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UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO ADM 320- MARKETING I Avaliação Estratégica de uma Oferta de Marketing Sukita Grupo Amanda Martins 70492 Ricardo Tavares 70490 Elifa França 67944 Rayane Oliveira _____ Viçosa – MG MAIO 2012/1 Avaliação Estratégica de uma Oferta de Marketing Sukita Trabalho apresentado à Universidade Federal deViçosa, como parte das exigências da disciplina DAD 320 – Marketing, ministrada pelo Prof Afonso Lima. Sumário O Produto e seu Fabricante 01 Análise Mercadológica 03 O Composto de Marketing 14 Avaliação Crítica 21 Referências Bibliograficas 22 Introdução 1.1 O produto O produto a ser estudado é o Refrigerante Sukita Laranja 2 litros, cuja definição é refrigerante de laranja. Este pode ser encontrado em diversas embalagens como: Garrafa Pet 600 ml; Garrafa Pet 2 litros; Garrafa Pet 2,5 litros; Lata 350ml ; Garrafa de Vidro 290 ml; Garrafa Caçulinha Pet 237 ml. Seus ingredientes são: Água gaseificada, açúcar, suco concentrado de laranja, amido modificado, aroma natural de laranja, acidulante: ácido cítrico, conservante: benzoato de sódio e sobrato de potássio, sequestrante: edta, estabilizantes: goma ester e acetato de isobutirato de sacarose e corante: amarelo crepúsculo. O Sukita Laranja pertence à categoria de bebidas, especificamente refrigerantes e é identificado pela logomarca abaixo, conforme Figura 1: Figura 1: Logomarca da Sukita Laranja 1.2 Categoria De acordo com a Tabela 01, utilizada no roteiro deste trabalho, o produto Sukita se encaixa na categoria ‘’ bebidas ‘’. O Fabricante 2.1 Histórico A história teve início em 1972 quando ao se associar à Fratelli Vita, antiga empresa baiana produtora de refrigerantes, a Brahma passou a contar com importantes produtos em seu portfólio, entre eles a marca SUKITA, que foi totalmente reformulada e relançada oficialmente no mercado em 1976, para satisfazer as preferências do público infanto-juvenil, apreciador de bebidas com coloração forte e sabor mais adocicado. Produzido com água gaseificada, foi o primeiro refrigerante do Brasil a ter em sua fórmula 10% de suco natural de laranja. 2.2 Missão, Objetivos e Portfólio A missão da empresa é definida como "Criar vínculos fortes e duradouros com os consumidores e clientes, fornecendo-lhes as melhores marcas, produtos e serviços." Quanto à visão, esta se resume em "Ser a melhor empresa de bebidas do mundo em um mundo melhor." O Portfólio da organização pode ser segmentado conforme abaixo: Sukita Laranja: A Sukita Laranja é uma marca de sabor único, com coloração forte, sabor mais adocicado e original do Brasil. O refrigerante natural (10% de suco natural) produzido com base no fruto laranja é comercializado no país desde 1976. De lá para cá, ganhou espaço na vida e nos lares dos brasileiros conquistando clientes fieis. Ele veio para satisfazer principalmente as preferências do público infanto- juvenil. Sukita Laranja Zero Açúcar: A Sukita Zero é uma bebida sem adição de açúcar, na qual a Sukita buscou transmitir a imagem jovem e dinâmica que a marca acredita ter conquistado durante seu tempo de existência no mercado. Sukita Uva: Sukita Uva foi lançado visando atender 3% do mercado de refrigerantes. É um refrigerante produzido com suco natural de uva. 2.3 Vantagem Competitiva O produto Sukita Laranja tem como ponto forte o suco natural de laranja na sua formula. É uma fonte de atrativo que faz com que as pessoas busquem o produto devido ter características “mais naturais” dos que os outros que estão no mercado. Ela possui forte presença nas regiões sul e sudeste do país, sendo a principal concorrente da marca Fanta. Análise Mercadológica 3.1 Necessidades e Desejos Antes de falar sobre as necessidades e os desejos que os refrigerantes Sukita pretendem satisfazer, devemos entender os conceitos desses dois tópicos. Necessidades são estados de privação, separadas em necessidades físicas (comida, vestuário, calor e segurança); necessidades sociais( integração e afeição); e necessidades individuais ( conhecimento e auto expressão). Os desejos são formas que as necessidades humanas assumem quando são aliadas e moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Tendo esses dois conceitos esclarecidos, vamos voltar a nossa atenção para o produto analisado: o refrigerante Sukita. Essa marca de refrigerantes foi lançada com o objetivo de satisfazer as preferências do público mais jovem, que procurava uma bebida com coloração mais forte e sabor adocicado. Também para atingir os adolescentes, durante anos a Sukita apostou em embalagens com visual jovial, na maioria das vezes relacionadas a