Psicologia: Personalidade e Consumo

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PSICOLOGIA
Daiane Duarte Lopes
Revisão técnica:
Caroline Bastos Capaverde
Graduada em Psicologia
Especialista em Psicoterapia Psicanalítica
Alexsander Canaparro da Silva
Mestre em Administração 
Pós-Graduado em Marketing e em Comércio Exterior 
e Negócios Internacionais
Catalogação na publicação: Karin Lorien Menoncin CRB-10/2147
P974 Psicologia / Luciana Rydz Pires... [et al.] ; [revisão técnica: 
Caroline Capaverde, Alexsander Canaparro da Silva.] – 
Porto Alegre : SAGAH, 2018.
188 p. : il. ; 22,5 cm.
ISBN 978-85-9502-373-4
1. Psicologia. 2. Consumidores - comportamento. I. Pires, 
Luciana Rydz.
CDU 159.9.019.4
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Personalidade e 
comportamento
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Relacionar as noções de personalidade e consumo.
  Defi nir as bases para o comportamento relacionado ao consumo.
  Descrever a relação entre personalidade e comportamento sob a 
perspectiva da psicologia do consumo.
Introdução
O conhecimento dos aspectos da personalidade e do comportamento é 
um componente básico para o entendimento dos processos de consumo. 
Para tanto, a psicologia do consumo auxilia a compreensão, de maneira 
ampliada, do comportamento de consumo humano individualmente e 
coletivamente.
Assim, neste capítulo, estudaremos as noções de personalidade rela-
cionadas ao consumo, as bases para o comportamento relacionado ao 
consumo e, por fim, a relação entre personalidade e comportamento 
sob a perspectiva da psicologia do consumo.
Personalidade e consumo 
O conceito de personalidade tem despertado o interesse de diversos estudiosos 
desde os tempos mais distantes, com registros em escritos antigos dos povos 
chineses, egípcios e gregos. A fi losofi a inaugurou a noção de personalidade 
como precursora e inerente ao desenvolvimento em todos os seres humanos, 
cedendo inspirações à psicologia, que visualizou a personalidade como um 
processo singular a cada sujeito. 
A personalidade pode ser caracterizada como a soma dos modos de perceber, 
sentir, pensar e agir únicos aos sujeitos conforme suas particularidades. Dessa 
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maneira, muitas foram as correntes que, conforme seu contexto histórico e 
científico, buscaram explicar a formação da personalidade, dando origem a 
diversas teorias da personalidade (SCHULTZ; SCHULTZ, 2005).
A teoria psicanalítica, inaugurada por Sigmund Freud no final do século 
XIX, foi a pioneira em estudos sobre a personalidade, vislumbrando a per-
sonalidade conforme os processos inconscientes constitutivos de todos os 
seres humanos e segundo seus estágios de amadurecimento. Nessa visão, a 
personalidade se apresenta como um conjunto em constante movimento de 
formação, constituído por composições de forças em conflito em terrenos de 
consciência. Esses conflitos são mediados pela sexualidade desde a mais tenra 
idade e em todo o percurso de vida dos sujeitos.
As teorias biopsicossociais, por outro lado, atribuem à personalidade a 
característica de um processo em ininterrupta formação, de acordo com as 
vivências percebidas pelos sujeitos e o contexto no qual se inserem (SCHULTZ; 
SCHULTZ, 2005). Assim, segunda essas teorias, a personalidade se constitui 
em meio a elementos motivacionais regulados por aspectos como empatia e 
visão positiva de mundo. Dessa maneira, a personalidade se estrutura conforme 
o desenvolvimento de competências, valores e autorregulação.
As teorias comportamentais associam a formação da personalidade com 
o comportamento elaborado como resposta a estímulos determinados pelo 
ambiente. Essa teoria, com foco em aspectos empíricos dos sujeitos, visualiza 
a formação da personalidade com base em uma abordagem mecanicista.
