Seminário Vivendo o Presente Olhando o Futuro

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA O SUCESSO EM AMBIENTES DE HIPERCOMPETIÇÃO
Agabo Silva da Cruz, Joyce Mayara Xavier Faria, Kaciara Ferreira de Sousa, Guaraciara Gross De Almeida, Simone Cristina da Silva[footnoteRef:1] [1: Agabo Silva da Cruz, Joyce Mayara Xavier Faria, Kaciara Ferreira de Sousa, Guaraciara Gross De Almeida, Simone Cristina da Silva] 
Aline Salgado[footnoteRef:2] [2: Aline Salgado.
Centro Universitário Leonardo da Vinci - UNIASSELVI - Curso FLC26682GCO - Prática do Módulo IV
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RESUMO
O uso da tecnologia pelas organizações vem inovando o modelo de gestão, de tomada de decisão e como as empresas são criadas e interagem com o consumidor. Nesse sentido, o objetivo principal desse seminário é compreender como o planejamento organizacional pode contribuir para alcançar uma vantagem competitiva para o sucesso da empresa em ambientes de hipercompetição.
Para atingir esse objetivo, adotamos uma metodologia qualitativa de carácter descritivo e exploratório, com embasamento em teorias em livros de autores relevantes no assunto abordado. Os resultados destacam a relevância do Planejamento tático, estratégico e operacional e a elaboração de análise Swot, para identificar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças relacionadas à competição em negócios. Apresentamos um exemplo prático da organização PepsiCo e sua adaptação rápida às mudanças do mercado e na antecipação de tendências futuras.
 Concluímos que as empresas que integram à gestão do negócio, o planejamento organizacional, podem posicionar-se de forma competitiva no presente, enquanto garantem sua relevância e sucesso no futuro em ambientes hipercompetitivos. 
Palavras-chave: Planejamento Organizacional, Hipercompetição, NegotiAuction, Análise Swot, Pepsi-co.
1 INTRODUÇÃO
Em um mundo economicamente globalizado onde a dinâmica dos negócios se intensifica e a competição se torna cada vez mais acirrada, empresas se defrontam com o desafio de se adaptar e prosperar em ambientes hipercompetitivos.
Segundo a definição de D’Aveni (1994), a hipercompetição se caracteriza por um ambiente dinâmico e instável, onde empresas competem de forma intensa e agressiva, buscando constantemente novas vantagens competitivas para superar seus rivais. Essa dinâmica leva à rápida obsolescência das vantagens existentes, exigindo que as empresas estejam em constante adaptação e inovação.
Diante do exposto, o presente seminário tem como foco principal apresentar conceitos de planejamento organizacional, acerca dos desafios existentes oriundos de um ambiente dinâmico e instável. Contudo, para facilitar o entendimento, exemplificaremos com estratégias utilizadas pela empresa Pepsi.co em ambiente de hipercompetição e um modelo de estratégia para se destacar da concorrência.
Nesse sentido, o planejamento estratégico é apresentado como uma ferramenta essencial para a empresa definir seus objetivos, desenvolver suas estratégias e monitorar seu progresso. Segundo Chiavenato (2007, p 168) “o planejamento é uma das melhores maneiras de se introduzir deliberadamente mudanças e inovação dentro das empresas, sob uma forma previamente definida e programada”.
Sendo assim, identificar ameaças e oportunidades potenciais no médio e longo prazo, são medidas importantes no planejamento organizacional. O planejamento pode mostrar a direção da organização, permitindo que ela tenha uma visão clara de onde se quer chegar.
Através de estudo de caso e um exemplo prático, demonstraremos como a empresa Pepsi.co, no ramo de refrigerantes de cola, utiliza a ferramenta de análise Swot para tomada de decisões em frente a hipercompetição nos dias de hoje e como decisões podem impactar o futuro da organização.
