fundamentosdaadministracao livro texto tema04 aula02

Prévia do material em texto

70 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FUNDAMENTOS DA ADMINISTRAÇÃO 
TEMA 04 
PARTE 02 – A ÉTICA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS 
ORGANIZAÇÕES 
 
 
71 
ÉTICA EMPRESARIAL E CULTURA CORPORATIVA 
A Ética é um tema muito importante para discussão nos dias atuais. 
Fala-se em Ética em todas as ações no cotidiano, nas escolas, nos governos, 
nas empresas, entre outros. Na verdade, a Ética permeia a vida e cada vez 
mais será exigida no comportamento de todos. Da mesma forma, no âmbito 
empresarial, a Ética é encontrada permeando as relações entre empresas e os 
clientes. 
Os padrões de avaliação de uma empresa são medidos agora com 
parâmetros éticos também porque se encontram no momento da avaliação da 
marca, imagem, prestígio e confiabilidade. 
As boas práticas estão sendo cada vez mais valorizadas no mundo 
atual e, por isso, o relacionamento da empresa com seus clientes e 
fornecedores está sendo medido pelo seu comportamento ético. Mas, é 
necessário, antes de aprofundar no mundo empresarial, estudar o conceito de 
Ética e suas articulações desde sua origem até os dias atuais. 
De acordo com Coelho (2010), as regras Éticas são aquelas universais, 
ou seja, devem ser respeitadas por todos os integrantes da sociedade e 
sustentam valores que preservam a dignidade da pessoa humana e são esteios 
que impedem a transformação das pessoas em coisas ou em pessoas 
manipuladas. 
Marilena Chauí (1997) comenta que, “do ponto de vista dos valores, 
a Ética exprime a maneira como a cultura e a sociedade definem para si 
mesmas o que julgam ser a violência e o crime, o mal e o vício e, como 
contrapartida, o que consideram ser o bem e a virtude. Por realizar-se como 
relação intersubjetiva e social, a Ética não é alheia ou indiferente às condições 
históricas e políticas, econômicas e culturais da ação moral”. 
O termo Ética deriva do grego ethos (caráter, modo de ser de uma 
pessoa). Ética é um conjunto de valores morais e princípios que norteiam a 
conduta humana na sociedade. A Ética serve para que haja um equilíbrio e 
bom funcionamento social, possibilitando que ninguém saia prejudicado. 
Neste sentido, a Ética, embora não possa ser confundida com as leis, está 
relacionada com o sentimento de justiça social. 
 
72 
Além disso, a Ética é construída por uma sociedade com base nos 
valores históricos e culturais. Do ponto de vista da Filosofia, a Ética é uma 
ciência que estuda os valores e princípios morais de uma sociedade e seus 
grupos. 
Segundo Lopes (2008), “as relações econômicas e políticas do mundo 
em que vivemos tendem a transformar homens em coisas e coisas em homens, 
fenômeno esse batizado por Marx como fetichismo da mercadoria”. Nesse 
sentido, o autor discute, ainda, se os homens criam de fato as relações sociais 
ou se são elas que o criam e cita um fragmento do prefácio do texto 
‘Contribuição à crítica da economia política’, escrito por Marx, em 1859, pelo 
qual se pode entender o ponto de vista de como a autonomia, a vontade e a 
liberdade das pessoas podem estar condicionadas à realidade social 
A compreensão do que é Ética demanda um estudo de vários aspectos 
filosóficos, envolvendo Ética e moral, valores morais, juízo de fato e de valor, 
ser consciente de si e dos outros e estar presente a vontade no agir, nos atos 
praticados pelas pessoas. 
Foi por meio de questões suscitadas por Sócrates, na Grécia antiga, 
para entender o sentido dos costumes estabelecidos (os valores éticos ou 
morais da coletividade, transmitidos de geração a geração) e quais as 
disposições do caráter (características pessoais, sentimentos, atitudes, 
condutas individuais) levavam alguém a respeitar ou transgredir os valores da 
sociedade que se construiu o que atualmente se designa como o sujeito ético 
moral. 
 
CONSCIÊNCIA ÉTICA 
O neoliberalismo tem a tendência de extinguir os direitos sociais e as 
políticas públicas porque entende que o mercado pode regulá-los, mas o que 
se vê é o aumento da exclusão social. Por isso, a luta pela conquista e 
manutenção de direitos torna-se tão fundamental na sociedade em relação aos 
excluídos. Cabe notar que ocorre a tendência de aumento do processo de 
exclusão, inclusive porque nessa era digital cada vez mais um número maior 
de pessoas fica fora do acesso a essas novas tecnologias. 
 
