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<p>Ética em pesquisa de mercado</p><p>Apresentação</p><p>Vive-se, atualmente, em um período em que a informação é um elemento de crucial importância</p><p>nas organizações. A importância dada ao Big Data, ao grande volume de informações relevantes e à</p><p>velocidade que tais informações têm para o processo decisório das organizações justifica o</p><p>importante papel da informação para cada organização inserida em um mercado global e</p><p>competitivo.</p><p>No universo do marketing, as pesquisas de mercado representam importante forma de coletar,</p><p>analisar e utilizar informações sobre clientes em prol de empresas, seja para o lançamento ou</p><p>remodelação de um novo produto, ou até mesmo para o fortalecimento de uma marca. Nesse</p><p>contexto, é necessário que haja responsabilidade e ética em relação à preparação, à coleta e à</p><p>apresentação dos dados de uma pesquisa, além de zelo pela integridade dessas informações e</p><p>escolha adequada das técnicas utilizadas para pesquisar o mercado.</p><p>Nesta Unidade de Aprendizagem, será possível reconhecer a responsabilidade do pesquisador em</p><p>relação às informações coletadas em uma pesquisa de mercado, identificar os grupos de interesse</p><p>em pesquisa de mercado e ainda Identificar os direitos e as responsabilidades de cada grupo de</p><p>interesse.</p><p>Bons estudos.</p><p>Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:</p><p>Reconhecer a responsabilidade do pesquisador em relação às informações coletadas. •</p><p>Identificar os grupos de interesse em uma pesquisa de mercado (público, respondente, cliente,</p><p>pesquisador).</p><p>•</p><p>Identificar os direitos e as responsabilidades de cada grupo</p><p>de interesse.</p><p>•</p><p>Infográfico</p><p>Uma pesquisa de mercado envolve grupos de interesse que, apesar de independentes, interagem</p><p>entre si. A relação entre cliente, pesquisador</p><p>e respondente parte do princípio de uma relação ética envolvendo cada uma dessas partes, em que</p><p>cada uma delas tem importante papel na condução de pesquisas de mercado.</p><p>Neste Infográfico, veja as principais questões éticas que envolvem clientes, respondentes e</p><p>pesquisadores, além da conceituação de ética em pesquisa de mercado.</p><p>Aponte a câmera para o</p><p>código e acesse o link do</p><p>conteúdo ou clique no</p><p>código para acessar.</p><p>https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/f8ebcab3-cbc6-4dce-ad86-38b65b4c42a1/062f5e43-80db-4bdc-9ea2-b69105b530e8.jpg</p><p>Conteúdo do livro</p><p>No contexto atual de grande competitivdade entre as corporações, onde o cenário globalizado</p><p>acirra tal competitividade, é fundamental que as organizações tenham conhecimento do perfil e</p><p>hábitos de seu público-alvo e do cenário de mercado o qual estão inseridas. Para que isso seja</p><p>possível, as pesquisas de mercado são peças fundamentais no cenário mercadológico.</p><p>As pesquisas de mercado são ferramentas indispensáveis para os negócios de empresas, valendo-se</p><p>de uma série de técnicas para coletar e analisar as informações de consumidores e até mesmo</p><p>concorrentes. Entretanto, há uma série de questões éticas que devem ser levadas em conta ao</p><p>longo da realização de tais pesquisas, como o respeito a privacidade dos dados dos pesquisados, a</p><p>seriedade e transparência na realização de pesquisas e também o cuidado na análise e</p><p>interpretação dos dados pesquisados.</p><p>No capítulo Ética em pesquisa de mercado, da obra Pesquisa Mercadológica, você verá as questões</p><p>que evolvem a responsabilidade do pesquisador em relação aos dados coletados em uma pesquisa</p><p>de mercado, quais são os grupos de interesse em uma pesquisa de mercado e quais seus direitos e</p><p>responsabilidades nesse processo.