ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO

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ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO
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Kriscia Vicente Proença
Londrina 
Editora e Distribuidora Educacional S.A. 
2020
ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO
1ª edição
3
2020
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
CEP: 86041-100 — Londrina — PR
e-mail: editora.educacional@kroton.com.br
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
__________________________________________________________________________________________ 
Proença, Kriscia Vicente
P964e Estratégia de conteúdo/ Kriscia Vicente Proença, –
Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A. 2020.
 42 p.
 ISBN 978-65-86461-18-3
1. Marketing na Internet. 2. Narrativas digitais I. Proença, Kriscia Vicente.Título. 
 
CDD 658.8
____________________________________________________________________________________________
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4
SUMÁRIO
Afinal, o que é Marketing de Conteúdo? _____________________________ 05
Como estruturar uma campanha de marketing de conteúdo _______ 18
Contando histórias que vendem ____________________________________ 32
Criando narrativas transmídia ______________________________________ 45
ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO
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Afinal, o que é Marketing de 
Conteúdo?
Autoria: Kriscia Proença
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva
Objetivos
• Entender o que é marketing de conteúdo.
• Conhecer a evolução do uso deste recurso, inclusive 
no meio digital. 
• Compreender a importância do conteúdo para 
estratégias de marketing
6
1. Um pouco sobre marketing
Antes de mergulharmos de cabeça no marketing de conteúdo, é 
importante entendermos quais os caminhos que direcionaram o 
marketing a ser como o conhecemos hoje, como as mudanças do 
consumidor na era digital e como as estratégias das empresas estão se 
adaptando aos novos desafios do século XXI.
Para começarmos, você precisa saber o que é marketing. De acordo 
com Kotler e Keller (2012, p. 4), marketing é um “processo social pelo 
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio 
da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si”. E, 
uma vez que se trata de um processo social, depende diretamente da 
sociedade – ou seja, de pessoas. E se há mudanças no comportamento 
ou valores delas, o marketing também é diretamente impactado.
Essas mudanças e suas consequências são bastante exploradas pelos 
autores Kotler, Kartajaya e Setiawan nos livros Marketing 3.0 (2010) 
e Marketing 4.0 (2017), em que os autores dividem o marketing em 
diferentes momentos, começando no século XVIII, com a Revolução 
Industrial, quando teve início o desenvolvimento das tecnologias de 
produção em massa e, nesse contexto, temos o Marketing 1.0, no qual 
o centro da estratégia era vender os produtos de uma empresa a todos 
que quisessem comprá-los, pensando em reduzir ao máximo o custo, 
padronizando e escalonando a produção e, assim, permitindo que os 
produtos fossem comprados pelo maior número de pessoas. Ainda 
temos empresas no mercado que aplicam essas práticas atualmente, 
você consegue identificar alguma delas?
Já no Marketing 2.0, as estratégias são orientadas ao consumidor. 
Ele começou na atual Era da Informação, na qual o conhecimento e 
informação passaram a ser mais valorizado que o trabalho operacional, 
consequência das novas tecnologias da informação, e a indústria deixou 
7
de ser o centro de tudo – a maior parte dos consumidores são bem 
informados e comparam as ofertas de produtos que têm ao seu alcance. 
Com isso, o maior desafio do profissional de marketing é satisfazer 
e reter o consumidor, oferecendo um produto superior para um 
determinado segmento do mercado.
No Marketing 3.0, centrado em valores e no ser humano completo: 
mente, coração e espírito, em que só satisfazer necessidades e desejos 
do consumidor não é suficiente. Desse modo, é necessário pensar em 
como transformar o mundo para melhor, oferecendo soluções para 
problemas da sociedade. O consumidor se identifica com empresas que 
tenham valores similares aos seus. “Os responsáveis pelo marketing 
preenchem não apenas as necessidades funcionais e emocionais dos 
consumidores, mas também abordam suas ansiedades e seus desejos 
latentes”. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 134)
E por fim, no Marketing 4.0, os autores afirmam que o foco será cada 
vez mais no ser humano e as marcas com personalidades humanas 
devem se destacar mais que as demais, tendo maior poder de atração. 
Nesse sentido, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 134) defendem que 
“as marcas precisam demonstrar atributos humanos capazes de atrair 
consumidores e desenvolver conexões de pessoa a pessoa”.
O Quadro 1 apresenta as principais informações que diferenciam os 
momentos e evolução do marketing.
Quadro 1– Evolução do conceito de Marketing
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Centrado no 
produto
Voltado ao 
consumidor
Voltado aos 
valores
Voltado ao ser 
humano
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter 
os consumidores
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Incluir todos on 
e off-line 
Forças 
propulsoras
Revolução 
Industrial
Tecnologia da 
Informação
Nova onda de 
tecnologia
Conectividade 
social
8
Como as em-
presas veem 
o mercado
Compradores de 
massa, com neces-
sidades físicas
Consumidor inte-
ligente, dotado de 
coração e mente
Ser humano ple-
no, com coração, 
mente e espírito
Ser humano ple-
no, com coração, 
mente, espírito e 
inclusivo
Conceito de 
marketing
Desenvolvimento 
de produto
Diferenciação Valores Conexão 
Diretrizes de 
marketing da 
empresa
Especificação do 
produto
Posicionamento do 
produto e da em-
presa
Missão, visão e 
valores da em-
presa
Negócio horizon-
tal, inclusivo e so-
cial
Proposição 
de valor
Funcional Funcional e emo-
cional
Funcional, emo-
cional e espiritual
Funcional, emo-
cional, espiritual e 
social
Interação 
com os con-
sumidores
Transação do tipo 
um-para-um
Relacionamento 
um-para-um
Colaboração um-
-para-um
Influência um-pa-
ra-muitos
Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 5).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) divivem o Marketing 3.0 em três 
elementos básicos: o marketing colaborativo, cultural e espiritual; e 
enumeram em seu livro, Marketing 3.0, três grandes forças que moldam 
nossa sociedade atual e que transformam os consumidores, tornando-
os mais colaborativos, culturais e voltados ao espírito:
1. A era da participação: as pessoas não só consomem conteúdo, 
mas também criam, transformando consumidores em 
prosumidores (produtor + consumidor). A nova onda tecnológica, 
formada por computadores e celulares baratos, internet de baixo 
custo e fonte aberta, permitiu maior conectividade e interatividade 
entre pessoas no mundo todo. Aqui aparece o primeiro elemento 
básico do Marketing 3.0, o marketing colaborativo. Um fatorque 
estamos inseridos atualmente.
Para a criação de narrativas transmídia efetivas é interessante entender 
a jornada do consumidor da empresa, analisando todas as etapas que 
ele passa desde o momento em que há a identificação da necessidade 
ou desejo por um produto ou serviço, até o momento pós-compra e, 
eventualmente, o retorno desse consumidor a comprar produtos das 
marcas, mostrando uma fidelidade – comportamento que qualquer 
empresa deseja conquistar, sem que haja consideração de concorrentes. 
No entanto, dependendo da etapa da jornada em que esse consumidor 
se encontra, o conteúdo disponibilizado será diferente, sempre 
incentivando uma ação alinhada ao objetivo estabelecido na campanha. 
Veja abaixo o modelo de jornada desenvolvido pela empresa McKinsey:
51
Figura 1 – Modelo de jornada
Fonte: adaptada de McKinsey (2009).
Nesse modelo, temos as seguintes etapas:
1. Gatilho: é o momento em que a pessoa percebe que necessita 
ou que deseja algo – por exemplo, o consumidor desta jornada 
decidiu comprar um tênis – no momento do gatilho ele resolve 
que precisa do produto para a próxima corrida de rua que 
participará.
2. Consideração Inicial: chegamos ao segundo momento da jornada 
– após decidir que precisa de algo, o consumidor considera 
algumas marcas de sua preferência, as quais conheceu em 
algum momento e aprendeu, de algum jeito, que tem produtos 
a oferecer para sua necessidade – normalmente, ao enumerar 
as opções de marcas para uma compra, uma pessoa lembra 
no máximo de cinco marcas/produtos diferentes. No caso 
do exemplo desta jornada, o consumidor lembraria da Nike, 
Adidas e Under Armour – marcas que oferecem bons tênis de 
corrida. Agora, por sua vez, entra a parte que o profissional de 
marketing precisa pensar: como faço para estar nessa primeira 
lembrança quando uma pessoa quer comprar algo? Além de 
52
lembrada, a marca/produto precisa ser considerada interessante e 
reconhecida como uma das melhores opções por esse consumidor 
– a comunicação em meios de grande audiência faz um papel 
bastante efetivo nesse momento, ao impactarmos o máximo 
possível o consumidor com uma mensagem para que ele conheça 
a marca e seus produtos, reconhecendo a qualidade e a finalidade 
para qual o produto é destinado.
3. Avaliação Ativa: após a consideração das possíveis marcas para 
comprar, o consumidor buscará mais informações sobre cada 
uma delas, como: preço, qualidade, indicação de uso, opinião de 
pessoas que usam, recomendação de influenciadores etc. Nessa 
etapa, além do boca-a-boca presencial, que pode acontecer com 
amigos, o treinador de corrida ou colegas de treino, a pessoa 
normalmente procura mais informação em sites de busca, blogs 
especializados em corrida, perfis em redes sociais, entre outros. É 
imprescindível ter uma boa estratégia digital para aparecer nessas 
buscas, com uma presença consistente em diversos veículos. 
No caso do tênis de corrida, ele poderia, inclusive, considerar 
parcerias com academias para que os professores conhecessem o 
seu produto e pudessem recomendar para alunos que estivessem 
buscando informação. Assim, produzir conteúdo relacionado 
ao tema também é bastante eficiente, se colocando como uma 
referência no assunto.
4. Momento da Compra: é o momento em que a pessoa decidiu 
qual marca/produto irá comprar e vai até uma loja, física ou 
digital, para efetivar a compra. Imagine que o consumidor do 
exemplo trabalhado até aqui decidiu comprar um tênis Adidas, 
ele vai até uma loja física para experimentar o produto no pé e 
concluir a compra. Chegando na loja, o vendedor pergunta quais 
os motivos da compra e, ao explicar que é para uma determinada 
distância de corrida de rua, o consumidor recebe a recomendação 
de outra marca, um Mizuno, como a melhor opção para a ocasião, 
53
além de ser mais confortável e durável. Será que um consumidor 
consideraria a recomendação do vendedor?
