Prévia do material em texto

14 22 de maio de 2023 - jornal propmark
‘Todas as marcas vão ter problema’
ana couto
chief executive officer da Ana Couto 
Uma das principais referências em 
branding no Brasil, Ana Couto fala 
nesta Entrevista sobre a evolução 
da atividade e da importância de 
uma marca ter um propósito sim-
ples e claro. “O propósito é o talen-
to da organização colocado à dis-
posição do mundo. Para Apple é 
‘Think different, challenge the sta-
tus quo’. Para o Google, ‘Organizar 
as informações do mundo’, uma 
visão tão abrangente que não pre-
cisa se reinventar. E com isso, essas 
marcas vão crescendo”, exempli-
fica a CEO da empresa que leva 
o seu nome. Ela também destaca 
que, num mundo VUCA, não há 
mais construção linear de marcas 
e controle. “Por isso, precisa fazer 
uma gestão muito saudável para 
quando vier uma crise a empresa 
conseguir reverter”.
Kelly Dores
Há quanto tempo você trabalha com branding e quais foram as 
principais mudanças de lá para cá?
Eu tenho uma formação de design junto com antropologia, morei nos 
Estados Unidos por cinco anos, onde fiz um mestrado em comunicação 
visual e montei a agência. Lá, eu me deparei com um mercado muito mais 
evoluído na época, quando design já era uma construção muito forte de 
negócio, trazia muito valor para as marcas, que já tinham identidades vi-
suais muito fortes, como Fedex e Coca-Cola. Isso foi em 1993, então tem 
30 anos que a gente está com esse desafio no Brasil. Eu voltei com o pen-
samento de que o design no Brasil ainda estava engatinhando, sob a ótica 
de identidade visual, e de trazer o branding como uma estratégia de ne-
gócio, de gestão de valor das organizações. Lembro que naquele tempo o 
Brasil não tinha marcas entre as mais valiosas do mundo e tinha um gap, 
pois o país era muito forte e já produzia muito. E o branding acompanhou, 
na virada do século 20 para o 21, a evolução de como se constrói valor nas 
organizações, que pelo marketing é importante, é um push de produto, 
e pelo branding é uma gestão de valor. Eu faço um pouco essa distinção. 
O branding evolui de uma estratégia de marca para uma estratégia que 
alinha marca, negócio e comunicação. Ou seja, quem eu sou como marca, 
qual é a minha personalidade, meus atributos, como sou percebido; qual 
o meu produto, qual a proposta de valor e o que o meu negócio faz. Isso é 
muito importante, porque a experiência da marca tem um impacto muito 
grande. E tem também os desafios do século 21 que é a visão do propósi-
to. O propósito nada mais é do que o talento que a organização tem para 
impactar o mundo de uma forma positiva. 
Então esse é o conceito moderno de branding?
Esse é um conceito que a gente vem desenvolvendo ao longo desses 30 
anos, trabalhando muito fortemente com empresas brasileiras que não 
tinham frame nenhum de gestão e alinhando muito empresas globais, 
entrevista
Fotos: Divulgação
14a18PM2205.indd 14 17/05/2023 16:39
16 22 de maio de 2023 - jornal propmark
como Coca-Cola, P&G, Souza Cruz, que traziam um framework importante 
em que a gente trabalhava a partir dele. Entendendo que no fim do dia, 
todo e qualquer esforço tem como princípio esse alinhamento, de quem 
é a marca, quais são os equities, como se constrói uma marca icônica, com 
a proposta de valor de negócio, como coloca o consumidor no centro e 
com essa visão de propósito. E tem toda uma mudança de mercado com 
vários exemplos prontos nessa transição que são muito relevantes, como 
a trajetória da Nike, que é uma marca relativamente recente e traz muito 
foco no desenvolvimento do produto a partir dos atletas, traz identifica-
ção grande para as pessoas, porque fala que quer ser a marca mais co-
nhecida e valorizada do planeta, com uma clareza forte do seu propósito. 
