Introduçao ao Marketing aula11

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Aula Nº 11 – Estruturas 
organizacionais da gerência de 
produtos
Objetivos desta aula
Os objetivos desta aula são:
• Explicar as estruturas organizacionais em marketing.
• Discutir novos arranjos organizacionais.
• Avaliar os fatores determinantes para a construção do modelo de 
organização de marketing.
• Descrever as formas tradicionais de organização de marketing.
• Examinar como a mudança é um fenômeno típico da vida 
organizacional.
AS ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS EM MARKETING
As estruturas organizacionais das empresas têm mudado com muita 
freqüência nos últimos anos, em virtude, principalmente, das constantes 
alterações que estão acontecendo nos ambientes de negócios que 
estabelecem novos índices de competitividade no mercado.
A empresa, ao se organizar estruturalmente, procura determinar padrões 
que lhe permitam responder, de forma competitiva, às demandas do 
mercado.
Como conseqüência, as estruturas de marketing também estão 
questionadas e novos arranjos organizacionais estão sendo propostos.
Para Tofler (1985, p.31), a mudança é um fenômeno típico da vida 
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organizacional e diversas situações determinam sua ocorrência, 
destacando-se:
1- A estrutura de qualquer empresa deve ser apropriada ao seu 
ambiente externo e não apenas a sua dimensão deste ambiente.
2- As mudanças no ambiente empresarial acontecem com tal 
intensidade e nível de qualidade que as estruturas bem-sucedidas 
do passado são impróprias para a realidade de hoje.
3- As crenças básicas sobre a organização – idéias que davam certo 
no passado – devem ser reavaliadas. As novas crenças devem 
substituir as antigas e servirem como norteadoras das novas 
políticas empresariais.
Não se pode admitir a rigidez de uma organização em ambientes que 
têm, como característica fundamental, a mudança. A globalização é, 
também, um dos fatores que contribuem para o repensar dos modelos 
organizacionais, pois, como aponta Dreifuss (1996, p.33), as colossais 
invenções científico-tecnológicas que marcam essa época viabilizam 
estruturações dos sistemas produtivos e gerenciais, de alcance global, 
além de induzir reorganizações de cunho societário.
Os novos paradigmas da administração fortalecem a idéia de que se 
deve privilegiar a flexibilidade nas estruturas organizacionais, de modo a 
suprir a empresa das condições estruturais básicas para oferecer respostas 
competentes e criativas em ambientes dinâmicos e mutantes.
O estabelecimento de um modelo ideal de organização de marketing não 
é uma tarefa fácil. São muitos os fatores, tanto de natureza interna como 
externa à empresa, que devem ser considerados para a definição de um 
arranjo organizacional que atenda às necessidades da empresa.
Como exemplo, Mattar e Santos (1999, p.16) citam o ambiente dos 
negócios da empresa, o perfil e os hábitos dos clientes e consumidores, 
as características dos revendedores e suas expectativas em relação aos 
negócios, o ambiente competitivo, a filosofia de gestão prevalecente na 
empresa, as políticas de marketing, a estrutura de poder na organização, 
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os recursos humanos e seus níveis de competência.
O entendimento da repercussão de cada um desses fatores na gestão de 
marketing é a condição necessária para o estabelecimento de uma solução 
organizacional que seja parte integrante da estratégia de mercado da 
empresa.
As estruturas de marketing encontradas com maior freqüência nas 
empresas obedecem a alguns princípios básicos de especialização: função, 
região geográfica, produto, mercado ou alguma outra forma que combine 
as alternativas anteriores.
Organização por Função
É a forma mais comum de organização e tem, como elemento básico, 
a distribuição das responsabilidades pelas atividades de marketing da 
empresa a profissionais que são especialistas em determinadas funções de 
marketing e que, na maioria dos casos, reportam-se a um vice-presidente 
de marketing, diretor de marketing ou gerente geral de marketing. A 
Figura 11.1 retrata essa estrutura organizacional.
Apesar da sua simplicidade administrativa, esse tipo de organização deixa 
de ser eficiente quando a empresa aumenta o número de produtos ou 
mesmo de mercados a serem atendidos pela empresa. Isso ocorre porque 
cada especialista funcional está mais preocupado com os objetivos 
estabelecidos para sua função do que com os objetivos globais de 
marketing.
