Assessoria de imprensa - Media training

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ASSESSORIA DE IMPRENSA
MEDIA TRAINING
Prof. Ms. Marcelo Salgado (substituto)
Prof. Ms. Benedito Lisbano
Graduação: Comunicação Social
Habilitação: Jornalismo
3º semestre
FIAM-FAAM-Centro Universitário
MEDIA TRAINING
Relações e interesses:
 O que as organizações querem da mídia 
(interesses)? 
 Espaço de divulgação (marca, produtos);
 Estabelecer elo com o público 
(população/cliente);
 Difusão da organização ou de seus líderes;
 Divulgação de informações de interesses da 
empresa ou de seus líderes.
MEDIA TRAINING
Entenda a mente do jornalista:
 Os jornalistas acreditam que exercem uma função 
de caráter público e coletivo. 
 Sentem-se no exercício de uma missão social, 
combatendo e corrigindo injustiças. 
 Querem crescer na profissão para ganhar mais e 
ter mais influência. 
 Pensam que têm poder ou fazem parte do poder. 
Às vezes têm poder e fazem parte do poder. 
 O tempo do jornalista só existe no jornalismo e 
para os jornalistas (gera pressão sobre as fontes).
 Vivem no mundo da notícia, onde o tempo passa 
mais rápido. 
MEDIA TRAINING
Relações e interesses: 
 No caso de crise: Sair da crise sem 
arranhar a imagem. Explicar o 
ocorrido. 
 O que a mídia que das organizações 
(interesses)? Patrocínio/apoio 
(anúncios). 
 No caso de crise: respostas. 
 Buscar um porta-voz da opinião 
pública. 
MEDIA TRAINING
Treinar os líderes para enfrentar a mídia:
 O media training capacita porta-vozes sobre como 
interagir com a mídia;
 A comunicação corporativa eficiente começa com o 
entendimento das necessidades dos jornalistas e do 
dia a dia das redações; 
 Explicar a importância da imprensa para os 
negócios e os parâmetros para a administração de 
crises por meio da comunicação.
 Atividades a fazer: 
 Palestras e atividades para atender as necessidades 
da organização e de seus executivos;
 Exercícios práticos de administração de crise com 
enfoque em casos hipotéticos; 
MEDIA TRAINING
Atividades a fazer: 
 Palestras com profissionais de imprensa 
sobre o dia a dia das redações e o 
tratamento da notícia;
 Treinamentos de entrevistas para 
televisão, rádio e mídia impressa, com 
jornalistas profissionais do mercado;
 Esclarecimentos sobre o que é notícia 
para a imprensa e sobre as abordagens 
diferentes de um mesmo assunto em 
veículos específicos;
 Diferenças de relevância entre espaço 
editorial e publicitário para as diferentes 
estratégias e as atividades de 
comunicação. 
MEDIA TRAINING
Termos comuns:
 Porta-voz 
 Manchete/título 
 Reportagem 
 Comunicado/nota oficial 
 Press-release 
 Fechamento/deadline 
 Fonte 
 Off 
 Exclusiva/Coletiva/Individual 
 Pauta 
 Clipping 
 Mailing
MEDIA TRAINING
Posturas tomadas pelo porta-voz durante a crise:
 Não falar sem antes saber de fato o que ocorreu; 
 Se for o caso, declare à imprensa que você vai se informar e logo 
voltará a falar;
 Volte e fale;
 Se você não falar, alguém vai falar por você, só que não 
necessariamente a verdade...
 Efeito avestruz não ajuda;
 O que você prefere: um fim horroroso ou um horror sem fim? 
 Nunca minta;
 Se você mentir e descobrirem que você mentiu, nada mais importa: 
você será o culpado;
 Não negligencie seu público, principalmente a imprensa;
 Respeitados e bem informados, eles podem ser seus aliados;
 Assegure-se de estar sendo compreendido ao falar com a imprensa.
MEDIA TRAINING
Posturas tomadas pelo porta-voz durante a crise:
 Cuidado com termos técnicos e evasivos;
 Não especule, não brinque, não subestime; 
 Trate de ser identificado como uma pessoa honesta;
Jamais diga:
 “Sem comentários”, “nada a declarar”, “estou sendo injustiçado”, “não 
é problema meu”, “me respeite”: isso só agrava a situação; 
 Não ignore sinais de alerta; 
 Resolva todos os problemas potencialmente graves antes de se 
tornarem crises; efeito bola de neve.