73 
A questão da dignidade do cidadão e a própria questão da cidadania 
encontram-se sempre ameaçadas nessa nova era. Por isso, a mobilização 
constante dos indivíduos por meio de conselhos, movimentos sociais e 
organizações não governamentais é cada vez mais crescente. Verifica-se que 
esses grupos utilizam, também, esse processo de globalização para levar seus 
ideais a um maior número de pessoas. Observa-se que muitos grupos sociais 
estão hoje na rede mundial de computadores e utilizam a internet como 
ferramenta na divulgação de suas ideias e de suas propostas de ação. 
O conceito de Responsabilidade Social Empresarial, inicialmente 
focado nas questões ambientais e de filantropia, hoje, agrega ao seu conteúdo 
o compromisso de agir com responsabilidade com todos os agentes com os 
quais a empresa se relaciona, cuja efetiva realização está nas atitudes 
concretas de enfrentamento dos problemas sociais, contribuindo para a 
melhoria das condições e qualidade de vida da sociedade. 
Numa perspectiva de mercado, os procedimentos éticos facilitam e 
solidificam os laços de parceria empresarial em função do respeito que o 
agente ético gera em seus parceiros em qualquer nível relacional. 
(MOREIRA, 1999). Muitas empresas, geralmente as mais ágeis, já adotam 
um código de Ética institucional, sinalizando ao mercado sua posição de boa 
conduta, entretanto, grande parte desses documentos é escrita em forma 
prescritiva, que condiciona os sujeitos da organização a agirem conforme 
normas, sob a condição de punição quando ocorrer transgressão (ARRUDA, 
2002). 
Segundo Arruda (2002), a elaboração de um Código de Ética se dá a 
partir da definição da base de princípios e valores esperados dos funcionários 
de determinada organização. Para se chegar a isto, o ideal é que se proceda a 
um relatório que irá agregar as práticas e políticas específicas da organização, 
o qual deverá ser discutido e criticado por todos os funcionários em todos os 
níveis. Conforme alerta Humberg (2008), a implantação de um programa de 
Ética abrangente implica em mudanças muito significativas na forma de 
proceder da organização. O Código de Ética é uma declaração de princípios 
e, ao mesmo tempo, um estatuto ou constituição a que todos se obrigam, a 
partir da cúpula, o que exige o envolvimento e a participação geral, partir da 
presidência e diretoria, para se tornar efetivo. 
 
74 
TEORIA DO DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL 
 
Principal nome: Warren Bennis 
• Professor e reitor da Universidade de Buffalo. 
• Surge no final da década de 60 nos Estados Unidos. 
• Acadêmicos e consultores percebem grandes mudanças nas 
organizações e criam o DO como resposta a essas mudanças. Querem ajudar 
as pessoas a se adaptarem a estas mudanças. 
• Guerra do Vietnã, movimento estudantil, crise no emprego, 
conflitos sociais e raciais, estresse causado aos indivíduos pela mudança 
rápida. 
• Outros autores: R. Blake, J. Mouton, Edgar Schein, Chrys 
Argyris, P. Lawrence. 
 DO é um conjunto de intervenções planejadas de mudança 
construída sobre valores humanos e democráticos que procuram incrementar 
a eficácia organizacional e o bem-estar dos funcionários. 
 O Desenvolvimento Organizacional é um desdobramento 
prático e operacional da Teoria Comportamental a caminho da abordagem 
sistêmica. Essa teoria representa a fusão de duas tendências no estudo das 
organizações: o estudo da estrutura de um lado, e o estudo do comportamento 
humano nas organizações de outro, integrados através de um tratamento 
sistêmico. Os diversos modelos de D.O. consideram basicamente quatro 
variáveis:1) o meio ambiente, focalizando aspectos como a turbulência 
ambiental, a explosão do conhecimento, a explosão tecnológica, a explosão 
das comunicações, o impacto dessas mudanças sobre as instituições e valores 
sociais, etc.; 
2) a organização, abordando o impacto sofrido em decorrência da 
turbulência ambiental e as características necessárias de dinamismo e 
flexibilidade organizacional para sobreviver nesse ambiente; 
 
75 
3) o grupo social, considerando aspectos de liderança, comunicação, 
relações interpessoais, conflitos, etc.; e 
4) o indivíduo ressaltando as motivações, atitudes necessidades, etc. 
Os autores salientam essas variáveis básicas de maneira a poderem explorar 
sua interdependência, diagnosticar a situação e intervir em variáveis 
estruturais e em variáveis comportamentais, para que uma mudança permita 
a consecução tanto dos objetivos organizacionais quanto individuais. 
Portanto, a ênfase é dada na gestão de pessoas e processos. 
Características de DO: 
• Constante e rápida mutação do ambiente. 
• Necessidade de contínua adaptação. 
• Interação entre a organização e o ambiente, entre o indivíduo 
e a organização e entre os objetivos individuais e 
organizacionais. 
Processos de DO: 
• A coleta de dados – identificar as características e as 
relações na organização. 
• Diagnóstico organizacional – análise, elaboração de 
estratégias e preparação para mudança. 
• Ação de intervenção - intervenção e reforço, já que o 
DO é um processo contínuo. 
 
TEORIA CONTINGENCIAL PRINCIPAL 
Principal nome: James Thompson 
Abordagem mais moderna que usa a TGA para solucionar os 
problemas. Chamada de Ça depend. Deriva da TGS incorporando a 
interdependência, a natureza orgânica das organizações, o caráter aberto e 
adaptativo. Manter flexibilidade nas mudanças e unir teoria e prática. Visão 
no ambiente para descobrir elementos para orientar seu desempenho: o 
competidor, os apoios e, especialmente, o cliente e os resultados por este 
esperado. Tudo depende de tudo. Não há a melhor maneira de administrar. 
 