</p><p>Boa leitura.</p><p>PESQUISA</p><p>MERCADOLÓGICA</p><p>Ricardo da Silva e Silva</p><p>Ética em pesquisa</p><p>de mercado</p><p>Objetivos de aprendizagem</p><p>Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:</p><p> Reconhecer a responsabilidade do pesquisador em relação às infor-</p><p>mações coletadas.</p><p> Identificar os grupos de interesse em uma pesquisa de mercado</p><p>(público, respondente, cliente, pesquisador).</p><p> Identificar os direitos e as responsabilidades de cada grupo de interesse.</p><p>Introdução</p><p>As pesquisas de mercado fornecem dados que, se analisados, podem</p><p>subsidiar as organizações em sua atuação no cenário mercadológico,</p><p>promovendo vantagem competitiva. Para utilizar essa ferramenta, há</p><p>uma série de padrões, que envolvem a conduta ética, o cuidado com</p><p>os dados coletados, a privacidade dos respondentes e o zelo na análise</p><p>das informações.</p><p>Neste capítulo, você vai verificar as responsabilidades do pesquisa-</p><p>dor em relação aos dados e informações coletadas em uma pesquisa.</p><p>Além disso, você vai conhecer as atribuições de cada um dos grupos de</p><p>interesse envolvidos em uma pesquisa de mercado e identificar cada</p><p>um desses grupos.</p><p>Responsabilidade do pesquisador</p><p>Este capítulo aborda as questões éticas de uma pesquisa de mercado.</p><p>Por isso, antes de tudo, você deve ter em mente o conceito de ética. A</p><p>ética abrange os princípios que regem o comportamento das pessoas em</p><p>sociedade. Tais princípios norteiam a forma de agir de cada cidadão.</p><p>Segundo Stukart (2003, p. 14), “[...] a ética não analisa o que o homem</p><p>faz, como a psicologia e a sociologia, mas o que ele deveria fazer. É um</p><p>juízo de valores, como virtude, justiça, felicidade, e não um julgamento</p><p>da realidade”. Já para Alencastro (2007, p. 31), “A ética seria a instância</p><p>geral, muitas vezes utópica, mas que é capaz de promover a refl exão e a</p><p>critica em relação às ações humanas”.</p><p>Assim como as pessoas, as empresas também seguem padrões éticos na</p><p>condução de seus negócios, que sempre envolvem algum tipo de relação, seja</p><p>com seu público interno, seja com seu público externo. Uma das formas de</p><p>as empresas interagirem com seus públicos, a fim de entender seus desejos,</p><p>necessidades, perfil e hábitos de compra, é a pesquisa de mercado. Há diver-</p><p>sas técnicas de pesquisa de mercado, mas o que todas elas têm em comum</p><p>é a necessidade de serem conduzidas segundo padrões éticos, respeitando a</p><p>individualidade dos entrevistados e a privacidade dos dados coletados e ainda</p><p>promovendo uma análise correta das informações geradas.</p><p>Embora o mercado esteja cada vez mais competitivo e agressivo, não há</p><p>espaço para condutas antiéticas na realização de pesquisas de mercado. Assim,</p><p>é indispensável uma postura responsável e correta para que haja confiabilidade</p><p>dos clientes em relação às marcas pesquisadas. O pesquisador possui, então,</p><p>um importante papel, no sentido de realizar seu trabalho sem ferir a ética que</p><p>deve caracterizar uma pesquisa de mercado.</p><p>O pesquisador é aquele responsável por conduzir a pesquisa, podendo</p><p>ser uma pessoa ou até mesmo uma empresa. A Câmara Internacional de</p><p>Comércio (ICC) e a Sociedade Europeia para Pesquisa de Opinião e Mer-</p><p>cado (Esomar) elaboraram um código de ética que é referência para as</p><p>pesquisas de mercado. O Código ICC/Esomar para Pesquisa de Mercado e</p><p>Pesquisa Social (2008) define pesquisador como aquele indivíduo, agência</p><p>ou departamento responsável pela realização de uma pesquisa de mercado.