Comunicação de Marketing

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Comunicação de Marketing
As ferramentas de comunicações de marketing
	O leque de opções de ferramenta de Comar (comunicação de marketing) é bastante amplo inclui desde formas tradicionais (propaganda, patrocínio e promoção de vendas), passando pelas formas complementares (eventos, comunicação de ponto de venda, product placement) até as formas mais inovadoras (marketing viral e buzz marketing), dentre varias outras formas diferentes de comunicação.
Definição de CIM
	A CIM pode ser desenvolvida a partir de três pilares: tema central único (conceito integrado), uso do mix de ferramentas (propaganda, promoção de vendas, merchandising, product placement, comunicação online e etc.) e o envolvimento de todos os públicos de interesse da marca (consumidores, intermediários, formadores de opinião e etc.).
Comunicação de marketing
É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e marcas que comercializam.
Plano de gerenciamento de marketing
	Missão organizacional: é a razão pela qual a empresa ou organização existe, descrevendo assim a condição presente da empresa; define o negocio e o setor.
	Visão organizacional: são os planos para o futuro compartilhados por todos os membros da organização; ela defini o que a empresa é, o que faz e , o mais importante, qual é o seu rumo.
Características-chave da CIM
O consumidor ou a empresa consumidora deve representar o ponto de partida para todas as atividades de comunicação de marketing
Essa característica enfatiza o ponto de que o processo de Comar deve começar com o consumidor atual ou potencial e depois voltar ao comunicador da marca (deste modo uma visão de fora para dentro) para determinar a mensagem e a mídia mais apropriada para informar, persuadir e introduzir os consumidores atuais e potenciais a agir de modo favorável para com a marca do comunicador.
Use toda e qualquer ferramenta de Comar que seja adequada à tarefa
Utilizar o branding de 360º graus, uma frase que sugere os pontos de contato de uma marca (significam qualquer ponto de mensagem capaz de alcançar os consumidores - alvo e apresentar a marca sob uma luz, preferencialmente, favorável) deve estar em todos os lugares onde o público- alvo se encontra. Ideia: querer estar em todos os lugares que façam sentido ao consumidor da marca.
Use todos os pontos de contato que comunicam com eficácia a mensagem da marca. Cerce os consumidores atuais e potenciais com a mensagem, mas não a ponto da presença dela se tornar irritante. 
Mensagens múltiplas devem falar com uma voz única (tema central)
Todos os pontos de contato devem apresentar uma mensagem unificada com base na estratégia de posicionamento da marca, ou, em outras palavras, comunicar com “uma voz única”.
Criar relacionamentos em vez de se envolver em “namoros” rápidos
Como é mais econômico/fácil manter os clientes atuais do que recrutar novos, use os programas de Comar que encorajam as compras repetidas e promovem a lealdade para com a marca sempre que possível.
Não perca o foco do objeto final: afetar o comportamento
O objetivo final do Comar é afetar o comportamento do público-alvo. Não fique satisfeito em apenas alcançar os objetivos intermediários como a criação de percepção da marca e afetar de modo positivo as atitudes. Mantenha os olhos no prêmio final, que é levar o público-alvo a agir.
Toda comunicação de marketing deve ser: (1) segmentada, ou seja, direcionadas a um público - alvo específico; (2) claramente posicionadas; (3) criadas para alcançar um objetivo específico e (4) empreendidas para realizar os objetivos dentro dos limites do orçamento.
Táticas de marketing
São as ações empreendidas de fato pelos profissionais da área. Nelas estão incluídas quatro ferramentas: produto, preço, canais de distribuição e comunicação integrada de marketing.
Relacionamento entre marketing e CIM
É essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem passa os mercados-alvo.
Sem um plano de marketing não se pode estabelecer um planejamento de comunicação eficaz.
Tema Central
Um bom tema central deve: traduzir um bom posicionamento, ser interpretado adequadamente pelo público-alvo e permitir adaptação para todas as formas de comunicação.
A Campanha de CIM é “integrada”, ou seja, cria-se primeiro um tema central, uma voz única, adequada ao posicionamento e depois todas as peças e ações de comunicação são desenvolvidas a partir desse tema.
