Gestão Integrada de Canais de Marketing

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Gestão integrada de canais de
marketing
Apresentação dos canais de marketing e sua função, bem como das decisões de projetos e de
gerenciamento de canal. Análise da integração de canais e sistemas.
Prof. Jorge Luiz Araujo Fernandes Junior
1. Itens iniciais
Propósito
Compreender a estrutura, o gerenciamento e a integração de canais de marketing.
Objetivos
Identificar os tipos de canais de marketing e seus intermediários.
Identificar estratégias de distribuição por canais de marketing.
Reconhecer os benefícios da integração de canais e sistemas.
Introdução
A complexidade das modernas economias de mercado exige, constantemente, que o produtor utilize algum
tipo de intermediário no processo de transferência de seus produtos ao mercado. O intermediário é um tipo de
facilitador da relação do produtor com seus inúmeros consumidores. Esse papel de facilitador se expressa em
termos de economia de tempo, transferência do produto de lugar e posse do produto para revenda. É por
meio da cooperação dos intermediários que o produtor consegue estruturar seu canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas mais complexas de uma organização,
pois envolvem outras empresas atuantes no mercado que não costumam ser totalmente colaborativas. Para
os produtores, em particular, a presença de grandes redes de varejo que superam em muito seu porte pode
constituir tanto uma ameaça quanto uma oportunidade.
Por sua vez, os varejistas, mesmo os de grande porte, defrontam-se com as radicais mudanças tecnológicas
que estão transformando o cenário do varejo, como o e-commerce. O crescimento dessa modalidade de
varejo acelera a cada ano, sendo difícil prever quem sobressairá nas próximas décadas: os formatos físicos ou
os virtuais.
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1. Tipos de canais de marketing e intermediários
Canais de marketing
O papel dos canais de marketing é permitir que a oferta vá do produtor ao seu destino: o cliente final. Em
outras palavras, podemos entender esses canais como conjuntos de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para o consumo.
Mas por que utilizar canais de marketing? Por que não vender diretamente para o consumidor final? Vejamos
um exemplo para compreender melhor:
1
Francisco possuía uma granja no alto da serra e acreditava que lucraria muito
mais se vendesse seus ovos diretamente para o consumidor final. Por isso,
comprou uma Kombi usada e todo dia a enchia com seus ovos e descia a
serra para vendê-los nas feiras livres da cidade.
2
Como estava lucrando bastante, decidiu expandir sua produção. Comprou
mais galinhas e aumentou sua granja. Mas como precisava ir à cidade todo
dia para escoar sua produção, não tinha tempo para cuidar da granja. Decidiu
ir à cidade apenas uma vez na semana e vender seus ovos para um
mercadinho da cidade. Assim, teria tempo de cuidar da sua granja. Porém,
cada vez mais o mercadinho crescia, já tinha se tornado um supermercado, e
exigia lotes maiores de ovos. Francisco resolveu aumentar mais uma vez sua
produção.
3
Agora ele estava lucrando bastante. Trocou sua Kombi velha por um
caminhão novo e foi entregar sua maior produção de ovos. Mas recebeu uma
notícia muito ruim do dono do supermercado: a loja decretou falência e não
precisaria de ovos na próxima semana. Francisco não se desesperou. Decidiu
pôr em prática um plano de distribuição pensado há algum tempo. Foi até o
centro de abastecimento da cidade e fechou um contrato com um
distribuidor.
4
O centro de abastecimento ficava localizado na entrada da cidade, logo após
a descida da serra. Francisco economizaria tempo e combustível, além de
não precisar mais se preocupar com a distribuição de seus ovos. Agora,
precisava ir à cidade duas vezes na semana devido ao crescimento da
produção. Mesmo assim, estava muito satisfeito com seu negócio. Foi
quando recebeu uma visita em sua granja. Era um representante de vendas
especializado em produtos granjeiros, que disse a Francisco que seus ovos
eram de extrema qualidade, muito apreciados pelo consumidor final e, por
isso, conseguiria vendê-los a um preço maior. Garantiu que o produtor não
precisaria mais levar seus ovos até a cidade, pois ele, o representante da
granja, faria isso.
Esse exemplo nos permite conhecer os níveis dos canais de marketing. A seguir fica ainda mais fácil
compreender que cada intermediário responsável por executar uma tarefa para tornar os produtos acessíveis
ao consumidor final constitui um nível de canal.
Nível 0
Também chamado de canal direto, pois o fabricante vende direto para o
consumidor final.
Nível 1
Existe um intermediário entre o fabricante e o consumidor final.
Normalmente, um varejista.
Nível 2
Existem dois intermediários. Em geral, um varejista e um atacadista.
Nível 3
Existem três intermediários. O terceiro nível pode ser ocupado por um
distribuidor (representante independente ou transportadora).
Em relação ao exemplo apresentado, precisamos nos atentar para alguns pontos:
Pontos de atenção
Entre eles podemos citar:
Existem canais com mais níveis. A quantidade de canais dependerá da necessidade e da
estratégia de marketing do produtor.
Quanto mais níveis, mais difícil para o produtor controlar o seu canal e obter informações do
consumidor final.
O fabricante pode optar por mais de um modelo de canal. Veja o caso da Natura, empresa
brasileira de cosméticos, que começou vendendo seus produtos em uma loja própria, depois
passou a usar representantes no modelo de venda direta. Atualmente, além dos
representantes, vende seu produto no varejo, em pontos de venda próprios e no seu e-
commerce.
