Ambientes de MKT (1)

Prévia do material em texto

�
�
�
�
1. Ambientes de Marketing
A ideia de ambiente de marketing é defendida por Kotler (1998, p.47-51), pois para ele a administração de marketing está inserida no macroambiente e no microambiente.
Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesse ambiente.
O ambiente de marketing é composto por um microambiente e um macroambiente. O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus Clientes – a própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos. O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
2. Micro Ambiente de Marketing
A tarefa de admistração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa, que são eles:
A Empresa e seus departamentos: Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing.
A forma como a empresa organiza seus departamentos e a eficiência que cada um consegue em sua atuação geram pontos fortes e pontos fracos.
Alta administração, Finanças, Compras, Produção, Contabilidade, Tecnologia, Atendimento etc.
Métodos de produção.
Canais de atendimento ao cliente.
Opções de pagamento e formas de cobrança.
Política de atualização tecnológica.
Os Fornecedores: Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles proveem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing.
A escolha dos melhores fornecedores e a conquista de melhores condições junto a eles são fundamentais para que a empresa melhore seus pontos fortes.
Qualidade do que oferecem.
Preços que praticam.
Participação da empresa nas vendas de cada fornecedor.
Participação de cada fornecedor nas compras totais da empresa.
Os Intermediários: Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais.
Assim como os fornecedores, uma boa articulação destes intermediários garante à empresa o fortalecimento de sua atuação no mercado.
São exemplos de Intermediários de Marketing:
Agências de propaganda,
Bancos e entidades financiadoras,
Transportadoras, distribuidores, varejistas, etc.
Os Clientes: A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor; o mercado industrial; o mercado revendedor; o mercado governamental; e o mercado internacional.
Estão no centro do pensamento estratégico das empresas de sucesso em Marketing. Possuem hábitos de consumo que mudam com o tempo. Conferem grau de importância diferente aos diversos produtos e serviços que lhes são ofertados.
Embora alguns de seus valores não possam ser controlados pelo Marketing, a possibilidade de comunicação direta com ele permite estabelecer um vínculo de confiança capaz de representar vantagens competitivas para a empresa.
Os Concorrentes: Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades e desejos dos consumidores-alvo.
Contudo, devem fazer isso de modo a alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na mente dos consumidores. Para conquistar o mercado a empresa deve apresentar soluções:
Melhores que as do concorrente
Antes que o concorrente
Com preço e distribuição mais adequados que os do concorrente.
Os Públicos (stakeholders): O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de públicos: púbico financeiro; público da mídia; público do governo; público de defesa do consumidor; público local; e o público geral.
Por exemplo:
Financeiros (bancos);
Mídia (veículos de comunicação)
Socioambientais (ONGs)
Governo (ministérios, secretarias, prefeituras)
Interno (empregados, familiares, diretores)
O conhecimento da complexidade do ambiente de marketing global é a chave para o sucesso. Além deste conhecimento, é necessário que o profissional de marketing encontre maneiras de manter-se atualizado frente às constantes e rápidas alterações neste ambiente, sobre todos os seus aspectos.
3. Macro Ambiente de Marketing
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente de uma empresa são:
Ambiente Demográfico: É o estudo da população humana em termos de tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados.
Mudanças modernas na organização das sociedades transformam as características da população. Exemplos de mudanças causadas por transformações demográficas:
Menos casais tradicionais.
Mudança na constituição das famílias.
Mais homens e mulheres solteiras.
Crescimento da terceira idade.
Maior número de mulheres no mercado de trabalho.
Aumento do número de habitantes em áreas urbanas.
Ambiente Econômico: Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. Este ambiente consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor.
As variáveis econômicas correspondem às características da economia nacional e global. Envolve questões como:
Crescimento Econômico
Distribuição de renda
Investimentos em infraestrutura
Disponibilidade de crédito
Taxas de juros, rendimentos de aplicações
Câmbio
Inflação
Crises, recessões e efeitos de planos econômicos governamentais
Ambiente Natural: Inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing.
Envolvem os recursos naturais disponíveis para a empresa ou que são afetados por sua atuação. Mudanças nas forças naturais podem ocasionar escassez de matéria-prima, aumento nos custos de produção, prejuízo na qualidade dos produtos etc. Também podem provocar a sazonalidade da demanda por determinados produtos e serviços.
Exemplos: Clima; Estações do ano, Chuvas; Secas; Tempestades; Pragas; Safras; Fontes de energia etc.
Ambiente Tecnológico: É talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. A pesquisa e o desenvolvimento são super necessários em uma empresa.
Por exemplo:
Inclusão digital - Há poucos anos assistíamos ao desenvolvimento tecnológicos e éramos receptivos a estes avanços. Nos dias atuais praticamente vivemos em função da tecnologia. Orientamos nossas vidas em função de dispositivos tecnológicos como computadores, aparelhos celulares, câmeras digitais, internet, e-mail etc.
Ambiente Político/Legal: As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Este ambiente é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduosem uma dada sociedade.
Embora existam muitas diferenças entre as esferas Públicas e Privadas, há uma íntima relação entre as duas. Uma existe em função da outras e as decisões de uma interferem na atuação da outra.
Leis e Políticas públicas
Regulamentações
Código de defesa do consumidor
Regras e exigências sanitárias e fiscais
Por exemplo, com a descoberta do pré sal toda a política de exploração do petróleo no Brasil foi revista. É possível algumas mudanças na legislação deste setor afetem algumas empresas a ponto de tornar sua atividade inviável. Mas também é possível que, sabendo aproveitar as novas oportunidades geradas, esta mesma empresa consiga crescer ao invés de sucumbir diante das mudanças.
Ambiente Cultural: É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.
Questões socioculturais se manifestam em praticamente todas as variáveis do Macro Ambiente de Marketing.
Os gostos, preferências, hábitos e atitudes das pessoas direcionam a decisão de compra para determinados bens e serviços em detrimentos de outros.
A sociedade molda crenças, valores e normas que definem, em grande parte, mudanças de demanda por determinados produtos. Por exemplo:
Cigarros com baixo teor
Alimentos light e funcionais
Empresas social e ambientalmente responsáveis
4. Case – Mudanças nos Canais de Distribuição no Brasil. 
 