</p><p>Assim, o pesquisador é peça fundamental na condução de uma pesquisa de</p><p>mercado, sendo responsável pela elaboração dos questionamentos realizados,</p><p>Ética em pesquisa de mercado2</p><p>pela coleta de dados, pela interpretação das informações e pela divulgação</p><p>posterior de uma pesquisa de mercado.</p><p>O pesquisador deve observar as questões éticas para não ser negligente no</p><p>exercício da sua profissão. Ele deve preservar a confiança de clientes e pes-</p><p>quisados na condução das pesquisas de mercado, além de zelar pela segurança</p><p>dos dados e informações coletados. O Código ICC/Esomar (MARCHESI;</p><p>FONTOURA, 2008) elenca as principais responsabilidades relativas à ética</p><p>em uma pesquisa de mercado. Veja:</p><p> os pesquisadores não devem, de forma consciente ou negligente, agir</p><p>de modo a trazer descrédito a uma pesquisa de mercado;</p><p> os pesquisadores não podem depreciar outros pesquisadores;</p><p> os pesquisadores devem planejar uma pesquisa aliando eficiência a</p><p>custo adequado;</p><p> os pesquisadores devem zelar</p><p>pela segurança de todos os registros da</p><p>pesquisa em sua pose;</p><p> os pesquisadores não devem permitir de forma consciente que sejam</p><p>disseminadas conclusões que não estejam corretamente embasadas;</p><p> os pesquisadores não devem utilizar os dados de pesquisados para</p><p>atividades de marketing direto (MARCHESI; FONTOURA, 2008).</p><p>É evidente a importância do papel do pesquisador e as suas responsabili-</p><p>dades para que as pesquisas de mercado sejam conduzidas dentro de padrões</p><p>éticos. Isso possibilita que haja confiabilidade de todas as partes envolvidas</p><p>nesse processo, que é vital para a competitividade organizacional.</p><p>A ética e a pesquisa de mercado</p><p>Como você viu, é muito importante que o pesquisador observe as questões</p><p>éticas que envolvem uma pesquisa. Essas questões incluem desde o problema de</p><p>pesquisa — ou seja, as perguntas que se deseja responder por meio da ferramenta</p><p>— e permeiam a elaboração dos questionamentos e a sua aplicação. A ética deve</p><p>ser observada, inclusive, na fase de análise e constatação dos resultados obtidos.</p><p>No Quadro 1, veja as principais questões éticas presentes em cada uma</p><p>das fases do processo de pesquisa de mercado.</p><p>3Ética em pesquisa de mercado</p><p>Fonte: Adaptado de Leite et al. (2009).</p><p>Etapas da pesquisa</p><p>de mercado</p><p>Questões éticas a serem observadas</p><p>No problema</p><p>de pesquisa</p><p>Beneficiar ou não prejudicar os participantes.</p><p>Na coleta de dados Não coagir participantes a participar da pesquisa.</p><p>Deixar clara a natureza da pesquisa.</p><p>Respeitar a privacidade do participante.</p><p>Na interpretação</p><p>dos dados</p><p>Manter o anonimato das pessoas e pesquisas envolvidas.</p><p>Evitar a reutilização dos dados de uma pesquisa</p><p>em outro momento e por terceiros.</p><p>Gerar informações precisas e exatas.</p><p>Na divulgação</p><p>da pesquisa</p><p>Evitar supressão, invenção ou falsificação de resultados.</p><p>Não realizar análises equivocadas</p><p>por despreparo técnico.</p><p>Quadro 1. Questões éticas da pesquisa de mercado</p><p>Uma pesquisa de mercado tem o intuito de responder a algum questio-</p><p>namento de mercado, suprindo necessidades empresariais. As quatro etapas</p><p>apresentadas no Quadro 1 possuem um profundo grau de complexidade e</p><p>definem o rumo dos negócios das empresas envolvidas. Dessa forma, a ética</p><p>é um elemento indispensável em cada uma dessas etapas.