 A maior parte dos consumidores sim – de acordo com dados da 
Nielsen, 70% das decisões de compra são realizadas no ponto de 
venda (PDV). Por isso, ter ações promocionais no PDV é bastante 
importante para conseguir converter vendas. Caso seja um 
e-commerce, ter um site bem construído é fundamental, com 
informações completas, opções diversificadas de pagamento, além 
de ter uma linguagem consistente com as narrativas dos demais 
canais utilizados até o momento. Lembre-se que o consumidor 
precisa ter a sensação de que a marca está conversando com ele 
de maneira coerente em todos os canais, criando uma experiência 
única e, de preferência, positiva com a marca.
5. Experiência pós-compra: agora que o consumidor já comprou 
o tênis Adidas o que mais a marca pode fazer? Tentar entregar 
uma experiência pós-compra de excelência, como mencionamos 
anteriormente – coerência é fundamental. Quanto melhor for 
esse momento para o consumidor, maiores são as chances dele 
voltar a consumir e recomendar os produtos. Essa etapa se divide 
em dois momentos: o primeiro é a experiência com o produto, se 
atende as expectativas de performance, qualidade, design etc.; e 
o outro é o relacionamento com a marca, houve contato com o 
consumidor após a compra para saber a opinião sobre o produto 
ou oferecer benefícios para uma próxima compra? Talvez o 
compartilhamento de conteúdo sobre corrida, indicação de grupos 
para o consumidor poder treinar e conhecer pessoas, enfim, 
pontos de contato para que esse consumidor não esqueça que 
a marca está presente em todos os momentos e deve continuar 
sendo referência sobre o assunto.
6. Looping de Fidelidade: caso a marca consiga conquistar esse 
consumidor com a experiência oferecida, ao ter um novo gatilho, 
essa pessoa provavelmente considerará os produtos da Adidas 
novamente, sem consultar marcas concorrentes numa nova etapa 
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de consideração inicial, fechando assim um looping de fidelidade. 
Nesse caso, o esforço para uma nova conversão diminui, já que 
não há duas etapas da jornada percorridas – a marca gasta menos 
investimentos financeiros e humanos para a conversão de venda 
do mesmo consumidor.
Ao analisar e conhecer a jornada completa do seu consumidor é menos 
provável que você o deixe a mercê dos concorrentes, se mostrando 
presente em todas as etapas de maneira efetiva. O principal fator 
que impede as empresas de criar narrativas transmídia atualmente 
é o custo e esforço requeridos, uma vez que é necessário tempo e 
planejamento a longo prazo para a marca estar presente, de maneira 
consistente, em diversas plataformas, além da necessidade de diferentes 
profissionais, nem sempre presentes em agências de propaganda ou 
nos departamentos de marketing das empresas, como roteiristas, 
produtores teatrais, desenvolvedores de aplicativos etc.
Um ponto de atenção é que a construção de conteúdo transmídia 
vai além de usar diferentes plataformas para contar uma história – 
precisando, necessariamente, ser colaborativo e imersivo, fazendo 
com que a audiência se sinta parte da construção da narrativa, criando 
uma experiência completa com a marca. Essa colaboração é bastante 
benéfica para a empresa, uma vez que o próprio espectador divulga 
informações sobre o que quer saber, dúvidas e opiniões sobre a marca, 
disponibilizando insumos a empresa criar mais conteúdos.
Pense no sucesso dos últimos produtos da Marvel, que tem HQs 
no mercado desde 1940 com vários grupos de super-heróis, forças 
especiais e vilões. Ao longo de sua história, a empresa fez bastante 
sucesso, mas no início da década de 1990, ela enfrentou uma crise 
financeira e quase faliu. Foi quando seus dirigentes voltaram sua 
atenção para o cinema, produzindo filmes sobre o universo previamente 
construído nos quadrinhos. No final da década de 1990 e início dos anos 
2000, já tinham se recuperado financeiramente, usando o cross entre as 
55
diversas histórias da empresa, assim como já acontecia nos HQs, mas 
dessa vez em diferentes plataformas e formatos.
Hoje ela continua presente no cinema, mas criam continuaçõesdas 
histórias em plataformas diversas, conquistando uma audiência que não 
é, necessariamente, fã dos quadrinhos, mas acompanha as histórias em 
outros meios. Os últimos lançamentos da empresa têm obtido bastante 
sucesso, mostrando que com narrativas transmídia conseguem construir 
um universo coeso da marca.
Em quase todos os lançamentos de filmes da empresa, há também 
lançamentos de outros conteúdos em diferentes meios e formatos 
como jogos ou enquetes nas redes sociais para que o espectador saiba 
qual personagem seria, de acordo com algumas respostas simples, por 
exemplo. Essa estratégia, além de criar um sentimento de ansiedade 
para os lançamentos, dando pequenos spoilers da nova história que virá, 
faz com que os próprios consumidores compartilhem os conteúdos, 
amplificando o alcance e entretendo os envolvidos.
Em paralelo das produções, os fãs da Marvel criaram diversos grupos 
on-line para discutir teorias envolvendo os personagens e tramas, 
tentando achar pontos em que as diferentes narrativas se encontram e, 
em muitos casos, criando teorias que nem os próprios autores tinham 
imaginado – fazendo com que os consumidores interfiram na produção 
das futuras histórias. Ou seja, um ponto bastante positivo de uma boa 
construção de storytelling transmídia é fazer com que a audiência queira 
cada vez mais histórias, por se entreter com conteúdos que vão além do 
produzido pela empresa, criando seu próprio conteúdo, engajando cada 
vez um número maior de pessoas. Quanto mais os espectadores sentem 
que são participantes efetivos na criação das histórias, mais tempo e 
energia investem nela, interagindo mais, estreitando o relacionamento 
com as narrativas e potencializando a identificação com as marcas 
presentes ou patrocinadoras.
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O espectador, por sua vez, para ter vontade e tomar atitude de 
compartilhar um conteúdo criado por alguma empresa é indispensável 
que este seja surpreendente, além de original, fazendo com que 
as pessoas se identifiquem e engajem mais. De acordo com Kotler, 
Kartajaya e Setiawan (2017, p. 169) “à medida que os consumidores se 
tornam cada vez mais conectados, o tempo passa a ser o recurso mais 
escasso em suas vidas”, portanto, é necessário que o conteúdo proposto 
pela empresa valha o tempo requerido, entregando uma experiência 
contagiante.
Além disso, as marcas e os produtos devem estar presentes na 
narrativa, uma vez que o conteúdo criado faz parte de uma estratégia de 
marketing e não é produzido apenas para entretenimento da audiência, 
mas de uma maneira sutil, fazendo parte da história e não como 
algo forçado. Caso o espectador sinta que a marca está roubando o 
protagonismo do conteúdo, é bastante provável que não o compartilhe 
e não faça questão de engajar.
Desse modo, o relacionamento entre marca e consumidor deve ser 
construído aos poucos, de maneira consistente e coerente, com a 
empresa antenada nas novas tecnologias que podem ser usadas 
na sua comunicação com o público-alvo, lembrando sempre que 
possibilitar interatividade é bastante importante, desde que o conteúdo 
disponibilizado seja considerado relevante pela audiência e seja 
disponibilizado da maneira mais apropriada para quem irá recebe-lo. 
“Os profissionais de marketing de conteúdo precisam entender que a 
sua definição do que é bom conteúdo pode não ser a mesma definição 
do consumidor. Em última análise, é a dele que conta” (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 150).
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Referências Bibliográficas
JENKINS, H. Cultura da Convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 
2017.
LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.
LÉVY, P. A Inteligência Coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. 5. ed. São 
Paulo: Edições Loyola. 2007.
PARRON, R. O consumo de informações na era da mobilidade. Disponível em: 
http://www.cantareira.br/thesis2/ed_16/6_parron.pdf. Acesso em: 2 mar. 2020.
McKINSEY. The consumer decision journey. 2 jun. 2009. Disponível em: https://www.
mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-
decision-journey. Acesso em: 4 maio 2020.
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Bons estudos!importante dessa era são as redes sociais.
2. A era do paradoxo da globalização: com o desenvolvimento 
da tecnologia da informação, a globalização foi impulsionada, 
gerando maior troca de informações entre países e uma economia 
interligada. Com isso, também, surgem paradoxos, como o 
político, o econômico ou o paradoxo sociocultural. Nesse sentido, 
“A globalização cria uma cultura global universal e, ao mesmo 
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tempo, para contrabalancear, fortalece a cultura tradicional” 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 15). As pessoas 
continuam com seus valores locais, mas sentem a pressão cada 
vez maior de se tornarem cidadãos globais, fato que gera uma 
onda de ansiedade, por serem valores, muitas vezes, conflitantes. 
Segundo Holt (2005), com isso, surgiram as marcas culturais, com 
objetivo de resolverem paradoxos da sociedade. Elas são marcas 
que promovem o nacionalismo e o protecionismo, desejando 
serem ícones culturais locais. Um exemplo bastante conhecido de 
uma campanha cultural é a Vem para Rua, campanha da marca 
Fiat, criada em 2013 para a Copa do mundo, que virou hino das 
manifestações que aconteceram no país no mesmo ano. Então, 
o segundo elemento básico do Marketing 3.0 é o marketing 
cultural.
3. A era da sociedade criativa: o índice de criatividade está crescendo 
no mundo, mais uma vez, impulsionada pela tecnologia da 
informação. As pessoas estão vivendo cada vez mais como 
cientistas e artistas criativos, buscando a autorrealização, além 
de suas necessidades primárias de sobrevivência, elas buscam 
algo além do dinheiro, como: significado, felicidade e realização 
espiritual. Assim, as pessoas criativas acreditam na pirâmide de 
Maslow invertida, na qual a autorrealização apareceria como 
necessidade primária a todos os seres humanos. Desse modo, 
apresentamos o terceiro elemento básico do Marketing 3.0, o 
marketing espiritual ou do espírito humano. Considerando a 
definição de espiritualidade como “a valorização dos aspectos não 
materiais da vida e as sugestões de uma realidade duradoura” 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2012, p. 2).
