Como preencher o briefing

Prévia do material em texto

1 
Como preencher o briefing
Não temos certeza da origem real deste modelo de briefing. Há uma das 
versões mais plausíveis é de que teria sido usado inicialmente pela DPZ. Não 
se pode precisar um autor, ou mesmo se foi apenas traduzido ou adaptado. O 
fato é que foi copiado por vários profissionais e acabou sendo utilizado em
muitas agências como um modelo para um pedido inicial de trabalho de 
criação. 
Seu grande mérito é o de treinar o Atendimento e fazê-lo refletir sobre a 
problemática do cliente/produto antes mesmo de começar a redigir o Pedido de 
Trabalho.
Como preencher o briefing segmentado 
Antes de começar a redigir o Pedido de Trabalho, é fundamental pensar e 
repensar sobre a problemática do cliente/produto. 
Se você desenvolver o hábito de refletir, antes de escrever o Pedido de 
Trabalho, terá mais chances de caminhar com segurança e orientar a Criação na 
direção certa. 
Se você não tiver uma idéia clara e definida das diversas etapas do briefing 
segmentado, com certeza não irá conseguir redigi-lo bem. 
Fazê-lo é um exercício de lógica. Cada item tem relação direta com o anterior e 
com o próximo. A prática irá ajudá-lo a definir as etapas mais rapidamente. 
Numa agência do porte pequeno ou médio, a função básica do Planejamento / 
Atendimento é definir objetivos e coordenar os trabalhos internos da agência 
(criação, mídia e produção). 
À Criação cabe criar, i.é, desenvolver soluções criativas que atendam aos 
objetivos fixados. 
Se o trabalho do Planejamento/Atendimento não é bem feito, ou incompleto, a 
Criação tem que preencher esta lacuna e a conceituação de pontos
fundamentais na comunicação do cliente é quase sempre “criada” para 
suportar/apoiar as soluções criativas encontradas. 
NÃO TRANSFIRA O PROBLEMA PARA A CRIAÇÃO!
Um fato que pode causar surpresas a muitos é que a Promessa, um dos mais
importantes aspectos da Estratégia Criativa deve ser estabelecida pelo 
Atendimento!! É assim que a coisa (o processo criativo) funciona nas melhores e 
maiores agências do mundo. 
Cada uma dessas agências procura desenvolver seus “métodos próprios”. É uma 
forma de reforçar sua individualidade perante os prospects e clientes. Mas com 
pouquíssimas exceções são adaptações do mesmo processo, são abordagens
diferentes dos mesmos pontos fundamentais. 
Novembro de 2005
�
	Page 2
2 
Como preencher o briefing
1. FATO PRINCIPAL 
O próprio fato que gerou a necessidade de se fazer o anúncio (ou a peça). 
Deve ser uma declaração simples, obtida através de todas as informações a 
respeito do produto, mercado, consumidor, concorrência, etc. O elemento que é 
o mais relevante para a propaganda. 
Exemplificando, aqui estão alguns “fatos principais” que poderiam ser utili-
zados: 
Recente pesquisa indica que a principal razão pela qual as pessoas
deixam de comprar nosso produto é o seu sabor. 
Muitos aperfeiçoamentos no campo têxtil tornaram o nosso processo
menos importante como fator de compra. 
Apesar do fato de sermos a marca líder no nosso segmento de 
mercado, o último censo demonstrou que este segmento de mercado 
está ficando cada vez menor. 
Muitos grupos de pessoas, tanto consumidores como não consu-
midores, não têm uma imagem clara do que realmente o nosso 
produto é. 
De acordo com a AC Nielsen, a introdução de uma marca concorrente 
anunciada pesadamente está retirando de nós muito dos nossos
consumidores regulares. 
Evidentemente, jamais se aceitará resposta do tipo “O cliente pediu um anúncio 
para ser publicado na revista tal”, ou “Favor criar um comercial de 30 
segundos”. Estas informações já vêm no cabeçalho do pedido. 
