Aula 04 - Processo de distribuição

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Escola de Ciências Sociais Aplicadas
Curso: Administração
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Disciplina: Marketing II
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MARKETING II
O Processo de Distribuição
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Canais de suprimento e rede de valor
	Para gerar um produto ou serviços e disponibilizá-los aos compradores requer a construção de relacionamento não somente com os clientes, mas também com fornecedores e revendedores importantes na cadeia de suprimento.
	Essa cadeia de suprimento consiste em parceiros “nos níveis acima” e “nos níveis abaixo”.
	Nos níveis acima – em relação a empresa, consistem no conjunto de organizações que fornecem matérias-primas, componentes entre outros, necessários à criação de produtos e serviços.
	 
	Nos níveis abaixo – formam uma conexão essencial entre a empresa e seus clientes. Ex: atacadistas e varejistas.
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Canais de suprimento e rede de valor
Rede de valor 
	é um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para abastecer, aumentar e entregar suas ofertas. 
	 Uma rede de valor inclui os fornecedores da empresa e os fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da empresa e os consumidores finais desses clientes. 
	 A rede de valor inclui relações valiosas com terceiros, como pesquisadores acadêmicos e agências reguladoras governamentais.
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A natureza dos canais de distribuição
	A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais; entre essas duas pontas, vários intermediários realizam diversas funções. Esses intermediários constituem um canal de marketing (também chamado canal comercial ou canal de distribuição).
 	Canal de marketing (ou canal de distribuição) são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos que um produto segue depois da produção, culminando na compra ou na utilização pelo usuário final.
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A importância dos canais
		
Disciplina: Marketing II 
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Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de marketing específicos utilizados por uma empresa, e as decisões referentes a eles estão entre as mais cruciais com que as gerências precisam lidar.
Nos Estados Unidos, os membros de um canal ganham margens que, somadas, respondem por 30 a 50 por cento do preço final. Em contrapartida, a propaganda geralmente responde por menos de 5 a 7 por cento do preço final.
Os canais de marketing também representam um custo de oportunidade substancial. Um de seus principais papéis é converter compradores potenciais em clientes lucrativos. Os canais de marketing não devem apenas servir aos mercados, mas devem também criar mercados.
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Como os membros do canal agregam valor
		O uso de intermediários resulta de sua maior eficiência em oferecer
mercadorias para mercado-alvo. Por meio de seus contatos, experiência,
Especialização e escala operacional, os intermediários oferecem à
empresa mais do que ela conseguiria por conta própria.
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Funções dos canais de distribuição
	Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. 
	Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que precisam deles ou os desejam. Os membros do canal de marketing realizam várias funções fundamentais.
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Funções dos canais de distribuição
Informação
Promoção
Contato
Ajuste
Negociação
Distribuição física
Financiamento
Riscos
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Níveis de Canal
	As empresas podem projetar seus canais de distribuição de modo que disponibilizem produtos e serviços aos clientes de diferentes formas. 
	
	Cada faixa de intermediários de marketing que realizem algum tipo de trabalho para aproximar do comprador final o produto e sua posse representa um nível de canal.
	
	
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Níveis de Canal
Canal de marketing indireto – com um ou mais intermediário.
Exemplo: Walmart
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Canal de marketing direto – não tem nenhum nível intermediário.
Exemplo: Mary Kay.
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Níveis de Canal
Canal de marketing indireto 
Nível Um: Indústria -> Varejo -> Consumidor. 
Exemplo: grandes varejistas como o Carrefour ou a IMEC
Nível Dois: Indústria -> Atacado -> Varejo -> Consumidor. 
Exemplo: Fabricantes de alimentos e medicamentos. 
Nível Três: Indústria -> Distribuidor -> Atacado -> Varejo -> Consumidor. 
Exemplo: Multinacionais e grandes empresas (Colgate Palmolive, Unilever).
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Níveis de Canal
	O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. Utilizaremos o número de níveis intermediários para designar a extensão de um canal. 
 	A figura ilustra vários canais de 
	marketing de bens de consumo, 
	cada um com uma extensão 
	diferente.
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Níveis de Canal
A Figura mostra os canais normalmente utilizados no marketing B2B. 
 Um fabricante de mercadorias para consumo industrial pode utilizar sua força de vendas para vender diretamente a seus clientes industriais, ou pode vender para distribuidores do setor em questão, que vendem para os clientes industriais.
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Comportamento e Organização do canal
Comportamento do canal	
	Um canal de distribuição é composto por empresas que se juntaram tendo em vista o bem comum.
Exemplo:
	Um revendedor Ford depende da Ford Motor Company para projetar carros que satisfaçam as necessidades dos consumidores.
	Por sua vez, a Ford depende do revendedor para atrair consumidores, persuadi-los a comprar os carros de sua fabricação e fornecer assistência técnica pós-venda..
	