O Marketing 4.0 é uma evolução do anterior, no qual esses três 
elementos básicos continuam presentes, mas com uma diferença: a 
conectividade. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 34) enfatizam que “a 
conectividade é possivelmente o mais importante agente de mudanças 
10
na história do marketing”. Assim, temos a inclusão como uma tendência 
na sociedade, dando maior poder a grupos sociais e menos para 
indivíduos – consumidores são mais influenciados por outras pessoas do 
que por um porta-voz ou pela própria marca e, muitas vezes, a opinião 
de estranhos sobrepõe a preferência do próprio consumidor.
Nesse novo cenário, as empresas não têm mais controle sobre o que as 
pessoas divulgam sobre ela – os elogios e as reclamações não são mais 
individuais, mas feitas por comunidades de pessoas–que não podem ser 
censuradas para não influenciar na credibilidade da marca. É quando o 
conteúdo ganha mais protagonismo, tornando uma marca conhecida 
em uma marca interessante, sendo referência para os consumidores, 
interagindo com eles e entregando informações relevantes para que eles 
possam dar a sua opinião também.
2. O que é e como surgiu o Marketing de 
Conteúdo?
Podemos dizer que estamos no meio de uma revolução tecnológica, com 
mudanças a todo momento, ou seja, o que conhecemos hoje tem uma 
grande probabilidade de estar diferente amanhã. Desse modo, como as 
empresas conseguem se manter atuais, considerando sempre a melhor 
estratégia e a mensagem correta para o seu público? Conhecendo e 
entendendo o consumidor.
Nesse sentido, a internet possibilitou que exista um relacionamento 
mais próximo entre empresa e consumidor, já que o contato não 
termina no momento da compra, e isso mudou completamente as 
estratégias de marketing. O consumidor não enxerga mais valor na 
propaganda, uma vez que a oferta de produtos similares cresceu 
consideravelmente e a comunicação das marcas ficaram muito 
semelhantes, focadas em ofertas e preço, não criando vínculos. Como 
11
resultado temos um consumidor que troca de marca com facilidade 
quando não percebe o valor da dela, sendo orientado basicamente ao 
preço.
Então, como a marca consegue voltar a fazer parte da vida das pessoas 
e merecer a atenção desse consumidor? Nesse sentido, Seth Godin 
(2000) defende que o marketing de conteúdo é a última estratégia de 
marketing que sobrou. Você concorda com isso?
Primeiramente, precisamos entender o que consideramos ser 
“conteúdo”:
É tudo aquilo que pode ser consumido como informação e que acrescenta 
valor para alguém. Informação pode ser oferecida como imagem, vídeo, 
texto, arquivo de som e as diversas derivações – screencasts, slidecasts, 
audiobooks etc. (ADOLPHO, 2011, p. 528)
Além disso, precisamos salientar nessa definição que o conteúdo precisa 
sempre acrescentar valor para alguém. E, esse alguém, pensando 
no que você já viu acima sobre marketing, é sempre o consumidor. 
Esse é o erro mais clássico dos profissionais de marketing que criam 
estratégias embasadas em conteúdo: não consideram o que gera valor 
para seus consumidores, criando conteúdos que, muitas vezes, apenas 
o presidente, CEO ou diretor de marketing acreditam ser interessantes. 
Consequentemente, os resultados acabam não sendo os esperados.
Seguindo esse raciocínio acima, podemos considerar a definição de 
marketing de conteúdo de Rez (2016, p. 3):
Marketing de conteúdo é a estratégia de marketing que usa o conteúdo 
como ferramenta de descoberta, informação, vendas e relacionamento 
com o público de uma empresa. Consiste em definir esse público, 
estabelecer os pontos de conexão, entregar valor e educar o cliente com 
formas de conteúdo nas mais variadas modalidades, medindo cada etapa 
12
do relacionamento para manter esse conteúdo sempre relevante para o 
consumidor.
Ou seja, entregar o conteúdo certo, para o público certo, no lugar certo. 
Mas este é um conceito recente, que surgiu com a internet, certo? Não! 
A era digital difundiu bastante a ideia de marcas criando e divulgando 
conteúdo, mas a essência dessa estratégia existe há anos.
Por exemplo, em 1895, a empresa John Deere, líder mundial na 
fabricação de equipamentos agrícolas, lançou a revista The Furrow, 
com o objetivo de educar fazendeiros para tornarem seus negócios 
mais lucrativos e a revista existe até hoje. O que eles ganhariam com 
isso? Uma vez que os fazendeiros tivessem mais dinheiro e o negócio 
crescesse, precisariam de mais equipamentos. Ou seja, a venda acontece 
como consequência da informação disponibilizada pela própria empresa 
num formato de interesse para o consumidor final.
Outro exemplo muito conhecido é do Guia Michelin, que foi idealizado 
pelo francês André Michelin, fundador da empresa que leva seu 
sobrenome e fábrica pneus. Publicado pela primeira vez em 1900, 
época em que viagens de carro eram consideradas de luxo e as pessoas 
viajavam mais de trem, o guia continha informações sobre estradas, 
oficinas mecânicas, lojas, hotéis e restaurantes, com o objetivo principal 
de promover viagens de carro e, consequentemente, aumentar 
as vendas de pneus. Com o tempo, o guia começou a pontuar os 
restaurantes com estrelas, bastante cobiçadas até os dias de hoje. Com 
a disseminação da internet, os guias impressos de viagem perderam 
importância, mas o prestígio das estrelas Michelin continua até hoje, 
sendo cobiçadas por chefs do mundo todo.
13
Figura 1 – Guia Michelin, primeira edição (1900)
Fonte: GUIA... (2020, [s.p.]).
Um exemplo brasileiro de bastante sucesso em marketing de conteúdo 
é do Leite Moça Nestlé – inicialmente, o produto foi criado para reduzir 
o volume do leite e aumentar a sua durabilidade, porque no século 
XIX, sem geladeiras nem processo de pasteurização, era comum que o 
alimento estragasse antes mesmo de chegar aos consumidores.
O produto citado ganhou grande popularidade durante a Guerra de 
Secessão americana, uma vez que possibilitavatransporte mais fácil 
para lugares mais distantes. Com o tempo, no Brasil, ele começou a 
ser usado na culinária e a Nestlé, em meados de 1960, percebendo a 
oportunidade de aumentar vendas, começou a imprimir receitas nos 
rótulos do produto, com o objetivo de ensinar os consumidores a usá-lo 
de maneiras diversas. O sucesso foi tão grande que o produto não teve 
concorrentes até a década de 1980 e a estratégia foi adotada por outras 
marcas dentro e fora da empresa. Atualmente, é difícil encontrarmos 
produtos destinados a preparação de alimentos sem uma receita no 
rótulo.
14
Figura 2 – Rótulo do leite condensado Moça
Fonte: ANÚNCIO... (2015, [s.p.]).
Você consegue observar o que esses dois exemplos têm em comum? 
Ambos tiveram como principal foco o consumidor e como agregar valor 
ao produto para ele, fazendo com que ele percebesse os benefícios 
ao escolher uma marca e não outra. O crescimento das vendas e 
disseminação da marca aconteceram como consequência da estratégia 
de marketing, fazendo com que o consumidor procure a marca que se 
colocou como referência naquele determinado assunto.
Mas, nos dias de hoje, como criar campanhas de marketing de conteúdo 
que engajem o consumidor?
2.1 Marketing de conteúdo no ambiente virtual
Atualmente, é praticamente impossível você estudar sobre marketing 
digital sem se deparar diversas vezes com conceitos de marketing 
de conteúdo. Com a disseminação das redes sociais dando poder as 
pessoas comuns de escolher as informações que querem consumir, 
além de serem produtores de conteúdo, as empresas precisam se 
esforçar mais para chamar a atenção.
15
Nesse sentido, a comunicação interruptiva, aquela que conhecemos 
como mais tradicional, que interrompe o conteúdo que o consumidor 
escolheu ver (vídeo, novela, música, filme etc.) para mostrar a mensagem 
da empresa, já não tem sido tão efetiva quanto antes. Principalmente 
no ambiente digital, sendo um dos maiores desafios para empresas que 
querem criar um relacionamento cada vez mais próximo com os seus 
consumidores. Nesse cenário temos o conteúdo como um ótimo recurso 
– quando a informação que a empresa divulga é realmente relevante 
para as pessoas consegue chamar atenção e gerar engajamento em prol 
da marca.
Um ponto de bastante atenção é lembrarmos que a internet possibilitou 
uma troca, em que o consumidor não é mais um ser passivo, apenas 
recebendo e consumindo informações. Pelo contrário, ele quer interagir, 
quer sentir que aquele conteúdo que está recebendo foi criado para ele 
e, quando possível, fazer parte do processo e ser ouvido. Anteriormente, 
nesta aula, você pôde ler sobre as forças que estão transformando a 
nossa sociedade e como o consumidor está cada vez mais participativo 
e a não consideração dessas mudanças faz com que empresas não 
consigam se comunicar efetivamente, muitas vezes, esquecendo que 
do outro lado tem uma pessoa real esperando a sua vez de falar e ser 
ouvido.
Mas o marketing de conteúdo não acontece apenas nas redes sociais 
– tomar isso como verdade é um erro bastante comum entre os 
profissionais de marketing. Não há dúvidas que as redes influenciaram 
demais para o crescimento exponencial que temos hoje na produção de 
conteúdo, mas há outras plataformas bastante interessantes que podem 
e devem ser usadas dentro da estratégia.
Como exemplo de marketing de conteúdo que aconteceu, 
prioritariamente, fora das redes sociais, é um projeto da marca Friboi 
que, em parceria com a Globo.com, criou um dos maiores projetos 
de conteúdo de marca, ou branded content–termo mais usado no 
16
mercado. Em pesquisa feita em veículos de busca e com consumidores 
que reclamavam da qualidade de alguns produtos, constatou-se que 
o consumidor não sabia como usar a carne: não sabiam qual corte 
de carne era mais indicado para um determinado tipo de preparo, 
porções, temperos, higiene etc. Com esse problema principal 
identificado, a marca soube que precisava ensinar o consumidor, 
diminuindo os problemas e preconceitos com os produtos da marca e, 
consequentemente, aumentando as vendas.