2. PROBLEMA QUE A PROPAGANDA DEVE RESOLVER 
Nasce do Fato Principal e está diretamente relacionado com ele. Pode ser um 
problema de produto, um problema de mercado, um problema de imagem, um 
problema de posicionamento. 
Aqui estão alguns exemplos: 
Nosso produto tem fama de ter pouco sabor. 
O processo de fabricação de nosso tecido não é mais considerado 
como essencial para se obter boa qualidade.
Não estamos obtendo tanto uso quanto poderíamos dentro de nosso 
segmento básico de mercado. 
Novembro de 2005
�
	Page 3
3 
Como preencher o briefing
Esclarecer os principais atributos do nosso produto. 
Lembrar as vantagens que o uso do nosso produto tem com relação 
aos concorrentes. 
Essas declarações devem ser honestas, realistas e relacionadas a uma área 
onde a propaganda pode pelo menos, ter alguma esperança de influenciar. 
Antes de escrever isso, é importante revisar os objetivos de marketing forne-
cidos pelo cliente, assim como discutir com ele a estratégia de comunicação a 
ser adotada. 
É fundamental isolar a área de problema onde a propaganda pode operar, 
decorrente da distribuição, preço, embalagem, tipo de oferta, promoção, 
desenvolvimento de produto, etc. É preciso compreender bem a importância 
relativa da propaganda dentro desse mix de marketing global. 
Definir com precisão um problema é um bom começo para a sua solução. 
3. OBJETIVO DA PROPAGANDA 
Evidentemente, a resposta jamais deverá ser “Resolver o problema”. Deve ser, 
sim, uma declaração clara e concisa do efeito que você espera que a 
propaganda tenha sobre o consumidor. O que você espera obter em termos de 
atitude do consumidor. Sugere-se em geral, uma ação positiva que nasce da 
análise sobre o Problema. Por exemplo, aqui estão Objetivos relacionados com 
os Fatos Principais e os Problemas descritos anteriormente: 
Superar a nossa reputação de gosto pobre junto aos consumidores. 
Restabelecer a importância do nosso processo têxtil na mente dos
consumidores. 
Fazer com que os consumidores atuais usem mais o nosso produto. 
Lembrar os benefícios que o uso do nosso produto proporciona.
Valorizar o ganho que o nosso produto oferece: Economia de tempo? 
Melhor relação custo/benefício?. Resumindo: Valorizar os seus
principais atributos. 
Essa declaração não poder ser muito geral, muita ampla, como aquela famosa 
e inútil “convença-os de que nós somos os melhores”. Quanto mais específica, 
melhor. 
Novembro de 2005
�
	Page 4
4 
Como preencher o briefing
Por exemplo, para resolver o Problema pode ser necessário fazer com que o 
consumidor...: 
Mude de outras marcas para a nossa; 
Queira experimentar um produto totalmente novo; 
Mude suas idéias a respeito do anunciante; 
Use o produto do cliente mais freqüentemente; 
Tente usar o produto do cliente de novas maneiras; 
Pense que o cliente é uma boa empresa para se investir nela; 
Mude o seu hábito; 
Contribua com dinheiro; 
Tenha fé na performance do produto anunciado; 
Inclua nosso produto em sua lista de marcas aceitáveis; 
Experimente nosso produto novamente; 
Decida que na próxima vez que ele comprar esse tipo de produto 
experimente a nossa marca; 
Abra prontamente a porta para o vendedor do cliente; 
Preste atenção na etiqueta para ter certeza de que vai ter o produto 
anunciado;
Troque o produto antigo pelo nosso produto novo; 
Entre no concurso que estamos fazendo; 
Chame o cliente para a assistência técnica; 
Mantenha-se satisfeito com o produto que comprou. 
Em seguida vem a própria Estratégia. Muitas vezes é desejável descrevê-la 
antes, para se chegar até o Objetivo que vai resolver a o Problema que os 
Fatos Principais definiram. 