Mercado – alvo
		São as pessoas que iram consumir o produto, deste modo são os clientes.
	Público-alvo 
		São os stakehouders (publico interessado ou intervente).
Receita adicional
		É definida como o diferencial de receita entre um item com marca e um item correspondente sem marca.
Brand equity com base na perspectiva da empresa
		O brand equity não é algo espontâneo e tem que ser gerenciado. Para isso existe a atividade de branding, que é justamento o processo de criar e manter o valor da marca ao longo do tempo. Então sobre o processo da empresa o branding é o processo de dotar uma marca de brand equity.
		Aaker: que defini o brand equity como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e /ou para os consumidores dela.
		Quando o valor da marca aumenta: (1) alcançar maior participação de mercado; (2) aumentar a lealdade à marca; (3) obter a capacidade de cobrar um valor mais alto que a concorrência; e (4) ganhar receita adicional.
	
Percepção da marca
		É uma questão de saber se o nome da marca vem à mente quando os consumidores pensam em determinada categoria de produto e a facilidade com que o nome é evocado.
Imagem da marca
		Representa as associações que são ativadas na memória quando as pessoas pensam sobre uma marca específica.
		Relação que as pessoas fazem com as marcas:
Sinceridade – essa dimensão inclui marcas que são percebidas como realistas, honestas, saudáveis e alegres. 
Excitação – as marcas com alta pontuação nessa dimensão são vistas como ousadas, vivas, imaginativas e atualizadas. 
Competência – as marcas com alta competência nessa dimensão de personalidade são consideradas confiáveis, inteligentes e bem sucedidas.
Sofisticação – As marcas consideradas de classe superior e charmosas têm alta pontuação nessa dimensão.
Robustez – Marcas robustas são consideradas fortes em relacionadas a atividades ao ar livre.
	Emissor Canal de mídia Receptor (mercado alvo/ consumidor)
Objetivos da CIM
		Lançamento de novos produtos, gerar vendas das marcas, aumento de frequência de uso, construir a imagem da marca ou de empresa, estimular a venda, desenvolver consciência, aceitação e persistência da marca, aumentar a fidelização do cliente, informar o consumidor onde conseguir novas marcas/produtor, dar razões para o cliente comprar e desenvolver parcerias.
Objetivos gerais da CIM
Mensuráveis e qualificáveis 
Específicos
Realistas
Claros
Integrados
Estratégias da CIM
		Identificar e especificar o fator chave, identificar e especificar o problema da CIM, identificar e listar os objetivos da CIM, identificar e especificar a plataforma criativa da CIM.
5Ws
Who – público-alvo
How – Como (ferramenta)
What – Fatos comunicáveis
When – Quando
Where - Onde
Plataforma criativa
Apelos informativos: baseia-se nos atributos ou benefícios ( são processos racionais de comunicação). Tem como foco soluções de problemas, comparação de produtos e testemunhos das pessoas.
Apelos transformativos: Baseia-se em uma imagem (são processos emocionais de comunicação). Descrição dos consumidores e experiência pós-uso (Ex. Medo, culpa, vergonha, humor, amor, orgulho, sexo.)
Estratégia de mensagem (o que dizer)
Estratégia criativa (como dizer)
Fonte de mensagem (quem vai dizer)
	Princípios gerais
		Ferramenta para o planejamento, ferramentas de controle,ferramenta de medição e avaliação de desempenho, devem estar adaptados à organização e a cada tipo de negocio.
Estabelecimento do orçamento
		Métodos dos recursos disponíveis (opinião sobre o que pode ser gasto), porcentagem de venda (método de riscos *CUIDADO AO USAR), método da paridade com a concorrência (*NÃO RECOMENDAVEL, POIS ESTIMULA A GUERRA PROMOCIONAL), método de objetivos e tarefas.
	Mercado-alvo
Comprador – compra o produto esporadicamente.
Usuário – utiliza o produto.
Pagador - 
 Influenciador – pessoas que falam bem de uma determinada empresa/produto.
Categoria dos testadores
	Os fatores que afetam as categorias dos testadores são: descontos promocionais, distribuição e preço.