76 
A Teoria contingencial enfatiza que não há nada de absoluto nas 
organizações ou na teoria administrativa. Tudo é relativo. Tudo depende. A 
abordagem contingencial explica que existe uma relação funcional entre as 
condições do ambiente e as técnicas administrativas apropriadas para o 
alcance eficaz dos objetivos da organização. As variáveis ambientais são 
variáveis independentes, enquanto as técnicas administrativas são variáveis 
dependentes dentro de uma relação funcional. Na realidade, não existe uma 
causalidade direta entre essas variáveis independentes e dependentes, pois o 
ambiente não causa a ocorrência de técnicas administrativas. Em vez de 
relação de causa e efeito entre as variáveis do ambiente (independentes) e as 
variáveis administrativas (dependentes), existe uma relação funcional entre 
elas. Essa relação funcional é do tipo "se-então" e pode levar a um alcance 
eficaz dos objetivos da organização. 
“Se a forma de gerenciar é adequadamente vista como dependente da 
situação que se procura equacionar, o que decorre como conseqüência é que 
não há um único conjunto de princípios de ‘boa organização’ um tipo ideal 
de sistema gerencial que sirva de modelo para que a prática administrativa 
imite ou deva mesmo imitar. O que também decorre é a necessidade, de parte 
da gerência, de, em primeiro lugar, interpretar a situação de mercado e 
tecnológica, em termos de sua instabilidade ou da velocidade em que as 
condições externas estão mudando, e só então planejar o sistema gerencial 
apropriado às condições, e então fazê-lo funcionar.” 
 
PESQUISA DE T. BURNS E G.M. STALKER: 
Pesquisaram para verificar a relação existente entre as praticas 
administrativas e o ambiente externo dessas organizações. Ficaram 
impressionadas com os métodos nitidamente diferentes encontrados. 
Sistema Mecânico: Cada um executa sua tarefa como se fosse distinta 
e separada das demais: Centralização das decisões; Hierarquia de autoridade 
rígida; Sistemas rígido de controle; Simples comunicação e Ênfase nos 
princípios universais da gestão. 
Sistema Orgânico: Estrutura organizacional flexível e adaptável; 
Descentralização das decisões; Cargos são continuamente modificados e 
 
77 
redefinidos; Hierarquia flexível; Comunicações informais e Ênfase nos 
princípios do bom relacionamento humano. 
Conclusão: Há uma espécie de seleção natural do tipo: sistemas 
mecanicistas sobrevivem em ambientes imutáveis e estáveis, e sistemas 
orgânicos se adaptam bem a ambientes instáveis e turbulentos. 
 
HISTÓRICO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL 
Desde os primórdios, filantropia e a assistência não eram vistas como 
principio para sustentabilidade das organizações, fato não internalizado na 
cultura empresarial brasileira. Segundo Rico (2001), até o início do nosso 
processo de industrialização mesmo a partir dele as ações sociais empresariais 
foram heterogêneas, pontuais, dependentes e tuteladas pelo Estado. 
Inexistiam ações assistenciais sistemáticas aos pobres, partir de medidas 
tomadas pelo Estado. A prática dessas ações era uma forma de os ricos 
ascenderem aos valores aristocráticos, pela prática do “bem” através de 
esmolas (SPOSATI, 1988). O Estado brasileiro limitava-se a reconhecer as 
ações assistenciais praticadas pelas irmandades, atribuindo um papel 
diferenciado à Igreja. 
Através da intensificação do processo tecnológico por meio das 
sofisticadas tecnologias de informação a partir dos anos 80, da extinção das 
fronteiras dos Estados, da socialização e da polarização nacional-global, 
ocasionou o início do processo político denominado globalização econômica. 
Com o novo cenário mundial, a concorrência fica mais acirrada e os 
consumidores mais exigentes. Isso é demonstrado claramente quando Paes 
fala sobre este processo de globalização: 
Diante dessa nova organização empresarial global, as organizações 
privadas possuem uma nova diretriz nos rumos da obtenção do lucro, pois 
simplesmente as vantagens oferecidas em relação a valores (preços) não estão 
sendo suficientes para a obtenção de um mercado consumidor. Cada vez mais 
a qualidade do produto está relacionada à relação da empresa com a sociedade 
e seu comportamento ético e esses fatores determinam o comportamento dos 
consumidores (PAES, 2003, p. 25). 
 
 
78 
 
Fica claro que a RS se torna um fator diferencial para as organizações 
que desejam obter sucesso, pois aplicando-a de forma consciente, agregam 
valores perante a sociedade e ao mercado, valorizando a empresa. 
Conceitos de Responsabilidade Social 
Com base nos conceitos estudados sobre a responsabilidade social das 
empresas, pode-se defini-la como o comportamento da organização que 
externa a sua real preocupação com o desenvolvimento econômico, social, 
cultural e ambiental da sociedade. 
Segundo Ursini e Sekiguchi (2005) a RS é abordada como a relação 
ética e transparente da organização diante de sua cadeia de relações, que por 
sua vez também se compõe de grupos de pessoas com seus valores, 
identidades e as inter-relações entre os princípios, pessoas e organizações em 
direção ao desenvolvimento sustentável. Mas, será que a RS se refere apenas 
a uma relação ética e transparente da organização em relação aos seus 
parceiros? 
Sobre isso kreilton (2004) afirma que a RS é o compromisso 
empresarial com o desenvolvimento econômico sustentável, em conjunto 
com a comunidade local e com a sociedade em geral, para melhorar a 
qualidade de vida e alcance dos objetivos organizacionais. Os governos vêem 
na RS formas de minimizar os impactos das atividades econômicas. 
Para Leão (2003) apud Neto (2007), a RS pode ser definida como o 
processo político-participativo que integra as sustentabilidades econômica, 
ambiental e cultural, coletiva e individual, tendo em vista o alcance e a 
manutenção da qualidade de vida, sejam nosmomentos de disponibilização 
de recursos, seja quando dos períodos de escassez, tendo como perspectivas 
a cooperação e a solidariedade, entre os povos, as gerações e organizações. 
Neto (2007) utiliza uma definição mais política de RS, ou seja, a definição de 
RS utilizada pelo autor diz respeito mais a questão de governo, sendo mais 
adequada à gestão pública, pois, só os governos podem articular políticas de 
sustentabilidade econômica, ambiental e cultural entre os povos, ou seja, entre 
as nações. 
 