Novembro de 2005
�
	Page 5
5 
Como preencher o briefing
4. A ESTRATÉGIA CRIATIVA 
Que é encontrada a partir dessas quatro importantes informações: 
a. Definição do Público-Alvo 
b. Concorrência Direta e Indireta 
c. Promessa 
d. Razão da Promessa 
A resposta a cada uma deve ser clara, específica e precisa. 
A. Definição do Público-Alvo 
Uma informação que vai ajudar opessoal de Criação a criar uma 
mensagem focalizada com precisão para as mentes que se quer
atingir. 
Não é suficiente definir o consumidor da maneira como estamos
habituados, tais como: 
“Mulheres, AB, dos 18 aos 49...” 
“Homens, mulheres e crianças de todas as idades...” 
“Consumidores desse tipo de produto...” 
“Donas de casa das classes A e B, com filhos...” 
“Todos os consumidores potenciais...” 
“Todo mundo que vive na Baixada Fluminense...” 
Os consumidores devem ser definidos em termos de: 
Hábitos de uso de produtos semelhantes 
Em termos psicográficos – atributos atitudinais, estilo de vida,
etc. 
Isto é, devem ser segmentados claramente. Alguns exemplos disso: 
“Consumidores de quantidade médias e grandes de iogurte... 
que compram atualmente... mais ou menos 15 unidades por
semana”. 
“Jovens proprietários de carros esportes, do sexo masculino, 
entre 18 e 35 anos de idade, com renda acima de R$ 8.000,00 
mensais. 
“Donas de casa preocupadas em agradar o seu cachorro, que 
consideram membro da família.” 
Novembro de 2005
�
	Page 6
6 
Como preencher o briefing
Se dados precisos não estiverem ao seu alcance, a sua experiência 
deve contar bastante, mas não deixe de passar estas informações. 
B. Concorrência Direta e Indireta 
Uma definição clara da arena na qual o nosso produto vai lutar e 
não apenas das marcas contra as quais está lutando. Por
concorrência se entende: as fontes das quais as vendas nascem,
as necessidades que o nosso produto vai satisfazer, a concorrência 
contra a qual as nossas promessas serão julgadas, ou qualquer
outro tipo de posicionamento que se relaciona melhor com a 
percepção que o consumidor tem de nossa marca. 
Assim, esta parte do pedido não deve conter apenas uma lista de
marcas. Deve-se definir qual é o pedaço do mercado total no qual a 
nossa marca será posicionada. Por exemplo: 
Posicionado contra todos os cafés moídos 
Posicionado contra outros tipos de salsicha, e não contra
lingüiças, mortadelas e outros alimentos frios em geral. 
Posicionado em relação a mulheres que usam detergentes 
que fazem muita espuma e que não estão conscientes dos
benefícios dos detergentes de pouca espuma. 
Algumas vezes, a Concorrência pode ser uma parte da descrição 
do nosso consumidor-alvo. Em geral, pode ser uma definição mais 
precisa e mais repleta. Mas deve estar sempre relacionada com o 
Fato Principal e com todo o restante. 
C. Promessa 
O melhor argumento que a nossa marca pode oferecer para 
consumidor dentro das circunstâncias do momento. Imprecisão ness
ponto é um pecado sem perdão na propaganda. 
Vejam, por exemplo, o que disse o famoso redator James Webb 
Young a respeito disso: 
“Qual é a sua proposta?” 
É essa a pergunta que todo comprador esperto quer ver respondida 
por todo vendedor. Age assim também o leitor que faz uma pausa 
para olhar o nosso anúncio, procurando a mesma resposta. 
Portanto, o redator do anúncio precisa ter certeza que: 
a. Na sua cabeça esteja muito clara qual é a proposta; 
Novembro de 2005
�
	Page 7
7 
Como preencher o briefing
b. A proposição seja atraente para as pessoas para quem ela 
está sendo dirigida; 
c. A proposição seja tão clara e feita de maneira tão tentadora 
que o leitor precise dizer sim ou não. 