 Ter razão em crises não significa vencer;
 A questão é de imagem e não apenas de leis.
MEDIA TRAINING
Pontos para melhorar os contatos 
com jornalistas:
 Preparação de posicionamento diante 
dos pontos mais relevantes;
 Preparar-se para prováveis (e 
improváveis) perguntas — formular 
respostas em antecipação;
 Pesquisar para evitar surpresas; 
 Evitar ansiedade; 
 Definir público-alvo;
 Se possível, conhecer ou pesquisar 
repórter e veículo antes do contato;
MEDIA TRAINING
Detalhes importantes:
 Aparência de cartões de visita e press kit;
 Calma;
 Ler jornais/revistas;
 Ver noticiários;
 Pontualidade;
 Verificar local da entrevista;
 Fotos/vídeo: sugerir ângulos. Atenção ao fundo;
Segredos do bom relacionamento: 
 Gentileza, sim; informalidade, não;
 Situação adversa: receber bem a imprensa;
 Rapidez no retorno (mesmo negativo);
 Objetividade de respostas sobre o problema;
 Frisar a solução evitar termos técnicos ou jargões;
 Perguntas indiscretas não são problema: a resposta é que vale.
MEDIA TRAINING
Mais dicas para um ótimo contato com a imprensa:
 Falar o que convém e sobre o que conhece. Não acusar sem provas; 
 Não envolver terceiros;
 Destacar o mais importante;
 Não exagerar na formalidade: há um meio-termo apropriado;
 Não generalizar e nem ser preconceituoso;
 Volume de anotações do repórter sugere interesse sobre o assunto;
 Ser breve, mas não deixar de dizer tudo;
 Não ser impaciente ou irritar-se;
 Posicionar o repórter sobre o todo, mas não perder o rumo da 
entrevista;
 Fornecer materiais de apoio ao jornalista;
 Ir acompanhado;
 Mostrar-se disposto para esclarecimentos posteriores;
 Olhar para quem está falando;
 Não deixe o repórter “pôr palavras na boca” do seu colega.
MEDIA TRAINING
O que NUNCA fazer:
 Repetir expressões hostis ou 
negativas ditas pelo repórter;
 Especular sobre assuntos que não 
domina (verifique e dê retorno);
 Pedir para ler ou aprovar o texto 
antes da publicação;
 Ligar para o jornalista para queixas 
ou elogios; 
 Dizer o que não deseja ver 
publicado (cuidado com o off).
MEDIA TRAINING - RÁDIO
 Características: 
 Imediatismo;
 Ouvintes diversificados;
 Dinamismo;
 Prestação de serviço;
 Ligação direta com o ouvinte;
 Como deve ser a linguagem 
verbal:
 Precisa, simples e sintética;
 Uso de repetição.
MEDIA TRAINING - TV
 Características veículo de massa -
instantâneo. Audiência expressiva;
 Imagem vale mais do que palavra;
Antes da entrevista na TV:
 Definir público para quem vai falar;
 Adequar linguagem ao público; 
 Concentrar os pontos a serem 
discutidos;
 Memorizar informações/dados; 
 Ensaiar;
 Usar expressão corporal/facial de 
acordo com o tema.
MEDIA TRAINING - TV
 Concentração - use ganchos e esteja preparado atenção à postura e aos 
gestos;
 Lembre-se: o entrevistador só quer uma boa entrevista, não duelar - use o 
“ganha-ganha”;
 Em resumo: use a experiência. Dê respostas curtas, mas completas;
 Seja conciso e objetivo;
 Use frases de efeito com moderação;
 Quanto ao nervosismo, a origem está na inexperiência ou na falta de 
preparo/ensaio; 
 Relaxe! Respirar fundo e espreguiçar-se ajudam a relaxar.
 Diante das câmeras, naturalidade e coloquialidade, mas sem erros de 
vocabulário próprio;
 Mostre interesse pelo assunto;
 Evitar “sim” e “não” no começo de respostas;
 Pergunta: olhar para o entrevistador; 
 Resposta: olhar para o entrevistador e para a câmera.
APÓS A ENTREVISTA
 Faça o acompanhamento do 
clipping, da repercussão e 
informe aos interessados;
 Em caso de problemas, avalie 
as consequências.
