MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS AULA 2

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AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MERCHANDISING E PROMOÇÃO 
DE VENDAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Joselmo Rezende 
 
 
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TEMA 1 – MÍDIAS DIGITAIS, PÁGINAS DIGITAIS E REDES SOCIAIS E COMO 
CONTRIBUEM PARA A PROMOÇÃO DE VENDAS 
Por meio da pesquisa on-line, os consumidores podem comprar em lojas 
virtuais, receber em casa ou retirar na loja física, e ainda pesquisar antes e comprar 
posteriormente na loja física. Esse processo do cliente escolher o que melhor convier 
e o que considerar seguro trata-se do conceito de multicanal (Julio, 2023). 
Segundo Dall'Agnol (2021), 80% de usuários de smartphone usam o telefone 
para decidir sobre a aquisição de um produto enquanto estão em uma loja, segundo 
levantamento da Math Ads. Este dado reforça a mudança drástica que ocorreu no 
comportamento do consumidor. O uso da tecnologia móvel é uma realidade na qual a 
linha que divide o virtual do real é muito tênue, fazendo o lojista também se adaptar a 
este novo cenário de mercado. 
Guglielmelli (2022) destaca um levantamento feito pela FGV que aponta 242 
milhões de celulares para cerca de 214 milhões de pessoas, 352 milhões de 
dispositivos móveis (tablet, notebook), e mais de 447 milhões de dispositivos digitais 
(computador, notebook, tablet, smartphone) em uso no Brasil, ou seja, um número 
superior a 2 dispositivos digitais por habitante, em junho de 2022. “O smartphone 
domina a maioria dos usos, como bancos, compras e mídias sociais”, diz o 
levantamento (Guglielmelli, 2022). 
A pesquisa divulgada pela Opinion Box 2022 (Paiva, 2022b), sobre o panorama 
mobile no Brasil, divulga dados importantes sobre o perfil do uso de dispositivos 
móveis e aplicativos pelo consumidor brasileiro, como os 10 aplicativos mais 
populares na tela de entrada dos aparelhos móveis. 
 
 
 
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Tabela 1 – 10 aplicativos mais populares na homescreen de smartphones 
APLICATIVO
% DE 
SMARTPHONES 
COM APP NA 
HOMESCREEN
VARIAÇÃO EM 12 
MESES
1 WHATSAPP 55%
2 INSTAGRAM 46%
3 FACEBOOK 36%
4 TELEGRAM 13%
5 NUBANK 12%
6 YOUTUBE 12%
7 UBER 11%
8 GOOGLE CROME 9%
9 CAIXA 9%
10 BANCO DO BRASIL 9%
Alta Baixa Estável 
Fonte: Paiva, 2022b. 
A pesquisa também demonstra que 44% dos respondentes preferem ou não se 
incomodam em acessar os aplicativos em troca da exibição de publicidade, sendo o 
percentual maior entre os respondentes com 50 anos ou mais de idade (51%), e menor 
entre os mais jovens, de 16 a 29 anos (38%). Usuários das classes A e B são a maioria 
no uso do modelo em troca de publicidade (48%), sendo o restante as classes C, D e 
E (Paiva, 2022b). 
Este resultado é de extrema importância para as organizações e marcas que 
desejam chegar mais próximo de seus consumidores, utilizando estas plataformas 
como meio para divulgação e exibição de mídia. 
1.1 Mídias digitais 
A mobilidade é a grande transformação do comportamento do consumidor nos 
anos mais recentes. O telefone celular deixou de ser um acessório de comunicação 
telefônica, o hardware vendido atualmente tem muito mais funções de comunicação e 
produção de conteúdo como s possibilidade de fazer download de aplicativos, acesso 
à web, câmeras de alta resolução, levando ao usuário um equipamento completo de 
produção. 
Para Gabriel (2010, p. 202), é necessário “conceituar adequadamente mídias 
sociais, pois é muito comum fazer confusão entre os termos redes sociais e mídias 
sociais”. Assim, as redes sociais representam as conexões entre pessoas, por 
afinidades ou por interesses comuns, já as mídias sociais dizem respeito aos 
 