Pontos que justificam a utilização de intermediários
Entre eles podemos citar:
Necessidade de retirar recursos da produção para construir e gerenciar um trabalho de
distribuição do produto até o consumidor final.
Contar com a capacidade técnica, a competência e os conhecimentos próprios dos
especialistas de cada área (distribuição, atacado e varejo).
Tipos de canais
A decisão de como será a estrutura do canal de marketing é do fabricante. É ele que, por contrato, permite
que outras organizações intermediadoras façam parte de seu canal de marketing para distribuir o seu produto.
No exemplo anterior, do Francisco, conhecemos dois tipos de canais de marketing: o canal direto, também
denominado de vertical curto; e o canal indireto, quando possui intermediadores, conhecido como vertical
longo.
Mas existem dois outros tipos de canais, resultantes da junção desses dois: o canal múltiplo e o canal híbrido.
Agora, conheceremos as principais características de cada um deles.
Canal direto ou vertical curto
Denominamos de canal direto quando o fabricante distribui diretamente seu produto ao consumidor
final. Normalmente por meio de pontos de venda próprios, televendas e e-commerce. As principais
características desse canal são a ausência de intermediários (o produtor não precisa dividir sua
margem de lucro com terceiros) e o contato direto com o consumidor final (o produtor obtém em
primeira mão informações sobre seus clientes).
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Canal indireto ou vertical longo
Nomeamos de canal indireto quando o produtor decide contratar terceiros para distribuir seus
produtos até o consumidor final. Entre os principais intermediários, podemos citar os distribuidores,
os atacadistas e os varejistas (falaremos mais sobre cada um deles ainda neste módulo). A principal
característica deste canal é a proeminente necessidade de cooperação e integração entre os elos da
cadeia para evitar, principalmente, estoques parados e o consequente aumento (desnecessário) de
custos.
Canal múltiplo
Chamamos de canal múltiplo quando o produtor opta por utilizar os dois tipos de canais anteriores: o
canal direto e o indireto. Os canais mais utilizados neste tipo são o e-commerce (canal direto) e o
varejo (canal indireto), como pode ser observado na figura 2. A principal característica deste canal é a
tentativa de alcançar consumidores com diferentes hábitosde compra. O exemplo mais conhecido de
empresa que utiliza este tipo de canal é a fabricante de computadores e produtos eletrônicos, Dell,
que utiliza e-commerce, televendas e consultores de venda como canais diretos, e varejistas, tanto
físicos quanto virtuais, como canais indiretos.
Canal híbrido
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal características dos canais
direto e indireto. Normalmente, são utilizados o e-commerce ou a televenda para vender o produto,
tendo com isso um contato direto com o consumidor, e um distribuidor independente para a entrega.
A principal característica deste canal é a desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de
distribuição do produto. Também é comum os distribuidores não serem exclusivos, ou seja,
distribuírem outros produtos de outros fabricantes. Nesse caso, é importante o produtor monitorar o
processo de distribuição para que não haja atrasos e má qualidade na entrega dos produtos.
Tipos de intermediários
Os intermediários são partes importantes do canal de marketing. Como vimos anteriormente, são eles que
ajudam o produtor a fazer com que sua oferta chegue ao consumidor final. As características mais
predominantes de um intermediário do canal de marketing são:
Existem vários tipos de intermediários com semelhanças e diferenças entre si, mas, de forma geral,
encontramos com maior frequência no canal de marketing quatro grandes grupos: os atacadistas, os
distribuidores, os revendedores e os varejistas.
Eles não modificam as características físicas do produto.
Eles compram o produto para revender.
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Os atacadistas
Os atacadistas, geralmente, compram direto do fabricante/produtor grandes quantidades do mesmo
produto e conseguem descontos significativos. Costumam revender esses produtos também em
grande quantidade para outras empresas do canal de marketing.
Outra característica dos atacadistas é comprar e vender produtos de diversos fabricantes, inclusive
concorrentes, não possuindo grande fidelidade e relacionamento com o fornecedor.
Os atacadistas desempenham um importante elo entre os produtores e os varejistas que, em sua
maioria, não possuem condições de adquirir grandes quantidades do mesmo produto do fabricante.
Além disso, contribuem com o abastecimento do produto no mercado sem custo operacional para o
produtor.
Os distribuidores
Os distribuidores compram, estocam e vendem o produto. Também costumam oferecer assistência
técnica para atacadistas e varejistas que comercializam os produtos do fabricante. Possuem um
relacionamento e comprometimento muito intenso com o produtor, sendo comum a existência de
regras delimitando a região de atuação ou os tipos de produtos comercializados, definidos em
contrato. A principal diferença entre os atacadistas e os distribuidores é o fato de os atacadistas não
possuírem grande fidelidade e relacionamento com o fornecedor, enquanto os distribuidores possuem
um relacionamento e compromisso muito intenso. 
Também possuem um nível bastante elevado de especialização, integração consistente e uma troca
de informações acentuada com o fabricante sobre o produto. Comumente assumem atividades não
apenas na parte de vendas, mas de pós-vendas, em toda a parte promocional, verificando e
bonificando o mix de produtos definido pelo produtor nos pontos de vendas (PDVs), executando
atividades de merchandising (conjunto de atividades e técnicas mercadológicas que dizem respeito à
colocação de um produto no mercado em condições competitivas, adequadas e atraentes para o
consumidor) e realizando treinamentos, entre outras atividades também definidas em contrato com o
fabricante.
