PIM IV

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UNIP – UNIVERSIDADE PAULISTA 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM IV 
Empresa analisada: Cimed 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 CARLOS MANOEL VIEIRA MACHADO RODRIGUES - R.A.: 2524030 
 
 
 
 
 
 
 
Ibiúna – São Paulo 2025 
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Sumário 
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 3 
2. DESENVOLVIMENTO ............................................................................................... 5 
2.1. Gestão de Comunicação e Mídia ........................................................................... 5 
2.2. Inteligência de Marketing: Pesquisa de Mercado ................................................... 8 
2.3. Matemática Financeira ......................................................................................... 10 
3 DISCUSSÃO ............................................................................................................ 12 
4 CONCLUSÃO........................................................................................................... 14 
REFERÊNCIAS ........................................................................................................... 15 
 
 
 
 
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1 INTRODUÇÃO 
O presente Projeto Integrado Multidisciplinar (PIM) tem como foco de estudo a 
Cimed, uma das principais indústrias farmacêuticas do Brasil. Fundada em 1977, a 
organização destaca-se no cenário nacional não somente pelo volume de vendas e 
abrangência logística, mas principalmente por sua estratégia agressiva de 
posicionamento de marca e inovação no varejo farmacêutico independente. A 
escolha desta organização como objeto de estudo deve-se ao seu atual momento de 
expansão e à relevância de suas práticas gerenciais no mercado competitivo atual. 
Este relatório tem como propósito viabilizar a aplicação prática dos conceitos 
teóricos adquiridos no Curso Superior de Tecnologia em Marketing, promovendo 
uma análise multidisciplinar das atividades da organização. A pesquisa busca 
compreender como a Cimed articula suas estratégias nas áreas de Gestão de 
Comunicação e Mídia, Inteligência de Marketing: Pesquisa de 
Mercado e Matemática Financeira, relacionando a teoria acadêmica com a 
realidade corporativa observada. 
O objetivo geral deste trabalho consiste em descrever o processo de gestão da 
Cimed, analisando como a empresa utiliza ferramentas de comunicação para 
fortalecer sua marca, como seus sistemas de inteligência de mercado suportam a 
tomada de decisões e como os aspectos financeiros impactam suas operações. 
Além disso, busca-se identificar possíveis desafios ou limitações nos processos da 
empresa, propondo uma reflexão crítica sobre suas operações. 
A justificativa para a realização desta pesquisa reside na importância de entender 
como grandes corporações adaptam conceitos de marketing e finanças para obter 
vantagem competitiva. No caso da Cimed, a análise é particularmente enriquecedora 
devido ao seu modelo de negócio verticalizado e suas recentes campanhas de mídia 
de alto impacto, que servem como exemplos práticos para o estudante de Marketing 
compreender a dinâmica do mercado contemporâneo. 
Do ponto de vista metodológico, este trabalho caracteriza-se como uma pesquisa 
qualitativa, desenvolvida por meio de um estudo de caso. Para a coleta de dados, 
utilizou-se a pesquisa bibliográfica e documental, baseada em dados secundários. 
As informações foram obtidas por meio de literatura especializada, artigos 
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acadêmicos, relatórios institucionais da empresa e matérias veiculadas na imprensa 
especializada e canais oficiais de comunicação da organização. 
O relatório está estruturado da seguinte forma: o capítulo de Desenvolvimento 
apresenta a aplicação dos conceitos das disciplinas do bimestre na realidade da 
Cimed; o capítulo de Discussão aborda a análise de um problema ou oportunidade 
de melhoria identificado na gestão da empresa; e, por fim, a Conclusão sintetiza os 
aprendizados obtidos e as considerações finais sobre o estudo realizado. 
 