 
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conteúdos produzidos nas redes, como textos, imagens ou vídeos e compartilhados 
pelos indivíduos. Para Lévy (2010, p. 64), a mídia é o suporte ou veículo da 
mensagem, assim as redes sociais podem ser consideradas, também, o veículo da 
mensagem que se quer transmitir, reforçando a ideia de mídia social. 
Entretanto, a rede social acontece no mundo físico. O que temos na web são 
plataformas de redes sociais, ou comunidades sociais on-line que existem em função 
dos nós e interesses comuns e fornecem ferramentas para facilitar as interconexões 
por meio destes interesses, gostos ou afinidades, que se conectam e constroem as 
relações sociais. 
Então, todo tipo de representação de pessoas na web pode ser considerado 
um nó na rede, sejam eles weblogs, perfis em redes sociais, blogs etc. E cada nó 
também é um potencial produtor de mídia com conteúdos escritos, imagens, vídeos, 
entre outros. Gabriel (2010, p. 202) reforça que as plataformas de redes sociais “são 
chamados de mídias sociais, porque muito dos conteúdos gerados por seus usuários 
são armazenados neles”. 
1.2 Páginas digitais 
Segundo Gabriel (2010), uma página digital é um documento HTML (Hyper Text 
Language Markup) que inclui textos, imagens, recursos de programação, sendo esta 
uma única página ou um conjunto de páginas, que transmitem uma determinada 
mensagem. Gabriel (2010) descreve um pouco sobre cada um destes elementos. 
Quadro 1 – Definição de páginas digitais 
Página Digital Definição 
Site Uma organização de dados e conteúdos para serem encontrados 
facilmente, possui uma arquitetura de informação focada na 
organização de conteúdos. 
Minisite Criados com uma informação verticalizada, abordando um tema 
específico. 
Hotsite Sites com prazo de validade determinado, utilizados para uma 
determinada ação. 
Portal Sites com conteúdos voltados para seus públicos; apresentam 
conteúdos verticalizados. 
Blogs Em formatos de diário apresentam textos regulares, denominados 
“posts”. 
Perfis em 
redes sociais 
Páginas específicas inseridas em redes sociais. Normalmente são 
constituídas dentro das limitações da plataforma são utilizadas para 
relacionamento com seus públicos. 
Landing page Páginas específicas que aparecem para um indivíduo quando realiza 
uma pesquisa em buscadores e, ao localizar a informação, acessa o link 
apresentado; geralmente este link leva a uma página do conteúdo 
procurado, que é a landing page. 
Fonte: Gabriel (2010). 
 
 
5 
Gabriel (2010, p. 124) ainda compara as páginas digitais com a mídia 
tradicional, buscando assim uma correlação entre estes e uma maior ressignificação. 
Quadro 2 – Equivalência de páginas digitais 
Página digital Equivalência 
Site Um livro ou catálogo 
Portal Uma revista de informações como Veja 
Blog Um jornal diário 
Minisite Um folheto informativo 
Hotsite Um folheto promocional 
Perfil em redes 
sociais 
Uma página de catálogo específico como um catálogo de produtos ou 
uma lista de diretórios 
Landing page Flyer promocional que entrega somente o que foi solicitado 
Fonte: Gabriel (2010). 
As diferentes funções de cada página contribuem para a promoção das vendas 
das organizações, promovendo a integração dos diferentes canais na web para um 
mesmo objetivo. 
TEMA 2 – TRANSMIDIA E CONVERGÊNCIA DE VENDAS 
Falando de era das mídias e multimídias, exploramos tecnologias de diferentes 
suportes, inclusive digital para criar, manipular, armazenar e pesquisar conteúdos. 
Para clarear, precisamos esclarecer melhor a diferença de alguns conceitos: 
[...] multimídia é mais usado para definir a existência de mais de um meio de 
comunicação numa mesma história, quase que uma cópia do conteúdo para 
diferentes mídias, enquanto a crossmídia é a possibilidade de uma 
campanha, marca ou conteúdo utilizar concomitantemente diferentes tipos de 
plataformas para vender ou compartilhar alguma coisa ou ideia (Arnaut, 
2011). 
Jenkins (2009, p. 141) introduziu o conceito de transmídia pela primeira vez em 
seu livro Cultura de Convergência, definindo transmídia como “uma história transmídia 
desenrola-se através de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto 
contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo”. Gabriel (2010, p. 110) reforça 
esta ideia como sendo “o uso integrado das mídias, de forma que uma história ou 
mensagem ultrapassa os limites de um único meio”. Abaixo podemos exemplificarmelhor estas definições. 
 
