Novas Tendências do MKT - E-Branding

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Comportamento do 
Consumidor
Julio César Beserra
2Comportamento do Consumidor
Sumário
Introdução .......................................................................................................... 03
Objetivos ............................................................................................................ 04
Estrutura do Conteúdo ..................................................................................... 04
Novas Tendências do Marketing, E-Branding – Construindo Marcas na Internet
Tópico 1: Evolução e Conceito de Marca ..................................................................... 05
Tópico 2: A Importância da Imagem ....................................................................... 09
Tópico 3: E-branding e a Construção da Marca através da Internet ................... 09
 
Resumo .............................................................................................................. 12
Leitura Complementar ...................................................................................... 13
Referências Bibliográficas .............................................................................. 14
3Comportamento do Consumidor
Vamos estudar as novas tendências do marketing explorando o mundo virtual. No 
entanto, para entendermos o conceito de e-branding (o prefixo e, seguido de hífen, tem sido 
largamente utilizado para indicar a modalidade virtual: e-mail, e-learning etc.), precisamos 
saber sua origem, no mundo real, sem o e-.
Branding é um termo inglês utilizado pela primeira vez por fazendeiros para indicar 
sua posse do gado, mas o conceito de marca já é bem mais antigo. Descobriu-se vinhos 
na antiga Mesopotâmia cujas rolhas possuíam signos distintivos, e isso há mais ou menos 
5000 anos. Esse conceito, é claro, evoluiu ao longo dos anos, passando pela Idade Média, 
com as chamadas guildas; no Renascimento, com as grandes obras de arte sempre 
assinadas por seus executores, o que as valorizava; chegando à Revolução Industrial, 
com seu conceito de produção e consumo em massa, e explodindo à partir da década de 
40, do século XX. 
Com o crescimento e disseminação do acesso à internet, naturalmente os olhos dos 
estudiosos de marketing voltaram-se para esse fértil terreno. Sabe-se que o volume de 
acessos diários à rede é contado em bilhões e os grandes provedores de informação e 
entretenimento, como Youtube, Facebook, Google, entre outros, possuem uma enorme 
capacidade de disseminação de informação, mas também de divulgação de produtos, de 
captura de informações, enfim, são alvos prioritários para os que querem construir sua 
marcas no mundo virtual, ou fazer e-branding.
Vamos ver como isso funciona adiante.
4
Estrutura do Conteúdo
Objetivo
s
Comportamento do Consumidor
Esperamos que ao final deste conteúdo 
você seja capaz de:
1. Conhecer o conceito de E-branding;
2. Compreender a discussão histórica 
sobre a marca;
3. Verificar a importância da construção 
de marcas através da internet.
Para melhor compreensão do conteúdo, 
este material está dividido de acordo com os 
seguintes tópicos:
1. Evolução e Conceito de Marca
2. A Importância da Imagem
3. E-branding e a Construção da Marca 
através da Internet
5Comportamento do Consumidor
1. Evolução e Conceito de Marca
No mundo globalizado a competitividade cada vez mais acirrada entre as empresas 
eleva a necessidade de investir nas várias estratégias organizacionais, entre as quais 
podemos destacar o marketing. A capacidade da empresa em apresentar produtos 
inovadores, de qualidade e que traduzam o desejo do cliente são os elementos que se 
destacam na atualidade. Neste sentido, a marca é o aliado primordial.
Na atualidade, a marca não representa apenas uma estratégia funcional da empresa, 
Mas sim, um aspecto emocional, que gera no indivíduo uma sensação de bem-estar, 
confiança, fidelização e expectativas positivas. Por este motivo, cada vez mais percebemos 
o cuidado na elaboração da propaganda na tentativa de responder algumas indagações. 
Por exemplo:
• Como captar o sentimento do público-alvo? 
• Como criar um sentimento de confiança no cliente? 
• De que forma deve ser elaborada uma estratégia para que a marca permaneça 
positivamente na mentalidade da sociedade? 
• Afinal, onde, como e quando a marca passou a fazer parte das relações comerciais 
e econômicas na sociedade? 
