Aula 02 - Preço (Pt. 1)

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Curso: Administração
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Disciplina: Marketing II
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MARKETING II
Preço
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Preço
		Conceitos:
É a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou um serviço.
É a soma de todos os valores dos quais os consumidores abrem mão para obter os benefícios de se ter ou utilizar um produto ou serviço.
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Determinação de preço
		
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O preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita; os outros elementos geram custos. 
Os preços talvez sejam o elemento mais fácil de ajustar do plano de marketing.
O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca.
As decisões de preço são evidentemente complexas e difíceis, e muitas empresas negligenciam suas estratégias de determinação de preços.
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Determinação de preço
O preço não é um mero número em uma etiqueta.
Aluguel, mensalidades escolares, tarifas de transporte público, honorários, pedágios, adiantamentos, salários e comissões são preços pagos por algum tipo de bem ou serviço. 
O preço também tem muitos componentes. 
Quando você compra um carro novo, o preço de tabela pode ser abatido por descontos e promoções da concessionária.
Tradicionalmente, o preço funciona como o principal determinante na escolha do que comprar.
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Mudanças no ambiente de determinação de preços
		
Uma combinação de ambientalismo, simplicidade renovada e preocupação com empregos e valores familiares forçaram muitos consumidores a repensar a forma como gastavam seu dinheiro. Eles substituíram as compras de luxo pelo básico.
Os compradores podem:
Obter comparações instantâneas entre os preços de milhares de fornecedores.
Pagar o preço que definiram.
Obter produtos grátis.
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Mudanças no ambiente de determinação de preços
		
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Os vendedores podem:
Monitorar o comportamento dos clientes e preparar ofertas personalizadas para cada um deles.
Dar a determinados clientes acesso a preços especiais.
Tanto vendedores como compradores podem:
Negociar preços em leilões e bolsas on-line ou até mesmo pessoalmente.
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Mudanças no ambiente de determinação de preços
		
Nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados pelo dono do negócio. 
Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa.
Em setores nos quais a determinação de preços é um fator-chave, as empresas costumam dispor de um departamento para realizar essa tarefa ou para auxiliar em sua execução.
Os executivos alegam que determinar preços é uma dor de cabeça — e piora a cada dia.
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A psicologia do consumidor e a determinação de preço
		
As decisões de compra se baseiam em como os consumidores percebem os preços e aquele que consideram ser o verdadeiro preço corrente — e não no preço definido pela empresa.
As atitudes dos consumidores em relação aos preços sofreram uma mudança drástica na recente crise econômica à medida que muitos se viram sem condições de manter seu estilo de vida.
Mesmo em uma recessão, porém, algumas empresas podem comandar um preço premium se suas ofertas forem incomparáveis e relevantes o suficiente para um segmento de mercado grande o bastante.
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Preços de referência
		
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Ao examinar opções de compra, os consumidores costumam utilizar preços de referência, comparando um preço observado com um preço de referência interno de que se recordem ou com uma estrutura de referência externa.
Existem vários tipos de preços de referência possíveis e é comum que as empresas os manipulem.
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Inferências preço-qualidade
		
Muitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade.
No caso dos automóveis, as percepções de preço e qualidade interagem entre si.
Algumas marcas adotam a exclusividade e a escassez para denotar qualidade e justificar preços premium. 
Fabricantes de artigos de luxo como relógios, joias e perfumes geralmente enfatizam a exclusividade em suas ações de comunicação e estratégias de canal. 
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O preço com número quebrado
Os consumidores consideram que um item que custa R$ 299,00 está na faixa dos R$ 200,00 e não na de R$ 300,00.
Os preços terminados em “9” transmitem a ideia de desconto ou pechincha.
Preços que terminam em “0” e “5” são igualmente comuns no mercado porque, acredita-se, os consumidores os memorizam com mais facilidade.
Disponibilidade limitada (por exemplo, “por apenas três dias”) também pode estimular as vendas entre consumidores que estejam ativamente buscando comprar um produto.
		
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A determinação do preço
Etapas na definição de uma política de determinação de preço:
Seleção do objetivo da determinação de preços.
Determinação da demanda.
Estimativa de custos.
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes.
Seleção de um método de determinação de preços.
Seleção do preço final.
		
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Adequação do preço
Preço geográfico (dinheiro, permuta e escambo)
Estabelecer preços geográficos significa determinar preços diferentes para clientes distintos, em diferentes locais e países.
Muitos compradores desejam oferecer outros itens em pagamento, uma prática conhecida como permuta. A permuta pode representar de 15 a 25 por cento do comércio mundial, e assume várias formas:
Escambo.
Acordo de remuneração.
Acordo de recompra.
Reciprocidade.
		
