Novas Tendências do MKT - O Novo Consumidor e Marketing Verde

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Novas Tendências 
do Marketing, o Novo 
Consumidor e 
Marketing Verde
Julio César Beserra
2Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e Marketing Verde
Sumário
Introdução .......................................................................................................... 03
Objetivos ............................................................................................................ 04
Estrutura do Conteúdo ..................................................................................... 04
Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e Marketing Verde
Tópico 1: O Novo Consumidor ..................................................................................... 05
Tópico 2: Marketing Verde ....................................................................................... 09 
Resumo .............................................................................................................. 12
Leitura Complementar ...................................................................................... 13
Referências Bibliográficas .............................................................................. 14
3Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e Marketing Verde
A partir das características do consumidor nos dias de hoje, as influências que 
ele sofre nos planos individual e coletivo e os desafios crescentes das empresas para 
conquistá-lo, podemos refletir: como os consumidores chegaram ao estágio atual? E quais 
as perspectivas futuras?
Neste conteúdo vamos relembrar um pouco de história e ver como fatos dos dois 
últimos séculos criaram a relação de consumo como a que conhecemos hoje, os fatos 
sociais, econômicos, ambientais e antropológicos que nos moldaram e que estão nos 
conduzindo num caminho sem volta, em busca de uma identidade de conceitos e ideologias 
entre nós, consumidores, e as empresas.
Não é mais suficiente apenas qualidade e preço, estamos voltados para as atitudes das 
empresas, que coadunem como nossos valores e crenças. Podemos dizer que o desafio 
das empresas é estudar esse novo consumidor e atendê-lo em anseios e motivações 
cada vez mais elevados. Uma dessas iniciativas é o chamado marketing verde, o qual será 
exposto também neste estudo.
4
Estrutura do Conteúdo
Objetivo
s
Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e 
Marketing Verde
Esperamos que ao final deste conteúdo 
você seja capaz de:
1. Apresentar uma análise da 
sociedade do consumo;
2. Compreender o papel do consumidor 
ao longo do século XX;
3. Compreender o conceito de novo 
consumidor;
4. Conceituar marketing verde.
Para melhor compreensão do conteúdo, 
este material está dividido de acordo com os 
seguintes tópicos:
1. O Novo Consumidor
2. Marketing Verde 
5Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e Marketing Verde
1. O Novo Cosumidor
A trajetória e mudanças do perfil do consumidor nos ajudam a compreender quem 
é o chamado novo consumidor. De fins do século XIX até a década de 1950, o consumo 
tornou-se popular atrelado ao aumento da escala de produção em decorrência das 
transformações promovidas pela Revolução Industrial.
A Revolução Industrial mudou os padrões comportamentais da sociedade em várias 
esferas: cultural, político e econômico. A sociedade industrial do século XIX tinha como 
característica a produção em massa, com o intuito de alcançar o maior número possível de 
consumidores. Dessa forma, o consumo tornou-se cada vez mais popular, dando espaço 
para o consumo em massa, cujos critérios de escolha por parte dos compradores estavam 
pautados, na maioria dos casos, em preço.
Do ponto de vista político e econômico, a liberdade de comércio (em decorrência 
da mão-livre do mercado) foi um elemento decisivo para que a oferta de produtos e 
escoamento da produção fornecesse, durante todo o século XIX, uma sociedade voltada 
para o consumo e adaptação à lógica do mercado.
6Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e Marketing Verde
Mas havia um problema: o processo de industrialização do século XIX, ao mesmo 
tempo em que os investimentos em tecnologia, crescimento da produção, aumento da 
necessidade de mão de obra e a popularização do consumo, junto com as marcantes 
preocupações com o meio ambiente, inexistiam. Naquele contexto, o lugar de depósito 
dos resíduos tanto das fábricas, como da sociedade em geral, era a natureza. Não havia, 
neste sentido, preocupação alguma com as reações negativas que estas ações poderiam 
causar.
Na década de 1950, por exemplo, o consumidor 
do pós-Segunda Guerra Mundial continuou vivendo 
em uma sociedade de escassez e, por este motivo, 
não tinha critérios definidos para avaliar a qualidade 
do produto ou se o preço era justo. Em geral, este 
consumidor era passivo, sem experiência e delegava 
aos vendedores credibilidade. 
