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Apostila - Técnicas de Pesquisa de Marketing Pg. 51 à 96 - 2013.2.doc

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
Disciplina: Técnicas de Pesquisa de Marketing
Profª. Alípia Ramos de Souza
 
TERCEIRA PARTE
PLANO DE AMOSTRAGEM
 
PLANO DE AMOSTRAGEM
Após decidir sobre abordagem de pesquisa e os procedimentos, o pesquisador de marketing desenvolver um plano de amostragem. Esse plano exige pelo menos três decisões:
1.- Utilidade de amostragem: Quem será pesquisado?
O pesquisador de marketing deve definir a população-alvo que será amostrada.
2.-Tamanho da amostra: Quantas pessoas devem ser entrevistadas?
Grandes amostras fornecem resultados mais confiáveis do que amostras menores. Entretanto, não é necessário amostrar toda população-alvo ou mesmo parte substancial para obter resultados confiáveis. Freqüentemente, amostras com menos de 1% da população podem fornecer boa credibilidade, desde que se adote um procedimento de amostragem confiável.
3.- Procedimento de amostragem: Como os respondentes podem ser escolhidos? Para obter uma amostra representativa, deve ser retirada uma amostra probabilística da população. A amostragem probabilística permite o cálculo limites de confiança para o erro de amostragem. Quatro tipos de amostras probabilísticas são utilizadas:
	
Quando o custo ou o tempo envolvido na amostragem probabilística for muito alto, os pesquisadores de marketing adotam a amostragem não-probabilística.
Alguns pesquisadores de marketing consideram essas amostragens muito úteis, embora não permitam mensuração de erro.
PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM
 PLANO DE AMOSTRAGEM
1.- Características dos indivíduos ou coisas (companhias, lojas etc.)
2.- Método de Coleta/levantamento; telefone, correio, pessoal etc
3.- Estratégia de amostragem: Seleção dos elementos da população dos quais selecionamos 
unidades a serem amostradas.
4.- Método de amostragem: Probabilística ou Não Probabilística
5.- Determinando o tamanho da amostra
6.- Desenvolvendo os Procedimentos Operacionais: Se está usando uma amostra Probabilística o Não Probabilística
7.- Executando o Plano de Amostragem
	
	 DETERMINANDO O TAMANHO DA AMOSTRA	
 PROBABILÍSTICA E NÃO PROBABILÍSTICA
Obs. Amostras probabilísticas ‘fórmulas’ são usadas para calcular o tamanho da amostra desejada, dados os níveis de erro aceitável (a diferença entre o resultado da amostra e o valor da população) e os níveis de confiança( a probabilidade que o intervalo de confiança, que é o resultado da amostra, mais ou menos o erro aceitável, conterá o valor real da população).
AMOSTRA PROBABILÍSTICA VERSUS NÃO-PROBABILÍSTICA
	
AMOSTRA PROBABILÍSTICA
	
	
1.- Amostra simples ao acaso
2.- Amostra estratificada ao acaso
3.- Probabilística sistemática
4.- Amostra por conglomerado (área)
	
	
Todos os componentes da população têm chances iguais de serem selecionados. É a amostra mais perfeita para se obter uma amostra representativa do universo, ou população, porém impraticável quando a população é muito grande, pois não possibilita a aplicação da tabelas de números aleatórios.
A população é dividida em grupos mutuamente exclusivos (por exemplo. Grupos etários) e as amostras ao caso são retiradas de cada grupo.
Os elementos da amostra serão selecionados aleatoriamente e será estabelecido um intervalo entre elementos. Esse intervalo é obtido como divisão do número do universo, ou população, pelo número da amostra.
Escolhe-se aleatoriamente um número dentro do intervalo estabelecido e inicia-se a aplicação do questionário.
A população é dividida em grupos mutuamente exclusivos (por exemplo, quarteirões) e o pesquisador retira uma amostra dos grupos para entrevista.
AMOSTRA PROBABILÍSTICA VERSUS NÃO-PROBABILÍSTICA
	