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Adequação do preço
Preço com descontos e concessões
A maioria das empresas ajusta seus preços e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de temporada (veja a tabela abaixo):
		
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Adequação do preço
Preço com descontos e concessões
Os fabricantes devem considerar as implicações de oferecer produtos com desconto para os varejistas, porque podem acabar perdendo o lucro no longo prazo em um esforço para atingir metas de volume a curto prazo.
Pode ser um erro para as marcas fortes e diferenciadas recorrerem a descontos em resposta a ataques de preços baixos.
A alta gerência deve conduzir uma análise de preço líquido para chegar ao “preço real” de sua oferta.
		
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Adequação do preço
Preço promocional
As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas:
Preço “isca”.
Preço de ocasião.
Preço para clientes especiais.
Abatimentos em dinheiro.
Financiamento a juros baixos.
Prazos de pagamento mais longos.
Garantias e contratos de serviço.
Descontos psicológicos.
		
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Adequação do preço
Preço discriminatório
O preço discriminatório ocorre quando uma empresa vende um bem ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos.
No preço discriminatório de primeiro grau, o vendedor cobra um preço diferente de cada cliente, dependendo de seu grau de exigência.
No preço discriminatório de segundo grau, o vendedor cobra menos de clientes que compram um volume maior.
		
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Adequação do preço
Preço discriminatório
No preço discriminatório de terceiro grau, o vendedor cobra valores diferentes de diversas classes de compradores, como nos seguintes casos:
Preço por segmento de cliente.
Preço pela versão do produto.
Preço de imagem.
Preço por canal de distribuição.
Preço por localização.
Preço por período.
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Adequação do preço
Preço discriminatório
Os setores de transporte aéreo usam sistemas de gestão e de determinação de preços por desempenho: oferecem descontos para compras antecipadas, preços mais altos para compras de última hora e tarifas mais baratas para evitar a ociosidade.
A tendência de utilizar diferentes tabelas de determinação de preços para diferentes tipos de consumidor e ajustá-las dinamicamente está em franca expansão.
É provável que a maioria dos consumidores não tenha consciência do grau em que são alvo de preços discriminatórios.
		
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Adequação do preço
		
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Preço discriminatório
Para que a discriminação de preços funcione, são necessárias determinadas condições:
O mercado deve ser segmentável, e os segmentos devem mostrar diferentes níveis de demanda. 
Os integrantes do segmento de preço mais baixo não devem ser capazes de revender o produto de preço mais alto. 
Os concorrentes não devem ser capazes de vender por menos que a empresa no segmento de preço mais elevado. 
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Adequação do preço
Preço discriminatório
O custo da segmentação e da fiscalização do mercado não deve exceder a receita extra derivada da discriminação de preços. 
A prática não gere ressentimento ou indignação nos clientes. 
A forma específica de discriminação de preços não seja ilegal.
Iniciativas e respostas a mudanças de preços
Frequentemente, as empresas enfrentam situações em que têm de reduzir ou aumentar preços.
		
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Iniciativas de redução de preços
Várias circunstâncias podem levar uma empresa a reduzir seus preços:
Excesso de capacidade da fábrica.
Tentativa de dominar o mercado por meio de custos mais baixos.
Uma estratégia de redução de preços esconde algumas outras armadilhas:
Armadilha da baixa qualidade. Os consumidores irão supor que a qualidade é baixa.
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Iniciativas de redução de preços
Armadilha da frágil participação de mercado. Um preço baixo compra a participação de mercado, mas não a fidelidade do mercado. 
Armadilha da escassez de recursos. Concorrentes com preços mais altos poderão reduzir seus preços, mas possuem mais resistência por terem mais reservas financeiras.
Armadilha da guerra de preço. Concorrentes reagem baixando seus preços ainda mais e desencadeando uma guerra de preço.
É comum os clientes questionarem a motivação por trás das alterações de preço.
		
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Iniciativas de aumento de preços
Uma das principais circunstâncias que provocam aumento de preços é a inflação de custos.
Muitas vezes, as empresas fazem um reajuste superior ao aumento de custos. Essa prática denomina-se remarcação antecipada de preços.
Outro fator que leva a aumentos de preço é o excesso de demanda.
O preço pode ser aumentado das maneiras apresentadas a seguir; cada uma delas exerce um impacto diferente sobre os compradores.
		