 
 
6 
Figura 1 – Multimídia, Crossmídia e Transmídia 
 
Fonte: Gabriel (2010). 
Gabriel (2010), então, destaca o vídeo denominado “A 4º Tela”, elaborado 
pela Nokia em 2008, que apresentava as quatro telas que mudaram a vida do ser 
humano nos últimos 100 anos: o cinema, a televisão, o computador e o celular 
(Gabriel, M., 2010). Segundo a autora, estas quatro telas convivem na vida dos 
indivíduos, transformando-os de simples expectadores em multiteleinterativos. 
Wild (2003, p. 6) ressalta que este movimento coloca em evidência o que ele 
chama de “consumidor centauro”, que se movimentam entre os mundos reais e 
virtuais. Para ele, as empresas até então não precisavam pedir a permissão para 
vender, as organizações concentravam-se em segmentos de clientes, não havia 
conversões e os mercados eram considerados transmissões. 
No Brasil, temos um panorama extremamente promissor no que diz respeito 
à utilização de dispositivos móveis. A pesquisa promovida pela Opinion Box 
demonstra que 93% dos brasileiros já realizaram alguma compra por meio de 
aplicativos. A pesquisa ressalta uma frequência grande no uso dos dispositivos para 
efetuar compras, segundo o gráfico abaixo. 
 
 
 
7 
Gráfico 1 – Frequência de Compra por App ou Site Móvel 
 
Fonte: Paiva (2022b). 
Estes resultados demonstram uma necessidade, mais que urgente, no uso de 
estratégias de transmídia como ferramenta para chamar a atenção do consumidor 
brasileiro e converter a comunicação em vendas. A pesquisa ainda apresenta as 
categorias mais procuradas pelos brasileiros para compra por meio de dispositivos 
móveis. 
Gráfico 2 – Produtos mais populares no Comércio Móvel – Base Agosto/2022 
 
Fonte: elaborado com base em Paiva, 2022b. 
A importância de apresentarmos estes números é reforçarmos o que já 
estamos falando desde o início: o ser humano – neste caso, o brasileiro – está 
Algumas vezes 
por ano
28%
Algumas vezes 
por mês
44%
Algumas vezes 
por semana
16%
Quase todo dia
7%
Todo dia
1%
Quase nunca
4%
52% 50%
42%
36% 36% 34%
30% 27% 27% 25% 24%
17% 16% 15%
7%
 
 
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hiperconectado, as conversas acontecem por meio de várias mídias diferentes, o que, 
segundo Adolpho (2011), é o comércio social. Muitas pessoas passam diversas horas 
em frente as mídias sociais, participam de “uma sociedade digital que se forma por 
meio das redes de fios e ondas que invadem nossos computadores” (Adolpho, 2011, 
p. 143), invisível aos olhos, mas que definem as decisões de compras. 
Apesar de reforçarmos as mídias digitais, o uso do conceito de transmídia não 
se restringe aos meios digitais, mas pode acontecer em jornais, revistas, livros, 
cinema, rádio e televisão, de forma a permitirem a transmissão de mensagens por 
transmídia (Gabriel, 2010). 
Arnaut et al. (2011) reforça que o mercado sempre se adapta às necessidades 
do público, resultando em benefícios para toda a sociedade. O momento agora é de 
definir quais as práticas mais adequadas para atender ao novo comportamento das 
pessoas, incluindo as novas mídias. 
TEMA 3 – MARKETING DE CONTEÚDO 
Vivemos em um momento diferente e já ressaltamos diversas vezes o poder do 
consumidor atual. A internet é percebida como um meio de informação e comunicação, 
e, se os usuários esperam isso, as empresas precisam entender que não devem frustrar 
seus consumidores (Adolpho, 2011). Os consumidores não querem ouvir empresas 
falando delas mesmas, eles procuram alguém que possa resolver seus problemas. 
Então, ao invés de falar do seu produto ou serviço, mostre como este pode facilitar a 
vida de seus clientes ou potenciais clientes. “Resolva o problema de seus usuários e 
pare de dizer o quanto você é bom ou eficiente” (Adolpho, 2011, p. 504). 
Gabriel (2010) define este conteúdo como presença digital, referindo-se, então, 
à presença de algo no campo digital e que ocorre normalmente por meio de conteúdos 
digitais disponibilizados nos ambientes digitais como sites, blogs, redes sociais, entre 
outros e podem existir em três tipos distintos (Gabriel, 2010, p. 249): 
• Presença própria – ocorre por meio de ativos (conteúdos) digitais com a marca 
da empresa construídos e mantidos pela própria entidade, como sites, perfis em 
redes sociais, blogs, entre outros; 
• Presença gratuita (ou ganha) – ativos digitais com a marca da empresa gerados 
e ganhos de forma orgânica na internet, como fazer parte de busca orgânica nos 
buscadores, comentários de terceiros, e conteúdos gerados nas redes sociais; e 
 