Um exemplo de distribuidor é a Coca-Cola Femsa Brasil, uma das engarrafadoras e distribuidoras de
refrigerante, empresa independente do grupo de fabricantes Coca-Cola Brasil, que é uma subsidiária
da The Coca-Cola Company. Apesar de serem empresas distintas, podemos perceber o intenso
relacionamento e compromisso ao adotarem o nome do produto como nome da empresa.
Os revendedores
Diferentemente dos distribuidores, que normalmente possuem um relacionamento mais próximo com
os fabricantes, os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes que atendem.
Esses comerciantes, em geral, estão localizados em áreas de baixo poder aquisitivo, de varejos
abandonados em função do seu baixo volume de vendas, de difícil acesso geográfico ou de alto risco
(segurança física) da equipe de distribuição.
Atuam sem um itinerário estruturado e trabalham com uma margem de lucro menor, pois a dividem
com o comerciante, tendem a não se preocupar com a qualidade do produto e possuem baixa
preocupação com o pós-venda. Entretanto, complementam a distribuição, atuando onde os
distribuidores não se dispõem a fazer negócio, e não veem problema em atender varejistas informais
(sem CNPJ).
Para ajudar a entender melhor a diferença entre distribuidores e revendedores, voltemos à história de
Francisco:
Desde que Francisco firmou contrato com seu distribuidor, um representante de vendas especializado
em produtos granjeiros, Antônio, um comerciante dono de uma mercearia em um bairro na periferia da
cidade, anda muito triste, pois não recebe mais os ovos do produtor. O distribuidor alegou que a
mercearia fica muito distante e a quantidade de ovos comprada por semana não compensa a entrega.
Para não ficar sem os ovos, item muito requisitado pelos clientes, o comerciante decidiu reajustar seu
contrato informal com um revendedor local, que vai até o centro de distribuição da cidade
(atacadista) e traz alguns produtos de lá. Agora, além do revendedor trazer frutas, verduras e
legumes, ele também traz os ovos de Francisco para a mercearia de Antônio.
Os varejistas
São os intermediários que costumam lidar com pessoas físicas, pois vendem os produtos diretamente
ao consumidor final. São os supermercados, as lojas, as farmácias, os restaurantes, que possuem o
direito sobre a venda do produto. O custo do produto no varejo costuma ser mais caro, já que os
varejistas normalmente compram dos atacadistas. Mas o consumidor final pode comprar em
quantidades reduzidas e optar por diferentes meios de pagamento.
Também existem varejistas que adquirem o produto diretamente dos fabricantes. É uma possibilidade
para aqueles que possuem grandes espaços para estoque. Nos dias atuais, quando falamos em
varejo, estamos discutindo dois aspectos: o varejo físico e o varejo virtual. O varejo físico ainda possui
um importante papel no mercado, mas o varejo virtual cresce a cada dia, em proporções bem maiores
que o varejo físico.
O varejo virtual apresenta uma logística extremamente complexa, desde o controle de estoques,
separação, embalagem, encaminhamento, serviços de pós-venda e todos os processos e custos da
logística reversa.
O Atacarejo: quando os tipos de intermediários se confundem.
Para finalizar este módulo, assista ao vídeo “O Atacarejo: quando os tipos de intermediários se confundem”:
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Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Níveis dos canais de marketing
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Tipos de canais de marketing
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Qual canal de marketing possui como principal característica a desvinculação (separação) entre o processo de
venda e o de distribuição do produto?
A
Canal vertical curto
B
Canal vertical longo
C
Canal múltiplo
D
Canal híbrido
E
Canal horizontal
A alternativa D está correta.
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal características dos canais direto
e indireto. A principal característica deste canal é a desvinculação (separação) entre o processo de venda e
o de distribuição do produto.
Questão 2
Atua sem um itinerário estruturado e trabalha com uma margem de lucro menor, pois adivide com o
comerciante, tende a não se preocupar com a qualidade do produto, possui baixa preocupação com o pós-
venda e não vê problema em atender comerciantes informais (sem CNPJ). Estamos falando de qual tipo de
intermediário?
A
Atacadista
B
Distribuidor
C
Revendedor
D
Varejista
E
Fornecedor
A alternativa C está correta.
Os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes que atendem, normalmente
localizados em áreas de baixo poder aquisitivo, áreas de varejos abandonados em função do seu baixo
volume de vendas, áreas de difícil acesso geográfico ou de alto risco/segurança física da equipe de
distribuição.
2. Estratégias de distribuição por canais
Estratégias de distribuição
Para Kotler (2012; 2017), projetar e gerenciar um canal de marketing requer analisar as necessidades do
cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal.
Regularmente, um novo produtor inicia um canal de marketing por meio de uma operação reduzida em um
mercado local. Esse produtor normalmente usa os intermediários que já atuam naquele mercado.
A quantidade de intermediários necessários para atuar em um mercado local provavelmente será pequena:
alguns representantes de venda do produtor, alguns atacadistas, varejistas locais, alguns distribuidores e
revendedores.
Kotler
Philip Kotler é doutor pelo MIT e professor de marketing da Kellogg School of Management da
Northwestern University. Considerado pelo The Wall Street Journal um dos 10 pensadores mais
influentes da área de negócios, é autor de mais de 50 obras, incluindo o mundialmente
renomado "Administração de marketing". 
