AULA 3 - COMUNICACAO MERCADOLOGICA E INSTITUCIONAL

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O processo de consumo... 
A preferência e ação de compra dos consumidores são, 
geralmente, movidas pela percepção diferenciada dos atributos 
intangíveis. 
 
 
 ATRIBUTOS 
TANGÍVEIS 
ATRIBUTOS 
INTANGÍVEIS 
PRODUTO 
ÚNICO E 
DIFERENCIADO 
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
• CONSUMO: 
 
• “o uso, fruição, a ressignificação dos bens e serviços, 
aquilo que denominamos experiências culturais, 
percebidas como distintas, hoje, agrupados sob o rótulo 
de consumo” 
 
 
 
 
Definição 
• Comunicação mercadológica contempla as 
ações desenvolvidas por uma empresa, 
através de estratégias e ações de 
comunicação, com o propósito definido de 
posicionar marcas, promover a venda 
direta ou indireta, imediata ou progressiva 
de bens e/ou serviços, atendendo aos 
objetivos de marketing 
Objetivos 
• Inserir marcas favoravelmente no mercado 
• Aumentar vendas 
• Aumentar a sua receita 
• Lançar produtos e/ou serviços 
• Harmonizar e maximizar os resultados da 
comunicação concentrando esforços em 
objetivos comuns 
• Proteger a imagem de marca da empresa 
 
Os 5 Ms da propaganda 
MISSÃO 
-Metas de venda 
-Objetivos da 
propaganda 
MENSUR
AÇÃO 
-Impacto na 
comunicação -
Impacto nas 
vendas 
MOEDA 
FATORES: 
Estágio no ciclo 
Participação de 
mercado 
Concorrência e 
saturação 
Freqüência da 
propaganda 
Facilidade de 
substituição 
produto 
MENSAGEM 
-Criação 
-Avaliação e seleção 
-Execução -
Análise da resp. 
social 
MÍDIA 
-Alcance, freq. e 
impacto -
Tipos de mídia -
Veículos específicos 
-Timing da mídia -
Distribuição 
geográfica 
Algumas Metas Estratégicas da 
Comunicação de Marketing 
Meta Estratégica 
Criar consciência 
Formar imagens 
positivas 
Formar 
relacionamentos 
no canal 
Descrição 
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou 
organizações. 
 
Criar na mente das pessoas avaliações positivas 
sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. 
 Identificar 
possíveis clientes 
Descobrir nomes, endereços e possíveis 
necessidades de compradores potenciais. 
 Aumentar a cooperação entre membros do canal. 
 
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos 
e necessidades e conquistar sua lealdade. 
 
Reter clientes 
ETAPAS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO 
 “ O modelo dos cinco Ws” 
 * IMPORTÂNCIA: DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE 
COMUNICAÇÃO 
Quem :a quem comunicar Quando: quando comunicar 
Por quê: por que comunicar O quê: o que comunicar 
Onde: onde comunicar 
 
Fluxo de Comunicação Mercadológica 
 
 
 
 
 
 
Objetivos de 
Comunicação 
Administração da Estratégia de 
Comunicação 
Definição dos 
objetivos da 
comunicação 
Escolhendo o 
composto de 
comunicação 
Definição do 
Orçamento de 
Comunicação 
Implementação 
e Controle 
 
 
1.3. VELOCIDADE DE RESPOSTA DO CONSUMIDOR 
CONSCIENTIZAÇÃO: Propaganda + RP 
CONHECIMENTO: Propaganda + Venda pessoal 
CONVENCIMENTO: Venda Pessoal 
COMPRA: Venda Pessoal + Promoção de Vendas 
 
Comparação dos Elementos do 
Composto de Comunicação 
Mensagem pode ser 
direcionada para cada cliente 
Fonte imparcial da 
mensagem 
Modo de Comunicação 
Controle sobre a mensagem 
Foco a Curto Prazo 
Custo por Contato 
Custo Total 
Vendas 
Pessoais 
Promoção 
de Vendas 
Propaganda Publicidade 
Baixo Pode 
variar 
Alto Custo 
Indireto 
Mão dupla Mão única Mão única Mão única 
Não Não Não Sim 
Sim Não Não Não 
Não Sim Não Não 
Alto Pode 
variar 
Baixo Custo 
indireto 
Médio-alto Alto Alto Baixo 
Duas Abordagens para a Comunicação 
de Marketing 
Usuários 
finais 
Revendedores Produtor 
Revendedores 
Usuários 
Finais 
Comunicação de 
Marketing 
Comunicação de 
Marketing 
Solicitam 
produtos 
Solicitam 
produtos 
Produtor 
Comunicação de Marketing 
Estratégia de Expansão, 
push (empurrar) 
Estratégia de Retração, 
pull (puxar) 
Métodos para Definir os Orçamentos de 
Comunicação 
Método 
Percentual de 
vendas 
 
Vantagens Desvantagens 
Simples de usar 
 
Orçar com base nas vendas 
esperadas implica a ideia de que a 
comunicação não pode melhorar o 
desempenho das vendas 
 