 
9 
• Presença paga – por meio de ativos digitais com a marca da empresa, 
comprados e pagos por ela, como anúncios, links patrocinados ou outros tipos 
de conteúdo pagos. 
Estes ativos digitais que garantem o contato com o público de interesse e podem 
ser determinados de acordo com a estratégia definida pela organização. 
A internet é considerada uma fonte de informação que os consumidores se 
utilizam para tomar determinadas decisões (Wind, 2003), onde a credibilidade de uma 
empresa é baseada no que ela tem a dizer para o mercado, mas principalmente no que 
o mercado tem a dizer sobre esta empresa, seus produtos ou serviços, e são estas 
informações que o mercado tomará como verdade (Adolpho, 2011). 
A percepção de valor se dá por meio de postagens e conteúdos publicados, os 
quais são de interesse de determinado público, recebendo, assim, cada vez mais 
seguidores e sendo seus conteúdos cada vez mais compartilhados. Adolpho (2011, p. 
505) reforça que um site que tenha valor e relevância para o usuário cria uma percepção 
de qualidade, competência, credibilidade, proximidade e vários outros sentimentos 
necessários para a captação e fidelização do consumidor. 
Promover, então, os relacionamentos por meio de laços e interesses comuns 
pelos conteúdos é imprescindível para a promoção e interação dos indivíduos nas redes 
sociais, por isto o objetivo de entender melhor o marketing de conteúdo. 
Estes laços comuns construídos ao longo das redes sociais, das plataformas on-
line e das diversas formas de interação constroem o que chamamos de “capital social”, 
que tem como premissa a ideia do investimento nas relações sociais com a expectativa 
de retorno esperado e que aumenta o valor das redes sociais (Rezende, 2015). 
Adolpho (2011, p. 506) afirma que “fazer marketing de conteúdo é fundamental 
na economia digital onde o mesmo se traduz em prover conteúdo relevante para o seu 
mercado, que não seja venda de produto”. Em resumo, no ambiente virtual, o indivíduo 
participa de um determinado grupo pelo que é produzido neste, que seja de seu 
interesse (valor intelectual), a interatividade promovida pela marca/organização, 
gerando o sentimento de pertencimento ao grupo (valor social) e a identificação dos 
valores do indivíduo com os valores do grupo (valor cultural). Estes três pilares baseiam 
a interatividade, na qualidade e na forma como os conteúdos são publicados em um 
determinado ambiente virtual. 
Garrinato (2017) destaca o marketing de conteúdo como a criação e o 
compartilhamento de conteúdo valioso e gratuito utilizado para atrair e converter 
interessados em clientes, e clientes em compradores recorrentes, podendo ser de todos 
 