Mais recentemente, a ciência biológica discorreu sobre algumas perspectivas 
em torno das influências dos genes, das estruturas cerebrais e das interações 
bioquímicas sobre a formação da personalidade, relacionando fatores neuro-
lógicos e comportamentais para o desenvolvimento da personalidade. 
As somas das diferentes perspectivas contribuem, sobretudo, para uma compre-
ensão sobre a personalidade enquanto composição em permanente estruturação, 
na qual, de maneira gradual, expressa-se por meio dos comportamentos. Algumas 
condutas adotadas em detrimento de outras constituem uma base para a formação 
da personalidade. As preferências e afinidades com alguns modos de ser e agir são 
componentes mensuráveis para o conhecimento da personalidade de cada sujeito.
Portanto, é possível observar uma linha de pensamento que inspira as 
diversas teorias da personalidade, e que representa a inclusão de conceitos 
analisadores da coerência no comportamento. Dentre as tantas correntes 
teóricas em torno da personalidade, é possível destacar a teoria dos traços 
como a que expõe a personalidade como uma composição de dimensões 
influenciadas e influenciáveis pelo comportamento, sendo possível, a partir 
disso, compreender a suscetibilidade de cada sujeito para algumas predileções. 
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Segundo a teoria dos traços, é possível identificar algumas referências 
habituais de percepção, ação e reação, pensamento e sentimento. A perspectiva 
da teoria dos traços admite que os traços sejam mutáveis, sendo definidos 
como tendências de comportamentos que buscam se equalizar de acordo com 
as demandas, sempre atuais e inéditas, dos sujeitos.
A teoria dos traços descreve dimensões básicas da personalidade que são 
interdependentes, com variabilidades sutis e replicáveis. Assim, são conferidos 
alguns fatores que são constitutivos dos traços de personalidade, tais como: ex-
troversão e introversão, sobre a caracterização das atividades sociais dos sujeitos; 
nível de socialização, indicando a tendência de ser socialmente agradável ou 
hostil, de acordo com a modulação empática; vontade, sobre a responsabilidade 
para consigo e com os outros; estabilidade emocional, envolvendo características 
relacionadas à afetividade; abertura para experiência, envolvendo aspectos refe-
rentes à flexibilidade de pensamento e interesses culturais, referindo-se, também, 
à percepção do sujeito sobre sua capacidade e intelecto (ALLPORT, 1973). 
Os traços tendem a se manter estáveis dentro do decorrer de um período de 
tempo, o que proporciona certa previsibilidade de preferências e inclinações 
a determinadas escolhas (SCHULTZ; SCHULTZ, 2005). Por exemplo, você 
já reparou como os itens em seu carrinho de compras se assemelham ao longo 
do tempo (Figura 1)? Semana após semana, você tende a consumir os mesmos 
produtos em função de suas preferências, e essas escolhas vão delineando um 
modo de ser único e característico de sua personalidade. 
Figura 1. A previsibilidade, em especial no consumo, é ocasionada devido 
a certos traços que tendem a se manter estáveis ao longo do tempo.
Fonte: Rudmer Zwerver/Shutterstock.com.
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A personalidade e o consumo compreendem uma amplitude de representa-
tividades, previsibilidade de respostas e parâmetros estéticos. A personalidade 
recebe influências de certo padrão de consumo, assim como o consumo é 
determinado pela personalidade.
O consumo é reflexo das escolhas do sujeito conforme sua personalidade. 
A personalidade, integrada por valores e predileções de acordo com o estágio 
do ciclo da vida dos sujeitos, determina os padrões de consumo dos sujeitos.
Inerente ao viver, o consumo está presente em todos os momentos da vida 
dos sujeitos; consome-se alimentos, objetos, momentos, vivências, afetos, 
expectativas, ideias e tudo mais que seja possível. Tudo é consumível e a 
demanda para o consumo é determinada pelo sujeito.
