Passos da Criação de Campanha

Prévia do material em texto

Passos da criação de 
campanha
terça-feira, 13 de março de 12
Assim como em qualquer planejamento, seja ele empresarial, de 
marketing, ou até mesmo pessoal, o planejamento de comunicação 
pressupõe alguns passos.
terça-feira, 13 de março de 12
Se faz necessário trabalhar com um foco, que será o 
balizador de todo desenvolvimento do planejamento 
de comunicação. 
terça-feira, 13 de março de 12
Objetivos
Estratégias Táticas
Implantação/
 Acompanhamento
Resultados
terça-feira, 13 de março de 12
Planejamento Global
da Organização
Planejamento de 
Marketing
Planejamento de 
Comunicação
Objetivo da Empresa
Estratégia
Tática
Estratégia
Tática
Estratégia
Tática
terça-feira, 13 de março de 12
No planejamento de comunicação do cliente, o 
raciocínio deve ser o mesmo utilizado no 
planejamento do produto.
Objetivo da 
comunicação
Informar ao público a existência 
do produto, ressaltando atributos 
e benefícios
Meta de comunicação
Alcançar um share of mind em 
torno de 20% no período de um 
ano.
Vejamos um exemplo:
Planejamento de Comunicação do Anunciante 
terça-feira, 13 de março de 12
Estratégia de 
comunicação
Desenvolver uma campanha 
voltada para diferentes regiões do 
país.
Tática
Trabalhar com uma agência 
nacional que tenha filiais ou 
acordos operacionais em cada 
região do país
Planejamento de Comunicação do Anunciante 
terça-feira, 13 de março de 12
Ainda há quem pense que propaganda é fruto de um ato de 
criação luminosa, um insight.
A criação é fruto de uma orientação estratégica, 
que nasce do briefing, é balizada pelos dados de 
pesquisa sobre o comportamento e expectativas do 
consumidor e, por fim, é temperada com o talento 
daqueles que são responsáveis pela sua concepção.
terça-feira, 13 de março de 12
A campanha nasce no seu planejamento, que deve ser 
impregnado de criatividade, assim como a criação deve ser 
recheada de estratégias.
PLANEJAMENTO CRIATIVO e 
CRIAÇÃO ESTRATÉGICA.
“Criação sem planejamento é chute e planejamento sem 
criatividade é um chute no saco” 
Julio Ribeiro.
= Metas
terça-feira, 13 de março de 12
O planejamento não é atribuição de um único profissional. É, 
antes de tudo, um trabalho realizado em equipe, e requer 
entendimento não só de comunicação, mas de mercado, 
sabendo orientar os passos com base nos dados de pesquisa. 
terça-feira, 13 de março de 12
1. Conhecimento da realidade do cliente;
2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicação;
3. Solução do problema;
O planejamento de comunicação pressupõe alguns 
requisitos básicos para a sua implantação:
Etapas do Planejamento de Comunicação
terça-feira, 13 de março de 12
• É preciso identificar e ter o claro entendimento do 
problema do cliente
• É necessário definir os objetivos da comunicação
Etapas do Planejamento de Comunicação
terça-feira, 13 de março de 12
• Definição dos objetivos 
• Planejamento de 
mídia/veiculação
• Execução da Campanha
 - Definição do target
 - Definição dos mercados prioritários
 - Definição do orçamento
• Criação da Campanha
• Análise dos Resultados
• Definição das estratégias e táticas
C
om
 b
as
e 
n
o 
b
ri
ef
in
g
 
 Prioritário
Secundário
Etapas do Planejamento de Comunicação
terça-feira, 13 de março de 12
Primeiro, deve-se resgatar os objetivos de comunicação 
definidos no planejamento do anunciante. Se faz 
necessário checar a sua viabilidade e a sua 
coerência com o posicionamento definido e com os 
problemas a serem resolvidos pela 
comunicação.