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2. DESENVOLVIMENTO 
2.1. Gestão de Comunicação e Mídia 
Para compreender a atuação da Cimed no mercado, é fundamental analisar 
primeiramente os conceitos teóricos que regem a comunicação empresarial. 
Segundo Kotler e Keller (2012), a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 
envolve o planejamento e a execução de todas as formas de contato que uma marca 
estabelece com seus clientes, buscando consistência na mensagem. Na Cimed, 
observa-se uma aplicação prática intensiva desses conceitos, onde a comunicação 
não serve apenas para informar, mas para criar uma cultura de consumo e 
engajamento. 
2.1.1. Gestão Operacional de Mídias e Branding 
A estratégia de mídia da Cimed distingue-se no setor farmacêutico pela sua 
abordagem híbrida (on e off). Enquanto a concorrência tradicional foca 
majoritariamente na visitação médica e em anúncios técnicos, a Cimed investe 
pesadamente na construção de marca (branding) diretamente com o consumidor 
final. 
No ambiente digital, a organização utiliza as redes sociais (Instagram, TikTok 
e LinkedIn) como ferramentas primárias de diálogo. Uma característica singular da 
gestão de mídia da empresa é a personificação da marca através de seus 
executivos. O presidente da companhia atua como um influenciador digital, 
transmitindo os valores da empresa — agilidade, transparência e sucesso — 
diretamente ao público. Essa estratégia humaniza a corporação e gera um alto 
índice de engajamento orgânico, reduzindo, em parte, a dependência exclusiva de 
mídia paga para alcance de público. 
Paralelamente, a gestão de mídias tradicionais (Offline) foca em grandes 
patrocínios esportivos para garantir visibilidade de massa. O patrocínio à Seleção 
Brasileira de Futebol e à Stock Car são exemplos de como a empresa utiliza a mídia 
de grande alcance para fixar a cor amarela e o logotipo da Cimed na mente do 
consumidor brasileiro, associando a marca a conceitos de performance, vitória e 
"brasilidade". 
2.1.2. Briefing e Execução: O Caso Carmed Fini 
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A capacidade de transformar um briefing de produto em um fenômeno cultural é 
um dos pontos fortes da comunicação da empresa. O caso da linha "Carmed Fini" 
ilustra a execução eficaz de uma campanha integrada. A estratégia consistiu em: 
1. Antecipação (Teaser): Uso de redes sociais para criar curiosidade antes do 
lançamento. 
2. Seeding (Semeadura): Envio de kits exclusivos para influenciadores digitais 
estratégicos, gerando desejo na audiência antes que o produto chegasse às 
prateleiras. 
3. Escassez Programada: A alta demanda gerada pela comunicação digital 
provocou uma corrida às farmácias, criando uma sensação de urgência no 
consumidor. 
Essa execução demonstra que a Cimed domina a integração entre o 
departamento de desenvolvimento de produtos e o departamento de comunicação, 
garantindo que a embalagem, o conceito e a divulgação estejam alinhados para 
viralizar. 
2.1.3. Comunicação Interna (Endomarketing) 
A gestão de comunicação da Cimed não se limita ao público externo. A 
empresa possui um forte trabalho de endomarketing voltado para sua força de 
vendas. Através do lema "Fly Now" e de convenções de vendas que se assemelham 
a grandes espetáculos de entretenimento, a organização comunica suas metas e 
valores aos colaboradores. 
As ferramentas de comunicação interna são utilizadas para manter o 
alinhamento da equipe comercial, garantindo que o vendedor na ponta saiba 
exatamente quais são os produtos-foco do mês. Isso reflete a teoria de que uma 
marca forte externa começa com uma cultura forte interna. 
2.1.4. Gestão de Métricas e Resultados 
Por fim, a mensuração dos resultados na Cimed vai além das métricas de 
vaidade (curtidas). A gestão utiliza indicadores de desempenho (KPIs) que cruzam 
dados de engajamentodigital com o sell-out (venda efetiva ao consumidor) nas 
farmácias. 
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A empresa monitora o sentimento da marca (brand sentiment) nas redes 
sociais para gerenciar possíveis crises. A velocidade de resposta da equipe de 
comunicação permite que a Cimed ajuste campanhas em tempo real. Se um produto 
viraliza no TikTok, a comunicação informa imediatamente a logística e o comercial 
para reforçar o abastecimento, demonstrando uma integração sistêmica entre 
comunicação e operação. 
 
