mercadologia II

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Mercadologia
 Conceitos básicos
e Modelo de Marketing 
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O que é Marketing ? 
Identificar desejos e atendê-los.
A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam pessoas físicas ou jurídica.
O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)
O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler)
	
	
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O que faz Marketing ? 
		Identificar desejos e atendê-los.
		O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta
	
	
	
DEMANDA
OFERTA
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O que faz Marketing ? 
		Identificar desejos e atendê-los.
		O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta
	
	
	
DEMANDA
OFERTA
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Conceitos Importantes
Produto
NECESSIDADE
DEMANDA
DESEJO
TRANSAÇÃO
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O QUE É UM PRODUTO ? 
Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
Os produtos vão além de bens tangíveis. Incluem: Produtos físicos, Serviços, Pessoas, Locais, Organizações, Ideias e a Combinações dos elementos acima
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Produtos - Conceitos 
 “O Sucesso de um produto no mercado está frequentemente relacionado a percepção do seu valor pelo consumidor”.
É mais que um objeto tangível.
É projetado para servir usuários e proporcionar resultados evidentes e identificáveis no mercado, o que vale é a Percepção do Consumidor. 
Produto: é o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor. 
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Beneficio Núcleo – O que o cliente está realmente comprando. Ex. Um hospede de Hotel está comprando “Descanso ou Pernoite”.
Produto Genérico – Transforma o Benefício Núcleo em Produto Básico. Ex. Quarto de Hotel com Cama, Banheiro, Toalhas, armários, etc.. 
Produto Esperado – Série de Atributos e condições que os consumidores normalmente esperam ao comprarem. Ex. Cama arrumada e Confortável, tranquilidade, Banheiro e toalhas limpas, etc.. 
Produto Ampliado – Procura exceder as expectativas do Cliente. Ex. Televisão com controle remoto, registro rápido, boas refeições, etc.. 
Produto Potencial - Aumento e transformações que o produto poderá ser submetido no Futuro.* Busca Fidelização* 
Os 5 Níveis de um Produto:
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DURABILIDADE E TANGIBILIDADE 
Bens não-duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Como são consumidos rapidamente e comprados com frequência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar preferência do consumidor.
 Bens duráveis: são bens tangíveis normalmente usados durante um longo período de tempo. Normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante.
Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.
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CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS 
Quanto a durabilidade:
Duráveis: Casa, Automóvel
Semi-duráveis: Pasta de dente, sabonete 
Não-duráveis: Cigarro, suco de frutas, iogurte
2. Quanto a finalidade de compra:
Produtos de consumo: Adquiridos pelos consumidores finais: Sabonetes, alimentos 
Produtos industriais: Adquiridos para fabricação de outros produtos: peças, suprimentos e serviços
Produtos de consumo industrial: Produtos adquiridos para consumo próprio Combustível, alimentos, papel, água. 
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CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO 
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Administração de Produtos 
Decisões sobre o Composto de Produtos 
Abrangência do Composto – Quantas diferentes linhas de produto a empresa traz;
Extensão do Composto (portfólio) – Número total de Itens no Mix;
Profundidade do Composto – Quantas opções em cada produto da Linha. Ex. Creme Dental em três tamanhos e duas fórmulas (Normal e Menta) 
Consistência do Composto – Proximidade com que as várias linhas estão ligadas, quanto ao uso final, exigências de Produção, Canais de Distribuição. 
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Disponível em: <http://www.authorstream.com/Presentation/dawson-144040-produto-1p-education-ppt-powerpoint/>
Desenvolvimento e Lançamento de Novos Produtos
Os Estágios no Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos:
Geração de Ideias
Triagem
Desenvolvimento e Teste de Conceitos
Estratégias de Marketing
Análise Comercial
Desenvolvimento do Produto
Teste de Mercado (protótipo)
Comercialização 
 