</p><p>No link a seguir, assista a um vídeo sobre o escândalo ocorrido nos Estados Unidos</p><p>envolvendo a empresa de pesquisa Cambridge Analytica e o Facebook. A Cambridge</p><p>recebeu dados dos usuários da rede sem a autorização deles e utilizou as informações</p><p>para traçar os perfis dos eleitores norte-americanos.</p><p>https://qrgo.page.link/pe29j</p><p>Ética em pesquisa de mercado4</p><p>Grupos de interesse</p><p>Como você já sabe, uma pesquisa de mercado envolve diversas etapas. Além</p><p>disso, ela envolve quatro partes distintas. Cada uma dessas partes possui</p><p>responsabilidades para que uma pesquisa de mercado ocorra dentro dos</p><p>padrões éticos esperados. Os quatro grupos de interesse em uma pesquisa</p><p>de mercado são: público, pesquisador, cliente e respondente. Essas partes</p><p>se relacionam entre si, porém são independentes no processo de condução</p><p>de uma pesquisa de mercado.</p><p>O público inclui todas as pessoas ou empresas impactadas por meio dos</p><p>resultados de uma pesquisa de mercado. Se os resultados de uma pesquisa</p><p>forem manipulados, fraudados ou inverídicos, toda a comunidade é impactada</p><p>negativamente. Assim, o público é impactado negativamente pelos resultados</p><p>oriundos de situações antiéticas em uma pesquisa de mercado.</p><p>Ética do pesquisador</p><p>O pesquisador é aquele responsável pela formulação e pela aplicação de uma</p><p>pesquisa de mercado. Ele pode ser uma pessoa, um setor ou um departamento</p><p>de uma empresa, ou até mesmo uma agência que opera atendendo empresas</p><p>que desejam realizar algum tipo de pesquisa de mercado. Malhotra (2001)</p><p>afi rma que o pesquisador é o responsável por resolver um problema em pauta.</p><p>Ele também é responsável pela coleta primária de dados e por todas as etapas</p><p>de uma pesquisa de marketing.</p><p>Por tratar-se da parte que tem responsabilidade direta na elaboração,</p><p>na coleta, na análise e principalmente na posse de informações de uma</p><p>pesquisa de mercado, o pesquisador possui um papel de extrema impor-</p><p>tância na condução ética de tal pesquisa. A ética do pesquisador refere-se</p><p>à proteção dos dados coletados, ao respeito à privacidade dos entrevistados</p><p>e ainda ao zelo na aplicação de uma pesquisa de mercado, como você viu</p><p>anteriormente.</p><p>Ética do cliente</p><p>Muitas empresas não possuem know how para realizar uma pesquisa de mer-</p><p>cado, um processo que pode envolver muitas pessoas, recursos e tempo.</p><p>Dessa forma, tais empresas se tornam clientes de agências especializadas na</p><p>5Ética em pesquisa de mercado</p><p>realização de pesquisas de mercado. O Código ICC/Esomar (MARCHESI;</p><p>FONTOURA, 2008) classifi ca cliente como aquela pessoa ou organização que</p><p>encomenda e contribui para a realização de pesquisas de mercado.</p><p>O cliente é a parte interessada na análise dos dados coletados, sejam</p><p>eles quantitativos ou qualitativos. Tais dados servem para subsidiar es-</p><p>tratégias de negócios. Há uma série de questões éticas que envolvem o</p><p>relacionamento entre pesquisador e cliente e que são apresentadas pelo</p><p>Código de Ética ICC/Esomar (MARCHESI; FONTOURA, 2008). Tais</p><p>questões estão relacionadas à real necessidade da realização de pesquisas,</p><p>à qualificação dos pesquisadores que vão conduzir o processo de análise</p><p>de mercado, à preservação da identidade do cliente e ainda à veracidade</p><p>da análise de dados realizada.</p><p>Ética do respondente</p><p>Para alimentar a pesquisa de mercado, subsidiando as pesquisas, há o grupo</p><p>de interesse denominado “respondente”. Os respondentes ou entrevistados</p><p>são o grupo de interesse responsável por responder aos questionamentos de</p><p>uma pesquisa de mercado. Sua maior responsabilidade é responder às per-</p><p>guntas realizadas pelo pesquisador, refl etindo seus reais pensamentos sobre</p><p>os assuntos pesquisados. Entretanto, há diversas situações que envolvem a</p><p>ética no relacionamento existente entre respondente e pesquisador.