79 
Para se manterem sustentáveis no mercado competitivo, as empresas 
terão cada vez mais que preocupar-se com posturas que resgatem princípios 
e valores éticos com os consumidores e os colaboradores, obedecerem às leis, 
respeitem a natureza e repudiem o trabalho infantil (MACHADO FILHO E 
ZYLBERSTAJN, 2004). 
Essa relação entre organização e sociedade reflete a procura por uma 
imagem legítima, de modo que muitas empresas têm se dedicado a estratégia 
até pouco tempo atrás desnecessárias e negligenciadas. As empresas almejam 
articular relações com o ambiente para justificar, garantir e consolidar, face 
aos grupos de interesse, o direito de comercializar (KREITLON e 
QUINTELLA, 2001). 
Friedman (1963) enfatiza que a relação da organização com a RS é 
meramente econômica, pois as empresas a encaram como uma obrigação 
legal ou para benefício próprio, atraindo a sociedade através de projetos e 
programas de inclusão social, mas com o foco na divulgação de produtos e 
serviços. 
As origens da responsabilidade social remetem aos primórdios da 
organização. Segundo Fellenberg (1980) apud Araújo (2008) na Grécia antiga 
e também na antiga Roma nota-se as organizações sendo cobradas a respeito 
de sua responsabilidade para com a sociedade. O exercício das atividades 
produtivas dependia de autorização e cumprimento de obrigações por parte 
das organizações, com o intuito de resguardar o interesse da população. 
Bello (2001) apud Araújo (2008) indica que em 1889 com a 
publicação do livro “O Evangelho das riquezas” de Andrew Carnegie, surge 
à abordagem clássica da responsabilidade social das grandes empresas que 
estava baseada em dois princípios: 
Princípio da caridade: pregava que os setores mais favorecidos 
ajudassem os menos favorecidos. 
Princípio da custódia: empresas e indivíduos ricos se vejam como 
guardiões, ou zeladores, mantendo suas propriedades em custódia, para o 
benefício da sociedade como um todo. 
 
80 
SA 800 e NBR 16000 – As certificações para a Responsabilidade Social 
Desenvolvida em outubro de 1997 pelo Órgão de Credenciamento do 
Conselho de Prioridades Econômicas (CEPAA), que está ligado à 
Organização das Nações Unidas (ONU), a SA 8000 é uma norma 
internacional que norteia o gerenciamento de políticas e procedimentos 
relacionados à responsabilidade social. Consiste em uma metodologia 
auditável, o que viabiliza a mensuração de sua real prática, passível de 
certificação internacional. 
 
A SA 8000 (2001) não representa uma legislação. Os métodos nela 
descritos devem contemplar a legislação nacional vigente, e estão sujeitos a 
alterações e revisões periódicas, de acordo com a ocasional identificação de 
novas necessidades influenciadas pelo ambiente interno e externo das 
organizações e sociedade em geral, a norma atinge os ambientes de empresa, 
fornecedor e subcontratados (terceirizados) a fim de gerar uma consistência 
holística ao favorecimento e abrangência de sua prática. 
Pode-se inferir que a norma busca estar em conformidade com todas 
as exigências da OIT - Organização Internacional do Trabalho - descritas em 
suas respectivas convenções, como também é favorável a continuidade de 
toda legislação que ampara e defende a democracia, os Direitos Humanos, de 
trabalho infantil, de necessidades básicas de trabalho, saúde e segurança, ao 
direto de união sindical e negociação coletiva, como também repudia toda e 
qualquer manifestação de discriminação. 
Em muitos de seus aspectos pode-se notar a presença de diversos itens 
que fazem referência à nossa constituição, como da remuneração, devendo 
esta ser justa e capaz de satisfazer necessidades básicas e prover alguma renda 
extra. Através da SA 8000, torna-se responsabilidade da empresa assegurar a 
compreensão, implantação e implementação efetivas da norma em todos os 
níveis organizacionais, estando esta sujeita às punições cabíveis. 
Legalmente a empresa também está sujeita a prontificar-se em 
oferecer informações razoáveis, quando solicitada em contrato, da 
conformidade de suas ações com a norma, devendo também manter em 
registro um histórico de todas estas ações. 
 