Decidir sobre quais canais utilizar não é uma tarefa difícil. A questão é convencer os intermediários
do mercado local a comprar e vender o seu produto.
Caso o produtor vença essa primeira dificuldade, pode montar e expandir seu canal de marketing para novos
mercados. E talvez haja necessidade de usar canais diferentes em mercados distintos. 
Em mercados menores, o produtor pode vender direto para
os varejistas; em mercados maiores, pode vender por meio
dos atacadistas. Em áreas rurais, pode utilizar
revendedores; em áreas urbanas, revendedores
especializados.
Em uma parte do país, pode promover franquias exclusivas;
em outra parte, vender em pontos de venda de multimarcas.
Em um país, pode utilizar importadoras; em outro, firmar
parceria com um representante local.
Resumindo, as decisões de projetos e de gerenciamento de
canal variam de acordo com as oportunidades e condições
locais. Veja a seguir os tipos de distribuição.
Distribuição exclusiva
Esta estratégia limita bastante a quantidade de intermediários. É usada quando o produtor deseja
manter o controle sobre o nível e a produção de serviço oferecidos pelos distribuidores. Geralmente,
é estabelecido um contrato de direito de exclusividade entre o produtor e o distribuidor, assim, o
distribuidor concorda em não vender produtos de marcas concorrentes ao do produtor.
Ao conceder a distribuição exclusiva, o produtor espera obter mais dedicação e especialização na
venda do seu produto. Para isso, é necessária uma parceria maior entre o produtor e o distribuidor.
Encontramos esse tipo de estratégia em canais de bens de consumo mais duráveis, de alto valor e
compra infrequente, como automóveis novos, joias e eletrodomésticos.
Distribuição seletiva
Esta estratégia envolve a utilização de intermediários específicos que queiram comercializar um
produto específico. Esse tipo de canal costuma ser utilizado por produtores estabelecidos ou por
novos produtores que buscam espaço no mercado. A distribuição seletiva permite ao produtor atingir
uma quantidade razoável de estabelecimentos, sem popularizar o seu produto.
O produtor não precisa investir em novos pontos de venda e consegue uma cobertura de mercado
adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição intensiva. Encontramos
esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos de uma categoria específica, como produtos
esportivos, alimentícios e vestuários.
Distribuição limitada
Esta estratégia ocorre quando o produtor utiliza poucos estabelecimentos, mas várias categorias
deles. Isso acontece principalmente quando o produtor tem um mercado restrito. Encontramos esse
tipo de estratégia em canais dentro de uma área geográfica limitada, como produtos de
hortifrutigranjeiros.
Distribuição intensiva
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior número de pontos de vendas
possível. É geralmente utilizada para produtos para os quais o consumidor final exige grande
conveniência para a compra. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos
como cigarros, refrigerantes e doces.
Os produtores ficam constantemente tentados a escolher uma estratégia de distribuição intensiva para
aumentar a cobertura e as vendas do seu produto.
Essa estratégia pode funcionar em curto prazo, mas geralmente prejudica o desempenho em longo
prazo.
Se o produtor possui um bem de consumo de maior valor agregado, mas decide fazer uma distribuição
intensiva, perderia muito do controle da maneira de expor seu produto e no nível de atendimento ao
consumidor final. Em pontos de venda de menor custo, o produto seria oferecido a preços mais baixos do que
nos outros varejistas, resultando em uma guerra de preços do seu produto. Os consumidores valorizariam
menos o produto, e a capacidade do produtor de obter preços mais altos seria reduzida. Veja um pouco mais a
seguir.
Uma estratégia de distribuição multicanal não é facilmente gerenciável, podendo causar aumentos de custos
inesperados ou até mesmo queda de receitas. Além disso, é uma das principais causas de conflito nos canais,
podendo trazer muitos problemas para o produtor.
Uma estratégia multicanal que vem tendo sucesso foi desenvolvida pela fabricante de cosméticos O Boticário.
Por muito tempo líder no setor de franquias de cosméticos e perfumaria no Brasil, decidiu atuar também no e-
commerce e, partindo para um confronto direto com outra gigante do setor, a Natura, decidiu estruturar um
canal de venda porta a porta. Na imagem a seguir, podemos verificar uma matriz de estratégias de
distribuição por canais.
Distribuição intensiva dentro de uma categoria
de estabelecimento 
Nesta estratégia, o produtor procura atingir o
maior número possível de pontos de venda
usando um único tipo de estabelecimento.
Encontramos esse tipo de estratégia em
canais dirigidos unicamente a um tipo de
ponto de venda, como remédios que só têm
sua venda permitida em farmácias.
Distribuição por canal único ou
multicanais 
O produtor pode optar por utilizar
diferentes tipos de canais ou um único
canal para distribuir seu produto. Essa
decisão depende da estratégia do
produtor e das peculiaridades do setor. A
utilização de uma estratégia de
distribuição por multicanais pode ser
uma opção acertada nos dias atuais, em
que diferentes canais convivem entre si,
como os pontos de vendas físicos, as
vendas por catálogo e o e-commerce. 
Matriz de estratégias de distribuição por canais
Processo de desenvolvimento de canal
O desenvolvimento de um canal ou de vários canais não é uma tarefa fácil, envolve algumas etapas, como
veremos a seguir. O desenvolvimento de canais pode ocorrer em vários momentos da vida do produtor, já que
é frequentemente necessário reconsiderar a estratégia de canais em função de mudanças ocorridas no
mercado, tais como o surgimento de novos canais ou a criação de novos canais pelos concorrentes.