esportes. Alguns pontos que levam o público a se satisfazer com o produto Sukita são: • É um produto que tem disposição em estar presente em grandes e pequenos seguimentos de mercado alimentício e derivado • Seus dois sabores laranja e uva possuem 10% de suco natural em sua composição proporcionando sabor inconfundível com o dos refrigerantes concorrentes • A marca se faz presente no grupo jovem através da mídia, rede social e mix promocionais, falando sua língua na troca de valores e construção do relacionamento longo com consumidor final. • A publicidade cheia de humor e energia voltada para o grupo juvenil, junto com sua embalagem de cores chamativas, causa impacto cultural no publico alvo. 3.2. Tipo de Cliente A Sukita procura atender a um grande mercado consumidor, que vai até o público infantil, jovem, adulto e de mais idade. Como exemplo podemos citar: • Para as crianças, com o refrigerante caçulinha, que vem numa embalagem menor, de plástico, fácil para ser levado para as escolas e creches levados pelas próprias crianças. E também há Sukita no sabor uva que por ser um refrigerante diferente desperta muito o desejo da criançada; • Ao público jovem, como uma opção em lanchonetes, bares, lan houses, entre outros lugares de concentração desse público. E para os jovens antenados no peso e na forma física a Sukita Zero atende bem a esse publico com um refrigerante de baixa caloria. • Aos adultos e de mais idade, atende muito bem com as embalagens maiores para serem compartilhados com a família, amigos e etc. Além de facilitar no cotidiano, onde o tempo fica cada vez mais corrido entre trabalho, dedicação a família, atividade física é muito prático se refrescar com uma lata de Sukita. Pode ser observado que a Sukita busca a fidelidade dos seus clientes, com um publico com uma renda que varia entre todas as classes tendo um maior consumo entre as classes não muito pobres e nem muito ricas, que possui uma menor fidelidade à marca, que levam consideração no processo de compra aquele produto que possui um preço razoável e garante uma boa satisfação, considerando tanto qualidade como preço. 3.3 Análise do Microambiente Segundo Kotler (2007), administração de marketing é, por meio da criação de valor e satisfação, construir relacionamentos com clientes. Somente os gerentes de marketing não podem realizar esta tarefa sozinhos, ou seja, para ser eficiente e obter sucesso em marketing é necessário construir relacionamentos com outros departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos, que se combinam para constituir a rede de entrega de valor da empresa. 3.3.1 Parceiros 3.3.1.1 Fornecedores O ingrediente básico do refrigerante, a água, é negociada diretamente entre as prefeituras dos municípios onde estão localizadas as unidades industriais e a Gerência de Meio Ambiente. A empresa adquire a produção de materiaisauxiliares, que ajudam no processo de produção das bebidas, externamente. A Arosuco Aromas e Sucos é um de seus grandes fornecedores de insumos. Ela produz concentrados de refrigerante e rolhas metálicas. O balanço de 2010 da Ambev mostra que as vendas da Arosuco foram de R$ 38,074 milhões em 2010 e R$ 24,868 milhões em 2009, um crescimento bem acima de 50%. Para produzir as bebidas, a companhia depende de insumos que geram renda e empregos em diversos setores: agrícola, energético, papel e celulose, alumínio, químico, vidros e empresas públicas. Além disso, ela mantém ainda cinco fábricas verticalizadas de insumos: de concentrados de refrigerantes e de rolhas, em Manaus (AM); de vidros, no Rio de Janeiro (RJ) e de rótulos, em São Paulo (SP). 3.3.1.2 Intermediários de Marketing A operação logística do refrigerante Sukita também é de responsabilidade da AmBev. A AmBev desenvolveu um sistema próprio de logística que cruza informações dos 550 distribuidores, 45 centros de distribuição e 38 fábricas no Brasil, além de 350 diferentes itens de estoque (versões de embalagens das diversas marcas de bebidas da Companhia). Esse sistema de malha logística analisa todas as variáveis de previsão de vendas, custo e produção regional, e aponta a melhor alternativa de atendimento aos pedidos das áreas de vendas e distribuição. O aumento da eficiência gerado com esse sistema representou para a Empresa uma economia de R$ 19 milhões em processos de produção e logística no ano de 2001. A rede de distribuição da AmBev atende a mais de 1 milhão de pontos-de- venda em todo o território nacional, com uma cobertura que abrange mais de 5 mil municípios. Essa rede é formada por 550 distribuidores exclusivos, 45 centros de distribuição direta, uma frota de 16 mil caminhões e 11 mil vendedores