Caso_Natura_port (2)

Prévia do material em texto

AE-P0025 
Publicação: 04/2013 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Natura e o desenvolvimento de uma cadeia de 
fornecimento sustentável na Amazônia 
 
 
 
Dirk Michael Boehe1 
Leandro Simões Pongeluppe 
Sérgio Giovanetti Lazzarini 
 
 
 
 
Era uma terça-feira, 13 de dezembro de 2011, quando Mauro Costa e Raoni Silva, 
respectivamente gerente de ecorrelações e coordenador de ecorrelações da Natura, se 
dirigiam à associação de agricultores de Moju, no Pará, uma aldeia quilombola a cerca de 90 
km da Unidade Industrial da Natura, em Benevides (UIB). A finalidade da visita era a 
negociação anual de fornecimento de insumos da biodiversidade. Durante o percurso de 
“cabocla” (barco comum na região amazônica), eles conversavam sobre a “sustentabilidade” 
do modelo de negócios da empresa como forma de continuar desenvolvendo as regiões 
atuantes, mas também possibilitando à Natura obter vantagens frente a seus concorrentes. 
 
 
 
 
 
 
1 Este caso foi desenvolvido pelos professores Dirk Michael Boehe, Leandro Simões Pongeluppe e Sérgio 
Giovanetti Lazzarini, exclusivamente para fins de discussão em sala de aula, e não se propõe a julgar a eficácia ou 
a ineficácia gerencial, nem tampouco deve servir como fonte de dados primários. 
 
Copyright © 2013 Insper Instituto de Ensino e Pesquisa 
Nenhuma parte deste caso pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer meio eletrônico ou mecânico, 
inclusive fotocópia, gravação ou qualquer outro sistema de armazenamento, sem autorização por escrito do 
Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. Aos infratores, aplicam-se as sanções previstas nos Artigos 102, 104, 106 e 
107 da Lei n. 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. 
 
 
AE-P0025 
 
 
 2
A UIB estava na Amazônia desde 2006. Contudo, a crescente importância dos insumos da 
biodiversidade amazônica em seus produtos começava a preocupar Mauro. Segundo as 
práticas da Unidade com as comunidades fornecedoras, os agricultores tinham a garantia de 
compra de parte da produção anual por pelo menos três anos, mas não havia uma estimativa 
exata do potencial de aceitação dos produtos finais (shampoos, sabonetes e cremes, entre 
outros) pelos consumidores da Natura. 
 
Além disso, a prática do time de Benevides era investir não só em treinamento e 
capacitação, mas também em transferência de conhecimento e de investimentos financeiros, 
o que potencializava a formação de competências nas comunidades. Entretanto, como estas 
não eram obrigadas a fornecer os insumos exclusivamente para a Natura, isso poderia atrair 
potenciais concorrentes. Vale destacar que essas comunidades já vinham sendo sondadas por 
outras empresas. 
 
Ponderando todos esses fatos, Mauro e Raoni discutiam se a Natura conseguiria 
realmente conciliar vantagens competitivas e o desenvolvimento de comunidades, mesmo 
não havendo relação de exclusividade no suprimento de insumos. 
 
A “cabocla” seguia pelo volumoso rio amazônico, e as dúvidas sobre a viabilidade do 
modelo de negócio da Natura UIB continuavam a inquietar Mauro e Raoni. Em breve, eles 
desembarcariam na comunidade de Moju para a reunião em que apresentariam aos 
produtores as propostas de suprimento e preço. 
 
A Natura 
 
A Natura foi fundada em 1969, por Antônio Luiz da Cunha Seabra, com a finalidade de 
unir a cosmética e as relações.2 Anos depois, respectivamente em 1979 e 1983, se juntaram a 
Seabra os empresários Guilherme Peirão Leal e Pedro Luiz Barreiros Passos. Os três 
definiram as bases do que viria a ser a Natura Cosméticos, tanto na estruturação da empresa 
quanto em suas crenças e visão de mundo. 
 
A missão (“razão de ser”) da Natura se fundamenta na busca de produtos que promovam 
“bem-estar” – relação harmoniosa e agradável do indivíduo consigo mesmo e com seu corpo 
– e “estar bem" – relação empática, bem-sucedida e prazerosa do indivíduo com o outro e 
com a natureza de que faz parte. Segundo as crenças da empresa, “A vida é um 
encadeamento de relações”.3 
 
Em 2004, a Natura abriu capital no “Novo Mercado” da Bovespa,4 obtendo, naquele ano, 
uma receita de vendas de R$ 2.472 milhões e lucro líquido de R$ 300,3 milhões. De lá até 
2011, a empresa teve uma evolução de 279% na receita de vendas e de 277% no lucro líquido, 
 
2 Relatório Anual Natura, 2011 , p. 9 
3 Relatório Anual Natura, 2011 , p. 3. 
4 Natura Website. Disponível em: . Acesso em: 9 set. 2012. 
AE-P0025 
 
 
 
 3
chegando a R$ 6.887 e R$ 830,9 milhões respectivamente em 2011.5 Ademais, de 2006 a 2011, 
teve um aumento 4% na margem de lucro, assim como bons indicadores ROA (23,99%) e 
ROE (60,75%) neste último período (Anexo 1). Foi nomeada uma das 21 mais sustentáveis 
pela revista Exame, tanto 2010 quanto em 2011,6 e faz parte de vários índices que reúnem 
empresas comprometidas com a sustentabilidade social e ambiental tais como o ISE (Índice 
de Sustentabilidade Empresarial), o IGC (Índice de Governança Corporativa) e o ICO2 
(Índice Carbono Eficiente), da BM&FBOVESPA. 
 
O mercado brasileiro de cosméticos 
 
Ao longo dos anos, o mercado brasileiro de produtos de beleza e cuidados pessoais 
mostrou-se atraente para as empresas, e tanto as nacionais quanto as estrangeiras 
competiram intensamente por ganhos de market share nesse mercado (Anexo 2). 
 