Categoria dos repetidores
	A compra repetida se da pela função de cinco forças primarias: venda pessoal, propaganda e publicidade, preço, distribuição e satisfação com o produto.
Características da marca que facilitam a adoção
Vantagem relativa: representa o grau no qual os consumidores percebem uma nova marca como sendo melhor que as alternativas existentes, com respeito a atributos ou benefícios específicos.
Compatibilidade: o grau o qual a pessoa percebe que ima inovação se encaixa em como uma pessoa faz as coisas.
Complexidade: se refere ao grau de dificuldade percebido em uma inovação.
Testabilidade: é o ponto até onde uma inovação pode ser usada por um tempo limitado antes de se fazer um compromisso absoluto.
Capacidade de ser observada: é o grau no qual o usuário de uma marca nova, ou outras pessoas, podem observar os efeitos positivos do uso de um novo produto.
Nome da Marca
Distinguir a marca das ofertas concorrentes.
Promover o aprendizado do consumidor de associações com a marca.
Alcançar compatibilidade com a imagem desejada para a marca e com o design e a embalagem do produtor.
Ser fácil de guardar, pronunciar e escrever.
O processo de escolha de nome
Especificar os objetivos para o nome da marca
Criar nomes candidatos para o nome da marca
Avaliar os nomes candidatos
Escolher o nome da marca
Registrar a marca
Modelo VIEW de embalagem
V = visibilidade: habilidade de uma embalagem chamar atenção do consumidor no ponto de venda
I = informação: lida com varias informações sobre o produto apresentado nas embalagens Ex. ingredientes, instruções de uso, beneficio.
E = apelo emocional: diz respeito à habilidade da embalagem para evocar um sentimento ou humor desejado.
F = funcionalidade: refere-se como uma embalagem funciona e não como ela se comunica, sendo a proteção do conteúdo, facilidade de armazenagem por parte do vendedor, simplificação na tarefa do consumidor usar e acessar o produto, proteger os vendedores de quebras acidentais e cuidados com o meio ambiente.
Criando a embalagem
Especificar os objetivos de posicionamento da marca.
Conduzir uma analise de categoria do produto.
Realizar uma analise competitiva.
Identificar os atributos ou benefícios de destaque da marca.
Determinar as prioridades de comunicação.
Objetivos do COMAR
	São metas que os diferentes elementos da Comar aspiram alcançar de forma individual ou coletiva durante um período como um trimestre comercial ou ano fiscal. Os objetivos formam a base para todas as decisões remanescentes.
Alcançar consenso gerencial: O processo de definir objetivos literalmente força os altos executivos de marketing e os profissionais da Comar a concordar sobre o curso a ser seguido por uma estratégia da Comar de marca em um período planejado, e também quantos às tarefas a serem realizadas para uma marca especifica. Assim, os objetivos propiciam uma expressão formalizada de consenso gerencial.
Guiar subsequentes decisões da Comar: a definição dos objetivos orienta o orçamento, a mensagem e os aspectos da mídia de uma estratégia da Comar referente à marca. Os objetivos determinam quanto dinheiro deve ser gasto e sugerem as diretrizes para os tipos de estratégia de mensagem e escolha de mídia necessária para atingir os objetivos das comunicações de marketing.
Propiciar padrões: os objetivos propiciam padrões diante dos quais os resultados podem ser medidosBons objetivos estabelecem critérios de avaliação precisos e quantitativos do que um programa de Comar espera alcançar. Os resultados subsequentes podem, então, ser comparados a esses padrões para determinar se o esforço produzir o resultado desejado. 
Hierarquia dos efeitos da Comar
	Está hierarquia sugere que, para o sucesso das comunicações de marketing, todos os elementos da Comar devem conduzir o consumidor por uma série de estágios psicológicos, do mesmo modo que uma pessoa sobe uma escada.