Então, eles criaram uma plataforma on-line chamada Academia da 
Carne Friboi (academiadacarnefriboi.globo.com), na qual produziram 
conteúdos que vão desde receitas a cursos, com diversos chefs 
convidados. Em menos de um ano, eles conseguiram aumentar as 
vendas, mesmo num momento de crise econômica em que o Brasil 
estava vivendo e, em alguns produtos, esse aumento foi superior a 
160%. Além dos conteúdos disponíveis na plataforma, houve disparos 
de e-mails marketing com conteúdos exclusivos, além de divulgação nas 
redes sociais, veículos digitais e off-line.
Como você pode reparar, não há uma fórmula pronta para fazer 
marketing de conteúdo. Logo, é primordial identificar qual a necessidade 
ou desejo do consumidor que a empresa quer e pode resolver com 
informações relevantes, se tornando referência naquele assunto. 
Sem ter a dor do consumidor que está sendo solucionada e quem 
exatamente é o público-alvo da estratégia que está sendo desenvolvida, 
é bastante difícil seguir os próximos passos para desenvolver uma 
estratégia de marketing de conteúdo eficaz e que faça diferença.
Desse modo, é necessário conhecer o seu consumidor, o que ele pensa, 
sente, vê e acompanha dentro e fora do meio digital, identificando não 
só as suas dores, mas seus interesses que podem ajudar a produzir 
conteúdo que chame sua atenção e gere engajamento, transformando o 
próprio consumidor num disseminador da sua mensagem. Uma vez que 
conseguimos identificar a persona com quem vamos falar na estratégia 
17
de marketing de conteúdo conseguimos personalizar o tom de voz 
que será usado, plataformas e frequência mais adequadas, a fim de 
realmente termos uma conversa entre marca e consumidor.
Portanto, um bom profissional de marketing está sempre atualizado com 
as mudanças que acontecem a sua volta, identificando oportunidades e 
avaliando o que pode ser uma ameaça, conseguindo ler os movimentos 
do mercado e adaptando sua estratégia de acordo, baseando suas 
ações em dados e nunca em “achismos”. Com objetivos claros, persona 
bem identificada e pesquisa bem-feita, a sua estratégia de marketing de 
conteúdo tem tudo para ser um sucesso.
Referências Bibliográficas
ADOLPHO, C. Os 8 P’s do Marketing Digital: o guia estratégico de marketing digital. 
São Paulo: Editora Novatec, 2011.
ANÚNCIO Antigo 40: Leite Condensado Moça. Disponível em: http://histormundi.
blogspot.com/2015/10/anuncio-antigo-40-leite-condensado-moca.html. Acesso em: 
20 jan. 2020.
GODIN, S. Marketing de Permissão: transformando desconhecidos em amigos e 
amigos em clientes. Rio de Janeiro: Campus/ Elsevier, 2000.
GUIA Michelin: tudo começou para vender mais pneus. Disponível em: http://
virtusjornalismo.blogspot.com/2014/01/guia-michelin-tudo-comecou-para-vender.
html. Acesso em: 20 jan. 2020.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Education, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. 16. ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 
2017.
REZ, R. Marketing de Conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 
2016.
18
Como estruturar uma campanha 
de marketing de conteúdo
Autoria: Kriscia Proença
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva
Objetivos
• Conhecer as etapas de um planejamento de 
campanha.
• Entender as principais características de uma 
campanha embasada em conteúdo.
• Identificar oportunidades para desenvolver 
conteúdo relevante.
19
1. Por onde começar o planejamento da sua 
campanha
Nesta aula, você aprenderá o passo a passo para planejar uma 
campanha de marketing embasada em conteúdo, e assim ajudar o 
seu consumidor em alguma dor sobre esse assunto. Vale ressaltar que 
produzir uma campanha é muito mais do que simplesmente postar nas 
redes sociais - é necessário conhecer e entender o seu consumidor e, 
acima de tudo, gerar valorcom o que está falando. 
Como em qualquer campanha, precisamos começar pelo começo: 
definindo o objetivo a ser alcançado. Sem objetivos, indicadores e metas 
bem definidas para nortear a campanha, você não terá como saber se 
obteve ou não sucesso ao final do projeto. Veja o diálogo abaixo do livro 
Alice no País das Maravilhas, de Carroll (2003, p. 84):
Alice: Poderia me dizer, por favor, que caminho devo tomar para sair 
daqui? 
Isso depende bastante de onde você quer chegar”, disse o Gato. 
“O lugar não importa muito…”, disse Alice. 
“Então não importa o caminho que você vai tomar”, disse o Gato.
20
 Figura 1 - Alice no País das Maravilhas
Fonte: duncan1890/iStock.com.
Ou seja, sem objetivos claros você pode chegar em qualquer lugar sem 
saber se teve êxito ou não em sua estratégia. Mas, como estabelecer 
objetivos estratégicos para uma campanha de marketing de conteúdo? 
Alinhando os objetivos da campanha com os objetivos de negócios. 
Um erro bastante comum de empresas é ter como principal objetivo de 
negócio a obtenção de lucro. Sem dúvidas, todas as empresas precisam 
de lucro para sobreviver no mercado, mas esse não pode ser o principal 
objetivo da existência do seu negócio. Se tudo o que você oferecer para 
o seu consumidor for baseado em dinheiro, ele provavelmente o trocará 
pelo primeiro concorrente que oferecer uma condição financeira melhor 
de compra. Por isso, o objetivo de negócio precisa ser algo maior, 
abrangente e estratégico, que atenda uma demanda real de um grupo 
21
específico de pessoas – ter como objetivo o encantamento e a satisfação 
do consumidor. 
Um objetivo de negócio pode, por exemplo, ser entregar a melhor 
experiência gastronômica para pessoas de um bairro X de uma cidade. 
Mas, como fazer isso? Além das características físicas de negócio, são 
essenciais os objetivos do marketing – tornar o restaurante referência 
em gastronomia pelo seu público-alvo ou tornar a marca conhecida, ou 
ensinar o consumidor a utilizar um determinado produto ou serviço, 
caso seja algo extremamente novo. Tenha muito claro o que você quer 
oferecer e para qual público se destina –, baseado nisso, encontrará o 
seu objetivo de negócio.
Para traçar os objetivos do negócio, é fundamental conhecer o 
consumidor – lembre-se que sem consumidor não existe empresa ou 
negócio, pelo simples fato de que sem ter quem compre o seu produto, 
não há razão para sua empresa existir. Desse modo, tudo o que fizer 
precisa ser pensado no consumidor. 
Assim, para definição dos objetivos da campanha de marketing, é 
necessário elaborar as prioridades que o negócio deve alcançar, 
podendo ser de qualquer tipo, conforme exemplificado por Adolpho 
(2011) em seu livro:
• Aumentar vendas de produtos/serviços.
• Capturar e-mails/telefones, no caso de uma empresa que precisa 
crescer sua base de dados para relacionamento.
• Aumentar tempo médio de navegação no site, como no caso de 
um veículo online.
• Ser autoridade em determinado assunto, dentre outras.
22
Além dos objetivos, é fundamental estipular metas – essas são ações que 
irão te levar a conquistar os objetivos. Para isso, as metas precisam ser 
específicas, relevantes, atingíveis, mensuráveis e temporais. Em outras 
palavras, as metas deverão ser específicas, para saber exatamente o que 
precisa ser feito –, ao contrário do objetivo que é mais abrangente, as 
metas precisam ser específicas. Devem ser relevantes porque precisam 
ser algo que fará diferença para alcançar o objetivo traçado. Atingível, 
pois não podem ser algo escolhido aleatoriamente, mas embasado em 
dados de mercado reais. Mensuráveis, ou seja, ter como medir se a meta 
foi ou não alcançada. Por fim, temporal – precisa ter um prazo específico 
para ser atingida, justamente para ser mensurável. 
Assim, um exemplo de objetivo seria a empresa se tornar líder de 
mercado no seu segmento de atuação – é algo bastante abrangente. Por 
outro lado, o exemplo de uma meta seria: crescer 4% de vendas em no 
máximo 2 anos. 
1.1 Descobrindo o consumidor ideal
Como você pôde ver anteriormente, um personagem fundamental para 
a construção de uma campanha é o consumidor, assim, precisa ser 
muito claro quem é a pessoa principal que se beneficiará do produto/
serviço que você está oferecendo. Todo mundo pode consumir o seu 
produto? Sim, claro. Mas você não conseguirá falar com todo mundo ao 
mesmo tempo – quando você fala com todo mundo, você não fala com 
ninguém. Por exemplo: todo mundo pode consumir Coca-Cola, mas a 
marca tem uma comunicação voltada para o público mais jovem. 
Então, é necessário definir com quem você falará – normalmente, em 
campanhas de marketing nós temos um público-alvo: um recorte de 
pessoas que tem maior probabilidade de consumir o que estamos 
oferecendo, ou para quem foi idealizado aquele produto ou serviço.
23
Para uma campanha de conteúdo, é mais efetivo definirmos uma 
persona ou um avatar – é um personagem criado para ter mais clareza 
de com quem está falando. Lembre-se que numa campanha de 
conteúdo é essencial gerar conversa, assim, sabendo exatamente com 
quem você está conversando é mais fácil criar uma conexão e saber 
quais as dores e crenças que compartilham. Consequentemente, será 
mais assertivo na escolha de histórias que contará e qual linguagem 
utilizará para se comunicar e vender seu negócio. As pessoas que vão 
receber seu conteúdo precisam sentir que você está conversando com 
elas, ou seja, o conteúdo foi feito pensando nelas e, por isso, é relevante 
para elas. 
Com isso, você conseguirá com que essas pessoas busquem a sua marca 
para saber mais sobre o conteúdo, compartilhando o que você publica 
e, assim, é possível criar uma comunidade, uma base de fãs que trará 
cada vez mais insights para que você consiga criar conteúdos cada vez 
mais relevantes. Frente a isso, a marca gerará maior impacto e o seu 
resultado será melhor.
Não obstante, a sua persona é um personagem criado, com nome, 
idade, medos, desejos, crenças, sonhos – como se fosse alguém real. 
Desse modo, você precisa saber o problema que está resolvendo e de 
quem está resolvendo. O melhor jeito de desenhar a sua persona é fazer 
listas após pesquisar com pessoas reais, que se enquadram no perfil do 
seu público-alvo. 
À título de síntese, o público-alvo é um recorte, um grupo de pessoas 
com características similares que você atende e tem maior probabilidade 
de comprar o seu produto/serviço. Por outro lado, a persona ou avatar 
é um personagem criado a partir de muita pesquisa e observação de 
pessoas reais, alguém que faria parte do seu público-alvo, que ache 
no seu produto/serviço a solução para um problema que possui, 
recomendaria seu produto/serviço e seria um advogado da sua marca. 