Etapas do processo de desenvolvimento de canal (adaptado de Rocha (2012):
 
Definir a estratégia de distribuição
Definir o papel da distribuição no composto de marketing
Desenhar a arquitetura do(s) canal(is)
Selecionar os membros do(s) canal(is)
Gerenciar o(s) canal(is)
 
O processo de desenvolvimento do canal está profundamente conectado à estratégia do produtor, já que, na
maioria das circunstâncias, a distribuição é uma estratégia primordial para a criação de umavantagem
competitiva duradoura para o produtor. A estratégia de distribuição também deve ser coesa com os demais
elementos do composto do marketing.
Já a arquitetura de canais é uma das etapas principais do processo de desenvolvimento de canal. O desenho
de uma arquitetura de canal ou de canais múltiplos resulta em uma sequência de desafios. A decisão entre a
distribuição direta ou o uso de intermediários, entre o uso de um canal ou de multicanais, deve ser estudada e
avaliada cuidadosamente, principalmente em relação aos custos envolvidos. Entre as decisões a serem
tomadas ao arquitetar os canais do produtor, devem ser considerados:
1. 
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5. 
1 Tamanho do lote do produto
Cada canal permite uma quantidade diferente do produto para compra. O produtor precisa decidir
qual intermediário atende à sua necessidade de distribuição.
2
Tempo de espera
Tempo médio que cada intermediário precisa para entregar ou receber o produto.
3
Conveniência espacial
O grau necessário de conveniência para o consumidor final estar disposto a comprar o produto.
4
Variedade do produto
O nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Quanto maior a variedade do canal anterior,
mais opções de compra terá o próximo intermediário.
5
Apoio de serviços
Os serviços adicionais fornecidos pelos intermediários do canal. Quanto maior o apoio dos
intermediários, maior a integração entre o canal.
6
Quantidade de níveis do canal
Decidir se optará por canal direto ou com intermediários e quantos intermediários serão
necessários.
7
Cobertura geográfica desejada
Em países como o Brasil, é frequente a necessidade de usar diferentes canais e tipos de
intermediários para atingir áreas geográficas distintas.
8
Intensidade de distribuição desejada
É possível que haja diferenças entre as linhas de produto, requerendo uma arquitetura mais
complexa de canal.
Direitos e deveres dos intermediários do canal
O produtor deve determinar os direitos e deveres dos intermediários do canal de marketing. Cada
intermediário do canal deve ser tratado com respeito e ter a oportunidade de ser lucrativo. Os principais
elementos que devem ser considerados em um contrato entre os intermediários são a política de preços, as
condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos a serem desempenhados por cada
intermediário.
Política de preços
Determina que o produtor estabeleça uma lista
de preços e um programa de descontos que os
intermediários considerem justo.
Condições de venda
Referem-se aos termos de pagamento e às
garantias do produtor. A maioria dos produtores
oferece descontos aos distribuidores que
efetuam pagamento antecipado.
Direitos territoriais dos distribuidores
Definem os territórios e os termos sob os quais
o produtor poderá trabalhar com outros
distribuidores.
Serviços específicos a serem
desempenhados para cada intermediário
Devem ser cuidadosamente expressos,
principalmente em canais franqueados e
exclusivos.
A importância do gerenciamento dos canais de marketing
A seguir, assista ao vídeo “A importância do gerenciamento dos canais de marketing”:
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Decisão de gerenciamento de canal
O gerenciamento do canal de marketing é a administração da relação entre os intermediários do canal.
Envolve a seleção dos intermediários, a liderança do canal, a cooperação entre os intermediários do canal, o
treinamento e a avaliação dos intermediários e as alterações na estrutura do canal.
Seleção dos intermediários
A primeira etapa e de suma importância para possuir um canal de marketing de qualidade. O produtor
não precisará de muitos intermediários no seu canal de marketing se souber selecionar os melhores
intermediários da região. Algumas questões devem ser consideradas ao definir que tipos de
intermediários são mais adequados:
Os valores do potencial intermediário são alinhados aos do produtor?
O potencial intermediário dispõe de competências valorizadas no mercado?
Os custos para contratação do intermediário são adequados?
A estrutura do potencial intermediário atende às demandas do canal?
Serão necessários grandes investimentos no treinamento do intermediário? Esses
investimentos terão retorno?
Que tipos de incentivo serão necessários para manter a motivação e o bom desempenho do
intermediário?
Liderança do canal
A liderança pode ser exercida tanto pelo produtor quanto por um dos intermediários do canal. Vai
depender da natureza do mercado, do tamanho relativo de cada elemento do canal e das forças
competitivas. O caso mais típico é quando o produtor exerce a liderança do canal de marketing. A
liderança do produtor implica controlar:
o atendimento e o serviço ao consumidor final;
a área do varejista dedicada ao produto;
a venda e o estoque do varejista;
o esforço promocional agregado;
os preços pelos quais o produto será vendido.
