ARC Marketing

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Mauro Rafael Alexandre 
UNIP – ARC 
 
mauro.rafael@gmail.com 
 
 
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 
 
Parte I: CLIENTES. 
 
1. Definições e Entendimentos do Conceito Cliente. 
2. Os Clientes como Início e Fim dos Processos Organizacionais. 
3. Segmentação de Mercado 
 
Parte II: CONHECENDO OS CLIENTES. 
 
1. Identificação e Entendimento dos Atributos Valorizados pelos Clientes. 
2. Instrumentos para Ouvir os Clientes. 
3. Cuidados ao Ouvir os Clientes. 
4. O Processo de Seleção de Clientes que Interessam. 
 
Parte III: ACESSO E ATENDIMENDO. 
 
1. Canais de Acesso aos Clientes. 
2. Relevância da Padronização do Atendimento ao Cliente. 
3. Requisitos Exigidos das Pessoas que Interagem com os Clientes. 
 
Parte IV – GESTÃO DO RELACIONAMENTO. 
 
1. Gestão do Relacionamento: as novas regras da economia e o e-relacionamento. 
2. Compra por Impulso, Racional e a Dissonância Cognitiva. 
 
Bibliografia 
 
GOMES DA SILVA, Fábio; ZAMBON, Marcelo Socorro. 
Gestão do Relacionamento com o Cliente. 
São Paulo: Thomson, 2006. 
 
 
 
Bibliografia 
 
Administração de Marketing - 12ª Ed. 
Autor: Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane 
Editora: Pearson Education - Br 
 
 
 
Marketing 
O Que é? 
•Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de 
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros 
(KOTLER e KELLER, 2006). 
 
•Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício 
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999). 
 
•Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana 
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, 
visando benefícios específicos (RICHERS, 1986). 
 
•Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, 
desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido 
pelo consumidor (Dicionário Michaelis). 
 
•Marketing é o conjunto de estratégias e ações que proveem o 
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço 
no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio). 
Marketing Mix 
Composto de Marketing 
O Que é? 
Produto product 
Preço price 
Local/Distribição place/placement 
Promoção promotion 
Marketing Mix 
Composto de Marketing 
4P 
Jerome McCarthy Basic Marketing (1960) 
Produto 
Do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se 
relaciona com as necessidades que o seu utilizador tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da 
embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo, etc. Para que o 
cliente sinta que o "nosso" Produto seja a melhor solução. 
Resumo: Cliente - tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, 
marca, design, embalagem, etc. 
 
Preço 
Do inglês price. Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o 
impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista 
de preços e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo 
diante da concorrência. Para o cliente o "nosso" Preço deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício. 
Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento. 
 
Distribuição (Place) 
Do inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui 
pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por 
essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta 
logisticamente. Para o "nosso" cliente a sua distribuição deve ir ao encontro das necessidades e maior conveniência do mesmo. 
Essa variável abrange o estudo dos canais de distribuição. 
Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-
lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. 
 
Comunicação (promoção) 
Do inglês promotion. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e 
refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. 
 
Fonte:wikipedia 
Composto de Marketing 
Jerome McCarthy Basic Marketing (1960) 
 
Para o plano de marketing ser bem 
sucedido, a estratégia traçada para os 
quatro pês, deve refletir a melhor 
proposta de valor para os consumidores 
de um mercado-alvo bem definido. 
 
A administração de marketing é a 
aplicação prática deste processo. 
Fonte:wikipedia 
Composto de Marketing 
Jerome McCarthy Basic Marketing (1960) 
Composto de Marketing 
Expandido para Serviços 
O que é Serviço? 
 
É Tangível? Intangível? 
“serviços são produtos, como empréstimos bancários 
ou seguros residenciais, que são intangíveis, ou pelo 
menos intangível em sua maior parte”. 
(American Marketing Association) 
 
“Qualquer atividade ou benefício que uma parte possa 
oferecer a uma outra, que seja essencialmente 
intangível e que não resulte propriedade de alguma 
coisa. Sua produção pode ou não estar ligada a um 
produto físico.” (Kotler, 1988) 
Composto de Marketing 
Expandido para Serviços 
Produto
Preço
Praça
Propaganda
Palpabilidades
Processo
Pessoas
Composto de Marketing 
Expandido para Serviços 
Pessoas – o nível de desenvolvimento das pessoas que 
prestam o serviço como fator fundamental de 
diferenciação, a ser alcançado por meio de treinamento e 
motivação; 
 
Palpabilidade – relacionada ao estilo ou modo de 
tratamento destinado aos clientes em sua experiência de 
compra, à aparência do local e das pessoas, à velocidade 
do atendimento ou da prestação do serviço, à limpeza das 
instalações; 
 
