Apostila - Conceitos, Objetivos e Tipologia

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PROFESSOR(A): JULIANA PRIMI
Comunicação Mercadológica
Conceitos, Objetivos e Tipologia
Objetivos da Aula
• Compreender o que é Comunicação Mercadológica;
• Identificar os objetivos da Comunicação Mercadológica;
• Conhecer os principais tipos de Comunicação Mercadológica.
Apresentação
Um dos clichês mais populares em marketing, hoje, é dizer que uma empresa vitoriosa é 
aquela que está sempre superando a expectativa dos clientes. Atender às expectativas do 
cliente irá apenas satisfazer os clientes; excedê-las irá encantá-los.
Philip Kotler
Philip Kotler, professor, escritor e referência quando o assunto é marketing, mostra o 
quão essencial é decifrar a fórmula para encantar os consumidores. Nesta aula, vamos tratar 
de Comunicação Mercadológica, também conhecida como “Comunicação de Marketing”.
Os conceitos abordados por Margarida Kunsch e Gaudêncio Torquato do Rego sobre 
Comunicação Mercadológica serão explanados de forma que você compreenda essa 
produção comunicativa. Em seguida, serão listados e caracterizados os objetivos e os tipos 
de Comunicação Mercadológica, cuja compreensão possibilitará clareza e assertividade na 
escolha das ferramentas adequadas para uma comunicação de sucesso.
Bons estudos!
1. O que é Comunicação Mercadológica?
Margarida Kunsch é uma das principais estudiosas de comunicação do país. Vamos nos 
valer da definição dela para conceituar Comunicação Mercadológica, parte do contexto de 
Comunicação Integrada.
A Comunicação Mercadológica é responsável por toda a produção comunicativa em torno dos 
objetivos mercadológicos tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de 
uma empresa. Está vinculada diretamente ao marketing de negócios. (KUNSCH, 2016, p. 162)
Livro Eletrônico
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Portanto, a Comunicação Mercadológica é responsável pela divulgação da publicidade 
de serviços e produtos de uma empresa, embasada em pesquisas e análises de mercado 
(PIMENTEL; RODRIGUES, 2017).
A publicidade, a propaganda e as demais ferramentas que compõem o conjunto de 
comunicação de marketing, tais como merchandising, Serviço de Atendimento ao Consumidor 
(SAC), Customer Relationship Management (CRM) – em português, Gestão de Relacionamento 
com o Cliente –, marketing direto, feiras e exposições, Marketing 3.0, entre outras, devem ser 
providas de informações coletadas em pesquisas de mercado e produto, que, comumente, 
estão ligadas ao departamento ou setor de marketing das organizações.
Através dos anos, a publicidade/propaganda foi a estratégia mais utilizada para divulgar 
serviços e produtos e para persuadir os potenciais clientes. Atualmente, a Comunicação 
Mercadológica tem um alcance mais abrangente, possibilitando o uso de diversas ferramentas, 
a fim de atingir os mesmos objetivos.
De acordo com Gaudêncio Torquato do Rego, a Comunicação Mercadológica
objetiva promover a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e consumidor, [procurando] aten-
der aos objetivos traçados pelo plano de marketing das organizações, cujo escopo fundamentalmente 
se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos consumidores, num determinado espaço 
de tempo: apoia-se a publicidade comercial, na promoção de vendas e pode, também, utilizar-se, 
indiretamente, das clássicas atividades de comunicação institucional. (apud KUNSCH, 2016, p. 163)
Podemos inferir, então, que a Comunicação Mercadológica ou de Marketing trata de todas as 
ferramentas de comunicação persuasivas, a fim de alcançar os públicos-alvo definidos pela empresa.
2. Comunicação Mercadológica: Objetivos
A Comunicação Mercadológica demanda integração na construção do plano de 
comunicação, o qual deve abranger vários públicos, dependendo do nível da organização. 
Com relação ao consumidor, deve ter o propósito único de atrair a atenção para que ele 
adquira um produto ou utilize um serviço. E. K. Strong, professor de Psicologia Aplicada na 
Universidade de Stanford, nos Estados Unidos, publicou, em seu livro Theories of selling, em 
1925, o modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), o qual visa explicar como funciona 
o comportamento humano em relação à compra de produto ou serviço.
Tal modelo mostra como os objetivos da comunicação, atrelados às ferramentas de 
comunicação, levam os consumidores a adquirir produtos e serviços. Alguns passos devem ser 
seguidos para que a compra se conclua. De acordo com o modelo AIDA, o consumidor precisa:
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sujeitando-se aos infratores à responsabilização civil e criminal.