O profissional de 
marketing tende a 
beneficiar-se com o 
aumento do orçamento 
durante períodos de 
crescimento das 
vendas 
 
Reduzir o orçamento de comunicação 
durante períodos de queda nas 
vendas pode ser desastroso em 
alguns casos 
 
Valor fixo 
por unidade 
Métodos para Definir os Orçamentos de 
Comunicação 
Método 
 
 
Vantagens Desvantagens 
 
 
 
 
 
 
Baseado na 
Concorrência 
Leva em conta as 
atividades dos 
concorrentes 
As quantias orçadas 
serão razoáveis se 
os concorrentes 
estiverem orçando 
com eficácia 
 
Pode ser difícil obter informações 
orçamentárias dos concorrentes ; 
Pode levar ao crescimento constante dos 
orçamentos de comunicação; 
Supõe que os concorrentes tenham os 
mesmos objetivos. 
 
Leva em conta 
recursos limitados; 
Pode estimular a 
criatividade para 
fazer com que os 
recursos rendam o 
máximo. 
 
Não considera os objetivos de 
marketing 
Tomar empréstimos pode ser uma 
alternativa válida para custear 
algumas estratégias de comunicação 
 
 
Disponibilidade 
de Recursos 
Avaliação da Eficácia da Comunicação 
de Marketing 
Sales 
 
Pesquisa 
de 
Marketing 
 
Mudanças 
nas 
Vendas 
Por que 
aconteceu 
O que 
aconteceu ? 
? 
Comunicação Institucional 
 
• É um conjunto de esforços de 
comunicação dirigidos a diferentes 
segmentos de público com o objetivo 
de formar, alterar ou multiplicar 
opinião sobre a IMAGEM de uma 
empresa, entidade, instituição ou 
corporação 
A Imagem Global da empresa deve resultar de uma estratégia de comunicação, por si definida, 
articulando cada um dos factores, embora alguns deles ultrapassem os domínios do marketing, 
nomeadamente aqueles que se prendem com a organização. 
No entanto, a imagem da empresa junto dos seus públicos é vital para assegurar a longevidade de 
urna empresa através da criação de um capital de confiança, tal como a imagem de marca é 
fundamental para assegurar a permanência de um produto no mercado, e contribui, decisivamente, 
para o seu sucesso comercial. 
Objetivos 
 
 Objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança, 
realizando como meta finalista, a influência político-social. 
 Vincula-se aos aspectos corporativos/institucionais. 
 Estabelece um conceito público para a organização. 
 Difunde informações de interesse público sobre as filosofias, 
políticas e praticas de uma organização. 
 Colabora na construção de uma imagem e identidade 
corporativa. 
 Enfatiza a missão, visão e os valores e objetivos de uma 
organização 
 
“ 
Ao falarmos de relações de longo prazo entre a empresa e os públicos, estamos inevitavelmente a 
falar de um processo complexo e lento: o da construção da Imagem Global da empresa, que 
decorre dos conceitos de imagem e de notoriedade. 
De facto, independentemente da sua dimensão ou do sector de actividade em que se insere, a 
imagem de uma empresa é o resultado de múltiplas acções de comunicação, e desempenha um 
papel fundamental na prossecução dos seus objectivos comerciais. 
Qualquer empresa surge aos olhos dos consumidores, fornecedores, entidades publicas com 
que se relaciona, comunidade financeira, colectividades... com uma determinada imagem 
favorável ou desfavorável. Essa imagem decorre de múltiplos factores, que não apenas os seus 
produtos ou serviços, tais como os suportes físicos, o pessoal em contacto, a organização, os 
factores de imagem visual e as acções de comunicação e os meios de comunicação. 
FATORES DE IMAGEM 
VISUAL 
- nome da empresa, logotipo, marcas, slogan, 
sinalética (instalações, veículos, papeltimbrado, 
cartões de visita, vitrinas, expositores...) 
PESSOAL EM CONTATO - dirigentes, quadros, recepcionistas, pessoal do 
atendimento, venda, serviço de pós-venda, tratamento 
de reclamações, etc... 
ORGANIZAÇÃO - estrutura e organização, missão da empresa, valores 
comuns partilhados, sentido de eficácia, 
responsabilidade perante o mercado, etc... 
SUPORTES FÍSICOS - escritórios, fábricas, pontos de venda, equipamentos 
de apoio nos pontos de venda, etc. 
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO - publicidade, força de vendas, promoção de vendas, 
marketing directo, relações públicas, etc... 
SUPORTES DE 
COMUNICAÇÃO 
- anúncios, audiovisuais, brochuras, catálogos, 
cartazes, etc.. 
ch 
Principais instrumentos 
 
Principais instrumentos 
 
 Relações Públicas (área principal) 
 Jornalismo Empresarial 
 Assessoria de Imprensa 
 Marketing Social 
 Responsabilidade Social 
 Balanço Social 
 Marketing Cultural 
 Publicidade Institucional 
 Identidade Corporativa 
 Editoração Multimidia