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Professor José Alberto
Ciclo de vida do produto
Abaixo veremos as quatro fases do ciclo de vida do produto.
Professor José Alberto
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Professor José Alberto
Ciclo de vida do produto
Introdução: é a fase inicial da vida do produto, caracterizada por baixo volume de vendas, baixo volume de produção, pedidos sob encomenda e sob medida, produção em pequenos lotes. Muitos produtos não passam dessa fase;
Crescimento: o produto começa a firmar-se no mercado, aumenta a demanda e alternam-se os processos produtivos. A empresa procura obter maior volume de produção pela padronização de partes e componentes, automatização de processos, linhas seriadas, fabricação para estoque etc;
Professor José Alberto
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Professor José Alberto
Ciclo de vida do produto
Maturidade: há estabilização na demanda e nos processos industriais. Geralmente o produto já atingiu alto grau de padronização;
Declínio: demanda decrescente. O produto passa a perder participação no mercado. A empresa deve decidir entre retirá-lo da linha de produção e esperar que ele tenha morte natural. 
Professor José Alberto
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Hierarquia do Produto
Conforme Kotler (2000, p. 417 e 418) “São sete os níveis de hierarquia.”
Família de Necessidade: a necessidade central que sustenta a existência de uma família de produto. Ex: segurança. Família de Produtos: Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia. Ex: poupança e renda. Classe de Produtos: Um grupo de produtos dentro da família de produtos que têm uma certa coerência funcional. Ex: instrumentos financeiros. Linha de Produtos: Um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão intimamente relacionados porque desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes e comercializados através dos mesmos canais, ou que se incluem em determinadas faixas de preço. Ex: seguros de vida. Tipo de Produto: Um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis de produto. Ex: seguro de vida anual. Marca: O nome, associado a um ou mais itens da linha de produtos, que é usado para identificar a fonte ou caráter do item ou dos itens. Ex: Bradesco Seguros. Item (variante de produto): Uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Ex: seguro de vida anual renovável da Bradesco Seguros.” Fonte: Kotler (2000, p. 417 e 418)
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Gerentes de Marketing procuram influenciar o nível, a velocidade, e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização
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	E podem atuar nos seguintes mercados:
	 - Mercado Consumidor
	- Mercado Empresarial
	- Mercado Global
	- Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor)
	- Mercado Governamental
	
	
	
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Conceitos centrais de marketing 
Mercado alvo
Necessidade,
desejo e demandas
 Valor e satisfação
Troca 
Produto
Rede de Marketing
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimentos
Concorrência
Ambiente de Marketing
Mix de Marketing
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Orientação da empresa para o mercado
Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Orientação Societal ou Social
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Orientação de Produção
	A Orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
			 Alta eficiência 
					+
			 Baixos Custos
					+ 
			Distribuição de Massa
- Ex. Tigres Asiáticos
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Tigres Asiáticos
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Orientação de Produto
	A Orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras.
			 Qualidade 
					+
			 Desempenho
					
- Ex. 3M
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Orientação de Vendas
	A Orientação de Vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidades suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. 
 Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos
					
- Ex. Organizações sem fins lucrativos,produtos não procurados etc..
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Orientação de Marketing
	A Orientação de Marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados- alvos selecionados.
 Satisfazer a necessidade dos consumidores
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Orientação de 
Marketing X Vendas
	A orientação de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro, ao contrário da orientação de vendas.
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Fábrica
Produto
Venda e
Promoção
Lucros por meio do
 volume de vendas
Mercado
Alvo
Necessidade
 do Cliente
Marketing
Integrado
Lucros por meio da
 Satisfação do Cliente
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Marketing Integrado
PRODUÇÃO
FINANÇAS
MARKETING
REC. HUM.
CLIENTE
O Cliente como função controladora e o marketing como a função integradora
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MARKETING INTEGRADO
P
P
P
P
PRODUÇÃO
COMERCIAL
FINANÇAS
REC. HUM.
C
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Organograma Tradicional 
X
 Orientada para o cliente
Alta
Administração
Gerência de 
nível médio
Pessoal da linha de frente
Clientes
Pessoal da linha de frente
Alta
Administração
Gerência de 
nível médio
Pessoal da linha de frente
Clientes
Organograma Tradicional
Organograma de Empresa
Moderna Orientada para o Cliente
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Orientação de Marketing Social
	A Orientação de Marketing Social sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficazes e eficientemente do que a concorrência, de maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Satisfazer a necessidade dos consumidores
+
Interesses públicos
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Orientações de Marketing
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Orientações de Marketing
Marketing como Filosofia de Negócio
Marketing Estratégico
Marketing Operacional
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Marketing é uma orientação para o cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado, gerando a satisfação do cliente e seu bem estar a longo prazo como chave para o atingimento das metas organizacionais.
 
