Introdução ao Web Analytics

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WEB ANALYTICSWEB ANALYTICS
INTRODUÇÃO À INTRODUÇÃO À WEBWEB
ANALYTICSANALYTICS
Autor: Me. Ubiratan Roberte Cardoso Passos
Revisor : Douglas Sa lvador
IN IC IAR
25/08/2024, 16:17 Ead.br
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Introdução
Caro(a) estudante, dada a evolução das tecnologias e a mudança de
comportamento da sociedade, que passou a interagir cada vez mais com a
tecnologia, o próprio “fazer” do marketing precisou se adaptar.
Isso não signi�ca um abandono do marketing tradicional, mas, sim, da
aquisição de novas ferramentas, técnicas e modelos de marketing que se
adequem ao novo per�l socioeconômico observado.
A partir desse contexto, discutiremos alguns fundamentos e conceitos
relacionados ao marketing digital e às atividades, ferramentas e técnicas que
dão apoio e que permitem a aplicação desse “novo” tipo de marketing .
Bons estudos!
introdução
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Para entender o que vem a ser Web Analytics , é preciso, primeiramente,
entender alguns conceitos. O primeiro deles é o conceito de Web , que é
relativamente simples, mas entendê-lo – e sua evolução – é extremamente
importante para a compreensão da prática de Web Analytics . O segundo
conceito que precisa ser entendido separadamente é o conceito de Analytics ,
que também é bem simples. Após entendermos cada um deles
separadamente, pode-se, então, de�nir Web Analytics .
Web
Web é um conceito com o qual todos estamos acostumados. Proveniente do
idioma inglês, web pode signi�car trama, teia ou rede, sendo que, para nosso
contexto, rede é o mais adequado. No contexto em questão, web se refere à
rede mundial de computadores, ou seja, a internet. Não se trata de sua
estrutura física ou simplesmente da possibilidade de conectar computadores
Web Analytics Web Analytics ,,
Conceitos eConceitos e
TerminologiasTerminologias
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por meio dessa incrível e gigantesca WAN (Wide Area Network), mas, sim, de
tudo o que ela proporciona (YEJAS, 2016).
Ao longo dos anos, a web deixou de ser um ambiente em que usuários
poderiam consumir conteúdos, para se tornar um ambiente no qual os
usuários se tornam produtores de conteúdo; mais do que isso, qualquer
usuário pode se tornar um empreendedor, ou seja, pode gerar valores com
seus conteúdos e criar um negócio digital.
Em sua mais recente con�guração, a web pode ser vista como um
emaranhado de sistemas de informações, todos ligados por meio de
hipermídias, que permitem que os usuários da internet acessem e produzam
uma in�nidade de conteúdos. Aliás, é por meio da hipermídia que esses
usuários podem, inclusive, comercializar seus produtos ou conteúdos.
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Web analitics , não tem nada haver com o google Analitycs, 
Web Analytics, analisa dados, são dados coletados por ferramenta de dados, o google é uma ferramenta de dados. 
- processo de coleta de dados 
- monitoramento e análise de dados de navegação. 
- tráfego dos dados 
- interação dos visitantes na página 
Análise de LOGS X Análise de TAGS 
De acordo com diversos autores (LOVETT, 2008; RUBLESCKI, 2009; KINDER,
2012; LAMPKOWSKI; LOPES, 2019), é por meio da hipermídia que são criados
documentos a partir da utilização de computadores e da combinação de
textos, grá�cos, imagens, animações, vídeos, sons e qualquer outro tipo de
mídia que possa ser desenvolvida e conectada entre si por intermédio de
links. Essa visão nos permite a�rmar que hipermídias são extensões dos já
conhecidos e muito utilizados para a produção de conteúdos web : os
hipertextos.
Por outro lado, existem, também, autores que preferem de�nir a hipermídia
como o produto resultante da integração entre os hipertextos com a
saibamais
Saiba mais
O termo hipermídia é utilizado para
descrever uma escritura complexa na qual
diversos blocos de informações estão
interconectados. As características desse tipo
de escritura são dadas por um meio digital
no qual se pode realizar diversos trabalhos
com enormes quantidades de informação
vinculadas a ele, criando, dessa forma, uma
rede de dados multidimensional. Essa é
exatamente a de�nição de um sistema
hipermidiático.
Fonte: Leão (1999) e Palazzo (2000).
Para saber mais, consulte o link a seguir.
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https://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/24148/000269838.pdf?sequence=1&isAllowed=y
multimídia, o que mantém distintas as duas tecnologias.
Pela de�nição tradicional, o termo hipermídia remete ao entendimento de
maior abrangência com a forma como se pode expressar o conhecimento, o
que torna possível a reavaliação do termo hipertexto, de modo a gerar como
consequência a aceitação de uma evidente evolução dessa tecnologia.
Analytics
Ao nos depararmos com o termo Analytics , logo somos levados ao erro de
considerar uma tradução livre do inglês para o português, o que levaria a
palavra analítico, ou analítica, sendo a tradução mais correta: ciência analítica.
No caso em questão, essa é a melhor tradução para o termo.
Analytics , no contexto deste estudo, pode ser entendido como Inteligência
Analítica e consiste em um campo de grande abrangência e multidimensional
no qual são utilizadas técnicas matemáticas, estatísticas, técnicas de
modelagens preditivas e aprendizado de máquina, permitindo, dessa forma,
encontrar padrões e conhecimentos que sejam signi�cativos nos dados
analisados (KOTLER, 2005).
Atualmente, os três tipos mais comuns de Analytics são apresentados a seguir.