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Organização por Região Geográfica
As empresas que atendem a diversos mercados dispersos geograficamente 
tendem a utilizar, na estrutura de organização de marketing, alguma forma 
de especialização em nível geográfico. A solução mais freqüentemente 
adotada pelas empresas é a de estabelecer a especialização nas áreas de 
vendas, conforme mostrado na Figura 11.2:
FA aplicabilidade desse modelo ocorre, com mais freqüência, nas situações 
em que as empresas cobrem com seus produtos e serviços mercados 
bastante dispersos geograficamente e dependem de planos e ações de 
vendas bem ajustados às particularidades das regiões em que atuam.
Organização por Mercado
Esse modelo de organização é utilizado por empresas que vendem seus 
produtos para um conjunto de mercados altamente diversificados e 
atendidos por diferentes canais de distribuição. A Figura 11.3 mostra esse 
modelo:
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Uma das dificuldades operacionais dessa estrutura é que o gerente de 
mercado é responsável por programas e não por recursos. Ele depende do 
apoio dos executivos de linha para que seus planos e idéias se transformem 
em lucros para a empresa.
Organização por Produto
Esse modelo de organização é usado, com mais freqüência, nas empresas 
em que, para atender a necessidades de diferentes segmentos de 
mercados, são aumentadas a amplitude e a extensão de seu composto de 
produtos. Quando isso ocorre, passa a ser útil a introdução, na organização 
de marketing, da função Gerência de Produto, cujas responsabilidades 
compreendem: desenvolver planos de marketing para os produtos, 
coordenar a implantação desses planos com as áreas funcionais e monitorar 
seu desempenho em relação aos objetivos estabelecidos. A Figura 11.4 
retrata essa estrutura organizacional:
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A principal vantagem do modelo de organização por produtos é que 
cada linha de produtos ou mesmo item de produto, dependendo de 
sua importância e necessidade de atenção especial, passa a ter um 
gerenciamento de marketing próprio - o que possibilita a realização de 
ações de marketing específicas para cada produto e cada segmento de 
consumo. A desvantagem reside no fato de os gerentes de produto não 
terem autoridade funcional sobre as áreas da empresa que desenvolvem, 
produzem, distribuem, divulgam e vendem os produtos.
Organização por Produto/Mercado
Empresas que fabricam produtos variados e os vendem a mercados 
diversificados enfrentam um problema para o estabelecimento de um 
modelo ideal de organização de marketing. Elas podem optar por um 
sistema de organização por produto e esperar que seus gerentes de 
produtos saibam como lidar com mercados diversificados, ou, então, 
adotar a organização por mercado e confiar nas habilidades e capacidades 
dos gerentes de mercado para desenvolver propostas de marketing para 
produtos altamente divergentes. A Figura 11.5 detalha esse modelo 
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organizacional:
Alguns estudiosos entendem que esse modelo é caro e gera conflitos. É 
caro porque é uma estrutura matricial tridimensional: existem dois níveis 
de administração de programa (produtos e mercados) somados a um 
nível de administração de recursos (propaganda, promoção, pesquisa). 
Pode gerar conflitos na definição de campos de responsabilidade dos 
gerentes de programas e gerentes de recursos, caso seus papéis e formas 
de convivência na estrutura de organização não estejam claramente 
definidos. Além dos problemas relacionados com os prováveis conflitos, 
também, à semelhança do que ocorre com o gerente de produto, o 
gerente de mercado pode ter sua eficiência dificultada pelo fato de não 
ter autoridade de linha sobre as áreas funcionais da empresa que são 
responsáveis pelo desenvolvimento, produção e comercialização dos 
produtos.
Síntese
A análise das estruturas organizacionais mostra que não existe um modelo 
de organização de marketing que possa ser considerado o melhor para a 
execução das funções de marketing.
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As mudanças que ocorrem no ambiente empresarial são de tamanha 
intensidade e nível de qualidade, que a preocupação com a evolução 
organizacional não só de marketing, mas também de todas as demais 
funções, deve ser uma constante na vida das empresas.
As formas tradicionais de organização da área de marketing obedecem 
a alguns princípios básicos de especialização: função, região geográfica, 
produto ou mercado.
Referências Bibliográficas
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Phb, 2004.
MATTAR, F. ; SANTOS, D. Gerência de Produtos: Como Tornar seu Produto 
um Sucesso. São Paulo: Atlas, 1999.
TOFLER, A. A Empresa Flexível. Rio de Janeiro: Record, 1985.