 
10 
os tipos, desde a informação sobre a marca, sobre o produto ou sobre o seu serviço. O 
destaque aqui não é falar com foco nestes aspectos, mas sim como eles podem 
solucionar os problemas dos seus clientes. 
O marketing de conteúdo é uma técnica de marketing que cobre uma ampla 
gama de táticas e processos, dentre eles 1) análise das 
necessidades/preferências de conteúdo e informação de uma audiência-alvo 
estrategicamente definida, 2) criado para atender a essas necessidades de 
forma alinhada com metas predefinidas de marketing, 3) o conteúdo criado é 
disponibilizado, otimizado e utilizado para servir clientes e objetivos de 
negócios em todas as áreas possíveis do marketing, Relações Públicas, 
vendasetc., de forma mensurável e integrada (Garritano, 2017). 
Ferreira (2016) destaca que o marketing de conteúdo é uma proposta para 
atender a uma necessidade do consumidor moderno, de minimizar seus esforços ao 
proporcionar informações que atendam suas demandas, sejam confiáveis e objetivas, 
quando caracterizadas pela urgência ou imediatismo na promoção de uma ação, 
criando um canal para atendimento e relacionamento com o cliente. 
Comparando com a mídia tradicional, tanto off-line como on-line, podemos 
apresentar algumas diferenças entra as duas perspectivas. 
Tabela 2 – Marketing de Conteúdo x Publicidade 
Publicidade Marketing de Conteúdo 
Requer altos investimentos em compra de 
espaços publicitários e produção; na 
maioria dos casos, acessível somente para 
grandes corporações 
Você é o proprietário da sua própria mídia 
(site, blog, canais de vídeo, perfis em redes 
sociais) 
Foco no curto prazo; normalmente 
campanhas de 3 a 6 meses 
Foco no longo prazo; construção de 
confiança, autoridade 
O produto/serviço é o foco da comunicação, 
a fim de extrair o máximo de retorno do 
investimento realizado 
O produto/serviço não é o foco; 90% do 
orçamento é investido em conteúdos que 
educam, inspiram e entretém 
Tempo de exposição limitado (espaços de 
poucos segundos em veículos de mídia) e a 
mensagem praticamente desaparece com o 
fim da campanha 
Conteúdo contínua disponível e pode ser 
localizado em resultados orgânicos de 
mecanismos de buscas (sem custo), 
compartilhado por usuários em redes 
sociais etc. 
Relação de apenas “uma via” Abertura de conversas com consumidores 
em “duas vias” 
Fonte: Farnworth, 2016, citado por Garritano, 2017. 
Destacamos, então, que o marketing de conteúdo é uma nova perspectiva de 
abordagem junto ao cliente final, que não nasceu com o marketing digital, já que a 
relação com empresa cliente acontece há décadas. Por seu custo reduzido, está muito 
 
 
11 
alinhado com marketing digital, na perspectiva da mídia social, justamente pelo baixo 
custo e pelo potencial de propagação que a rede possui. 
TEMA 4 – LAÇOS FORTES E FRACOS NAS REDES SOCIAIS E O RELACIONAMENTO 
COM O CLIENTE 
As pessoas indicam quem ou o que elas conhecem e confiam. Podemos 
observar que os consumidores estão se desviando das mídias para as pessoas, assim 
como a tecnologia molda o comportamento das pessoas, as pessoas também moldam 
a própria tecnologia (Adolpho, 2011), “o que chamamos de busca social, uma busca 
baseada em credibilidade das indicações de seus contatos... A busca do Google é 
baseada em informação. A busca social é baseada em confiança” (Adolpho, 2011, p. 
269). 
Gabriel (2010, p. 198) destaca que uma rede social é composta por atores 
(nós) e laços. As pessoas são os nós com suas representações na internet (blogs ou 
perfis em redes sociais), e suas conexões são os laços. A autora destaca que os laços 
podem ser de três tipos: 
• Fortes – relacionamentos e conexões próximas (família, amigos, relações 
dentro da empresa); 
• Fracos – relações superficiais as quais temos pouco contato; e 
• Ausentes – pessoas que não conhecemos ou não mantemos relacionamentos, 
mas que aparecem em nossas redes. 
Ainda segundo a autora, os laços fracos são os responsáveis pela maioria das 
conexões entre nós, ou seja, pela maior parte da estrutura das redes sociais. O laço 
social se dá por meio de interação social e sua força é medida pela reciprocidade. 
Mark Granovetter, em 1973, buscou entender como acontece a difusão de 
informações. Ele focou na relação entre as pessoas como interferência da propagação 
das mensagens. Laço, então, é o elemento de ligação entre as pessoas (atores) que 
participam de uma determinada rede a qual é o conjunto de atores, ligados por laços 
fortes e/ou fracos (Pinna, 2018). 
Assim, fica claro que as definições de laços nas relações são muito anteriores 
à internet, tratando de relações humanas. O que temos na web, então, são 
plataformas de mídias sociais que facilitam e ampliam a formação de laços entre os 
nós (indivíduos) da rede. 
 