</p><p>As questões éticas que envolvem esses dois grupos de interesse estão</p><p>relacionadas à não preservação dos dados, às pesquisas realizadas sem o</p><p>consentimento do respondente e aos horários e locais em que as entrevistas</p><p>são realizadas. As entrevistas jamais podem ocorrer em locais e horários</p><p>inadequados, conforme informações do Código de Ética ICC/Esomar (MAR-</p><p>CHESI; FONTOURA, 2008).</p><p>Como você já viu, os grupos de interesse têm estreita relação uns com</p><p>os outros. Logo, os aspectos éticos a serem observados em uma pesquisa</p><p>de mercado envolvem todos os quatro grupos, que colaboram para que uma</p><p>pesquisa atenda às demandas do mercado seguindo os princípios adequados.</p><p>A Figura 1 representa essa relação. Veja que no centro está o pesquisador,</p><p>que se relaciona com os outros grupos de interesse para que a coleta de dados</p><p>de uma pesquisa de mercado seja analisada e transformada em informações,</p><p>munindo as organizações em suas estratégias de mercado.</p><p>Ética em pesquisa de mercado6</p><p>Figura 1. Relação entre os grupos de interesse em uma pesquisa de mercado.</p><p>Direitos e responsabilidades dos grupos</p><p>interessados</p><p>Além dos aspectos éticos que envolvem os grupos interessados, há uma série</p><p>de direitos e deveres no que tange à relação entre esses grupos. É de extrema</p><p>importância haver conhecimento dos direitos e responsabilidades no relaciona-</p><p>mento entre os grupos de interesses. Nesta seção, você vai conhecer os direitos</p><p>e responsabilidades presentes nos relacionamentos (internos e externos) dos</p><p>grupos interessados e os documentos que regulam e abordam as boas práticas</p><p>em pesquisas de mercado.</p><p>Os principais direitos e responsabilidades dos entrevistados em relação</p><p>ao pesquisador, conforme o Código de Ética ICC/Esomar (MARCHESI;</p><p>FONTOURA, 2008), são os seguintes:</p><p> o pesquisador deve tomar precauções para que os entrevistados não</p><p>sejam prejudicados em relação à pesquisa realizada;</p><p> os entrevistados devem informar se está sendo usado</p><p>algum tipo de</p><p>gravação, salvo se as entrevistas forem realizadas em locais públicos;</p><p> o anonimato dos entrevistados deve ser preservado.</p><p>7Ética em pesquisa de mercado</p><p>O Código ICC/Esomar (MARCHESI; FONTOURA, 2008) ainda destaca</p><p>os direitos mútuos envolvendo pesquisadores e clientes. Os mais importantes</p><p>estão listados a seguir.</p><p> O resumo da pesquisa de mercado, assim como demais informações</p><p>coletadas pelos clientes, são de propriedade do cliente, não podendo ser</p><p>revelados pelo pesquisador a terceiros. É propriedade do pesquisador</p><p>apenas a proposta de orçamento de custos de uma pesquisa.</p><p> O pesquisador deve fornecer ao cliente todos os detalhes técnicos de</p><p>um projeto de pesquisa de mercado.</p><p>Os direitos e deveres que envolvem os clientes e pesquisadores são, em</p><p>geral, regulados por contratos específicos, destacando todos os direitos e</p><p>deveres e os principais pontos relacionados ao funcionamento da pesquisa.</p><p>Legislação e regulamentação em pesquisa de mercado</p><p>Os padrões éticos das pesquisas de mercado possibilitam que as empresas</p><p>sigam boas práticas na condução de todas as etapas desse processo. Entretanto,</p><p>existe, de certo modo, uma autorregulação nas formas e padrões éticos de tais</p><p>pesquisas, não havendo legislação específi ca que regule e estabeleça regras</p><p>para as pesquisas de mercado. A autorregulação pode ser embasada por uma</p><p>série de documentos.