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Iniciativas de aumento de preços
Preço pela data de entrega. A empresa não determina o preço final até que o produto esteja terminado ou entregue.
Cláusulas de reajuste. A empresa exige que o cliente pague o preço contratado somado a qualquer aumento decorrente de inflação que venha a ocorrer antes da entrega.
Desagrupamento. A empresa mantém seu preço, mas retira um ou mais elementos que faziam parte da oferta anterior.
Redução de descontos. A empresa instrui sua força de vendas a não oferecer os descontos habituais no pagamento à vista ou na compra de grandes quantidades.
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Iniciativas de aumento de preços
Dada a forte resistência do consumidor a aumentos de preço, as empresas se esforçam para encontrar abordagens alternativas que lhes permitam evitar essa medida. Veja algumas possibilidades:
Reduzir a quantidade do produto em vez de aumentar o preço.
Substituir materiais ou ingredientes por outros mais baratos.
Reduzir ou remover características do produto para diminuir custos.
Remover ou reduzir os serviços.
Utilizar material de embalagem mais barato ou embalagens maiores.
Reduzir o número de tamanhos e modelos oferecidos.
Criar novas marcas mais econômicas.
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Reações às mudanças de preços dos concorrentes
A empresa deve considerar: 
estágio do produto no ciclo de vida; 
importância na carteira da empresa; 
intenções e recursos da concorrente; 
sensibilidade do mercado a preço e qualidade; 
comportamento dos custos em relação ao volume e 
todas as oportunidades de que dispõe.
Em mercados caracterizados por produtos muito homogêneos, a empresa deve buscar meios de aperfeiçoar seu produto ampliado.
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Reações às mudanças de preços dos concorrentes
Em mercados de produtos não homogêneos, a empresa precisa considerar as seguintes questões: 
Por que o concorrente alterou o preço? 
O concorrente planeja que a mudança de preço seja permanente? 
O que acontecerá com nosso lucro e com nossa participação de mercado se não reagirmos à mudança? 
Quais prováveis medidas serão tomadas pelos outros concorrentes para cada possível reação?
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Reações às mudanças de preços dos concorrentes
É comum que a líder de mercado enfrente grandes reduções de preço praticadas por empresas menores em busca de maior participação de mercado. 
Nesses casos, a líder pode responder de três maneiras: 
diferenciar ainda mais seu produto; 
introduzir um negócio de baixo custo; 
reinventar-se como um concorrente de baixo custo. 
A estratégia mais adequada depende da capacidade da empresa de gerar mais demanda ou reduzir custos.
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Determinação de preços baseada em custos
Os custos de uma empresa são classificados em:
Custos fixos (ou custos indiretos) – são aqueles que não variam em função do nível da produção ou de venda.
Custos variáveis – alteram-se em proporção direta com o nível de produção.
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Determinação de preços baseada em custos 
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 Custos em diferentes níveis de produção.
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Determinação de preços baseada em custos
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 Custos com função de experiência em produção
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Determinação de preços baseada em custos
Preço por custo mais margem (ou preço markup) 
Exemplo: Fabricante de torradeiras
Custo variável $10
Custos fixos $300.000
Previsão de venda (em unidade) $ 50.000
Custo unitário= custo variável + custos fixos = 10 + 300.000 = $16
			 unidades vendidas 50.000
Markup de 20%
Preço de markup = custo unitário = $16 = $20
 (1 - %retorno sobre as vendas desejado) 1 – 0,2
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Determinação de preços baseada em custos
	Caso os revendedores também adicionasse 50% de markup. Qual seria o valor da torradeira?
	Resposta:
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Determinação de preços baseada em custos
Análise de ponto de equilíbrio e preços de lucro-alvo
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Volume do ponto de equilíbrio =
 Custo fixo =
 Preço – custo variável
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Determinação de preços baseada na concorrência
	Implica estabelecer preços com base nas estratégias, nos custos, nos preços, e nas ofertas ao mercado concorrente.
Pontos a serem analisados:
Valor para cliente
Custos e estratégias dos concorrentes
Fatores internos (ex.: estratégia, objetivo e o mix de marketing)
Fatores externos (ex.: mercado e demanda)
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O mercado e a demanda
O mercado apresenta quatro tipos diferentes:
Concorrência pura – consiste em muitos vendedores e compradores que negociam uma mesma commodity uniforme. Ex.: trigo, cobre ou títulos financeiros.
Concorrência monopolista – é formado por muitos compradores e vendedores que negociam com base em uma ampla faixa de preços, em vez de praticar um único preço no mercado.
Concorrência oligopolista – é formado por alguns poucos vendedores. Ex.:Verizon, AT&T, Sprint e T-Mobile possuem 80% do mercado norte-americano, voltado para o fornecimento de serviços de conexão à internet sem fio.
Monopólio puro – o mercado é dominado por um único vendedor. 
	Ex.: correios
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Análise da relação preço-demanda
	A relação entre o preço cobrado e o nível de demanda resultante é mostrada na curva de demanda.
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Análise da relação preço-demanda
Curva de demanda – mostra o número de unidades que o mercado comprará, em 		determinado período de tempo,considerando os diferentes 		preços que podem ser cobrados.
Inelástica: 
quando a demanda não muda, com uma pequena alteração no preço.
Elástica: 
quando há uma grande queda na demanda.
A elasticidade do preço da demanda é calculada da seguinte forma:
elasticidade do preço da demanda = variação percentual na quantidade demandada
					 variação percentual no preço
 Então:
Elasticidade de preço da demanda > 1 , demanda elástica
Elasticidade de preço da demanda < 1 , demanda inelástica
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Referência bibliográfica
Kotler, Philip;Armstrong, Gary.Princípios de Marketing, Editora Pearson.15 ed. São Paulo. 2015
Kotler, Philip; Keller,Kevin L.. Administração de marketing. Editora Pearson.14 ed. São Paulo. 2015
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