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2.2. Inteligência de Marketing: Pesquisa de Mercado 
A Inteligência de Marketing é vital para a sobrevivência das organizações em 
cenários competitivos. Segundo Malhotra (2012), a pesquisa de marketing é a 
função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing 
através de informações. Essas informações são usadas para identificar 
oportunidades, monitorar o desempenho e refinar estratégias. Na Cimed, identifica-
se um Sistema de Informação de Marketing (SIM) robusto, que integra dados do 
varejo físico com tendências digitais. 
2.2.1. Mapeamento do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 
O Sistema de Informações de Marketing da Cimed opera de forma distinta 
das farmacêuticas multinacionais. Enquanto o setor tradicionalmente depende de 
relatórios de auditoria externos (como IQVIA e Nielsen) que demoram a ser 
processados, a Cimed construiu um sistema proprietário ágil, alimentado por sua 
estrutura verticalizada. 
O fluxo de informação da empresa pode ser descrito em três pilares: 
1. Dados Internos e Logísticos: Sendo uma empresa verticalizada (que 
produz, distribui e vende), a Cimed possui controle total sobre os dados de 
sua cadeia. O sistema ERP da empresa registra em tempo real a produção 
nas fábricas e o estoque nos centros de distribuição, permitindo prever 
rupturas antes que elas cheguem ao varejo. 
2. Inteligência de Campo (Força de Vendas): A equipe comercial da Cimed 
atua como uma rede de coleta de dados primários. Ao visitar milhares de 
farmácias independentes semanalmente, os vendedores coletam informações 
valiosas sobre o sell-out (venda ao consumidor final), preços da concorrência 
e posicionamento de gôndola. Esses dados alimentam o sistema central, 
permitindo que a diretoria tome decisões baseadas na realidade do "balcão 
da farmácia". 
3. Inteligência Digital: A empresa monitora as redes sociais para captar 
tendências de consumo. O monitoramento de hashtags e menções no TikTok 
e Instagram serve como um termômetro instantâneo para lançar novos 
sabores ou produtos, como foi o caso da linha Carmed, onde a demanda foi 
identificada através do "buzz" social. 
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2.2.2. Tipos de Pesquisa de Mercado Utilizados 
Para subsidiar suas decisões, a organização utiliza diferentes metodologias 
de pesquisa, conforme a necessidade estratégica: 
Pesquisa Exploratória (Qualitativa) A Cimed utiliza a pesquisa exploratória 
para obter insights iniciais sobre novos produtos e tendências. Diferente de focus 
groups tradicionais em salas fechadas, a empresa realiza essa exploração no 
ambiente digital e através de parcerias com influenciadores. Ao enviar produtos 
"teste" ou lançar edições limitadas, a empresa observa a reação qualitativa do 
público (comentários, vídeos de review, reações emocionais) para definir se o 
produto deve entrar em linha regular. A colaboração com a marca Fini é um exemplo 
clássico de uso de dados exploratórios para validar uma aceitação de mercado 
antes da produção em massa. 
Pesquisa Descritiva (Quantitativa) no âmbito quantitativo, a empresa utiliza 
dados estatísticos para medir seu Market Share (participação de mercado). A Cimed 
acompanha rigorosamente os dados de volume de vendas por região, categoria 
terapêutica e canal de distribuição. Esses dados descritivos são fundamentais para 
definir as metas da equipe "Fly Now" (time de vendas). A pesquisa descritiva permite 
responder perguntas como: "Qual a penetração do genérico Cimed na região 
Nordeste?" ou "Qual o volume de vitaminas vendido no pequeno varejo versus 
grandes redes?". 
Monitoramento Contínuo Por fim, a empresa pratica o monitoramento 
contínuo da concorrência. Através de sua capilaridade no varejo independente, a 
Cimed consegue identificar rapidamente movimentações de preço ou promoções de 
concorrentes diretos, ajustando suas tabelas comerciais e campanhas de trade 
marketing de forma ágil para proteger sua liderança em volume. 
 