No início dos anos 80 diversos varejistas brasileiros começaram a trabalhar com marcas próprias, onde algumas pequenas indústrias passaram a fabricar produtos exclusivamente com a marca dos varejistas. Eram produtos de qualidade, mais baratos que as marcas nacionais e que não apresentavam os custos da propaganda e da promoção de vendas.
Esses produtos passaram a ter um volume de vendas que não teria sido possível em outras situações, em função da inexistência de recursos financeiros para propaganda e promoção.
Outro exemplo de mudança no ambiente (Legislação e Economia) transformada em oportunidade foi registrado em 1967, quando o Brasil ainda vivia o Regime Militar e foi lançado o IOB (Informações Objetivas). Tratava-se de uma publicação jurídico-contábil que explicava detalhadamente o emaranhado de leis criadas pelos militares após a criação do novo Código Tributário e do FGTS.
Nos anos seguintes a economia brasileira engrenou, o PIB cresceu 10% ao ano e o "milagre econômico" também acabou empurrando o próprio IOB. (Revista Exame 06/02/1991).
Existem outras interferências ambientais que trazem impactos às empresas, as quais estão relacionadas ao ambiente tecnológico. As mudanças tecnológicas significam risco de antecipação pelos concorrentes e por isso as organizações precisam inovar constantemente para que seus produtos não se tornem defasados em relação aos concorrentes.
Podemos citar alguns casos de sucesso nas mudanças causadas pela tecnologia que impactaram as empresas como as bombas de combustíveis automáticas, as quais permitiram o atendimento self service. A conseqüência disso foi que o foco das empresas pode voltar-se às lojas de conveniências (24 horas), as quais aumentaram suas receitas com produtos de maior valor agregado.
A informatização das lojas varejistas facilitou o atendimento aos consumidores e a automação bancária eliminou a necessidade de acudir aos caixas, facilitando a conferência de saldos e extratos. Além disso, o uso da injeção eletrônica nos automóveis mudou o panorama das oficinas e alterou o perfil dos funcionários.
Em verdade, matérias-primas que antes eram tradicionalmente utilizadas por uma infinidade de produtos acabou não resistindo às mudanças tecnológicas. Um exemplo disso foi o tradicional queijo da marca Catupiry, cuja embalagem de madeira transformou-se em pote de plástico injetado a fim de atender às exigências do mercado internacional que exige embalagens de polipropileno. Além disso, esta nova embalagem pode ser levada ao microondas e é 30 % mais econômica que a tradicional.
Por outro lado, podemos citar um caso emblemático de fracasso nas mudanças causadas pela tecnologia que impactaram as empresas: _ o segmento brasileiro de brinquedos durante décadas foi liderado pela marca Estrela, a qual demorou a reagir a tecnologia e acabou perdendo a liderança de brinquedos eletrônicos para a Tec Toy.
Questões para discussão:
1. Quais são os agentes que constituem os ambientes de Marketing? 
2. Quais são os agentes que constituem o microambiente de Marketing?
3. Quais são os agentes que constituem o macroambiente de Marketing? 
4. Que impactos podem causar as mudanças ocorridas nos canais de distribuição? E na legislação?
5. Em quais aspectos a tecnologia pode afetar as organizações?
Referências Bibliográficas
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. A bíblia do marketing. 12ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
Fundamentos de Marketing
Ambientes de Marketing 
 Profª Michele Aragão
� PAGE \* MERGEFORMAT �13