Objetivos da Comunicação
terça-feira, 13 de março de 12
A
Atenção Interesse Desejo Ação
• Chamar atenção
• Falar em coisas 
que o consumidor se 
interesse
• Destacar 
vantagens
• Destacar 
benefícios
• Valorizar o 
produto
• Justificar, detalhar 
razões de compra
• Tratar as objeções
• Falar da 
visibilidade da 
compra
• Se possível, 
quantificar os 
benefícios 
• Voz de comando
• Ênfase na 
oportunidade
• Fatos que dêem mais 
credibilidade à marca
I AD
Objetivos da Propaganda
terça-feira, 13 de março de 12
Confronte os objetivos com o posicionamento 
definido. Se forem compatíveis, utilize-os. Caso contrário, 
mostre ao anunciante a necessidade de alterá-los. 
terça-feira, 13 de março de 12
• Fazer com que o consumidor mude de outras marcas 
para a sua
• Fazer com que o público experimente um produto 
totalmente novo
• Mudar de idéia a respeito do anunciante
• Aumentar a freqüência de uso de um produto
• Incentivar outros usos do produto
Alguns Exemplos de objetivos de comunicação
terça-feira, 13 de março de 12
• Vender a imagem do anunciante como sendo uma boa empresa 
para se investir
• Mudar hábitos do público-alvo
• Icentivar o consumidor a participar de concurso
• Lembrar o consumidor de que deve comprar
• Comunicar algum acontecimento especial/promoção 
• Estimular as compras por impulso 
• Criar o conhecimento do produto ou marca do 
anunciante
• Construir uma imagem de marca 
Alguns Exemplos de objetivos de comunicação
terça-feira, 13 de março de 12
• Combater ou neutralizar os argumentos da 
concorrência
• Corrigir falsas impressões ou outros danos causados à 
marca
• Gerar conhecimento e aceitação da marca visando abertura de novos 
mercados
• Preservar os clientes atuais contra os “ataques” da 
concorrência
• Gerar recall de marca e colocá-la na posição de Top of Mind 
• Estimular atitudes que destaquem os atributos da marca 
terça-feira, 13 de março de 12
Existem algumas confusões quando falamos em 
estratégia aplicada a um planejamento de 
comunicação.
Há quem a confunda com mídia e veículos ou até 
mesmo com tipos de campanhas.
No entanto, a sua aplicação na comunicação, 
diz respeito à orientação dos caminhos a ser 
seguidos.
Estretégias de Comunicação
terça-feira, 13 de março de 12
Ela é definida a partir de pesquisa, definições 
dos objetivos, das metas e do 
posicionamento adotado por uma empresa para 
seu produto ou serviço.
Estretégias de Comunicação
terça-feira, 13 de março de 12
• Como a comunicação poderá solucionar o 
problema do cliente? 
• Qual a estratégia criativa deverá ser adotada 
(conceito, posicionamento, imagem a ser construída, 
linguagem utilizada)? 
• Que esforço será necessário (definição do período, 
distribuição da verba)? 
• Qual a estratégia de mídia a ser utilizada (definição 
dos meios)? 
Estretégias de Comunicação - Questionamento
terça-feira, 13 de março de 12
Na comunicação, o plano tático passa diretamente 
pela criação da campanha publicitária e outras ações 
de comunicação. É como efetivamente a mensagem 
chegará ao consumidor.
É a concretização das estratégias, traduzidas em peças 
publicitárias.
Plano Tático
terça-feira, 13 de março de 12
• Definição da Campanha Publicitária
• Ações para implementação da campanha
• Definição dos veículos e programas/horários/seções
Plano Tático
terça-feira, 13 de março de 12
O papel da propaganda é vender.
Imagem
O papel da criação publicitária é aumentar a 
eficácia da mensagem
Produto Idéia Hábito novo
Tornar interessante um assunto que às vezes não é.
Uma campanha criativa é aquela que consegue fazer 
com que o consumidor não fique indiferente. Ela 
tem que emocionar, provocar risos, despertar 
vontades e, promover ação.
A Campanha
terça-feira, 13 de março de 12
 10 passos da agência para uma campanha
terça-feira, 13 de março de 12
1. Percepção do Mercado
•Imagem da marca 
Qual a imagem desejada? Qual a aspiração da 
empresa? Valores,modelo, etc
terça-feira, 13 de março de 12
2. Público-alvo
Qual alvo deve ser alcançado? 
terça-feira, 13 de março de 12
3. Qual a entrega ?
Ponto forte do seu produto?