Contudo, o ano de 2011 não foi tão bom quanto os anteriores: o crescimento do setor foi 
de 8,61%, muito inferior aos 13,68% e 15,72% de 2010 e 2009. Os consumidores demandaram 
menos devido a débitos passados, e, da parte da oferta, problemas no canal de vendas de 
distribuição direta e na implementação de novas ferramentas de sistemas de informação 
foram determinantes para uma fraca performance de empresas do setor como a Natura e a 
Avon. 
 
Em consequência desses problemas, a lealdade dos consumidores de Natura sofreu uma 
queda de 53% para 52%, e a avaliação global da marca caiu de 81% para 73%.7 A Avon, uma 
das principais concorrentes e que também opera no modelo de vendas diretas, saiu de um 
patamar de 20% de crescimento em vendas em 2010 para 8% em 2011,8 resultado também 
decorrente de problemas em seu sistema de informações, e a empresa chegou a receber uma 
proposta de compra pela francesa Coty, no valor de U$ 10,7 bilhões.9 
 
Esse cenário favoreceu companhias que apostaram em franquias, como o Boticário, que 
verificou um crescimento de dois dígitos no mesmo período. E estimulou a entrada de novos 
players, como o grupo frigorífico JBS, que adquiriu as marcas Albany, Francis, Francis 
Hydrata, Neutrox e Ox. O grupo JBS pretendia ser a “Unilever brasileira” nos próximos 
anos.10 Além dele, a Bombril, conhecida marca de lã de aço e produtos de limpeza doméstica, 
também entrou no setor, pela aquisição da marca Ecologie, visando aproveitar sinergias 
entre o mercado de cuidados com beleza e com o lar. 
 
 
5 Relatórios Anuais Natura. 
6 Revista Exame. Disponível em: . Acesso em: 9 set. 2012. 
7 Relatório Anual Natura, 2011, p. 53. 
8 Relatório Anual Avon, 2011, p. 32. 
9 Euromonitor International "Beauty and Personal Care in Brazil 2012", p. 2. 
10 Idem, p. 4. 
 
AE-P0025 
 
 
 4
As dificuldades da Natura e da Avon na coordenação dos sistemas de informação para 
venda também favoreceram outros competidores que trabalham com vendas no varejo, tais 
como a Unilever, a Procter & Gamble (P&G) e a L’Oréal. Esta última, em particular, 
desenvolveu uma linha de produtos à base de cacau. 
 
Apesar do baixo crescimento relativo em 2011, o mercado brasileiro de cosméticos e 
produtos de cuidado pessoal ainda está aquecido. Nesse ano, o Brasil teve o mais rápido 
crescimento em alguns segmentos como o de produtos para depilação (21,12%), bebês e 
crianças (15,62%), cuidados com os cabelos (7,15%) e banho (5,56%), entreoutros. 
 
Segundo analistas,11 as previsões desse mercado até 2016 são que entre os BRIC’s12, o 
Brasil se mantenha como líder em vendas no setor, com 46% do total vendido, frente à China, 
à Rússia e à Índia, respectivamente com 32%, 12% e 10%. Um fator determinante para a 
manutenção da liderança brasileira é o aumento do mercado consumidor pelo crescimento 
da classe C13, sobretudo nas regiões Norte e Nordeste. As perspectivas de vendas para o setor 
estão no Anexo 3. 
 
Além disso, o consumidor brasileiro e mundial mostra uma tendência a aumentar seu 
consumo de produtos premium da categoria de cosméticos. Entre 2011 e 2016, por exemplo, 
espera-se um crescimento total de 117,9% no mercado de desodorantes e de 74,8% no de 
produtos para banho.14 Também produtos relacionados à biodiversidade parecem ter uma 
aceitação relativamente considerável pelos consumidores: a marca Ekos, da Natura, aparece 
como o sexto maior market share do setor no Brasil, com uma constante presença de ao menos 
1,5% nos últimos quatro anos (2008-2011). 
 
A linha Ekos 
 
A linha Natura Ekos foi lançada em 2000, principalmente para desenvolver um modelo 
inovador na indústria de cosméticos, explorando a ideia de que o ser humano e a natureza 
são um só e de que essa relação deveria ser reforçada no cuidado com a beleza. Assim, o 
cuidado pessoal estaria muito mais ligado à relação do ser humano com o meio ambiente do 
que propriamente a pesquisas tecnológicas, como fazem outras empresas de cosméticos. 
Segundo Marcelo Cardoso, vice-presidente de Desenvolvimento Organizacional e 
Sustentabilidade da Natura: 
 
 
“Como é que nós vamos competir com a L’Oreal, com a Unilever, com a Avon, que 
investem milhões de dólares em pesquisa e desenvolvimento para pesquisar a molécula? [...] 
 
11 Euromonitor International “Beauty and Personal Care in Brazil 2012”, p. 2. 
12 A sigla BRIC’s significa: “Brasil, Rússia, Índia e China”. 
13
 Segundo critério ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) a classe C (considerando C1 e C2) tem 
uma renda média de R$1416,00. Fonte: http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=835 
14 Euromonitor International "Beauty and Personal Care in Brazil 2012". Idem, p. 18. 
AE-P0025 
 
 
 
 5
Então, a Natura, naquele momento [1998], fez uma aposta na biodiversidade brasileira como 
eixo central de investimento.” 
 
 
Ao revitalizar, revalorizar, transmitir e preservar a biodiversidade brasileira, a proposta 
da linha Ekos era atrelar a marca a uma visão diferenciada, enfatizando que as interações 
humanas dão sentido à natureza por meio de tradições e culturas locais e ganham sentido ao 
entrar em contato com produtos naturais. Ao ressaltar essa interação, a Natura buscava 
reconectar o consumidor a sua relação com a natureza e envolvê-lo com as comunidades 
fornecedoras dos insumos da biodiversidade (Anexo 4). 
 