Há quatro maneiras de se desenvolver uma boa promessa: 
1) A promessa não deve ser escrita em termos dos atributos do 
produto (por exemplo: o mais poderoso detergente... ou
gasolina, ou desodorante) mas em termos do que o produto vai 
fazer para o consumidor (Por exemplo: dar a você uma roupa 
mais branca..., dar ao seu carro uma partida mais rápida..., 
proteger você 24 horas por dia). 
2) A promessa deve ser tão competitiva quanto possível, pelo 
menos escrita com a concorrência em mente. 
3) A promessa deve ser uma que motiva o consumidor que você 
selecionou, naquela direção que você quer que o seu Objetivo
vá atingir. Um publicitário famoso disse que “uma grande 
promessa não é boa até que ela faça com que o seu consumidor 
realmente queira o seu produto, ou que possa ser educado para 
querê-lo”. 
4) A promessa não deve ser escrita em termos publicitários. Isso 
significa que ela não deve tentar substituir o que um redator vai 
fazer em termos de título, tema ou slogan. 
D. Razão da Promessa 
Uma declaração que suporta diretamente a promessa que você vai 
fazer. 
Eis aqui algumas instruções que ajudam: 
A razão da promessa, se possível, deve nascer de algum fato 
real do produto – de preferência um único fato, nunca um 
catálogo de todos os fatos sobre o produto. 
Se não há uma razão nascida do próprio produto, algum tipo 
de autoridade pode ser emprestado. Talvez a reputação da 
companhia ou testemunho de consumidores. 
O clima da propaganda pode ser o fato que vai levar à 
credibilidade e provocar motivação. 
A razão da promessa deve ser sempre distintamente 
competitiva, conforme as circunstâncias permitam. 
E naturalmente deve suportar aquilo que se pode utilizar na
propaganda. 
Novembro de 2005
�
	Page 8
8 
Como preencher o briefing
5. OBRIGATORIEDADES E LIMITAÇÕES 
Qualquer restrição ou imposição que deva ser deixada clara. Por exemplo: 
Observações legais ou obrigatórias. 
Abaixo da assinatura, referência ao site. 
Inclusão de slogan, logotipos ou símbolo tipo ISO 9000. 
Selo de reconhecimento de ano de aniversário ou coisa parecida. 
Itens da linha que devem aparecer. 
Restrições ao uso de certas palavras. 
Tipos de manequins aceitáveis. 
Limites no tamanho do comercial. 
Tamanho do logotipo. 
Rabichos obrigatórios em comerciais de TV ou spots. 
Política de nunca mencionar nomes dos concorrentes. 
Em seguida 
Alguns exercícios de briefing: 
Novembro de 2005
�
	Page 9
9 
Como preencher o briefing
PLAYTEX 
1. Fato Principal 
Pesquisas entre os consumidores indicam que muitas mulheres têm 
comprado luvas para lavar pratos, das quais a nossa marca Playtex é líder,
mas não as usam muito freqüentemente. 
2. Problema que a propaganda deve resolver 
Muitas mulheres não sentem que a proteção que essas luvas oferecem 
compensa a chateação do trabalho de vesti-las para lavar pratos cada vez. 
Elas preferem usar loções ou cremes para corrigir a pele danificada por essa 
atividade. 
3. Objetivo da Propaganda 
Convencer as mulheres de que as luvas fazem bastante por elas, de 
maneira que elas vão querer usá-las regularmente para lavar pratos, 
especialmente se forem as luvas Playtex. 
4. Estratégia criativa 
a. Definição de público-alvo
Donas de casa, particularmente aquelas com grandes famílias, que fazem o 
seu próprio trabalho e que têm orgulho de sua própria aparência.
b. Concorrência
De um modo geral, os cremes para as mãos e loções. De forma restrita 
todas as outras luvas. 
c. Promessa
Somente as luvas podem ajudar você a ter unhas e mão bonitas, (e se elas
forem as luvas Playtex, não ficarão amarrotadas). 
d.Razão da promessa
As luvas protegem as unhas e as mãos dos efeitos da água e dos 
detergentes. Oferecem tantos benefícios quanto um cosmético. 