Estatística descritiva: é o tipo de analytics mais antigo que se tem
registro, tendo sido utilizado, pela primeira vez, em 1749 pela Suécia,
a �m de tabular a população. Esse modelo ajuda a entender alguns
eventos e o porquê desses eventos terem ocorrido. Mesmo antigo,
trata-se de um modelo ainda em uso. Exemplos são a contagem de
cliques em páginas ou propagandas na web e a razão sobre unidades
de produtos produzidos e unidades desse mesmo produto vendidas.
Análise preditiva: esse tipo de análise tem ganhado muita
popularidade devido, principalmente, ao desejo de se prever o
comportamento dos consumidores. Com a capacidade
computacional crescendo cada dia mais, tornando os equipamentos
capazes de processar um grande número de modelos com agilidade,
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as análises preditivas são utilizadas em grande escala, sendo que as
principais técnicas aplicadas para essa �nalidade são máquinas
vetoriais de suporte, redes neurais arti�ciais e �orestas
aleatórias . Esses modelos usam dados históricos e algoritmos
preditivos para ajudá-lo a determinar a probabilidade do que
acontecerá em seguida.
Análise prescritiva: é considerada uma novidade. Tomando como
base os princípios de que “antecipar o que pode vir a acontecer” e
“saber quais atitudes tomar” são coisas bem diferentes, pode-se
a�rmar que a análise prescritiva visa à segunda questão, ou seja,
saber o que fazer. Esse método se apoia nos dados de big datas para
produzir respostas em tempo real.
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O que se pode perceber é que não há nada de simples no termo analytics e
que esse conjunto de técnicas tem se tornado cada vez mais importante em
um ambiente cada vez mais dinâmico e competitivo.
Web Analytics
saibamais
Saiba mais
O conceito de Big Data ainda não está bem
de�nido;assim, é possível encontrar diversas
alternativas para sua de�nição. Entretanto,
todos os autores caminham para o mesmo
entendimento em relação à de�nição de Big
Data , que pode ser compreendida como
todo o conjunto de dados que são
produzidos, transitam e são armazenados
em diversos servidores da internet. Esses
dados geralmente são provenientes de redes
sociais, e-commerces , sistemas de busca e,
até mesmo, referentes ao comportamento
dos usuários, uma vez que a própria
utilização dos smartphones e computadores
gera registros digitais.
Fonte: Manyika et al . (2011) e Ribeiro (2014).
Para saber mais, leia o artigo a seguir.
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https://periodicos.ufpb.br/ojs/index.php/itec/article/view/19380/11156
Entendidos os termos web e analytics separados, podemos suscitar uma
compreensão sobre o que signi�ca ou, pelo menos, o que pode ser
considerado o processo de web analytics . De acordo com Burby, Brown e
WAA Standards Committee (2007), web analytics ou análise aplicada à web
consiste em um conjunto de tecnologias e métodos que são aplicados na
coleta, medição, análise e geração de relatórios de dados extraídos
diretamente da web.
Mesmo que pareça, web analytics não é algo recente; na verdade, trata-se de
uma técnica que vem crescendo desde o desenvolvimento da World Wide Web
. Pode-se a�rmar que, à medida que novos registros de tráfegos HTTP
surgem, um conjunto cada vez mais abrangente de dados é rastreado e
convertido em relatórios para análise.
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O imenso crescimento do volume de dados armazenados e transitados no
mundo virtual tem despertado a atenção de diversos setores comerciais. A
indústria e o mercado de análise da web , por exemplo, também têm
apresentado crescimento signi�cativo, contando com um quantitativo cada
vez maior de ferramentas, plataformas, empregos e negócios.
Trata-se de um mercado tão promissor que, em 2014, seu valor era estimado
em 1 bilhão de dólares e com uma projeção de crescimento anual superior a
15% (LOVETT, 2008), chegando a mais de US$ 2,3 bilhões em 2020.
Figura 1.1 - Web Analytics
Fonte: theromb / 123RF.
#PraCegoVer : a �gura apresenta diversas linhas que se conectam e formam um
círculo. As linhas se conectam nas laterais e seguem para o meio, dando a
impressão de ser uma bola, um globo. Em cada ponto no qual as linhas se
conectam, há uma imagem; por sua vez, as imagens são grá�cos (de diversos
tipos), lâmpada, livros, lupa, nuvem.
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A respeito de web analytics , é preciso compreender que se trata de mais do
que uma simples técnica de análise dados. Web analytics pode ser
reflita
Re�ita
Atualmente, uma grande parte dos
usuários da internet é mais do que
consumidores, mas também
produtores de conteúdo, formadores
de opinião. Todos esses dados estão
disponíveis para aqueles que
desejarem. A esse conjunto de dados
quase in�nito de dados, dá-se o nome
de Big Data . Paralelo ao crescimento
do Big Data , crescem, também, o
interesse e o volume de aplicação das
técnicas de web analytics , e isso não é
uma coincidência. Com cada vez mais
pessoas interagindo pela internet,
sites, blogs, per�s em redes sociais,
dados e mais dados referentes ao
comportamento pessoal sendo
produzidos diariamente, a web se
tornou um local perfeito para adquirir
conhecimento sobre consumidores,
seus per�s e suas preferências; aliás,
tornou-se um local perfeito para a
prática do marketing .
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considerada um conjunto de técnicas, ferramentas, metodologias e processos
que permitem a coleta e análise de dados, no sentido de gerar conhecimento
e valores para seus utilizadores.