Entretanto, os investimentos em pesquisa sobre biodiversidade, desenvolvimento de 
relações com as comunidades locais e implementação de práticas sustentáveis no manejo 
desses insumos e os custos de sua obtenção acabavam acarretando custos substanciais aos 
produtos da Natura (Anexo 5). 
 
Por exemplo, a obtenção de amêndoa de andiroba e murumuru custava, respectivamente, 
R$ 2,53/kg e R$ 5,64/kg, e a de manteiga de cupuaçu, R$ 17,95/kg. Já a maior parte dos 
concorrentes usa apenas óleo de palma na composição de seus produtos, cuja obtenção tem 
um custo médio de R$ 1,83/kg (Anexo 6). Um dado importante é que a Natura também 
usava uma grande quantidade de óleo de palma na massa base para a produção de 
sabonetes. Estima-se que os insumos da biodiversidade correspondam a cerca de 2% a 3% 
nos insumos totais da composição da fórmula dos sabonetes da linha Ekos, mas a 
perspectiva da empresa era expandir o uso dos óleos advindos da biodiversidade amazônica 
para 3% a 5%. 
 
A Natura também cobrava um preço acima dos concorrentes pelos produtos da linha 
Ekos (Anexo 7). Pode-se observar que, em praticamente todas as linhas (shampoos, 
hidratantes, condicionadores e sabonetes), os produtos da linha Ekos superam os 
concorrentes em seu preço por ml. Na linha de shampoos, por exemplo, em 2012 o valor 
superava em 50% os preços/ml dos concorrentes: R$ 0,140/ml contra R$ 0,055/ml do 
concorrente mais próximo (O Boticário). 
 
Apesar dos custos (Anexo 5) e preços superiores (Anexo 7), a evolução histórica da linha 
Ekos (Anexo 8), sua expansão e aceitação foram elevadas, tanto que, atualmente, ela tem o 
sexto maior market share entre as diversas linhas de produtos para cuidado do corpo e beleza 
(Anexo 9). Contudo, a viabilidade da linha Ekos demanda uma constante interação com as 
comunidades, e a presença da UIB foi fundamental. 
 
A Unidade Industrial de Benevides da Natura 
 
A UIB era responsável por cerca de 50% de todo o fornecimento de óleos da 
biodiversidade para os produtos da Natura e da massa base para os sabonetes Ekos. A 
Natura começou a operar em Benevides em 2006 e, em 2011, a Unidade conseguiu 
 
AE-P0025 
 
 
 6
estabelecer relações com cerca de 15 comunidades fornecedoras e aproximadamente 1.551 
famílias (Anexo 10); um crescimento de 253% nos últimos quatro anos. Segundo seu relatório 
anual de 2011, a Natura como um todo tinha relações com 32 comunidades fornecedoras e 
3.235 famílias, o que mostra a importância da UIB para a viabilidade da linha Ekos. 
 
Entretanto, a relação da Natura UIB com essas comunidades não seguia o modelo 
tradicional de “compra e venda” no mercado spot, de curto prazo. As particularidades da 
região amazônica e a inexistência de um mercado regular para produtos como o murumuru, 
a andiroba, o cupuaçu, o cacau e o açaí, entre outros insumos da biodiversidade, tornam 
muito difícil a compra e venda desses produtos. Nas palavras de José Renato Cagnon, 
gerente da Unidade Industrial de Benevides: 
 
 
“Eu desafio você a ir à Amazônia com cinco milhões no bolso e tentar comprar alguma 
coisa. Você verá que não consegue comprar nada.” 
 
 
Foi para viabilizar a obtenção desses insumos essenciais à linha Ekos que a UIB e a Natura 
desenvolveram toda uma metodologia de diálogo e relacionamento com as comunidades 
fornecedoras amazônicas. 
 
As parcerias locais 
 
Um dos problemas iniciais da Natura UIB foi como encontrar potenciais fornecedores 
numa região com deficiências de logística, informação e comunicação e como reter os 
fornecedores conseguidos. 
 
Para implementar esse modelo de negócios, a UIB precisou contar com o apoio de 
parceiros locais que conheciam a região, tinham contato prévio com as associações e, 
sobretudo, tinham legitimidade na relação com essas comunidades. Um desses parceiros foi 
a ONG Fase (Federação de Órgãos para Assistência Social e Educacional). Criada em 1961, 
com sede no Rio de Janeiro, a Fase tem ideário esquerdista-marxista. Sua missão é 
“contribuir para a construção de uma sociedade democrática através de uma alternativa de 
desenvolvimento sustentável”,15 e sua militância política sempre foi, segundo seus próprios 
gestores, de combate a “políticas neoliberais”.16 A ONG tem um histórico ligado a 
comunidades rurais e ribeirinhas, entre outras, e, desde a década de 1970, já se envolvia com 
o campesinato no norte do país. A organização tinha um escritório regional em Belém para 
sustentar sua atuação na Amazônia. 
 
As relações entre a Natura e a Fase começaram em 2000, mas não foram plenamente 
satisfatórias para a implementação de uma parceria. Entretanto, com o passar do tempo, o 
dialogo com a Natura evoluiu de tal forma que, em 2007, a Fase notou que havia objetivos 
 
15 Fase website. Disponível em: . Acesso em: 9 set. 2012. 
16 Idem. 
AE-P0025 
 
 
 
 7
comuns de desenvolvimento, autonomia e sustentabilidade entre ambas as instituições. 
Segundo uma das diretoras da Fase, o diferencial da parceria com a Natura:“[a] perspectiva do desenvolvimento para que ele [o agricultor] se mantenha na 
cooperativa, se mantenha na associação [...] ‘casa’ com a da Natura, de manter a perspectiva 
do trabalho coletivo, as cooperativas a se fortalecerem. Então, esse é o diferencial dela na 
região.” 
 