24
Como se trata de uma pessoa, é preciso descrever seus detalhes: além 
de nome, idade, estado civil, escolaridade, profissão, renda, se tem 
filhos, lembre-se de características quem podem te ajudar a criar uma 
conexão maior com o público, como lugares que frequenta, o que gosta 
de fazer como entretenimento, quais seus maiores medos e desejos, 
quais redes utiliza, perfis que segue, o que e onde busca seus dúvidas 
relacionadas a solução que você oferece etc. Faça listas com 5 até 10 
características principais desses temas e tente conhecer essa persona, 
como conhece seu melhor amigo. Assim, será mais fácil saber o que 
falar com ela.
2. Pesquisa
Agora que você já sabe quem é o seu consumidor ideal, quais suas dores 
e desejos, você já consegue ter claro os objetivos, metas e público-alvo 
para o planejamento estratégico. Caso não tenha percebido, a pesquisa 
é algo fundamental durante todo processo – sem ela não é possível 
conhecer mercado, seu consumidor e, mais importante, identificar 
oportunidades de negócios. Fazer conteúdo por fazer não é interessante 
para nenhuma empresa – o que importa é que esse conteúdo se 
converta em vendas – criar situações, gerar senso de urgência no seu 
consumidor, contar uma história coerente que faça com quepessoas se 
identifiquem com a sua marca e a queiram consumir.
A pesquisa deve começar por macroambientes: natural, econômico, 
político legal, cultural e demográfico. Esses são aspectos que não tem, 
necessariamente, alguma relação com o segmento de mercado em que 
sua empresa está inserida, mas podem, de alguma maneira, impactar o 
seu negócio e, portanto, merecem atenção. Por exemplo: a população 
do Brasil está envelhecendo – é algo que sua empresa não tem controle 
e talvez não tenha um impacto direto com o que oferece, mas pode 
25
ocasionar uma mudança no comportamento do consumidor ou mostrar 
uma oportunidade que não tinha sido considerada antes.
Após análise dos macroambientes, vá para microambientes, que são 
aspectos que tem alguma relação com o mercado em que você atua: 
concorrentes, fornecedores, consumidores, dados da própria empresa 
etc. Nessa etapa da pesquisa, é importante que as informações sejam 
embasadas em dados reais – sejam dados secundários, pesquisas que 
foram realizadas por outras pessoas e estão disponíveis para consulta, 
sejam dados primários, pesquisas que você mesmo coletou e analisou 
os dados. Em ambos os casos existem dados a considerar – nenhum 
planejamento deve ser baseado em achismos: nunca assuma que você 
sabe de algo sem antes pesquisar– é um erro bastante comum cometido 
por profissionais de marketing. Lembre-se que você não é o seu 
consumidor, que deve ser o principal foco de todo o processo.
Nesta parte de pesquisa, você deve ter levantado também os principais 
interesses e características do consumidor – que o ajudou a desenhar 
a persona. Então, você já sabe o problema que deve resolver com 
sua campanha de conteúdo: reforçar proposito de marca? Ensinar 
o seu consumidor a usar o seu produto? Criar um relacionamento 
mais próximo com a marca? O que importa é você ter isso claro antes 
de avançar para a parte da criação da linha editorial, que norteará o 
desenvolvimento de todo o conteúdo a ser divulgado.
A pesquisa o ajudará a descobrir fatos que você não sabia ou não tinha 
certeza sobre o consumidor e usá-los como insights para futuras ações 
de marketing. Ao pesquisar algo é importante entender o que o mercado 
procura, traçando ações com as informações encontradas. 
Nesse sentido, saber como as pessoas buscam algo na internet é algo 
que traz muitas respostas e insights, uma vez que mostra como elas 
enxergam o mundo, sem filtros. Você duvida? Você mostraria para 
alguém as buscas que fez no Google no último ano? Aposto que a 
26
resposta foi um enfático “NÃO!”. Isso ocorre porque essas buscam 
demonstram nossas verdadeiras intenções e necessidades. Ao analisar 
os resultados de buscas feitas no Google é possível estimar com 
precisão a demanda, sazonalidade, praça e dificuldades sobre um 
produto/serviço, uma vez que o Google sabe a localização dos seus 
usuários. Atualmente, as ferramentas mais usadas do Google são:
Google Trends: ferramenta gratuita para pesquisa de tendências entre 
os usuários, que permite identificar as pesquisas que os usuários 
têm feito de acordo com determinados termos. Com ela, também é 
possível ver quais são as principais consultas que os usuários têm feito 
para responder todas as suas dúvidas – e encontrar essas consultas 
crescentes de acordo com cada assunto escolhido, filtrado por país 
e estado. Além disso, é possível acompanhar a evolução de pesquisa 
dos termos e o interesse do usuário por assuntos, desde 2004 até o 
momento atual. Isso permite que a empresa entenda como acontece a 
oscilação de interesse nesse tipo de assunto com base em períodos de 
tempo de todos os tamanhos – por exemplo, se houve algum pico de 
busca após uma campanha entrar no ar na televisão.
Google Adwords Planejador de Palavras - Chave: ferramenta gratuita 
para usuários do Google AdWords. Com ela, é possível consultar 
ideias de palavras-chave e grupo de anúncios, utilizando como filtros: 
localização, idioma, sites parceiros do google, palavras-chave negativas, 
CPC médio, concorrência (alto, médio, baixo), média de pesquisa 
mensais pelo termo etc. Com essa ferramenta, conseguimos ter outras 
sugestões de palavras-chaves dentro do universo semântico do negócio 
que, muitas vezes, a empresa nem pensou em considerar, mas há dados 
de buscas feitas. 
Google Correlate: também gratuita, a ferramenta usa correlação entre 
os dados para identificar padrões e tendências de buscas, muitas vezes, 
mostrando relações entre palavras aparentemente independentes. 
27
Sugestões do Google: ao digitarmos qualquer termo no campo de 
busca do Google, aparecem algumas sugestões para completar o campo 
automaticamente. Essas sugestões são os dados de buscas feitos em 
maior quantidade relacionados ao termo digitado – que também pode 
mostrar algumas opções diferentes das consideradas pela empresa.
Além das ferramentas do Google, temos alguns outros sites que podem 
ajudar na pesquisa, como:
Facebook Insights: mostra os dados da página da empresa no 
Facebook, como demografia, localização e idioma falado pela audiência 
da página, horário em que as pessoas que curtem a página estão mais 
on-line, dados dos posts, outras páginas mais curtidas, entre outras 
informações.
Nielsen: a empresa é conhecida por pesquisa de tendência e 
comportamento e disponibiliza em seu site diversos estudos que podem 
ajudar no momento da pesquisa.
3. Linha editorial
Após a pesquisa, é o momento de desenvolver a linha editorial. Como 
você já deve ter levantado todas as informações sobre mercado, 
concorrentes e, principalmente, seu consumidor, essa parte deverá ser 
mais fácil de construir.
Ao definir os objetivos da campanha de conteúdo, você já sabe o 
porquê é importante para sua marca divulgar a mensagem. Além disso, 
você também já sabe para quem será a mensagem, uma vez que já 
desenvolveu a persona com base no público-alvo bem definido. Agora, 
você precisará decidir qual o conceito, a ideia chave que norteará todo 
o seu conteúdo. Essa ideia precisa ser algo que solucione a principal 
dor que você identificou da sua persona. Por exemplo: você está 
28
trabalhando com uma marca de roupas fast fashion e tem como público-
alvo homens, entre 40 e 50 anos, que gostam de se cuidar e se vestir 
com um estilo mais moderno, mas vivem um choque de gerações, já 
que cresceram ouvindo que homens não podem usar muitas cores 
ou roupas mais justas no corpo. Talvez, a ideia chave para sua linha 
editorial seja fazer com que esse homem se sinta representado e tenha 
uma referência para seguir sem ser julgado. Com isso, todo conteúdo 
que criar, independentemente da plataforma escolhida, deve contribuir 
de algum jeito para construção dessa ideia chave ou big idea, termo 
bastante usado no mercado.
Lembre-se que as pessoas consomem o conteúdo que as representa, 
que contam uma história crível com a qual elas se identifiquem e 
que seja relevante. Achar essa espinha dorsal da sua linha editorial é 
fundamental, assim como definir o tom de voz que usará para contar 
a sua história. Se o seu público-alvo é mais jovem, não tenha medo de 
usar uma linguagem mais descontraída e de mais fácil entendimento 
para que se identifiquem e entendam a mensagem que quer passar. 
Mas se estiver tentando comunicar para pessoas mais velhas ou mais 
conservadoras, tente evitar o uso de linguagem muito coloquial e 
assuntos que possam ser polêmicos. O conteúdo precisa ser relevante 
para a sua persona, quem quer que ela seja. 
Com esses pontos definidos, você precisará definir os melhores 
formatos que usará para distribuir o conteúdo criado – vídeo, imagem, 
textos, posts, artigos – e onde serão veiculados: redes sociais, blogs, 
portais, revistas etc. Essas escolhas dependem da verba que você tem 
disponível (grandes veículos de mídia são mais caros, uma vez que 
atingem muitas pessoas com apenas uma veiculação) e de onde o seu 
público-alvo está – não faz sentido fazer posts no Instagram se você está 
falando com um público-alvo que está, majoritariamente,no LinkedIn ou 
no TikTok, por exemplo. Por isso, a etapa da pesquisa é tão importante – 
sem os dados não é possível definir os próximos passos da campanha.
29
Assim, podemos partir para a etapa de criação do conteúdo: não precisa 
e nem deve ser feito todo de uma vez, é um processo constante que 
requer consistência, tempo e investimento – normalmente, é criado 
para 7 a 15 dias. Ela precisa ser original, rica e ter alta qualidade. Uma 
opção bastante interessante é usar o consumidor como cocriador desse 
conteúdo, lembrando o crescimento da cultura participativa. 