Conhecimento
Teste seus Conhecimentos
(Atividade não pontuada)
A relação entre Big Data , Web Analytics e o Marketing é inegável. O surgimento e
crescimento dos Big Datas despertou grande interesse da indústria e diversos
outros setores econômicos, levando à criação de novas ferramentas, aplicações,
técnicas e, até mesmo, pro�ssões. Nesse sentido, sobre a relação entre o marketing
e web analytics , assinale a alternativa correta.
a) O surgimento dos Big Datas tornou os mecanismos tradicionais de
marketing obsoletos, obrigando a total mudança desses mecanismos para as
plataformas exclusivamente digitais.
b) A única relação que se pode observar entre os conceitos de Big Data , Web
Analytics e marketing é a presença de uma nova plataforma/fonte para a
coleta de dados e conhecimento do público.
c) Entre os termos apresentados, Big Data , Web Analytics e Marketing , há
somente uma relação de desa�o. O crescente volume de dados torna quase
impossível a tarefa de marketing digital, fato que ocorre devido ao grande
número de dados falsos.
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d) A grande quantidade de informações, que podem ser extraídas dos Big
Datas por meio da aplicação das técnicas de Web Analytics , abre um leque de
oportunidades para o setor de marketing que, agora, possui uma nova frente
para suas ações.
e) Ainda que os Big Datas possam, por meio das técnicas de Web Analytics ,
fornecer ótimas informações, as quais podem, inclusive, ser utilizadas para
marketing , não existe qualquer evidência de que isso seja viável.
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Para que seja possível realizar as atividades de Web Analytics , as empresas,
indústrias e demais interessados contam com pro�ssionais capacitados e um
conjunto com inúmeras ferramentas desenvolvidas especi�camente para
essa �nalidade.
As atividades de Web Analytics são tão importantes atualmente que passaram
a ser aplicadas em praticamente qualquer área do conhecimento. Vão desde
a indústria e comércio, perpassando pelas aplicações voltadas para a área da
saúde e bem-estar. Nesta seção, estudaremos um pouco mais sobre as
principais ferramentas e aplicações relacionadas à Web Analytics
(LAMPKOWSKI; LOPES, 2019).
Ferramentas eFerramentas e
AplicaçõesAplicações
Relacionadas àRelacionadas à
Web AnalyticsWeb Analytics
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Principais Ferramentas para Web
Analytics
Entre as principais ferramentas voltadas para a realização de atividades de
web analytics , podemos citar soluções pagas e soluções gratuitas, e não se
enganem: o fato de serem gratuitas não torna essas ferramentas menos
poderosas do que as que são pagas. Porém, é fato que boa parte da
capacidade da ferramenta está relacionada à capacidade técnica de quem a
utiliza.
Iniciaremos a lista com o Google Analytics . Essa é uma ferramenta gratuita e
uma das mais conhecidas para a realização de web analytics . Assim como
grande parte das ferramentas gratuitas, o Google Analytics possui uma
versão paga. Entretanto, na própria versão gratuita, é possível encontrar
diversas soluções para a análise de sites, soluções estas que permitem
acompanhar o comportamento do consumidor, vendas realizadas no site,
desempenho, performance etc.
Além disso, a ferramenta fornece, entre suas soluções, um teste a/b . Não
fosse tudo isso o bastante, a ferramenta possui um “mapa de calor”, que
permite identi�car no site quais são as áreas com maiores números de
cliques, o que auxilia na hora de posicionar as propagandas.
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Highlight
Ao seguir para o Adobe Analytics , uma ferramenta paga, no entanto mais
robusta do que o Google Analytics , deparamo-nos com uma ferramenta um
pouco mais completa. Assim como as demais, essa ferramenta é dotada de
ótimos relatórios de marketing , vendas e análise do comportamento do
consumidor. Uma das principais diferenças entre o Adobe Analytics e o
Google Analytics é que, no segundo, para a realização de um teste a/b, é
preciso ter algum conhecimento em T.I.; no caso do Adobe Analytics , não.
Além de permitir que o teste seja realizado em tempo real, a ferramenta está
disponível para tablets, smartphones e desktop.
saibamais
Saiba mais
Trata-se de um teste que permite realizar
comparações em variáveis de marketing com
o objetivo de de�nir qual das variáveis gera
melhores resultados. É preciso entender que
esses testes são diferentes dos testes
multivariados, que testam mais de uma
variável. Os testes A/B, de fato, testam
apenas uma única variável, mas em duas
variações, permitindo que o analista escolha
a melhor entre as duas. Um exemplo é o
formato de uma página, que pode ser
testado em modo retrato ou paisagem.
Assim, o resultado pode indicar qual dos dois
modos é mais adequado.  Para saber mais,
leia o artigo a seguir.
Fonte: Lampkowski e Lopes (2019).
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http://revista.fatecbt.edu.br/index.php/tl/article/view/597/376
Muito semelhante ao Adobe Analytics é a AT Internet , também paga, que
possui as mesmas funcionalidades do que o Adobe Analytics , mas com a
vantagem de ter um suporte totalmente em português.
Como solução totalmente nacional, podemos citar a Aidax , que também é
paga. Assim, além de possuir todas as funcionalidades do Google Analytics ,
oferece uma ferramenta de funil retroativo versus funil cronológico,
permitindo, até mesmo, criar gatilhos com informações que os usuários
passam no site e, dessa forma, con�gurar a ferramenta para disparar e-mails
de marketing sempre que um grupo de determinadas características de
usuário é encontrado.
Ao �nalizar essa lista, temos a Navegg , que é uma ferramenta totalmente
brasileira e gratuita. A principal característica dessa ferramenta é a
possibilidade de apresentar banners em seu site de acordo com o segmento
de�nido para o per�l do usuário.