81 
Conforme relatado no texto, da SA 8000, a norma é uma importante 
ferramenta para a habituação das empresas com práticas socialmente 
responsáveis baseada em pilares éticos e morais. A partir das orientações e 
exemplos internacionais sobre a responsabilidade social empresarial, o Brasil 
deu início a elaboração da norma nacional para certificação em 
responsabilidade social. A NBR 16001, assim como qualquer outra norma 
nacional para certificação empresarial foi elaborada pela Associação 
Nacional Brasileira de Normas Técnicas (ABNT). A norma foi publicada no 
Brasil no ano de 2004, depois de dois anos de preparação. Foi elaborada a 
partir de algumas referencias internacionais, como Inglaterra, México, 
Austrália, França e Israel. 
No Brasil, a Associação Brasileira de Normas Técnicas foi 
encarregada para elaborar uma normalização sobre Responsabilidade Social 
Empresarial compatível com a realidade brasileira. A NBR 16000 estabelece 
os requisitos mínimos para a um sistema de gestão da Responsabilidade 
Social, para que as organizações possam formular e implementar objetivos 
que levem em conta as exigências legais, compromissos éticos e preocupação 
com a promoção da cidadania, desenvolvimento social e transparência das 
suas atividades. Tem como principal objetivo prover às organizações os 
elementos de gestão eficaz da Responsabilidade Social que possam integrar-
se com outras ferramentas de gestão já utilizadas na empresa, ou seja, uma 
orientação sobre como inserir e gerir a RS perante o mercado e a sociedade. 
Conforme estabelecido no texto da NBR 16001 (2004), esta norma 
possui requisitos generalistas para que possam ser aplicadas em toda 
organização dependendo somente da política empresarial que a mesma segue. 
O atendimento aos requisitos da Norma não significa que a organização é 
socialmente responsável, mas que possui um sistema da gestão da 
responsabilidade social. As comunicações da organização, tanto internas 
quanto externas, deverão respeitar este preceito. 
Para que as organizações possam ser consideradas adeptas a praticar 
a RS, de acordo com a NBR 16001, os requisitos partem do pressuposto 
primeiramente da definição de uma política de responsabilidade social onde 
a empresa deve assegurar que: 
a) seja apropriada à natureza, escala e impactos da organização; 
 
82 
b) inclua o comprometimento com a promoção da ética e do 
desenvolvimento sustentável; 
c) inclua o comprometimento com a melhoria contínua e com a 
prevenção de impactos adversos; 
d) inclua o comprometimento com o atendimento à legislação e 
demais requisitos subscritos pela organização; 
e) forneça a estrutura para o estabelecimento e revisão dos objetivos e 
metas da responsabilidade social; 
f) seja documentada, implementada e mantida; 
g) seja comunicada para todas as pessoas que trabalham para, ou em 
nome da, organização; 
h) esteja disponível para o público; e 
i) seja implementada por toda a organização. 
Deve-se de acordo com a norma, estabelecer um planejamento onde a 
organização tenha que identificar as partes interessadas e suas percepções, 
bem como os aspectos da responsabilidade social que possam ser controlados 
e sobre os quais se presume que tenha influência, a fim de determinar aquelesque tenham, ou possam ter, impacto significativo, positivo ou negativo, o 
mesmo acontece para os requisitos legais onde manter procedimentos para 
identificar e ter acesso à legislação aplicável a seus aspectos da 
responsabilidade social e outros requisitos por ela subscritos. 
Responsabilidade Social das empresas no Brasil 
É perceptível a mudança de concepção que as empresas brasileiras 
tiveram nas últimas décadas do século XX em relação à responsabilidade 
social, onde a atuação das empresas passou a se interessar problemas sociais 
tais como o investimento em educação para formar cidadãos capazes de 
promover uma sociedade igualitária, organizações que priorizem a 
conservação ambiental e desenvolvimento sustentável, contribuam para a 
prevenção de doenças como estratégia para garantir a saúde da sociedade e 
valorizem as ações culturais que agreguem valor na vida dos cidadãos, 
aplicando como base a NBR 16001 (2004). 
 
83 
Com base nos requisitos determinados pela NBR 16001, vê-se que as 
organizações não visam praticar a responsabilidade social apenas como um 
ato de colaboração para a sociedade, ou seja, apenas para retratar uma boa 
imagem. Em um mercado globalizado onde a maioria das organizações é 
capitalista, as mesmas buscam um retorno financeiro utilizando a RS, como 
por exemplo, incentivos fiscais, utilização como estratégia de marketing 
buscando aumento de consumidores que se preocupam com a questão sócio-
ambiental, também o aumento da exigência de um cartel de fornecedores mais 
qualificados para agregar maior valor a seu produto final. Desta forma, pode-
se considerar como um dos motivos do aumento de organizações que 
praticam a responsabilidade durante estas décadas. Têm-se abaixo alguns 
exemplos de organizações que efetivamente cumprem seu papel social, 
citamos alguns exemplos: 
A empresa White Martins, desde 2002, vem investindo na formação 
de 1.500 adolescentes de 17 anos, de 60 municípios, expostos aos riscos 
sociais relacionados à saúde. Os Agentes Jovens de Saúde recebem orientação 
para prevenir problemas típicos da faixa etária como gravidez precoce, 
doenças sexualmente transmissíveis e consumo de drogas. Também são 
capacitados para investigar, nas comunidades em que moram, os casos que 
exigem assistência especializada, como os portadores de deficiência e 
patologias crônicas e atuar também em questões relacionadas a cuidados 
básicos de saúde. 
A Fundação Roberto Marinho, como uma das iniciativas das 
Organizações Globo, é uma instituição privada, sem fins lucrativos e faz parte 
do terceiro setor da economia do país. Foi criada em 1977, movida por uma 
missão de seu idealizador, o jornalista Roberto Marinho, também exerce RS 
contribuindo para a resolução dos problemas educacionais. 
A opção pela educação trouxe em primeiro momento a edição do 
programa Telecurso, atendendo a uma demanda de milhões de brasileiros, 
que por algum motivo ou falta de oportunidade, não concluíram o ensino 
básico. Em 1977, a Fundação colocou no ar o canal Futura, como o canal do 
conhecimento, em parceria com 15 instituições e grupos empresariais, que 
têm em comum o compromisso com a educação no país. 
 