</p><p>A Constituição Federal de 1988, em seu art. 5º, frisa o direito à privacidade,</p><p>destacando a inviolabilidade da intimidade da privacidade e da imagem das</p><p>pessoas (BRASIL, 1988). Entretanto, isso não dá conta das especificidades</p><p>de uma pesquisa de mercado. Nesse sentido, dois documentos servem como</p><p>subsídios às boas práticas e princípios: o Código de Ética ICC/Esomar para</p><p>Pesquisa de Mercado e Pesquisas Sociais e a Norma da Associação Brasileira</p><p>de Empresas de Pesquisa (Abep) para Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia.</p><p>O Código de Ética ICC/Esomar é um código internacional. Ele serve como</p><p>base para a autorregulamentação de pesquisas de mercado e é dividido em diver-</p><p>sos artigos que versam sobre as boas práticas e os padrões éticos na realização</p><p>dessas pesquisas. A Norma Abep é outro documento que serve para autorregular</p><p>as pesquisas de mercado. Ela é nacional e se baseia no Código de Ética ICC/</p><p>Esomar e na Norma ISO 20252:2012. A Norma Abep possui também o intuito</p><p>de nortear as boas práticas e os padrões éticos de uma pesquisa de mercado.</p><p>Em relação à legislação, a Lei Geral de Proteção de Dados, regula o uso de</p><p>dados pessoais coletados na internet. Ela aborda as possibilidades e impossibi-</p><p>Ética em pesquisa de mercado8</p><p>lidades da utilização dos dados disponíveis na rede mundial de computadores e</p><p>regula as responsabilidades no uso e na coleta desse tipo de dado (BRASIL, 2018).</p><p>Em síntese, a importância dos aspectos éticos está além das leis e docu-</p><p>mentos: ela reside no entendimento de que seguir os padrões éticos em uma</p><p>pesquisa de mercado é benéfico para os resultados dessa pesquisa, gerando a</p><p>confiabilidade e a satisfação dos grupos de interesse.</p><p>A seguir, veja algumas vantagens e consequências da Lei Geral de Proteção de Dados</p><p>(OLIVEIRA, 2018):</p><p> unificação de regras que já existem sobre os dados cibernéticos e que são con-</p><p>flituosas entre si, visto que as leis anteriores não são adequadas para os avanços</p><p>tecnológicos atuais;</p><p> flexibilidade e adequação ao contexto contemporâneo;</p><p> maior segurança jurídica, devido às adequações da lei, que deixa clara a forma</p><p>como os dados são tratados;</p><p> redução de custos, pois a lei possibilita maior qualidade das informações coletadas;</p><p> redução nas penalidades, conforme ocorram as adequações da lei.</p><p>ALENCASTRO, M. S. C. A ética de Hans Jonas: alcances e limites sob uma perspectiva</p><p>pluralista. 2007. 165 f. Tese (Doutorado em Meio Ambiente e Desenvolvimento) -</p><p>Universidade Federal do Paraná, Curitiba, 2007. Disponível em: https://acervodigital.</p><p>ufpr.br/bitstream/handle/1884/10282/tese_made%5Bufpr%5D_alencastro_130607.</p><p>pdf?sequence=1&isAllowed=y. Acesso em: 13 dez. 2019.</p><p>BRASIL. [Constituição (1988)]. Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília:</p><p>Senado Federal, 1988.</p><p>BRASIL. Lei n. 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais</p><p>(LGPD). Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/</p><p>L13709.htm. Acesso em: 12 dez. 2019.</p><p>LEITE, A. P. R. et al. Ética na pesquisa em administração: reflexões junto aos pesqui-</p><p>sadores da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. In: ENCONTRO DA ANPAD,</p><p>3., 2009. Anais [...]. Disponível em: http://www.anpad.org.br/admin/pdf/EPQ756.pdf.</p><p>Acesso em: 12 dez. 2019.</p><p>9Ética em pesquisa de mercado</p><p>Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-</p><p>cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a</p><p>rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de</p><p>local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade</p><p>sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.