Outra possibilidade é quando o canal de marketing é liderado por um dos intermediários. No Brasil,
por exemplo, grande parte da produção de laticínios não é produzida por grandes empresas como a
Nestlé, Parmalat ou Elegê. É produzida por pequenos produtores que se juntam em cooperativas e
vendem sua produção para essas grandes empresas. Quando o intermediário é líder, ele pode assumir
as seguintes funções no canal:
Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos produtores;
Controlar a qualidade e as especificações do produto;
Controlar o esforço promocional do canal de marketing;
Gerar e transmitir informações de mercado para os produtores.
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Cooperação entre os intermediários do canal
A cooperação surge dos objetivos comuns e das conexões entre os intermediários do canal. No
entanto, existem dois prerrequisitos para que possa se desenvolver:
Comunicação adequada entre os intermediários do canal;
Confiança entre os intermediários do canal.
Treinamento dos intermediários
O produtor precisa gerenciar programas de treinamento para seus intermediários a fim de que
estejam capacitados para lidar com o produto. Alguns exemplos de treinamento:
O produtor pode exigir que o intermediário possua alguma certificação, por exemplo,
certificação da Anvisa para comercializar produtos alimentícios;
O produtor pode custear exames de proficiência para o intermediário, por exemplo, pagar os
exames de renovação das habilitações dos motoristas do intermediário;
O produtor pode desenvolver capacitações para treinar os intermediários, por exemplo, a
Universidade Corporativa da Coca-Cola, que qualifica seus colaboradores.
Avaliação dos intermediários
Os produtores devem avaliar constantemente o desempenho dos seus intermediários em relação a
critérios como cotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega, tratamento dado aos
outros intermediários do canal e ao consumidor final, quantidade de produtos perdidos ou
danificados, eficiência nos programas promocionais e desempenho em treinamentos.
Alterações na estrutura do canal
O produtor deve revisar e alterar periodicamente a estrutura do seu canal de marketing. A alteração
se torna necessária quando o canal de marketing não funciona conforme o planejado, os padrões de
compra do consumidor final mudam, o mercado se expande, surgem novos concorrentes e canais de
marketing ou o produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de vida.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Estratégias de distribuição
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Direitos e deveres dos intermediários do canal de marketing
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior número de pontos de vendas possível. É
geralmente utilizada para produtos para os quais o consumidor final exige grande conveniência para a compra.
Encontramoseste tipo de estratégia em canais que vendem produtos como sabonetes, chicletes e leite.
Estamos falando de qual tipo de estratégia de canal de marketing?
A
Distribuição exclusiva
B
Distribuição seletiva
C
Distribuição limitada
D
Distribuição intensiva
E
Distribuição personalizada
A alternativa D está correta.
Quando o produtor adota essa estratégia, seu propósito é obter a colocação do produto no maior número
possível de pontos de venda. É particularmente adequada a produtos de consumo, de compra frequente,
alta rotatividade, preços médios ou baixos.
Questão 2
Qual função abaixo não é assumida pelo intermediário quando ele é o líder do canal de marketing?
A
Gerar e transmitir informações de mercado para os produtores.
B
Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos produtores.
C
Controlar para quais varejistas o produtor pode vender seus produtos.
D
Controlar a qualidade e as especificações do produto.
E
Definir uma política de preços.
A alternativa C está correta.
É comum grandes varejistas definirem os modelos dos produtos que desejam, em que quantidade e cores,
a que preços e com que prazos de entrega estão dispostos a comprar do produtor.
3. Integração de Canais e Sistemas
Sistemas de gestão de estoques
A integração dos canais de marketing
Antes de iniciar este módulo, assista ao vídeo A integração dos canais de marketing.
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As inovações disruptivas da tecnologia da informação estão impactando de forma direta os canais de
marketing. O que antes parecia uma possibilidade distante, utopia, atualmente se mostra uma realidade
possível que precisa ser estudada, analisada, desenvolvida e testada em qualquer estrutura de canal de
marketing que queira se manter competitiva.
Temos disponíveis uma infinidade de sistemas e possibilidades de integração que fazem com que os padrões
predeterminados, que serviam de modelo de operações, deixem de ser a única opção na estruturação do
canal de marketing. Opções antes inimagináveis começam a ser desenvolvidas e testadas como, por exemplo,
os drones (pequenos veículos aéreos) de entrega usados pela Amazon e, no Brasil, pelo iFood.
Não existe uma regra específica sobre o que aplicar. De forma geral, a tecnologia visa reduzir o
custo de fazer negócio e elevar a produtividade operacional. A Tecnologia da Informação e
Comunicação (TIC) otimiza e agiliza as atividades de gestão e movimentação do produto entre os
canais de marketing, gerando vantagem competitiva perante o mercado.
O excesso de produtos parados (em estoque), tanto no produtor quanto nos intermediários do canal, ainda
constitui uma das maiores perdas de receita no mercado. Por isso, a maioria dos sistemas de canais de
marketing foca na gestão do estoque e sua movimentação entre os intermediários do canal para minimizar os
efeitos indesejáveis e maximizar o nível de receita do produtor e dos intermediários do canal.
Atenção
Para isso, é importante prever a demanda (consumo) do produto no mercado, a necessidade de matéria-
prima, a produção, a estocagem e a movimentação do produto acabado (pronto para consumo/
utilização) pelo canal de marketing. Atualmente, qualquer organização que ainda consegue competir no
mercado utiliza o conceito de gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM, do inglês Supply Chain
Management) em seu canal de marketing. 
Um SCM é um conjunto de sistemas e dispositivos tecnológicos que gerencia e supervisiona o fluxo de
mercadorias, dados e finanças à medida que um produto passa do ponto de origem até seu destino final. 