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2.3. Matemática Financeira 
A Matemática Financeira é a ferramenta crítica que permite às organizações 
analisarem o valor do dinheiro no tempo, subsidiando a tomada de decisões sobre 
investimentos, financiamentos e parcelamentos. Segundo Hazzan e Pompeo (2014), 
conceitos como juros, regimes de capitalização e taxas de retorno são fundamentais 
para avaliar a viabilidade econômica de qualquer projeto corporativo. 
2.3.1. Regimes de Capitalização e Taxas de Juros 
No ambiente corporativo da Cimed, o regime de Juros Compostos 
(capitalização composta) é o padrão utilizado para todas as operações financeiras 
de médio e longo prazo. Diferente dos juros simples, onde a taxa incide apenas 
sobre o principal, nos juros compostos os rendimentos são reinvestidos, gerando um 
crescimento exponencial da dívida ou do investimento. 
Para a Cimed, que opera com grandes volumes de estoque e prazos de 
pagamento estendidos junto às farmácias, o controle das taxas de juros é vital. A 
empresa lida constantemente com duas pontas financeiras: 
1. Custo de Oportunidade: Ao decidir investir R$ 200 milhões em uma nova 
fábrica, a empresa avalia se o retorno desse investimento (produção de 
remédios) será superior à taxa básica de juros da economia (Selic) caso esse 
dinheiro ficasse aplicado no mercado financeiro. 
2. Inflação Médica: O setor farmacêutico sofre com uma inflação de custos 
(insumos importados em dólar) diferente da inflação oficial (IPCA). O cálculo 
financeiro precisa considerar essa variação cambial para definir o preço final 
do medicamento, garantindo que a margem de lucro não seja corroída pelos 
juros e pela desvalorização da moeda. 
2.3.2. Impacto de Empréstimos e Financiamentos 
A expansão agressiva da Cimed exige um alto nível de CAPEX (Capital 
Expenditure - Despesas de Capital). Para financiar a construção de novos centros 
de distribuição e modernização de parques fabris, grandes indústrias recorrem a 
uma estrutura de capital mista: Capital Próprio (lucro retido) e Capital de Terceiros 
(empréstimos e financiamentos bancários). 
O impacto dos financiamentos sobre os relatórios da empresa é direto. 
Quando a Cimed capta recursos de terceiros (por exemplo, via BNDES para 
inovação ou bancos privados para capital de giro), ela assume um custo financeiro 
(juros da dívida). Esse custo deve ser inferior ao Retorno sobre o Investimento 
(ROI). 
Por exemplo, se a empresa toma um financiamento com taxa de 15% ao ano 
para expandir a linha de vitaminas, essa nova linha precisa gerar um lucro superior a 
15% para que a operação seja viável financeiramente. Caso contrário, o serviço da 
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dívida (pagamento de juros + amortização) consumirá o lucro operacional da 
empresa, afetando seu resultado líquido. 
Além disso, a gestão do fluxo de caixa precisa ser rigorosa. A venda para o 
varejo farmacêutico muitas vezes é parcelada (30, 60, 90 dias). A Cimed precisa 
"financiar" esse cliente, pagando os custos de produção à vista e recebendo a prazo. 
O cálculo do valor presente desse dinheiro a receber é essencial para manter a 
saúde financeira e a liquidez da organização, evitando a necessidade de recorrer a 
linhas de crédito de curto prazo, que possuem as taxas de juros mais altas do 
mercado. 
 