Marketing como Filosofia de Negócio
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Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo
Visão de longo prazo como pré requisito para a perpetuação da empresa
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Metas Organizacionais
LUCRO
 e
 SOBREVIVÊNCIA
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Orientações de Marketing
Marketing como Filosofia de Negócio
Marketing Estratégico
Marketing Operacional
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Ambiente de Marketing
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
ECONOMICO
POLÌTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
EMPRESA
MERCADO
AMBIENTE
PREÇO
COMUNICAÇÃO
PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
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É PRECISO ADAPTAR AS VARIÁVEIS INTERNAS,
CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS
Esta adaptação estratégica da empresa ao seu ambiente de negócios em linha com o seu posicionamento é o:
“COMPOSTO 
MERCADOLÓGICO
 ESTRATÉGICO”
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Orientações de Marketing
Marketing como Filosofia de Negócio
Marketing Estratégico
Marketing Operacional
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É um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES DESEMPENHADAS PARA OBTER E MANTER CLIENTES COM O MELHOR RETORNO PARA A EMPRESA
Marketing Operacional
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PRODUTO
CARACTERÍSTICAS
QUALIDADE
DESIGN
MARCA
SERVIÇOS
VARIEDADE...
COMUNICAÇÃO
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING DIRETO
Conjunto de Atividades
DISTRIBUIÇÃO
CANAIS
COBERTURA
LOCALIZAÇÃO
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PREÇO
PREÇO DE LISTA
DESCONTOS
CONCESSÕES
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
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PREÇO
PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO.
PÚBLICO -ALVO
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 Resumo
Marketing como Filosofia de Negócio
 É o marketing integrado, isto é, toda a empresa mobilizada para obter e manter clientes.
Marketing Estratégico
 É a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e do mercado.
Marketing Operacional
 São as atividades de (pesquisa), produto, preço, distribuição e comunicação.
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SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES
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Objetivos
Saber definir valor e satisfação - entendendo como fornecê-los
Entender a importância da Cadeia de Valor, Rede de Valor e Qualidade Total
Saber como atrair e reter consumidores
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O que é satisfação ?
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Satisfação é um sentimento pessoal
de prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção do
desempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradas
antes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
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Por que satisfação é importante ?
Consumidores satisfeitos:
Permanecem leais por mais tempo
Compram mais (novos produtos e inovações)
Fazem propaganda boca a boca
São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência, assim como ao preço
Proporcionam feedback
Reduzem os custos de transações
NOT - Marketing satisfaçao do cliente
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Como os consumidores fazem as suas escolhas ?
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Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior valor
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Valor Percebido
Produto
 Custo
 Valor
Ponto de vista do cliente
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Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor dos serviços
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Valor total
para o
consumidor
Custo total
para o
consumidor
Valor
entregue 
ao
consumidor
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Rede de entrega de valor da Levi Straus
A concorrência é entre redes, não empresas. 
A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.
Du Pont
(fibras)
Santista
(tecidos jeans)
Staroup
(calças jeans)
C&A
(varejo)
Consumidores
Pedido
Pedido
Pedido
Pedido
Entrega
Entrega
Entrega
Entrega
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Qualidade
Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.
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Atrair e Reter Consumidores
O desafio não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis.
( Jeffrey Gitomar)
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Processo de Desenvolvimento de consumidores
Consumidores
potenciais
Compradores
iniciais
Não
consumidores
Compradores
regulares
Clientes
Defensores
da marca
Parceiros
Compradores
inativos ou
ex-compradores
Consumidores
prováveis
Consumidores
potenciais
Compradores
iniciais
Não
consumidores
Compradores
regulares
Clientes
Defensores
da marca
Parceiros
Compradores
inativos ou
ex-compradores
Consumidores
prováveis
NOT - pode cair na prova
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Revisão
Definição de valor e satisfação - entendendo como entregá-los;
Importância da Cadeia de Valor e Rede de Valor
Gerência da qualidade total. 
Atração e retenção de consumidores;
NOT - revisao de prova
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SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E MENSURAÇÃO DA DEMANDA DE MERCADO
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Objetivos
Entender a importância da informação.
Conhecer os componentes de um sistema de informações de marketing.
Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa de marketing.
Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing.
Entender como é realizada a mensuração e a previsão da demanda.
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Eventos futuros projetam sua sombra muito antes
(Cícero)
Porque a Informação é importante ?
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Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing. 
Porque a Informação é importante ?
 O Ambiente de Marketing está mudando num ritmo cada vez mais acelerado.
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Sistema de Informação de Marketing
Sistema de Registros Internos
Sistema de Inteligência de Marketing
Sistema de Pesquisa de Marketing.
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Sistema de Registros Internos
	