5. Obrigatoriedades 
Todos os comerciais devem ter 30”. Devem mostrar as luvas em uso sob
água quente e detergentes. Todos os comerciais devem mostrar o modelo 
Luxo das luvas. 
Novembro de 2005
�
	Page 10
10
Como preencher o briefing
BLAISE
1. Fato Principal 
A Blaise Ltda. está lançando uma nova toalha, numa nova embalagem, que 
agora será de uma qualidade igual à de seu concorrente principal. 
2. Problema que a propaganda deve resolver 
As velhas toalhas Blaisex eram de tão baixa qualidade que muitas mulheres 
não queriam nada com elas. 
3. Objetivo da Propaganda 
Convencer as mulheresde que a nova toalha Blaisex é tão melhor que vale
a pena comprar agora e experimentar. 
4. Estratégia criativa 
a. Definição de público-alvo
Mulheres práticas, com famílias grandes, que estão mais preocupadas com
o aspecto funcional do que com o aspecto decorativo das toalhas e querem 
economia.
b. Concorrência
No segmento do mercado que se preocupa com toalhas funcionais e 
econômicas: (entram marcas desse segmento). 
c. Promessa
A nova toalha Blaisex, melhor fabricada, é realmente muito mais moderna do 
que a anterior. É melhor do que muitas outras toalhas. Mesmo quando 
molhada. 
d. Razão da promessa
As novas toalhas Blaisex são feitas por um novo processo que as faz 20% 
mais fortes do que antes. 
5. Obrigatoriedades 
Deve ser dado destaque à nova embalagem, de maneira a reforçar a 
mudança do produto. 
Novembro de 2005
�
	Page 11
11
Como preencher o briefing
ALMONDEX
1. Fato Principal 
Desde seu lançamento, há cinco anos atrás, esse produto teve pouco apoio 
de propaganda. Produziu-se apenas um comercial de 30” e um cartazete de 
PV. Apesar disso, Almondex vem tendo boa performance de mercado e 
mantém um bom nível de vendas durante o ano inteiro. Deste modo o
fabricante pretende lhe dar apoio em revistas, visando consolidar o consumo 
junto ao público usuário e, se possível buscar novos consumidores. 
2. Problema que a propaganda deve resolver 
O produto é mais conhecido nas faixas etárias mais altas. 
Faz tempo que não se anuncia almôndegas. 
Divulgar diversificação de preparo do produto. 
3. Objetivo da Propaganda 
Fazer com que a dona de casa se lembre de Almondex e coloque o produto 
como parte de seu cardápio diário. Com sugestões de diferentes maneiras
de preparo, ativar o aumento de consumo. 
4. Estratégia criativa 
a. Definição de público-alvo
Donas de casa com mais de 25 anos, das classes A, B e C. 
b. Concorrência
O bolinho de carne feito em casa e outros produtos derivados. 
c. Promessa
Almôndegas Almondex são fofinhas e macias. São preparadas para vários
tipos de refeições, com molho de macarrão, junto com arroz, com molhos em 
geral e podem ser colocadas na sopa. Servem também como petisco para
acompanhar aperitivos. 
d. Razão da promessa
A qualidade da marca do fabricante 
5. Obrigatoriedades 
Anúncio de uma página, 4 cores, tamanho Cláudia. 
Obs.: Este anúncio deverá ser veiculado em julho, impreterivelmente. Prazo 
para entrega de material: 30/4 
Em anexo seguem embalagens e o cartazete de PV produzido anos atrás. 
Encontra-se em nosso poder o produto para ser fotografado. 
Novembro de 2005
�
	Page 12
12
Como preencher o briefing
CONHAQUE JÓIA
1. Fato Principal 
O Conhaque Jóia é uma marca tradicional desde 1938 no mercado. Trata-se 
do produto de maior importância estratégica para o cliente e se constitui na 
marca de maior penetração na distribuição, e também no volume de vendas. 