Para facilitar a comparação entre as ferramentas citadas, apresentamos, no
quadro a seguir, um pequeno resumo sobre cada uma delas e suas principais
características.
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Ferramenta
Análise
A/B
Segmentação
de Público
Mapa
de
Calor
Extras Free
Google
Analytics
Necessita
de T.I
Sim Sim
Não
informado
Sim
Adobe
Analytics
Sim Sim Sim
Suporte
em
português
Não
Aidax
Necessita
de T.I
Sim Sim
Funil
retroativo
versus funil
cronológico
Sim
AT Internet
Necessita
de T.I
Sim Sim
Suporte
em
português
Não
Navegg
Necessita
de T.I
Sim Sim
Banners
por
segmento
Sim
Quadro 1.1 - Ferramentas para Web Analytics
Fonte: Elaborado pelo autor.
#PraCegoVer : o quadro apresenta as ferramentas utilizadas para Web
Analytics . O conteúdo é dividido em seis colunas, sendo elas da esquerda
para a direita: Ferramenta, Análise A/B, Segmentação de Público, Mapa
de Calor, Extras e Free. Também há cinco linhas, cada uma delas
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indicando uma ferramenta, de cima para baixo: Google Analytics, Adobe
Analytics, Audax, AT Internet, Navegg.
Independentemente da escolha – se por uma ferramenta gratuita ou não –, as
ferramentas de web analytics são fundamentais para as operações de
marketing digital, pois são exatamente essas ferramentas que permitem aos
pro�ssionais determinarem detalhes de suas campanhas e realizar seu
acompanhamento.
Principais Aplicações da Web
Analytics
As atividades relacionadas à web analytics podem ser aplicadas nas mais
diversas áreas de atuação, dependendo praticamente e unicamente da
necessidade e da criatividade de quem vai aplicar a atividade. Nesta seção,
analisaremos cinco das principais áreas em que são observadas aplicações de
web analytics (KOTLER, 2005).
Na área de segurança, por exemplo, as técnicas de web analytics são utilizadas
como Data Analytics , permitindo identi�car quais são os pontos de uma
cidade que é mais propensa à ocorrência de atividades criminosas, de modo a
possibilitar, assim, que seja aumentada a presença de policiais nessa região.
Nesse contexto, cita-se, também, uma interessante iniciativa brasileira
denominada Onde Fui Roubado . Trata-se de um site no qual os usuários
podem relatar a região em que foram roubados, além de permitir a
identi�cação das áreas mais perigosas em uma cidade.
No varejo, primeiro setor a investir em Web Analytics , as empresas utilizam
essas técnicas e ferramentas para tentar compreender um pouco melhor o
per�l dos consumidores e suas preferências. Dessa forma, é possível
antecipar as necessidades do usuário e oferecer melhores experiências
comerciais.
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No setor de saúde, essa técnica vem sendo utilizada, principalmente, para
determinar os melhores tipos de tratamentos para cada grupo de pacientes.
Após passarem por um procedimento de triagem, é possível identi�car qual é
o tipo de tratamento mais adequado para cada paciente, por quanto tempo
ele precisará de tratamento e qual será o custo total. Além disso, essas
análises ajudam a identi�car possíveis surtos de doenças e se haverá ou não
a necessidade de aplicar alguma restrição de locomoção, tal como uma
quarentena.
Nos bancos e instituições �nanceiras, esse tipo de tecnologia é aplicado,
principalmente, para determinar o per�l dos clientes, determinar seu risco e
ajudar a de�nir o melhor conjunto de serviços e de produtos que podem ser
oferecidos para cada grupo de clientes. A partir das análises realizadas, pode-
se ofertar, também, produtos �nanceiros com taxas de juros mais adequadas
e créditos que se encaixam à necessidade do cliente.
No setor de logística, a web analytics e a própria data analytics ajudam os
varejistas a otimizarem seus procedimentos de entrega e, dessa forma, a
obterem melhores margens. Além disso, considerando o fato de esse tipo de
análise permitir antecipar o desejo dos usuários, as empresas podem
disponibilizar os produtos em maior quantidade e em pontos estratégicos
para os consumidores.
praticar
Vamos Praticar
Como pudemos ver, as atividades de analytics consistem, principalmente, na análise
de dados para reconhecimento de padrões, agrupamento de per�s (quando cabe) e
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antecipação de necessidades. As atividades relacionadas à análise de dados, que é
o centro das atividades de analytics , têm como propósito fundamental (no que diz
respeito às atividades econômicas) promover melhores experiências comerciais
para os consumidores.
Ao entender essas questões, passeie em algumas lojas de sua cidade (deixe o GPS
de seu celular ativado), acesse o Google e, se possível, marque o local ou, até
mesmo, navegue por algum site de comércio eletrônico na internet, abrindo alguns
produtos para ver preços, detalhes. Após isso, entre no seu e-mail ou abra algumas
páginas aleatoriamente. Feito isso, descreva, em sua percepção, em qual ponto
você pode perceber a aplicação de alguma atividade de analytics .
Conhecimento
Teste seus Conhecimentos
(Atividade não pontuada)
Como pode ser observado na literatura, as atividades de web analytics são de
extrema importânciapara as organizações e podem ser utilizadas não somente
para �ns econômicos, sendo possível aplicar em diversas áreas do conhecimento ou
da convivência humana. Com base no exposto, assinale a alternativa correta.
a) No setor bancário, essas técnicas são aplicadas, principalmente, para
impedir que usuários com históricos �nanceiros inadequados tenham acesso
a qualquer tipo de crédito oferecido pela instituição.