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Prestar atenção, ou seja, saber da existência do produto ou serviço;
Ter interesse o suficiente para prestar atenção nas características, nas especificações e nos 
benefícios do produto;
Ter o desejo de obter os benefícios que o produto oferece;
Efetivar a ação de comprar o produto. (OLIVEIRA, 2020, p. 46)
Diante dessa teoria e da proposta de Philip Kotler (apud OLIVEIRA, 2020), que traz 
uma nova versão do modelo AIDA, em que lista seis estados de disposição para compra 
(consciência, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra), Mitsuru Higuchi 
Yamaze, em seu livro Gestão de Marketing e Comunicação, estabelece 13 objetivos da 
comunicação, cujo entendimento possibilitará à empresa identificar, de forma assertiva, 
as ações de comunicação dos concorrentes (YAMAZE, 2011). Vamos estudá-los!
• Despertar a consciência: o primeiro objetivo é despertar o grau de consciência para 
necessidade ou carência do consumidor.
• Chamar a atenção: tendo o consumidor consciência de sua necessidade, o emissor do 
processo de comunicação, isto é, o anunciante, usará recursos criativos para chamar 
a atenção daquele.
• Suscitar interesse: nesse estágio, os elementos que compõem a mensagem devem 
despertar ainda mais o interesse pelo produto ou serviço.
• Proporcionar conhecimento: o consumidor quer receber informações detalhadas, com 
mensagens informativas, claras e coerentes.
• Gerar identificação, empatia: para que isso aconteça, é preciso considerar o contexto 
do receptor (perfil psicossocial e demográfico).
• Criar desejo e/ou despertar expectativa: de acordo com Yamaze, “o processo de comu-
nicação deve lançar mão de elementos que criem desejo de compra ou suscitem expec-
tativa favorável à efetiva aquisição, posse ou uso do bem [...]” (YAMAZE, 2011, p. 422).
• Conseguir a preferência: é necessário elaborar argumentos que garantam a preferência, 
sem abrir espaço para a concorrência;
• Levar à decisão: garantida a preferência, o momento é de levar o consumidor à compra.
• Efetivar a ação: algumas “pedras no caminho” podem prejudicar a efetivação da com-
pra, como escassez de recursos financeiros ou outras prioridades, por isso essa etapa 
é fundamental na ação de comunicação.
• Garantir e manter a satisfação pós-ação: os Serviços de Atendimento ao Consumidor 
(SACs) devem garantir a satisfação pós-venda.
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• Estabelecer interação: as empresas devem criar canais de contato, usando as redes 
sociais, para facilitar a interação com o consumidor. Reclamações e sugestões, se bem 
trabalhadas, podem virar elogios.
• Obter fidelidade: esse é um dos passos mais desafiadores, já que a concorrência permite 
que o consumidor possa optar por outra marca, por exemplo. Por isso, é importante 
criar experiências positivas para o consumidor, de modo que a marca doproduto ou 
serviço obtido gere confiança e encantamento.
• Gerar disseminação de informações pelos interlocutores: esse último passo visa estabelecer 
bom relacionamento com o consumidor, a ponto de ele divulgar a boa marca da empresa.
Além desses objetivos destinados ao consumidor, há aqueles relacionados à força de 
vendas (LUPETTI, 2022):
• Capacitar tecnicamente os profissionais;
• Informar a nova política comercial da empresa;
• Trabalhar o novo posicionamento para atingir a liderança de mercado;
• Comunicar as alterações dos produtos em campanhas específicas.
E os destinados a intermediários:
• Demonstrar lucratividade em trabalhar com o produto;
• Informar sobre as características do produto;
• Treinar a equipe de venda dos intermediários;
• Informar a campanha motivacional aos balconistas;
• Ajudar no layout das lojas.
3. Comunicação Mercadológica: Tipos
Como vimos no primeiro tópico, a propaganda, a publicidade e as demais ferramentas 
compõem o conjunto de Comunicação Mercadológica, tais como merchandising, Serviço 
de Atendimento ao Consumidor (SAC), Customer Relationship Management (CRM) – em 
português, Gestão de Relacionamento com o Cliente –, marketing direto, eventos e Marketing 
3.0. A seguir, vamos listar e detalhar esses tipos.
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3.1. Propaganda
É o primeiro tipo de Comunicação Mercadológica, mediada e criada para persuadir o 
consumidor a adquirir certo produto ou serviço. Anúncios em TV, na internet, em outdoors e 
em mídias externas, como distribuição de folhetos e panfletos, são exemplos de propaganda. 
Sua principal característica é elaborar uma imagem que auxilie no posicionamento da marca 
ou do produto. Além do sentido comercial, a propaganda pode ter, também, um sentido 
político e denotar divulgação de doutrinas, opiniões e informações, com a finalidade de 
influenciar o comportamento dos indivíduos ou de promover a conscientização.