 
 
ImportânciaLevando os consumidores da não percepção à percepção
Criando uma expectativa
Encorajando compras teste
Formando crenças e atitudes
Reforçando crenças e atitudes
Alcançando a lealdade à marca
MENSURAR MEDIR
TODOS OS OBEJTIVOS DE COMAR DEVEM SER QUANTITATIVOS E MENSURAVEIS E DEVEM ESPECIFICAR A QUANTIDADE DEMUDANÇA QUE PRETENDEM REALIZAR
Ex. o objetivo para o próximo trimestre comercial para a marca X é elevar a percepção feral da marca do nível atual de 60% para 80%.
	Os objetivos devem ser: 
Realistas
Compatíveis
Claros e apresentados por escrito
Função da resposta de venda em propaganda
	Refere-se ao relacionamento entre o dinheiro investido em propaganda e a reposta, ou saída, desse investimento em termos da receita das vendas geradas., às funções das vendas à propaganda mapeiam o relacionamento entre uma “saída” e cada nível significativo de uma “entrada”.
Método orçamentário da porcentagem de vendas
	Uma empresa define o orçamento publicitário para uma marca simplesmente como uma porcentagem fixa de volume de vendas passadas (do ano passado) ou previsto (do próximo ano).
	Se o percentual de variar mensalmente, pode gerar mais recursos quando as vendas estão aquecidas e menos quando estão em queda. Ou seja, um movimento inverso ao necessário.
Método orçamentário do objetivo e tarefa
	É geralmente considerado o mais sensato e defensável método orçamentário de comunicação. Ao emprega-lo, os tomadores de decisão devem especificar que papel eles esperam que a propaganda desempenhe para uma marca e, então, estabelecer o orçamento de acordo com isso. O papel é tipicamente identificado como o de objetivo de comunicação, mas pode ser definido em termos de volume de vendas ou marketing share esperado.
Objetivos de marketing específicos
Tarefa de avaliar as funções de comunicação que devem ser realizadas para alcançar os objetivos gerais da marca
Determinar o papel da propaganda no mix total de comunicação para desempenhar as funções estabelecidas no segundo passo
Níveis de resposta mensurável de comunicação exigida para alcançar os objetivos do marketing
Estabelecer o orçamento com base nas estimativas de despesas necessárias para realizar as metas da propaganda
Método orçamentário da paridade competitiva
	Estabelece o orçamento examinando o que os concorrentes estão fazendo.
Método orçamentário de recursos disponíveis
	Uma empresa gasta com propaganda apenas aqueles fundos que sobram depois de estabelecer o orçamento para todas outras cosias, sendo muitas vezes insignificante para a divulgação do produto/marca.
Propaganda
	É paga, repetitiva, veiculada em uma mídia, tem promotor identificado e objetivo de persuadir o receptor a agir, agora ou no futuro.
Funções da Propaganda
Informar
Influenciar 
Relembrar, 
Agregar valor 
Auxiliar os outros esforços da empresa
Conteúdo da Comunicação
Objetivo: a comunicação pode ter como foco um produto, uma linha de produtos ou a própria instituição.
Natureza: pode envolve o lançamento ou a sustentação de produto, serviços ou instituição.
Foco: o foco da mensagem pode ser predominantemente cognitivo, emocional ou comportamental. O primeiro é mais indicado em casos de lançamento, por ser informativo; os outros dois, em casos de sustentação, por serem persuasivos.
Abordagem: pode ser eminentemente de caráter social, humorístico, técnico, testemunhal,emocional ou sensual.
Objetivo: o que se pretende efetivamente comunicar. O objetivo pode ser mais genérico ou pontual.
Conceito: Idea central a ser explorada. Deve traduzir de maneira clara e com o menor nível de ruído possível os itens anteriores.
Tema Central: é o elemento integrado, que além de traduzir o conceito, deve permear todas as ações de comunicação desenvolvidas. Para isso, o tema tem de ser flexível, impactante e de fácil decodificação pelo público-alvo.
Análise da empresa
	Deve incluir o maximo possível dos dados a seguir:
Dados de vendas (custo de vendas e margens de contribuições)
Missão e visão da empresa
Orientação da empresa (arrojada ou conservadora)
Recursos corporativos (ou organizacionais),entre eles recursos financeiros, tecnológicos e humanos
Agressividade
Participação de mercado
Tendência de vendas
O plano da CIM deve ser sempre voltado para o consumidor.