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Comportamento e Organização do canal
Conflito de canal
	Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos canais, sempre haverá algum conflito, no mínimo, porque os interesses das empresas participantes nem sempre coincidem. 
	Um conflito de canal ocorre quando as ações de um membro de um canal impedem que outro canal atinja seu objetivo.
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Comportamento e Organização do canal
Conflito Horizontal
Ocorre entre empresas no mesmo nível do canal. 
Exemplo: 
	alguns revendedores da Ford em uma cidade poderiam se queixar de outras concessionárias se estas lhe roubassem vendas utilizando uma política muito agressiva de preços e de propaganda ou vendessem fora de seus territórios.
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Comportamento e Organização do canal
Conflito Vertical
	Ocorrem entre diferentes níveis de um mesmo canal. São ainda mais comuns.
	Exemplo:
	a Mc Donald’s entrou em conflito com alguns revendedores da Califórnia porque seus planos agressivos de expansão exigiam a instalação de novas lanchonetes em áreas que poderiam roubar freguesia das lojas existentes.
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Comportamento e Organização do canal
Sistemas Verticais de Marketing
Canal Convencional: é composto por fabricantes, atacadistas e varejistas independentes entre si. Cada um buscando maximizar
seu lucro em detrimento do outro.
Sistema Vertical de Canal (SVC): é composto por um sistema unificado de canal, ou seja, um dos membros exerce poder sobre os demais. Possui 3 tipos:
Corporativo: um dos membros é dono dos demais. Exemplo: loja Brasil Telecom/Oi no Iguatemi.
Contratual: os membros são regidos por contrato mútuo. Exemplo: O Boticário e McDonald’s.
Administrado: um dos membros comanda o canal através de seu tamanho ou poder. Exemplo: Carrefour.
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Comportamento e Organização do canal
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Comportamento e Organização do canal
Sistemas Horizontais de Marketing
		É quando duas ou mais empresas de um mesmo nível de canal se unem para aproveitar oportunidades de negócio.
		Exemplo: Compre um shampoo Vital Ervas da Unilever e ganhe um desodorante tipo roll on da Nívea.
Sistema Multicanal de Distribuição 
		É quando uma empresa estabelece dois ou mais canais para atingir diversos segmentos de consumidores.
		Exemplo: Philips vende televisores através de varejistas e pela TV a cabo (Shoptime).
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Estrutura da Distribuição
Processamento do Pedido: é o controle sobre a solicitação do cliente, crédito, volume disponível, etc.
Depósitos: é o local para a estocagem e distribuição do produto. 
			Exemplo: Centros de Distribuição.
Estoque: é o volume de produtos acabados a disposição do consumidor.
Transporte: é o sistema de remessa que influencia no preço final, no prazo de entrega e nas condições do produto recebido pelo consumidor.
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Regulamentação do canal
		Contrato de Exclusividade: é o instrumento legal imposto pelo fornecedor a um distribuidor, proibindo-o de distribuir produtos de qualquer outro fornecedor.
		Território fechado de venda: é a área geográfica que um distribuidor possui para revender, com exclusividade, o produto de um determinado fornecedor.
		Contrato casado: é o acordo em que o distribuidor fica obrigado a comprar os produtos de um ou mais fornecedores pré-determinados. Exemplo: franquia do McDonald’s.
		Aquisição de linha completa: é a condição que o fornecedor impõe ao distribuidor, onde, este deve adquirir a linha completa do produto. Exemplo: grade de calçados
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Decisão de projeto do canal
Análise de necessidades e desejos de clientes
	Os consumidores podem escolher os canais de sua preferência com base em preço, sortimento de produtos e conveniência, bem como seus próprios objetivos de compra (econômico, social ou experiencial). 
	Tal como acontece com produtos, existe uma segmentação, e os profissionais de marketing devem estar cientes de que consumidores diferentes têm necessidades diferentes durante o processo de compra.
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Decisão de projeto do canal
Estabelecimento de objetivos e limitações do canal
	Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de serviço e seus custos e graus de suporte associados. 
	Em situações de concorrência, os participantes do canal devem organizar suas tarefas funcionais de modo a minimizar os custos totais e ainda prover os níveis de serviço desejados. 
	Com frequência, podem ser identificados diversos segmentos de mercado com base no serviço desejado e escolhidos os melhores canais a serem utilizados em cada caso.
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Decisão de projeto do canal
Identificação das principais alternativas
	Cada canal — desde a força de vendas até representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing e Internet — tem seus pontos fortes e fracos. 
 Uma opção de canal é descrita por três elementos:
 Tipos de intermediários
 Número de intermediários 
Responsabilidades dos membros do canal
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Decisão de projeto do canal
Avaliação das principais alternativas de canal
Cada alternativa de canal precisa ser avaliada em relação a:
 Critérios Econômicos - avaliando o nível de vendas e custos;
 Critérios de Controle - quanto maior o número de canais mais difícil torna-se o controle da distribuição por parte do produtor.
Critérios de Adaptação - quanto maior o número de canais mais lenta a capacidade de adaptação da empresa às mudanças.
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Decisões de gerenciamento do canal
	Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cada intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. Os arranjos de canais devem ser modificados com o tempo. 
	