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b) Essas técnicas podem ser aplicadas em qualquer área: na saúde, por
exemplo, uma de suas aplicações permite identi�car o per�l dos pacientes,
determinar o tipo de tratamento necessário, além de tempo e custo.
c) No varejo, as técnicas de web analytics , apesar de serem constantemente
utilizadas, auxiliam somente com o propósito de entender melhor o per�l de
seus consumidores, mas não são capazes de de�nir grupos de consumidores
em potencial.
d) Em relação à logística, as atividades de web analytics permitem somente
que as organizações escolham as melhores rotas para compra e entrega de
seus produtos, reduzindo o custo �nal para seus clientes.
e) Na área de segurança, assim como em qualquer outra área, as atividades
de analytics permitem, principalmente, identi�car quais são os produtos e
equipamentos mais e�cazes para melhorar o aparato policial de uma cidade.
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Neste ponto do estudo, caso ainda haja dúvidas sobre os motivos de investir
seu tempo estudando marketing digital, atente-se para a a�rmação de Yejas
(2016):
[...] o marketing foi integrado na estratégia de empresas para se
tornarem uma parte indissolúvel de seu DNA, como organizações
concorrentes no mercado para oferecer valor aos seus clientes. O
papel de marketing se espalhou para todas as organizações e
empresas, grandes, médias ou pequenas. Quase todas praticam
marketing, embora às vezes eles não saibam disso ou faça isso
inconscientemente ou rudimentar (YEJAS, 2016, p. 62, grifos meus).
Ao conceber a ideia de marketing , somos imediatamente levados à crença de
que “ marketing é marketing ” e não importa se é voltado para os meios,
veículos e públicos tradicionais ou digitais. A verdade é que, à medida que nos
aprofundamos mais nos conceitos de marketing, percebemos que, apesar de
suas inúmeras semelhanças, os “fazeres” do marketing tradicional e do
marketing digital são bem diferentes.
Introdução aoIntrodução ao
Marketing Marketing DigitalDigital
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As possibilidades evidenciadas pelo marketing digital reformularam
completamente a forma de se “fazer marketing ”. Trouxeram aos pro�ssionais
da área justamente uma série de possibilidades, mas também desa�os,
permitindo, inclusive, que pessoas, as quais nunca criaram uma campanha de
marketing , pudessem realizar suas campanhas sem grandes di�culdades.
Figura 1.2 - Marketing Digital
Fonte: melpomen / 123RF.
#PraCegoVer : a �gura apresenta parte de uma pessoa, entre a cintura e o tórax.
Essa pessoa está segurando um tablet com uma das mãos e sinalizando que irá
realizar um toque na tela com a outra mão. À direita, como um plano de fundo,
existe um retângulo dentro, no qual está escrito Marketing Digital; à sua volta, há
diversas �guras geométricas e imagens, como alvo, envelope de correio,
calculadora, telefone, círculos e grá�cos.
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Marketing Digital vs. Marketing
Tradicional
Entre o marketing digital e o marketing tradicional, existem algumas diferenças
que devem ser pontuadas. Inclusive, essas diferenças devem ser
apresentadas da forma mais expressiva possível. Enquanto as práticas de
marketing digital são mais personalizadas e direcionadas, no marketing digital,
elas são mais amplas e generalistas. Essa é a principal diferença entre os dois
tipos de marketing (KINDER, 2012).
Não é correto a�rmar que um tipo de marketing é melhor do que o outro. O
que podemos ponderar é que, a depender da �nalidade, um tipo de
marketing é mais adequado do que o outro e, para qualquer tipo de
campanha de grande abrangência que se deseja realizar, optar por apenas
uma das modalidades de marketing pode trazer resultados muito inferiores
aos esperados. Entretanto, caso a campanha de marketing tenha como foco
um público mais especí�co e menor, o marketing digital é o mais indicado,
devido, principalmente, às suas características já salientadas (LAMPKOWSKI;
LOPES, 2019).
Poder realizar campanhas mais direcionadas é extremamente vantajoso,
quando analisados, principalmente, os custos envolvidos nesse tipo de
operação. Esse tipo de marketing permite, inclusive, que os valores gastos
sejam controlados, e as campanhas ocorram em determinados momentos e
por um período especí�co. Cintra (2009, p. 8) a�rma que:
As estratégias de marketing digital têm se mostrado e�cazes nos
mais diversos tipos de negócios, tanto para aqueles totalmente on-
line, como para os que se utilizam de múltiplas plataformas de
atendimento, cruzando o varejo físico com a loja virtual (grifo meu).
Além disso, nesse tipo de marketing , é possível garantir que o público-alvo se
apresente necessariamente on-line – tendo como premissa o fato de que os
produtos ou serviços oferecidos são digitais –, assim, não existe nada mais
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natural do que utilizar o marketing digital como principal, senão única,
estratégia.
Vantagens do Marketing Digital
Como já a�rmado, não é o propósito deste material de�nir qual tipo de
marketing é o melhor. Entretanto, a depender do público que se deseja
atingir, do tipo do produto que se deseja comercializar e do capital que se
tem disponível, o marketing digital pode se apresentar como uma melhor
opção. Assim, nesta seção, serão apresentados alguns motivos para se chegar
a essa conclusão.
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saibamais
Saiba mais
Como pudemos observar no texto, uma das
possibilidades do marketing digital é o
controle total sobre os custos da campanha.