AMOSTRA NÃO – PROBABILÍSTICA
	
	
1.- Amostra por conveniência
	
2.- Amostra por julgamento
3.- Amostra por cota/quota
4.- Amostra Bola de Neve
	
	
O pesquisador seleciona os participantes mais acessíveis da população para obter informações.
O pesquisador usa seu julgamento para selecionar os participantes da população mais propensos a fornecer informações precisas.
O pesquisador entrevista um número planejado de pessoas em cada uma das diversas categorias.
Uma amostra não-probabilística, na qual a seleção de respondentes é baseada nas referências fornecidas pelos entrevistados iniciais.
CÁLCULO AMOSTRAL
O tamanho da amostra e seu cálculo dependem de alguns fatores:
Tipo de pesquisa: exploratória, descritiva ou experimental;
Tipo de população pesquisada: Finita (fabricantes de calçados do estado do Rio Grande do Sul); ou infinita (população rural brasileira);
Método de amostragem: probabilística / não probabilística
Em algumas pesquisas, necessitamos estimar médias: em outras, será necessário estimar proporções.
	
Exemplo:
Estimar o consumo médio de cigarros num tempo X; 
ou
Estimar que percentual de leitores de um jornal se lembra de determinado anúncio.
Para cada uma dessas situações, existe um procedimento adequado para calcular o tamanho da amostra. Em pesquisa, este cálculo é feito normalmente por estatísticos especializados.
Em todos os casos, uma amostra tem um certo grau de confiança, uma vez que o erro amostral existirá sempre e pode ser medido nas amostras probabilísticas.
O usuário da pesquisa definirá então, qual o percentual de erro aceito (E). A partir desta ocasião, calcula o erro (Z) para o qual existem tabelas de cálculos padronizadas.
 Cálculo de amostra: população finita, estimativa de proporção.
Usando a fórmula: 			N= p (1 – p ) . Z2
 					______________
E2
Onde:
N= tamanho
p= proporção em estudo (proporção esperada das respostas)
Z= Coeficiente de confiança (nº de erros padrão)
E= percentual de erro aceito pelo pesquisador
VEJA O EXEMPLO:
Determinar o tamanho da amostra necessária para um estudo das empresas de exportação, em que o segmento estudado (manufaturado) representa 31,9% do total de empresas exportadoras. O coeficiente de confiança é de 95%, uma vez que o erro é de 5%.
ACOMPANHE
Observe o desenho de distribuição de uma curva normal:
A = área da curva normal que se quer estimar = 95% - 2;
Z = 1 erro padrão = 0,3413,
No nosso exemplo, com 5% de erro aceito, há 95% de grau de confiança, sob a curva, sendo metade de um lado da curva, metade do outro.
Portanto, para calcular o valor de Z dividimos 95% por 2. Encontramos A = 47,5%. Na tabela de Z, da página anexa, este valor corresponde a 1,96.
Então:
p= 0,319 (ou 31,9%);
E= 0,05 (100% - 95% = 5%);
Z= 1,96 (95% dividido por 2= 47,50 = 1,96 na tabela de Z );
N = 0,319 (1- 0,319) x 1,962
______________________
 0,052
N = 0,319 x 0,681 x 3,8416	
______________________		N = 333,8 ou 334 Entrevistas
 0,0025
NOÇÕES SOBRE COLETA DE DADOS EM PESQUISA DE MARKETING
DETERMINAÇÃO DOS OBJEIVOS DA PESQUISA
Os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa. É um processo interdependente e que exige total coerência entre o problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa. A indagação básica que o pesquisador deve fazer para a elaboração correta dos objetivos de pesquisa é:
Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa?
A determinação dos objetivos de pesquisa pode ter origem na formulação de hipóteses sobre o problema definido. HIPÓTESES são suposições que podem ser confirmadas, ou não, pela pesquisa.
Os objetivos da pesquisa devem ser: detalhadas e específicos, pois servirão como base para a elaboração do formulário para coleta de dados - questionário ou roteiro. É um processo lógico em que em um primeiro momento, indicamos o que precisamos/queremos saber – os objetivos, e por decorrência “perguntamos” elaboramos o questionário para obter uma resposta ao objetivo