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Antigamente, a ciência via o universo como algo simples, exemplificado por modelos mecânicos do sistema solar em museus. “... a Terra era o centro do Universo e o Sol girava em torno dela...” Fonseca (2002, p.10). Nesse sentido, Fonseca (2002) conclui que o senso comum surge da necessidade de resolver os problemas imediatos e, que nossa vida se desenvolve em torno de ações não planejadas, instintiva e espontânea. Com o tempo, descobrimos que a realidade é muito mais complexa, com todos os movimentos sendo relativos. Através de investigação científica e métodos, desenvolvemos inúmeras formas de conhecimento, resultante do aprimoramento do senso comum (Fonseca, 2002 p.11).
Os negócios também entraram numa era de novas realidades. É essencial compreender e tirar partido do movimento e fluxo dinâmico dos nossos mercados globais e dos avanços tecnológicos. Além disso, é necessária uma mudança fundamental de pensamento para lidar com estas mudanças. Embora as empresas tenham lutado para tentar sustentar as suas vantagens, na verdade, nenhuma organização consegue construir uma vantagem competitiva que seja sustentável. Toda vantagem se desgasta. Portanto, neste ambiente hipercompetitivo, as empresas devem trabalhar ativamente para perturbar as suas próprias vantagens e as vantagens dos concorrentes (D’Aveni, 1995).
 	Segundo um estudo do Banco Central do Brasil (2013 p.28), grande parte da população deseja adquirir certos bens e serviços, mas não possui recursos financeiros suficientes. Isso exige um pensamento crítico e lógico na escolha de marcas e produtos pelo consumidor. Esse processo de escolha leva as empresas a desenvolverem diferenciais competitivos para atrair os consumidores.
 	A descaracterização do mercado alvo é causada pela hipercompetição, um conceito atual no mercado globalizado. Segundo D’Aveni (1995), a abordagem centrada no ambiente hipercompetitivo rompe o "status quo" e cria várias vantagens temporárias.
	No passado, D'Aveni (1995) ressalta que o cenário empresarial era bem diferente. Empresas conquistavam a liderança de mercado e a mantinham por um longo período, sem grande preocupação com a concorrência, que reagia de forma lenta. Isso permitia um planejamento estratégico linear, com tempo hábil para reunir recursos e se fortalecer.
Hoje, a realidade é outra: o ataque dos concorrentes é rápido e surpreendente, tornando praticamente impossível manter a vantagem competitiva por muito tempo. As estratégias de negócios nesse novo cenário precisam ser reformuladas. Em vez de apenas manter uma situação confortável ou tentar copiar os concorrentes, é importante que as organizações se desafiem constantemente. Isso significa não só procurar melhorar a si mesmas, mas também perturbar suas próprias vantagens e as dos concorrentes. D'Aveni (1995) chama de hipercompetição: a capacidade das empresas agirem rapidamente para perturbar a vantagem competitiva dos líderes de mercado.
		"A maneira de vencer hoje é tornar obsoletas as atuais vantagens do líder" (D'AVENI, 1995). 	Subramanian (2010) argumenta que a integração de técnicas de leilão em processos de negociação permite que as empresas criem mais valor e se adaptem rapidamente às mudanças do mercado, uma habilidade crucial para manter a competitividade. Esta abordagem pode ser especialmente útil para empresas como PepsiCo, que operam em um mercado altamente dinâmico e competitivo, onde a capacidade de inovar rapidamente e ajustar estratégias é vital para o sucesso.
No planejamento organizacional, dividido em três níveis: tático, estratégico e operacional.
Um exemplo de planejamento tático é como as empresas PepsiCo e Coca-Cola Company definem planos de marketing de seus produtos no Ambiente Hipercompetitivo. Eles estão sempre fazendo algo para chamar a atenção um do outro. Isso acaba destacando o diferencial que torna cada uma das marcas mais especial, estratégia que desperta interesse e envolvimento entre os fãs das marcas.
Um plano de Marketing e Vendas, no exemplo, dentro do planejamento tático, direciona estratégias e campanhas em um determinado período, estabelecendo ações e determinando prioridades entre os times em diversas áreas funcionais da organização. O processo deve estar alinhado com os propósitos e metas para gerar mais vendas, fazendo a empresa crescer e se estabelecer. Para Oliveira(2018) “o planejamento tático é a metodologia administrativa que tem por finalidade otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo”.