</p><p>MARCHESI, V.; FONTOURA, M. (org.). Código internacional ICC/ESOMAR (jan/2008) em</p><p>pesquisa de mercado e pesquisa social. [S. l.: s. n.], 2008. Disponível em: http://www.</p><p>abep.org/Servicos/DownloadCodigoConduta.aspx?id=03. Acesso em: 12 dez. 2019.</p><p>OLIVEIRA, P. Lei geral de proteção de dados de marketing: vantagens e consequências.</p><p>In: MUNDO Marketing. [S. l.: s. n.], 2018. Disponível em: https://www.mundodomarketing.</p><p>com.br/reportagens/digital/38059/lei-geral-de-protecao-de-dados-no-marketing-</p><p>-vantagem-e-consequencias.html. Acesso em: 12 dez. 2019.</p><p>STUKART, H. L. Ética e corrupção: os benefícios da conduta ética na vida pessoal e</p><p>empresarial. São Paulo: Nobel, 2003.</p><p>Leitura recomendada</p><p>COMO a Cambridge Analytica analisou a personalidade de milhões de usuários no</p><p>Facebook. [S. l.: s. n.], 2018. 1 vídeo (4 min). Publicado pelo canal BBC News Brasil. Dispo-</p><p>nível em: https://www.youtube.com/watch?v=x1SnHHby0wA. Acesso em: 12 dez. 2019.</p><p>Ética em pesquisa de mercado10</p><p>Dica do professor</p><p>A realização de pesquisas de mercado deve seguir padrões que envolvem honestidade,</p><p>transparência e respeito à privacidade de todas as pares envolvidas. Os padrões éticos devem</p><p>nortear pesquisadores na condução das pesquisas de mercado, mas como eles são definidos? Há,</p><p>também, um código internacional que serve como base para autorregulamentação na realização de</p><p>pesquisas de mercado.</p><p>Nesta Dica do Professor, conheça o Código Internacional ICC/ESOMAR Em Pesquisa de Mercado e</p><p>Pesquisa Social, que serve como base para a condução ética de pesquisas de mercado.</p><p>Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.</p><p>https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/4632d39eaf23947e923211f1eb1ef342</p><p>Exercícios</p><p>1) Observar os princípios éticos e legais é imprescindível na realização de pesquisas de</p><p>mercado. A fim de auxiliar no processo de observância dos elementos éticos em relação à</p><p>pesquisa de mercado, há o Código de Internacional ICC/ESOMAR. Em relação a esse</p><p>documento, é correto afirmar:</p><p>A) Código que apresenta proibições e permissões na realização de pesquisas de mercado.</p><p>B) Código que possibilita uma autorregulamentação por meio da apresentação de boa práticas</p><p>em pesquisa de mercado.</p><p>C) Còdigo que regula as pesquisas de mercado realizadas apenas em âmbito internacional.</p><p>D) Documento com força de lei que apresenta diferentes versões conforme cada país.</p><p>E) Documento que apresenta o passo a passo para realização de pesquisas de mercado de forma</p><p>ética.</p><p>2) Os grupos de interesse, em uma pesquisa de mercado, têm direitos, deveres e</p><p>responsabilidades. Pode ser considerado uma das responsabilidades de pesquisadores em</p><p>projetos de pesquisa de mercado:</p><p>A) Alterar a compreensão dos dados coletados para adaptar os resultados</p><p>aos interesses do</p><p>cliente.</p><p>B) Utilizar os dados de pesquisas em projetos que envolvam marketing direto.</p><p>C) Informar os dados dos respondentes sempre que houver necessidade.</p><p>D) Planejar pesquisas de mercado, levando em conta eficiência e custo adequado.</p><p>E) Organizar pesquisas de mercado que apresentem sempre o menor custo para o cliente.</p><p>3) Os grupos de interesses de uma pesquisa de mercado são formados por cliente, respondente</p><p>e pesquisador. É considerado também integrante desse grupo o público de uma forma geral.</p><p>É correto afirmar que o público, em uma pesquisa de mercado, é:</p><p>A) Responsável por responder corretamente os questionamentos de uma pesquisa de mercado.