	Um Sistema de Registros Internos possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.
 Dados de resultados da empresa
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Sistema de Inteligência de Marketing
		Um Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. 
 Dados de eventos do ambiente de marketing. 
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Sistema de Pesquisa de Marketing
		Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
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Definição do problema e objetivos da pesquisa
Pesquisa Exploratória
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Causal
Busca esclarecimentos do problema
sugere soluções ou novas idéias
Determina magnitudes
Testa relações de causa e efeito
Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito
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Fontes de dados
Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa.
Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.
Fontes internas
Publicações governamentais
Periódicos e livros
Dados comerciais
Informações on-line
			- Associações
			- Entidades de negócios
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Uma boa pesquisa de marketing
É científica
É criativa
Utiliza métodos múltiplos
Conjuga a interdependência dos modelos com os dados
Conhece o custo e o valor da informação
Mantém um ceticismo sadio
É ética
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Demanda
Os gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização
 
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	O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado.
	Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
	Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas).
	Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar / concentrar seus esforços.
	Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.
	
	Validade destes conceitos: Planejamento de mercado
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MERCADO 
TOTAL
PENETRADO
ATENDIDO
(ALVO)
DISPONÍVEL QUALIFICADO
DISPONÍVEL
POTENCIAL
Mercados - Definição 
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	Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.
	Importante: Demanda não é um número, mas uma função.
	A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix
	
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Estimativa da demanda futura
Levantamento das intenções de compra
Composição da opinião da força de vendas
Opinião de especialistas
Análise passada das vendas
Método de teste de mercado
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Modismos, tendências e megatendências
Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social e econômico.
Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro (Ex: Faith Popcorn).
 
Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt). 
Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.
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As 6 forças ambientais
Em um cenário de rápidas transformações, a empresa deve monitorar seis forças importantes:
 Ambiente demográfico
 Ambiente econômico
 Ambiente natural
 Ambiente tecnológico
 Ambiente político-legal
 Ambiente sociocultural
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Crescimento da população
Índice de natalidade vs mortalidade
Etnia, sexo, idade, estado civil, religião
Grau de escolaridade
Imigração e distribuição geográfica
Padrões de moradia
Padrões de renda
Outras
*
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Ambiente econômico
 Distribuição da renda
- Economias de subsistência
- Economias em industrialização
- Economias industrializadas
- Economias exportadoras de matérias primas
 Poupança, endividamento e disponibilidade 
de crédito 
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PIB ( Economia como um todo)
Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio)
Inflação (quem depende de poder de compra)
Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
“Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.
*
*
Elevados níveis
De poluição
Escassez das
Matérias primas
Aumento dos
Custos de
energia
Mudança no papel
governamental
Ambiente
natural
Ambiente Natural
Elevados níveis
De poluição
Escassez das
Matérias primas
Aumento dos
Custos de
energia
Mudança no papel
governamental
Ambiente
natural
*
*
Ambiente tecnológico
Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.
Questões do ambiente tecnológico
Aceleração do passo
Da mudança
Ilimitadas oportunidades
De inovação
Variação dos orçamentos
De pesquisa e
desenvolvimento
Aumento da 
regulamentação
*
*
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes
Definição de: 
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
*
*
Ambiente político-legal
A legislação 
regularizando
 os negócios
Grupos de
Interesses especiais
*
*
	Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através de leis ????
Proteger empresas (concorrência desleal)
Proteger consumidores
Proteger Sociedade
*
*
Leis de concorrência (CADE)
Regulamentação de importação e exportação
Acordos comerciais
Leis limitantes para produtos
Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ...
Leis limitantes de comunicação (CONAR)
Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...
Leis limitantes para distribuição e vendas
Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis, representações,...
*
*
Ambiente social-cultural
de si próprio
com os outros
 com as organizações
 com a sociedade
 com a natureza
 com o universo
Visões que
Expressam 
valores
de si próprio
com os outros
 com as organizações
 com a sociedade
 com a natureza
 com o universo
*
*
Ambiente social-cultural
Alta persistência dos
valores cultrurais centrais
Existência das 
subculturas
Mudanças dos valores culturais 
secundários
ao longo do tempo
*
*
Variáveis 
Papel da mulher			Internet - informação
Consciência social			Preoc. saúde
Liberdade sexual			Preoc. segurança
Valores centrais			Relacionamentos: fidelidade
Etc etc etc etc 
*
*
Revisão
Identificação e acompanhamento das oportunidades do macro ambiente
Principais aspectos dos ambientes:
Demográfico
Econômico
Natural
Tecnológico
Político
Cultural
*
*
MERCADO DE CONSUMO:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor. Conhecer o processo de decisão de compra.
Objetivos
*
*
Por que é importante entender o comportamento do consumidor?
Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores
 