Figura 1: Planejamento Tático: Plano de marketing da empresa PepsiCo em relação a concorrente Coca-Cola Company.
Fonte: https://exame.com/marketing/coca-cola-responde-pepsi-em-anuncio-nao-oficial 
No plano de marketing e vendas ( planejamento tático), a campanha da PepsiCo, no período sazonal evidencia a hipercompetição com a empresa Coca-Cola. Em resumo a campanha da Pepsi ilustrava a bebida transformada em sua ”rival” e a ação de marketing propagou a nível global. A Coca-Cola em resposta promoveu uma nova imagem, com a troca da frase: "Desejamos um Halloween assustador para vocês" para "Todo mundo quer ser um herói" (Reprodução do site 9gag.com). Uma das estratégias de negócio da PepsiCo em relação ao modelo de negócios é a redução de açúcar e sódio, como meta de escolhas positivas para o consumidor e manter a evolução de seu portifólio de alimentos e bebidas como visão de onde quer chegar ( planejamento estratégico ).
Saber onde se quer chegar é importante para direcionar os esforços de uma organização rumo ao seu sucesso. O Planejamento organizacional permite que a empresa consiga prever riscos e oportunidades com antecedência, preparando sua gestão para agir e ganhar vantagens competitivas. 
Por isso, envolve análise do ambiente externo e interno, identificando oportunidades e ameaças, bem como pontos fortes e fracos da organização. Com base nas percepções coletadas, define objetivos macro a serem alcançados.
Figura 2: Planejamento Estratégico (Análise SWOT/FOFA)
Fonte: https://rockcontent.com/br/wp-content/uploads/sites/2/2021/02/swot-1.png.webp. Acesso em 10/06/2024.
Nos quadrantes superiores da matriz, ficam os fatores internos (forças e fraquezas). Já nos quadrantes inferiores, coloque a análise externa (oportunidades e ameaças).
Oliveira (2017) observa que “ o planejamento estratégico é um processo sistemático de definição de objetivos, análise do ambiente interno e externo, formulação e implementação de estratégias, e avaliação de resultados”. Este processo se torna ainda mais crucial em um ambiente de hipercompetição, onde as vantagens são frequentemente temporárias e as empresas devem constantemente inovar e adaptar-se.
No planejamento estratégico os esforços são voltados para a visão a longo prazo, o tripé missão, visão e valores da organização. Nesse sentido, na cultura organizacional, a empresa PepsiCo Brasil dá atenção à sustentabilidade.
Figura 3: Planejamento Estratégico ( Missão, visão e valores da organização)
Fonte:https://www.pepsico.com.br/press-release/pepsico-anuncia-sua-nova-estrat%C3%A9gia-de-transforma%C3%A7%C3%A3o-de-ponta-a-ponta-pep-(pepsico-positive). Acesso em 10/06/2024.
Com foco no Programa de Agricultura Sustentável (SFP). Levando aos produtores parceiros as melhores práticas regenerativas de cultivo e novas tecnologias e, ainda, replica experiências positivas e gera uma maior rentabilidade e produtividade aos parceiros. Por meio do programa, a companhia também promove o fomento à diversidade e à equidade de gênero no campo e o respeito aos direitos humanos e às legislações.
		A satisfação das partes interessadas é a chave para vencer cada interação dinâmica com os concorrentes. O grupo crítico de partes interessadas é o cliente. O cliente é aquele que decide se uma mudança cria uma nova vantagem. 
