and compliance gaining. Hall (2007). Esto significa esto. Esto significa aquello. Semiótica: guía de los signos y sus sig- nificados. Hill y Helmers (2004). Defining visual rhetorics. Johnson (2012). Problem? Solved! Joost y Scheuermann (2008). Design als Rhetorik. Klaus Sachs-Hombach (ed.) (2005). Bildwissen- schaft: Zwischen Reflexion und Anwendung. Kress y Leeuwen (2006). Reading images: The grammar of visual design. Leborg (2013). Gramática visual. Lidwell, Holden y Butler (2003). Universal princi- ples of design. Lieberman (2001). Consigue lo que quieres. Técnicas psicológicas para controlar cualquier situación. McLuhan (1998). El medio es el masaje: Un inven- tario de efectos. Messaris (1997). Visual persuasion: The role of images in advertising. Norman (1990). La psicología de los objetos cotidianos. O’Shaughnessy (2003). Persuasion In advertising. Packard (1992). Las formas ocultas de la propa- ganda. Perloff (2010). The Dynamics of Persuasion: Com- munication and attitudes in the 21st Century. Pratkanis (2007). The science of social influence: Advances and future progress. Pratkanis y Aronson (2001). Age of propaganda: The everyday use and abuse of persuasion. Reichert y Lambiase (2002). Sex in Advertising - Perspectives on the erotic appeal. Rose (2007). Visual methodologies: An introduc- tion to the interpretation of visual materials. 191 Agradecimiento especial a: Dagan Cohen Christian Degen Christiaan van Dokkum Claudio Garcia William Griffioen Kinkerstraat Ralf Mitsch Robert Nakata Bernice Plant Olivia Reschofsky Iskander Smit Chris Vermaas Rudolf van Wezel … y, por supuesto, un enorme “¡gracias!” a todas las agencias, marcas y organizaciones que nos permitieron amablemente utilizar sus bellas imágenes. … por último, pero no menos importante, gracias a nuestras familias, amigos y seres queridos. Underhill (2008). Por qué compramos. La ciencia del shopping. Weinschenk (2011). Diseño inteligente: 100 cosas sobre la gente que cada diseñador necesita saber. Williamson (1978). Decoding advertisements: Ideology and meaning in advertising. PERSUASIÓN: 33 TÉCNICAS PUBLICITARIAS DE INFLUENCIA PSICOLÓGICA PÁGINA LEGAL ÍNDICE INTRODUCCIÓN TRES NECESIDADES INSTRUCCIONES DE USO 01 RECONOCER LAS RESISTENCIAS 02 FLUIDEZ 03 PONER EL PIE EN LA PUERTA 04 LA TIERRA PROMETIDA 05 AUTOPERSUASIÓN 06 ALTERCASTING 07 DEMOSTRACIÓN SOCIAL 08 GARANTÍAS 09 ATRACTIVO 10 HUMOR 11 ESCASEZ 12 ATRACCIÓN FUGAZ 13 SEÑUELOS 14 Y ESO NO ES TODO 15 MERA EXPOSICIÓN 16 ANCLAJE 17 ASTROTURFING 18 ANTROPOMORFISMO 19 CONFIANZA 20 SOPRENDER Y REFORMULAR 21 METÁFORAS 22 INTENCIONES DE IMPLEMENTACIÓN 23 RECIPROCIDAD 24 PALABRAS SAGRADAS 25 SEXO 26 AUTORIDAD 27 ENFOQUE DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS 28 RECENCIA Y PRIMACÍA 29 APELAR AL MIEDO 30 DOBLELENGUA 31 PROYECCIÓN 32 PORTAZO EN LA CARA 33 MENSAJES SUBLIMINALES BIBLIOGRAFÍAS DE LOS AUTORES BIBLIOGRAFÍA CRÉDITOS DE LAS ILUSTRACIONES LECTURAS RECOMENDADAS
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