Qual é a justificativa de que o 
produto pode cumprir sua 
promessa?
terça-feira, 13 de março de 12
5. Tema e Conteúdo
6. Conceito (é a idéia central a ser percebida 
pelo consumidor toda vez que estiver exposto à 
comunicação). Muitas vezes se traduz em uma palavra 
ou frase chave
7. Tom
8. Assinatura
9. Criação (redação + arte)
terça-feira, 13 de março de 12
Finaliza com:
10. Produção/Execução
11. Mídia
12. Custos de campanha
13. Verba comprometida
14. Cronograma de ações
terça-feira, 13 de março de 12
“O trabalho de uma agência de propaganda deve ter 
como objetivo penetrar na cabeça de uma pessoa e 
descobrir o que ela está pensando para encontrar a 
melhor forma de influenciá-la”. 
Jeff Goodb
terça-feira, 13 de março de 12
“Trinta segundos na televisão, alguns segundos 
quando uma pessoa está folheando uma revista ou 
jornal. É o tempo disponível para se 
estabelecer uma conexão e envolver a pessoa 
o suficiente para que ela preste atenção na 
mensagem”. Jon Steel
terça-feira, 13 de março de 12
Aspectos da 
Campanha
terça-feira, 13 de março de 12
Tema
“O tema é o objetivo que leva alguém a se 
comunicar e que deve ser bastante claro no texto 
produzido, mas não necessariamente explícito, 
podendo ser deduzido indiretamente do próprio 
conteúdo”. Jorge S. Martins
É uma idéia abstrata que explica uma realidade.
terça-feira, 13 de março de 12
terça-feira, 13 de março de 12
É a definição clara de como o produto ou serviço será 
apresentado ao mercado.
O que, para quem, porque, como??????
Posicionamento
terça-feira, 13 de março de 12
É a forma como se aspira ser reconhecido
É o corpo do produto/serviço.
É a explicação e o resumo do produto ou serviço.
Cita seus diferenciais ou alguma característica 
marcante.
É a alma do produto e da mensagem.
Conceito
Imagem
terça-feira, 13 de março de 12
Linguagem informativa: é muito utilizada com o 
objetivo de criar demanda para um produto, geralmente 
quando este está iniciando uma categoria ou até mesmo 
quando se trata de uma nova marca (novos atributos).
terça-feira, 13 de março de 12
terça-feira, 13 de março de 12
Linguagem persuasiva: importante no estágio 
competitivo, quando o objetivo de uma empresa é criar 
demanda por uma determinada marca. 
terça-feira, 13 de março de 12
terça-feira, 13 de março de 12
Linguagem Lembrete: muito utilizada para 
produtos com relativo grau de maturidade. Ela serve 
para manutenção da imagem de uma marca/produto.
terça-feira, 13 de março de 12
terça-feira, 13 de março de 12
Linguagem testemunhal: é bastante utilizada para 
passar credibilidade ao produto ou serviço. Pega carona na 
imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas 
consagrados para encurtar caminhos e alvancar bons resultados 
das campanhas.
terça-feira, 13 de março de 12
terça-feira, 13 de março de 12
Linguagem comparativa: como o próprio nome já 
sugere, ela compara atributos de um produto com os do 
seu concorrente. Não há ataques ao concorrente, 
apenas comparações.