6Comportamento do Consumidor
Na literatura sobre o tema não há 
consenso sobre a origem e necessidade 
do uso de marcas. Historicamente, 
na Mesopotâmia, um dos berços da 
civilização ocidental, constatou-se 
que alguns produtos, como os vinhos, 
possuíam a marca do fabricante em suas 
rolhas. Isto denota que, há mais de cinco 
mil anos já havia a dimensão do uso de 
símbolos que pudessem identificar o 
produto e seu fornecedor.
No período aproximado à queda do 
Império Romano (476 d.C.) e o início da 
sociedade feudal, surgiram a chamadas 
guildas, que eram uma espécie de 
órgão responsável pela legalização 
dos produtos elaborados por artesãos 
e demais comerciantes. Em geral, as 
guildas estimulavam seus membros a 
marcar seus produtos para informar a 
procedência e, dessa forma, diferenciá-
los dos demais produtos à disposição. Esta relação vigorou por toda Idade Média. 
No meio artístico, por exemplo, os 
principais expoentes tinham o hábito 
de assinar suas obras com o intuito de 
elevar seu valor no mercado da arte. 
Do Renascimento (século XV-XVI) até 
o advento da industrialização (final do 
século XVIII e início do século XIX), 
“o que mais tarde chamaríamos de 
marcas, trabalhavam como indicadores, 
aos consumidores e à própria guilda, da 
qualidade e da origem do produto”. (CUNHA, 2009, p. 2)
7Comportamento do Consumidor
“Essas marcas tinham, então, a tarefa de distinguir um produtor ou um produto diante 
do mar de concorrentes” que emergiram durante todo o processo de industrialização no 
século XIX. (CUNHA, 2009, p. 2). No contexto da Revolução Industrial, especialmente a 
partir da segunda metade do século XIX, podemos observar o surgimento das marcas 
modernas, na qualidade de técnicas e estratégias de promoção de vendas e, ainda, como 
um dos fatores decisivos para o escoamento da produção em um mercado altamente 
competitivo.
O estilo de competitividade típico da sociedade industrial do século XIX estava 
alicerçado na popularização do consumo e, portanto, o uso da marca nas estratégias de 
vendas estava voltado para a promoção racional do produto e no preço acessível para 
o maior número de clientes possível. Essa concepção das marcas mudaria, de fato, 
somente ao longo do século XX. Dos anos 1940 até a década de 90, a atenção ao uso 
das marcas cresceu absurdamente, justamente pela necessidade de alimentar o mercado 
com produtos diferenciados, típico da competitividade acirrada do fenômeno global.
Como podemos conceituar a marca? Para Sampaio (2002), a marca é um facilitador 
operacional, que ajuda o comprador no processo de escolha do produto a ser adquirido, 
incluindo uma proposta de valor agregado. Por outro lado, mais do que um elemento 
operacional, Giuliani (2006) afirmou que a marca concentra impressões, opiniões diversas, 
elementos psicológicos, cultura organizacional, o posicionamento da marca no mercado e 
qualidade dos produtos e serviços oferecidos.
E, ainda, para Richers (2000), a marca nasce 
da missão da empresa e de sua habilidade em 
divulgar os valores da organização para seus 
colaboradores e consumidores.
8Comportamento do Consumidor
Dos estudos sobre a concepção moderna de marca, 
destaca-se o de Kotler (2000). Para o autor, a marca é um 
símbolo complexo que possui até seis níveis de significado. 
Acesse o Recurso Multimídia para conhecer alguns conceitos 
importantes sobrea marca.
Conteúdo On-line
Assim, marca não é apenas um nome. Cada vez mais as empresas estão desenvolvendo 
associações positivas e de valor a ela e, “além dos benefícios funcionais, a proposta de 
valor pode incluir benefícios emocionais e de auto-expressão” (GIULIANI, 2006, p. 131). 
A questão dos benefícios emocionais é um aspecto interessante: diz respeito à 
capacidade da marca em provocar algum tipo de sentimento no comprador, ou seja, uma 
sensação de prazer, de confiança ou de satisfação, seja no ato da compra ou no uso 
constante do produto. 