84 
O grupo Telemar, empresa de telecomunicações, atualmente 
responsável por 64% do território nacional, por meio do Instituto Telemar, 
em 2004, lançou o programa “Comunidade Digital”, destinado a oferecer 
acesso à Internet em banda larga à rede de ensino estadual e municipal de to
 do o Brasil. Até 2006, o projeto atingiu mais de duas mil escolas 
conectadas à rede mundial de computadores. 
A Fundação Bradesco também é um dos exemplos de investimento 
social na área da educação há mais de cinqüenta anos, num montante de 900 
milhões de reais nos últimos anos. 
A Natura empresa de cosméticos, desde 1995, desenvolve o Programa 
Crer para Ver, em parceria com a Fundação Abrink, cuja finalidade é 
financiar projetos que contribuam para a qualidade da educação pública, e 
ainda desenvolve a linha EKOS de perfumes fabricados com ativos da 
biodiversidade brasileira, extraídos de forma sustentável. 
O conceito de stakeholder 
Quando discute-se proposições sobre “responsabilidade social” há que 
considerá-las inseridas numa quadro maior e que se amplia mais e mais pela 
inserção em outros temas fundamentais. As abordagens sobre ética e como os 
negócios (públicos ou privados) adaptam-se às exigências de diversos 
agentes, denominados stakeholders, são as bases mais apropriadas para situar 
os estudos. Em resumo, a temática está orientada no controle social das 
organizações. 
Os stakeholders são indivíduos ou grupos que possuem interesses 
válidos numa organização (Carroll e Näsi, 1997, Alkhafaji, 1989, Freeman, 
1984, Walker e Marr, 2001, Svendsen, 1998). Eles possuem interesses no que 
uma organização faz e como seus objetivos são atingidos. 
Os interesses (stake) podem ser manifestados como um direito moral 
ou legal; às vezes uma simples reivindicação, noutras, ações enfáticas. O 
próprio sistema legal proporciona elementos que garantem a observância de 
interesses gerais da sociedade. As reivindicações, por exemplo, podem advir 
de questões éticas ou morais associadas às práticas que organizações utilizam 
ou à cultura de uma sociedade em particular. 
 
85 
Todas as instituições, queiram ou não, possuem obrigações em relação 
aos grupos ou sociedades dentro das quais elas operam. Isso implica na 
necessidade de ajustamentos por parte das organizações, tanto interna quanto 
externamente (Warhurst, 2001). Pode-se inferir que há uma constelação de 
agentes com interesses legítimos gravitando em torno delas, demando 
atuações diversas. Podem ser destacados agentes como: empregados; 
consumidores; fornecedores; acionistas; governos; comunidades locais; 
ambiente físico; espécies não humanas; e outros. 
Sirgy (2002) enfatiza que ao contextualizar e definir a qualidade dos 
relacionamentos, primeiramente deve-se reconhecer que há diferenças em 
termos de grupos internos, externos e distantes (três categorias que utiliza 
para diferenciá-los e caracterizar os stakes). A noção básica de Performance 
Social é o efetivo gerenciamento do relacionamento com todos os 
stakeholders, enquanto que a qualidade do relacionamento define-se em 
termos de eficácia de comunicação e gerenciamento das atividades 
resultantes. 
Os gerentes, conforme McWilliams e Siegel (2001), continuamente 
encontram demandas de múltiplos grupos de stakeholders para alocar 
recursos que impactam no que convencionou-se chamar de responsabilidade 
social das organizações. Essas demandas, por sua vez, podem ser 
classificadas em dois segmentos específicos: 
• demanda dos consumidores; 
• demanda de outros stakeholders. 
 
Freeman (1984), entretanto salienta que o relacionamento entre 
organizações e os seus stakeholders, quando devidamente avaliado, também 
resulta em ganhos para aquelas, ao se utilizarem das possíveis contribuições 
que são “oferecidas” pelos diversos agentes. 
 A força dos stakeholders 
Walker e Marr (2001) assinalam que não há qualquer dificuldade em 
imaginar um cenário em que os negócios funcionam com foco nos 
stakeholders. A dificuldade torna-se excessiva quando caminha-se na 
 
86 
implementação do que é focado, exigindo dos gerentes relativa prudência e 
habilidades. 
Vale lembrar que as declarações de missão e visão de inúmeras 
organizações fazem menção às situações em que sociedade, clientes, 
empregados, por exemplo, são os alvos de suas atenções. As práticas, no 
entanto, não legitimam em nada tais princípios e as chances de obterem uma 
performance pífia com relação àquelas declarações são assustadoramente 
grandes – mesmo quando tomadas com seriedade. 
De outro modo, quando adota-se a perspectiva apresentada na figura 
2 e têm-se urgência em entender profundamente o papel dos stakeholders para 
os negócios, caminha-se no sentido do sucesso(muito embora isso não 
represente uma garantia quando dissociadas de outros aspectos relativos ao 
gerenciamento). 
Outro caso que ilustra essa argumentação reside no movimento da 
qualidade. Os programas elevaram à condição de “rei” a classe dos clientes. 
A princípio, excluindo aquelas situações em que a primazia dos acionistas 
(shareholders ou stockholders) se manteve presente, houve, em maior ou 
menor grau, o reconhecimento do papel de um agente em especial. 
No entanto, em termos de gestão das operações, todos os interessados, 
com seus diferentes stakes, merecem atenções apropriadas. As ações dos 
ambientalistas, que cresce há décadas, são um outro exemplo de poder e 
influência nas decisões das organizações. Não precisam ser clientes diretos 
ou usuários de bens e serviços de nenhuma entidade, todavia, podem 
proporcionar situações de difícil solução para quaisquer organismos. O efeito 
propagador das reivindicações ou denúncias, em função de práticas 
inadequadas pode, em curto espaço de tempo, suscitar constrangimentos em 
amplas regiões. 
Não basta, dessa forma, reconhecer quem são os principais 
stakeholders, mas manter um forte e constante relacionamento com eles. 
Balancear as relações é o grande desafio gerencial, como também o é 
acompanhar seus interesses – quase sempre dinâmicos. 
 