responsáveis pela realização de 365 mil visitas diárias aos pontos de venda. A maior parte desses pontos de venda e distribuição é terceirizada, principalmente a área de transporte. O transporte dos produtos é realizado por 13 empresas prestadoras de serviço: Luft, Coopercarga, Imediato, Granero (Glog), Monarca, Binotto, Fadel, Cesa, Xpress, Transvalente, Translog, Horizonte e Nepomuceno. Para que as operações da frota atingissem sua máxima eficiência a empresa lançou a seus parceiros um guia de excelência em transportes como suporte, o GETrans, como é conhecido o prêmio que reconhece as operadoras logísticas que prestam serviço para ela. 3.3.2 Concorrentes Fanta > É uma marca de refrigerantes que detém uma linha variada de produtos e que pertence à The Coca-Cola Company. Criada e lançada na Alemanha Nazi, durante a Segunda Guerra com o sabor laranja; de lá para cá, diversas versões foram lançadas, ora em edições limitadas com vinculação de 6 à 12 meses, ora com novos sabores fixos.Segunda Guerra Mundial, atualmente é comercializada em 187 países. Chegou no mercado brasileiro em 1964. Pontos Fortes > Distribuição do produto > Chancela da marca Coca-Cola > Apenas um grande concorrente direto (Sukita) > Comunicação de grande sinergia com os adolescentes. Rejuvenescimento da marca. Pontos Fracos > Concorrentes indiretos, campanhas e produtos cada vez mais voltados para vida saudável. Estes pontos ganham cada vez mais força no mercado (del valle, suco mais+, sucos de soja e etc.) > Alguns produtos da própria Coca-Cola como alternativa para se manter dentro deste segmento (aumento na venda de bebidas isotônicas como bebidas comuns e não só repositoras de energia) > Composição com substâncias prejudiciais a saúde: Refrigerantes Schin > Fundada em 1939 a Schincariol iniciou suas atividades produzindo o refrigerante Itubaína com sabor tutti-frutti.[1] Atualmente com treze unidades fabris sendo que a matriz fica na cidade de Itu, no Estado de São Paulo. [2] Além de atender o Brasil, a empresa exporta para os países do Mercosul, Europa e Ásia. Com a sua participação no mercado, o Grupo Schincariol figura hoje como a segunda maior cervejaria do país e a primeira companhia de Bebidas de capital nacional, com mais de 10.000 colaboradores. Pontos Fortes: Produção de refrigerante de preço inferior e de qualidade, utilizando a estratégia de suprir carências específicas de seu local de atuação. Algo que grandes corporações não conseguem por custos operacionais e disputa por preços. Pontos Fracos: Baixo poder de barganha; Pequena fatia do mercado; Baixo poder de marketing e propaganda. Refrigerantes Coroa > Uma das maiores indústrias do setor de bebidas do país, o Grupo Coroa representa mais de 20% do mercado do Espírito Santo e está presente nos estados da Bahia, Rio de Janeiro e Minas Gerais, em um total de mais de 40 mil pontos de venda. Pontos Fortes: Forte marca da empresa; Boa segmentação de mercado. Pontos Fracos: Falta de divulgação e reconhecimento do mercado; Distribuído em poucas partes do país. 3.4. Análise do Macroambiente 3.4.1. Elementos que influenciam a empresa Um fator que influencia diretamente não somente a Sukita, mas também as outras marcas do segmento de refrigerantes é a renda da população. Em diversos momentos da história recente dos refrigerantes no Brasil, observou-se uma expansão da demanda em decorrência de um aumento do poder de compra do consumidor brasileiro. A explicação econômica e também a mais plausível sobre o assunto é que o refrigerante trata-se de um bem superior, pois sua quantidade demandada aumenta quando a renda das pessoas aumenta. Portanto como já foi observado nos anos precedentes, a renda das pessoas influencia a empresa diretamente. Outro fator que influencia diretamente no consumo da população e conseqüentemente na empresa é a temperatura climática. Entre os meses de Setembro a Março o consumo cresce demasiadamente, chegando a dobrar se formos comparar com outras épocas do ano de temperaturas mais brandas, acrescentando certos indícios de Sazonalidade ao produto em questão. 