Além disso, pode-se ter um relatório
completo sobre o tipo de público que está
sendo atendido e qual é a taxa de retorno
desse público. Esse tipo de a�rmação pode
ser con�rmado quando se cria e inicia uma
campanha de marketing digital em
ferramentas como Google AdSense , que
permite de�nir diversos critérios para as
campanhas de marketing a serem realizadas,
inclusive pagar somente por publicidades
que foram visualizadas.
Para saber mais, leia o artigo a seguir.
Fonte: Cintra (2010).
ACESSAR
Algumas vantagens do marketing digital, que são apresentadas por Rublescki
(2009), são evidenciadas na sequência.
Suas métricas. Esse tipo de marketing , como já foi exposto,
possibilita total controle sobre os investimentos realizados. Além
disso, permite a realização de testes sobre os nichos de mercado,
com diferentes tipos de anúncios, possibilitando avaliar o retorno de
cada um.
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http://publicacoes.unifran.br/index.php/investigacao/article/view/147
Custos. No marketing digital, é possível ter total controle dos custos
da campanha. Com isso, torna-se mais fácil a realização de
campanhas com orçamentos reduzidos. Outra questão relacionada
aos custos é a possibilidade da realização de campanhas virais, ou
seja, campanhas que se agregam ao público e são capazes degerar
multiplicidade a partir do compartilhamento gratuito feito pelos
usuários.
A essência interativa. Uma vez no ambiente virtual, qualquer usuário
pode realizar compras, acessar informações, comunicar-se com
outros usuários ou, até mesmo, com as empresas, além de receber e
bloquear anúncios. As possibilidades evidenciadas pela internet
agregam à publicidade uma interatividade e pluralidade únicas.
Flexibilidade. O marketing digital permite não somente acompanhar o
desempenho das campanhas, como também que sejam alteradas
caso os resultados estejam abaixo do esperado.
Simpli�cação dos processos. Sabe-se que o marketing não termina na
publicidade, nem mesmo na venda do produto ou serviço; o
marketing segue até as atividades de pós-venda. No marketing digital,
essa atividade é simpli�cada, a�nal, considera-se que o cliente está
on-line; sendo assim, ele pode entrar em contato com a empresa, ora
para realizar reclamações, ora, até mesmo, para tirar dúvidas e
deixar elogios. Todo contato pode ser feito pelo próprio site da
empresa, e-mail ou suas próprias redes sociais.
Segmentação. Como a�rmado, pelo marketing digital, pode-se
selecionar o público que se deseja atingir com a campanha. Como
toda a campanha é realizada por meio de uma plataforma digital, as
empresas e sites que veiculam essas propagandas têm formas de
direcioná-las somente para o segmento desejado pelo autor da
campanha.
Contudo, tanto os mais experientes quanto os novatos em marketing digital
devem ter uma coisa em mente: o ambiente virtual é extremamente dinâmico
e sofre mudanças rapidamente. Por esse motivo, é fundamental estar
atento(a) a elas. Dessa forma, pode-se assegurar que as campanhas de
marketing obtenham os retornos esperados.
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Conhecimento
Teste seus Conhecimentos
(Atividade não pontuada)
O marketing digital traz uma série de vantagens em relação ao marketing tradicional.
Isso não signi�ca a�rmar que um é melhor do que o outro, mas nos permite
ponderar que, para determinadas ações, um é mais indicado do que o outro. Assim,
em relação às vantagens do marketing digital, assinale a alternativa correta.
a) A segmentação reforça a a�rmativa de que, no marketing digital, toda e
qualquer campanha é direcionada para um público mais amplo e
diversi�cado.
b) Em relação à interatividade, o marketing tradicional se mostra mais capaz
de oferecer interatividade com o público-alvo.
c) O marketing digital apresenta maior facilidade nos processos. Realizar
campanhas de marketing digital é mais simples, pois o público atingido é
menos exigente.
d) Uma das vantagens do marketing tradicional sobre o marketing digital é a
�exibilidade. Caso a campanha não esteja apresentando os resultados
esperados, pode-se realizar mudanças com facilidade.
e) Uma das vantagens é a possibilidade de controle total sobre os custos da
campanha, o que facilita na realização de campanhas com custos reduzidos.
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Para realizar campanhas de marketing digital, os pro�ssionais não dependem
somente de sua inteligência e criatividade. Esses pro�ssionais podem contar
com uma série de ferramentas desenvolvidas, especi�camente, para esse �m.
Isso, claro, é devido ao crescimento desse tipo de marketing .
FerramentasFerramentas
Utilizadas noUtilizadas no
Marketing Marketing Digital eDigital e
Conhecimento deConhecimento de
MercadoMercado
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Outra questão que deve ser observada é que, para realizar campanhas de
marketing que sejam bem-sucedidas, é preciso conhecer o mercado que se
pretende atingir com as campanhas.
Na quarta e última seção desta unidade, focaremos na apresentação das
principais ferramentas utilizadas no marketing digital e na importância do
conhecimento de mercado.
Figura 1.3 - Ferramentas de Marketing Digital
Fonte: nicoelnino / 123RF.
#PraCegoVer : a �gura apresenta parte de uma mesa em que há uma xícara de
café, um óculos de grau e um tablet. Há uma pessoa desfocada ao fundo da
�gura e uma mão clicando no tablet. Há ícones saindo da tela do tablet,
representando ações realizadas em redes sociais, como likes e comentários.
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Ferramentas Utilizadas no
Marketing Digital
Todo pro�ssional de marketing , quando ingressa no mundo do marketing
digital, pode contar com um grande conjunto de ferramentas que estão
sempre em constante processo de evolução, adaptando-se às novas
tendências e exigências do mercado. O dinamismo do mundo virtual traz, até
mesmo, o surgimento de novas ferramentas.