O consumo pode se dispor, também, como ferramenta de identificação do 
sujeito, possibilitando o desenvolvimento da visão de mundo e visão de si. Em 
meioa esse processo, constituem-se panoramas diferenciados também sobre o 
sujeito, com uma visão sobre como os outros o veem, uma visão sobre como 
ele gostaria de ser e uma visão sobre como ele gostaria que os outros o vissem.
Diante dessa perspectiva, o consumo se constitui como campo de produção 
de significados. Sendo assim, o consumo é instituído pela personalidade 
enquanto processo integrativo inclusive na mediação das relações sociais, 
com base na interação em meio a comportamentos adaptativos.
O consumo, embora carregado pela subjetividade de cada sujeito, define-se, tam-
bém, por sua significação com os processos sociais. O consumo ecoa mediando a 
personalidade do sujeito ao contexto cultural, promovendo a interação do sujeito 
com sua cultura. Assim, o consumo é, ao mesmo tempo, espaço para a fabricação 
de subjetividades e para a estruturação de identidades em meio à flexibilidade da 
constituição permanente da personalidade.
Comportamento
Comportamento é a expressão das ações dos sujeitos como resposta a estímulos 
internos ou externos, com os demais sujeitos e instituições. O comportamento 
pode ser mediado pela razão ou racionalização, com base em uma representação 
lógica, por exemplo, quando existe um planejamento sobre as ações na execução 
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de uma tarefa. Pode ser mediado por processos inconscientes, expressando-se 
de maneira automática, sem que haja uma racionalização sobre o ato.
Os comportamentos também podem ser regulados pelo contexto; a ma-
neira como o sujeito se comporta em seu lar, com a presença de sua família e 
amigos, tende a ser distinta do seu comportamento em ambientes de trabalho 
e estudo. 
Os estudos do psicólogo americano John B. Watson (1878-1958) contribuíram 
consideravelmente para o entendimento do comportamento a partir da ótica do 
consumo. Watson utilizou o referencial teórico do behaviorismo, crendo na intera-
ção dos sujeitos com o meio em um processo constante, a partir de estímulos que 
geram respostas, e focou seus estudos na tentativa de prever os comportamentos 
com base no controle dos estímulos (SCHULTZ; SCHULTZ, 2005). 
O behaviorismo foi a primeira escola a relacionar comportamento e con-
sumo. Para o behaviorismo, o sujeito nasce como um quadro “em branco” 
que vai sendo “pintado” conforme as demandas do ambiente, responsável por 
oferecer subsídios para a composição dos sujeitos. Ou seja, o ambiente oferece 
estímulos que despertam reações nos sujeitos, e essas reações podem ser 
reforçadas ou punidas, intencionando replicar ou extinguir comportamentos.
A teoria behaviorista responsabiliza o ambiente, com seus recursos ba-
seados em estímulos, reforços com recompensas e punições à organização 
dos comportamentos. A partir de suas pesquisas, Watson insere a noção de 
previsibilidade ao consumo atribuindo componentes motivacionais ao com-
portamento, sendo possível, assim, encontrar uma lógica comportamental nas 
práticas de consumo. 
A teoria cognitivista parte desses apontamentos e complementa que os 
sujeitos não se reduzem a meros reprodutores de respostas a estímulos, compre-
endendo que, em todo comportamento, entre o estímulo e sua resposta, existem 
significações e pressupostos específicos de cada sujeito que oportunizam 
uma orientação de resposta para um determinado estímulo. Dessa maneira, 
a reação não se apresenta de modo meramente mecânico.
Sob a perspectiva cognitivista, o percurso entre o estímulo e o compor-
tamento gera o processamento de aprendizados; assim, mesmo diante do 
mesmo estímulo, os sujeitos tendem a responder com comportamentos, mas de 
maneira ampliada e não padronizada. Constroem, assim, novos aprendizados, 
com atitudes e orientações provenientes do resultado entre elementos internos 
existentes previamente e aspectos consequentes da transferência.