3.4.2 Tendências para o setor Segundo a Associação Brasileira de Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não Alcoólicas (ABIR), temos em nosso país mais de 700 empresas produtoras de refrigerantes e também mais de três mil marcas diferentes. De acordo com o relatório da ABIR de 2011, o consumo per capita de refrigerantes no Brasil foi de 86 litros, o que representou um aumento de 6,5% ao ano anterior. Isso representa um enorme potencial de crescimento, pois o consumo per capta nacional, comparado com os norte-americanos e os mexicanos, é baixo. Hoje o crescimento contínuo da demanda dá-se principalmente ao aumento de renda da população, e também ao crescimento da Concorrência, e consequentemente, a existência de produtos mais baratos e de boa qualidade. Uma característica peculiar do segmento, é que seu crescimento está baseado no desenvolvimento de pequenos mercados regionais. Ou seja, o seu consumo cresce de modo que a periferia avança ao centro da cidade. Outra característica do consumidor brasileiro é que ele é extremamente sensível pelo que há de novo no mercado. Consequentemente, isso gera uma disputa muito grande e constantemente ocorre o surgimento de novos produtos. 3.5 Comportamento de Compra O hábito de comprar é algo de grande relevância na vida de um consumidor. A teoria de Engel (1995) mostra que o comportamento do consumidor é moldado por fatores internos e externos, bem como as Sete Chaves de Wilkie (1994), além de outros autores de significativa importância. Desde suas raízes, presentes na teoria econômica da época pré-Segunda Guerra Mundial, até o surgimento da pesquisa motivacional, vê-se que a ciência do comportamento do consumidor leva em consideração aspectos não apenas econômicos, mas principalmente psicológicos e sociais do ser humano. Dentre as diferençasindividuais que mais exercem influência no comportamento de compra estão os recursos disponíveis, conhecimento e atitudes sobre o serviço ou produto de interesse. Fatores como motivação, valores e estilos de vida são também analisados pelos autores como aspectos internos e que influenciam de maneira significativa no comportamento de compra. Já as influências ambientais, também chamadas de fatores externos, foram analisadas como os agentes propulsores que fazem com que o consumidor responda de acordo com as expectativas do grupo onde está inserido. Além das influências internas e externas, é fundamental analisar todo o processo decisório pelo qual passa o consumidor, desde o reconhecimento do problema existente e que o impulsiona à compra até a avaliação pós compra, fase fundamental onde o consumidor pode se tornar, ou não, num consumidor fiel a determinadas marcas ao longo do tempo. Uma abordagem ainda mais focada no comportamento do consumidor de alimentos é proposta por Steenkamp (1993) em “Food Consumption Behaviour”, no European Advances in Consumer Research. Steenkamp propõe a taxonomia das três determinantes mais relevantes do comportamento do consumidor de alimentos: a propriedade dos alimentos, os fatores relacionados ao próprio indivíduo e os fatores do ambiente. Para Steenkamp (1993), a alimentação exerce um papel central na vida dos consumidores, por ser fonte de experiências hedônicas e de nutrição, além de suas funções social e cultural. O autor contempla ainda a significância econômica considerável da alimentação, já que parcela significativa da renda domiciliar é alocada para a compra de alimentos. No Brasil, cerca de 23% da renda do domicílio médio é alocada para a compra da alimentação, segundo Pesquisa de Orçamento Familiar (1999). Para Steenkamp (1993), além dos fatores relacionados ao próprio consumidor, como sua personalidade e aspectos psicológicos e biológicos, interferem também no comportamento do consumidor de alimentos os fatores intrínsecos ao ambiente onde ele está inserido, como características sócio-culturais e econômicas e influências das atividades de marketing. O autor foca também num aspecto não abordado por Engel ou Wilkie, que são as propriedades dos alimentos em si, dentre elas ressaltadas as físicas, químicas e nutricionais. Diante de um mercado consumidor tão amplo e diferenciado, é perceptível que uma marca como a Sukita, apresenta como diferenciais em relação aos outros segmentos de marcas, atributos como, ter uma embalagem bonita e higiênica, ter preço baixo, e uma variedade média de produtos, além de ser composta por uma porcentagem de suco natural. O atributo de ser uma marca relativamente famosa, além do fato de já conhecerem determinada marca conduzem a benefícios funcionais como serem produtos de qualidade, ter um sabor gostoso, serem fáceis de encontrar no supermercado, além de possuírem serviço de atendimento ao consumidor. Ser um produto de qualidade remete a uma série de outros benefícios emocionais distintos, como sentir que esses produtos não vão fazer mal, despertar a confiança em comprar, além de sentir que o custo pago compensa e que não se está perdendo dinheiro. Já o benefício de ser fácil de encontrar no supermercado, por sua vez, remete à sensação de poder fazer compras mais rápidas, não gerando a sensação de perda de tempo. Também sobre essa questão de desperdício, o fato de serem