Imagine, por exemplo, que você fará uma campanha de posts no 
Instagram: não precisa falar sempre a mesma coisa em todos os posts 
– o interessante é você saber combinar posts que, no todo, vão passar a 
mensagem que definiu previamente. Portanto, é importante definir: 
• Os tipos de conteúdo que a campanha abordará: histórias (para 
gerar maior conexão), educacional (para ensinar algo sobre 
o produto/serviço), mostrar a dor que muitas pessoas nem 
conseguem identificar (e colocar o seu produto/serviço como a 
solução), autoridade (mostrar como tem experiência para falar 
sobre o assunto) etc. 
• Identificar em qual parte do funil está o seu público-alvo: pode ser 
que você tenha pessoas em diferentes momentos e é importante 
fazer tipos de conteúdo direcionando para cada parte. Veja abaixo 
o funil de conteúdo.
30
Figura 2 - Funil de conteúdo
Fonte: elaborada pela autora.
1. Atrair: conteúdo voltado para pessoas que não conhecem o seu 
produto/serviço – é o momento de descobrir que ele existe e 
aprender como funciona. 
2. Converter: fazer com que a pessoa tenha interesse no seu 
produto/serviço – no mercado é usado o termo gerar lead 
– pessoas interessadas no que você está oferecendo e que 
considerem que tenham a dor, o problema que você está 
abordando.
3. Engajar: momento para que a pessoa se identifique com o que 
você está falando e reconheça no seu produto/serviço a solução 
para o problema apresentado. 
4. Vender: quando sua audiência se torna consumidor – decide 
comprar o que você está oferecendo. Lembre-se que você está 
produzindo conteúdo com um objetivo e você precisa sempre dar 
informação suficiente nos seus canais de comunicação, para que 
esse público-alvo tome a ação desejada (cadastro, contato por 
mensagem, compra etc.).
31
5. Fidelizar: momento pós-compra – nessa etapa, você precisará 
ter encantado o consumidor, para que ele te indique para outras 
pessoas e te defenda de críticas. O consumidor fidelizado tende a 
ser mais fiel às marcas.
Após todo esse processo, temos o momento de mensuração, um dos 
mais importantes de uma campanha. Nele medimos o sucesso da 
campanha – se as metas previamente definidas estão próximas de 
ser atingidas e, caso contrário, alterar o que está sendo feito – o que é 
chamado de otimização. Para uma campanha de marketing de conteúdo 
acontecendo num ambiente digital, essa mensuração é feita quase 
diariamente, uma vez que os dados são de fácil acesso.
Algumas métricas que são muito usadas nessa etapa são: cliques, likes, 
comentários, compartilhamentos, itens salvos – dados que temos de 
engajamento em redes sociais, por exemplo. Mas o engajamento por 
si só não demonstra o sucesso de uma campanha: se o seu objetivo é 
vender algo e, mesmo com um alto engajamento no seu conteúdo, não 
houve aumento nas vendas, não houve sucesso na campanha. Por isso, 
o conteúdo precisa ser relevante para o consumidor, mas seguindo o 
objetivo que você propôs para a campanha, caso contrário, você estará 
apenas criando um conteúdo interessante que não gera negócio – o que 
não será muito interessante para a empresa.
Referências Bibliográficas 
ADOLPHO, C. Os 8 P’s do Marketing Digital: o guia estratégico de marketing digital. 
São Paulo: Editora Novatec, 2011. 
CARROLL, L. Alice no país das maravilhas. Porto Alegre: L&PM, 2003. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. 16. ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2010.
REZ, R. Marketing de Conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 
2016. 
32
Contando histórias que vendem
Autoria: Kriscia Proença
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva
Objetivos
• Conhecer o que é storytelling.
• Identificar as principais características do storytelling 
em campanhas.
• Criar histórias para vender mais.
33
1. O que é storytelling?
Você deve ter entre seus amigos, caso não seja você mesmo, aquela 
pessoa que sempre tem histórias incríveis para contar e que são o 
centro de qualquer confraternização, já que todos sempre querem ouvir 
e saber o final das aventuras. Ou talvez, aquele professor que consegue 
transformar a disciplina mais chata em algo extremamente interessante, 
usando apenas narrativas diferentes. Você pensou em alguém? Essa 
pessoa é boa em storytelling!
A palavra em inglês é a junção de outras duas: story (história) e telling 
(contar). Ou seja, storytelling é o ato de contar histórias, criar uma 
narrativa. Mas o que isso tem a ver com marketing de conteúdo? Tudo. 
A maior parte das campanhas bem-sucedidas de marketing de conteúdo 
tem como principal ferramenta o storytelling. Parece bastante simples 
contar histórias, mas o uso de alguns elementos-chave pode fazer muita 
diferença entre uma história chata e outra estimulante. Você já imaginou 
como seria o renomado filme do diretor James Cameron, Titanic, sem 
o casal Jack e Rose? Provavelmente a história de um desastre marítimo 
enorme que aconteceu há mais de um século, que já foi contada 
diversas vezes e de várias maneiras diferentes – atualmente, existem 
dezenove filmes registrados sobre o acontecimento, quantos você 
conhece?
Vale lembrar que contar histórias não é algo novo, isso acompanha a 
humanidade desde a Pré-história. Em seu livro, Harari (2017) conta um 
pouco sobre a evolução do Homo sapiens, trazendo a história de outras 
espécies humanas que a ciência confirma ter existido e como os sapiens 
se desenvolveram mais do que as demais, chegando onde estamos 
atualmente. Ele cita a Revolução Cognitiva, datada entre 70 mil a 30 mil 
anos atrás, em que houve o surgimento de novas maneiras de pensar e 
se comunicar entre indivíduos da espécie, criando uma linguagem mais 
34
complexa das que existiam até então, permitindo aos nossos ancestrais 
transmitirem maior quantidade de informações.
Nesse sentido, ele afirma que “a nossa linguagem evoluiu como uma 
forma de fofoca. De acordo com essa teoria, o Homo sapiens é antes 
de mais nada um animal social” (HARARI, 2017, p. 31). Desse modo, a 
linguagem não foi usada somente para transmissão de informações 
reais, como acontece em outras espécies para avisar perigo, mas 
sobre aquilo que não existe perigo também. Dessa forma nasceram 
as lendas, mitos, deuses e religiões que temos até os dias de hoje – 
histórias que foram contadas de geração em geração e que fizeram 
com que os sapiens imaginassem coletivamente, cooperando entre si ao 
terem crenças similares – acreditando nos mesmos mitos. Veja como a 
crescente capacidade de transmitir informações beneficiou os sapiens a 
se desenvolverem como grupo:
Quadro 1 – Habilidades versus benefícios
Nova habilidade Benefícios
Capacidade de transmitir maiores 
quantidades de informação sobre o 
mundo à volta dos Homo sapiens. 
Planejamento e realização de 
ações complexas, como evitar 
leões e caçar bisões.
Capacidade de transmitir grandes 
quantidades de informação sobre 
as relações sociais dos sapiens.
Grupos maiores e mais coesos, 
chegando a 150 indivíduos.
Capacidade de transmitir grandes 
quantidades de informação sobre 
coisas que não existem de fato, 
tais como espíritos tribais, nações 
companhias de responsabilidade 
limitada e direitos humanos.
a. Cooperação entre números 
muito grandes de estranhos. 
b. Rápida inovação do 
comportamento social.
Fonte: Harari (2017, p. 45).
35
Com o tempo e o avanço da tecnologia, aumentamos a quantidade 
de informação transmitidas. Uma pesquisa de 2018 feita pelaDomo, 
empresa de pesquisa e análise de dados, estimou que até 2020 serão 
criados por segundo 1.7MB de dados para cada pessoa no planeta. Se 
quiser ter uma ideia de como está o compartilhamento de informações 
atualmente, acesse o site da Betfy UK – The Internet in Real Time, e você 
verá uma estimativa, segmentado por veículos, da quantidade de 
informações transmitidas por um determinado período de tempo. 
Isso prova que o homem é realmente um ser social e apreciamos ter 
informações compartilhadas, seja por meios off-line ou on-line.
O desenvolvimento e disseminação da tecnologia da informação 
aumentaram exponencialmente esse comportamento que o ser humano 
tem desde a pré-história, ajudando a nos desenvolvermos como 
civilização. Esse fato traz um desafio enorme para o profissional de 
marketing: se todos têm uma história para contar, porque a sua, como 
empresa ou marca, será mais interessante ou relevante? Sabendo usar 
gatilhos corretos do storytelling é possível se destacar em meio a tanta 
informação.
2. Para contar uma boa história
A maior parte das pessoas gostam de conhecer as histórias ainda 
não contadas, que parecem ser bastidores ou que mostram um 
caminho percorrido até o sucesso; ou uma narrativa simples com 
que se identifiquem, que converse com a realidade de quem está 
ouvindo. O importante é que na maior parte das histórias consideradas 
interessantes existem três pontos em comum:
1. Quem – o personagem principal – pode ser uma pessoa, uma 
marca, um grupo. O importante é que fique claro de quem é a 
história contada, o que esse personagem representa, quais os 
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desafios ele enfrenta ou enfrentou até o momento e, o mais 
importante, o que ele deseja no final.
2. Onde – localizar onde a história está acontecendo, seja fisicamente 
e/ou temporalmente. Mas é importante que a audiência consiga 
identificar o local para sentir maior proximidade.
3. Sentimento – é o fator que gera maior vínculo entre o 
personagem e a audiência – cria identificação. O que você quer 
despertar contando a história – talvez um receio de que o mesmo 
possa acontecer ou despertar o desejo para que aconteça o 
mesmo.
Por isso, é tão importante definir e conhecer a persona, ou as personas, 
para quem contará a história – você precisará chamar a atenção em 
qualquer momento em que essa pessoa tiver contato com a sua 
comunicação – seja quando estiver focado para ler/ouvir/ver o que você 
produziu ou quando estiver deitado na cama com sono, rolando o feed 
de uma rede social, assistindo algo na televisão etc. Sem essa pessoa se 
identificar e ter a curiosidade de saber o final da narrativa, dificilmente 
você conseguirá passar a mensagem que planejou inicialmente.
Nesse sentido, é interessante ter a possibilidade de considerar mais de 
uma persona dentro de uma mesma estratégia de conteúdo, apesar de 
não ser recomendado ter mais de três – caso contrário será bastante 
difícil definir prioridades de informação e tom de voz, dificultando a 
identificação com a marca, como colocado acima. Considere que todo 
mundo tem um vilão, um conflito e o desejo de um final feliz – o que 
precisa ser feito é descobrir esses elementos da persona que está sendo 
trabalhada e criar uma narrativa com eles, fazendo com que a audiência 
sinta que você criou essa história especialmente para ela, como uma boa 
música consegue fazer.