Um completo sistema de SCM engloba desde a
extração da matéria-prima até o descarte
adequado do produto, incluindo fornecedores,
fabricantes, atacadistas, distribuidores,
revendedores e varejistas.
Um SCM também inclui processos de logística
que abrangem desde a entrada de pedidos de
clientes até a entrega do produto no seu
destino, envolvendo o gerenciamento de
documentos, matérias-primas, equipamentos,
informações, insumos, pessoas, meios de
transporte, organizações, tempo etc.
É preciso compreender que um SCM inclui
processos de negócios que vão muito além das atividades relacionadas à logística. A aplicação desse
conceito vai exigir um esforço rumo à integração não só de processos dentro de cada empresa que faz parte
do canal, mas também dos processos-chave que interligam o produtor e os intermediários da cadeia de
marketing.
Veremos agora os principais dispositivos e sistemas que contribuem para a integração do canal de marketing.
Código de barras
Se existisse um prêmio para a tecnologia que mudou consideravelmente a logística na nossa era, esse prêmio
seria dado ao código de barras. Depois dele, o controle de estoque nunca mais foi o mesmo. O código de
barras ainda possui grande vantagem perante as outras tecnologias disponíveis por ser confiável, versátil e
principalmente por reduzir os custos de operação.
Outros benefícios são:
Redução da mão de obra
Redução de processos manuais
Redução de erros humanos
Aumento da produtividade
Seu funcionamento é bem simples. Ele funciona como o RG do produto, podendo ser rastreado por um leitor
de código de barras, transmitindo, automaticamente, informações para diversos departamentos da
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organização, como finanças, comercial e logística.
Explicando o código de barras (STIGERT, 2018):
 
A sequência possui 13 dígitos;
Os três primeiros dígitos mostram o país
em que o código foi gerado. O número
do Brasil é 789.
Após a identificação do país que gerou o
código, é preciso mostrar o número da
empresa que produziu o item.
A descrição das características de cada
item é representada por três números.
Ao ser lida, a combinação acessa
informações como altura, peso, largura,
datas de fabricação e de validade, por
exemplo.
 
A função do dígito verificador é comprovar que a sequência numérica é verdadeira.
QR code
Código QR, do inglês Quick Response (resposta
rápida), é parecido com o código de barras,
mas funciona de forma bidimensional (duas
dimensões), podendo armazenar mais de 4.000
códigos alfanuméricos, um endereço eletrônico,
um número de celular, uma localização
geográfica, informações técnicas, entre outras
inúmeras possibilidades.
RFID (Radio Frequency
Identification)
A identificação por radiofrequência está mudando o ritmo dos negócios. Com essa tecnologia, é possível
transmitir dados entre o produto e um aparelho receptor.
Normalmente, utiliza-se uma etiqueta adesiva com a tecnologia RFID, que pode ser passiva, ou seja, localizada
apenas por um receptor de radiofrequência, ou ativa, munida de bateria, recebendo e enviando informações.
Entre os benefícios da tecnologia RFID estão:
 
 Agilidade (processamento em tempo
real);
Simplicidade e portabilidade;
Redução de tempo de separação de
pedidos;
Aumento da produtividade;
Localização e otimização de espaço;
Automação.
 
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Sistemas de gestão empresarial
ERP (Enterprise Resource Planning)
O ERP é um sistema de gestão empresarial que centraliza outros sistemas de informações setoriais em
formato de módulos, que podem ser acrescentados ou retirados, dependendo da necessidade da
organização. Busca integrar e automatizar os inúmeros dados de diversos departamentos e, com isso,
aumentar a produtividade e o controle geral sobre as operações da empresa.
Representação gráfica do funcionamento do ERP.
CRM (Customer Relationship Management)
O CRM é um sistema de relacionamento com o
cliente e não é, a princípio, utilizado no canal de
marketing, mas sua integração com o sistema
de ERP da organização contribui para um
melhor atendimento do cliente.
Com a integração, é possível desenvolver
ofertas customizadas, identificar se o produto
desejado pelo cliente se encontra em estoque,
lembrar sua data de aniversário, identificar qual
o melhor serviço de pós-venda para cada
cliente, entre outras possibilidades.
Sistemas de gestão
logística
WMS (Warehouse Management System)O WMS é um sistema de gerenciamento de armazéns que controla toda
atividade ligada à distribuição logística, como movimentação, guarda,
endereçamento, separação do produto dentro do armazém.
O objetivo é estocar e encontrar um produto no menor tempo possível, além
de possuir informações exatas do produto, como quantidade em estoque,
localização, data de entrada etc.
TMS (Transportation Management System)
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita uma
melhoria na qualidade e agilidade de todo o processo de distribuição. Como
os outros sistemas, pode trabalhar de forma isolada ou integrada.
Comumente utiliza tecnologia de geolocalização e possibilita o
gerenciamento de itinerários, pontos de parada, escalas, turnos, tempo de
viagem, horário de parada, transportes utilizados, tipo de frota, capacidade
do veículo, entre outros.
EDI (Electronic Data Interchange)
O EDI é a troca eletrônica de documentos. Seu principal objetivo é diminuir a
troca de papéis entre as organizações, além de agilizar o recebimento e
processamento das informações.