Visto que o comportamento é motivado pelo alcance da saciedade dos 
desejos, o consumo se insere como mediador para a satisfação do idealizado 
(MOWEN; MINOR, 2003). Por exemplo, o sujeito que idealiza para si um 
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corpo torneado por músculos, ao ver insistentemente propagandas de um 
determinado produto oferecido por sujeitos com esse corpo idealizado, tende 
a iniciar o consumo desse produto.
Desse modo, é possível compreender o comportamento como um conjunto 
de ações, físicas, emocionais e sociais, que perspectivam a satisfação de desejos 
e necessidades. Tais ações resultam da associação de percepções, memória, 
processamento de informações e comunicação (COHEN, 1987). 
A maneira como o sujeito percebe o meio, bem como suas próprias rea-
ções, atribui memória ao ocorrido; a memória apreende os acontecimentos 
externos e internos e movimenta o sujeito para o aprendizado e raciocínio 
sobre sua interação e percepção. O processamento das informações promove 
análises sobre os acontecimentos, mas também oportuniza que o sujeito 
identifique, em si, padrões de comportamento. A comunicação, por sua 
vez, elabora e expressa o que foi captado de acordo com as possibilidades 
de cada sujeito.
Assim, é possível compreender o comportamento a partir de bases comuns 
a todos os sujeitos, com base em comportamentos que se manifestam em 
determinada forma, frequência e intensidade, conforme as características 
individuais e subjetivas de cada sujeito. Dessa maneira, o comportamento 
representa, também, uma expressão do funcionamento psíquico dos sujeitos.
O comportamento carrega em si, além disso, uma caracterização de aspectos 
culturais e sociais. Os fatores culturais, com a bagagem histórica e concei-
tual da região onde o sujeito está contextualizado, dispõe ao sujeito hábitos 
e atitudes ilustrativas de um conjunto de preferências, crenças e valores de 
gerações anteriores. Em meio a esses hábitos, nos quais os valores culturais 
são atravessados pela transgeracionalidade, os comportamentos se constituem 
com riqueza singular ao consumo.
Por exemplo, você já reparou como existem produtos ou lugares que sua 
família utiliza e frequenta que se tornaram preferência característica do seu 
modo de ser? Nosso comportamento é regulado por nossa personalidade, 
assim como o que consumimos.
Existem meios de conceber a si como sujeito singularizado por um modo 
único de ser e ainda estar exposto às forças culturais e sociais do contexto. 
Essa demanda constitutiva da personalidade e do comportamento dos sujeitos 
é concebida pelo que se consome; tudo o que o sujeito é se expressa pelo que 
ele consome. Consumir atribui valor e diferenciação ao sujeito na sociedade 
atual, mas, sobretudo, atribui ao sujeito conhecimento sobre si. Suas escolhas 
e preferências, assim como suas atitudes, oportunizam o desenvolvimento do 
sujeito por ele mesmo em interação com o meio.
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Com recorrente enfoque de diversos estudos para a compreensão dos comporta-
mentos relacionados a atitudes de consumo, em busca de definições dos perfis de 
interesse dos consumidores, as pesquisas atuais demonstram uma especial atenção ao 
modo singular de ser e estar no mundo como potentes para a escolha de consumo. 
Acompanhe mais sobre esses aspectos no artigo “A dominância paradigmática na 
pesquisa em comportamento do consumidor e a busca por uma perspectiva pluralista” 
(NICOLAO; LARÁN, 2002).
Relação entre comportamento e personalidade
Os sujeitos são, por essência, seres sociais. As práticas sociais constituem os 
sujeitos como uma sociedade e a sociedade interage com os sujeitos de maneira 
individual e coletivamente a partir do consumo. O consumo está para além de 
um objeto material, referindo-se a experiências, momentos, vivências e signos, 
interagindo com o social em uma relação de causa e efeito por infl uência mútua. 