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3 DISCUSSÃO 
Este capítulo dedica-se à análise de uma limitação observada no processo de 
gestão da Cimed, identificada a partir da correlação entre as disciplinas de Gestão 
de Comunicação e Inteligênciade Marketing. O problema central diagnosticado 
refere-se à ruptura de estoque (stockout) decorrente de campanhas de alta 
viralização digital, evidenciando um descompasso entre a velocidade da demanda 
gerada pelo marketing digital e a capacidade de resposta da cadeia de suprimentos 
e logística. 
3.1. Identificação e Contextualização do Problema 
A Cimed obteve êxito notável ao utilizar estratégias de collab (colaboração 
entre marcas) e marketing de influência, como observado no caso "Carmed Fini". 
Contudo, o sucesso da comunicação gerou um efeito colateral crítico: a 
incapacidade de manter o produto nas gôndolas. Fatores internos, como o 
planejamento de produção baseado em históricos conservadores, e externos, como 
a viralização imprevisível em redes sociais (TikTok), contribuíram para o 
esgotamento imediato dos estoques em nível nacional. 
3.2. Análise das Causas e Sintomas 
A causa raiz do problema reside na dificuldade do Sistema de Informação de 
Marketing (SIM) em prever a magnitude do "efeito viral". As ferramentas tradicionais 
de previsão de demanda (forecasting) utilizam dados históricos lineares. No entanto, 
o fenômeno digital gera picos de demanda exponenciais que a indústria física 
(produção, embalagem e distribuição) tem dificuldade técnica de acompanhar em 
curto prazo. 
Os sintomas visíveis desse problema foram amplamente documentados nas 
próprias redes sociais da empresa: 
1. Reclamações de Clientes: Consumidores frustrados relatando a visita a 
múltiplas farmácias sem encontrar o produto. 
2. Mercado Paralelo: O surgimento de revendedores não oficiais 
comercializando o item com ágio superior a 300% do valor de tabela, 
prejudicando a percepção de preço justo da marca. 
3. Ociosidade de Gôndola: Espaços vazios nos pontos de venda que poderiam 
ser ocupados por concorrentes. 
3.3. Impacto e Consequências 
O impacto desse problema afeta diretamente a disciplina de Matemática 
Financeira e a imagem da marca. Financeiramente, a ruptura de estoque representa 
"lucro cessante", ou seja, dinheiro que a empresa deixou de ganhar no momento de 
pico do desejo do consumidor. Além disso, gera-se um custo de oportunidade, pois o 
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consumidor, ao não encontrar o produto da Cimed, pode experimentar o produto 
substituto da concorrência. 
Caso o problema não seja mitigado em lançamentos futuros, a consequência 
a longo prazo pode ser o desgaste da credibilidade das campanhas da empresa. O 
consumidor pode passar a enxergar os lançamentos como "jogadas de marketing 
inalcançáveis" em vez de produtos reais disponíveis para consumo, gerando 
desengajamento e frustração. 
Portanto, a discussão aponta para a necessidade de a Cimed recalibrar seus 
modelos de produção industrial para torná-los tão ágeis quanto suas estratégias de 
comunicação digital, garantindo que o produto físico chegue à ponta com a mesma 
velocidade que a informação chega à tela do celular do cliente. 
 
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4 CONCLUSÃO 
O presente Projeto Integrado Multidisciplinar teve como objetivo analisar as 
práticas de gestão da Cimed, correlacionando-as com os fundamentos teóricos de 
Gestão de Comunicação e Mídia, Inteligência de Marketing e Matemática Financeira. 
Ao término desta pesquisa, conclui-se que a organização estudada representa um 
case de sucesso na modernização do setor farmacêutico brasileiro, embora enfrente 
desafios operacionais decorrentes de seu próprio crescimento acelerado. 
No âmbito da Comunicação e Mídia, constatou-se que a Cimed inovou ao 
romper com o tradicionalismo do setor B2B, adotando uma postura B2C agressiva. A 
utilização dos executivos como influenciadores digitais e a execução de 
colaborações estratégicas (como o caso Carmed Fini) demonstraram a eficácia da 
comunicação integrada para gerar desejo e valor de marca. 
Em relação à Inteligência de Marketing, observou-se que a empresa possui 
um sistema de informações ágil, pautado na capilaridade de sua força de vendas e 
no monitoramento digital em tempo real. Essa estrutura permite uma tomada de 
decisão rápida, fundamental para competir em um mercado pulverizado como o 
varejo farmacêutico independente. 
Sob a ótica da Matemática Financeira, a análise evidenciou a importância do 
cálculo correto de taxas de retorno e custos de financiamento para sustentar a 
expansão industrial da companhia. A gestão eficiente do fluxo de caixa e a análise 
de investimentos mostraram-se vitais para manter a saúde financeira diante de 
grandes aportes de capital. 
Entretanto, a discussão do trabalho apontou uma limitação crítica: o 
descompasso entre a velocidade do marketing viral e a capacidade de resposta 
logística. A ruptura de estoques identificada serve como alerta de que a eficiência 
comunicacional deve caminhar par e passo com a eficiência operacional, sob pena 
de gerar perdas financeiras e frustração no consumidor. 
Por fim, este estudo permitiu compreender na prática como as disciplinas do 
curso se interconectam. A Cimed exemplifica que o sucesso empresarial não 
depende de uma área isolada, mas da integração sinérgica entre um marketing 
criativo, uma inteligência de dados precisa e uma gestão financeira sólida. 
 