 
Essa parceria com a Fase possibilitou à Natura UIB uma abertura para começar o diálogo 
com as comunidades amazônicas. A construção conjunta de relações e a transferência de 
informações entre comunidades amazônicas, FASE e Natura beneficiou as três partes: o 
fortalecimento das comunidades, com renda advinda da comercialização de insumos da 
biodiversidade; a potencialização da atuação da Fase, com a realização de cursos e 
treinamento de lideranças nas comunidades; e a obtenção de insumos amazônicos a serem 
usados nos produtos finais da empresa. Atualmente, a própria Natura contrata ex- 
-colaboradores da Fase para seus quadros de funcionários. 
 
Parcerias como essa entre Natura e Fase permitiram que a empresa penetrasse numa área 
a que, por vezes, nem o Estado tem acesso. Todavia, a viabilidade do negócio não 
dependeria apenas dessa penetração, mas também da manutenção de suas relações com os 
parceiros e com as comunidades fornecedoras. 
 
A liberdade das relações e a garantia de compra 
 
A Fase tinha uma grande preocupação com a emancipação, a autonomia e o 
desenvolvimento democrático e sustentável das comunidades, e, segundo a diretora da 
ONG, essa emancipação passava por obter renda de forma diferenciada, evitando relações 
individuais dos agricultores com grandes empresas produtoras – como acontecia com a 
produção de óleo de palma (dendê), que é uma commodity com mercado mais desenvolvido. 
Ademais, a Fase considerava que buscar um diferencial na produção e, consequentemente, 
nas fontes de renda seria fundamental para a autonomia dos membros da comunidade. 
Segundo uma diretora da Fase do escritório de Belém: 
 
 
“A diversificação da produção dá perspectivas, e não uma perspectiva única, como no caso do 
dendê.” 
 
 
De acordo com esses preceitos, uma das principais medidas da Natura foi garantir a 
segurança das comunidades na compra dos insumos da biodiversidade e, ao mesmo tempo, 
evitar sua dependência de uma única produção ou empresa. Nesse sentido, seguindo essa 
orientação da Fase, a Natura procurava firmar contratos de garantia de “compra 
assegurada”, com estimativas de ao menos três anos de fornecimento e garantir antecipação 
 
AE-P0025 
 
 
 8
de recebíveis às comunidades. Assim, para preservar a autonomia dos produtores, esses 
contratos não requeriam exclusividade dos fornecedores com a empresa. 
 
Essa inexistência de barreiras à comercialização com outros agentes poderia ser uma 
potencial atratividade para os concorrentes da Natura que queiram desenvolver novos 
produtos usando insumos da biodiversidade, portanto, um potencial risco para a empresa, 
cujo investimento poderia ser aproveitado por competidores. Por exemplo, segundo relatos 
da diretoria da própria Fase: 
 
 
“Nós recebemos agora um contrato do pessoal de Cametá [cidade do Pará], de uma 
empresa de fora, da Itália, para comprar inajá [palmeira nativa da região do Pará] [...], 
contudo, o contrato que a gente teve em mãos era totalmente irregular.” 
 
 
Ou mesmo segundo a equipe da Natura UIB: 
 
 
“Existem empresas – como, por exemplo, a Beraca [empresa brasileira com sete unidades 
no Brasil e uma na França] – que vendem para a L’Oréal, a L’Occitane e outras grandes 
indústrias de cosméticos do mundo. Mas sabe-se que essas empresas não vão diretamente à 
Amazônia fazer esse trabalho, preferindo intermediários locais para o fornecimento.” 
 
 
Mas, segundo Mauro Costa: 
 
 
“A confiança nas relações baseia-se na proximidade com as comunidades, no 
monitoramento do fornecimento junto com elas, verificando os possíveis entraves que podem 
surgir durante o fornecimento.” 
 
 
Essa política de relacionamento aberto com o fornecedor era usualmente acompanhada 
por uma constante interação da empresa com essas comunidades. A Natura UIB conseguia 
ter uma presença forte dentro dos grupos de fornecedores ajudando as pessoas e 
desenvolvendo associações agroextrativistas. Esse modelo – que a Natura chama de 
“engajamento” – consiste na presença constante da empresa junto às comunidades, seja 
oferecendo treinamento técnico para a extração e o manejo dos insumos, seja na 
conscientização ambiental e social das pessoas sobre a importância da manutenção da 
floresta e do desenvolvimento da comunidade. Essa constante interação com a comunidade 
era chamada pela equipe da Natura UIB de a “perna” humana da relação (Anexo 11). E esse 
aspecto “humano” era percebido pelos gestores da Natura da seguinte forma: 
 
 
“Não tem como a gente conseguir [exclusividade]. A única maneira seria a gente trabalhar 
com contrato de exclusividade, ou dizer, ‘se vocês venderem para o concorrente, nós não 
AE-P0025 
 
 
 
 9
compramos mais de vocês’, algo assim; mas acredito que isso não combina com a questão da 
sustentabilidade... Então, nós temos que criar um ambiente em que essa fidelização surja 
naturalmente. E é assim que entra esse processo de engajamento, com uma relação humana 
muito forte, muito presente [...]. Ao sair a campo, você acaba indo a essas regiões que não têm 
hotel, não têm luz, não têm banheiro, e você fica envolvido com a comunidade. Esse é o 
ambiente que favorece essa realização.” 
 
 
E, segundo o sr. Candinho, líder da Associação de Agricultores de Moju (Pará): 
 
 
“A nossa relação com a Natura é de amizade. Eles vêm, conversam com a gente, ajudam, 
dormem aqui. Somos todos como uma família.” 
 
 
Além dos pilares humano, social e ambiental, outro aspecto essencial à viabilidade do 
negócio da Natura UIB com as comunidades fornecedoras estava ligado ao aspecto 
financeiro, relacionado à precificação dos insumos da biodiversidade. 
 