 
12 
4.1 Laços fortes 
Laços fortes se caracterizam pela intimidade, proximidade e intencionalidade 
de criar e manter uma conexão entre duas pessoas (Recuero, 2009), como amigos, 
famílias e pessoas com quem mantemos relações próximas (Gabriel, 2010). 
Os laços fortes constituem-se em vias mais amplas e concretas para as trocas 
sociais (Recuero, 2009), os quais são importantes para a qualificação do indivíduo, ou 
seja, são estes os responsáveis por melhorar o capital social destes indivíduos, por 
meio da qualificação, indicação e referência, ou seja, tão importante quanto vislumbrar 
todos os laços fracos com a possibilidade de ampliação de sua rede de contatos para 
potencializar a divulgação de suas informações, estabelecer e fortalecer os laços 
fortes têm a premissa de fortalecer seu capital social e seu posicionamento na rede 
como autoridade em determinado assunto. 
Em linhas gerais, a proximidade com os indivíduos gera uma melhor 
reputação, gera afinidade, cria defensores, mais que somente consumidores, cria um 
“exército” que irá defender a marca e prestigiá-la em suas redes. Nesta perspectiva, 
a estratégia de comunicação das organizações deve considerar o uso de laços fortes 
para criar um capital social positivo, ao passo que os laços fracos terão o serviço de 
propagar este capital na rede. 
4.2 Laços fracos 
Segundo Gabriel (2010, p. 199), os laços fracos são responsáveis pela maior 
parte da transmissão de informações entre as redes, ou seja, mais notícias e 
novidades fluem para os indivíduos por meio de laços fracos do que pelos laços fortes, 
caracterizam-se por relações esparsas, que não traduzem proximidade e intimidade 
(Recuero, 2010). Gabriel (2010, p. 199) reforça que, pelo fato de a internet ser um 
ambiente de circulação rápida da informação, os laços fracos tornam-se ainda mais 
críticos e sensíveis as mudanças. 
Segundo Luciana Lima (2006), os laços fracos perdem em consistência, porém 
ganham em habilidade de estabelecerem ligações com contatos mais longínquos do 
que aqueles que os laços fortes conseguem alcançar, assim apresentam-se como 
pontes que indiretamente conectam vários pontos da rede via fluxo de informações. A 
transmissão de notícias que se efetua nesse caso atinge potencialmente um maior 
número de indivíduos. A autora ainda reforça que os contatos estabelecidos por meio 
de laços fracos não se justapõem aos contatos estabelecidos pelos laços fortes, ou 
 
 
13 
seja, quanto mais o indivíduo estabelece relações pautadas sobre laços fracos, suas 
probabilidades de procurar por um laço forte diminuem. 
Os laços fracos constituem a maior parte das ligações entre os nós 
(indivíduos), o que se dá em função da capilaridade que as plataformas de redes 
sociais permitem aos indivíduos. Partindo do princípio de que o usuário formata o uso 
das redes e ele parte do princípio de publicitar suas conexões, os laços fracos 
aparecem como mais relevantes para a promoção e ligação com redes diferentes. 
TEMA 5 – CAPITAL SOCIAL E OS VALORES DA REDE SOCIAL (CULTURAL, SOCIAL 
E INTELECTUAL) 
Recuero (2010) relaciona o capital social à qualidade das conexões nas redes 
sociais, referente à conexão entre indivíduos para reforçar o capital social como um 
catalizador para a disseminação do capital humano e intelectual, seja pelo 
conhecimento e pela competência. Parte do conceito de Web 2.0, em que os usuários 
criam livremente e utilizam a inteligência coletiva para acessarem os recursos da rede 
e, assim, permite-se a transferência de conhecimento. 
A Internet surge como um meio social e interativo e como uma forma de 
transmissão unilateral dos produtores para os consumidores (Solomon, 2011). Desta 
forma, Recuero (2009) reforça que as redes sociais podem ser mapeadas por meio 
de trocas conversacionais entre os atores, as quais permitem ao observador 
compreendera natureza das relações sociais estabelecidas e suas principais 
características. Mas a conversação é constituída de interações entre os atores 
capazes de construir o valor social, conhecido como capital social. 
O capital social vai muito além do capital econômico; ele não é quantificado ou 
monetizado, como uma moeda para troca de serviços ou produtos. O capital social é 
medido pelo conhecimento intrínseco da rede, pela qualidade dos relacionamentos, 
pela atividade da rede social e pela reciprocidade entre os indivíduos da rede. 
Rheingold (1993, citado por Seraj, 2012) define as comunidades on-line como 
agregações que emergem da rede quando um número suficiente de pessoas sustenta 
discussões públicas por tempo suficiente e com ênfase no sentimento humano, para 
formar relacionamentos pessoais no ciberespaço. Esta perspectiva é importante para 
entendermos que o capital social nem sempre se forma estruturado ou planejado, por 
isto utilizar o planejamento, na perspectiva dos pilares reconhecidos como formadores 
da rede e construtores de percepção dos consumidores para com as instituições e 
marcas, reduz em muito as possíveis crises ao longo dos negócios. 
 