Lembre-se de criar uma conversa com a sua audiência, principalmente 
se estiver usando uma rede social para divulgação, uma vez que as 
respostas podem trazer mais insights para novos conteúdos, além de 
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fazer com que essas pessoas se sintam parte do que a marca está 
criando e que estão sendo ouvidas.
E, como a narrativa criada faz parte de uma estratégia de marketing 
de conteúdo, necessariamente tem um objetivo a ser atingido e uma 
mensagem a ser passada – o que nesse caso pode ser chamado 
de “moral da história”. O que mais traz poder a uma história é a 
transformação que ela causa ao final – o que você quer que a sua 
audiência sinta ao terminar ela, deve ser a mensagem que você planeja 
em passar.
As pessoas lembram melhor de algo que provoque alguma emoção, 
seja desejo, conflito ou medo – não à toa que filmes de ação são a 
preferência dos brasileiros, dos quais a maioria, numa breve análise, 
segue alguns passos presente na jornada do herói, metodologia 
bastante usada por roteiristas de Hollywood, e que faz com que a maior 
parte das pessoas viva uma aventura improvável junto ao protagonista, 
que, quase sempre, tem o seu final feliz.
3. A jornada do herói
A jornada do herói, como ficou conhecido o conceito do monomito 
de Joseph Campbell (1989), identifica, inicialmente, três momentos 
principais de uma jornada cíclica presente em diversas histórias 
mitológicas conhecidas, como Prometeu, Moisés e Jesus. São eles:
1. Partida: momento em que o protagonista, ou o herói, deixa sua 
vida comum e vai viver a aventura a qual foi chamado.
2. Iniciação: quando o herói entra no mundo desconhecido e vive as 
aventuras e desafios que jamais imaginou.
3. Retorno: o herói volta ao seu mundo inicial, mas com os 
conhecimentos que as novas experiências lhe proporcionaram.
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Christopher Vogler, roteirista da Disney na década de 1980, momento 
em que a empresa passou por uma crise com longas metragens de 
animação por baixa audiência, e mais tarde consultor de histórias 
em Hollywood, criou uma lista a ser seguida pelos personagens das 
animações do conhecido estúdio americano, embasado no conceito do 
monomito de Campbell, resultando em diversos sucessos de bilheteria 
nas animações em que a lista foi usada – que até recebeu o nome 
Paradigma Disney – quando usado atingia o sucesso desejado.
Essa nova estrutura de roteiro criou narrativas que podem ser 
compreendidas por diversas culturas ao redor do mundo, gerando 
maior probabilidade das pessoas se identificarem e sentirem empatia 
pelos personagens e suas aventuras. Essa lista foi publicada em formato 
de livro posteriormente, sendo seguida por diversos roteirista desde 
então e, mais recentemente, em estratégias de marketing de conteúdo. 
A jornada é dividida em doze seções, organizadas nos mesmos três 
momentos definidos por Campbell:
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Figura 1 – Jornada do herói 
Fonte: elaborada pela autora.
1. Ato I–Partida
1.1. O mundo comum: contar sobre o mundo em que o herói vive, seu 
cotidiano, sonhos, desejos, relacionamentos etc. É o momento de situar 
os espectadores na vida do protagonista da história, a fim de que criem 
identificação e empatia pelo personagem, no seu caso, pode ser a marca 
ou a empresa. Use a história do Rei Leão para identificar os passos, 
nesse caso, Simba, o protagonista, é apresentado como o próximo rei 
dos animais, crescendo até o momento em que ele foge, chegando a 
fase adulta, negando sua posição de príncipe ao lado dos amigos Timão 
e Pumba e sem conhecimento do que acontece fora do seu ambiente 
habitual.
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1.2. Chamado à aventura: momento em que é apresentado um 
conflito, normalmente marcado por algum acontecimento marcante 
na vida do herói em que ele é desafiado a sair da sua vida rotineira. No 
caso de Simba, que até então vivia no lema hakunamatata com seus dois 
amigos e negando sua posição de rei, encontra Nala, sua melhor amiga 
de infância, que conta as coisas horríveis que está acontecendo em seu 
antigo reino sob o reinado do tio, e o chama para voltar e assumir seu 
lugar de direito para salvar a todos.
1.3. Recusa ao chamado: o herói não quer ou demora a aceitar o 
chamado que recebeu, normalmente por medo. Em nosso exemplo, 
Simba foge de Nala nesse momento da história, não se achando digno 
de ser rei.
1.4. Encontro com o mentor: o protagonista encontra um personagem 
que lhe dará informações e o guiará ou treinará para enfrentar as 
aventuras que estão por vir, enchendo o herói de confiança para 
aceitar o chamado proposto anteriormente. No caso do Rei Leão, 
Simba encontra com Rafiki, o macaco que foi conselheiro de seu pai e o 
apresentou como herdeirono início da história.
2. Ato II–Iniciação
2.1. Travessia do primeiro limiar: o herói aceita o chamado e deixa o 
ambiente em que estava, sua rotina, para viver os desafios propostos 
após o treinamento/mentoria que recebeu. Simba, após as informações 
que recebe de Rafiki, volta ao seu antigo reino para reivindicar a posição 
de rei e salvar a todos.
2.2. Testes, aliados e inimigos: o protagonista vive desafios menores 
e encontra personagens que serão aliados nessa jornada, além de 
inimigos em seu caminho, enfrentando situações que dificultam sua 
conquista. No exemplo que está sendo usado, Simba segue com 
seus aliados (Nala, Zazu, Timão e Pumba) até o local em que estão os 
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inimigos (as hienas e Scar, o tio que está como rei) e vivem os primeiros 
confrontos.
2.3. Aproximação da caverna oculta: momento em que o herói, 
após enfrentar os primeiros desafios, repensa se é capaz de 
completar a missão que se propôs e precisa aprender com os últimos 
acontecimentos para enfrentar o maior desafio que ainda está por vir. 
Simba arma um plano com seus aliados para passar pelas hienas e 
chegar ao seu tio, Scar.
2.4. Provação: quando o herói vive a maior crise de toda a história, 
normalmente marcada por uma situação de vida ou morte, em que o 
personagem pode chegar muito próximo de não continuar. Na história 
do Rei Leão, Simba quase morre ao tentar derrotar seu tio, que acaba 
perdendo a luta e morrendo na sequência.
2.5. Recompensa: após enfrentar seu maior desafio e conseguir resolve-
lo, o herói consegue conquistar o que mais desejava ou precisava. 
Simba, além de derrotar o tio tirano, se livra da culpa de ter matado o 
seu pai, que carregava desde a infância.
3. Ato III – Retorno
3.1. O caminho de volta: depois de passar pela maior provação da 
história, o herói deve retornar a sua vida comum, que normalmente 
traz um conflito do personagem entre seguir um novo caminho com 
os conhecimentos adquiridos e novas experiências vividas ou voltar a 
antiga vida. No caso do Rei Leão, Simba livra o reino dos malefícios do 
tio e reencontra sua antiga alcateia.
3.2. Ressurreição: momento de decisão para o herói, em que ele precisa 
renascer para a nova vida que escolheu. É comum aparecer um último 
desafio, como o vilão que não está realmente derrotado. Em O Rei Leão, 
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o conflito acontece com Simba, que decide assumir as responsabilidades 
como rei e deixar sua antiga vida com Timão e Pumba para trás.
3.3. Retorno com o elixir: o herói retorna a uma rotina, que pode ser 
numa nova realidade que escolheu ou voltar para casa, mas sendo uma 
pessoa diferente da que iniciou a jornada após viver as aventuras da 
história. Simba assume como rei dos animais e aparece com um filho, 
de sua união com Nala, mostrando que está vivendo uma nova vida, 
diferente da que tinha anteriormente. Se considerar a história do Senhor 
dos Anéis como exemplo, Frodo volta ao condado, de onde saiu no início 
da história, mas com novos conhecimentos.
Um ponto de atenção é perceber que nem todas as histórias seguem 
à risca todas as etapas supracitadas, mas normalmente passam pela 
maior parte delas, nem que seja rapidamente. Ou podem apresentar 
uma parte da jornada, para instigar o espectador a saber mais ou a 
imaginar o que pode ter acontecido com o herói.
Caso não seja um filme ou um livro em que é possível contar todos os 
detalhes de uma história, é importante manter a estrutura inicial dos 
três momentos, em que no começo seja apresentada um personagem 
com o qual o espectador consiga se identificar e um conflito é 
apresentado – para isso, é preciso conhecer os desejos e possíveis 
medos da sua persona.
Em seguida, mostrar como o personagem enfrentará o problema 
apresentado e o final, em que apresentar uma solução causa conforto 
no espectador. Diversas narrativas não concluem o conflito proposto, 
resultando num número menor de pessoas que se identificam com a 
história apresentada – por mais clichê que pareça, a maior parte das 
pessoas gostam de um final feliz. Numa estratégia de marketing de 
conteúdo é importante criar conexão com o maior número de pessoas 
possível dentro do público-alvo escolhido, uma vez que criar um vínculo 
mais próximo com a marca é bastante interessante para gerar vendas.
43
4. Storytelling na estratégia de marketing
Contar uma boa história pode ser bastante benéfico para atrair o seu 
público-alvo, mas lembre-se que deve ter claro qual o objetivo a ser 
alcançado. Caso contrário, será uma perda de tempo e dinheiro para a 
empresa. Usar personagens sem sentido ou conflitos que não tenham 
absolutamente nenhuma relação com a sua persona ou com o seu 
negócio também não uma escolha muito estratégica – será apenas um 
conteúdo bem produzido, sem finalidade alguma de negócio. Mesmo 
parecendo óbvio, os pontos acima são erros comuns cometidos por 
profissionais de marketing, que não planejam antes de produzir uma 
campanha.
Outro erro muito recorrente no mercado são empresas que contam 
histórias de suas marcas e/ou produtos, alegando ser acontecimentos 
reais e, na realidade, são apenas ficção. O espectador espera, cada vez 
mais, transparência na comunicação das empresas e, com a internet, 
não é raro que essas mentiras sejam confrontadas por fatos que os 
consumidores podem encontrar on-line. É um cuidado simples, mas que 
precisa ser tomado – você pode criar conflitos para deixar a história mais 
interessante, caso seja baseado em fatos reais, mas não mentir sobre 
algo que nunca aconteceu.