A criação conjunta de preços 
 
A maioria dos insumos da biodiversidade comercializados pela Natura não eram 
transacionados em mercados organizados. Assim, muitos deles não tinham uma cotação, 
tampouco uma estimativa do valor de sua obtenção. Para viabilizar o fornecimento desses 
materiais, a Natura desenvolveu um mecanismo de precificação da matéria-prima que 
deveria levar em conta a viabilidade de comercialização final dos produtos da linha Ekos de 
modo que eles fossem competitivos no mercado final de produtos de beleza e cuidado 
pessoal e, ao mesmo tempo, remunerassem adequadamente os fornecedores. 
 
A Natura UIB procurava fazer reuniões anuais com a comunidade, para estabelecer o 
preço a ser pago pela extração e comercialização dos insumos da biodiversidade. Nessas 
reuniões, os gestores da Unidade apresentavam de forma transparente os custos que teriam 
com transporte, armazenamento, processamento e beneficiamento das matérias-primas, e 
ouviam da comunidade as dificuldades e o tempo necessário para a coleta dos insumos. 
Toda a negociação era feita em conjunto com toda a comunidade ou associação, e a Fase 
também participava do processo. Mesmo em contratos trienais, os preços eram renegociados 
a cada ano, para remunerar satisfatoriamente as comunidades. Diz a diretora da Fase: 
 
 
“É um diálogo [...]. Você chega lá para falar e discutir os preços, ao invés de chegar com 
um determinado preço predefinido.” 
 
 
O modelo de construção era aplicado da seguinte forma: anualmente, a equipe da Natura 
UIB se reunia com as comunidades para negociarem o fornecimento dos insumos da 
biodiversidade e os preços para o ano seguinte. Inicialmente, a equipe da Natura expunha os 
 
AE-P0025 
 
 
 10 
coeficientes técnicos e, conjuntamente com os fornecedores, começava-se a construir os 
preços. A partir dessa construção e do estabelecimento dos preços, a equipe da Natura UIB 
se voltava para as áreas internas da empresa para repassá-los à área de suprimento. Segundo 
Mauro Costa: 
 
 
“Uma vez que esse preço foi construído junto comeles [comunidade] e foi fechado na 
reunião, nós nos voltamos para dentro da empresa e vamos convencer as áreas de suprimento 
e de reajustes internos. Essa equipe, aqui, acaba sendo uma advogada dos fornecedores da 
biodiversidade.” 
 
 
Aspectos regulatórios 
 
Além do custo elevado dos insumos finais, a Natura também arcava com um custo extra, 
derivado da legislação ambiental, especialmente da Medida Provisória n. 2.186-16, de 23 de 
agosto de 2001. Essa lei dispunha sobre o acesso a patrimônio genético e ao conhecimento 
tradicional, sua proteção e a repartição de benefícios. Segundo Sérgio Talocchi, gerente de 
relacionamento com as comunidades da Natura: 
 
 
“Ah, a legislação de repartição de direitos internos é muito complexa e duvidosa [...]. Acho 
que ninguém implementa. Só a Natura se aventura a implementar essa Medida Provisória.” 
 
 
Muito dessa complexidade se devia ao Art. 24 da MP: 
 
 
“Art. 24. – Os benefícios resultantes da exploração econômica de produto ou processo 
desenvolvido a partir de amostra de componente do patrimônio genético e de conhecimento 
tradicional associado, obtidos por instituição nacional ou instituição sediada no exterior, serão 
repartidos, de forma justa e equitativa, entre as partes contratantes, conforme dispuser o 
regulamento e a legislação pertinente.”17 
 
 
Contudo, havia dúvidas sobre o que seria uma repartição “justa e equitativa”, o que 
dificultava o uso dos insumos da biodiversidade pela Natura e por outras empresas e órgãos 
de pesquisa. Mesmo assim, a companhia pagava essa repartição de benefícios às 
comunidades, a qual, em valores agregados, somou mais de 1,5 milhões só em 2011.18 Esse 
procedimento aumentava ainda mais os custos finais dos produtos não só pelo pagamento 
do benefício em si, mas também pelo custo jurídico da obtenção dos protocolos para a 
utilização dos insumos. Segundo Mauro Costa, gerente de ecorrelações da Natura UIB, esse 
acabava sendo outro diferencial da Natura, apesar dos custos: 
 
17 BRASIL, MP n. 2.186-16, de 23 de agosto de 2001. 
18 Relatório Anual Natura, 2011, p. 58. 
AE-P0025 
 
 
 
 11
“Hoje, a Natura tem uma área de jurídico que cuida disso. Dentro da diretoria jurídica, há 
um departamento de biodiversidade. Há uma área, que se chama GT-GTBio, que centraliza 
tudo para fazer esses processos regulatórios. [...] Há um funil de inovação que considera: Já 
existe acesso? Já existe protocolo? [...] E tudo isso acarreta custos e investimentos para a 
companhia.” 
 
 
O Conselho de Gestão do Patrimônio Genético (CGEN), órgão do Ministério do Meio 
Ambiente (MMA), tabula as autorizações concedidas ano a ano a empresas, universidades e 
órgãos de pesquisa. Apenas como exemplo, em 2009, foram concedidas dez autorizações, 
cinco das quais para a Natura (Anexo 12). 
 