O comportamento é produzido interativamente conforme a personalidade 
do sujeito constituída em meio à experiênciade consumo. O consumo captura 
desejos e está associado à felicidade e à plenitude. O consumo é um conjunto 
de práticas que constitui a existência dos sujeitos, para além de uma dimensão 
funcional, com base na atribuição de usos singulares ao material. Por exemplo, 
um livro pode ser objeto de leitura para um sujeito enquanto, para outro, pode 
ser um objeto decorativo ou, ainda, pode ser um conjunto de memórias sobre 
outro sujeito que lhe presenteou.
A personalidade de cada sujeito pode atribuir uso ou função para o consumo 
e utilizar o comportamento como motivador para esses usos; o comportamento 
pode ser predisposto por uma motivação elaborada coletivamente em meio ao 
processo cultural (LAGNEAU, 1981).
Mowen e Minor (2003) referem que a personalidade dos sujeitos atribui 
comportamentos ao consumo. O sujeito identifica no consumo uma imagem 
sobre si, assim o consumo atribui significado ao sujeito. Ou seja, conforme o 
consumo do sujeito, é expresso aos demais e a si próprio um conceito de Eu. 
Segundo os autores, o consumo também é via de comunicação para o 
mundo sobre o modo de ser do sujeito e se disponibiliza dessa maneira por 
meio de três características distintas: o consumo deve ser visível aos outros; 
o consumo de um objeto material ou de uma experiência específica deve 
mostrar versatilidade ao mesmo tempo em que, preferivelmente, o consumo 
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deve possibilitar a personalização, permitindo-se, dessa forma, que o consumo 
possa adquirir características do sujeito. 
A partir desses conceitos, podemos conferir ao consumo uma via para a 
satisfação, como decorrente do enfrentamento entre referências próprias do 
sujeito e vantagens ou prejuízos decorrentes de determinadas transações. Ou 
seja, o consumo viabiliza um possível contentamento ou insatisfação no sujeito, 
produzindo significado para comportamentos futuros. Por exemplo, quando 
compramos um produto ou vamos para um determinado estabelecimento 
ou viagem e nossas expectativas não são atendidas, produzindo frustração, 
tendemos a não repetir o comportamento e o consumo.
O consumo se apresenta, também, como meio para a significação, repre-
sentação e constituição de si enquanto agente de transformação no mundo. A 
partir do consumo, a personalidade pode desenvolver seus valores e condutas. 
Quando o consumo está relacionado à aquisição de conhecimento e experi-
ências, é possível visualizar o consumo para além das fronteiras materiais.
Assim, em meio à constituição dinâmica própria e inerente do desen-
volvimento da personalidade e do comportamento, o consumo se constitui 
enquanto composição para a soma de elementos que possibilitem a expan-
são das competências e dos saberes. Tais aspectos são influenciados por 
tendências cognitivas, com a potencialização de pensamentos que podem 
gerar novas interpretações, julgamentos, escolhas e, consequentemente, 
novos conhecimentos.
Acompanhe um trecho do documentário “Human”, no 
qual José Mujica, ex-presidente do Uruguai, fala sobre 
uma filosofia de vida em torno da sobriedade, na qual as 
escolhas sobre o consumo e o aprender a viver com o que 
é necessário e o que é justo são individuais a cada sujeito, 
ainda que urgentes para a coletividade.
https://goo.gl/u3uE4Y 
A psicologia do consumo é um campo de conhecimento que tem como 
objeto de estudo os processos do consumo, bem como as implicações sociais, 
culturais e políticas do consumo enquanto campo interdisciplinar e fenômeno 
Personalidade e comportamento116
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multidimensional. Ernest Dichter, psicólogo austríaco exilado nos Estados 
Unidos em meio à Segunda Guerra Mundial, inaugurou a relação entre os 
conceitos da psicanálise e o estudo dos comportamentos reativos ao con-
sumo. As pesquisas de Dichter utilizaram técnicas projetivas e entrevistas 
em profundidade e concluíram que os sujeitos tendem a projetar seus valores 
e crenças no consumo (FONTENELLE, 2008).