	À medida que cresce, a empresa também deve levar em conta a expansão de canal para mercados internacionais.
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Seleção de membros do canal
	Para facilitar a seleção de membros do canal, os fabricantes devem determinar as características do intermediário ideal — o tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, o histórico de crescimento e de lucro, o grau de solvência, a capacidade de cooperação e a reputação no mercado.
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Gestão e motivação dos membros do canal
	A empresa precisa enxergar seus intermediários da mesma forma que enxerga seu consumidor final. 
	Ao gerenciar seus canais, a empresa deve convencer os fornecedores e distribuidores de que eles podem ser mais bem sucedido se trabalharem juntos, como parte de um sistema coeso de entrega de valor.
	Exemplo: P&G trabalha junto à Target para criar valor superior aos consumidores finais.
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Avaliação dos membros do canal
	Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos intermediários no tocante a padrões como cotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega ao cliente, tratamento dispensado a mercadorias danificadas ou perdidas e cooperação em programas promocionais e de treinamento. 
	O fabricante pode descobrir que paga mais do que deveria a determinados intermediários quando leva em conta o que eles fazem de fato.
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Modificação dos arranjos de canal
	Nenhum canal de marketing permanece eficaz por todo o ciclo de vida do produto. Em mercados competitivos, com poucas barreiras à entrada, é inevitável que a estrutura ideal do canal se modifique com o tempo.
	 A mudança pode envolver o acréscimo ou a retirada de canais específicos de mercado ou de membros específicos do canal ou, ainda, o desenvolvimento de uma maneira totalmente nova de vender mercadorias.
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Referência bibliográfica
Kotler, Philip;Armstrong, Gary.Princípios de Marketing, Editora Pearson.15 ed. São Paulo. 2015
Kotler, Philip; Keller,Kevin L.. Administração de marketing. Editora Pearson.14 ed. São Paulo. 2015
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