	Análise Competitiva
	Fontes para buscar informações da concorrência: jornais, órgãos governamentais, órgãos não governamentais e serviços de dados padronizados de informação de marketing.
	
Clientes Atuais
	Divide-se em:
Dados demográficos: ocupação (estudantes), estado civil, renda familiar, escolaridade, classe social, idade, chefe de família, raça, tamanho da família, ciclo de vida.
Dados psicográficos: estilo de vida, atividades, interesses e opiniões.
Dados geográficos
Dados comportamentais: lidam com o que leva o consumidor a realizar a compra. Fatores como influencia sociais, atitude sobre a qualidade dos produtos, soluções para os problemas dos consumidores, fidelidade à marca, conhecimento dos produtos pelos consumidores e outras influencias externas.
	Propaganda
		É qualquer forma impessoal e paga de promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
A propaganda é eficaz se atingir as metas oi os objetivos estabelecidos nos planos de CIM e de marketing.
A propaganda deve ser dinâmica.
A propaganda deve ser desenvolvida de acordo com um plano estratégico (CIM e marketing).
Desenvolve-se uma propaganda eficaz ao se manter a supremacia das necessidades do consumidor.
A propaganda deve ser criativa, mas não ofuscando os planos de marketing e da CIM.
A propaganda deve ser integrada.
A propaganda eficaz deve ser persuasiva e/ou informativa.
Ciclo de Vida de um produto
Introdução da marca: a propaganda deve informar.
Crescimento da marca: a propaganda deve dar suporte as outras formas de comunicação da empresa.
Maturidade da marca: a propaganda tem função de lembrança.
Planejamento de Propaganda
Reafirme o público-alvo: serve para desenvolver a escolhe de um mercado-alvo, deste modo é a escolha do tipo de consumidor pela empresa.
Desenvolva e estabeleça os objetivos da propaganda: são agrupados em três categorias 1° cognitivos (predomina o caráter informativo da mensagem, mais indicado para lançamento de produtos), 2°afetivo (estabelecer ou reforçar uma relação afetiva da empresa ou do produto com o público-alvo, gerando preferencia, indicado para empresas já estabelecidas servindo como manutenção de lembrança da marca) e o 3° comportamentais (tem como função ser persuasivo, buscando reações favoráveis ou oferecer estímulos, ocorrendo em ações promocionais).
Estratégia de propaganda: é desenvolver e expor a estratégia criativa da mensagem, sendo o jeito que será abordada a propaganda. Os tipo mais utilizados são social, emocional, informativo (novos produtos), humorístico, sensual (roupa intima) e testemunhal (remédios)
Etapas do desenvolvimento da estratégia criativa
Descrição de mercado: desenvolva uma “cara” para seus consumidores-alvo, use duas sentenças ou declarações que melhor os define.
Relação dos principais concorrentes: tem como função especificar quem são os principais concorrentes e descobrir as vantagens e desvantagens da marca/produto concorrentes.
Promessa ao consumidor: tem como função oferecer uma vantagem competitiva ao segmento de mercado desejado e ser uma solução para o problema do consumidor.
Justificativa para a compra (reson why): são declarações baseadas em uma promessa ao consumidor, devendo ser enumerado as vantagens do produto/serviço.
Exigências corporativas ou organizacionais: sendo especificações governamentais, no caso de bebidas e cigarro, ou mesmo o uso de slogan na propaganda.
Justificativa da propaganda.
Plataforma de mensagem
Afetiva (baseia-se nas emoções),
 Imagem da marca (cria imagem do produto ou marca através de aspectos subjetivos e psicológicos),
 Proposição exclusiva de vendas (visa utilizar as experiências dos consumidores na tentativa de estabelecer o produto para se comprar)
Posicionamento de produto ou marca (visa desenvolver uma visão única sobre o produto/serviço)
Estratégia genérica (é a afirmação genérica dos benefícios do produto)
Funções da promoção
	É o conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetada para gerar compras mais rápidas ou em maior quantidade de produto ou serviços específicos por parte do consumidor ou do comercio. (BUSCA DE ESTIMULOS). 