As teorias psicanalíticas contribuíram com consideráveis influências para 
a formação de uma psicologia do consumo. Os conhecimentos em torno de 
aspectos de motivação impulsionados pelo inconsciente dos sujeitos oferece-
ram subsídios para compreender a relação entre as necessidades e os desejos 
relacionados ao contexto em meio às relações sociais. 
A psicologia social ofereceu ferramentas para o entendimento dos movi-
mentos das massas e sua relação com o consumo. Na atualidade, o consumo 
passou a ser determinante para os modos de viver, com uma centralidade ampla 
e diretamente associada à constituição das relações sociais (GUERRA, 2011).
O consumo se manifesta conforme componentes determinantes da sin-
cronicidade entre personalidade e comportamento; quando o sujeito está 
em conformidade consigo e em equilíbrio, o consumo carrega em si uma 
consciência sobre os impactos gerados.
As relações sociais influenciam os modos de ser, agir e estar no viver de 
cada sujeito, conduzindo e sendo conduzidas por características singulares 
do comportamento e da personalidade dos sujeitos, promovendo influências, 
também, nos modos de consumo. O consumo pode expressar os modos de ser 
dos sujeitos, tanto individual quanto coletivamente, podendo indicar variáveis 
saudáveis ou patológicas no funcionamento.
Você já observou que quando está em companhia de algumas pessoas ou quando está 
se sentindo triste, cansado ou feliz e motivado adota escolhas de consumo diferentes?
Por exemplo, quando você está mais tranquilo, fica mais fácil ou mais difícil resistir 
ao consumo de alguma guloseima ou à compra por impulso? E quando você está 
preocupado ou cansado, é possível aproveitar com plenitude um passeio ou um 
momento em família?
Como você observa suas escolhas de consumo, conforme sua personalidade e 
comportamento?
117Personalidade e comportamento
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ALLPORT, G. W. Personalidade: padrões e desenvolvimento. 2. ed. São Paulo: EPU, 1973.
COHEN, J. B. Attitude, affect and consumer behavior. In: ISEN, A. M.; MOORE, B. S. (Ed.). 
Affect and social behavior. Cambridge: Cambridge University Press, 1987.
FONTENELLE, I. A. Psicologia e marketing: da parceria à crítica. Arquivos Brasileiros de 
Psicologia, Rio de Janeiro, v. 60, n. 2, p. 143-157, jun. 2008.
GUERRA, R. S. Dimensões do consumo na vida social. [S.l.: s.n.], 2011. Manuscrito.
LAGNEAU, G. A sociologia da publicidade. São Paulo: Cultrix, 1981.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 
2003.
NICOLAO, L.; LARÁN, J. A. A dominância paradigmática na pesquisa em compor-
tamento do consumidor e a busca por uma perspectiva pluralista. RIMAR: Revista 
Interdisciplinar de Marketing, Maringá, v. 1, n. 2, p. 46-61, maio/ago. 2002. Disponível 
em: . Acesso em: 
18 dez. 2017.
SCHULTZ, D. P.; SCHULTZ, S. E. História da psicologia moderna. São Paulo: Pioneira 
Thomson Learning, 2005.
Leituras recomendadas
MOWEN, J. C. The 3M model of motivation and personality: theory and empirical ap-
plications to consumer behavior. Boston: Kluer Academic, 2000.
SANTOS, D. E. Sobre as possibilidades de ação política na esfera do consumo. Psicologia 
& Sociedade, 26 (n.spe.), 201-211, 2014.
118Personalidade e comportamento
Psicologia_Book.indb 119 15/03/2018 15:45:17
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