Por exemplo, a marca francesa Clinique, que comercializa produtos que prometem 
o cuidado e o retardamento do envelhecimento da pele com o seu uso frequente, é 
conhecida no mercado e tem eficácia comprovada. Portanto, geram no comprador uma 
expectativa emocional que ultrapassa o valor monetário do produto. Atrelado aos benefícios 
emocionais, podemos citar, também, o de autoexpressão. Este benefício “existe quando 
a marca oferece um veículo por meio do qual uma pessoa pode proclamar determinada 
autoimagem” (GIULIANI, 2006, p. 131).
Ou seja, é a necessidade de criação de um relacionamento com a marca em longo 
prazo de forma sensorial, designers que tocam o cliente sentimentalmente e, assim, o 
levam ao ato da compra e criam uma espécie de relacionamento pessoal entre o cliente 
e a marca. Neste sentido, percebemos que cresce as inúmeras estratégias de marketing 
visando o relacionamento cliente-marca. Surge, então, a importância da imagem.
Para saber mais sobre a conceituação de marca, sugerimos 
a leitura do texto “Vende-se o Multiculturalismo: um estudo sobre 
marcas, significados e cultura”, cujo link se encontra na seção de 
Leitura Complementar, na página 13.
9Comportamento do Consumidor
2. A Importância da Imagem
A imagem é a síntese da marca. Em geral, quando existe uma identificação (ou não) 
entre o consumidor e a imagem do produto percebemos o poder da imagem. 
De acordo com Martins (2002, apud GIULIANI, 2002, p. 
133), o fator de sucesso de um determinado produto possui três 
dimensões. Acesse o Recurso Multimídia para conhecê-los.
Conteúdo On-line
Dito isto, na atualidade, a imagem e a marca assumem constantemente um papel 
fundamental. Passemos, agora, para o estudo do conceito de E-Branding, ou a construção 
da marca através das novas mídias: a internet.
3. E-branding e a Construção da Marca através 
da Internet
Branding é uma palavra de origem inglesa, com significado de “marca”. Era utilizado, 
em princípio, por fazendeiros na marcação de seu gado, para formalizar a posse. Mais 
tarde passou a ser definido como um conjunto de estratégias de marketing (inclusive dando 
maior importância a área de comunicação) para otimizar a gestão da marca. 
10Comportamento do Consumidor
A Intel, por exemplo, “ tem uma das marcas mais valiosas do 
mundo, completamente dominante no campo da computação e 
mais importante do que a esmagadora maioria dos equipamentos 
que a utilizam como componente”(GIULIANI, 2006, p. 133).
Na atualidade, a internet aparece como um dos meios mais utilizados para divulgar a 
marca. Além da velocidade com a qual a informação é divulgada através da internet, as 
empresas estão cada vez mais investindo em estratégias de marketing no ambiente virtual. 
E é neste contexto que surge o chamado e-Branding.
Esta nova relação entre comunicação, ações de marketing e branding traduz a 
necessidade de inovar constantemente as estratégias de aproximação do novo consumidor. 
É este novo consumidor, mais consciente e perceptivo com relação à marca e a imagem 
do produto, que interfere na construção das estratégias de marketing das empresas. As 
estratégias baseadas na disciplina ação E-Branding estão posicionadas no mercado de 
forma irreversível. Isto pode ser notado a partir dos seguintes dados: quase 200 milhões 
de blogs divulgando uma infinidade de informações a cada segundo na rede.
11Comportamento do Consumidor
O Youtube, por exemplo, tornou-se um dos maiores veículos de divulgação de marcas. 
Neste espaço, pessoas que possuem talentos diversos e que não possuem inserção nos 
lugares formais de divulgação do seu serviço ou marca constantemente são descobertos 
e viram sensação.
A geração que 
nasceu nos anos 
1980, por exemplo, 
está na era da 
internet e reconhece 
neste ambiente sua 
principal fonte de 
sociabilidade. Portanto, 
podemos compreender 
o sucesso das redes 
de relacionamento como Orkut, Facebook e Twitter. Na atualidade, 
não conseguimos sobreviver sem o uso constante de e-mail e outras formas virtuais de 
comunicação.