As ferramentas disponíveis para os pro�ssionais permitem que eles tenham
maior conhecimento do mercado, podendo analisá-lo e promover as vendas
sempre em alinhamento com os objetivos do negócio da organização.
Algumas ferramentas são: Website, CRM, E-mail Marketing, Mobile Marketing,
Social Media, Content Marketing, Search Marketing, Marketing Analytics
(SILVA, 2015). Detalhes sobre cada uma delas podem ser observados a seguir.
Website: como se trata da representação virtual da empresa, os
Websites constituem a principal fonte de marketing digital. Devido à
sua importância, espera-se que sejam construídos de forma e�caz,
tendo como base dois aspectos fundamentais: 1) atingir os objetivos
da organização e satisfazer os clientes; 2) conhecer os clientes, a�nal,
como satisfazer a quem não se conhece?
CRM: a retenção dos clientes é um dos elementos mais importantes
do marketing e traz benefícios ou para empresa, ou para o cliente,
ou, até mesmo, para ambos. Por serem ferramentas especí�cas para
gerenciar o relacionamento com o cliente, os CRM’s têm um
importante papel no marketing digital.
E-Mail Marketing: conhecida por ser uma das mais antigas formas
de se realizar marketing digital, atualmente, esbarra em um grande
problema: as ferramentas anti-SPAM. Esse tipo de publicidade,
muitas vezes, é con�gurado como SPAM ( Sending and Posting
Advertisement in Mass ) e isso pode trazer diversos tipos de
problemas para a organização, além de manchar sua marca.
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Newsletter: é um tipo de ferramenta que mantém maior
proximidade com o cliente. É, também, uma das mais rápidas e
e�cazes formas de se relacionar com o cliente. Esse tipo de marketing
, geralmente, é permitido pelo usuário, que receberá de tempos em
tempos novidades sobre a organização e seus parceiros. Os
newsletters permitem medir as taxas de retorno.
Search Marketing: consiste em um conjunto de ferramentas que
permitem adquirir presença on-line por intermédio de estratégias
pagas ou orgânicas. As pagas são as Search Engine Marketing (SEM) e
as orgânicas são as Search Engine Optimization (SEO), que, em
resumo, são robôs ou motores de busca de grandes sites, como
Google, Yahoo, Bing etc.
Social Media: por permitir que as empresas mantenham uma
interação muito próxima com os clientes, essa ferramenta vem
sendo muito utilizada. Por perceberem o potencial dessa ferramenta,
muitas organizações vêm se adaptando e mudando suas estratégias
de marketing para melhor se adaptarem a esse cenário.
Mobile Marketing: relativamente recente, essa ferramenta enfrenta
o receio de muitas organizações, mas também tem apresentado
ótimos retornos para as que se propõem a utilizar. Por ser uma
ferramenta integrada à internet e serviços de telefonia, os clientes e
as organizações   podem se comunicar a qualquer momento do dia
ou noite.
Marketing Analytics: são ferramentas de análise e estatística que
não atuam somente em Websites,mas possibilitam acompanhar o
desempenho de uma campanha de marketing em qualquer meio
digital.
Para Silva (2015), as ferramentas de marketing são extremamente
importantes para que qualquer campanha de marketing digital possa trazer
os resultados esperados por uma organização.
Conhecendo o Mercado
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Em qualquer campanha de marketing , conhecer o mercado se torna uma
atividade fundamental. Esse tipo de conhecimento permite que as
organizações aprendam sobre seus consumidores, realizem planejamentos e
ações que corrijam possíveis pontos que estejam desalinhados com o
mercado e os concorrentes.
As mudanças no mercado podem trazer diversas oportunidades para os que
são capazes de enxergar os benefícios que tais mudanças podem trazer, ou
seja, para aqueles que apresentam bons conhecimentos sobre o mercado.
Conhecer o mercado é saber exatamente acerca dos concorrentes, dos
produtos, das tendências, dos comportamentos dos consumidores, das
tecnologias, além de de�nir onde estabelecer a empresa.
#PraCegoVer : o infográ�co apresenta seis tópicos em linha horizontal com os
pontos fundamentais para se realizar uma boa campanha de marketing . Ao clicar
no primeiro tópico, é apresentado o título “Concorrentes”, logo abaixo, segue o
texto explicativo “outras empresas que podem oferecer produtos/serviços que
sejam concorrentes. É preciso conhecê-los”; ao lado, há a �gura de três homens
Concorrentes
Outras empresas que podem
oferecer produtos/serviços que
sejam concorrentes. É preciso
conhecê-los. Fonte: Kit
Kornkasam
123RF.