Até que aconteceu o downside em que começaram a acusar a Nike de 
produção com trabalho escravo e infantil. E daí as pessoas começaram a 
dizer que não queriam mais os produtos da marca e as ações da Nike ca-
íram em todos os mercados, porque num primeiro momento a postura 
da empresa foi de dizer que não produzia, que terceirizava, e o mercado 
reagiu afirmando que ela era responsável por seu ecossistema. E foi aí que 
a gente começou a ver a mudança de paradigma no mercado, de deixar 
de ser cadeia de produção e começar a olhar o seu ecossistema. A Nike en-
tão passou a criar uma série de premissas para não produzir mais daquela 
forma e voltou ao ciclo da construção de valor. Por isso, o branding com 
ESG, toda essa frente muito clara, mostra que vamos ter um novo capita-
lismo no século 21, porque senão o planeta não aguenta, o consumo não 
aguenta esse crescimento desenfreado a qualquer custo ou só para gerar 
lucro e resultado para os acionistas. 
E como fica a tecnologia nesse cenário?
A tecnologia impactou todo e qualquer mercado, trazendo um novo olhar 
da forma como o consumidor está se relacionando com a marca. O con-
sumidor passa a ser não só muito importante na decisão de comprar, mas 
também na decisão de reputação, poque tem na mão o poder de fazer a 
reclamação ecoar na internet.
Como manter a reputação das marcas a salvo em tempos de redes 
sociais?
A gente trabalha com branding na visão de gerir e gerar valor. Não é 
linear. O conceito VUCA - Volatilidade (Volatility); Incerteza (Uncertain-
ty); Complexidade (Complexity); Ambiguidade (Ambiguity) – mostra 
que é cada vez mais difícil controlar, porque o mundo é muito volátil, 
ambíguo, complexo e incerto. Os desafios das organizações são cada 
vez maiores. A gente trabalha com uma metodologia que chamamos de 
ondas de valor em que começa a medir toda e qualquer força da marca, 
sempre sob a ótica do produto, do negócio e como é o diferencial que 
oferece. Mas essa onda de produto não é suficiente para construir valor. 
Precisamos entrar na onda 2, que chamamos de onda de pessoas, so-
bre como gerar identificação com a marca. A gente evoluiu dos 4Ps do 
marketing para as três ondas do branding. E a terceira onda é o propósi-
to. Em cada uma dessas ondas de valor você trabalha com as três dimen-
sões: marca, negócio e comunicação. Então, a gestão de branding é essa 
gestão do é, faz e fala, que é a nossa tagline – quem você é, o que você 
faz e como fala. E a gente consegue medir a percepção dos stakeholders 
com pesquisa, social listening e performance, aliado ao branding. E dá 
para ver quando está construindo valor ou quando a marca está nos 
downsides. Eu falo que valor é que nem crédito no banco, vai ter uma 
hora que você vai precisar usar o dinheiro e o problema é não entrar no 
negativo. A empresa que tem pouca construção de valor quando tem 
um problema, a chance de falir é muito grande, vai usar o que não tem. 
Hoje, a construção do branding num momento muito VUCA é funda-
mental, porque todas as marcas vão ter problema, isso é fato, ninguém 
tem mais uma construção linear, você não controla. Por isso, precisa fa-
zer uma gestão muito saudável para quando vier uma crise a empresa 
conseguir reverter, como aconteceu com a Nike. 
De que forma alinhar produto, cultura e comunicação de marca?
O produto tangibiliza a proposta de valor e ele é fundamental. Antiga-
mente, na era do marketing, em que se podia fazer uma propaganda 
muito boa, a experiência do produto poderia ser ruim e não reverberava 
muito. A potência daquela experiência ruim do produto era menor e não 
se lutava tanto para fidelizar o seu consumidor, não tinha tanta exposição, 
oferta. Hoje, são muitos canais de pressão. Esse contexto mudou demais, 
temos de entender que a marca precisa construir um branding forte, sau-
dável, para entrar nas épocas turbulentas e sair dela. A gente tem hoje 
muitos pontos de contato, muitos canais, e, se não tiver uma estratégia 
clara de quem é, como faz, se perde. 
E como criar reputação de marcas em uma época de fake news e de 
conteúdos impróprios na internet?
Eu acho que quanto mais criar vínculo de valor com seus consumidores, 
stakeholders, começando pelos seus colaboradores, investidores e pela 
sociedade que estáimpactando no ecossistema direto, a marca vai surfar 
melhor. É preciso ter os defensores da marca. A Apple, por exemplo, é a 
marca mais valiosa do planeta e a que menos gasta em comunicação. E 
por quê? Porque ela tem o ‘é, faz e fala’ totalmente alinhados. Claro que 
tudo pode ser quebrado e mudar. Mas essa consistência do ‘ser, fazer e fa-
lar’ é que está ganhando o jogo. Outra coisa importante é saber responder 
ao contexto. O branding, obviamente, é uma estratégia de longo prazo. 