De volta à Amazônia 
 
Já era perto do meio-dia, e a “cabocla” continuava rumo a Moju. Mauro e Raoni estavam 
cada vez mais perto da comunidade, para a reunião anual de negociação de fornecimento, e 
começaram a discutir várias questões críticas. Seria esse um modelo de negócios capaz de 
gerar vantagens competitivas para a Natura, ao mesmo tempo garantindo desenvolvimento 
sustentável para as comunidades amazônicas? Se quisessem expandir a base de 
fornecedores, o modelo seria escalável? Dado o potencial de venda de produtos da 
biodiversidade, conseguiriam suprir esses insumos de forma estável e competitiva? Seria 
possível replicar o modelo se quisessem buscar fornecedores em outras regiões do país ou da 
América Latina? A “cabocla” finalmente se aproximava da margem do rio, junto à 
comunidade mojuense. A reunião seria longa, mas Mauro e Raoni sabiam que teriam que 
manter um bom equilíbrio entre as “quatro pernas” do modelo de negócios da Natura UIB: 
financeira, ambiental, social e humana. 
 
 
 
AE-P0025 
 
 
 12 
Anexos 
 
Anexo 1 – Indicadores Financeiros Avon e Natura (2006-2011) 
 
 Avon (América Latina) Natura 
Ano Receita 
(Milhões 
USD) 
Margem 
de 
Lucro 
ROA ROE Receita 
(Milhões 
USD) 
Margem 
de 
Lucro 
ROA ROE 
2006 2743,4 15,46% 30,36% 53,64% 3298,9 8,75% 46,23% 59,72% 
2007 3298,9 14,64% 29,92% 64,43% 2957,3 8,65% 29,08% 54,21% 
2008 3884,1 17,77% 41,65% 96,91% 2978,7 9,44% 25,80% 62,77% 
2009 4103,2 15,79% 26,83% 49,36% 3316,5 9,78% 23,66% 47,28% 
2010 4589,5 13,18% 21,93% 36,15% 3788,1 10,39% 25,12% 54,96% 
2011 5116 12,32% 22,97% 39,77% 3203,9 12,74% 23,99% 60,75% 
Média 3955,9 14,86% 28,94% 59,71% 3257,2 9,96% 28,98% 56,61% 
Fonte: Revista Exame Maiores e Melhores e Relatórios Anuais das Companhias. Dados trabalhados. 
 
Anexo 2 – Market Share por Firma no Mercado de Produtos de Beleza e Personal Care, por 
NBO (2008-2011). Dados em porcentagem. 
 
Companhia 2008 2009 2010 2011 
Natura Cosméticos SA 13,5 14,3 14,8 14,5 
Unilever Brasil Ltda 10,2 10,1 10 10,2 
Avon Cosméticos Ltda 9,4 9,7 9,5 8,8 
Procter & Gamble do Brasil SA 6,9 6,8 7,6 8,4 
Botica Comercial Farmacêutica Ltda 6,5 6,7 7,1 8,2 
Colgate-Palmolive Indústria e Comércio Ltda 6,4 6,6 6 6,1 
Belocap Produtos Capilares 5,3 5,4 5,6 5,7 
Johnson & Johnson Industrial 3,7 3,6 3,7 3,8 
Hypermarcas SA 0,6 2,7 3,2 3,2 
BDF Nivea Ltda 2,1 2,1 2,2 2,4 
Niely do Brasil Ltda 0 0 1,5 1,6 
Phitoteraphia 1,2 1,2 1,3 1,4 
Bertin Ltda 1,1 1,1 1 0,9 
Jequiti Cosméticos 0,2 0,5 0,7 0,8 
Outros 32,9 29,2 25,8 24,0 
TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0 
Fonte: Euromonitor International, 2012. Passaport “Beauty and Personal Care in Brazil”, p. 10. 
 
 
 
 
AE-P0025 
 
 
 
 13
Anexo 3 – Vendas Previstas de Cosméticos Premium por Categoria (2011-2016). Dados em 
milhões de reais. 
 
Categoria de Produtos Premium 2011 2012 2013 2014 2015 2016 
Produtos Premium para Bebês e 
Crianças 3,8 4,1 4,1 4,4 4,4 4,8 
Produtos para Banho Premium 50,5 56,6 63,9 71,7 80 88,3 
Pinturas e Cosméticos Premium 131,6 147,3 162,5 177,4 192,8 208,2 
Desodorantes Premium 10,1 12,5 14,5 16,7 19,2 22 
Fragrâncias Premium 809,6 851,3 906,2 971,1 1029,8 1097 
Cuidados para Cabelo Premium 104 114,3 122,8 133,6 144 156,1 
Cuidados para Pele Premium 692,2 731,2 776,8 820 863,4 908,7 
Cuidados para o Sol Premium 349,8 378,4 411,9 446,4 477,8 506,2 
Kits Premium 15,3 16,7 18,4 20,3 22,3 24,6 
Cosméticos Premium 2166,9 2312,4 2481,2 2661,7 2833,6 3015,8 
TOTAL 4333,8 4624,8 4962,3 5323,3 5667,3 6031,7 
Fonte: Euromonitor International, 2012. Passaport “Beauty and Personal Care in Brazil”, p. 17. 
 
 
 
AE-P0025 
 
 
 14 
Anexo 4 – Propaganda Natura Ekos "A Tradição do Leite de Castanha-do-Brasil" 
 
 
 
Fonte: Natura website. Disponível em: . Acesso em: set. 2012. 
 
AE-P0025 
 
 
 
 15
Anexo 5 – Custos de Alguns Insumos da Biodiversidade por Fornecedores da UIB (R$/kg) 
 
ITENS MANTEIGA 
DE CUPUAÇU 
AMÊNDOA DE 
ANDIROBA 
AMÊNDOA DE 
MURUMURU 
Custo Matéria-prima 9,78 1,41 3,42 
Custo de Produção 1,4 - - 
Margem Matéria-prima 1,677 0,21 0,51 
Frete UIB 0,15 0,21 0,15 
INSS 0,22 0,03 0,07 
PIS e Cofins 1,66 0,23 0,52 
ICMS 3,05 0,42 0,95 
Custo Matéria-prima/kg (CIF UIB) 17,95 2,52 5,64 
Fonte: Natura UIB, dados fornecidos aos autores. 
 