Para uma empresa sustentar o seu sucesso na era hipercompetitiva, tem de estar disposta a correr mais riscos do que nunca. O antigo modelo de negócio que se centrava em questões como cultura, recursos humanos, estrutura e infra-estruturas, objectivos e estratégia pode agora estar ultrapassado, diz ele. Em vez disso, o que é necessário é um novo conjunto de orientações que forneça uma visão para gerar a próxima perturbação do mercado. (D’Aveni, 1995)
		
		No planejamento operacional de curto prazo, Chiavenato (1999, p.229) ressalta a preocupação das organizações com as tarefas ou operações individuais, de forma que os planos podem ser constituídos ou elaborados de acordo com a quantidade de áreas e funções dentro da organização. Refere-se a grupos, equipes e colaboradores na organização. Eles são complementares para o sucesso na construção, elaboração e cumprimento das suas metas.
		De acordo com D’Aveni (1995), os colaboradores da organização também são partes interessadas importantes e devem ser capacitados para gerar novos processos, métodos e produtos para servir o cliente.
		O planejamento operacional é responsabilidade dos gestores dos departamentos e atuam em conformidade do planejamento estratégico, ou seja, o que cada setor vai fazer para contribuir para o planejamento estratégico naquele ano. 
		Para lidar com esta nova realidade, os gestores devem empregar uma nova estrutura que possa ser usada para analisar indústrias e concorrentes e identificar os próprios pontos fortes e fracos na resposta aos desafios da hipercompetição. Em vez de apenas estruturar a empresa para alcançar uma adequação interna ou externa destinada a manter o equilíbrio e sustentar vantagens competitiva inadequadas, uma estrutura foi concebido para permitir que as empresas sustentem o ímpeto da sua competitividade através de uma série de iniciativas destinadas a proporcionar vantagens temporárias.
3 METODOLOGIA
O tipo de pesquisa utilizada no presente seminário foi descritivo, com fontes secundárias e exploratória em relação aos objetivos, visto que, segundo Gil (2002, p.21), proporciona uma proximidade com a questão.
Neste sentido, para construir os elementos do seminário, a metodologia envolveu pesquisas através da leitura, análise e a interpretação de material impresso. Citamos livros de autores que tiveram experiências ligadas diretamente com o tema proposto.
Os procedimentos de análise foram feitos através dessa pesquisa bibliográfica e documental, com tratamento da abordagem de forma qualitativa, que, segundo Silveira e Córdova, 2009, o intuito é objetivar o fenômeno do tema pesquisado, por meio da compreensão da percepção do nosso grupo de seminário interdisciplinar e o contexto no qual o fenômeno está inserido.
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
A hipercompetição obriga as empresas a realizarem investigações internas e externas para ampliar sua participação no mercado e vender seus produtos e serviços com margens de lucro satisfatórias. Isso é essencial para manter a empresa funcionando, reinvestir capital e remunerar os acionistas. Essas investigações levam a empresa a observar o mercado de forma abrangente, forçando empreendedores, gestores, diretores a aprimorarem seu conhecimento de mercado e suas competências técnicas em curto prazo.
A vantagem competitiva já não é sustentável a longo prazo. A vantagem, em vez disso, é continuamente criada, desgastada, destruída e recriada através de planejamentos táticos e operacionais de curto a médio prazo.
A problemática da nova era de hipercompetição pode ser resolvida através das mudanças nos clientes, incluindo a mudança de preferências, o rápido avanço tecnológico, que permite o cliente ter a diretriz de suas escolhas, a diminuição das barreiras geográficas e industriais, melhorias observadas a medida que os mercados se globalizam, e p entre os concorrente e parcerias com seus concorrentes, devido ao surgimento de alianças globais gigantescas numa série de indústrias.
5 CONCLUSÃO
O seminário sobre planejamento organizacional em ambientes de hipercompetição nos convida a uma reflexão profunda sobre os desafios e oportunidades que as empresas enfrentam em um mercado em constante transformação. O desafio de se adaptar e prosperar em ambientes hipercompetitivos é alcançado se as organizações se adaptarem a inovação ininterrupta, a dinâmica acelerada e a competição acirrada. O objetivo é alcançado ao criar uma gestão de negócios proativa, adaptável e inovadora para se manterem relevantes e alcançar o sucesso.
6 REFERÊNCIAS
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