gostosas, remete ao fato de que todos na casa vão gostar do produto, e a dona-de-casa, portanto, não terá que jogar fora um produto não-consumido pelo fato de não ter agradado a família. Ao sentir que nem tempo, nem dinheiro, nem o próprio produto comprado são desperdiçados, a consumidora demonstra que o valor que mobiliza tais atitudes e opiniões consiste na necessidade de sentir-se uma boa administradora do lar, além de uma mãe responsável e segura de suas ações, sem medo de tomar decisões erradas e capaz de cuidar da casa de maneira onde tudo é aproveitado. Outro valor mobilizador de compra de marcas relativamente famosas e que passa pela questão de se evitar o desperdício de tempo é a busca por mais tempo para diversão e lazer. Ao comprar tais marcas, torna-se viável realizar a tarefa rotineira de sair às compras, e nem sempre prazerosa para o consumidor, uma atividade quase que automática, ganhando-se assim, mais tempo para entretenimento com a família e amigos. A relação entre a busca por mais lazer junto à família e amigos, e a conseqüente compra por marcas que facilitem a rotina diária vai ao encontro da análise de Goodman (1987) sobre lealdade de marca. Já a busca pelo prazer sensorial é responsável pela grande valorização de características como ser um produto gostoso, com boa consistência. O mercado de alimentos tende a ser bastante mobilizado pela indulgência, a busca pelo prazer sensorial, haja vista a quantidade de anúncios e mensagens publicitárias focadas em aparências, cheiros, consistências, cremosidades e sensações pelas quais todos nós nos deixamos levar. O último valor identificado nesse mapa é o que motiva as consumidoras a adquirirem marcas que tenham embalagens bonitas, sofisticadas e de cores vivas, atributo citado para as marcas do âmbito médio. Ao se sentirem atraídas em comprar o produto, elas têm a sensação de que podem consumir, sentindo-se satisfeitas consigo mesmas e, de certa forma, vitoriosas por poderem adquirir algo de boa qualidade de acordo com a sociedade. Ainda sobre a busca pela satisfação pessoal e social, identificou-se nesse estudo, que uma das interpretações da busca pela realização consiste em expressar o poder financeiro “de se comprar o que se quer, e não o que se pode”. Esse valor pode explicar um pouco o sucesso dessas marcas medianas. Além de serem percebidas como marcas de muito boa qualidade, embalagem atraente e o próprio fato de já serem conhecidas, o que diminui o risco de insucesso da compra, estas marcas também oferecem ao consumidor a sensação de poderem comprar aquilo que “os outros” também compram, satisfazendo assim uma necessidade de status social e que embora seja uma marca mediana, sua qualidade é muito boa de forma que a marca que seja exemplo de mercado não seja tão superior a sua qualidade dentre outras. Em muitas indústrias, os produtos que as empresas fabricam são diferenciados entre si. Por uma razão ou outra, os consumidores vêem a marca de cada empresa como algo diferente, distinguindo-se das demais. A Sukita e a Fanta são diferentes entre si no que diz respeito ao sabor e, mesmo que seja pequena esta diferença, alguns consumidores estão dispostos a pagar mais por ele ou não, ou seja, trata-se de uma competição monopolística. Portanto, mesmo que a Coca-Cola tenha o poder de monopólio da marca por ser a única produtora deste refrigerante, seu poder é limitado devido a facilidade que os consumidores encontram de substituir este produto por uma outra marca que satisfaça mais (PINDYCK e RUBINFELD, 1999). Os consumidores decidem sobre quais produtos e quais quantidades comprar, com o objetivo de fazer a melhor escolha dentre as opções, maximizar as emoções positivas e minimizar as negativas e reduzir o esforço para a tomada de decisão. Esse processo pode variar de acordo com a complexidade do problema, pelo conhecimento, pelas características do consumidor e da situação (MINOR e MOWEN, 2003). Dessa forma, podemos classificar os consumidores do Sukita como pessoas de todas as classes, devido ao seu preço e em pró de tentar satisfazer a todas as classes possíveis sem intenção de exclusão. São consumidores que possuem qualquer nível de recursos, podendo ser atualizados, satisfeitos, empreendedores ou experimentadores. Do ponto de vista social, são compradores nem tão influenciáveis, mas que faz despertar o interesse no produto por está relacionados à pessoas que de fato sãoconhecidas de “forma ou indireta” pelos telespectadores, tornado estes influenciadores. O grupo Família também tem papel relevante na decisão de compra, sendo também um ponto forte focado pelo marketing da empresa. Os anúncios da Sukita sempre abordaram ocasiões simples do dia-a-dia para mostrar que, em qualquer momento, um copo de Sukita é bem-vindo. Assim, o tipo de comportamento de compra implica em baixo envolvimento do consumidor, por não ser um produto de alto valor e por não possuir grandes diferenças entre as marcas, podendo ser classificado como um comportamento de compra habitual. 