Pesquisa de Marketing: História e Processo

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Noções de Pesquisa de 
Marketing
Breve Histórico
• A pesquisa de marketing surgiu e se desenvolveu a partir de 1910, 
nos EUA, em 1948 as verbas destinadas pelas empresas chegavam a 
US$ 50 milhões e, em 1975, ultrapassavam os US$ 600 milhões
• No Brasil, em 1975, foram de apenas US$ 3,5 milhões. 
• Os negócios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver no 
Brasil por solicitação de filiais das empresas de origem norte-
americana aqui instaladas. 
• Até hoje seu desenvolvimento tem sido muito restrito, não havendo 
nenhum termo de comparação com o grande crescimento ocorrido 
nos EUA nas décadas de 50 e 60 
(MATTAR, 1995).
Definições – Pesquisa de Marketing
• É a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de 
dados e descoberta relevantes sobre uma situação específica de marketing 
enfrentada por uma empresa. (Kotler)
• Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público 
ao nome de marketing por meio da informação – usada para identificar e 
definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações 
de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a 
compreensão do marketing como processo 
American Marketing Association (AMA)
Pode-se dizer, em síntese, que a pesquisa de marketing:
 é a identificação, 
coleta (processo de obtenção de dados), 
análise (exame, diagnóstico),
 disseminação (derramamento) de informações de forma sistemática 
(ordenada) e objetiva (prática). 
Seu uso visa a melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação 
e solução de problemas (e oportunidades) em marketing, 
além de ser uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando no 
mercado respostas que possam ajudar na tomada de decisão da 
organização. (MALHOTRA, 2001)
Definições – Pesquisa de Marketing
Fatos / Problemas que levam à Pesquisa de Marketing
Etapas da Pesquisa de Marketing
Planejamento da Pesquisa
• Definição dos objetivos da pesquisa e da operacionalização
• Determinação das fontes de dados
• Escolha do(s) método(s) de pesquisa (Exploratório, Descritivo, Experimental/Causal)
• Definição da(s) forma(s) de coleta de dados, da construção e teste
• Definição do(s)Instrumento(s) de coleta dos dados
• Definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra
• Definição dos procedimentos de campo e elaboração do plano de processamento e 
análise
• Definição de uma estrutura organizacional para a equipe da pesquisa 
(responsabilidades, cronograma) 
Execução da Pesquisa
Duas atividades: 
1-Coleta dos dados: recolhimento dos dados junto às fontes de dados.
Etapa geralmente mais cara e crítica da pesquisa, mais está sujeita à introdução 
de erros e atrasos, exige supervisão muito intensa e controle rígido para 
minimizá-los. 
2-Processamento, análise e interpretação: transformação dos dados brutos 
coletados em informações de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na 
solução do problema que deu origem à pesquisa. 
Esta etapa inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos, codificação e 
digitação das respostas, processamento dos dados, realizações de cálculo e 
testes estatísticos.
Comunicação dos resultados da Pesquisa 
Apresentação escrita e verbal das principais descobertas 
da pesquisa relacionada ao problema que lhe deu 
origem, bem como de sugestões e recomendações de 
ações pertinentes a sua solução. 
Elaboração de Questionários para Coleta de Dados
 Questionário para Pesquisas Quantitativas 
 Roteiro para as Pesquisas Qualitativas. 
 Não há um modelo ideal de questionário em relação ao conteúdo 
ou ao número de perguntas. 
 Cada Projeto exige a criatividade e formas adequadas na formulação 
de perguntas. 
 As respostas devem atender aos objetivos propostos. 
Elaboração de Questionários para Coleta de Dados
Pontos que não devem ser esquecidos:
Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas estão 
voltadas aos objetivos do projeto; 
Visar à linguagem do entrevistado; 
Simular as possíveis respostas para cada pergunta a fim de verificar se não há 
ambiguidades ou falta de alternativas. 
Precauções ao elaborar o questionário 
 Não fazer perguntas embaraçosas;
 Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos; 
 Não incluir perguntas que remetam a um passado distante;
 Não incluir perguntas que já contenham respostas.