 
 
Anexo 6 – Preço do Óleo de Palma, em R$/kg (2007-2012) 
 
 
 
Fonte: World Bank, Óleo de Palma, Preços Futuros Malásia (first contract forward) 4-5 percent FFA. 
Dados trabalhados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1900ral
1900ral
1900ral
1900ral
1900ral
1900ral
ju
l-
y
y
n
o
v
-y
y
m
a
r-
y
y
ju
l-
y
y
n
o
v
-y
y
m
a
r-
y
y
ju
l-
y
y
n
o
v
-y
y
m
a
r-
y
y
ju
l-
y
y
n
o
v
-y
y
m
a
r-
y
y
ju
l-
y
y
n
o
v
-y
y
m
a
r-
y
y
ju
l-
y
y
R
$
/K
g 
Ó
le
o
 d
e
 P
al
m
a
 
AE-P0025 
 
 
 16 
Anexo 7 – Comparação de Preços de Produtos: Natura Ekos VS Concorrentes (2012) 
Fonte: Dados coletados pelos autores e assistentes de pesquisa, nos catálogos de venda das empresas. 
AE-P0025 
 
 
 
 17
Anexo 8 – Histórico da Linha Natura Ekos 
 
2000 – NASCE A LINHA NATURA EKOS– Criação de um modelo que tem a consciência de 
que a natureza é inspiração para os relacionamentos. Valorização do patrimônio natural, 
cultural e social do Brasil. Consciência de que homem e natureza são um só. Criação da linha 
de produtos com 12 ativos: andiroba, castanha-do-brasil, maracujá, buriti, cupuaçu, pitanga, 
guaraná, lima-da-terra, macela-do-campo, madeira em flor, folha fresca e flor d’água. 
 
2001 – CRESCIMENTO DA LINHA E NOVIDADES – Sabonetes de mate verde e ativos da 
Mata Atlântica. 
 
2002 – INOVAÇÃO: NOVAS ÁREAS A SEREM EXPLORADAS – Óleos essenciais brasileiros 
aromatizados de copaíba e cumaru. E transição para o slogan “Bem estar bem”. 
 
2003 – VEGETALIZAÇÃO DA LINHA DE SABONETES – Expansão dos sabonetes com uso 
de murumuru, andiroba e maracujá e linhas de banho de ervas. 
 
2004 – A VERDADEIRA ESSÊNCIA DO NOSSO PAÍS – Novidades e expansão dos produtos 
de priprioca, castanha-do-brasil e buriti, entre outros, com a linha “Tempos”. 
 
2005 – CONSOLIDAÇÃO DA MARCA – Abertura da loja na França. Consolidação dos 
conceitos Ekos e uso exclusivo de óleos vegetais. 
 
2006 – NATURA EKOS EM EXPANSÃO – Internacionalização da marca e novos produtos 
para cuidado com o rosto. 
 
2007 – SABOARIA EM EVIDÊNCIA – Base dos sabonetes produzida na nova unidade UIB. 
 
2008 – ANO DE GRANDES INOVAÇÕES – Uso de cacau e reforço dos diferenciais da cadeia 
sustentável. 
 
2009 – FESTAS POPULARES EM DESTAQUE – Produtos inspirados nas festas populares 
brasileiras e reforço de produtos já existentes. 
 
2010 – SABONETES ESPECIAIS – 10 anos da linha Ekos, com novos sabonetes de 
murumuru, cupuaçu, maracujá e cacau. Crescente parceria com as comunidades. 
 
2011 – RELANÇAMENTO DA MARCA – “A ciência comprovando a tradição dos ativos da 
biodiversidade brasileira”. 
 
Fonte: Natura website. Disponível em: . Acesso em: 1 set. 2012. 
 
 
 
AE-P0025 
 
 
 18 
Anexo 9 – Share de Marcas no Mercado de Produtos de Beleza e Personal Care por GBN 
(2008-2011). Dados em porcentagem. 
 
Marca Firma 2008 2009 2010 2011 
Avon Avon Cosméticos Ltda 3,5 3,7 3,6 3,4 
Gillette Prestobarba Procter & Gamble do Brasil SA 2,1 2,1 2,5 2,8 
Seda Unilever Brasil Ltda 2,9 2,8 2,6 2,5 
Dove Unilever Brasil Ltda 1,9 1,9 1,9 1,9 
Lux Unilever Brasil Ltda 1,5 1,6 1,6 1,5 
Ekos Natura Cosméticos SA 1,5 1,5 1,6 1,5 
O Boticário Botica Comercial Farmacêutica Ltda 1,2 1,2 1,2 1,4 
Natura Natura Cosméticos SA 1,4 1,4 1,4 1,3 
Rexona Unilever Brasil Ltda - 1 1,2 1,3 
Braun Oral-B Procter & Gamble do Brasil SA 1 1,1 1,1 1,3 
Sundown Johnson & Johnson Industrial Ltda 1 1 1,1 1,3 
Colgate Total 
Colgate-Palmolive Indústria e 
Comércio Ltda 
1,1 1,4 1,2 1,3 
Natura Tododia Natura Cosméticos SA 1 1,1 1,2 1,3 
Sorriso 
Colgate-Palmolive Indústria e 
Comércio Ltda 
1,8 1,5 1,1 1,1 
Sève Natura Cosméticos SA 0,9 0,9 1 1,1 
Johnson’s Baby Johnson & Johnson Industrial Ltda 1 0,9 1 1 
Colgate 
Colgate-Palmolive Indústria e 
Comércio Ltda 
0,8 0,9 0,9 1 
Pantene Procter & Gamble do Brasil SA 0,6 0,6 0,7 0,9 
Axe Unilever Brasil Ltda 0,9 0,8 0,8 0,9 
Elsève Belocap Produtos Capilares Ltda 0,7 0,7 0,8 0,9 
Palmolive Naturals 
Colgate-Palmolive Indústria e 
Comércio Ltda 
0,9 0,8 0,9 0,8 
Boticário Botica Comercial Farmacêutica Ltda 1 1 0,9 0,8 
Rexona Men Unilever Brasil Ltda - 0,6 0,7 0,8 
Risqué Hypermarcas SA - 0,6 0,8 0,8 
L'Oréal Imédia 
Excellence 
Belocap Produtos Capilares Ltda 0,8 0,8 0,8 0,8 
Outras Marcas Privadas 9,7 8,9 9,3 10,3 
Outras 60,8 59,2 58,1 56 
TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0 
Fonte: Euromonitor International, 2012. Passaport “Beauty and Personal Care in Brazil”, p. 13. 
 