A Coca-Cola, por exemplo, que é uma marca centenária, tem uma clare-
za muito grande nos equities, nas cores, o script. Ela sabe do propósito 
dela, de criar momentos felizes, familiares, e vem evoluindo. Deixou de ser 
uma empresa só de refrigerantes, comprou portfólio de sucos, e evoluiu 
na proposta de valor de uma forma consistente. O contexto vai mudando 
e as organizações que não responderem ao contexto de uma forma fiel à 
crença delas vão dançar.
Quando ocorre uma crise de reputação, o que a empresa deve fazer 
em primeiro lugar?
Assumir (o problema). As empresas não podem mais se omitir. Na onda 3 
do propósito, a gente fala que a marca precisa ter um ponto de vista e se 
posicionar. Ela pode estar errada, dizer que errou, assumir o erro e andar 
para frente. Quando a marca não assume um ponto de vista, não assume 
um erro, ela vira vidraça. E teto de vidro hoje é muito perigoso. Nesse caso, 
tem o papel da maturidade das organizações. Tem um caso famoso nos 
Estados Unidos, construído em cima da era do branding, que é da Starbu-
cks, quando trouxe duas travestis para serem speakers da campanha e a 
ala conservadora dos EUA fez um boicote à marca, dizendo que não entra-
ria mais nas lojas e pedindo para a marca tirar a campanha do ar. E o CEO 
da Starbucks foi para uma reunião de apresentação de resultados e falou 
para os acionistas: “Nós somos a empresa que mais traz retorno para os 
acionistas, um dos nossos valores é diversidade e quem não estiver com a 
gente é convidado a se retirar, como acionista, colaborador e consumidor. 
Nós acreditamos em diversidade e não vamos tirar do ar a campanha”. E o 
mercado de investimento, em vez de sair fora, cacifou mais. E os consumi-
dores também apoiaram a marca.
Você acredita que a diversidade é um dos pontos mais sensíveis 
para o mundo corporativo?
Eu acho que está tudo muito sensível. Estamos no lugar de muitas mudan-
ças, todos se sentindo muito ameaçados. Quando o ser humano se sente 
ameaçado ou ele se fecha ou agride. E somos todos seres humanos, muito 
vulneráveis. Eu acho que não está fácil, diversidade entra nesse contexto, 
não dá mais para deixar ninguém de lado. De novo, a tecnologia nos dá 
um novo nível de transparência. É uma realidade muito diferente.
Qual a diferença entre valor e propósito de marca?
Dentro desse contexto muito competitivo, complexo e com várias infor-
mações, para o colaborador realmente introjetar missão, visão e valores é 
um nível de complexidade muito alto. Aconteceu também junto com isso 
que as organizações não são mais fechadas, o que antigamente estava fe-
chado em sete chaves, como metas e cultura, hoje não tem mais. E a marca 
precisa engajar não só os colaboradores, e sim o ecossistema. Desde que 
essas grandes organizações mais valiosas do planeta, como Google, Face-
book, Apple, Amazon e Microsoft, começaram a trabalhar com ecossiste-
ma aberto, não de produção fechada, é preciso que o seu propósito come-
ce de dentro e reverbere para fora. E é um nível de simplicidade maior na 
fala. Hoje se trabalha o propósito com a seguinte visão: o propósito é o ta-
lento da organização colocado à disposição do mundo. Para Apple é Think 
different, challenge the status quo. Para o Google, Organizar as informações 
do mundo, um propósito tão abrangente e não é uma visão que acaba e 
precisa se reinventar. E com isso, o Google e essas marcas vão crescendo. 
“A tecnologia impactou todo e 
qualquer mercado, trazendo um novo 
olhar sobre como o consumidor está 
se relacionando com a marca”
“A marca precisa engajar 
não só os colaboradores, 
e sim todo o ecossistema”
14a18PM2205.indd 16 17/05/2023 16:39
18 22 de maio de 2023 - jornal propmark
entrevista
O propósito te dá uma dimensão de talento para crescer a visão de mundo 
atemporal. Porque as pessoas têm de pensar a longo prazo. É uma forma 
engajadora de falar quem você é e se apresentar. A organização precisa 
estar evoluindo e se transformando. 