</p><p>B) Representante de todas as pessoas impactadas em uma pesquisa de mercado.</p><p>C) Responsável por resolver um problema de pesquisa de mercado.</p><p>D) Responsável pela elaboração e pela aplicação de uma pesquisa de mercado.</p><p>E) Responsável pela posse das informações de uma pesquisa de mercado.</p><p>4) Uma pesquisa de mercado envolve diversas etapas, e, em cada uma delas, é possível</p><p>evidenciar aspectos éticos em relação à condução do processo de pesquisa. Pode ser</p><p>considerado uma questão ética a ser observada em relação a etapa de interpretação de</p><p>dados:</p><p>A) Deixar clara a natureza da pesquisa.</p><p>B) Não realizar análises equivocadas devido a desconhecimento técnico.</p><p>C) Não prejudicar os participantes.</p><p>D) Gerar informações precisas e exatas.</p><p>E) Respeitar a privacidade do participante.</p><p>5) Há uma série de questões éticas envolvendo os grupos de interesse respondente e</p><p>pesquisador. Podem ser consideradas como questões envolvendo as duas partes:</p><p>A) A não preservação dos dados e as pesquisas realizadas em horários e locais inadequados.</p><p>B) As definições em relação ao tipo de pesquisa que será utilizada e a forma como serão feitas as</p><p>pesquisas.</p><p>C) A necessidade da realização da pesquisa e a qualificação dos pesquisadores.</p><p>D) A não aplicação na íntegra do Código de Ética ESOMAR e da Norma ABEP para Pesquisa de</p><p>Mercado.</p><p>E) Evitar supressão, invenção ou falsificação de resultados e não realizar análises equivocadas</p><p>por despreparo técnico.</p><p>Na prática</p><p>Existe uma infinidade de técnicas e procedimentos para a realização</p><p>de uma pesquisa de mercado. Contudo, todos esses tipos de procedimentos devem resguardar a</p><p>privacidade dos envolvidos e respeitar princípios éticos e legais. Uma dessas técnicas é a prática</p><p>do cliente oculto, na qual um pesquisador se passa por cliente, no</p><p>intuíto de obter dados de concorrentes de uma empresa.</p><p>Neste Na Prática, veja um estudo de caso em que são questionadosos limites éticos na utilização de</p><p>um cliente oculto como técnica de pesquisa de mercado.</p><p>Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!</p><p>Saiba +</p><p>Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:</p><p>LGPD: entenda o que é a lei geral de proteção de dados</p><p>pessoais</p><p>A matéria do Estado de São Paulo aborda os principais aspectos da Lei n.º 13.709, sancionada no</p><p>ano de 2018, que regula as formas de coleta, utilização e até mesmo a eliminação de dados</p><p>coletados por agências de publicidade e propaganda na internet.</p><p>Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.</p><p>Ética na Pesquisa de Mercado</p><p>A matéria apresenta o conceito de ética e aborda os grupos de interesse envolvidos em pesquisa de</p><p>mercado, abordando as principais características e os elementos que envolvem cada uma dessas</p><p>partes.</p><p>Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.</p><p>Café Pensamento com Rita Sanches - Pesquisa de Mercado e</p><p>Ética</p><p>O vídeo apresenta uma entrevista com a pesquisadora Rita de Cássia Sanchez, que discute sobre os</p><p>principais pontos relativos à ética e à pesquisa de mercado. A pesquisadora apresenta dado de sua</p><p>pesquisa, a qual aborda os prejuízos sociais e financeiros gerados pela falta de ética no processo de</p><p>pesquisa de marketing.</p><p>https://politica.estadao.com.br/blogs/fausto-macedo/lgpd-entenda-o-que-e-a-lei-geral-de-protecao-de-dados-pessoais/</p><p>https://www.implantandomarketing.com/etica-na-pesquisa-de-mercado/</p><p>Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.</p><p>https://www.youtube.com/embed/tolvPdgyNqk</p>