Verificar se a equação de valor é relevante
Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos
Desenvolvimento do marketing mix
Etc...
*
*
3 questões-chave:
O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair da inércia)?
O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
Qual será o seu comportamento pós-compra?
*
*
Modelo de
estimulo/resposta simples
Estímulo
Indivíduo
Resposta
Estímulo
Indivíduo
Resposta
*
*
Modelo de estímulo e resposta
Estímulos de
Marketing
 produto
 preço
 p. venda
 promoção
Outros
Estímulos 
 econômico
 tecnológico
 político
 cultural
Características
do consumidor
 cultural
 social
 pessoal
 psicológica
Processo de decisão 
de compra
 reconhecimento do problema
 busca de informações
 avaliação
 decisão
 comportamento pós-compra
Decisão de compra
 escolha do produto
 escolha da marca
 escolha do local
 momento da compra
 quantidade comprada
*
*
Comportamento de Compra - B2C Principais fatores de Influência
COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS
 CULTURAIS
 SOCIAIS
 PESSOAIS
 PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
*
*
Fatores Culturais
cultura
Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul
Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP.
cultura
subcultura
Classe
 social
Comprador
*
*
Fatores Sociais
Grupos de
referência
família
Papéis e 
posição social
Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo de
Vida da família
Ocupação e condições
econômicas
Personalidade e auto
conceito
Estilo de vida
*
*
Fatores Psicológicos
Freud, Maslow, Hezberg
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
Generalização
Discriminação
motivação
Crenças e
atitudes
aprendizagem
percepção
Freud, Maslow, Hezberg
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva (PESQUISAR E APRESENTAR EM SALA)
Generalização
Discriminação
*
*
Hierarquia das necessidades de Maslow
1
Auto realização
(desenvolvimento pessoal
e conquista)
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
Necessidade fisiológica
(alimentação, água)
1
2
3
4
5
*
*
Hierarquia de Necessidades 
Maslow
Auto realização: 
Auto-satisfação
Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima
Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação
Segurança: Física e Financeira
Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso
Férias, Curso 
Universitário,
Org. de Caridade
Marcas de Prestígio
Títulos de Clubes, Eventos
 e Atividades Sociais 
Portões Automáticos, Casa, 
Seguro de Vida, Vigilância
Água encanada, feijão, farinha 
PRODUTOS
NECESSIDADES
*
*
O Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo de compra. 
*
*
 Papéis do comprador
Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto.
Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão.
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
*
*
Quatro tipos de comportamento de compra
Comportamento de
Compra complexo
Ex. Automóvel de luxo
Comportamento 
de compra com 
dissonância
reduzida
Ex. Azulejo
Comportamento de
Compra que busca
variedade
Ex. Bolacha
Comportamento de
Compra habitual
Ex. sal
 A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes.
Diferenças 
significativas 
entre as marcas
Pequenas diferenças
 entre as marcas
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
 Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco
 Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
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Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras
Avaliação das
alternativas
Intenção de
compra
Atitudes dos
outros
Fatores
Situacionais
imprevistos
Decisão
De
compra
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Como os consumidores usam ou descartam os produtos
produto
Alugá-lo
Doá-lo
Para ser usado
Para ser (re)
vendido
Diretamente ao
consumidor
Por meio de
intermediário
Para o
intermediário
produto
Desfazer-se
temporariamente
Desfazer-se
permanentemente
Matê-lo
Alugá-lo
Emprestá-lo
Doá-lo
Negociá-lo
Vedê-lo
Jogá-lo fora
Guardá-lo
Convertê-lo para
Novo propósito
Usá-lo no 
Propósito original
Para ser usado
Para ser (re)
vendido
Diretamente ao
consumidor
Por meio de
intermediário
Para o
intermediário
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MERCADO INDUSTRIAL:
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
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Objetivos
Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o mercado industrial
Entender as situações de compras organizacionais
Saber quais são os participantes do processo de compra industrial
Entender as principais influências no processo de compra industrial
Saber como são tomadas as decisões de compras industriais
Conhecer o sistema de compra institucional e governamental 
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Mercado consumidor versus mercado industrial
Poucos compradores
Grandes compras
Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador
Concentração geográfica
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda flutuante
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Mercado consumidor versus mercado industrial
Compras profissionais
Várias influências de compras
Múltiplas visitas para vendas
Compra direta
Reciprocidade
Leasing
*
*
Compra nova
Recompra
modificada
Recompra
simples
Envolvimento no processo decisório
Móveis sob medida
Edificações
Sistemas de segurança
Novos veículos
Equipamentos elétricos
Consultoria
Equipamentos de informática
Suprimentos
de escritório
Situações de Compra
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Participantes do processo de compra industrial
usuários
aprovadores
influenciadores
decisores
compradores
iniciadores
fiscais
internos
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Principais influências no comportamento de compra industrial
Fatores ambientais
 nível de demanda
 perspectiva
 econômica
 taxa de juros
 mudanças
 tecnológicas
 desenvolvimento
 político – legal
 ambiente
 competitivo
 preocupação com
 as responsabilida-
 des sociais
Fatores
organizacionais
 objetivos
 políticas
 procedimentos
 estruturas
sistemas
Fatores
interpessoais
 interesses
 autoridade
 posição social
 empatia
 grau de
 persuasão
Fatores
individuais
 idade
 renda
 formação
 cargo
 personalidade
 atitudes
 cultura
Compra-
dor
industrial
*
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Fatores organizacionais
Modernização
 do departamento
 de compras
Papéis
multifuncionais
Compras
centralizadas
Descentralização
das compras de
Pequenos itens
Compras pela
internet
Contratos de
Longo prazo
Avaliação de
Desempenho e
Desenvolvimento
Profissional do
comprador
Produção
enxuta
*
*
Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Seleção do fornecedor
Especificação da rotina de compra
Revisão da performance
Identificação da
necessidade
Avaliação e
Busca de
informação
compra
Comportamento
Pós-compra
Processo de Compra
*
*
Restrições orçamentárias
Clientes cativos
Mercado Institucionais
*
*
Controle público
Concorrências
públicas
Fornecedores domésticos
Minimização dos custos
burocracia
Mercados Governamentais
*
*
Revisão
Diferenças do mercado consumidor do industrial
Situações organizacionais de compras
Participantes do processo de compra industrial
Maiores influências no comportamento de compra industrial
Processo decisório da compra industrial
Compras institucionais e governamentais
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CONCORRÊNCIA
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Objetivo
Saber como identificar os competidores
Entender o processo de avaliação da competição
Conhecer o sistema de inteligência competitiva
Inteirar-se das estratégias competitivas
Distinguir a orientação para o consumidor da orientação para a competição
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*
	Devido à competitividade dos mercados não basta conhecer somente seus clientes (atuais e potenciais). As empresas precisam prestar atenção nos concorrentes
Concorrência
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Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento.
Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
Qual o setor a que cada principal concorrente pertence
	
	Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros
Qual é a estrutura setorial
Identificação dos Concorrentes
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Concorrentes de marca – vende produtos similares em características, benefícios e preços;
Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço;
Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor;
Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.
Concorrência
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Citroën Picasso
Mercedez Classe A
Renault Scenic
Minivans
Carro sedan
Caminhonete
Carro de aluguel
Motocicleta
Bicicleta 
Reforma da casa
Férias da família
Operação plástica
 Coca
 Pepsi
 Dr. Peppers
Chá
Suco
Cerveja
Água
Bebida
 isotônicas 
Chocolate em barra
Figo em lata
Revista
Setor de veículos (transporte)
Setor de bebidas (sede)
 De Marca 		De Produto Genérica Pelo Orçamento
Concorrência
*
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Classificação dos setores
Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos =>Monopólio, Oligopólio etc.
Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída => Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc.
Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos
Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo.
Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind. Automobilística
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	Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...)
	Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).
	Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...)
	Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais.
	Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação. 
Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos
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Análise dos Concorrentes
Fatores chaves
para o sucesso. 
Em que ele bom 
(4Ps) ou não, com-
parando com o meu
desempenho.
O que o concorrente
está buscando. Onde 
quer chegar.
Ação dos
competidores
estratégias
objetivos
Forças e
fraquezas
Padrão de
reação
O que analisar ?
Cultura interna e convicções
- Concorrente omisso, seletivo, 
arrojado ou imprevisível
Fatores chaves
para o sucesso. 
Em que ele é bom 
(4Ps) ou não, com-
parando com o meu
desempenho.
4Ps
O que o concorrente
está buscando. Onde 
quer chegar.
*
*
Elaboração de Estratégias Competitivas
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*
Estrutura hipotética de mercado
Ocupante de
nicho
Especializar 
40%
30%
20%
10%
Líder de mercado
desafiante
seguidor
Ocupante de
nicho
Expandir o mercado
Defender posições
Expandir participações
Atacar o líder
Manter situação
Imitar 
Especializar 
*
*
Estratégias de ataque
Atacante
Defensor
*
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Estratégias específicas -ataque
Desconto de preços
Produtos mais baratos
Produtos de prestígio
Proliferação de produtos
Inovação de produtos
Melhoria nos serviços
Inovação na distribuição
Redução dos custos de fabricação
Intensificação das ações de propaganda e promoção
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Balanço
consumidor
competição
+ Identificação de oportunidades
+ Lucro a longo prazo
+ Emergência das necessidades e
 dos grupos
+ orientação para a disputa
+ alerta
+ exploração das fraquezas
- reação
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FORÇAS E FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
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FORÇAS DO PRODUTO
Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto possui.
Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto não possui mas que o produto do seu concorrente possui.
FRAQUEZAS DO PRODUTO
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OPORTUNIDADES DO MERCADO/AMBIENTE
Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que não são oferecidas por ninguém.
Normalmente são criadas partir de mudanças no ambiente ou no comportamento do consumidor.
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AMEAÇAS DO MERCADO/AMBIENTE
Mercado
Ambiente
Ação da concorrência
Comportamento do consumidor
Mudanças no:
- que podem afetar negativamente a sua posição mercadológica ou a sua lucratividade.
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Análise da Empresa 
Matriz (SWOT)
	A MATRIZ SWOT REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR:
FATORES INTERNOS (EMPRESA)
FATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO - AMBIENTAL)
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p
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Geração de Ideias
Criar ideias para concorrer no mercado 
Triagem : analisar as ideias dadas 
Desenolvimento e teste de conceitos : fazer teste e o comportamental pessoal
Estrategia marketing 
 
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Prova .
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prova
*
Prova
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p
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p
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p
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p
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p
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p
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Aqui devem ser abordados os conceitos de Potencial de Mercado, Demanda de Mercado, Demanda da Empresa, Previsão de Vendas.
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46
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59