ACC_Aula_09

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Análise do comportamento do consumidor
Lúcia Silva 
Borges
Aula 9
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Objetivos
Explicitar as características do mercado empresarial.
Identificar os fatores que influenciam o comportamento de compra empresarial.
Compreender os estágios do processo de decisão de compra organizacional.
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Comportamento de compra organizacional
O comportamento de compra organizacional se refere ao comportamento de compra das organizações que compram produtos e serviços para a utilização na produção de outros produtos e serviços ou para revenda, aluguel ou fornecimento a terceiros. Também se incluem as empresas de varejo e atacado que adquirem bens para venda ou aluguel a terceiros visando ao lucro.
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Comparação entre Compradores Organizacionais e Consumidores
Característica
Número de compradores no mercado
Poucos
Tamanho das compras
Compradores Organizacionais
Interdependência entre comprador e vendedor
Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra
Critérios de decisão
Grande
Primariamente racionais
Forte
Muitas
Racionais e emocionais
Poucas
Fraca
Pequeno
Muitos
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Matéria- prima
Processador
Fabricante
Corretor Distribuidor
Varejista
Consumidor final
B2B
B2C
Fonte: Elaborado com base em Peppers et al. (2001) 
Localização de negócios B2B e B2C na cadeia de valor 
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Categorias de compradores organizacionais
Intermediários
Produtores
Organizações Governamentais
Outras Instituições
Governo Federal
 Procuradoria Judicial do estado
 
Universidades
Hospitais
Saraiva Mega Store
 Makro
 
General Motors
 Editora Saraiva
 
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Estrutura e demanda do mercado
Natureza da unidade de compra
Tipos e processo de decisão
Características do Mercado Empresarial
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Demanda
Derivada, porque é gerada por organizações que utilizarão os produtos para atender seus próprios consumidores finais.
Muito Flutuante, porque reage fortemente às oscilações da demanda final.
Inelástica ao preço, porque o produto fornecido impacta pouco o preço final do cliente ou porque o cliente não pode mudar seu processo produtivo.
Características do Mercado Empresarial
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Clientes
Múltiplos, representados pelos clientes diretos e pelos clientes destes clientes.
Decisão de Compra Compartilhada, pelos vários integrantes do Centro de Compras – Unidade de tomada de decisão mais complexa.
Profissional e Tecnicamente Competentes, decidindo a compra com critérios objetivos.
Poucos, Grandes e Concentrados Geograficamente.
Compra em grande escala.
Compradores de longo prazo.
Menor número de segmentos.
Relacionamento estreito com o fornecedor.
Características do Mercado Empresarial
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Produto
Bem Definido pelo Cliente, que sabe o que quer, limitando as manobras do fornecedor.
Estrategicamente Importante para o sistema produtivo do cliente.
Com um grande número de diferentes aplicações.
Marcas tem menos potencial e menos efeito do que no mercado B2C.
Características do Mercado Empresarial
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Participantes do processo de compra organizacional
Iniciador Identifica a necessidade
Usuário Usa o produto
Influenciador Afeta a decisão de compra
Comprador 
Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e negociar condições
Filtros Controla o fluxo de informações
Decisor Tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma seleção
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Influências do Comportamento de Compra Organizacional
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Fatores ambientais
Comportamento de compra organizacional
Fatores organizacionais
Fatores interpessoais
Fatores individuais
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Processo de compra organizacional
Processo de compra organizacional é o
processo pelo qual os compradores
organizacionais determinam quais produtos
e serviços devem ser comprados e, em
seguida, encontram, avaliam e fazem suas
escolhas entre os fornecedores e as marcas alternativas.
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Processo de Compra Organizacional
Especificações do produto e da programação de entrega
Reconhecimento da necessidade
Avaliação dos produtos
Escolha do produto e do fornecedor
Busca e avaliação de fornecedores
Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor
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Tipos de Compra Organizacional
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Tipo de Compra
Recompra direta
Complexidade
Recompra modificada
Compra nova
Curta
Duração
Número de Fornecedores
Aplicações
Média
Longa
Simples
Moderada
Complexa
Um
Poucos
Muitos
Produtos de rotina comprados com frequência, como cartuchos de impressora.
Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, voos, destinos).
Produtos caros raramente comprados, como novos equipamentos de produção.
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Área Funcional	
Engenharia de projeto e desenvolvimento
Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra
Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto.
Vendas/Marketing
Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresa.
Produção
Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada.
Manutenção
Grau em que os itens comprados são compatíveis com as instalações e equipamentos existentes; serviço de manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedor.
Áreas funcionais e principais preocupações na tomada de 
decisão de compra
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Áreas funcionais e principais preocupações na tomada de decisão de compra
Área Funcional	
Finanças/ Contabilidade
Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar.
Compras
Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores.
Controle de Qualidade
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente.
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Análise do comportamento do consumidor
Lúcia Silva 
Borges
Atividade 9
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Como a decisão de compra de um carro utilitário pode diferir entre uma Prefeitura e uma compra individual de carro de passeio? 
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