87 
Responsabilidade Social das Organizações 
Vários são os autores que abordam as questões relativas à 
responsabilidade social das organizações e os aspectos críticos da sua 
operacionalização. Para um melhor entendimento destes conceitos, 
apresenta-se a seguir um breve relato dos mesmos. 
O conceito amplo 
Quando são discutidas questões acerca da Responsabilidade Social 
das Organizações (Corporate Social Responsability - CSR), o tema deve estar 
centrado, necessariamente, na abordagem dos papéis exercidos pelos 
stakeholders na administração dos negócios. 
Freeman (1984), por esse motivo, destaca duas visões nas quais o 
conceito de stakeholder é especialmente importante: 
a) ética nos negócios; e 
b) gestão estratégica. 
Para o World Business Council Sustainable Development (WBCSD), 
CSR é o comportamento ético de uma companhia em relação à sociedade. 
Isso significa que devem ser preservados os interesses de outros stakeholders 
e não somente dos acionistas. Sustenta, entretanto, que não há uma definição 
aceita universalmente. 
Warhurst (2001) define CSR como sendo a internalização por uma 
companhia dos efeitos sociais e ambientais de suas operações por meio de 
ações preventivas. Argumenta que três áreas específicas – uso do produto; 
práticas de negócios e equidade – “ligam ao coração dos novos conceitos de 
estratégias de responsabilidade social das organizações” (p. 58) 
Carroll e Näsi (1987) para melhor abordar o tema “stakeholders 
conceituam CSR”, esclarecendo que o conceito amplo compreende diversas 
categorias, podendo ser formulado como descrito a seguir: 
 Responsabilidade Econômica 
+ Responsabilidade Legal 
+ Responsabilidade Ética 
 
88 
+ Responsabilidade Discricionária (Filantrópica) 
= Responsabilidade Social Total 
As implicações da adoção do conceito amplo para qualquer tipo de 
organização é visivelmente complexa e enseja uma série de avaliações, 
sobretudo naqueles aspectos que afetam de uma forma ou de outra o 
desenvolvimento das operações diárias. 
Como explicam Carroll e Näsi (1997), isolando-se o componente ético 
da equação apresentada anteriormente, tem-se um continuum (figura 3) que 
permite algumas análises básicas e que servem para enfatizar a importância 
da CSR. 
 
89 
 
 
Figura 3 – O componente ético na gestão como continuum 
Na gestão imoral prevalece a oposição aos preceitos éticos, negando 
o que é direito. A gestão moral caracteriza-se, por sua vez, pela adesão às 
normas éticas, refletindo alto padrão de comportamento associado ao que é 
direito. Na gestão amoral, o mais representativo dos modelos, as ações são 
tomadas sem percepção ou consciência do sentido ético. 
 
90 
 
Carroll e Näsi (1987) explicam que na gestão moral os stakeholders 
são totalmente considerados; na gestão amoral há a aceitação parcial e, por 
último, na gestão imoral, aqueles são rejeitados. Entre a total aceitação e a 
rejeição completa, são possíveis diferentes estágios e repercussões diversas. 
O conceito amplo de CSR, portanto, traz para a discussão da gestão 
profundas implicações, pondo sob teste os posicionamentos com relação aos 
stakeholders. Essencialmente, no que se refere a alguns elementos do design 
organizacional – estruturas dos processos e atividades - as influências são 
marcantes e as conseqüências pouco avaliadas. 
Pode-se afirmar que, numa primeira e elementar avaliação, a adoção 
de um dos modelos irá refletir no padrão de gestão dos negócios e na estrutura 
de custos de cada organização. Como conseqüência, a forma de organizar as 
atividades e utilizar os recursos afeta e é afetada por decisões de padrões de 
conduta associados a CSR. 
 