4. O composto de marketing 4.1. Estratégias de Preço Segundo Ferrell (2000) decisões de preços tem de obter o equilíbrio correto entre as necessidades dos consumidores e a necessidade da empresa de cobrir seus custos diretos e indiretos, logicamente também dever ser direcionadas a obtenção de um lucro significativo. Afirma que as decisões que envolvem preço são focalizadas em uma estratégia que visa atingir as metas e objetivos de marketing, não por reações que não são esperadas para as variações de necessidades dos consumidores, da redução no desempenho do composto global em curto prazo, exemplificando, vendas ou participação de mercado. A variável preço se define levando em conta o valor percebido pelos consumidores em relação ao produto, sendo então, os consumidores atribuem valor ao produto dependendo da utilidade que conseguem retirar da sua utilização, leva-se em conta o nível de satisfação de suas necessidades que é gerado pela utilização do intem, que não deve ser baseado apenas em custos. Então, para que se torne possível visualizar a estratégia de preço do Sukita, será avaliado o market- share da Sukita em relação a outros refrigerantes brasileiros a disposição, o preço que é cobrado em relação aos outros produtos relacionados, e a preferência pelo Sukita se comparado a outras marcas de refrigerante de laranja, sendo assim faremos uma avalição do valor dado pelos consumidores, um dos fatores que afeta o preço. Analisando de um maneira melhor devemos considerar que algumas marcas de refrigerantes são avaliadas em conjunto por meio da empresa que as fabrica, vejamos a seguir: AMBEV: possui marcas de refrigerante tal como Sukita, Soda Antartica, Teem, Agua Tonica Antarica, Guaraná Baré, Citrus Antartica, Guaraná Antartica, H2OH; Coca-Cola: Guarana Taí, Fanta, Kuat,Coca Cola Zero, Sprite, Powerade, etc. Tabela 1: Preços de refrigerantes de laranja garrafa Pet 2 litros. Marca de Refrigerante Preço Fanta Laranja 4,49 Dolly Laranja 2,19 Schin Laranja 3,09 Sukita 3,69 Jota Efe Laranja 2,23 Tendo em vista a tabela acima, observamos que a Sukita possui um preço relativamente alto com realção as outras marcas, porém é um destaque de preferência do consumidor juntamente com a Fanta, sua marca tem um valor mais elevado ao consumidor. Em pesquisa realizada pela Deloitte1, em relação a fabricantes de refrigerantes no Brasil, a Coca-Cola , em 2009 (janeiro a maio), ocupa uma posição de destaque possuindo um market-share de 56% do mercado, em seguida fica Ambev (Fabricante da Sukita) com 18%, de acordo com o gráfico a seguir: Gráfico: Market Share de refrigerantes no Brasil (2009) Fonte: ABIR ROSA et all (2006) diz que o mercado de refrigerantes se diferencia em dois segmentos, havendo barreiras de mobilidades entre eles e diferenças no modo de competição. Mesmo havendo uma competição entre os dois, é mais intensificada, dentro dos segmentos separadamente. Sendo o primeiro formado pelas companhias maiores do mercado, que tem atuação em âmbito nacional e internacional, sendo elas a Coca-Cola e a AmBev (Companhia de Bebidas das Américas). Grandes produtoras, que são fortes tanto na distribuição como na propaganda, o que reforça o processo de diferenciação, com intuito de atingir margens melhores. Tendo sua produção destinada à um público de renda mais elevada, que mantém maior fidelidade a marca. Unidas as organizações possuíam, em 2009, cerca de 74% do mercado de refrigerantes( sendo a AmBev possuidora de 18% e a Coca-Cola de56%). O outro grupo é formado por um aglomerado de pequenas empresas com atuação regionalizada, que nos últimos anos tem tomado uma fatia maior do mercado. Mesmo já participando de cerca 26% do mercado, não um destaque individual entre elas. Porém essas empresas ganharam competitividade trabalhando com preços menores e sendo populares nas suas regiões de atuação. Quando falamos em liderança de custo, estamos mencionando a enfatização da produção tendo como padrão o menor custo atingível por unidade, visando atender o público com maior sensibilidade a preços. Já no que diz respeito a diferenciação, a produção visa atender um publico menos sensível ao preço, e que busca valor no produto olhando por um lado de sanar seus desejos com mais qualidade. Sendo assim, conclui-se que, a Sukita tem uma estratégia com relação ao preço, de dar um preço mais elevado, com intuito de alcançar um público que possui um maior poder aquisitivo, que por sua vez apresenta maior grau de fidelidade a marca, levando em conta que sua marca é de uma das lideres do mercado e que sua marca é junto com a Fanta líder entre na preferência do consumidor, justificando sua estratégia de preços. Como outras marcas menores ainda buscam uma fatia maior do mercado suas estratégias vão em outra linha, a de por preços baixos, com custos pequenos, para tentar aumentar sua participação no segmento. 