Tema 06 - O modelo de três fases de consumo de serviços

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O modelo de três fases de 
consumo de serviços
Luis Fernando Conduta
Introdução
Em nossa sociedade, com o advento das tecnologias e da globalização, a oferta de produtos 
e meios de consumo se tornou intensa. Hoje, é fundamental entender que o foco do mercado é 
atender as necessidades dos consumidores, satisfazendo suas expectativas. 
Desse modo, para que possamos compreender como o processo de compra se desenvolve, 
devemos entender que o cliente passa por fases de consumo de serviços a partir dos seguintes 
estados mentais, conforme colocado por Sant’Anna (2016): a existência de uma necessidade, a 
consciência desta necessidade, o conhecimento do objetivo que a pode satisfazer, o desejo de 
satisfazê-lo e a decisão por determinado produto. Nesse contexto, Kotler (2003) acrescenta mais 
quatro importantes fatores psicológicos que ocorrem durante as escolhas dos consumidores: 
motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • Compreender como as expectativas dos clientes se formam, bem como saber lidar de 
forma correta com cada uma das fases do consumo do serviço.
 • Identificar as condições ideais para a entrega de um serviço, possibilitando a satisfação 
dos clientes.
1 Fase pré-compra
Você sabe o que é uma fase pré-compra? A decisão de comprar um produto ou utilizar um 
serviço é despertada por alguma necessidade. Logo, essa é a fase onde iniciamos a busca para 
solucionar essas necessidades, que podem ocorrer por meio de fatores inconscientes.
EXEMPLO
A fase pré-compra pode ser identificada em desejos pessoais, na autoestima ou 
mesmo nas necessidades fisiológicas (como a fome) e nos meios externos (por 
meio de atividades de marketing da empresa). 
1.1 Utilizando meios externos ou internos 
para o encontro de soluções
Diante do cenário apresentado anteriormente, podemos entender que o consumidor é moti-
vado a encontrar uma solução que satisfaça a sua necessidade/desejo. Isso o leva a buscar infor-
mações sobre a maneira que ele pode utilizar para dar fim à sua busca, utilizando-se de experi-
ências passadas (meios internos: sua própria experiência) ou fontes externas (meios externos: 
recomendações de outros consumidores). Dessa forma, o consumidor começa sua avaliação 
sobre um conjunto de produtos ou marcas e as alternativas que podem levá-lo a uma tomada de 
decisão são avaliadas.
SAIBA MAIS!
Com o objetivo de solidificar o conceito da fase pré-compra, indica-se a leitura 
do trabalho “Análise dos atributos da avaliação pré-compra que influenciam os 
consumidores finais a escolher entre os supermercados Prezunic e Mundial”. 
Disponível em: <http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/19090/19090.PDF>.
Para cada alternativa que o consumidor avalia, existem os atributos de serviços, que são 
classificados em:
 • atributos de busca;
 • atributos de experiência;
 • atributos de credibilidade.
EXEMPLO
Atributos de busca ocorrem por meio da localização, do preço e do tipo de serviço 
específicos para aquilo que o consumidor está procurando. Como um determina-
do serviço que é oferecido em um centro comercial altamente movimentado, por 
exemplo, e que tem um preço mais competitivo que seus concorrentes, que estão 
melhor localizados.
É importante termos em mente que os atributos de experiência não podem ser avaliados 
antes da compra, pois só serão conhecidos após essa etapa, quando o consumidor poderá clas-
sificá-la como positiva ou negativa, validar a indicação de fontes externas ou comprovar, por si 
próprio, se a qualidade e atmosfera daquele serviço o agradam. 
Para toda a compra ou serviço que o cliente buscar, ele deve atribuir fatores que representam 
os riscos, que podem ser: funcionais (resultado de desempenho insatisfatório); financeiros (perda 
de dinheiro, custos extras que não eram esperados); temporais (desperdício de tempo, atrasos); 
físicos (ferimentos pessoais ou danos a objetos); psicológicos (temores a emoções e sentimentos 
negativos); sociais (como os outros podem pensar ou reagir) e sensoriais (efeitos indesejados a 
cada um dos cinco sentidos).
Figura 1 – Consumidora avaliando produtos e/ou serviços
 
Fonte: nd3000/Shuuterstock.com 
Os atributos de credibilidade, por sua vez, são aqueles classificados como impossíveis de 
serem reconhecidos pelo cliente, mesmo após sua compra e consumo (requisitos como qualidade 
e higiene, por exemplo).
2 Fase de encontro do serviço
Podemos caracterizar essa fase como um período em que o cliente interage diretamente 
com o fornecedor do serviço que ele está procurando. Esse relacionamento pode ser de alto con-
tato, como a compra de sapatos em um estabelecimento comercial, que ocorre de forma presen-
cial, ou de baixo contato, como a compra de sapatos pela internet, que ocorre à distância. 
Ao levar em consideração o nível de contato entre os participantes da ação, podemos classi-
ficá-la também como de longa duração, como o conserto de um carro em uma oficina mecânica, 
ou de curta duração, como uma consulta médica.
2.1 O encontro de serviços como um processo intangível
Consideramos que encontrar e utilizar um serviço é um processo intangível, pois ele não pode 
ser avaliado antes de ser experimentado. Esta fase também é marcada pela inseparabilidade, que 
significa um envolvimento pleno entre os clientes e os prestadores de serviço no momento em que 
o encontro se realiza.
Nesse contexto, podemos afirmar que a qualidade do encontro depende, quase que exclu-
sivamente, das habilidades técnicas dos atendentes, da motivação, das ferramentas emprega-
das pelo representante da empresa e da qualidade de interação entre eles e seus clientes. Sendo 
assim, podemos considerar que esse processo pode apresentar uma certa variabilidade, uma vez 
que os fornecedores prestam seus serviços de diversas maneiras, uma vez que é o comporta-
mento do cliente e suas expectativas que criarão o processo de entrega e realização do serviço.