A promoção não tem apenas como função básica a venda do produto, ela pode provocar experimentação de novos produtos, atingir novos segmentos de mercados, regularizar excesso de estoque e neutralizar o impacto de ações da concorrência. O produto deve ser vendido por seus atributos, e não à custo de seus benefícios extras.
Descontos para intermediários (promoção)
Desconto na fatura: são acordos, oferecidos periodicamente ao intermediário, que permitem que o atacadista e o varejista tenham desconto na fatura.
Cheques de reembolso: São cheques dados aos varejistas pela colocação da marca do fabricante em seus anúncios ou pelo fornecimento do display.
Desconto de abertura de espaço: são as taxas pagas pelo fabricante para que o varejista se abasteça com seu produto ou serviço.
Taxas de retirada: são tarifas cobradas pelo varejista para a remoção de um produto da prateleira. 
Compra antecipada: induzem o varejista a comprar uma quantidade maior de produtos do que necessita e estoca-la para tirar vantagem de uma redução de preço.
Politica de preço mínimo: é quando um fabricante cobra sempre o mesmo preço por determinada marca.
Resposta eficiente ao consumidor: é um conceito amplo de gerenciamento de negócios orientado para a alteração das praticas da indústria mediante o aprimoramento das eficiências somado a redução.
Pagamento por desempenho: são programas de pagamento por desempenho são uma forma de desconto ao intermediário destinada a premiar os varejistas por venderem marcas especificas, e não por apenas compra-las.
Outras considerações sobre a promoção ao intermediário
Objetivos: os principais objetivos das promoções ao intermediário são persuadir atacadistas a discutir um produto e persuadir os varejistas a estoca-lo.
Estratégia: são deduções lógicas do restante do plano de CIM e devem fornecer informações sobre como os objetivos estabelecidos para as promoções ao intermediário serão atingidos.
Táticas
Justificativa
Avaliação
Relações Publicas 
	O RP tem a função de gerar no publico geral, ou na opinião publica, boa vontade (goodwill) em relação à organização ou a seus produtos. As relações públicas se concentram nos relacionamentos criados entre a organização e seus diversos públicos que vão desde fornecedores até a sociedade em geral. A RP tem como foco formar, manter ou resgatar a boa imagem da empresa na sociedade.
Ferramentas de RP
	Press releases, fotografias, kits de mídia, texto editorial, materiais impressos e diversos, marketing de eventos, ganchos de noticias, pôster, exibição audiovisual e diversos.
Principais Decisões de RP
Publicações
Eventos 
Patrocínios
Noticias
Apresentações
Atividade de prestações de serviços públicos
Identidade de mídia
Publicidade
	É uma sub função das relações publicas e seu objetivo é gerar noticias sobre a empresa, um individuo da empresa, um produto ou serviço ou algum evento desenvolvido pelo RP e que mereça ser publicado.Patrocínio
	É a promoção do nome da empresa e de suas marcas a partir de investimentos e eventos esportivos, culturais, sociais e com causas relevantes ao mercado de atuação da empresa.
Marketing Direto
	É o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing, - Kotler
Categorias de Marketing Direto
	Propaganda de resposta direta (culponagem), telemarketing e venda direta.
Fatores que impulsionam o Marketing Direto
	Mídia de massas, mercado cada vez mais segmentado, velocidade das entregas pelos correios, expansão pelo meio de comunicação, custo de transporte e os consumidores querem ser tratados como únicos.
Objetivos do marketing direto
	O marketing direto tem como função buscar as preferencias e perfis dos consumidores, procuram manter a marca ou produto na preferencia do consumidor, desejam construir relacionamentos com o cliente, buscam como resposta a venda.
Marketing Digital
	Comunicação digital: (web X mobile)
Emissor digital/ virtual Receptor
Empresa e Organizações sociedade e governo
	O marketing digital possui como principal característica a rapidez na resposta da empresa para o consumidor e do consumidor para a empresa.
Objetivos do Marketing Digital
	Usar o poder de uma rede de computadores interconectados para realizar um novo tipo de relacionamento com os consumidores, onde o relacionamento é bidirecional, isto é, o consumidor não é passivo.