VMI (Vendor Managed Inventory)
O VMI é um sistema que permite que o fornecedor gerencie o inventário
(estoque) do cliente. Seu objetivo é a reposição contínua dos produtos de
forma automatizada. O sistema gera um pedido para o fornecedor sem a
necessidade de intervenção humana por parte do cliente.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
CRM: Sistema de Relacionamento com o Cliente
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Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
TMS: sistema de gerenciamento de transportes
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Qual opção a seguir não é considerada um benefício do código de barras?
A
Redução da mão de obra
B
Redução de processos manuais
C
Redução de erros humanos
D
Redução da produtividade
E
Redução de custos operacionais
A alternativa D está correta.
O código de barras possui grande vantagem perante as outras tecnologias disponíveis por ser confiável,
versátil e principalmente por reduzir os custos de operação.
Questão 2
É um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita uma melhoria na qualidade e agilidade de todo
o processo de distribuição. Como os outros sistemas, pode trabalhar de forma isolada ou integrada.
Normalmente utiliza tecnologia de geolocalização. Estamos falando sobre qual sistema?
A
EDI (Electronic Data Interchange)
B
WMS (Warehouse Management System)
C
TMS (Transportation Management System)
D
VMI (Vendor Managed Inventory)
E
GPS (Global Positioning System)
A alternativa C está correta.
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita o gerenciamento de itinerários,
pontos de parada, escalas, turnos, tempo de viagem, horário de parada, transportes utilizados, tipo de
frota, capacidade do veículo, entre outros.
4. Conclusão
Considerações finais
Neste conteúdo, conhecemos o papel dos canais de marketing, discutimos as decisões de projetos de
gerenciamento de canal e compreendemos a integração de sistemas do canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas mais complexas de uma organização,
pois envolvem outras empresas atuantes no mercado.
Por isso, devemos ter em mente que a integração dos sistemas que conhecemos traz para o fornecedor, o
produtor, os intermediários do canal, o consumidor, enfim, para todo o mercado o melhor resultado em termos
de preço justo, custo, logística e receita.
Podcast
Agora, o professor Jorge Fernandes encerra o tema falando sobre a gestão integrada de canais de
marketing.
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No Brasil, existe a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (ABAD).
O site dessa associação possui extensa informação sobre o setor. Pesquise sobre o assunto!
 
Recomendamos também os seguintes livros:
 
ROCCATO, P. L. O Grande Livro de Canais de Vendas. São Paulo: Portal do Canal, 2017.
STERN, L. Canais de Marketing. São Paulo: Pearson, 2011.
 
Referências
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2012.
 
KOTLER, P. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
 
ROCHA, A. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2012.
 
STERN, L. Canais de Marketing. São Paulo: Pearson, 2011.
 
STIGERT, A. Estratégias de distribuição e gestão de canais. Rio de Janeiro: FGV, 2018.
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	Gestão integrada de canais de marketing
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Objetivos
	Introdução
	1. Tipos de canais de marketing e intermediários
	Canais de marketing
	1
	2
	3
	4
	Nível 0
	Nível 1
	Nível 2
	Nível 3
	Pontos de atenção
	Pontos que justificam a utilização de intermediários
	Tipos de canais
	Canal direto ou vertical curto
	Canal indireto ou vertical longo
	Canal múltiplo
	Canal híbrido
	Tipos de intermediários
	Os atacadistas
	Os distribuidores
	Os revendedores
	Os varejistas
	O Atacarejo: quando os tipos de intermediários se confundem.
	Conteúdo interativo
	Vem que eu te explico!
	Níveis dos canais de marketing
	Conteúdo interativo
	Tipos de canais de marketing
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	2. Estratégias de distribuição por canais
	Estratégias de distribuição
	Distribuição exclusiva
	Distribuição seletiva
	Distribuição limitada
	Distribuição intensiva
	Processo de desenvolvimento de canal
	Tamanho do lote do produto
	Tempo de espera
	Conveniência espacial
	Variedade do produto
	Apoio de serviços
	Quantidade de níveis do canal
	Cobertura geográfica desejada
	Intensidade de distribuição desejada
	Direitos e deveres dos intermediários do canal
	Política de preços
	Condições de venda
	Direitos territoriais dos distribuidores
	Serviços específicos a serem desempenhados para cada intermediário
	A importância do gerenciamento dos canais de marketing
	Conteúdo interativo
	Decisão de gerenciamento de canal
	Seleção dos intermediários
	Liderança do canal
	Cooperação entre os intermediários do canal
	Treinamento dos intermediários
	Avaliação dos intermediários
	Alterações na estrutura do canal
	Vem que eu te explico!
	Estratégias de distribuição
	Conteúdo interativo
	Direitos e deveres dos intermediários do canal de marketing
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	3. Integração de Canais e Sistemas
	Sistemas de gestão de estoques
	A integração dos canais de marketing
	Conteúdo interativo
	Atenção
	Código de barras
	QR code
	RFID (Radio Frequency Identification)
	Sistemas de gestão empresarial
	ERP (Enterprise Resource Planning)
	CRM (Customer Relationship Management)
	Sistemas de gestão logística
	WMS (Warehouse Management System)
	TMS (Transportation Management System)
	EDI (Electronic Data Interchange)
	VMI (Vendor Managed Inventory)
	Vem que eu te explico!
	CRM: Sistema de Relacionamento com o Cliente
	Conteúdo interativo
	TMS: sistema de gerenciamento de transportes
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	4. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Explore +
	Referências