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Marketing de Serviços Suzana M. Marangoni Aula 1 * Plano de ensino A importância dos serviços. Conceito e classificação dos serviços. Características dos serviços e suas implicações de Marketing. O Comportamento do consumidor em serviços. Qualidade de melhoria do sistema de serviços. Planejamento de serviços. Estratégias de serviços. Aspectos táticos do marketing de serviços: desenvolvimento do produto, serviço, preço, promoções e distribuição. Planejamento e Controle do sistema de serviços. Gerenciamento dos serviços: relacionamento, manutenção, resgate e fidelização de clientes. * * Cirque du Soleil * http://s.glbimg.com/ * O setor de serviços A partir das últimas décadas, o setor de serviços tem se desenvolvido rapidamente em todo o mundo, e responde hoje a cerca de 70% do PIB do Brasil, sendo também o maior gerador de empregos e renda no país. * © Soleilc | Dreamstime.com * O setor de serviços Novos serviços nascem a partir de oportunidades para a satisfação de desejos e necessidades dos clientes, assim como novos produtos. Devido às características peculiares dos serviços, é preciso uma gestão específica para o setor, pois a função do marketing para serviços é mais ampla do que a do marketing para produtos físicos. * http://blog.cutecakes.com.br/ * Conceito de serviços Um serviço pode ocorrer por meio de um desempenho, um esforço ou ato realizado por uma empresa ou indivíduo, que irá resultar em uma transação que envolva ou não a transferência de um bem. (LAS CASAS, 2002). * http://www.comore.com.br/ * Conceito de serviço “... é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto” (KOTLER E KELLER, 2006, p. 397). * © Gregory Blanton | Dreamstime.com * Categorias de tipos de ofertas, segundo Kotler Oferta de um bem tangível: caneta, açúcar. Oferta de um bem tangível associado a serviços: venda de veículos. Oferta híbrida: restaurantes. Oferta de um serviço principal associado a bens ou serviços secundários: passagens aéreas e as refeições servidas. Oferta de serviço puro: massagista, terapeuta ou psicólogo. * © Liv Friis-larsen | Dreamstime.com * Tipos de serviços quanto ao tipo de atendimento de necessidades Serviços que atendem a necessidades pessoais (exemplo: como uma consulta médica particular) e serviços que atendem a necessidades empresariais (uma consulta com preço diferenciado para os colaboradores de uma empresa, mediante convênio médico). * © Stokkete | Dreamstime.com * Características dos serviços Intangibilidade: não se pega, não se toca, não se sente, não se cheira um serviço. O serviço é uma experiência única, vivenciada pelo cliente (KOTLER, 2000, p. 450). * © Mikhail Malyugin | Dreamstime.com * Características dos serviços Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, ou seja, não há como separar a sua produção do seu consumo. * © Anyata | Dreamstime.com * Características dos serviços Variabilidade ou heterogeneidade: podemos produzir produtos tangíveis idênticos, mas, em serviços, haverá sempre uma variabilidade ou heterogeneidade em sua prestação, pois os serviços são difíceis de serem padronizados. Dificilmente um serviço acontece de maneira idêntica a outro, já que sua prestação depende sempre de quem o executa, do lugar onde acontece, quando acontece, e até mesmo do próprio cliente, que interfere nesse processo. * * Vídeo * * Características dos serviços Apesar da dificuldade, busca-se a padronização dos serviços no intuito de trazer maiores lucros e reduzir erros durante a sua prestação. Ex.: franquias de comida, serviços de limpeza etc. * © Leo Blanchette | Dreamstime.com © Spflaum | Dreamstime.com * Características dos serviços Perecibilidade ou impossibilidade de estocar: os serviços não são estocáveis, não se pode estocar serviços para suprir uma demanda maior no futuro. O serviço só poderá ser prestado a partir da presença ou solicitação por parte do consumidor (NOBREGA, 2013). Ex.: salão de beleza. * © filitova | Dreamstime.com * Tipos de serviços Serviços de massa grande quantidade de clientes por unidade de tempo; operações possuem tempo limitado; reduzido contato com o cliente; nenhuma ou pouca customização; são orientados para o produto e geralmente baseados em equipamentos; funcionários da linha de frente (front office) têm pouca autonomia; maior parte do valor é adicionada no escritório de retaguarda (back office ou back room). * © Tim Martin | Dreamstime.com * Tipos de serviços Serviços profissionais alta customização (personalização); alto contato com clientes (exige tempo); durante o processo de serviço; funcionários do front office precisam ter maior autonomia; mais baseado em pessoas do que em tecnologia. Ex.: consultoria especializada, serviços de arquitetura, encanadores etc. * © Kurhan | Dreamstime.com * Tipos de serviços Serviços de massa “customizados” Atendem um grande volume de clientes. Uso da tecnologia (sensação de customização ao cliente). Exemplo: a Saraiva livraria digital: sistema programado para utilizar os dados da compra anterior do cliente para sugerir livros que possam interessar a ele em uma próxima visita ao site. * © Texelart | Dreamstime.com * Tipos de serviços Serviços profissionais de massa Assemelham-se aos serviços profissionais quanto à personalização. Diferencial - aumento de ganhos de escala, ou seja, o intuito da empresa, nesse caso, é o de atender a um número maior de clientes por dia em cada unidade de operação, reduzindo a variabilidade de suas operações, no intuito de padronizá-las ao máximo, para alcançar maiores índices de produtividade. * * Tipos de serviços Lojas de serviços Menor contato com os clientes em relação aos serviços profissionais e maior contato em relação aos serviços de massa. Combina pessoal de linha de frente, pessoal de retaguarda, pessoas e equipamentos, com ênfase no produto/processo. Funcionários têm maior liberdade de decisão. Alta customização. Exemplos: restaurantes, hotéis, locadoras de automóveis etc. * © Jan Letowski | Dreamstime.com Marketing de Serviços Suzana M. Marangoni Atividade 1 * Leia as afirmações sobre os tipos de serviços. I. Os serviços profissionais de massa visam atender a um número maior de clientes, sem padronizar suas atividades. II. Serviços de massa customizados atendem um grande volume de clientes. III. Os serviços profissionais são mais baseados em pessoas do que em tecnologia e exigem alta customização. IV. São exemplos de lojas de serviços: restaurantes e hotéis. É correto o que se afirma em: I d) II, III e IV I, II e III e) III e IV II e III * *
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