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REFERÊNCIAS 
CIMED. Quem Somos. Disponível em: https://grupocimed.com.br/. Acesso em: 
24 nov. 2025. 
CIMED renova patrocínio com a CBF e investirá R$ 100 milhões na seleção 
brasileira. Exame, São Paulo, 22 mar. 2024. Disponível em: 
https://exame.com/esporte/cimed-renova-patrocinio-com-a-cbf-e-investira-100-
milhoes-na-selecao-brasileira/. Acesso em: 24 nov. 2025. 
CIMED tem melhor ano da história com faturamento de R$ 3 bilhões. Money 
Report, São Paulo, 29 dez. 2023. Disponível em: 
https://www.moneyreport.com.br/negocios/cimed-tem-melhor-ano-da-historia-com-
faturamento-de-r-3-bilhoes/. Acesso em: 24 nov. 2025. 
GANDOLPHO, Cibele. Entenda a estratégia que fez o hidratante labial Carmed 
explodir em vendas. Diário do Comércio, São Paulo, 17 jan. 2024. Disponível em: 
https://dcomercio.com.br/publicacao/s/entenda-a-estrategia-que-fez-o-hidratante-
labial-carmed-explodir-em-vendas. Acesso em: 24 nov. 2025. 
HAZZAN, Samuel; POMPEO, José Nicolau. Matemática Financeira. 7. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2014. 
JOÃO Adibe revela as armas da Cimed para enfrentar pandemia. Forbes Brasil, 
São Paulo, 31 jul. 2020. Disponível em: https://forbes.com.br/negocios/2020/07/joao-
adibe-revela-as-armas-da-cimed-para-enfrentar-pandemia/. Acesso em: 24 nov. 
2025. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14. ed. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. 
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2012. 
RODRIGUES, L. Carmed Fini: o hidratante labial sensação da Cimed que 
vendeu R$ 23 mi em um mês. Exame, São Paulo, 11 jul. 2023. Disponível em: 
https://exame.com/insight/carmed-fini-o-hidratante-labial-sensacao-da-cimed-que-
vendeu-r-22-mi-em-um-mes/. Acesso em: 24 nov. 2025. 
https://grupocimed.com.br/
https://exame.com/esporte/cimed-renova-patrocinio-com-a-cbf-e-investira-100-milhoes-na-selecao-brasileira/
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https://www.moneyreport.com.br/negocios/cimed-tem-melhor-ano-da-historia-com-faturamento-de-r-3-bilhoes/
https://www.moneyreport.com.br/negocios/cimed-tem-melhor-ano-da-historia-com-faturamento-de-r-3-bilhoes/
https://dcomercio.com.br/publicacao/s/entenda-a-estrategia-que-fez-o-hidratante-labial-carmed-explodir-em-vendas
https://dcomercio.com.br/publicacao/s/entenda-a-estrategia-que-fez-o-hidratante-labial-carmed-explodir-em-vendas
https://forbes.com.br/negocios/2020/07/joao-adibe-revela-as-armas-da-cimed-para-enfrentar-pandemia/
https://forbes.com.br/negocios/2020/07/joao-adibe-revela-as-armas-da-cimed-para-enfrentar-pandemia/
https://www.google.com/search?q=https://exame.com/insight/carmed-fini-o-hidratante-labial-sensacao-da-cimed-que-vendeu-r-22-mi-em-um-mes/https://www.google.com/search?q=https://exame.com/insight/carmed-fini-o-hidratante-labial-sensacao-da-cimed-que-vendeu-r-22-mi-em-um-mes/