No século XX, após a Primeira Grande Guerra Mundial (que ocorreu entre 1914 e 
1917), alguns valores sociais começaram a mudar. A escassez de produtos ofertados no 
mercado alterou o comportamento do consumidor, que passou a se orientar pela lógica da 
necessidade de acordo com o que tinha à disposição, sem delegar qualquer importância 
aos padrões de qualidade ou tipo de mão de obra empregada na produção.
 Até o advento da Segunda Guerra Mundial, a relação entre o consumidor e o 
que era ofertado não apresentou alteração significativa.
7Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e Marketing Verde
Entretanto, é fato que a oferta de produtos não era elevada, a concorrência não atingia 
o grau de complexidade que a sociedade atual enfrenta. Lembremos da frase de Henry 
Ford: “Todos podem ter carro, desde que seja Ford e preto”.
O comportamento do consumidor começou realmente a 
sofrer impactos e ser remodelado com a dimensão 
da concorrência. Os estudos realizados pela 
Escola das Relações Humana, por exemplo, 
apontaram para a importância do indivíduo 
no contexto organizacional. Esta 
percepção delegou às organizações a 
necessidade de pensar os seus produtos 
de acordo com os desejos e gostos do 
consumidor, uma vez que a diversidade 
de produtos ofertados no mercado 
cresceu e as opções de escolha tornaram-
se mais complexas. Neste contexto, surge 
o marketing como a área de excelência para 
pensar as melhores estratégias para elevar a marca 
do produto e criar, ideologicamente, os mecanismos de 
aceitação e venda de acordo com o gosto do cliente.
Em 2009, o IBOPE divulgou uma pesquisa sobre o 
consumidor do século XXI. Acesse o Recurso Multimídia para 
saber como o consumo pode ser dividido de acordo com esse 
estudo.
Conteúdo On-line
Desde o início dos anos 1990, com a globalização, as novas tecnologias, e em especial 
a internet, delegou incrível rapidez na difusão das informações. Do ponto de vista social, 
o consumidor está atento às estratégias das empresas, analisando a sua conduta ética 
com relação às atividades produtivas, o tratamento dos colaboradores e o compromisso 
com a sociedade. Este consumidor é chamado de consumidor social, pois sua regra 
básica para obter o produto ou receber positivamente determinada marca está no grau de 
comprometimento da empresa com a responsabilidade social.
8Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e Marketing Verde
Para maiores informações a respeito do perfil e comportamento 
de consumidores, sugerimos que você acesse o site do IBOPE, 
cujo endereço se encontra na seção de Leitura Complementar, na 
página 13.
A geração de consumidores do novo milênio está se desvinculando da ideia de que 
qualidade e preço do produto caracterizam a decisão pela compra. O novo consumidor é 
questionador, informado, consciente, pouco influenciável por qualquer tipo de propaganda 
e atrelam o valor da marca aos seus anseios. De acordo com os dados divulgados peloIBOPE, em 2009, o consumidor assumiu uma postura consciente, especialmente com 
relação às questões ambientais.
Atualmente, as questões sociais e ambientais são componentes essenciais que 
norteiam o comportamento do consumidor do século XXI. A sustentabilidade, ou seja, a 
ideia de crescimento econômico e tecnológico com agressão mínima ao meio ambiente, 
tornou-se a palavra de ordem do século XXI. E o consumidor acompanha esta regra: 
temos, então, o consumidor sustentável ou o consumidor verde. Vamos agora estudar 
esse tema.
9Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e Marketing Verde
2. Marketing Verde
De acordo com Portilho (2004, p. 4), “o consumidor 
verde foi amplamente definido como aquele que, além da 
variável qualidade/preço, inclui em seu poder de escolha a 
variável ambiental, preferindo produtos que não agridem ou 
são percebidos como não agredindo o meio ambiente”. 
O consumo verde, ao passo em que é uma atitude 
importante, também traduz alguns problemas. Em geral, esta 
dimensão não delega atenção à necessidade de redução de 
consumo e o descarte de materiais nocivos ao meio ambiente, mas 
enfatiza a reciclagem, a tecnologia limpa, o controle e redução 
do desperdício (como água e energia elétrica) e o investimento 
no mercado verde. O processo de investimento em produtos de 
acordo com as questões ambientais eleva os preços deste tipo 
de mercadoria. 
Por exemplo: o papel reciclado, embora em consonância com 
os anseios do consumidor consciente ou consumidor verde, tem um custo mais elevado. 