 Use um interlocutor;
 Publique comunicado ou aja 
judicialmente. Se o erro for 
seu, não faça nada.
SITES ESPECÍFICOS
 Associação Brasileira de Relações Públicas/Seção São Paulo 
www.abrpsp.org.br 
 Ser RP 
 http://www.serrp.blogspot.com.br
 Blue Bus – www.bluebus.com.br
 Meio e Mensagem - www.meioemensagem.com.br
 Portal Intercom -http://www.intercom.org.br
 HSM - http://www.hsm.com.br
 PR Newswire - http://www.prnewswire.com/news-releases/
 Portal do Cerimonial - http://www.cerimonialista.com/
 Revista dos Eventos - http://www.revistadoseventos.com.br
 Emprego/Estágio:
 Aprendiz - http://www.aprendiz.uol.com.br
 Central de Eventos - www.centraldeeventos.com.br
 Alexandre Sena/Link Zero – http://www.alexandresena.jor.br/linkzero
CASES
 Case Havaianas:
 http://www.slideshare.net/lorenzom
endoza/case-havaianas-1203730
 Case Spoleto
 Case Doutores da Alegria
 Vídeos
 Endereços eletrônicos:
 http://www.youtube.com/watch?v=
Un4r52t-cuk
 http://www.youtube.com/watch?v=
Un4r52t-cuk
 http://www.youtube.com/watch?v=f
Gyt3sF3T7M
 Acesso em: novembro de 2012.
http://www.youtube.com/watch?v=fGyt3sF3T7M
VÍDEOS
 Relações Públicas - Vídeo 
Na Real
 Guia do Estudante:
 http://www.youtube.com/
watch?v=zVja7mmULzc
 Vídeo sobre Relações 
Públicas:
 http://www.youtube.com/
watch?v=m_pn45Al0KU&
feature=related 
 Acesso em: novembro de 
2012.
BIBLIOGRAFIA
 BREITINGER, Jacqueline. “A arte de apagar incêndios.” In: Exame. 
São Paulo, v.32, nº 15, p. 118-119, julho 1998.
Disponível em: http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/administracaodecrises/0120.htm. Acesso 
em: maio de 2012.
 CALDINI, Alexandre. “Como gerenciar a crise.” In: Exame. São Paulo, v.34, nº2, p.116-
18, janeiro 2000. 
Disponível em: http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/administracaodecrises/0087.htm. Acesso 
em: maio de 2012.
 CORREA, Cristiane. “Para sair do pesadelo.” In: Exame. São Paulo, v. 35, nº7, p.44-45, 
abril de 2001. 
Disponível em: http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/administracaodecrises/0116.htm. Acesso 
em: maio de 2012.
 FALCO, Luiz Eduardo. “Vencendo a turbulência.” 
In: ROSA, Mário. A era do escândalo: lições, relatos e bastidores de quem vivenciou as grandes crises 
de imagem. 
São Paulo: Geração, 2003. p.35-68. Acesso em: maio de 2012.
 FORNI, João José. “Comunicação em tempo de crise.” In: DUARTE, Jorge. Assessoria de 
imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 
2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003. p.363-388. Acesso em: maio de 2012.
BIBLIOGRAFIA
 LUZ, Cynthia M. “Como sobreviver na crise sem crise.” 
In: Propaganda. São Paulo, nº 486, p.9-12, agosto de 1993. 
 Disponível em: http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/administracaodecrises/0088.htm. Acesso 
em: maio de 2012.
 MOARES, Mario. “Caso Tylenol: um bom exemplo de RP.” 
 Disponível em: http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/administracaodecrises/0089.htm. Acesso 
em: maio de 2012.
 ROSA, Mário. A Síndrome de Aquiles: como lidar com as crises de imagem. São Paulo, Editora 
Gente, 2001. 
 TORQUATO, Gaudêncio. “A tragédia de Bhopal.” In: Revista ADM.
 São Paulo, fevereiro de 1985. 
 Disponível em: 
 http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/administracaodecrises/0041.htm. Acesso 
em: maio de 2012.
 Apresentação em PowerPoint – “Crise e Media Training”
 Site: http://www.slideshare.net/claudiotoldo/crise-e-media-training-presentation. Acesso 
em: maio de 2012.