Pc x Mac
terça-feira, 13 de março de 12
terça-feira, 13 de março de 12
Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas 
líderes de mercado, como forma de repelir os ataques da 
concorrência, utilizando suas forças empresariais.
terça-feira, 13 de março de 12
Linguagem ofensiva: sua maior característica é a 
ousadia. Ataca explicitamente o concorrente, buscando 
atingir suas vulnerabilidades. Se faz necessário um 
conhecimento profundo do concorrente para atacar suas 
fraquezas e suas potencialidades. Ela oferece ao 
consumidor algo que o concorrente não é capaz de 
oferecer. É utilizada para ganhar share de mercado de um 
concorrente maior.
terça-feira, 13 de março de 12
terça-feira, 13 de março de 12
Linguagem Humorística: apesar de muito leve e 
irreverente, o humor requer muito cuidado. Se mal 
empregado, ele pode encobrir o conteúdo informativo e 
persuasivo da comunicação, além de ser, em alguns 
momentos inoportuno. É importante também que o bom 
senso e bom gosto prevaleçam na hora de escolher essa 
linguagem.
terça-feira, 13 de março de 12
terça-feira, 13 de março de 12
terça-feira, 13 de março de 12
Televisão: linguagem objetiva, explorando os elementos 
imagem, som e movimento. Permite a utilização de 
argumentos sensoriais e emotivos para a melhor 
assimilação da mensagem.
Rádio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginação 
do ouvinte, uma vez que o meio não permite a 
visualização da mensagem. 
Meios - Linguagem
terça-feira, 13 de março de 12
Outdoor/mídia exterior: mensagem objetiva e sintética, próprio 
para apoiar os esforços feitos em outros meios, fixação de 
conceitos e construção de imagem de marca.
Jornal/Revista e similiares: linguagem racional, onde pode ser 
explorado o detalhamento da informação, visto que o meio 
permite a utilização de diferentes formatos/espaços, além de 
ser característico fornecedor de informação e formador de 
opinião.
Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendo 
da natureza do canal ou do nível de interesse do usuário. 
Objeto de estudo e de permanente adequação e evolução.
Meios - Linguagem
terça-feira, 13 de março de 12
Tipos de Campanha
terça-feira, 13 de março de 12
Campanha Institucional
Tem como objetivo divulgar a empresa como um todo, 
sem focar em um produto ou serviço específico. Sua 
principal característica é conceituar a empresa, 
procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de 
atuação com o objetivo de obter reconhecimento para a 
sua marca.
terça-feira, 13 de março de 12
terça-feira, 13 de março de 12
Campanha de Propaganda
Sua principal característica é a divulgação do 
produto ou serviço, visando tornar a marca 
conhecida e estimular o consumidor a comprar. Tem 
também como finalidade lançar e sustentar produtos 
mantendo sua imagem em evidência, destacando 
atributos e benefícios e estabelecendo conceitos em torno 
da marca.
Assolan
terça-feira, 13 de março de 12
Campanha Guarda-Chuva
Agrega as características das campanhas institucional e de 
propaganda. Ela busca conceituar a empresa, fixar sua 
imagem e divulgar sua família de produtos, buscando 
construir sua marca em torno da linha.
terça-feira, 13 de março de 12
terça-feira, 13 de março de 12
Campanha de Promoção
Sua principal característica é a interatividade com o 
consumidor. Ela é dinâmica e, além de divulgar o produto, 
induz o consumidor à ação de compra, acelerando as 
vendas, mantendo contato próximo como o cliente e 
neutralizando possíveis reações da concorrência.
A diferença entre uma campanha de propaganda e uma 
de promoção está ligada a vendas imediatas, retorno 
rápido e contato mais próximo com o consumidor.
terça-feira, 13 de março de 12
Campanha de 
propaganda
Leva o consumidor ao 
produto.
Campanha de 
promoção
Traz o produto ao 
consumidor.
A campanha de promoção geralmente solicita algo ao 
consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca.
Esse tipo de campanha é recomendado quando o produto 
já tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o 
produto.
terça-feira, 13 de março de 12
Campanha Cooperada
É típica das empresas de varejo, que firmam acordos com 
as indústrias fabricantes dos produtos vendidos na loja, 
rateando as despesas de publicidade.
Campanha de Promoção de Vendas
Possui uma característica muito marcante que a diferencia 
da campanha de promoção.Ela é voltada especificamente 
para a redução de preço de várias maneiras: liquidação, 
“leve 3 pague 2” entre outras. Nesse caso não há 
qualquer ingerência da agência de propaganda.
terça-feira, 13 de março de 12
terça-feira, 13 de março de 12