3.2. Publicidade
A publicidade também atinge a mídia de massa, como a propaganda, com o objetivo 
de tornar conhecido um produto ou serviço, persuadindo o consumidor a adquiri-lo, 
sem interferência humana, de vendedores, por exemplo. Nesse tipo de Comunicação 
Mercadológica, identificar o tipo de consumidor com quem se fala ajuda a saber o que ele 
pensa da marca, tornando a campanha mais eficaz.
3.3. Merchandising
Em português, “mercadoria”, tem como objetivo expor determinado produto em alguma 
plataforma para promovê-lo. Atualmente, com os influencers nas redes sociais, muitas 
marcas pagam para eles divulgarem o produto em seu perfil.
3.4. Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC)
Tem como função principal ser um canal de relacionamento entre a empresa e os seus 
consumidores. É peça-chave para que os consumidores se sintam amparados em qualquer 
necessidade. Nem todas as organizações são obrigadas a oferecer SAC, mas, quando feito, 
cabe ser gratuito, com atendimento 24 horas, 7 dias por semana, e as reclamações precisam 
ser respondidas em até 5 dias úteis.
3.5. Customer Relationship Management (CRM)
Em português, Gestão de Relacionamento com o Cliente, é um sistema que possibilita 
registrar e organizar os contatos de clientes: nome, endereço, telefone, visita a sites e 
demais interações. Permite uma relação consolidada com o consumidor, de modo que a 
empresa seja mais assertiva na abordagem.
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3.6. Marketing Direto
O Marketing Direto visa abordar o consumidor por meio de envio de materiais como 
mala direta, e-mail marketing, folder, carta comercial e telemarketing, apresentando seus 
produtos e serviços. Possibilita à empresa agir sobre grupos de consumidores específicos, 
com baixo investimento, o que torna vantajoso seu uso.
3.7. Eventos
Eventos como feiras, exposições e outros também funcionam como Comunicação 
Mercadológica, já que promovem a interação da empresa com o consumidor, em ambientes 
adequados, de modo a fortalecer a imagem do produto e levá-lo à compra.
3.8. Marketing 3.0
Philip Kotler, professor e escritor de alto renome em marketing, evidencia o Marketing 3.0 
em sua obra (KOTLER, 2010), descrevendo-o como o marketing preocupado com os valores 
e com enfoque na construção de um mundo melhor. Enquanto o Marketing 1.0 se ocupava 
na venda de produtos, impulsionada pela Revolução Industrial, e o Marketing 2.0 envolvia 
a Tecnologia da Informação, o Marketing 3.0 surge para mostrar que o consumidor é um 
indivíduo completo (com coração, mente e espírito), e isso deve ser levado em consideração.
Na prática, o Marketing 3.0 faz com que a empresa se envolva com a transformação 
sociocultural e se ocupe da sustentabilidade social – valores humanos na sociedade de hoje.
Considerações Finais
Nesta aula, você pôde analisar os conceitos de Comunicação Mercadológica, abordados 
por Margarida Kunsch e Gaudêncio Torquato do Rego. Conheceu o modelo AIDA (atenção, 
interesse, desejo e ação), do psicólogo E. K. Strong, e, em seguida, a versão desse modelo 
criada por Philip Kotler, o qual visa explicar como funciona o comportamento humano em 
relação à compra de produto ou serviço.
Aprendeu, ainda, como os objetivos da comunicação, ligados às ferramentas de comunicação, 
levam os consumidores a adquirir produtos e serviços. E, então, informou-se sobre a propaganda, 
a publicidade, o merchandising, o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), o Customer 
Relationship Management (CRM), o marketing direto, os eventos e o Marketing 3.0.
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Materiais Complementares
Sugestão de filme: Art & Copy (2009), do diretor norte-americano Doug Pray. Documentário 
sobre propaganda, em que Pray relata a visão de grandes nomes da área, percorrendo a 
revolução criativa dos anos 1960 e chegando à contemporaneidade.
Referências
FERREIRA, Patrícia Ítala; MALHEIROS, Gustavo. Comunicação Empresarial: planejamen-
to, aplicação e resultados. São Paulo: Atlas, 2016.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que 
estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunica-
ção integrada. São Paulo: Summus, 2016.
LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da Comunicação Mercadológica: planejamento 
(livro eletrônico). São Paulo, Cengage Learning, 2022.
MATOS, Gustavo Mendes de. Comunicação Empresarial sem complicação. Barueri: Ma-
nole, 2014.
OLIVEIRA, Chirles de. Comunicação Integrada. São Paulo: editora Senac, 2020.
PIMENTEL, Marina de Oliveira; RODRIGUES, Fabíola Cottet. Em pauta: manual prático da 
comunicação organizacional. Editora Intersaberes. Livro. (208 p.). 2017. Disponível em: 
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/163844. Acesso em 22 out. 2022.
TOMASI, Carolina; MEDEIROS, João Bosco de. Comunicação Empresarial. São Paulo: 
Atlas, 2007.
YAMAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. 
São Paulo: Saraiva, 2011.
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