Este fato demonstra o distanciamento das discussões em torno no consumo verde no que 
se refere ao tema da “desigualdade no acesso aos bens ambientais”.
Esta definição está ligada ao movimento de consumo verde, que diz respeito às ações 
dos compradores em trocar de marcas ou decidir não adquirir 
mais um determinado produto, motivados especialmente pela 
preocupação ambiental. Dos anos 1990 em diante, o 
aumento dessa consciência em todo mundo cresceu 
e, por este motivo, as empresas tiveram que assimilar 
novas estratégias.
Um bom exemplo é a “empresa verde”, baseadas 
na ideia de sustentabilidade em todas as etapas de 
sua produção. Estas empresas têm grande aceitação 
no mercado, especialmente por representarem uma 
alternativa viável para elevar o 
desenvolvimento sustentável 
como o principal canal de 
redução da degradação 
ambiental.
10Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e Marketing Verde
Portanto, para Laville (2009, p. 17), a empresa verde é, indiscutivelmente, “uma das 
mais apaixonantes aventuras que se oferecem à humanidade no mundo moderno. Dela 
depende a salvação do planeta – mas, também, da própria empresa”.
Acesse o Recurso Multimídia para conhecer algumas 
informações importantes a respeito do marketing verde.
Conteúdo On-line
E, de acordo com Dias (2009), o marketing verde ou ecológico apresenta os seguintes 
critérios: “baseia-se num processo de gestão integral; é o responsável pela identificação, 
antecipação e satisfação das demandas dos clientes; é o responsável perante a sociedade, 
à medida que garante que o processo produtivo seja rentável e sustentável”.
Por último, é importante chamar a atenção para as certificação e rotulagens ambientais 
(selos verdes), na qualidade de estratégias de marketing. Os selos verdes, em linhas gerais, 
devem ter as seguintes prerrogativas (DIAS, 2009, p. 145):
• devem ser verificáveis a qualquer momento, para se evitar a fraude;
• devem ser concedidos por organizações independentes e de idoneidade reconhecida;
• não devem criar barreiras comerciais;
11Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e Marketing Verde
• devem recorrer à ciência como método de verificação das condições ecológicas;
• devem levar em consideração o ciclo de vida completo do produto ou serviço;
• devem estimular a melhoria do produto ou serviço.
Para saber mais sobre Marketing Verde, sugerimos a leitura 
do texto “O Diferencial Competitivo Adotado Pelas Organizações”, 
cujo endereço se encontra na seção de Leitura Complementar, 
na página 13.
12Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e Marketing Verde
Conhecemos o novo consumidor, como ele foi evoluindo ao longo do tempo, quais as 
suas tendências e como fatos ocorridos há mais de 100 anos fazem parte do nosso perfil. 
Da mesma maneira, os consumidores de hoje vão influenciar as gerações futuras, apenas 
num ritmo alucinantemente mais rápido.
A globalização e a evolução das telecomunicações afetaram as relações de consumo 
de uma maneira sem precedentes e o ritmo das mudanças é cada vez mais rápido. O que 
podemos esperar do futuro?
Sabemos que o antigo mito de que nossos recursos naturais eram ilimitados já foi 
derrubado e vivemos à beira de colapsos ecológicos que nortearão nossas escolhas num 
futuro bem próximo. Afinal, a mesma velocidade acontece para os efeitos benéficos e para 
os maléficos também. A corrida por combustíveis limpos, pela preservação da água, pela 
despoluição do ar serão as próximas bandeiras do consumo sustentável.
Algumas empresas já saíram na frente adotando uma postura mais sustentável para 
alcançar esses consumidores conscientes. Algumas estão apenas nas ações de marketing 
verde, mas estamos caminhando.
13Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e Marketing Verde
Site do IBOPE. Disponível em: http://www4.ibope.com.br/Consumidor/
Marketing Verde: O Diferencial Competitivo Adotado Pelas Organizações. Disponível 
em: http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/702.pdf
14Novas Tendências do Marketing, o Novo Consumidor e Marketing Verde
DIAS, Reinaldo. Gestão Ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. São 
Paulo: Atlas, 2009. 
LAVILLE, Elisabeth. A empresa verde. São Paulo. ÕTE, 2009. 
PORTILHO, Fátima. Consumo verde, consumo sustentável e ambientalização dos 
consumidores. In: 2º. Encontro da ANPPAS, Indaiatuba/SP, 2004.