4.2. Estratégias de Praça (Distribuição) A distribuição da Sukita é feita pela Ambev, que a coloca por meio de seus canais de distribuição em padarias, supermercados, lanchonetes, estabelecimentos de comercialização de alimentos em geral, juntamente com os outros do fabricante. É comum em eventos como shows, festas, exposições, onde as bebidas são fornecidas por empresas de distribuição ligadas a Ambev, haver refrigerante da marca Sukita. Sendo assim a Sukita chega até os estabelecimentos pelo grande canal de distribuição da Ambev. Sendo assim descreveremos os processo de distribuição de um modo mais genérico, utilizando o conjunto de informações que a Ambev oferece sofre a distribuição de seus produtos como um todo. A área de logística da Ambev trabalha em praticamente toda a cadeia de valor - da gestão de armazéns e transporte de insumos até a distribuição final dos produtos. A Ambev usa frete em diversos modais (rodoviário, marítimo, ferroviário) para transportar insumos até as fábricas. O mais expressivo é o transporte rodoviário. Gerenciando uma das maiores frotas de caminhões do país: 3.100 veículos de empresas terceirizadas. Os portos e as ferrovias são outras vias logísticas utilizadas, principalmente para carregamento de insumos e suprimentos para a produção. Ao chegar às fábricas, todos os insumos são depositados em armazéns, que funcionam 24 horas em 90% dos casos. Todas as fábricas contam com silos. Ao todo são 500 empilhadeiras nas fábricas. A distribuição é centralizada em dois canais: os Centros de Distribuição Direta (CDDs), todos da Ambev, e as 165 Revendas terceirizadas. São dois milhões de pontos de venda em 14 países - um milhão somente no Brasil. Em determinadas situações, recorre-se ao transporte aéreo e a barcos, além da frota de motocicletas para entregar nossos produtos aos pontos de venda. 4.3. Estratégias de Promoção O “P” de promoção têm por objetivo promover o consumo ou aquisição de determinado produto ou serviço por meio de ferramentas de comunicação. Este “P” pode ser divido em: promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas, marketing direto, propaganda dentre outras. A primeiraferramenta, promoção de vendas, visa estimular e a incentivar a compra ou venda de um determinado produto ou serviço em curto prazo. As ferramentas as quais uma empresa pode utilizar para conseguir alcançar estes objetivos seriam: experimentação gratuita, pacotes, recompensas por compra dentre outros. Por sua vez a segunda ferramenta, venda pessoal, tem por característica o fato de que os próprios funcionários de uma empresa seriam os responsáveis pela representação de seus produtos ou serviços frente ao consumidor. A terceira, relações públicas, tem a finalidade de construir e manter bons relacionamentos com o ambiente externo (público) da empresa de um modo geral. Desta forma a empresa visa obter uma boa imagem de seus produtos ou serviços, de sua marca e afastar os rumores os quais podem de um modo negativo dificultar a relação da empresa com os seus públicos. Através da quarta ferramenta sendo esta o marketing direto a empresa busca construir um relacionamento direto com os seus eventuais consumidores, para que desta forma a organização obtenha respostas imediatas sobre os serviços prestados. Tal relacionamento pode-se dar através de telemarketing, e-mail, marketing de catálogo entre outros. E por fim, a quinta ferramenta seria a propaganda, sendo esta qualquer forma de apresentação impessoal e promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. As mídias comumente utilizadas pela Sukita são: Televisão em emissora nacional, com apelo para os sentidos; Internet, com filmes de divulgação no site da empresa e em redes sociais; Banners nos PDVs; Cumprindo seu principal objetivo que é “garantir projeção e influência no mercado” (CASTRO, 2010, p. 3) no ato de convencer, entende-se que a peça promocional analisada trabalha a promoção como “uma estratégia de ação, definida pela empresa para explicitar, divulgar, projetar seu próprio fazer” (CASTRO, 2010, p. 4); neste sentido mostrar que o seu produto é composto