Processo – relacionado ao método utilizado para a 
prestação do serviço, padronizado ou customizado, 
através de atendimento direto ou tipo self-service, linhas 
de conhecimento aplicadas. 
Maximização do LUCRO 
Qual é o objetivo da 
Administração do 
Relacionamento 
com o Cliente? 
1.ª Era - Foco no Produto e no Preço 
2.ª Era - Foco no esforço de Vendas 
3.ª Era - Foco no Mercado 
4.ª Era - Foco no Relacionamento/Cliente 
Eras de desenvolvimento 
do Marketing 
Outubro de 1908 – Lançamento do Ford T 
 
“Qualquer cor, desde que seja preto” 
Henry Ford 
Marketing de Massa – Anos 50 e 60 
Marketing de Massa 
 
É uma estratégia de marketing, onde os 
profissionais tomam a decisão de produzir, 
distribuir em massa e tentar atrair todos os tipos de 
compradores. 
O marketing de massa cria maior potencial de 
mercado, o custo final do produto é menor, em 
consequência o preço do produto é mais baixo e a 
margem do lucro maior. 
Exemplo a Coca-Cola, que praticou marketing de 
massa por muitos anos quando vendia seu 
refrigerante em apenas um tamanho de garrafa. 
Marketing de Segmento 
Anos 70 
Marketing de Segmento 
 
É formado por grande grupo de consumidores 
identificáveis em um mercado. Neste segmento 
apesar dos consumidores diferenciarem em seus 
desejos, poder de compra, localizações 
geográficas, atitudes e hábitos, a empresa não está 
disposta a personalizar seu pacote de ofertas e 
comunicações a cada consumidor individual, ela 
procura isolar alguns segmentos amplos que 
formam um mercado. 
Marketingde Nicho 
Anos 80/90 
CRM 
Marketing de Nicho 
Anos 80/90 
 
Um nicho é um grupo definido mais estritamente, 
um mercado pequeno cujas necessidades não 
estão sendo totalmente satisfeitas. 
Em geral, os profissionais de marketing identificam 
nichos subdividindo um segmento ou definindo um 
grupo que procura por um mix de benefícios 
distinto. 
Marketing one to one (um a um) 
Anos 90/2000 
Marketing one 2 one (um a um) 
 
O marketing "One-to-one" é um sistema que 
consiste em fazer a empresa voltar-se para o cliente 
individual, conhecendo seu cliente mais e de forma 
continua. 
 
Cliente único ou pequenos grupos com 
necessidades idênticas. 
 
 
 
Marketing one 2 one (um a um) 
 
 
 
 
 
 
Relação personalizada com os clientes, de forma a 
conhecê-los o suficiente para poder oferecer os 
serviços mais adequados. 
 
Fundamental na fidelização dos clientes, 
contribuindo para a maximização da receita média 
por cliente. 
 
Visa a satisfação das necessidades do consumidor, 
constituindo a base para a criação de uma relação 
duradoura. 
 
 
 
 
 
 
Maior facilidade de identificação da informação de 
registro e do histórico de contatos. 
 
Maior profundidade no relacionamento entre a 
empresa e o cliente. 
 
Menor custo via e-mail ou site, do que correio ou 
telefone. 
 
 
 
 
B2B – Business to Business 
B2C – Business to Consumer/Customer 
B2E – Business to Employee 
Tipos de Relacionamento 
com o Cliente 
B2B – Business to Business 
B2C – Business to Consumer/Customer 
B2E – Business to Employee 
Tipos de Relacionamento 
com o Cliente 
1 - Clientes das Empresas: 
 Clientes Intermediários 
 Clientes Finais 
 
2 - Clientes do Governo: 
 Cidadãos – Usuários 
 
3 - Clientes das Organizações do Terceiro Setor ONGs: 
 Cidadãos – Usuários 
 
4 - Clientes Internos: 
 Empregados – Colaboradores - Tercerizados 
Tipos de Cliente 
Abordagem Sistêmica 
UNIP ARC 
Prof. Rodrigo Pinheiro 
Insumos 
Entrada 
Processos 
Produto 
Saída 
De Produto/Produção 
De Apoio 
 
Segmentação de Mercado 
VW – Gol 1996 GM – CRUZE 0Km 
Mercedes SLK 
Segmentação de Mercado 
 
“É o processo de dividir um mercado em grupos de 
compradores potenciais com necessidades, desejos, 
percepção de valores ou comportamento de compra 
semelhantes” 
“Os profissionais de Marketing não criam segmentos; 
sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão 
se concentrar”. 
Segmentação de Mercado 
1 – Segmentação no Mercado de Consumo: 
 
Geográfica (socioeconômica) 
É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios 
geográficos, como localização e densidade populacional. 
 Continente, País, Estado, Região, Cidade, Bairro, Rua... 
 