 
 
 
AE-P0025 
 
 
 
 19
Anexo 10 – Comunidades Fornecedoras no Pará (UIB) 
 
 
 
Fonte: Natura UIB, dados fornecidos. 
Nota: Círculo com borda vermelha - sede da UIB em Benevides; círculo com borda verde - 
comunidade de fornecedores entrevistados para este estudo de caso; círculos com bordas amarelas - 
todas as outras comunidades fornecedoras geridas pela UIB. 
 
 
 
AE-P0025 
 
 
 20 
Anexo 11 – Modelo de Engajamento Natura UIB 
 
 
 
Fonte: Natura UIB, documento fornecido aos autores. 
 
 
 
AE-P0025 
 
 
 
 21
Anexo 12 – Total de Autorizações de Acesso a Conhecimento Tradicional Associado para 
Fins de Pesquisa Científica concedidos em 2009 pelo CGEN – Destacadas Autorizações à 
Natura. 
 
Autorização de acesso a conhecimento tradicional associado para fins de pesquisa científica – 
Autorização CGEN nº 045/2009 
Data: 30/07/2009 
Instituição: Universidade Federal do Mato Grosso – UFMT 
Instrumento Legal: Deliberação nº 247 
Autorização 045/2009 
Publicação no D.O.U.: 23/10/2009 – Seção 1 – Pág.92 
Autorização de acesso a conhecimento tradicional associado para fins de pesquisa científica – 
Autorização CGEN nº 043/2009 
Data: 30/07/2009 
Instituição: Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda. 
Instrumento Legal: Deliberação nº 245 
Autorização 043/2009 
Publicação no D.O.U.: 27/08/2009 – Seção 1 – Pág.60 
Autorização de acesso a conhecimento tradicional associado para fins de pesquisa científica – 
Autorização CGEN nº 042/2009 
Data: 01/06/2009 
Instituição: Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho – Unesp 
Instrumento Legal: Deliberação nº 242 
Autorização 042/2009 
Publicação no D.O.U.: 29/05/2009 – Seção 1 – Pág.118 
Autorização de acesso a conhecimento tradicional associado para fins de pesquisa científica – 
Autorização CGEN nº 047/2009 
Data: 27/04/2009 
Instituição: Universidade Federal de São Paulo – Unifesp 
Instrumento Legal: Deliberação nº 240 
Autorização 047/2009 
Publicação no D.O.U.: 20/04/2009 – Seção 1 – Pág.94 
Autorização de acesso ao componente do patrimônio genético para fins de bioprospecção e 
desenvolvimento tecnológico (Renovação) – Autorização CGEN nº 014-A/2009 
Data: 27/04/2009 
Instituição: Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda. 
Instrumento Legal: Deliberação nº 239 
Autorização 014-A/2009 
Publicação no D.O.U.: 24/03/2009 – Seção 1 – Pág.72 
Autorização de acesso ao componente do patrimônio genético para fins de bioprospecção e 
desenvolvimento tecnológico (Renovação) – Autorização CGEN nº 013-A/2009 
Data: 27/04/2009 
Instituição: Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda. 
Instrumento Legal: Deliberação nº 239 
Autorização 013-A/2009 
Publicação no D.O.U.: 24/03/2009 – Seção 1 – Pág.72 
 
 
AE-P0025 
 
 
 22 
Autorização de acesso ao componente do patrimônio genético para fins de desenvolvimento 
tecnológico (Renovação) – Autorização CGEN nº 011-A/2009 
Data: 27/04/2009 
Instituição: Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda. 
Instrumento Legal: Deliberação nº 239 
Autorização 011-A/2009 
Publicação no D.O.U.: 24/03/2009 – Seção 1 – Pág.72 
Autorização de acesso ao componente do patrimônio genético para fins de desenvolvimento 
tecnológico (Renovação) – Autorização CGEN nº 04-A/2009 
Data: 27/04/2009 
Instituição: Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda. 
Instrumento Legal: Deliberação nº 239 
Autorização 04-A/2009 
Publicação no D.O.U.: 24/03/2009 – Seção 1 – Pág.72 
Autorização especial de acesso a componente do patrimônio genético com a finalidade de constituir e 
integrar coleção ex-situ que visa a atividade com potencial de uso econômico, como a bioprospecção 
ou desenvolvimento tecnológico – Autorização CGEN nº 02/2009 
Data: 25/03/2009 
Instituição: Extracta Moléculas Naturais S.A. 
Instrumento Legal: Deliberação nº 238 
Autorização 02/2009 
Publicação no D.O.U.: 22/01/2009 – Seção 1 – Pág.55 
Autorização especial de acesso e remessa de amostra de componente do patrimônio genético para fins 
de bioprospecção – Autorização CGEN nº 01/2009 
Data: 20/03/2009 
Instituição: Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária – Embrapa 
Instrumento Legal: Deliberação nº 237 
Autorização 01/2009 
Publicação no D.O.U.: 22/01/2009 – Seção 1 – Pág.55 
 
Fonte: Conselho de Gestão do Patrimônio Genético (CGEN) – Ministério do Meio Ambiente (MMA). 
Disponível em:genetico/processos/item/7695>. Acesso em: 19 fev. 2013.