 
14 
Nesta visão, destacamos três conjuntos de valores que dizem respeito a 
percepção de construção de valor da comunidade on-line: 
• Valor intelectual; 
• Valor social; e 
• Valor cultural. 
Os dois primeiros valores correspondem às definições e funções do capital 
social e são relacionados com o acesso aos recursos da rede e a qualidade do 
conteúdo postado pelos usuários. O valor cultural diz respeito à atitude, pois busca a 
identificação cultural, suas características, regras e posturas. 
E por que falamos de conceitos de construção de valores nas redes sociais 
quando estamos pensando em merchandising e promoção de vendas? Porque, como 
já falamos aqui, o consumidor tem o poder da informação e produção de conteúdo 
nas mãos. O mundo é mobile, e qualquer problema que aconteça na porta de sua 
empresa, independente do tamanho, seja uma loja no bairro ou uma grande cadeia 
de varejo, temos que estar ao lado dos consumidores para minimizar ao máximo 
possíveis inconvenientes com o negócio. Por isto, construir um capital social positivo 
ajuda a minimizar possíveis crises, contando com a ajuda de seus consumidores 
influenciadores para defender sua organização, marca ou serviço. 
5.1 O valor intelectual 
Segundo Seraj (2012), no valor intelectual, as principais características e que 
contribuem na criação do valor são a cocriação de conhecimento e a qualidade do 
conteúdo produzido pelo usuário, ou seja, o valor intelectual é um conteúdo, técnico, 
atualizado, confiável e entregue de uma forma profissional e cocriado com a 
participação de profissionais e entusiastas e participantes da rede. Seraj (2012) 
ressalta que significados, conteúdos e experiências que as corporações não são 
capazes de gerar são cocriadas pelos consumidores, o que, em um site da 
comunidade, garante a manutenção do conteúdo por meio de comentários e opiniões 
ou item visual adicionado à mensagem original, e todos contribuem para o conteúdo 
gerado. 
5.2 O valor social 
O valor social estimula a qualidade do conteúdo e valores da comunidade on-
line, orienta para um ambiente interativo on-line como a experiência de conexão e de 
 
 
15 
interação da comunidade, incluindo a participação, socialização e experiências 
comunitárias. Esta interatividade motiva as pessoas a se conectarem entre elas, e não 
está relacionada a máquinas ou tecnologia, mas sim a relações entre os membros da 
comunidade on-line, os quais desenvolvem laços fortes e criam lealdade para com a 
comunidade (SERAJ, 2012). 
5.3 O valor cultural 
O terceiro valor, destacado por Seraj (2012), refere-se ao valor cultural, ou seja, 
o que dá sentido de identidade e compreensão do comportamento, sendo o conjunto 
de valores, ideias, significados e símbolos que ajudam os indivíduos a se 
comunicarem, interpretarem-se e se identificarem como membros de uma 
comunidade. Nas culturas on-line, as interações com o aprofundamento e 
amadurecimento das relações sociais on-line, por meio da cocriação e interação, 
criam as normas culturais e intenções que dão sentido e orientam a comunidade 
(Seraj, 2012, p. 217). 
Em resumo, o valor cultural somente será percebido se todos os membros da 
comunidade entenderem a sua importância e reconhecerem estes valores na 
construção de uma imagem da comunidade. 
 
 
 
16 
REFERÊNCIAS 
ADOLPHO, C. Os 8 P’s do Marketing Digital – O Guia Estratégico do Marketing 
Digital. São Paulo: Novatec, 2011. 
ARNAUT, R. D. Era Transmídia. Revista GEMInIS, ano 2, n. 2, p. 259 – 275, 2011. 
DALL'AGNOL, L. Nove em cada dez brasileiros pesquisam na internet antes de fazer 
compra. Veja, 6 out. 2021. Disponível em: <https://veja.abril.com.br/coluna/radar/nove-
em-cada-dez-brasileiros-pesquisam-na-internet-antes-de-fazer-compra/>. Acesso em: 
3 mar. 2023. 
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