Marketing: Sistema de Ação e Pensamento

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12/01
O marketing na empresa e na economia (Capítulo 1 – Lambin)
Marketing é uma disciplina de gestão que é simultaneamente um SISTEMA DE AÇÃO e um sistema de pensamento.
Marketing é uma palavra incompreendida por seus depreciadores e também por alguns adeptos.
3 Acepções comuns de marketing - 
1- Meio de venda: agressivo para conquistar mercados.
-Publicidade, promoção e venda sob pressão.
-Marketing mais aplicado a mercados de consumo de massa, e menos a mercados mais sofisticados, ou de serviços sociais e negócios sem fins lucrativos.
-Visão mercantilista e instrumental
2 – Ferramentas de análise:
-Métodos de análise para prospecção das necessidades e da demanda.
-Métodos relativamente complexos reservados às grandes empresas.
-Termos mais americanizados, custo elevado, valor prático duvidoso.
3 – Arquiteto da sociedade de consumo - 
Marketing como mentor de um sistema, que visa criar e explorar necessidades.
Nas 3 perspectivas, três dimensões do conceito de marketing
Dimensão ação: Conquista do mercado, vendas, 
Dimensão Análise: Compreensão do mercado,
Dimensão Cultura: Filosofia de atuação.
Marketing tem grande capacidade de se sobrepor aos mercados. É verdade?
De fato o conceito de mkt apoia-se em uma teoria das escolhas individuais fundada no principio da soberania do comprador.
Segundo Adam Smith e economistas clássicos:
“ O bem estar social não depende em definitivo das intenções altruístas (...)resultando mais da conjuntura, por meio da troca voluntaria e concorrencial aos possíveis interesses dos produtores e consumidores”.
4 ideias centrais à economia de mercado:
- Experiências gratificantes individuais,
- Escolhas individuais,
-Troca voluntária e concorrencial
-Princípio da soberania do consumidor
Com base nesses princípios o campo de ação de mkt se dá em 3 grandes domínios:
-Marketing B2C de bens e serviços,
-Marketing B2B de bens e serviços,
-Marketing social sem fins lucrativos.
O conceito de marketing é um ideal de gestão, que não necessariamente é seguido na prática.
As duas faces do marketing
Marketing Operacional – operacionalização do marketing mix para criar diferenciação e entregar maior valor aos clientes escolhidos.
Marketing Estratégico – Análise sistemática das necessidades dos mercados e desenvolvimento de conceitos de produtos orientados a públicos específicos.
O que faz cada uma das partes?
Operacional: Escolha de segmentos alvo, plano de marketing operacional, objetivos e posicionamento, definição do marketing mix, orçamento, execução e controle.
Estratégico: Análise e definição de mercados,segmentação de mercados, atratividade e ciclo de vida, análise e vantagem competitiva, estratégia e desenvolvimento.
A dinâmica competitiva das empresas torna o marketing estratégico cada vez mais importante.
Marketing estratégico: Voltado para a previsão da demanda global e escolha do binômio Produto/Mercado a ser explorado. 
Marketing Operacional: Operacionaliza o composto de marketing buscando o equilíbrio entre share e rentabilidade nos binômios produto/mercado escolhidos.
A função de marketing na empresa: Ver no livro (pag. 8, figura 1.2).
 	Marketing operacional Marketing estratégico
Foco		Conquista do mercado		Análise das necessidades
Horizonte	Curto Prazo			Longo prazo
Papel		Vender				Acompanhar e prospectar mercados
Suporte	4 os				Segmentação e posicionamento
Sistema de Marketing Estratégico
Atratividade > Oportunidades < Competividade
3 p’s do marketing estratégico: 
Partição (segmentação); 
Priorização;
Posicionamento.
Quais são os dois fatores determinantes do desempenho relativo de uma empresa?
1 – Atratividade dos mercados
2 – Competitividade das empresas
Mercados são heterogêneos => empresa precisa fazer opções.
Marketing estratégico estimula a democracia econômica porque dá a palavra aos compradores, orienta os investimentos em função das oportunidades, respeita a diversidade por meio da segmentação de mercado, estimula a inovação e as atividades empreendedoras.
Marketing Passivo > Marketing Operacional > Marketing Estratégico ou Ativo
Marketing Passivo (Produção):
- Oferta é menor que a procura,
- Necessidades conhecidas e estáveis,
- Baixo nível de inovação.
Marketing Operacional (Vendas):
-Desenvolvimento de novas formas de distribuição,
- Fortalecimento da comunicação e força de vendas devido ao alargamento geográfico dos mercados,
-Fortalecimento das estratégias de marca.
(atualmente é o mais utilizado)
Marketing Estratégico:
- Saturação do núcleo de base do mercado (rápido crescimento da economia a partir dos anos 50 levou à saturação da procura de produtos básicos)
- Progresso tecnológico (entre o plano Marshall, 1947, e a constituição da OPEP, 1973, houve extraordinário progresso tecnológico);
-Internacionalização de mercados (globalização exige grande esforço de marketing).
Organização doméstica: mercado local
Organização internacional: Produz no país de origem e distribui no mercado internacional
Organização multidoméstica ou multinacional: Os produtos são produzidos em vários países, porem seu país de origem é sempre priorizado.
Organização global ou transnacional: Orientação geocêntrica com estratégia global baseada em similaridades e adaptação às diferenças locais. (não há mais “pátria” para a organização)
Problemas e Desafios do Marketing – (Kotler cap. 1 a 3)
Muitas mudanças tem impactado profundamente o ambiente competitivo das empresas – rápida migração de valor.
Características da Nossa Era de Mudanças: Velocidade e Profundidade (mudanças são muito rápidas e profundas). Existem muitas descontinuidades.
Mudança de enfoque de...
“Quem tem informação tem poder”
Para
“Quem tem conhecimento tem poder”
É preciso saber trabalhar a informação, já que ela está disponível em qualquer lugar, para qualquer um.
Forças que moldam o ambiente competitivo
1. Tecnologia – produtos, organização e processos, comunicação.
2. Globalização – queda das barreiras, crescimento das empresas, redução de custos.
3. Desregulamentação dos mercados
4. Privatização
Capacidade de Mudar tornou-se uma vantagem competitiva.
Surge o conceito de “Learning Organization”. Gestão do Conhecimento.