AS PRÁTICAS DE CSR – ASPECTOS CRÍTICOS 
O que está tornando-se comum na literatura acerca da CSR é a ênfase 
num dos aspectos da equação apresentada por Carroll e Näsi (1997). Um dos 
exemplos mais característicos ocorre no que se convencionou chamar de 
Balanço Social. 
Nesse documento as empresas divulgam suas “ações sociais”, 
preponderando as informações relativas a um número restrito de stakeholders 
– empregados, acionistas (responsabilidade legal); sociedade 
(responsabilidade legal e discricionária) e, meio ambiente (responsabilidade 
legal). A abordagem, grosso modo, é caracterizada pela incompreensão do 
conceito amplo e dos significados oriundos de sua aplicação. 
A despeito de uma espécie de luta para redirecionar os negócios, 
dando destaque às questões sociais, a maioria das empresas continuam 
focadas nos lucros (Halal, 2001). O viés observado quando aborda-se o 
assunto, resulta em última análise, na observância dos preceitos legais que 
tendem a balizar as atitudes e como cada organização deve portar-se diante 
da “sociedade”. Ações responsáveis tornam-se presente nas atividades apenas 
 
91 
com o caráter de “propaganda” (na acepção vulgarmente difundida do termo). 
Há um forte senso de “fazer bem” o que é justificado por força de lei, 
enquanto outras categorias que compõem o conceito ampliado de CSR 
recebem atenção secundária ou tornam-se atividades periféricas de relações 
públicas (Wilson, 2000). 
Alkhafaji (1989) observa que concomitante à dificuldade de 
conceituar CSR, as organizações também não encontram facilidades em 
traduzir essa concepção de gestão em políticas corporativas. O problema 
básico reside nos diferentes interesses e expectativas dos stakeholders. Assim, 
a definição requer ser suficientemente exata para proporcionar o 
desenvolvimento de estratégias e linhas mestras de ação e, em igual medida, 
ser flexível para acatar as mudanças que o ambiente proporciona. 
Quando empreende-se uma abordagem crítica sobre aspectos 
associados a CSR, assinala Alkhafaji (1989), sobressai a falta de clareza em 
proporcionar uma linha de referência aos gerentes para moldar as atividades 
sob seus cuidados. Outro ponto fundamental é que a abordagem está 
fundamentalmente apoiada nos conceitos de moral e ética, sendo que as 
pessoas possuem visões drasticamente diferentes acerca desses temas. 
 
GESTÃO DE CUSTOS E CSR 
A elaboração de estratégias que considerem os interesses dos diversos 
stakeholders supõe que haverá, necessariamente, atividades específicas para 
atender os objetivos propostos. Portanto, haverá custos associados à 
implementação de tais estratégias. 
 O estágio atual da gestão de custos 
É indubitável que, assim como as formas de gestão dos negócios 
modificaram-se nas últimas décadas e tais alterações refletiram-se no design 
organizacional, o desenvolvimento de novas atividades resultaram em 
estruturas de custos cujascaracterísticas resultam diferentes nos diversos 
ramos e práticas de negócios. 
A CSR vista como um conjunto de práticas, envolve uma série de 
procedimentos e recursos que suscitam debates diversos. McWilliams e 
 
92 
Siegel (2001) levantam duas questões importantes em função das 
divergências existentes entre a relação CSR e performance financeira: 
a) em relação à outras companhias e para os mesmos critérios, as 
socialmente responsáveis alcançam performance superior ou inferior? 
b) quanto deve ser gasto precisamente em CSR? 
Um outro aspecto para discussão, endereçada pelas questões 
anteriores, está relacionado às influências da CSR na gestão de custos, 
especialmente nos fatores geradores dos custos e como os mesmos são 
influenciados pelos diversos stakeholders nas organizações que operam com 
o conceito amplo proposto por Carroll e Näsi (1997). 
Tratando-se do custeio de produtos e das atividades as discussões 
sobre o ABC vêm servindo para enfatizar a importância das informações de 
custos, independente de outros métodos utilizados. O ABC revelou-se um 
método com grande aceitação, aproximando substancialmente os gerentes de 
uma das mais árduas tarefas: a medição e avaliação da performance. 
As novas técnicas de produção, a customização, a fabricação de 
pequenos lotes, o fluxo de materiais interno, o gerenciamento da cadeia de 
suprimentos, o atendimento pós-venda, dentre outras situações, passaram a 
demandar além de novas abordagens gerenciais, novas formas de estruturação 
e avaliação de processos. A inclusão de novos agentes nas operações de cada 
organização é um fato constatado e observável sem grandes esforços. 
No âmbito do setor privado percebe-se além do acirramento da 
concorrência – em escala mundial – alianças estratégicas entre grandes 
corporações, resultando em novos elementos a serem monitorados . No setor 
público a escassez de recursos e a exigência de novos padrões de serviços, 
também proporcionam aos poucos algumas alterações nos modos tradicionais 
de gestão dos custos. 
A inserção de novos atores nos vários ambientes acaba requerendo 
novas atenções e demandando alterações significativas nas operações. Os 
resultados, portanto, são novas obrigações e, como conseqüência, novas 
formas de dispêndios. Deve-se frisar, todavia, que a dinâmica imposta pelos 
stakeholders às organizações em geral, quando relacionada à gestão dos 
custos, pode ser analisada sob duas abordagens distintas: 
 
93 
a) os gastos advindos para atender os interesses e as expectativas; 
b) as economias resultantes das contribuições dos stakeholders na 
gestão dos negócios e operações. 
A ênfase dada neste trabalho refere-se ao primeiro aspecto. 
Certamente, embora de difícil implementação, balancear esses dois 
componentes ou reduzir o impacto dos custos nas operações, torna-se uma 
missão razoavelmente complexa. 
Um enfoque para a gestão de custos 
Para possibilitar que a gestão de custos seja possível num ambiente 
que incorpore o conceito amplo de CSR aqui adotado, é fundamental que seja 
assimilado como o mesmo relaciona-se com as organizações. A figura 4 
apresenta uma visão esquemática destinada a orientar o entendimento das 
relações entre os vários elementos presentes no conceito e nos objetivos do 
estudo.