por 10% de suco natural de laranja em sua fórmula, promovendo uma característica marcante da ação promocional, que é tencionar o discurso entre a “repetição e a inovação” como de fato o faz (CASTRO, 2010, p. 4), devido a evidenciar que o seu produto é composto de “elementos naturais”, atraindo assim pessoas que busquem tais características. Acredita-se que, mesmo se tratando de intervalos comerciais e não propriamente da programação, conforme assinala Duarte (2004, p. 50), a peça assume para a televisão o tom do entretenimento em 30 segundos. O bom humor, marcado pelo ritmo do vídeo, associado ao jingle atraente; configuram uma peça de caráter promocional, inscrita no intervalo da programação da TV brasileira. Comercial que fala da vantagem de beber um refrigerante de boa qualidade, como a própria propaganda da Sukita diz: “Quem bebe Sukita não engole qualquer coisa”. Constatou-se que: conforme Duarte e Castro, a peça promocional é híbrida e movimenta-se entre o real e o ficcional, sempre buscando efeitos de verdade; ou seja, transita entre os planos factual e ficcional, e se propõe como regime de crença ao efeito de verdade; imagem, marca e identidade norteiam as escolhas estratégicas da composição narrativa, pois são elas que fundamentam as decisões tomadas na construção do texto; uma estratégia discursiva pode incidir sobre a outra, que elas se complementam e complexificam na narrativa. Que os recursos semióticos, como cor, imagem e som são determinantes para a construção dos sentidos no texto publicitário na busca do convencimento do consumidor a adquirir um produto, no caso a Sukita. “A produção de sentido, significado, é também a produção de cultura, que permeia todas as instâncias de produção, consumo e controle social em qualquer sociedade, simples ou complexa, exprimindo também, a produção, reprodução de poder” (GASTALDO, 2002, p. 68). Neste caso, trata-se do poder da promocionalidade, no ato convidativo de beber Sukita, em qualquer estação do ano. 5. Avaliação Crítica Este trabalho pode analisar que o refrigerante Sukita pertencente a grande empresa de bebidas AMBEV possui participação notória no mercado de refrigerantes do Brasil. Com o intuito de ser uma marca jovem possui visibilidade no mercado nacional, este se diferencia por ser um refrigerante natural e pelas suas estratégias adotadas na diferenciação de produto, inovação e promoção. O refrigerante Sukita promove uma campanha de inovação, propondo um sabor novo, diferente dos produtos de sabores tradicionais, visando seu público alvo, criança e jovens. Vinculando sua marca à ideia de saúde, lança sua linha composto por um percentual de suco natural. Quanto à estratégia de preço adotada por este, é a de diferenciação, onde a produção visa atender uma demanda que é pouco sensível a preço, portanto inserem preços mais altos, para atingir um publico alvo de maior renda, que apresentam maior fidelidade à marca. Ao contrário de outras marcas de menos destaque, que para aumentar sua participação no mercado, adotam uma estratégia de preços baixos, a partir de custos reduzidos. Quanto a formas de promoção, é utilizada comumente mídias como televisão em emissora nacional, com apelo para os sentidos, internet, e banners, tentando abranger vários segmentos de mercado, além de seu publico alvo principal, jovens e crianças. Portanto, nota-se que a marca possui grande parcela do mercado nacional de refrigerantes, desenvolvendo um trabalho de marketing, afim de ultrapassar as vendas de seus concorrentes diretos e buscando maior visibilidade no mercado de refrigerantes de laranja. 6. Referências Bibliograficas ABIR (Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não alcoólicas). Disponível em: http://www.abir.org.br/ AMBEV. Disponível em < www.ambev.com.br>. CORREA, Bruno Feliciano Silva.et al. A Influência das Estratégias de Marketing no Processo de Decisão de Compra dos Consumidores Jovens nos Mercados de Cerveja e Refrigerantes. Disponível em <http://mackenzie.br/dhtm/seer/index.php/jovenspesquisadores/article/ viewFile/891/408>. DELOITTE ( Deloitte Touche Tohmatsu Consultores Ltda.). Laudo de Avaliação: Companhia Maranhense de Refrigerantes 22 de setembro de 2009. Disponível em: < http://www.cvm.gov.br/dados/LaudEditOpa/RJ-2009- 10288/20090922_LAUDO_DE_AVALIA%C3%87%C3%83O.pdf>. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P.W. Comportamento do Consumidor.Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1995. GOODMAN, E. Freedom of Choice Enslaves Dazed Consumer. Washington Post Writer's Group, 1987. KOTLER, Philip. Princípios de Marketing - 12. 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