Demográfica 
É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas 
características da população 
 Idade, Sexo, Remuneração, Religião, Escolaridade, Ocupação 
 Ciclo de vida, Nacionalidade, tamanho da família... 
 
Psicográfica 
É o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo 
como as pessoas pensam e levam suas vidas 
 Comportamento, Estilo de Vida, Atividades, Opiniões 
 Valores, Personalidade (Conservadores, Impulsivo, Tímido) 
 
UNIP ARC 
Prof. Rodrigo Pinheiro 
Segmentação de Mercado 
Comportamental 
os clientes podem ser agrupados de formas diferentes se a atenção do pesquisador 
 de marketing se voltar aos conhecimentos acumulados, à atitude do cliente, 
ao uso que ele faz dos produtos, ocasiões de consumo e seu perfil de resposta. 
 Os papéis de compra e a forma como são exercidos podem afetar o comportamento 
do cliente. Dividi-los em função do nível de uso/consumo do produto. 
 
 
Benefício 
É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios 
 procurados pelos clientes, são os motivos básicos pelos quais os clientes são 
Atraídos por diferentes ofertas (status, desempenho, economia de tempo ou 
dinheiro, serviços agregados, funcionalidades, etc. 
 Benefícios procurados ao adquirir o produto 
 
 
 UNIP ARC 
Prof. Rodrigo Pinheiro 
Principais Variaveis de Segmentação de 
 Mercado Consumidor 
Principais Variaveis de Segmentação de 
 Mercado Consumidor 
Segmentação de Mercado 
Ford ECOSPORT 
Vantagens da 
Segmentação de Mercado 
•Especificação dos objetivos de Marketing; 
 
•Melhor entendimento dos consumidores e suas 
motivações; 
 
•Melhor alocação de recursos (financeiros e humanos); 
 
•Velocidade de resposta as mudanças do ambiente externo; 
 
•Melhor utilização do composto de mkt focado no 
conhecimento adquirido de determinado grupo de clientes. 
Segmentação de Mercado 
2 – Segmentação de Mercado Organizacional 
 
Demográfica 
Operacional 
Abordagem de compras 
Fatores situacionais 
Características Pessoais 
 
Segmentação de Mercado 
Organizacional 
O comportamento de compra organizacional se 
refere ao comportamento de compra das 
organizações que compram produtos e serviços para 
a utilização na produção de outros produtos e 
serviços ou para revenda, aluguel ou fornecimento a 
terceiros. 
 
Também se incluem as empresa sde varejo e atacado 
que adquirem bens para renda ou aluguel a 
terceiros visando ao lucro. 
 
Segmentação de Mercado 
2 – Segmentação de Mercado Organizacional 
 
Demográfica 
 Fatores Econômicos (Preço, Serviço) 
 Fatores Emocionais 
 
Operacional 
 Objetivos, Políticas, Procedimentos, Estrutura, Sistemas. 
 
Abordagem de compras 
 
 
Fatores situacionais 
 Compras Emergenciais, Grandes Quantidades 
 
Características Pessoais 
 
 
Segmentação de Mercado 
1. Identificação do problema / Necessidade 
 
2. Descrição geral da necessidade 
 
3.Especificação do produto 
 
4. Análise de valor 
 
5. Busca por fornecedores 
 
6. Solicitação da proposta 
 
7. Seleção do fornecedor 
 
8. Especificação do pedido de rotina 
 
9. Análise do desempenho 
 
 
Pergunta Chave 
Variável de 
Segmentação 
Mensurabilidade 
do Segmento 
Alvo da Informação Diagnóstico 
O QUÊ? 
Comportamental 
(nível de uso) 
Fácil (análise de 
banco de dados da 
própria empresa) 
Segmentação de clientes finais e 
organizacionais 
Pobre, mas 
singular (orienta o 
atendimento a 
clientes atuais e a 
conquista de 
futuros) 
QUEM? 
Geográfica e 
Demográfica 
Fácil (Censo IBGE, 
dados da empresa, 
outros institutos) 
Segmentação de clientes finais e 
organizacionais 
Pobre (de domínio 
público ou de fácil 
acesso) 
POR QUÊ? 
Psicográfica e por 
Benefício 
Mais difícil 
(depende de 
aspectos 
intangíveis) 
Melhor para segmentação de 
clientes finais (características 
psicográficas e benefício) Menos 
útil para clientes organizacionais 
(benefício) 
Rico (orienta o 
atendimento a 
clientes atuais e a 
conquista de 
futuros, mas 
depende de um 
bom sistema de 
inteligência de mkt) 
Valor da informação oriunda das variáveis de segmentação 
Fonte: compilação de Sheth et al. (2001)