Por causa das fake news, conteúdos impróprios e sensacionalismo, 
a comunicação digital se tornou uma das maiores preocupações 
para os CMOs. Qual o conselho que você dá a seus clientes?
É preciso ter o pulso, entender o que a marca é, quando e o que falar. 
Essa coisa de falar porque todo mundo está falando é o maior erro. Não 
posso dizer que sou especialista em matemática. Falo do que entendo, 
posso falar o que tenho permissão para ter relevância. O que acho que 
aconteceu é que todo mundo fala porque tem o direito de opinar. São 
coisas que criam espaço grande para outros interlocutores interpreta-
rem sua visão de mundo. E aí fica muito difícil as pessoas entenderem o 
que você é como marca, perde sua diferenciação, visão de mundo. Acho 
isso muito perigoso. 
Como está a memória do consumidor? Ele esquece rapidamente das 
marcas? 
A memória vai muito de acordo de quanto a marca cativou o consumi-
dor. Uma coisa que a gente fala muito no branding é sobre olhar para o 
passado para poder olhar para o futuro. Ou seja, quanto mais você en-
tende da sua raiz, mais longe vai. E tem marcas com um passado mui-
to afetivo nosso. A Varig, por exemplo, é uma marca afetiva brasileira, a 
Estrela também. São marcas que fizeram parte da vida dos brasileiros e 
têm uma história muito bacana. São marcas que certamente não soube-
ram evoluir com o tempo, mas elas têm crédito emocional. Acho que as 
marcas que têm crédito emocional têm a capacidade de voltar mais. As 
marcas que ofendem e nunca criaram uma conexão emocional desapa-
recem. Se elas estão só na onda do produto, a chance de sumirem e nin-
guém dar falta delas é muito grande. O consumidor esquece da marca se 
ela é irrelevante e se não tem um papel muito forte na nossa vida.
Sob o ponto de vista da liberdade de expressão, qual a sua opinião 
sobre a regulamentação das plataformas digitais?
 Acho que já vivemos 20 anos de redes sociais e a tecnologia está andando 
muito mais rápido do que a gente pode controlar. Esse OpenAI (criado-
ra do ChatGPT) é realmente uma loucura. A capacidade de a gente não 
acompanhar vai ser enorme. Já tivemos uma primeira leva de aprendizado 
de quanto precisa legislar. O governo tem um papel de legislação, é por 
isso que ele existe. Não é para controlar, é para legislar. E estamos muito 
atrasados nisso. Veja os índices de suicídio feminino adolescente aumen-
tando barbaramente, índices de relacionamentos agressivos aumentan-
do, o mesmo com depressão, solidão, fake news e polarização. Então, já 
estamos colhendo os frutos de uma desregulamentação. 
Você está usando inteligência artificial?
A gente está usando no trabalho, é incrível. Mas não sei ainda medir as conse-
quências. Com certeza vai existir uma mudança na forma de trabalho imensa, 
vai ser mais difícil emprego, porque a IA vai substituir muita gente. E qual vai 
ser o nosso papel nisso? O lado humano, a criatividade, o nosso lado empáti-
co, enfim, acho que cada vez mais vamos ter de ser mais criativos e empáticos. 
Estamos nesse momento bem delicado. É uma transição que não tem volta e 
precisamos ficar atentos para entender qual o nosso papel no mundo. 
O que você gostaria de acrescentar diante do cenário do branding 
atual no Brasil?
Quando a gente começou a falar de branding, há 30 anos, era uma dificul-
dade grande trazer o conceito para os executivos. E muita gente falava no 
mercado que branding era moda, uma palavrinha da vez. É uma gestão 
de valor que as marcas precisam fazer. O Brasil pode muito, mas a gente 
ainda não conseguiu trazer o valor merecidoque as organizações têm. E 
dar mais valor ao branding é dar mais valor ao nosso país como cultura. O 
branding está muito interligado à nossa cultura. Saber dar valor ao que a 
gente tem é o que o branding faz e precisamos aprender a dar mais valor 
ao Brasil e às organizações brasileiras, que merecem o nosso respeito.
14a18PM2205.indd 18 17/05/2023 16:39