Não temos comunicação de produto há mais de um ano e o mesmo vem
perdendo participação de mercado. 
2. Problema que a propaganda deve resolver 
Corrigir essa tendência de queda na participação de mercado. 
Deter o crescimento de marcas mais baratas como o Conhaque de São
João da Barra e Presidente. 
Estabelecer uma linha básica de tema, a qual possa ser utilizada em
campanhas futuras.
3. Objetivo da Propaganda 
Restabelecer os atributos de qualidade, tradição e características de uma
bebida estimulante e vigorosa. 
Fazer com que consumidores de outros conhaques mudem para o Jóia. 
Aumentar o grau de experimentação do Conhaque Jóia. 
Fazer com que os consumidores consumam mais freqüentemente o
Conhaque Jóia. 
4. Estratégia criativa 
a. Definição de público-alvo
Homens de 25 a 49 anos, das classes B, C e D, sendo que a estratégia de 
Mídia será concentrada na classe C. 
b. Concorrência
São João da Barra, Presidente, Dreher, marcas regionais e cachaças como
São Francisco, Caninha da Roça e 51. 
c. Promessa
Tudo melhora após uma dose de Jóia. 
d. Razão da promessa
É uma bebida revigorante e estimulante. 
5. Obrigatoriedades 
As peças da campanha deverão buscar sempre muito “impacto”. Em anexo, 
briefing do cliente e Estratégia de Comunicação da marca. 
Novembro de 2005
�
	Page 13
13
Como preencher o briefing
CHUMBEX 
1. Fato Principal 
A Laticínios Chumberi vai introduzir no mercado uma nova gama de 
produtos derivados de Chumbinho. Será o Chumbex, nas versões uva, maçã 
e goiaba, apresentado nos mesmos potes de Chumbinho. 
2. Problema que a propaganda deve resolver 
O enriquecimento de Chumbex com amido de milho traz imediatamente um 
reforço da idéia de nutrição para o produto. Deve ser evitado que esse fato 
venha a prejudicar o conceito de nutrição do Chumbinho normal. 
3. Objetivo da Propaganda 
Comunicar o lançamento de Chumbex, um queijinho que contém amido e 
fruta, para consumo infantil, e que é exclusivo da Laticínios Chumberi . 
4. Estratégia criativa 
a. Definição de público-alvo
Consumidoras: crianças de 2 a 12 anos, classes ABC.
Compradoras: mães dessas crianças 
b. Concorrência
Não existe concorrente com essas características, i.é, nessa categoria de 
produto. 
c. Promessa
Chumbex é delicioso e é fonte de energia. 
d. Razão da promessa
Sabor semelhante ao de Chumbinho / contém amido e frutas 
5. Obrigatoriedades 
Estabelecer ligação com a campanha de Chumbinho, explorando o elemento 
emocional. Explorar a imagem da fruta, principalmente maçã. Introduzir a 
ligação com a marca Chumberi da maneira mais direta. 
Novembro de 2005
Esse material é resultante de
uma compilação de diversos
documentos circulando no 
mercado, de origem desco-
nhecida. 
Na página seguinte, exemplo 
de formulário para o Briefing
Segmentado.
Cadastre-se e baixe os arquivos do GAP em: 
http://www.gaprj.com.br
Você dispõe de um artigo interessante que
possa interessar ao pessoal de Atendimento
& Planejamento? Porque não o envia para
nós, vamos publicá-lo! 
publisher@gaprj.com.br
�
	Page 14
14
Como preencher o briefing
BRIEFING SEGMENTADO 
Data:
/ 
/ 
Prazo: 
/ 
/ 
Job nº:
Cliente:
Produto:
1. Fato principal: 
2. Problema que a propaganda deve resolver: 
3. Objetivo da propaganda: 
4. Estratégia criativa: 
a) Consumidor alvo:
b) Concorrentes diretos e indiretos: 
c) Promessa:
d) Razão da promessa: 
5. Obrigatoriedades e limitações:
Novembro de 2005