Um recurso bastante usado atualmente é depoimento real de pessoas 
que tiveram uma boa experiência com a marca – lembre-se que as 
pessoas tendem a acreditar mais no que outras pessoas falam sobre 
a sua marca, do que ouvir você, como empresário, falando sobre ela. 
Caso sua empresa seja de um nicho em que pessoas reais não podem 
aparecer dando depoimento, como é o caso de hospitais, em que 
médicos e pacientes reais não podem ser usados em comunicação por 
determinação do Ministério Público, é possível usar as histórias verídicas 
e criar o conteúdo com dramatização de atores profissionais, sempre 
deixando claro do que se trata.
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Se o conteúdo for disponibilizado apenas áudio, no caso de podcasts, 
use a repetição de palavras para reforçar uma ideia que a marca quer 
priorizar é um artifício interessante, mas sem que isso pareça artificial – 
não pode ser algo perceptível ao espectador. Assim como em vídeos é 
possível reforçar uma ideia com artifícios de iluminação (normalmente 
algo mais iluminado é percebido como melhor que algo que está mais 
apagado, com menos luz ou cores vivas, por exemplo). Também usar a 
repetição de símbolos ou a próprio logo da marca pode gerar uma maior 
lembrança na audiência.
Portanto, criando personagens com os quais o seu público-alvo consiga 
se identificar, propondo problemas que sejam reais a realidade deles 
e colocando a sua marca e/ou produto como solução, ou como parte 
da solução, é uma estratégia cada vez mais usada no mercado por 
se apresentar eficaz. Não se esqueça de que estar alinhado com os 
objetivos definidos previamente é fundamental para que o storytelling 
seja usado estrategicamente dentro do seu planejamento.
Referências Bibliográficas
 
CAMPBELL, J. O Herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 1989.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. 16. ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 
2017.
REZ, R. Marketing de Conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 
2016.
VOGLER, C. A Jornada do Escritor: estrutura mítica para escritores. São Paulo: 
Aleph, 2015. 
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Criando narrativas transmídia
Autoria: Kriscia Proença
Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva
Objetivos
• Conhecer as principais características da cultura da 
convergência e inteligência coletiva.
• Entender as etapas da jornada do consumidor.
• Compreender o que é e como criar conteúdo 
transmídia.
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1.Convergência e inteligênciacoletiva
Você já assistiu a um programa ou jogo na televisão e, nos intervalos 
ou durante a programação, ficou procurando comentários ou mais 
informações nas redes ou sites on-line? Se a resposta é sim, você está 
inserido na cultura da convergência. Para entendermos isso melhor, de 
acordo com Jenkins (2009, p. 29), a convergência é o “fluxo de conteúdos 
através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos 
mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos 
meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca de 
experiências de entretenimento que desejam”.
Ou seja, quando uma pessoa consome conteúdos de uma mesma 
empresa em diferentes meios de comunicação, interagindo e 
produzindo o seu próprio conteúdo sobre ela, essa pessoa está inserida 
na cultura da convergência, a qual depende fortemente da participação 
de espectadores, já que eventualmente se tornam produtores com suas 
intervenções sociais cada vez mais frequentes.
Essa cultura teve seu período inicial na década de 1980, com o 
desenvolvimento e disseminação de computadores pessoais, que 
resultou em um crescimento exponencial do número de pessoas usando 
a rede, resultando em “uma corrente cultural espontânea e imprevisível, 
que impôs um novo curso ao desenvolvimento tecno-econômico” (LÉVY, 
1999, p. 32). Com isso, ocorreram transformações sociais e culturais 
bastante significativas na sociedade, até chegarmos no momento 
presente.
Um ponto bastante importante é entendermos que a internet é apenas 
uma ferramenta, e não a causa, para que a interação social aconteça 
com mais rapidez e abrangência. Esse eixo de troca vivo e espontâneo 
é essencial para o desenvolvimento humano, que acontece em todas 
as esferas da nossa sociedade: política, social, econômica etc. Com a 
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popularização da internet e dispositivos móveis, houve a geração de 
uma nova dinâmica de disseminação da informação, com pessoas do 
mundo todo conectadas em rede e compartilhando cada vez mais seus 
conhecimentos.
Dessa maneira, há a criação de uma inteligência coletiva, que parte do 
pressuposto que todos têm algum conhecimento para compartilhar e 
ninguém detém todo conhecimento sozinho, ou seja, alguém sempre 
terá algo a acrescentar a todo conhecimento que já existe:
O intelectual coletivo é uma espécie de sociedade anônima para a qual 
cada acionista traz como capital seus conhecimentos, suas navegações, sua 
capacidade de aprender e de ensinar. O coletivo inteligente não submete 
nem limita as inteligências individuais; pelo contrário, exalta-as, fá-las 
frutificar e abre-lhes novas potencias. (LÉVY, 2007, p. 94)
Esse mesmo conceito já foi abordado por outros autores, como James 
Surowiecki, usando o termo sabedoria das massas, e Norman Lee 
Johnson, quando falam de inteligência simbiótica. Esse raciocínio foi um 
dos principais motivos da criação da internet (além do uso militar), com 
cientistas e professores em diversos pontos do planeta que desejavam 
saber o que outros estudiosos estavam descobrindo ao redor do mundo, 
e se determinado assunto já teria sido pesquisado, além do desejo de 
compartilharem o que estavam pesquisando – tudo isso num menor 
período de tempo possível. Hoje, no entanto, conseguimos informações 
em tempo real sobre quase qualquer assunto, em qualquer lugar do 
mundo–ou até no espaço.
A ideia dessa inteligência coletiva cria a possibilidade de que 
todas as opiniões e ideias sejam igualmente compartilhadas e 
consideradas, gerando uma noção de comunidade e o crescimento do 
desenvolvimento de conteúdos colaborativos. Esse aspecto é cada vez 
mais presente na sociedade atual, na qual os consumidores acreditam 
mais no que estranhos falam do que a própria empresa comunica – o 
poder da influência nas redes sociais ganhou uma proporção jamais 
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vista, como consequência da conectividade social, fazendo com 
que as marcas tenham de conversar mais ativamente com os seus 
consumidores, mantendo essa relação de colaboração e diálogo.
E isso só tende a aumentar com a inclusão digital e social de cada vez 
mais pessoas. Nesse sentido, Parron (2011) defende que, o fato dos 
preços dos aparelhos móveis com acesso à internet estarem cada vez 
mais acessíveis e a taxa de transmissão de dados cada vez mais alta, faz 
com que a maneira das pessoas se relacionarem entre si e consumirem 
informação mude efetivamente.
Assim, os novos hábitos de consumo da informação impactam 
diretamente em como as marcas devem pensar a disponibilização 
de conteúdo, uma vez que comunicar de maneira unilateral, sem 
considerar a interatividade da audiência, não impacta uma grande parte 
das pessoas. Logo, planejar a comunicação é um dos maiores desafios 
das marcas atualmente, uma vez que a maioria dos espectadores 
tem acesso a quase qualquer informação em tempo real, em seus 
dispositivos móveis – então, como as empresas conseguirão impactar 
essas pessoas? Se colocando presente onde o público-alvo está – não 
basta entregar o conteúdo certo para o público certo –, se estiver no 
lugar errado não irá funcionar.
2. Conteúdo transmídia e a Jornada do 
Consumidor
As primeiras tentativas de usar diferentes meios se convergindo 
aconteceu nos EUA, na década de 1990, tentando direcionar pessoas 
que estavam assistindo a um programa de televisão para uma ação de 
compra por telefone, não tendo muito sucesso – os telespectadores não 
saíam da frente da televisão como esperado. Mais tarde, adaptaram 
o formato de reality shows para que as pessoas pudessem participar 
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decidindo os próximos passos do programa – como os que ainda temos 
atualmente –, essas foram as primeiras aplicações bem-sucedidas de 
convergência midiática.
No Brasil, por sua vez, esse formato participativo funcionava na década 
de 1990 com o programa Você Decide, em que os telespectadores eram 
incentivados a ligar para a emissora para escolher entre dois finais 
propostos para um episódio do programa – normalmente, recheado 
de suspense. Mais tarde, já na década de 2000, tivemos no país a 
importação de diversos reality shows que já faziam bastante sucesso em 
outros lugares do mundo e conseguiram conquistar uma grande parte 
da audiência nacional, fazendo com que fosse criado diversos universos 
transmidiáticos.
O termo transmídia foi usado pela primeira vez pela pesquisadora 
Marsha Kinder, em 1991, e posteriormente popularizado por Henry 
Jenkins como transmedia storytelling ou narrativa transmídia – uma 
consequência da cultura da convergência, sendo definida como a 
“circulação de conteúdos–por meio de diferentes sistemas de mídia, 
sistemas administrativos de mídias concorrentes e fronteiras nacionais–
depende fortemente da participação ativa dos consumidores” (JENKINS, 
2009, p. 29).
Nesse sentido, é importante entender que uma narrativa transmídia 
é a disponibilização de diferentes conteúdos que se complementam, 
ou partes de uma mesma história que se completam, em diferentes 
plataformas de mídias, incentivando a audiência a ir atrás da informação 
de diferentes jeitos e lugares – criando um universo multimeios. Se o 
espectador consumir o conteúdo apenas em um canal ficará sem o todo 
– terá apenas uma parte da informação disponibilizada.
Assim, Jenkins (2009) usa diversos exemplos de transmídia em seu livro, 
entre eles o produto Matrix, que após o lançamento do primeiro filme 
da trilogia, teve a história adaptada para jogos eletrônicos e HQs. Um 
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caso pioneiro de bastante sucesso no Brasil é a Turma da Mônica, que 
além de ter muito sucesso com as histórias nos gibis (HQs), elas foram 
contadas também em livros impressos e digitais, seriado na televisão, 
filmes no cinema, peças de teatro, aplicativos de jogos para celulares 
etc. Ou seja, está presente em diferentes mídias, fazendo com que o 
espectador acompanhe as narrativas e peça cada vez por mais histórias, 
dando sugestões, criando e disseminando seu próprio conteúdo sobre o 
assunto – característica muito presente na cultura participativa em