FIQUE ATENTO!
O relacionamento estabelecido envolve um ou mais bens, que podem ser tangíveis 
ou intangíveis, um ou mais clientes, um ou mais prestadores de serviços e uma ou 
mais organizações. 
2.2 O teatro como metáfora
Motta (2000) apresenta o teatro como uma metáfora com a finalidade de caracterizar a fase 
de encontro do serviço. Segundo ele, é possível entendermos o atendimento ao cliente como uma 
peça teatral: os atores são representados pela empresa prestadora de serviço/seus funcionários e 
pelos clientes que, em conjunto, desenvolvem no palco (ou local de atendimento) sua peça teatral 
(ou serviço). Motta (2000) evidencia, ainda, que os empregados podem utilizar uniformes, gestos 
e falas pré-programadas. 
É importante destacar que na fase de encontro de serviço existe o sistema Servuction, que 
está relacionado à produção e entrega de serviço, onde o cenário é visível e os bastidores invisíveis.
Figura 2 – Habilidades do prestador de serviço
Fonte: Monkey Business Images/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
As operações de serviço possuem um núcleo técnico, no qual os insumos são pro-
cessados e elementos do serviço, criados. A entrega de serviço é onde ocorre a 
montagem final dos elementos de serviço e este é, finalmente, entregue. 
3 Fase de pós-encontro
A fase de finalização do serviço, mais conhecida como fase de pós-encontro, é caracteri-
zada pela continuidade da avaliação, que foi iniciada no momento de encontro dos serviços, e que 
reflete a satisfação/insatisfação do consumidor com a experiência. O resultado deste processo irá 
afetar suas intenções futuras, tais como permanecer fiel àquele prestador de serviços ou recomen-
da-lo positiva ou negativamente. 
3.1 De que maneira os clientes avaliam o serviço?
O serviço é avaliado pelos clientes diante de fatores que contemplem suas expectativas: se 
foram atendidas de maneira satisfatória ou até mesmo ultrapassadas, eles consideram a qua-
lidade do serviço alta e, então, se tornarão clientes fiéis e leais mais facilmente. Caso ocorrao 
inverso, podem diminuir ou mesmo interromper a compra. 
Figura 3 – Satisfação do cliente
Fonte: elomda/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
Há ligações estratégicas entre a satisfação do cliente e o desempenho geral da 
organização, pois, ao criar mais valor para os clientes (maior satisfação), a empresa 
desenvolve mais valor para os seus proprietários, ou seja, cria valor aos mesmos.
3.2 Indo além da satisfação
Podemos entender que a satisfação do cliente não é um fim em si mesmo, mas sim um meio 
para atingir um grande número de negócios e uma vantagem competitiva. 
Dessa forma, a satisfação está relacionada à confiabilidade, credibilidade e lealdade dos 
clientes, uma vez que consumidores altamente satisfeitos são fontes de informações positivas. 
E caso haja falhas futuras com os serviços, estas serão mais facilmente compreendidas, além de 
proteger o serviço da concorrência. Por isso, podemos dizer que as empresas devem buscar mais 
do que a satisfação do consumidor: elas devem buscar o encantamento. 
SAIBA MAIS!
O encantamento é uma função de três componentes, que podem ser caracterizados 
por níveis inesperadamente altos de desempenho, por estímulos como surpresa e 
entusiasmo e sentimentos positivos, como a alegria, felicidade, prazer, etc.
3.3 Condições ideais para entrega de um serviço
Neste ponto, é fundamental termos em mente que não é possível atingir a excelência interna 
(onde pessoas e processos se integram em perfeita harmonia) e externa (onde os clientes sempre 
estão satisfeitos). Porém, não há problema em colocar isso como meta e todos na empresa tra-
balharem sobre esse escopo. Se essa cultura estiver internalizada na organização, as chances de 
atingir o mais alto nível de qualidade e satisfação dos clientes tornam-se possíveis (HOFFMAN e 
BATESON, 2008). 
Cabe aqui ressaltar que é importante criar uma organização de serviço único, onde ocor-
rem serviços sem interrupção, confusão ou inconveniência para o cliente. Pois o custo para uma 
empresa reter um cliente é cinco vezes menor do que o custo para conquistar um novo.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • compreender que a pré-compra é onde surge uma necessidade/desejo por parte do 
cliente;
 • aprender que o encontro de serviço é onde o cliente consolida sua experiência de com-
pra e dá início ao processo de avaliação do serviço prestado;
 • identificar que o pós-encontro é onde o cliente continua sua avaliação após a experi-
ência e identifica se sua expectativa sobre o serviço prestado foi positivo ou negativo.
Referências 
HOFFMAN, Douglas K.; BATESON John E. G. Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, 
Estratégias e Casos - Tradução da 2ª edição norte americana; tradução de Brasil Ramos Fernan-
des; revisão técnica Tania Maria Vidigal Limeira – São Paulo: Cengage Learning, 2008.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
LEITE, Marcelo Rodrigues. Análise dos atributos da avaliação pré-compra que influenciam os con-
sumidores finais a escolher entre os supermercados Prezunic e Mundial. Rio de Janeiro, 2011. 
Disponível em: <http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/19090/19090.PDF>. Acesso em: 03 nov. 2016.
MOTA, Ana Elizabete da. Reestruturação do capital, fragmentação do trabalho e Serviço Social. 
In: MOTA, Ana Elizabete (org.). A nova fábrica de consensos. São Paulo: Cortez, 2ª ed., 2000. p. 
23-44.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 9ed. São Palo. Pioneira, 2016.