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ao redor de uma mesa, sobre a mesa há um tabuleiro de dama, as peças são
ícones de pessoas. Ao clicar no segundo tópico, é apresentado o título “Produtos
substitutos”, logo abaixo, segue o texto explicativo “além dos concorrentes
diretos, precisa-se conhecer quais são os produtos que podem substituir aquele
que oferece”, ao lado, há a imagem de uma gôndola de supermercado com
quatro prateleiras. Na primeira prateleira há potes de manteiga, de queijo
cremoso e iogurte. A segunda prateleira contém garrafas e caixas de leite. A
terceira prateleira contém garrafas, latas de suco e latas de refrigerante. Na
quarta prateleira há garrafas, latas de suco e água. Ao clicar no terceiro tópico, é
apresentado o título “Tendências”, logo abaixo, segue o texto explicativo “são
capazes de antecipar as movimentações do mercado. De�nir onde e em que
investir, além de buscar por oportunidades não percebidas inicialmente, são
ações importantes”; ao lado, há a imagem de uma mão no canto esquerdo, que
está apontando diagonalmente para cima. Embaixo dessa mão há uma �echa
vermelha seguindo a mesma direção. No fundo da imagem há alguns prédios. Ao
clicar no quarto tópico, é apresentado o título “Comportamento do consumidor”,
logo abaixo, segue o texto explicativo "A mudança das tendências pode re�etir
também na mudança do comportamento dos consumidores. Conhecer seus
desejos e saber como satisfazê-los é fundamental”; ao lado, há a imagem de um
homem e uma mulher com um carrinho de supermercado, eles estão olhando
para o celular na mão do homem. Ao clicar no quinto tópico, é apresentado o
título “Tecnologias”, logo abaixo, segue o texto explicativo “não se pode esquecer,
também, de veri�car como os consumidores e os concorrentes se relacionam
com a tecnologia”; ao lado, há a imagem ilustrativa de duas mãos. Sobre uma
delas há um notebook, e sobre a outra um celular. No centro desses dois objetos
há um globo terrestre. Ao clicar no sexto tópico, é apresentado o título “De�nir
onde estabelecer a empresa”, logo abaixo, segue o texto explicativo “por mais
virtual que seja sua empresa, ela deve ter uma sede e, muito provavelmente,
deverá ter um centro de distribuição. Saber escolher o local onde se estabelecer é
extremamente importante”; ao lado, há a imagem de uma fotogra�a aérea de
Tokyo. Sobre alguns pontos da cidade contém a marcação de ícones de
localização.
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É preciso entender que a organização, seja qual for, deve possuir um
planejamento único, que será desenvolvido com base em todo conhecimento
já obtido pela organização e contando, sempre que possível, com a
participação dos colaboradores (MOHR et al ., 2011).
Conhecimento
Teste seus Conhecimentos
(Atividade não pontuada)
Realizar marketing digital não se trata somente de ter boas capacidades técnicas
para se criar uma campanha ou criatividade para elaborar uma campanha que seja
capaz de realmente cativar o público-alvo. Realizar marketing digital também está
relacionado ao fato de conhecer e utilizar corretamente as ferramentas disponíveis
para essa atividade. Considerando o exposto, assinale a alternativa correta sobre as
ferramentas de marketing digital.
a) O e-mail marketing ainda continua sendo a melhor ferramenta de
marketing digital do mercado, mesmo com todas as di�culdades impostas
pelos sistemas anti-SPAM. Esse tipo de publicidade apresenta altas taxas de
retorno.
b) As newsletter são as ferramentas mais próximas do consumidor. Além
disso, é uma das formas mais simples e rápidas de se chegar ao cliente,
principalmente por ser uma opção do cliente receber esse tipo de conteúdo.
c) O mobile marketing , ferramenta já conhecida por grande parte dos
pro�ssionais de marketing , é a que tem apresentado melhores resultados e
que tem maior potencial para se obter retorno dos consumidores.
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d) O analytics , apesar de ser uma ótima ferramenta para se realizar análises
de dados e fornecer um ótimo conteúdo capaz de permitir a compreensão
do mercado e antecipação de necessidades, pode ser aplicado somente a
web sites.
e) O social media, apesar de ser uma ótima ferramenta de marketing digital,
não permite chegar a grupos de consumidores especí�cos, deixando a
organização mais distante do cliente que deseja atingir.
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Material
Complementar
indicações
FILME
Como falar de um Jeito que as Pessoas
queiram Ouvir
Ano: 2014
Comentário: trata-se de um ótimo vídeo que de�ne a
importância da fala, da forma como falamos e como
nos fazer ser ouvidos quando estamos utilizando a fala
como principal forma de comunicação. Seja qual for o
modelo de marketing utilizado, a fala provavelmente
estará presente. Para conhecer mais sobre o assunto,
acesse o vídeo no link a seguir.
Fonte: TED... [s.d.].
TRA ILER
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LIVRO
A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que
você queria saber sobre Marketing e
Publicidade na Internet e não tinha a quem
Perguntar
Autor: Cláudio Torres
Ano: 2018
Editora: Novatec
ISBN: 8575227173
Comentário: neste livro, você poderá encontrar
diversas informações muito importantes para o
desenvolvimento de suas habilidades em marketing
digital. Na obra, o autor explica questões sobre a
revolução digital, as teorias gerais do marketing digital,
estratégias de marketing digital, questões relacionadas
a redes sociais, viralização, aquisição de vantagens
competitivas etc. Trata-se de uma leitura indispensável
para qualquer pro�ssional!
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Conclusão
Nos últimos anos, a própria sociedade tem mudado seu comportamento e a
formacomo adquire seus produtos e serviços, além de como os consome.
Hodiernamente, a informação está facilmente disponível para qualquer
pessoa e o mundo virtual se mistura ao real.
Essa mudança no comportamento das pessoas leva, também, a uma
necessidade de adaptação do marketing ; não se trata, como pode ser visto,
de um total abandono das práticas antigas, mas, sim, de uma adaptação ou
evolução, pois a própria evolução tecnológica permitirá que, mesmo em
campanhas tradicionais, seja possível ter benefícios similares aos
encontrados em campanhas praticadas sob a perspectiva do marketing digital.
conclusão
Referências
Bibliográ�cas
BURBY, J.; BROWN, A.; WAA STANDARDS COMMITTEE. Web analytics
de�nitions. Web Analytics Association . Washington, DC, 2007.
referências
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LAMPKOWSKI, M.; LOPES, P. I. F. Marketing Digital: um estudo de caso em
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