Pedro Henrique Melo, colaborador do site “Mediatismo, comunicação e marketing 
digital” apresentou o seguinte diagnóstico: 
“Vale lembrar que esse processo é irreversível, seja pela evolução tecnológica, 
seja pela integração dos mercados, seja pelo iminente domínio da geração Y, for-
mada pelo público consumidor nascido na década de 80, hoje com idade entre 25 
e 30 anos, que não conhece um mundo sem internet, e-mail, Google, Orkut, SMS, 
Twitter, Facebook e inúmeras ferramentas e redes sociais que nascem a cada dia. 
 Como se sabe, esse público tem como características uma linguagem própria, 
a busca pela colaboração e referências na Web e valoriza menos a propaganda 
tradicional e seus impulsos de compra balizados pelo sentimento de pertencer a 
uma determinada sociedade. 
 Em suma, as mudanças que o meio digital trouxe às empresas e às relações 
de consumo são significativas e irreversíveis para as marcas, principalmente por 
englobarem essas novas formas, canais e formatos. As marcas líderes de hoje pre-
cisam ser adaptáveis, interativas, dinâmicas a esses novos contextos e finalidades. 
O canal digital deve ser explorado e utilizado, cada vez mais, para potencializar a 
aproximação, compreensão e cooperação entre empresas e seus clientes, através 
da tangibilização das experiências da marca com seus atributos”.
Portanto, no século XXI as novas tecnologias, cada vez mais avançadas, e a força 
da internet nas estratégias de marketing, tendem a se tornarem os principais veículos de 
construção da imagem e da marca. As empresas necessitam de constante atualização no 
meio digital.
12Comportamento do Consumidor
Passamos pela evolução do conceito de construção das marcas desde a antiguidade 
até os tempos atuais. Aprendemos que muitos conceitos ligados às marcas surgiram há 
relativamente pouco tempo, embora o conceito primário já exista há milhares de anos.
Fatores como identificação com determinadas marcas e símbolos, sentimentos 
de realização e autoexpressão são fenômenos relativamente modernos, e que foram 
potencializados com a chegada da globalização.
De nichos regionais, hoje temos marcas globais dominando mercados em todo o 
planeta, conhecidas nos diversos meios de comunicação e criando identificação com os 
mais variados perfis de consumidores.
O e-branding é a fronteira atual das empresas que desejam exposição e identificação 
com as novas gerações. Alguns profissionais afirmam categoricamente que quem não 
está na internet simplesmente não existe para o mercado.
A própria escolha pela modalidade de ensino a distância é, em si, mais uma nuance 
do mundo virtual em franco crescimento. Com nossas vidas cada vez mais atarefadas e 
complexas, a possibilidade de não precisar se deslocar para acessar o conhecimento é, 
sem dúvida, um diferencial. Requer disciplina e administração eficiente do tempo, mas é 
recompensador.
13Comportamento do Consumidor
Vende-se o Multiculturalismo: um estudo sobre marcas, significados e cultura. 
Disponível em: http://www.usp.br/anagrama/Cunha_multiculturalismo.pdf
14Comportamento do Consumidor
CUNHA, Maria Luciana Garcia. Vende-se o multiculturalismo: um estudo sobre marcas, 
significados e cultura. In: Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar daGraduação. Ano 
2, edição 3, março-maio de 2009. USP. (Disponível em: http://www.usp.br/anagrama/
Cunha_multiculturalismo.pdf) 
DOMENEGUETTI, Daniel. E-Branding: Disciplina tão complexa quanto fundamental. 
Disponível em: http://www.qualidadebrasil.com.br/artigo/administracao/e-branding_
disciplina_tao_complexa_quanto_fundamental?from=related_article&rid=3798 . Acesso 
em dezembro de 2014.
GIULIANI, Antonio Carlos (org.). Marketing contemporâneo: novas práticas de gestão. 
São Paulo. Saraiva, 2006. 
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
RICHERS, R. Marketing. São Paulo. Negócio Editora, 2000. 
SAMPAIO, R. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro. Campus, 2002.